消費者行為的特點

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消費者行為指消費者的添置行為以及對消費資料的實際消費。那么你對消費者行為了解多少呢?以下是由我整理關(guān)于什么是消費者行為的內(nèi)容，夢想大家熱愛!

消費者行為的構(gòu)成

消費者行為可以看成是由兩個片面構(gòu)成：

一是消費者的添置決策過程。添置決策是消費者在使用和處置所添置的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程。

二是消費者的行動。而消費者行動那么更多的是添置決策的實踐過程。

在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個片面相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的影響因素

影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機;知覺;學(xué)習(xí)與記憶;態(tài)度;天性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上抉擇消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

消費者行為的決策過程

企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者添置模式之外，還務(wù)必弄領(lǐng)會消費者添置決策，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

1、添置決策的參與者

消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與添置決策的通常并非一個家庭的全體成員，大量時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的添置決策層，其各自扮演的角色亦是有識別的。人們在一項添置決策過程中可能充當(dāng)以下角色：?

1)發(fā)起者：首先想到或提議添置某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2)影響者：其看法或觀法對最終決策具有直接或間接影響的人。

3)抉擇者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或片面的結(jié)果抉擇的人。

4)添置者：實際購買的人。

5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。

了解每一添置者在添置決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。譬如添置一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子;是否添置由夫妻共同抉擇，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出抉擇，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)υ撈髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的留神和興趣;至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的抉擇權(quán)，公司那么可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子愛好的產(chǎn)品只有這樣了解了添置決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)籌劃和營銷籌劃。

2、添置行為的類型

消費者在添置商品時，會因商品價格、添置頻率的不同，而投入添置的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)添置者在添置過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的添置行為分為四種類型。

1)繁雜的添置行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、添置次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，那么屬于高度介入添置。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過專心地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出添置決策。

對這種類型的添置行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法扶助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的學(xué)識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在對比重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要更加留神針對添置抉擇者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2)裁減不協(xié)調(diào)感的添置行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的添置，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。由于消費者添置一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對添置行為持精心的態(tài)度，但他們的留神力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)待、添置時間、地點是否便利，而不是花好多精力去收集不同品牌間的信息并舉行對比，而且從產(chǎn)生添置動機到抉擇添置之間的時間較短。因而這種添置行為輕易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者添置某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不如意，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該添置這一產(chǎn)品的懊喪心理或心理不平衡。為了變更這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己添置抉擇的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者供給有利的信息，扶助消費者消釋不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信仰。

3)廣泛選擇的添置行為。又叫做尋求多樣化添置行為。假設(shè)一個消費者添置的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌好多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。譬如添置餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想添置奶油夾心。這種品種的更換并非對上次添置餅干的不合意，而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的添置行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)留神以充沛的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過指點性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性添置行為;而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，那么應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，激勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4)習(xí)慣性的添置行為。消費者有時添置某一商品，并不是由于更加偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。譬如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者添置它時，大多不會關(guān)切品牌，而是靠屢屢添置和屢屢使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對這種添置行為，企業(yè)要更加留神給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、高明的形象構(gòu)思贏得消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟諳程度。

3、添置決策過程

每一消費者在添置某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、添置者類型的不同而使添置決策過程有所識別，但典型的添置決策過程一般包括以下幾個方面：

1)熟悉需求。熟悉需求是消費者添置決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有確定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，添置的決策便開頭了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)添置食品、因口渴而引發(fā)添置飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如望見電視中的西服廣告而計劃自己買一套、路過水果店看到嶄新的水果而抉擇添置等。當(dāng)然，有時候消費者的某種需求可能是內(nèi)、外理由同時作用的結(jié)果。

市場營銷人員應(yīng)留神識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分留神到兩方面的問題：一是留神了解那些與該企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此根基上，企業(yè)還要擅長安置誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生猛烈的需求，并立刻采取添置行動。

2)收集信息。當(dāng)消費者產(chǎn)生了添置動機之后，便會開頭舉行與添置動機相關(guān)聯(lián)的活動。假設(shè)他所欲添置的物品就在鄰近，他便會實施添置活動，從而得志需求。但是當(dāng)所需添置的物品不易購到，或者說需求不能連忙得到得志時，他便會把這種