30秒真人證言“洗腦”3000萬(wàn)中小企業(yè)：某科技電視廣告片策劃內(nèi)幕

杭州之行，連吃三驚！2005年3月，當(dāng)我們駛達(dá)杭州西北角一條不起眼的小巷——華星路，難以想象聲名鵲起的電子商務(wù)巨擎——阿里巴巴，竟安身于此，我們當(dāng)頭吃了一驚。進(jìn)入阿里巴巴總部，感覺就像是在販賣時(shí)尚產(chǎn)品的概念店，大屏幕上不斷播放著掌門人馬云的訪談，真有如芝麻開門一般的新奇，對(duì)于我們這些見慣傳統(tǒng)企業(yè)一板一眼氛圍布局的策劃人來(lái)說(shuō)，再吃一驚坐進(jìn)會(huì)會(huì)議室，和和阿里巴巴巴眾高高管長(zhǎng)談?wù)勥^(guò)后，明明白了此此行目的的——為阿阿里巴巴巴策劃創(chuàng)創(chuàng)意20005年年的電視視廣告片片。但不不是在一一張白紙紙上任由由我們創(chuàng)創(chuàng)想，而而是附有有一個(gè)原原則，兩兩個(gè)目的的。一個(gè)原原則：在在阿里巴巴巴原電電視廣告告片的基基礎(chǔ)之上上，秉承承其形式式、保持持其調(diào)性性兩個(gè)目目的：完完善阿里里巴巴品品牌形象象、深化化阿里巴巴巴品牌牌內(nèi)涵。這一個(gè)個(gè)原則，兩兩個(gè)目的的，則又又讓我們們第三次次吃驚。三次吃吃驚，意意味孑然然。前兩次次是對(duì)內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境強(qiáng)烈落落差的心心理嘆渭渭。最后一一次則是是對(duì)該項(xiàng)項(xiàng)目高難難度的自自我警醒醒。說(shuō)其難難度之高高，并非非未戰(zhàn)先先怯，而而是由此此產(chǎn)生的的兩大難難點(diǎn)，被被硬生生生的擺到到臺(tái)面上上了：第一：：阿里巴巴巴原廣廣告片水水準(zhǔn)頗高高，能不不能錦上上添花、超超越前作作，將是是對(duì)我們們策劃力力、表現(xiàn)現(xiàn)力、執(zhí)執(zhí)行力的的三大考考驗(yàn)。第二：：對(duì)電子子商務(wù)涉涉足不深深，能否否在短時(shí)時(shí)間內(nèi)捕捕捉到撬撬動(dòng)電子子商務(wù)市市場(chǎng)的支支點(diǎn)，是是擺在我我們面前前的一道道高坎。開弓沒(méi)沒(méi)有回頭頭箭，一一場(chǎng)策劃劃的挑戰(zhàn)戰(zhàn)之旅，就就此開始始……減法法法則：透透過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)表象挖挖掘生意意本質(zhì)對(duì)于任任何一項(xiàng)項(xiàng)新的策策劃戰(zhàn)役役，開端端總是千千頭萬(wàn)緒緒，線索索叢生。如如何初露露端倪？？從哪里里下手？？我們理理出兩條條線：一條是是研究阿阿里巴巴巴業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作模式式，把電電子商務(wù)務(wù)這件事事情整明明白，找找到它的的核心價(jià)價(jià)值。另一條條是解析析原電視視廣告片片，找到到新的突突破口。線索11：阿里里巴巴核核心價(jià)值值的挖掘掘阿里巴巴巴是目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)、甚至至全球最最大的專專門從事事BtooB（企企業(yè)對(duì)企企業(yè)）業(yè)業(yè)務(wù)的服服務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商。已已連續(xù)55年排名名《福布布斯》雜雜志全球球最佳BBtoBB網(wǎng)站，累累計(jì)注冊(cè)冊(cè)會(huì)員（非非付費(fèi)和和付費(fèi)）已已逾6117萬(wàn)。阿里巴巴巴的運(yùn)運(yùn)行模式式，概括括的說(shuō)。即即：為注注冊(cè)會(huì)員員提供貿(mào)貿(mào)易平臺(tái)臺(tái)和資訊訊收發(fā)，使使企業(yè)和和企業(yè)通通過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)做成生生意、達(dá)達(dá)成交易易。當(dāng)然然服務(wù)的的級(jí)別則則是按照照收費(fèi)的的不同，針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的的類型不不同，由由高到低低、從粗粗至精階階梯分布布。目前旗旗下有兩兩個(gè)核心心服務(wù)：：一個(gè)是是誠(chéng)信通通，針對(duì)對(duì)的是經(jīng)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)內(nèi)貿(mào)易的的中小企企業(yè)、私私營(yíng)業(yè)主主。費(fèi)用用：23300//年，屬屬于低端端服務(wù)一個(gè)是是中國(guó)供供應(yīng)商，針針對(duì)的是是經(jīng)營(yíng)國(guó)國(guó)際貿(mào)易易的大中中型企業(yè)業(yè)、有實(shí)實(shí)力的小小企業(yè)、私私營(yíng)業(yè)主主。費(fèi)用用：6--12萬(wàn)萬(wàn)/年不不等，屬屬于高端端服務(wù)。經(jīng)過(guò)上上述宏觀觀層面的的概覽之之后，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)阿里巴巴巴的經(jīng)經(jīng)營(yíng)和贏贏利模式式其實(shí)很很單純。經(jīng)營(yíng)模模式：依托阿阿里巴巴巴網(wǎng)站（中中、英、日日三版本本），攏攏聚企業(yè)業(yè)會(huì)員，整整合成一一個(gè)不斷斷擴(kuò)張的的龐大買買賣交互互網(wǎng)絡(luò)，形形成一個(gè)個(gè)無(wú)限膨膨脹的網(wǎng)網(wǎng)上交易易市場(chǎng)，通通過(guò)向非非付費(fèi)、付付費(fèi)會(huì)員員提供、出出售資訊訊和更高高端服務(wù)務(wù)，贏得得越來(lái)越越多的企企業(yè)會(huì)員員注冊(cè)加加盟。贏利模模式：基本上上依靠各各付費(fèi)會(huì)會(huì)員每年年繳納的的年費(fèi)，目目前沒(méi)有有廣告方方面的招招商引資資。明確了了經(jīng)營(yíng)和和盈利模模式，纏纏繞在我我們心頭頭對(duì)阿里里巴巴當(dāng)當(dāng)初關(guān)于于網(wǎng)絡(luò)的的疑云頓頓消。撇開一一直附著著在阿里里巴巴身身上的電電子商務(wù)務(wù)、BttoB等等晦澀稱稱謂。我我們?yōu)榘⒗锇桶桶拖铝诉@這樣一個(gè)個(gè)定義：：阿里巴巴巴就是是把一種種貼著標(biāo)標(biāo)有阿里里巴巴品品牌商標(biāo)標(biāo)的資訊訊服務(wù)，販販賣給各各類需要要這種服服務(wù)的中中小企業(yè)業(yè)、私營(yíng)營(yíng)業(yè)主。為為目標(biāo)企企業(yè)提供供了傳統(tǒng)統(tǒng)線下貿(mào)貿(mào)易之外外的另一一種全新新的途徑徑——網(wǎng)上上貿(mào)易。這個(gè)定定義使得得我們的的策劃思思路豁然然開朗，明明確了我我們要在在廣告片片中解決決的問(wèn)題題，就是是要想盡盡辦法在在廣告片片中，把把阿里巴巴巴當(dāng)成成一件商商品，推推銷給目目標(biāo)人群群，只不不過(guò)這種種商品是是無(wú)形的的服務(wù)，至至于怎么么賣，就就要通過(guò)過(guò)如下將將要交待待的線索索2中，找找到創(chuàng)意意的源泉泉。線索22：阿里里巴巴原原廣告片片的突破破點(diǎn)挖掘掘線索11解決的的是阿里里巴巴廣廣告片創(chuàng)創(chuàng)意突破破的方向向問(wèn)題，線線索2解解決的就就是突破破的方法法問(wèn)題。對(duì)于廣廣告片的的策劃創(chuàng)創(chuàng)意，分分為兩種種類型：：第一種種：全新新創(chuàng)意，全全新制作作這種類類型，顧顧名思義義，客戶戶不會(huì)對(duì)對(duì)創(chuàng)意形形式、思思路加以以預(yù)設(shè)，在在符合產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌整合合傳播策策略的大大前提下下，放開開去想，大大膽創(chuàng)意意。不用用說(shuō)這種種類型是是所有廣廣告人都都樂(lè)此不不疲的快快事。第二種種：繼承承原片，發(fā)發(fā)展新片片這種類類型指的的是客戶戶已經(jīng)拍拍過(guò)廣告告片，但但需要一一批新片片來(lái)代替替更換。他他們往往往會(huì)對(duì)廣廣告片提提出創(chuàng)意意命題，即即：在繼繼承原片片形式、調(diào)調(diào)性甚至至思路，進(jìn)進(jìn)一步豐豐滿、演演繹新內(nèi)內(nèi)涵。外行可可能會(huì)認(rèn)認(rèn)為比第第一種要要簡(jiǎn)單，因因?yàn)閯?chuàng)意意方向已已經(jīng)明確確，省去去了很多多精力，同同時(shí)，有有了一個(gè)個(gè)參照物物，路子子不會(huì)走走偏，是是一種安安全模式式。其實(shí)不不然，有有了條條條框框，創(chuàng)創(chuàng)意本身身可挖掘掘的點(diǎn)少少了很多多，既要要捉對(duì)路路，又要要出彩，這這需要我我們的說(shuō)說(shuō)對(duì)話的的基礎(chǔ)上上，還要要說(shuō)得漂漂亮。阿里巴巴巴絕對(duì)對(duì)屬于第第二種類類型，更更大挑戰(zhàn)戰(zhàn)的是：：之前阿阿里巴巴巴拍過(guò)的的5條廣廣告片的的創(chuàng)意水水準(zhǔn)、制制作水準(zhǔn)準(zhǔn)都屬上上乘，如如何超越越原片，超超乎客戶戶的期待待？這不不僅包括括了對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容容提出的的更新的的想法，而而且還對(duì)對(duì)創(chuàng)意技技巧提出出更高的的要求，壓壓力在無(wú)無(wú)形當(dāng)中中陡然而而至。在對(duì)阿阿里巴巴巴原廣告告片分析析之后，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了兩個(gè)個(gè)烙印，深深刻其中中：1、造造星策略略、網(wǎng)商商代言在阿里里巴巴原原先的55條片子子中，模模式都是是用一個(gè)個(gè)阿里巴巴巴的付付費(fèi)會(huì)員員，我們們稱之為為“網(wǎng)商”，面對(duì)對(duì)鏡頭，侃侃侃而談?wù)?。這種捧捧星策略略，在如如今嘈雜雜的媒體體語(yǔ)境面面前，能能夠聚集集眼球，因因?yàn)閺V告告是個(gè)物物極必反反的佐證證。到處處都是明明星，明明星代言言的價(jià)值值就顯得得星光黯黯淡，偶偶爾一個(gè)個(gè)平民亮亮相，反反而更值值錢。而而且這種種策略更更易貼近近廣大人人民群眾眾。2、真真人說(shuō)話話、案例例說(shuō)事片子的的內(nèi)容形形式是由由5位網(wǎng)網(wǎng)商講述述自己在在沒(méi)使用用阿里巴巴巴之前前生意或或業(yè)務(wù)面面臨的窘窘境，使使用阿里里巴巴之之后，生生意或業(yè)業(yè)務(wù)上峰峰回路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，柳暗暗花明的的成功經(jīng)經(jīng)歷。沒(méi)有一一般廣告告的花哨哨和鋪陳陳，開宗宗明義，告告訴目標(biāo)標(biāo)受眾最最想看的的，最想想要的。他他人的做做法，榜榜樣的力力量，可可能是自自己要努努力和借借鑒的方方向。這這種做法法即解決決了信任任度，又又有很強(qiáng)強(qiáng)的煽動(dòng)動(dòng)性。如此看看來(lái)，阿阿里巴巴巴的5條條原片，在在策略構(gòu)構(gòu)思和創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容容上都堪堪稱嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)縝密，似似乎破綻綻全無(wú)。究竟找找到突破破點(diǎn)？如如何站在在此高點(diǎn)點(diǎn)上再來(lái)來(lái)一個(gè)登登高遠(yuǎn)眺眺？我們們陷入了了沉思………

加法法法則：沒(méi)沒(méi)有細(xì)節(jié)節(jié)，誠(chéng)信信就是一一句空話話為了找找到突破破點(diǎn)，我我們采取取類似警警方破案案的手法法，將阿阿里巴巴巴原廣告告片，顛顛來(lái)倒去去，反復(fù)復(fù)觀看。同同時(shí)調(diào)閱閱了廣告告片中55個(gè)人的的案例故故事和背背景介紹紹，又查查閱了阿阿里巴巴巴網(wǎng)站上上大量的的成功網(wǎng)網(wǎng)商案例例，從中中歸納了了3個(gè)要要點(diǎn)：第一、需需求的多多樣性經(jīng)過(guò)對(duì)對(duì)網(wǎng)商案案例的仔仔細(xì)研究究，我們們發(fā)現(xiàn)眾眾多網(wǎng)商商對(duì)阿里里巴巴的的需求表表現(xiàn)各不不相同，有有的是產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)銷銷路，想想通過(guò)阿阿里巴巴巴找到更更多的買家，有有的是剛剛剛創(chuàng)業(yè)業(yè)的新人人，希望望利用阿阿里巴巴巴找到更更多商機(jī)機(jī)，有的的是為了了節(jié)省貿(mào)貿(mào)易成本本，使用用阿里巴巴巴………需求的的多樣性性在阿里里巴巴的的消費(fèi)者者，也就就是廣大大網(wǎng)商中中間，表表現(xiàn)的非非常明顯顯。第二、個(gè)個(gè)人的主主觀能動(dòng)動(dòng)性網(wǎng)商案案例的另另一個(gè)發(fā)發(fā)現(xiàn)就是是每個(gè)成成功案例例的背后后，都不不是絕對(duì)對(duì)的偶然然因素，而而是個(gè)人人努力的的作用主主導(dǎo)。阿里巴巴巴雖然然是販賣賣資訊，但但這種販販賣在更更大的程程度上，是是整合和和搭建一一個(gè)資訊訊平臺(tái)，好好比是一一個(gè)提供供各類商商品的自自選超市市，至于于買什么么，買什什么更好好，需要要網(wǎng)商主主動(dòng)與這這些資訊訊互動(dòng)。案案例中，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大凡成成功網(wǎng)商商均是這這種主觀觀能動(dòng)者者，每天天會(huì)花一一定時(shí)間間上網(wǎng)檢檢索信息息，時(shí)常常更新自自己的產(chǎn)產(chǎn)品信息息，有詢?cè)儽P便及及時(shí)予以以回復(fù)，可以說(shuō)說(shuō)，每個(gè)個(gè)成功網(wǎng)網(wǎng)商的背背后都有有自己的的通達(dá)的的過(guò)程，都都有自己己不一樣樣的故事事。有成成者和未未成者，根根本的因因素就在在于對(duì)阿阿里巴巴巴的個(gè)人人主觀能能動(dòng)性上上，越是是積極主主動(dòng)，成成事的可可能性越越大，反反之便愈愈小。第三、思思考的深深刻性思考的的高度性性指的是是生意人人從傳統(tǒng)統(tǒng)線下貿(mào)貿(mào)易模式式到新興興的線上上網(wǎng)絡(luò)貿(mào)貿(mào)易，本本質(zhì)上是是一種思思想的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，觀觀念的變變化。這種思思考上的的高度隱隱藏在案案例背后后，常人人難以發(fā)發(fā)現(xiàn)的。它它對(duì)生意意人、商商企人員員在思想想上提出出了一種種主張：：網(wǎng)絡(luò)貿(mào)貿(mào)易是一一種新的的貿(mào)易途途徑，是是目前、未未來(lái)貿(mào)易易方式的的新趨勢(shì)勢(shì)，提供供了做成成生意的的更大可可能性。但但不是唯唯一的救救命稻草草，也不不是可以以坐享其其成的搖搖錢樹。上述三三點(diǎn)，對(duì)對(duì)于最終終的廣告告片創(chuàng)意意突破，起起著至關(guān)關(guān)重要的的作用，因因?yàn)檫@兩兩點(diǎn)是阿阿里巴巴巴對(duì)于廣廣大網(wǎng)商商受眾最最終要的的兩個(gè)利利益點(diǎn)，而而這兩個(gè)個(gè)利益點(diǎn)點(diǎn)在廣告告片中都都沒(méi)有被被清晰呈呈現(xiàn)、說(shuō)說(shuō)明。翻回頭頭，再審審視阿里里巴巴原原先的55條片子子，原先先的美玉玉便顯出出了瑕疵疵：1、說(shuō)說(shuō)話對(duì)象象的不明明確阿里巴巴巴人群群的大定定位上是是30000萬(wàn)中中小企業(yè)業(yè)、私營(yíng)營(yíng)業(yè)主，但但30000萬(wàn)的的概念包包羅萬(wàn)象象，對(duì)于于阿里巴巴巴的看看法和價(jià)價(jià)值不盡盡相同，對(duì)對(duì)阿里巴巴巴的使使用同樣樣是，這這里存在在一個(gè)再再細(xì)分的的問(wèn)題，雖雖然原先先5個(gè)片片子的案案例也是是各有區(qū)區(qū)別，如如貴州味味美食品品公司的的刁鵬賣賣醬油屬屬于業(yè)務(wù)務(wù)的扭虧虧為盈，寧寧波的李李春根屬屬于創(chuàng)業(yè)業(yè)的低開開高走等等等。但但在表達(dá)達(dá)方式上上沒(méi)有明明晰的為為受眾呈呈現(xiàn)。2、說(shuō)說(shuō)話內(nèi)容容的不深深入阿里巴巴巴原有有的5個(gè)個(gè)片子，在在案例敘敘述上，都都是一種種因果的的直接呈呈現(xiàn)，即即：原因因直接到到結(jié)果。原因：：未注冊(cè)冊(cè)使用阿阿里巴巴巴前的業(yè)業(yè)務(wù)狀態(tài)態(tài)結(jié)果：：注冊(cè)使使用阿里里巴巴后后的可喜喜結(jié)果這種由由不利到到利好的的轉(zhuǎn)變中中，缺少少了最重重要的“過(guò)程”這一環(huán)環(huán)，即：：這些網(wǎng)網(wǎng)商是怎怎么樣成成功的？？阿里巴巴巴在其其中給予予了他們們哪些支支持？阿阿里巴巴巴在其中中發(fā)揮了了哪些作作用？彰彰顯了什什么價(jià)值值？這些最最吸引受受眾的細(xì)細(xì)節(jié)，沒(méi)沒(méi)有在廣廣告片中中得到反反映，對(duì)對(duì)于初識(shí)識(shí)阿里巴巴巴或不不了解網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易易的人來(lái)來(lái)說(shuō)，會(huì)會(huì)產(chǎn)生疑疑問(wèn)，甚甚至案例例的真實(shí)實(shí)性產(chǎn)生生懷疑。3、缺缺乏高屋屋建瓴的的思想見見地5位網(wǎng)網(wǎng)商都是是以自己己的經(jīng)歷歷平鋪直直敘的道道出了創(chuàng)創(chuàng)富的歷歷程，但但沒(méi)有總總結(jié)、歸歸納其偶偶然成功功背后的的某種必必然性，缺缺乏給人人回味的的真知灼灼見。也也就是前前述提到到的思想想的轉(zhuǎn)變變，觀念念的變化化。上述三三點(diǎn)構(gòu)成成了阿里里巴巴廣廣告片的的突破路路徑，使使我們?cè)谠诿鞔_突突破的方方向后，又又搞清了了突破的的方法。經(jīng)經(jīng)過(guò)對(duì)資資料的總總結(jié)提煉煉、舉一一反三，我我們制定定了“加法法法則”的解決決方案，為為原本泛泛泛、平平淡的廣廣告片加加入利益益訴求的的調(diào)料：：1、受受眾再細(xì)細(xì)分由于阿阿里巴巴巴的原55條片子子已在國(guó)國(guó)內(nèi)大范范圍的傳傳播，目目標(biāo)受眾眾的表現(xiàn)現(xiàn)大致有有以下三三種：A、無(wú)無(wú)動(dòng)于衷衷，未被被打動(dòng)此類人人群，看看完“老片”，毫無(wú)無(wú)反應(yīng)，猶猶如清風(fēng)風(fēng)過(guò)耳。B、僅僅僅瀏覽覽，走馬馬觀花此類人人群，看看完“老片”，有些些觸動(dòng)，帶帶著好奇奇上了阿阿里巴巴巴，但只只是一般般瀏覽，隨隨便看看看，甚至至沒(méi)有注注冊(cè)會(huì)員員，即使使注冊(cè)，也也并非有有網(wǎng)上交交易的念念頭。C、注注冊(cè)網(wǎng)站站，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交易此類人人群，看看完老片片，對(duì)阿阿里巴巴巴產(chǎn)生沖沖動(dòng)，上上網(wǎng)注冊(cè)冊(cè)了會(huì)員員（或是是貿(mào)易通通，或是是誠(chéng)信通通，或是是中供），希希望在網(wǎng)網(wǎng)上進(jìn)行行貿(mào)易，或或已經(jīng)做做成了買買賣，但但其中部部分會(huì)員員并不穩(wěn)穩(wěn)固，交交易不活活躍，只只是將其其視為可可有可無(wú)無(wú)的另類類途徑。由上可可見，AA、B兩兩類人群群是我們們要在新新廣告片片中爭(zhēng)取取的人群群，故在在兩者基基礎(chǔ)上予予以進(jìn)一一步細(xì)分分：第一類類：不相相信在網(wǎng)網(wǎng)上做買買賣，覺覺得不可可靠；這是絕絕大多數(shù)數(shù)選擇不不在網(wǎng)上上貿(mào)易的的人群的的心態(tài)，他他們始終終對(duì)網(wǎng)上上貿(mào)易的的誠(chéng)信和和安全持持否定或或懷疑態(tài)態(tài)度。第二類類：不熟熟悉網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，不懂懂電子商商務(wù)；持此類類心態(tài)者者，年齡齡結(jié)構(gòu)上上偏大（如如40--50歲歲的網(wǎng)商商），文文化層次次不高，沒(méi)沒(méi)有深厚厚的學(xué)歷歷背景，尤尤以一些些中小型型浙商為為代表，不不缺眼光光，就差差知識(shí)。第三類類：不知知道有阿阿里巴巴巴這種網(wǎng)網(wǎng)上貿(mào)易易模式。此類心心態(tài)人群群，分為為兩種：：一種是是針對(duì)買買方，不不知道自自己所需需求（產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)），通通過(guò)阿里里巴巴，就就能得到到滿足。另一種種針對(duì)賣賣方，不不知道自自己的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)，通通過(guò)阿里里巴巴，就就能尋到到合適的的買家，并并得到好好價(jià)錢。第四類類：不知知道通過(guò)過(guò)網(wǎng)上貿(mào)貿(mào)易能實(shí)實(shí)現(xiàn)自主主創(chuàng)業(yè)的的夢(mèng)想。此類心心態(tài)人群群，有自自主創(chuàng)業(yè)業(yè)的熱情情和決心心，但不不知道通通過(guò)阿里里巴巴，能能取得事事半功倍倍的創(chuàng)業(yè)業(yè)成果。第五類類：不知知道通過(guò)過(guò)網(wǎng)上貿(mào)貿(mào)易能以以小額的的成本，換換取大的的收益。此類心心態(tài)人群群，不知知道在網(wǎng)網(wǎng)上交易易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于傳統(tǒng)交交易模式式（傳統(tǒng)統(tǒng)貿(mào)易模模式，互互相往返返包括食食宿、宴宴請(qǐng)、送送禮等開開銷不菲菲）。我們要要在新的的廣告片片中找到到能夠反反映上述述5種心心態(tài)的代代言人，對(duì)對(duì)癥下藥藥，有的的放矢。2、內(nèi)內(nèi)容要細(xì)細(xì)節(jié)內(nèi)容要要有細(xì)節(jié)節(jié)，就是是通過(guò)案案例的發(fā)發(fā)展過(guò)程程，將阿阿里巴巴巴的價(jià)值值和優(yōu)勢(shì)勢(shì)能夠訴訴求出來(lái)來(lái)。充分分體現(xiàn)出出阿里巴巴巴的利利益點(diǎn)。同同時(shí)通過(guò)過(guò)細(xì)節(jié)使使廣告片片內(nèi)容更更具真實(shí)實(shí)性和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性。為此，我我們將阿阿里巴巴巴的利益益點(diǎn)做如如下歸納納：一、誠(chéng)誠(chéng)信安全全A、幾幾百萬(wàn)的的誠(chéng)信通通會(huì)員，通通過(guò)第三三方評(píng)估估認(rèn)證，定定期進(jìn)行行榜單追追蹤，網(wǎng)網(wǎng)上企業(yè)業(yè)誠(chéng)信指指數(shù)一目目了然。B、電電子支付付系統(tǒng)———支付付寶，確確保買賣賣雙方資資金的安安全流動(dòng)動(dòng)。C、十十大網(wǎng)商商成功實(shí)實(shí)例、十十大浙商商成功實(shí)實(shí)例、十十大粵商商成功實(shí)實(shí)例。D、幾幾百萬(wàn)誠(chéng)誠(chéng)實(shí)守信信的網(wǎng)商商。二、品品牌資質(zhì)質(zhì)福布斯斯連續(xù)55年全球球最佳BBtoBB網(wǎng)站。中國(guó)最最大BttoB網(wǎng)網(wǎng)站。全球電電子商務(wù)務(wù)領(lǐng)袖。三、快快捷方便便即使相相隔千里里，照樣樣實(shí)現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的的溝通和和交易。四、成成本低廉廉免費(fèi)注注冊(cè)，普普通會(huì)員員交易不不受任何何費(fèi)用。誠(chéng)信通通會(huì)員只只須繳納納23000元年年費(fèi)，就就可開展展國(guó)內(nèi)貿(mào)貿(mào)易，無(wú)無(wú)須其他他附加費(fèi)費(fèi)用。五、渠渠道廣闊闊A、阿阿里巴巴巴網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋亞、歐歐、美，真真正做到到足不出出戶，照照樣把產(chǎn)產(chǎn)品賣到到國(guó)外。B、通通過(guò)阿里里巴巴結(jié)結(jié)識(shí)眾多多志同道道合的網(wǎng)網(wǎng)商，共共同打開開財(cái)富之之門。六、海海量信息息通過(guò)傳傳統(tǒng)渠道道無(wú)法獲獲取的供供求信息息，在阿阿里巴巴巴網(wǎng)站上上，都能能找到。3、語(yǔ)語(yǔ)境有高高度除了在在片中為為內(nèi)容添添加細(xì)節(jié)節(jié)，訴求求阿里巴巴巴的利利益點(diǎn)之之外，更更要在整個(gè)片子子貫穿一一種思想想和觀念念的變化化，前者者是形，后后者是神神，使整整個(gè)片子子形神兼兼具。做做到動(dòng)之之以利，曉曉之以理理。最后，我我們?cè)诰W(wǎng)網(wǎng)商代言言的選定定上，我我們?nèi)f里里挑一，其其中包括括了兩外外國(guó)外阿阿里巴巴巴網(wǎng)商，使使得整個(gè)個(gè)廣告片片系列更更顯得多多元化、國(guó)國(guó)際化，符符合阿里里巴巴的的全球策策略的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。6位新新的網(wǎng)商商明星，唱唱出了一一曲新的的凡人歌歌：陽(yáng)光高高科國(guó)際際有限公公司總經(jīng)經(jīng)理：丁丁相軍浙江和和信玩具具有限公公司總經(jīng)經(jīng)理：何何彬浙江阿阿波羅運(yùn)運(yùn)動(dòng)休閑閑用品有有限公司司副總經(jīng)經(jīng)理：樂(lè)樂(lè)軍揚(yáng)州國(guó)國(guó)泰玻纖纖有限公公司經(jīng)理理：許啟啟新GennesiisFFerrranDeC.VV.的FFernnanddo?LommeliiSmuurfiit-sstonne的GGaryy?Herrrinng創(chuàng)意主主訴求圍圍繞阿里里巴巴核核心價(jià)值值觀，分分別通過(guò)過(guò)《誠(chéng)信信篇》、《后后來(lái)居上上篇》、《渠渠道篇》、《業(yè)業(yè)務(wù)拓展展篇》、《供供應(yīng)商篇篇》等55個(gè)方面面進(jìn)行訴訴求支撐撐（具體體腳本文文案參見見附件）。66條新廣廣告片與與原先55條阿里里巴巴廣廣告片，相相輔相成成，互為為延續(xù)。

乘法法法則：為為受眾來(lái)來(lái)一次精精神洗禮禮確立了了代言明明星，明明確了訴訴求點(diǎn)，找找到了演演繹內(nèi)容容?？梢砸哉f(shuō)整個(gè)個(gè)創(chuàng)意已已經(jīng)萬(wàn)事事俱備，就就差拍攝攝了，但但這畢竟竟是我們們項(xiàng)目組組自己的的感覺，究究竟阿里里巴巴新新廣告片片在外人人的眼里里算不算算優(yōu)秀，是是不是超超越了原原片，有有沒(méi)有解解決原片片沒(méi)有解解決的問(wèn)問(wèn)題，傳傳播原片片沒(méi)有傳傳播的東東西，我我們心理理還是沒(méi)沒(méi)有底。為此，我我們做了了一次全全公司的的調(diào)研。將將6個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意腳本本一個(gè)個(gè)個(gè)的給公公司各個(gè)個(gè)項(xiàng)目組組的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和組員員過(guò)目，鼓鼓勵(lì)大家家進(jìn)言獻(xiàn)獻(xiàn)策，希希望在群群眾的檢檢驗(yàn)下，證證明我們們的努力力是否達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)期的目目標(biāo)。一圈“品嘗”下來(lái)，大大部分公公司同仁仁對(duì)廣告告腳本均均表示認(rèn)認(rèn)同，在在整體的的結(jié)構(gòu)性性、方向向性、邏邏輯性、行行文用詞詞等關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)持持肯定的的態(tài)度，一一些建議議也是零零敲碎打打，唯獨(dú)獨(dú)有一條條意見引引起了我我們的注注意，大大概的意意思是：：六條片片子從整整體到細(xì)細(xì)節(jié)雖然然嚴(yán)密緊緊湊、細(xì)細(xì)節(jié)出彩彩、不乏乏亮點(diǎn)，但但一部真真正優(yōu)秀秀的廣告告片是賣賣點(diǎn)和記記憶點(diǎn)交交相輝映映，6條條片子只只做到了了賣點(diǎn)出出彩，但但缺乏一一個(gè)同樣樣精彩，醍醍醐灌頂頂?shù)膲宏囮囉洃淈c(diǎn)點(diǎn)。這條建建議，可可謂一針針見血，真真正說(shuō)到到點(diǎn)子上上了，我我們組對(duì)對(duì)整個(gè)系系列創(chuàng)意意片又再再次審視視，帶著著問(wèn)題看看這六條條片子，不不再霧里里看花，果果不其然然，系列列廣告片片的確缺缺少一個(gè)個(gè)能反映映整個(gè)片片子主旨旨的點(diǎn)睛睛之筆?？蛇@筆筆不是隨隨隨便便便就能畫畫上去的的，把策策略的精精神、創(chuàng)創(chuàng)意的源源泉全都都濃縮在在一句話話里，給給受眾在在精神上上來(lái)一次次洗禮，的的確需要要相當(dāng)深深厚的功功底。憋憋了一整整天，都都沒(méi)有一一個(gè)滿意意的，情情急之下下，只好好向張總總求援，我我清晰的的記得，當(dāng)當(dāng)時(shí)，我我們阿里里巴巴組組圍坐在在張總辦辦公室里里，個(gè)個(gè)個(gè)臉色鐵鐵青、愁愁容凝重重，張總總一支支支的抽著著“芙蓉王王”，若有有所思，看看不出他他到底再再想啥?！芭尽保⊥蝗蝗粡埧偺似饋?lái)來(lái)，重重重拍了一一下玻璃璃桌大聲聲說(shuō)道：：“有了”?！捌鋵?shí)實(shí)，你離離財(cái)富只只差一點(diǎn)點(diǎn)，關(guān)鍵鍵是馬上上就點(diǎn)??！”張總鏗鏗鏘有力力的說(shuō)出出了這句句話?！昂?，好好，好”！大家家交口稱稱贊。不得不不佩服，姜姜還是老老的辣，其其實(shí)，你你離財(cái)富富只差一一點(diǎn)，關(guān)關(guān)鍵是馬馬上就點(diǎn)點(diǎn)，成為為貫穿整整個(gè)創(chuàng)意意系列的的最出彩彩的記憶憶點(diǎn)。如果說(shuō)說(shuō)我們的的找突破破方向上上是做減減法，找找突破方方法上是是做加法法，那么么找突破破記憶點(diǎn)點(diǎn)上就是是做乘法法，一下下子增加加了創(chuàng)意意濃烈的的精神回回味?！捌鋵?shí)實(shí)，你離離財(cái)富只只差一點(diǎn)點(diǎn)”，既貼貼近普通通大眾，又又富有的的人生哲哲理，讀讀來(lái)讓人人回味良良久，其其中“一點(diǎn)”與鼠標(biāo)標(biāo)點(diǎn)擊有有異曲同同工之妙妙，突出出了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的概念念，強(qiáng)化化記憶。更重要要的是，針針對(duì)上述述存有五五類心態(tài)態(tài)的人群群，“其實(shí)，你你離財(cái)富富只差一一點(diǎn)”改變了了他們的的觀念，同同時(shí)又號(hào)號(hào)召了目目標(biāo)受眾眾上阿里里巴巴網(wǎng)網(wǎng)站，進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上上交易。六條條片子、六六個(gè)網(wǎng)商商真人、六六個(gè)成功功故事、六六個(gè)網(wǎng)上上貿(mào)易案案例、六六個(gè)關(guān)于于阿里巴巴巴的利利益訴求求，為中中國(guó)30000萬(wàn)萬(wàn)的中小小企業(yè)、私私營(yíng)業(yè)主主，確切切的說(shuō)，應(yīng)應(yīng)該是為為所有的的生意人人和對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易易報(bào)有成成見、偏偏見的人人，來(lái)了了一次徹徹徹底底底的洗腦腦，明白白無(wú)誤的的告訴他他們一個(gè)個(gè)永恒的的商道：：“思路決決定出路路，沒(méi)有有萬(wàn)古不不變的制制勝真諦諦，只有有與時(shí)俱俱進(jìn)的進(jìn)進(jìn)取信念念?！薄竞笥浻洝空麄€(gè)個(gè)阿里巴巴巴系列列6條廣廣告片，于于4月底底完稿，并并在5月月份完成成拍攝、剪剪輯工作作，6月月份正式式在全國(guó)國(guó)投放，成成為20005年年最具震震撼力的的真人實(shí)實(shí)證的廣廣告電視視片。附件———廣告告