從酒包裝設(shè)計(jì)看其品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與建議

/從酒包裝設(shè)計(jì)看其品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議酒的包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)門(mén)類(lèi)，應(yīng)遵循科學(xué)性、好用性、經(jīng)濟(jì)性、審美性、創(chuàng)建性等現(xiàn)代設(shè)計(jì)共同的基本原則。一個(gè)精致新穎的酒包裝，不僅能給人以美的享受，還應(yīng)當(dāng)具有保藏價(jià)值，且在市場(chǎng)不斷發(fā)展和銷(xiāo)售方式變更的今日，精致的酒包裝能干脆刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的。下面，筆者以永州異蛇酒的包裝設(shè)計(jì)為例，看其品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并提出分析和建議。1.造型方面：打造獨(dú)特的造型，以提高品牌的認(rèn)可度勝利的包裝須要一種特性化的造型，產(chǎn)品進(jìn)入交換領(lǐng)域成為商品時(shí)，必須要給其一個(gè)獨(dú)特的形象，這個(gè)形象不僅顯示著商品的運(yùn)用價(jià)值，也顯示著商品的交換價(jià)值。永州異蛇酒長(zhǎng)期以來(lái)沿襲了白酒包裝的一貫做法，所以它須要一種好用和特性化形式相結(jié)合的設(shè)計(jì)，這樣才能塑造出異蛇酒獨(dú)特的商品形象，進(jìn)而給消費(fèi)者留下劇烈、深刻的印象和簇新的視覺(jué)享受。意象化的造型指包裝不僅要能體現(xiàn)出商品的基本屬性，同時(shí)還應(yīng)傳達(dá)出設(shè)計(jì)師的審美意識(shí)和人格情趣。對(duì)永州異蛇酒來(lái)說(shuō)，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要充分依據(jù)包裝對(duì)象的不同進(jìn)行發(fā)散思維，通過(guò)體量的空間變更、肌理變更、切割凹凸變更、模擬表現(xiàn)的方法進(jìn)行構(gòu)思，通過(guò)不同的形體效果，傳達(dá)出不同的意象。如在全國(guó)眾多的酒品中脫穎而出的酒鬼酒，其包裝設(shè)計(jì)就能說(shuō)明這點(diǎn)。酒鬼酒和異蛇酒同為湖南的酒品牌，而湘酒鬼品牌的勝利是值得永州異蛇酒品牌來(lái)學(xué)習(xí)的。湘酒鬼采納的是典型的模擬自然形的表現(xiàn)手法，采納湘西土陶工藝制成的扎口麻袋瓶體造型，體現(xiàn)出了質(zhì)樸、高雅、飽滿的特點(diǎn)，也奇妙地示意了酒是糧食的精華。（如圖1）而柳宗元的《永州八記》《捕蛇者說(shuō)》等名篇給永州異蛇酒的包裝設(shè)計(jì)供應(yīng)了豐富的素材，若從其品牌的潛在知名度動(dòng)身，采納意象化的包裝設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)的包裝模式很有希望；如再能在包裝和品牌營(yíng)銷(xiāo)上加以改進(jìn)，那永州異蛇酒憑借其潛在的品牌的知名度和獨(dú)具特性的意象化包裝，必將給消費(fèi)者帶來(lái)美感和文化內(nèi)涵的精神享受，從而使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的寵愛(ài)和青睞，通過(guò)進(jìn)一步跟進(jìn)，可以產(chǎn)生持續(xù)的品牌效應(yīng)。2.色調(diào)方面：視覺(jué)和消費(fèi)定位應(yīng)一樣，要合乎消費(fèi)市場(chǎng)的趨向在任何包裝設(shè)計(jì)中，色調(diào)對(duì)于烘托主題、美化產(chǎn)品、提升品牌價(jià)值等方面都起著重要的作用。勝利的包裝設(shè)計(jì)很大程度上取決于色調(diào)的運(yùn)用。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)色調(diào)的留意力占人視覺(jué)的80%左右，對(duì)形的留意力僅占20%左右。而異蛇酒在包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)色調(diào)構(gòu)成變更單一、色調(diào)的差異化較小、顏色基調(diào)過(guò)于沉悶等問(wèn)題，可以說(shuō)是該品牌最大的不足，因此，永州異蛇酒應(yīng)盡快解決色調(diào)上的問(wèn)題，才能吸引更多的消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，第一，永州異蛇酒的包裝設(shè)計(jì)要合理地利用色調(diào)感情規(guī)律，只有這樣才可以幫助產(chǎn)品傳達(dá)商品信息，提升品牌價(jià)值，激發(fā)起消費(fèi)者的情感，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)欲。從理論上講，色調(diào)可以給人帶來(lái)豐富的情感變更，假如能合理地利用色調(diào)的感情規(guī)律，運(yùn)用節(jié)奏和韻律、亮麗和獨(dú)特的色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以使永州異蛇酒的包裝更貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，亦吸引消費(fèi)者視線，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。其次，在永州異蛇酒的包裝設(shè)計(jì)中，色調(diào)要考慮地域、目標(biāo)人群（消費(fèi)定位）等因素。異蛇酒作為一款保健酒，它將客戶主體鎖定在留意保健的中老年人身上，故將顏色設(shè)計(jì)得過(guò)于凝重，不自覺(jué)中將市場(chǎng)劃分開(kāi)了，而忽視了部分潛在的年輕消費(fèi)者。此外，柳宗元說(shuō)“永州之野產(chǎn)異蛇……”句中的“野”為異蛇酒的包裝也供應(yīng)了豐富的色調(diào)源泉，只要好好提煉，結(jié)合商品的特性和地域色調(diào)，就可以塑造勝利的商品包裝形象，這富有極大潛力。消費(fèi)者對(duì)色調(diào)的視覺(jué)感知還受民族民俗的影響，永州異蛇酒也可依據(jù)不同民族特點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同的包裝，以敬重各民族的文化習(xí)俗，從而贏得市場(chǎng)。總之，永州異蛇酒在以后的包裝設(shè)計(jì)中可以利用人們對(duì)色調(diào)具有的知覺(jué)力、辨別力及對(duì)色調(diào)的習(xí)慣審美心理，采納千變?nèi)f化的色調(diào)組合來(lái)形成人們的種種不同感受，并通過(guò)多元化的色調(diào)匹配來(lái)鎖定不同類(lèi)別、不同年齡的消費(fèi)者的視線，使消費(fèi)群對(duì)統(tǒng)一、全面的色調(diào)識(shí)別系統(tǒng)下的產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)久的信任感和認(rèn)同感。3.標(biāo)識(shí)上：主題和特性化需保持一樣，盡量提升產(chǎn)品附加值在包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，標(biāo)記的設(shè)計(jì)不僅要突破標(biāo)記的固定外形、色調(diào)及其在視覺(jué)構(gòu)架中和其他元素之間的靜態(tài)關(guān)系，還要有效地提升商品的附加值、市場(chǎng)銷(xiāo)售額和品牌的影響力。因此，筆者認(rèn)為，永州異蛇酒的標(biāo)識(shí)應(yīng)著重考慮以下兩個(gè)問(wèn)題。第一，應(yīng)盡量創(chuàng)建出動(dòng)態(tài)化的標(biāo)識(shí)圖形實(shí)踐證明，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)識(shí)圖形更符合人們的視覺(jué)特點(diǎn)，通常人們?cè)谝暡炱湟曈蚍秶鷥?nèi)的事物時(shí)，往往會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)的事物記憶更為清楚，對(duì)于很常見(jiàn)的或者凌亂的對(duì)象產(chǎn)生厭惡感和知覺(jué)疲憊。在現(xiàn)代社會(huì)里，快節(jié)奏的生活使人們不得不有選擇地把視覺(jué)焦點(diǎn)支配在重要信息上，并將留意力集中在富于動(dòng)感和變更的事物上，或者是和四周一般事物有著顯著區(qū)分的形態(tài)和色調(diào)上，所以，永州異蛇酒的標(biāo)識(shí)可以往動(dòng)態(tài)化圖形方向發(fā)展，如讓其標(biāo)識(shí)充溢著空間糾錯(cuò)、奇形異構(gòu)、夢(mèng)幻沖突等，以主動(dòng)出擊的視覺(jué)特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球。這些特性化的特征和主動(dòng)的視覺(jué)作用如今已經(jīng)成了平面設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)，而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)記設(shè)計(jì)也將成為標(biāo)記設(shè)計(jì)的一個(gè)重要趨向。（如圖2）其次，永州異蛇酒的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)講究藝術(shù)性一個(gè)好的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)既符合好用性要求，又符合美學(xué)原則。那么，如何才能實(shí)現(xiàn)這些基本要求？筆者認(rèn)為，首先，要走出現(xiàn)有平凡、繁雜、直觀的套路。俗話說(shuō)，不破不立。將酒的標(biāo)識(shí)高度藝術(shù)化，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)素養(yǎng)的要求和審美心理的須要所致。其次，永州異蛇酒標(biāo)識(shí)要留意精確性，其標(biāo)識(shí)要說(shuō)明什么、指示什么，不管是寓意還是象征，它的含義都必需精確，要讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)一目了然、精確領(lǐng)悟，符合人們的相識(shí)心理和相識(shí)實(shí)力，不能出現(xiàn)意料之外和讓人產(chǎn)生多解或誤會(huì)的狀況，這也就是標(biāo)識(shí)優(yōu)于語(yǔ)言、快于語(yǔ)言、勝于語(yǔ)言的最大優(yōu)點(diǎn)。因此，永州異蛇酒要變更自身設(shè)計(jì)的僵局，須從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面著手，針對(duì)自身存在的各個(gè)不足之處，借鑒勝利的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)閱歷，既力爭(zhēng)突破常規(guī)，又遵循科學(xué)性、好用性、經(jīng)濟(jì)性、美觀性、創(chuàng)建性等現(xiàn)代設(shè)計(jì)共同的基本原則。只有設(shè)計(jì)出亮麗的色調(diào)、和眾不同的圖案造型，生動(dòng)地呈現(xiàn)產(chǎn)品特性形象，才能最終得到消費(fèi)者的鐘愛(ài)。參考文獻(xiàn)：[1]馬特?黑格.品牌的成長(zhǎng)[M].陳麗玉，譯.九洲出版社，2006.[2]朱方明，姚樹(shù)榮，杜偉.包裝促銷(xiāo)[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998.[3]陳達(dá)強(qiáng).產(chǎn)品包裝和人性化設(shè)計(jì)[J].裝飾，2005：第151