跨界、跨屏-報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革,廣告設(shè)計(jì)論文

跨界、跨屏:報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革,廣告設(shè)計(jì)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【廣告創(chuàng)意論文【】】【廣告創(chuàng)意論文【】】跨界、跨屏:報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革【廣告創(chuàng)意論文【】】【廣告創(chuàng)意論文【】】【廣告創(chuàng)意論文【】】【】題目：跨界、跨屏:報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革2020年以來(lái),我們國(guó)家報(bào)紙廣告降幅不斷創(chuàng)下新低,2021年更是出現(xiàn)報(bào)紙休刊潮,2021年1月1日,一批有影響力的報(bào)紙,如(京華時(shí)報(bào)〕(東方早報(bào)〕等紛紛?？?(中國(guó)青年報(bào)〕也公布周六、周日將不再出版紙質(zhì)報(bào)紙。有部分報(bào)人以為,如今報(bào)社一年的利潤(rùn)還不夠支付一線城市的一套房款,滿是悲情和無(wú)奈。創(chuàng)新變革已成為報(bào)紙生存的唯一希望,面對(duì)廣告下滑,報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革成為當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的重中之重。融合發(fā)展已成為報(bào)紙的新常態(tài)報(bào)紙利用新的傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn),依托新媒體平臺(tái)重拾讀者青睞。兩微一端幾乎已成為報(bào)紙的標(biāo)配,有些報(bào)紙通過(guò)兩微一端積累的用戶量,甚至超過(guò)了其高峰期的發(fā)行量。以報(bào)紙微博為例,據(jù)(2021-2021中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告〕顯示,截至2021年3月,(人民日?qǐng)?bào)〕、新華社、(新京報(bào)〕等傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博擁有粉絲數(shù)量分別高達(dá)4537萬(wàn)、2099萬(wàn)、1879萬(wàn)。借助高粉絲量和裂變傳播,傳統(tǒng)媒體在微博領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的傳播力。也許新一代已經(jīng)很少看報(bào)紙了,但是他們?nèi)匀煌ㄟ^(guò)電腦或者手機(jī)終端接受報(bào)紙的衍生新聞服務(wù)。為了爭(zhēng)取更大的影響力,獲得更大的生存空間,報(bào)紙正在打破媒體邊界的限制,不斷加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的浸透。人民日?qǐng)?bào)社與騰訊合作打造中國(guó)媒體融合云(南方周末〕開(kāi)場(chǎng)涉足網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域;(深圳晚報(bào)〕組建無(wú)人機(jī)采訪隊(duì),開(kāi)拓全新的新聞采訪形式;多家主流媒體聯(lián)合成立VR新聞實(shí)驗(yàn)室,探尋求索新聞現(xiàn)場(chǎng)的全方位呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體把互聯(lián)網(wǎng)看成是最大的對(duì)手,但如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么簡(jiǎn)單,已成為超媒體的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的數(shù)字生活空間,大到國(guó)家、,小到企業(yè)、個(gè)人都能找到入口,開(kāi)創(chuàng)建立全新的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)生活關(guān)系。數(shù)字生活空間逐步瓦解著傳統(tǒng)媒體間不可逾越的壁壘和屏障,這意味著報(bào)紙必須建立起愈加多元、立體的商業(yè)形式,融合發(fā)展已成為報(bào)紙改革的必然選擇。重新定義報(bào)紙廣告報(bào)業(yè)正在擺脫紙的束縛,進(jìn)入屏的領(lǐng)域,報(bào)紙廣告也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告高度依靠紙媒這一傳播介質(zhì),傳播很難超出報(bào)紙的發(fā)行范圍。如今,在報(bào)業(yè)已走向融合發(fā)展之時(shí),報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)也需要跳出紙媒的單一視角,走向跨界、跨屏,在更大的傳播平臺(tái)上創(chuàng)新報(bào)業(yè)廣告。第一,重新構(gòu)建報(bào)紙廣告的發(fā)布平臺(tái)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在走向數(shù)字化、平臺(tái)化、全媒體化,報(bào)紙除了有紙質(zhì)版之外,還擁有網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等傳播平臺(tái),有條件實(shí)現(xiàn)廣告、服務(wù)資訊的快速分享和多層次利用。固然紙媒的影響力在衰退,但全媒體平臺(tái)的影響力卻具有廣闊延展性,對(duì)于報(bào)社而言,整合全媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行廣告發(fā)布,比單一的紙質(zhì)版報(bào)紙發(fā)布更能構(gòu)成立體化的協(xié)同傳播效應(yīng)。第二,重新策劃報(bào)紙廣告的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者的注意力被高度分化,消費(fèi)者很難在某一種媒體上停留太長(zhǎng)時(shí)間,媒體優(yōu)勢(shì)逐步淡化。在海量的信息中,傳統(tǒng)的硬廣告極容易被屏蔽,真正能推送到消費(fèi)者的硬廣告大部分是消費(fèi)者需要獲取的信息,內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)凸顯,優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容甚至自帶跨屏傳播的能力。廣告變得越來(lái)越多樣化,也越來(lái)越不像廣告,有的廣告成為和新聞一樣有價(jià)值的資訊,廣告的內(nèi)容表示出越來(lái)越重要,直接影響著廣告的傳播力。報(bào)紙更應(yīng)該重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)意,借鑒新媒體的傳播思路,讓廣告內(nèi)容自帶話題性和吸引力,吸引消費(fèi)者互動(dòng)、討論,甚至讓消費(fèi)者主動(dòng)成為廣告的傳播者。第三,重新打造報(bào)紙廣告的形式。一直以來(lái),報(bào)紙廣告都是文字和圖片的集合,脫離不了平面的呈現(xiàn),但是隨著新技術(shù)的發(fā)展,報(bào)紙也開(kāi)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)與其他傳播介質(zhì)的交互。如與手機(jī)的交互,當(dāng)二維碼出如今報(bào)紙廣告中的時(shí)候,相當(dāng)于為報(bào)紙廣告添加了鏈接功能,開(kāi)啟了另一個(gè)渠道的深度傳播;當(dāng)VR、AR技術(shù)應(yīng)用于報(bào)紙廣告時(shí),報(bào)紙廣告也能實(shí)現(xiàn)生動(dòng)立體的呈現(xiàn),增加報(bào)紙廣告的趣味性和傳播力。報(bào)紙廣告的形式創(chuàng)新,不僅能增加受眾的新鮮感,同時(shí)也為報(bào)紙廣告在融媒體平臺(tái)上的傳播提供了條件。第四,重新完善報(bào)紙廣告的效果評(píng)價(jià)。以往衡量報(bào)紙廣告效果的核心指標(biāo)是發(fā)行量,發(fā)行量是報(bào)紙廣告價(jià)格的決定因素。如今,廣告信息擴(kuò)散依靠的不再是單一的媒介,是多媒介渠道協(xié)作的結(jié)果,可能報(bào)紙只是廣告刊登的一個(gè)信息源,但經(jīng)過(guò)策劃包裝,引發(fā)的卻是廣告的全媒體傳播。報(bào)紙廣告在發(fā)行量之外,可能還有其他媒介的轉(zhuǎn)發(fā)、討論,他們都起到了廣告信息擴(kuò)散的作用。因而,發(fā)行量不再是唯一的評(píng)價(jià)指標(biāo),影響力反而成為主要指標(biāo),報(bào)紙廣告盡管正在失去發(fā)行量?jī)?yōu)勢(shì),但影響力優(yōu)勢(shì)尚待挖掘。報(bào)紙廣告跨界、跨屏的途徑發(fā)揮報(bào)紙的公信力優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)廣告破繭傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播較傳統(tǒng)媒體愈加精準(zhǔn),更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化,這是互聯(lián)網(wǎng)深受用戶喜歡的原因。但是在精準(zhǔn)傳播技術(shù)和個(gè)性化算法的推動(dòng)下,每個(gè)人都只接收自個(gè)感興趣的訊息,卻無(wú)形中建立起了一道信息接收的屏障,美國(guó)學(xué)者桑斯坦將之稱為信息繭房。就像蠶吐絲結(jié)繭一樣,每個(gè)人都被屬于自個(gè)的信息繭房包裹,局限了自我的視野,也使商業(yè)信息的傳播到達(dá)變得困難。傳統(tǒng)媒體如有影響力的報(bào)紙、電視臺(tái)等,相對(duì)于個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)而言更具權(quán)威性,是理想的公共傳播平臺(tái),能使廣告主的商業(yè)信息得到規(guī)?；瘮U(kuò)散,這一點(diǎn)也正是傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值所在,有助于品牌的破繭傳播。比擬典型的破繭傳播案例,如微信與2021年央視春晚推出的微信搖一搖活動(dòng),2021年春節(jié)微信支付借助央視春晚這一收視率極高、極具儀式化的傳統(tǒng)電視節(jié)目,植入微信搖一搖活動(dòng),創(chuàng)造了傳播高潮,僅僅兩天時(shí)間,微信譽(yù)戶就綁定個(gè)人銀行卡2億張。傳統(tǒng)報(bào)紙也有破繭傳播的優(yōu)勢(shì),尤其是那些以新聞內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng),并有一定品牌影響力的報(bào)紙,長(zhǎng)期以來(lái)積累的公信力優(yōu)勢(shì)使之更有條件創(chuàng)造傳播熱門(mén),實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。如(人民日?qǐng)?bào)〕(南方都市報(bào)〕(深圳晚報(bào)〕等,其本身就是有影響力的專(zhuān)業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu),是互聯(lián)網(wǎng)信息的重要來(lái)源,這種優(yōu)勢(shì)能被轉(zhuǎn)換為廣告優(yōu)勢(shì),其刊登的話題廣告更容易遭到廣泛關(guān)注,成為傳播熱門(mén),實(shí)現(xiàn)破繭。重視廣告策劃,開(kāi)創(chuàng)建立全案營(yíng)銷(xiāo)形式。報(bào)紙廣告投入多是一次性的,隨著報(bào)紙時(shí)效性的結(jié)束而終止;而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人都是信息的接受者,同時(shí)也是信息的傳播者,人們不經(jīng)意地動(dòng)動(dòng)手指、順手轉(zhuǎn)發(fā)都能裂變式地放大廣告效果,促成廣告的二次傳播。對(duì)于報(bào)紙而言,怎樣讓一次性的廣告投入產(chǎn)生持續(xù)的傳播效應(yīng),凸顯了策劃的重要性。報(bào)紙廣告的策劃不僅僅是指廣告怎樣在紙媒的呈現(xiàn),還包括對(duì)廣告怎樣實(shí)現(xiàn)跨界、跨屏傳播的整個(gè)經(jīng)過(guò)的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行。以(南方都市報(bào)〕為例,在報(bào)紙廣告普遍下滑的背景下,(南方都市報(bào)〕卻每年都在創(chuàng)新廣告,吸引了像京東、蘇寧、萬(wàn)達(dá)等大品牌的青睞,分析這些現(xiàn)象級(jí)廣告的策劃思路,有一些值得考慮和借鑒的地方。首先,非常重視對(duì)廣告內(nèi)容的策劃,廣告經(jīng)常以懸念或者熱門(mén)事件開(kāi)場(chǎng),聚集受眾的關(guān)注點(diǎn),引爆廣告話題;其次,對(duì)傳播渠道的整合,在紙媒的廣告?zhèn)鞑ブ?報(bào)紙擁有的官方微博、官方微信等新媒體渠道也開(kāi)場(chǎng)制造與廣告相關(guān)的傳播話題,而廣告信息則被植入到一個(gè)個(gè)詳細(xì)的傳播話題中。因而,廣告的策劃和整合能力正成為媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這也是報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)跨界、跨屏傳播的方向。保持對(duì)新技術(shù)的想象力,挖掘新技術(shù)的廣告潛力。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn),也推動(dòng)了報(bào)紙廣告的融創(chuàng)表示出,AR、VR技術(shù)及無(wú)人機(jī)采訪等都在新聞出版領(lǐng)域飽受關(guān)注。以AR技術(shù)為例,AR的全稱是加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),是在虛擬現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新技術(shù),將計(jì)算機(jī)生成的信息實(shí)時(shí)疊加到現(xiàn)實(shí)世界的信息之上,加強(qiáng)用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)和認(rèn)知。假如AR技術(shù)應(yīng)用在報(bào)紙上,報(bào)紙就不再是平面的呈現(xiàn),它能夠非常立體,報(bào)紙借助手機(jī)工具能夠?qū)崿F(xiàn)看視頻、上網(wǎng)站、3D合影、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)等功能,極大豐富了報(bào)紙新聞和廣告的表現(xiàn)方式,加強(qiáng)了報(bào)紙的互動(dòng)性和趣味性。假如應(yīng)用于報(bào)紙廣告中,廣告就有了可視、可觸的實(shí)景感,為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的廣告體驗(yàn)。隨著新技術(shù)的成熟,將來(lái)也許在廣告展示中,虛擬影像和實(shí)景的互動(dòng)組合也將變得流行,消費(fèi)者在觀看廣告的經(jīng)過(guò)中能夠有更多想象空間