信用卡營銷策略一覽

信用卡營銷方略一覽根據(jù)信用卡營銷活動不一樣特性，信用卡營銷方略可分為以饋贈禮品、年費優(yōu)惠、積分返利為主價格方略；以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主服務(wù)方略；以關(guān)注客戶差異性需求、精確進行市場定位為主市場細(xì)分和以品牌、廣告、公關(guān)活動為主推廣方略。

一、價格方略

客戶用于購置信用卡服務(wù)價格構(gòu)成包括年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭劇烈，信用卡客戶尤其是新客戶價格敏感度較高，減少價格已成為最基本信用卡營銷方略。各發(fā)卡行紛紛以減少甚至免除多種手續(xù)費用來爭取客源，最經(jīng)典是免費辦卡、豁免年費、免費轉(zhuǎn)賬等。為鼓勵消費者長期消費行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計劃，以借此增長持卡人持卡消費量和消費額，提高傭金收入。

1.開卡免年費

市場研究證明，年費是消費者最為敏感原因，開卡送一年或兩年年費成為諸多銀行共同招數(shù)。如工商銀行推出5月提交信用卡申請表客戶免兩年年費優(yōu)惠；花旗銀行香港分行對信用卡申請人也有免首兩年年費優(yōu)惠措施。

2.刷卡免年費

如臺新銀行規(guī)定，持卡人每年刷卡12次以上或每年合計消費6萬元以上，即可免當(dāng)年年費。

3.積分抵年費

招商銀行北京分行與中國移動北京分企業(yè)聯(lián)合推出“積分獎勵計劃”，“全球通”顧客在移動企業(yè)積分到達8000分時可折抵招商銀行信用卡一般卡兩年年費或VISA、MasterCard不一樣品牌2張一般卡各一年年費或一般卡主卡及附卡各一年年費。

4.終身免年費

1990年美國電話電報企業(yè)（AT&T）正式推出“終身免年費”“AT&T環(huán)球”信用卡業(yè)務(wù)，當(dāng)年新發(fā)卡超過500萬張，這種做法對整個信用卡行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。

5.禮品饋贈

為吸引客戶開卡，向申請開卡客戶饋贈禮品已成為業(yè)內(nèi)通行做法。目前我國香港地區(qū)銀行在客戶初次申請信用卡時，只要客戶保證使用該卡消費，銀行就會為客戶送上300～1000元禮品?？蛻羯暾埡闵y行白金卡也可獲贈禮品，批核后可獲贈更高價值禮品；花旗銀行香港分行規(guī)定客戶申請辦卡成功后，憑卡簽賬滿2500元便可享有三款禮品；臺新銀行對辦卡客戶有“白金出手，鉆石到手”獎勵措施，申領(lǐng)信用卡即可參與獎品為白金鉆戒抽獎。

6.消費積分獎勵

消費積分計劃是指每簽賬或透支現(xiàn)金1元，對應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定時間段中，憑累積分?jǐn)?shù)可免費或以優(yōu)惠價換取禮品、旅游或獎金。消費積分計劃意在鼓勵客戶反復(fù)消費，增長客戶換卡成本。

如中銀香港規(guī)定憑中銀信用卡每累積簽賬或現(xiàn)金透支滿港幣即可憑積分以超低價選購一款“驚喜”禮品；中國銀行規(guī)定憑長城國際卡簽賬或取現(xiàn)，即可獲取對應(yīng)消費積分，累積足夠分?jǐn)?shù)便可換領(lǐng)4家航空企業(yè)飛行里程或豁免年費；大通曼哈頓銀行對持卡人也有自定復(fù)式積分計劃。

7.現(xiàn)金回饋

現(xiàn)金回饋計劃與消費積分計劃目相似，但對持卡人來說更直接、更刺激、吸引力更大。美國諸多信用卡企業(yè)對持卡人刷卡消費均有現(xiàn)金回饋獎勵措施，美國通用電氣企業(yè)曾推出一種卡，現(xiàn)金回饋一律1%，引爆了信用卡回饋大戰(zhàn)；福特汽車企業(yè)推出信用卡回饋比例高達5%，但有一種附帶條件，就是現(xiàn)金回饋必須用于買福特車時折價；殼牌石油和英國石油也來趕信用卡回饋熱潮，規(guī)定加油以卡付費回饋3%，其他消費則是2%。

匯豐銀行與臺灣衣蝶百貨企業(yè)聯(lián)合發(fā)行了“衣蝶創(chuàng)意卡”，在對持卡人進行紅利回饋時采用了比例遞增措施，消費在10000元以內(nèi)返利比例為2%；10000至20000比例為4%；20000元以上提高到5%。

8.欠賬過戶

這是一種鼓勵客戶換卡，挖競爭對手“墻角”獎勵措施。如香港大新銀行推出“一轉(zhuǎn)即賺”欠賬過戶計劃，客戶只要將其他信用卡賬戶欠賬過戶到大新信用卡賬戶內(nèi)，就可以按比例獲得積分以換取現(xiàn)金。

9.尤其推廣期優(yōu)惠

如恒生銀行在6月推出鼓勵當(dāng)?shù)叵M信用卡獎賞計劃：在指定商戶簽賬可獲現(xiàn)金獎賞，另在任何一段推廣期內(nèi)簽賬總額比5月月結(jié)單結(jié)欠高出1500元以上，可獲50元現(xiàn)金獎賞；高出5000元以上，更可獲晚餐和電影票等。

10.綜合優(yōu)惠

即從鼓勵開卡到鼓勵刷卡，再到鼓勵多刷卡綜合性獎勵措施，如臺新銀行在“新光三越白金卡”推廣中采用了“辦卡送好禮、刷卡送現(xiàn)金、刷卡滿額抽、點數(shù)三倍送”措施。

二、服務(wù)方略

完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶重要手段。在信用卡市場競爭初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌便利性，增長POS聯(lián)網(wǎng)范圍，優(yōu)化開銷戶、授權(quán)、掛失、補卡服務(wù)。當(dāng)競爭發(fā)展到一定程度后，服務(wù)方略就轉(zhuǎn)到增長信用卡附加服務(wù)上來，如信用卡附帶購物折扣、免費購物及旅游保障、飛行里程積分、長途電話費折扣、全球緊急支援服務(wù)、道路救援等。增長信用卡多種服務(wù)功能，不僅能使持卡人體會以便、快捷消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來諸多優(yōu)惠和安全保障。

1.提高消費和提款便利程度

如匯豐銀行信用卡持卡人可在遍及全球420萬家商戶消費，在世界9000部環(huán)球通自動柜員機及全球20萬家特約服務(wù)機構(gòu)提款。

2.特約商戶折扣優(yōu)惠

各發(fā)卡機構(gòu)一般都根據(jù)持卡人消費特點聯(lián)絡(luò)了數(shù)十家到數(shù)百家特約商戶，提供多種消費折扣優(yōu)惠，重要為酒店、購物中心、健身俱樂部和服飾品牌店等。信用卡替代了諸多商戶和品牌來賓卡，給持卡人帶來了很大便利和尊貴感覺。

3.附贈保險

如招行信用卡持卡人刷卡買機票可以獲得高額航空意外險；交行上海分行“旅行通-太平洋·攜程聯(lián)名信用卡”持卡人享有公共交通意外傷害保險以及SOS全球支援服務(wù)；匯豐銀行為其持卡人提供全球旅游保險，持卡人在旅游期間享有高達200萬港元個人意外保險，包括行李遺失賠償、法律支持和保障及意外醫(yī)療津貼等；臺新銀行則為持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班機延誤險、行李延誤險、行李遺失險、劫機險、旅游平安險。

4.旅游消費免息分期

我國香港地區(qū)發(fā)卡銀行每年都會推出優(yōu)惠旅游計劃，如渣打信用卡與安運旅游聯(lián)合推出“安運滿分游”免息分期，參與指定旅行團，團費可以享有六個月免息分期付款；東亞信用卡也為報名參與學(xué)聯(lián)旅游歐洲旅行團持卡人提供免息分期優(yōu)惠。

5.購物保障

為鼓勵持卡人多消費、多刷卡，境外諸多信用卡均有購物保障功能，持卡人刷卡所購之物如有損壞、失竊，可獲有限額賠償，匯豐銀行最高賠償額到達3000港幣。

6.全球緊急醫(yī)療支持

全球緊急醫(yī)療支持是在持卡人需要醫(yī)療協(xié)助時，不管在哪個國家和地區(qū)，只要致電熱線，就可獲醫(yī)療征詢和中介等一攬子服務(wù)。

7.預(yù)訂服務(wù)

一般預(yù)訂服務(wù)包括酒店、機票預(yù)訂等，大通曼哈頓銀行信用卡客戶還可優(yōu)先預(yù)訂演唱會和體育比賽等門票；恒生銀行白金卡客戶則可獲跑馬場來賓包廂預(yù)訂優(yōu)惠。

8.刷卡買基金

匯豐銀行向白金卡持卡人提供申購共同基金時先投資、后付款服務(wù)和海外基金手續(xù)費折扣。臺新銀行則為刷卡買基金持卡人提供最低手續(xù)費率和信托保管費優(yōu)惠，這項功能突破了信用卡消費功能，賦予了信用卡投資理財功能。

9.白金卡來賓服務(wù)

白金卡持卡人是各家銀行最看重客戶，享有多種尊貴服務(wù)。如花旗銀行為白金卡客戶提供免費享用全球各大機場來賓室、私家車維修時免費代步車服務(wù)、一年一次國際機場接送服務(wù)、乘機時免費由經(jīng)濟艙升為商務(wù)艙和秘書熱線服務(wù)等。

三、市場細(xì)分方略

個性化在消費市場已是大勢所趨，信用卡這種與個人消費緊密關(guān)聯(lián)金融產(chǎn)品要贏得客戶青睞，必須高度關(guān)注不一樣消費群體個性化需求，精確把握目客戶消費特性進行市場細(xì)分、精確定位。

1.女性卡

時尚女性觀念新潮、消費欲望強烈是各家銀行爭相推出女性卡重要原因，目前我國女性卡重要有廣發(fā)行“真情卡”、光大行“陽光伊人卡”、華夏銀行“麗人卡”等。為了討好女性客戶，各發(fā)卡行在卡片設(shè)計、特約商戶開發(fā)、禮品饋贈等方面充足考慮了女性消費偏好。

如廣發(fā)“真情卡”對特約商戶開發(fā)重要集中在服裝、美容、健身等領(lǐng)域，包括一大批著名女性品牌。甚至還提供年輕女性熱衷英語進修課程。開卡禮品和積分禮品也都是女性愛慕產(chǎn)品，例如流氓兔等。廣發(fā)還與保險企業(yè)合作，“真情卡”顧客只要到達一定積分，將獲得女性專享“生育”保險。

針對女性消費者推出美容聯(lián)營卡是香港銀行業(yè)一種成功方略。如花旗銀行與代理H2O護膚產(chǎn)品奧思集團合作推出了“CitibankOasis”信用卡，客戶申請和正式批卡時都送護膚套裝和美容禮券，而奧思集團來賓會員還可豁免首兩年年費。恒生銀行FANCL聯(lián)營卡同樣是以美容護膚為賣點，消費累積一定積分后便可換取禮品及護膚服務(wù)。

2.大學(xué)生卡

大學(xué)生也是一種消費活躍、潛力巨大客戶群體。更關(guān)鍵是他們是未來專業(yè)人士和中產(chǎn)階級，發(fā)卡行目前給他們留下深刻印象，對未來業(yè)務(wù)拓展大有裨益，大學(xué)生群體已是信用卡市場兵家必爭之地。

美國運通卡規(guī)定憑學(xué)生證復(fù)印件申請運通卡，贈送機票優(yōu)惠券兩張。美國電話電報企業(yè)發(fā)行“環(huán)球卡”給大學(xué)生優(yōu)待是終身免費，并且在發(fā)放時并不考慮與否有收入。此外，“環(huán)球卡”還具有兩項非常受學(xué)生歡迎功能：一是，這張卡可以當(dāng)電話卡使用；二是，可以用卡租車，且不用額外購置保險。

東亞銀行推出了“港大智能卡”和“香港大學(xué)信用卡”，實行大學(xué)生在校期間年費全免及積分優(yōu)惠計劃?！案鄞笾悄芸ā庇∮谐挚ㄈ苏掌杉孀鲗W(xué)生證和教職工證。此外，東亞銀行還與香港大學(xué)合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項與生活、學(xué)習(xí)親密有關(guān)優(yōu)惠：如持有“東亞卡”，可直接申請體育中心會員證，免繳會費800元；辦理圖書證時節(jié)省500元押金；申請計算機中心電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費可獲折扣優(yōu)惠等。為表明對香港大學(xué)支持，他們還申明將“香港大學(xué)信用卡”每月簽賬額0.35%和每年年費50%轉(zhuǎn)贈香港大學(xué)“教研發(fā)展基金”。

3.聯(lián)名卡

20世紀(jì)90年代初后來，銀行與非銀行機構(gòu)合作發(fā)行聯(lián)合卡和聯(lián)名卡做法已非常普遍。在美國，某些重要汽車制造商、大型零售商、石油企業(yè)、貝爾電話企業(yè)等都推出了聯(lián)名卡產(chǎn)品，到1995年，合作發(fā)行信用卡已占到美國信用卡市場35%左右。在我國香港地區(qū)，僅中銀集團發(fā)行聯(lián)名卡就有：與商會或工會聯(lián)名“總商會卡”、“工聯(lián)卡”、“郵政體育會卡”、“教聯(lián)卡”等；與慈善機構(gòu)聯(lián)名“東華三院信用卡”、“福建但愿工程基金會卡”；與教育機構(gòu)聯(lián)名“科大卡”、“科大校友卡”、“樹仁學(xué)院卡”、“復(fù)旦卡”；與商業(yè)機構(gòu)聯(lián)名“中旅卡”、“潤訊卡”、“香格里拉卡”；與國際組織聯(lián)名“獅子會卡”。

在我國臺灣地區(qū)，臺新銀行與臺灣最大百貨企業(yè)“新光三越”聯(lián)名發(fā)行了“新光三越信用卡”，在發(fā)卡達150萬張后，又推出“新光三越白金卡”；與新光人壽聯(lián)合發(fā)行“新光人壽信用卡”，向持卡人提供人壽保費1%折扣；該行與臺塑石油共同發(fā)行“臺灣加油卡”，以“油利可圖”刷卡加油積累點數(shù)折抵加油費獎勵為賣點，發(fā)卡9個月即突破50萬張。

內(nèi)地近年來發(fā)行聯(lián)名卡有為同濟大學(xué)九十周年校慶推出“太平洋·同濟認(rèn)同信用卡”、建行上海分行“錦江龍卡信用卡”、首張采用保單質(zhì)押方式辦理信用卡——“牡丹友邦萬事達聯(lián)名卡”、首張地產(chǎn)聯(lián)名信用卡——“牡丹合生信用卡”、廣發(fā)行推出“廣發(fā)－都市報卡”、將客戶手機號碼與聯(lián)名卡賬戶進行捆綁“廣發(fā)-移動夢網(wǎng)”聯(lián)名卡等。

4.網(wǎng)上購物專用卡

網(wǎng)上購物已成為一種日趨流行消費方式，某些銀行發(fā)行了專供網(wǎng)上購物信用卡。如恒生銀行發(fā)行“e-shopping卡”，為保障客戶資產(chǎn)安全，信用額僅為3000港幣，并對應(yīng)提供網(wǎng)上消費優(yōu)惠。

5.體育賽事卡

在1998年國際足聯(lián)世界杯期間，匯豐銀行運用這項體壇盛事推出了“世界杯萬事達卡”。這張信用卡上印有98世界杯足球賽標(biāo)志，并邀請球王貝利作為形象代言人。此外，申請該卡可享有三種優(yōu)惠：得到體育用品名店購物券3張、憑卡在特約體育名店消費享有九折和獲取最新體育征詢。該卡一推出，就得到廣大球迷歡迎。

國際足聯(lián)世界杯期間，廣發(fā)行乘勢推出了“廣發(fā)萬事達世界杯信用卡”，開展了以“世界杯嘉年華”為主題系列推廣活動，進行了一系列辦卡和刷卡消費有獎活動。其獎品包括世界杯小組賽（中國VS巴西）入場券、數(shù)碼相機和1000元免還款消費額簽賬等名目繁多申領(lǐng)卡優(yōu)惠。

四、推廣方略

市場細(xì)分方略實行規(guī)定發(fā)卡機構(gòu)在信用卡營銷推廣方式上講求創(chuàng)新、重視個性化；另首先，作為一種時尚消費品，在信用卡營銷推廣中也應(yīng)關(guān)注消費者審美情趣和情感體驗。

1.美觀、獨特卡片設(shè)計

花旗銀行發(fā)行“citi.you卡”是萬事達卡，不過卡正面卻沒有一般萬事達卡標(biāo)志，其最大特色是持有者可以在卡正面citi.背面刻上自己喜歡任何不超過13個字母名字來命名這張卡，這使最大眾化信用卡第一次有了個性化內(nèi)容。恒生銀行發(fā)行顯貴卡，其卡面上刻有持卡人簽名，凸顯了持卡人尊貴身份。

廣發(fā)“真情卡”采用紫色透明設(shè)計，是國內(nèi)首張透明卡，時尚外表非常符合現(xiàn)代女性品味。中銀信用卡國際“ynot”信用卡也為女性專門設(shè)計了四款可愛卡樣。日本Linda卡則別出心裁，在卡面上設(shè)計了一種小拉鏈，非常俏皮。臺新銀行發(fā)行網(wǎng)絡(luò)信用卡，卡片設(shè)計采用了獨特網(wǎng)頁形式，形象鮮明。

2.新奇杰出品牌形象

一種信用卡就是一種品牌，以獨特品牌主張樹立自身與眾不一樣形象是信用卡在市場競爭中立足重要手段。

“臺新銀行玫瑰卡”1996年以“認(rèn)真女人最漂亮”為主題，推出系列電視廣告和平面廣告，掀起了具有轟動效應(yīng)營銷熱潮。其廣告語“認(rèn)真女人最漂亮”持續(xù)榮獲三屆臺灣廣告金句獎，成為被人們廣泛引用流行語，堪稱“臺新銀行玫瑰卡”最重要品牌資產(chǎn)。

渣達銀行信用卡以citysmarter為定位，打出“smart人刷smart卡”廣告詞，努力打造歡樂、清新、動態(tài)品牌形象。在白金卡營銷籌劃中，臺新銀行將多種增值服務(wù)包裝為“白金商旅”和“白金生活”兩部分，輔以“WorkSmartPlaySmart一張卡讓您縱情工作也放情享樂”宣傳口號；臺新與臺塑聯(lián)合推出加油卡則以“臺灣加油，臺灣需要您”作口號，鼓勵大家面對挑戰(zhàn)，一起“加油”。新加坡大華銀行女士信用卡以“男人沒份”為口號，標(biāo)榜女性特權(quán)，迎合新潮女性。近期發(fā)行牡丹國際卡以“拓展您世界”為廣告語，其電視廣告通過時空轉(zhuǎn)換、具有視覺沖擊力畫面，彰顯了“牡丹國際卡——打開門，邀您進入意外精彩世界”創(chuàng)意出發(fā)點和全球通用產(chǎn)品形象。

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