市場營銷形成性考核作業(yè)參考答案

<<市場營銷學(xué)>>形成考核作業(yè)參考答案一、判正誤（根據(jù)的判斷在正確的命后面劃，錯誤的劃。每小，共）1.赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于1912年出版,它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志.（√

）2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（

×3．市場營銷就是推銷和廣告。（×

）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（

√）5場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（√

）6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（×

）7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）8．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×

）9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求有人把這種特征稱“引申需求（

√）lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×

）二、單選擇（在每題的4備選答中選出一個優(yōu)的，其序號填入后括號。每小題2，共２分）1，市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（BA．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初1C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉2.一種觀點認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門。這種觀念就是（

B

）．生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念．C.推銷觀念D.市場營銷觀念3．市場營銷的核心是（CA．生產(chǎn)B，分配C．交換D，促銷4.營銷在公司中最理想的地位是(

D)A.營銷作為一個比較重要的功能.B.營銷作為主要功能.C.顧客作為一個比較重要的功能.D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能.5．市場營銷觀念的中心是（BA．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去6.”適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù)C.企業(yè)的經(jīng)營策略D.企業(yè)的計劃

B

)7.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采C

）A．緊縮B。抽資C．穩(wěn)定發(fā)展D。維持8在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％相對市場占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于（

BA．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類9．市場營銷組合是指（

D

）．對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合．對影響價格因素的組合D企業(yè)可控的各種營銷因素的組合。10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（A．最大B。最小

B

）的經(jīng)營單位。2C．一般D。銷售11．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（

A．個人全部收人B．個人可支配收人C．個人可任意支配的收人D．人均國民收人12．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C

）策略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C對抗D競爭13．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（AA．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷14．某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（

B）A．扭轉(zhuǎn)性營銷B?；謴?fù)性營銷C．開發(fā)性營銷D。保持性營銷15．市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（

）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B。不可控制C．可控制D。不可捉摸16．一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要B．籌集經(jīng)費C．收集信息D．決定購買17需要層次論”的首創(chuàng)者是（

B

）A．西格蒙德。弗洛依德B。亞伯拉罕。馬斯洛C．宇野正雄D。菲得普?？铺乩?8．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（CA．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價B安排汀貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評價D．詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量19．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（

3A．經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．多變型20．下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素A．環(huán)境B。文化C．組織D。個人

B）三、多選擇（在每題的備答案中，有1個上的正答案，請將們選出，把其序填入題后括內(nèi)。每題2，共分）1．銷售觀念的特征主要有（

ABE

．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間．大力施展推銷與促銷技術(shù)．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點ABCEA，長遠(yuǎn)性8不可控性C．全局性D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?/p>

3．密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（A，市場滲透B價格折扣C．市場開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D銷商E．社會文化環(huán)境等

ACDACE

5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點

CDE

A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低4E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡題（每小題分，共18）1．銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答生背景賣方市場向買方市場過渡的階段致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌鰻I銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。２．企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。5減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。4．五個“W”和一個“”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消費者購買什么、了解什么。②“誰”Who色”。

既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角“哪里”Where了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。“什么時候”When了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至?xí)r點所發(fā)生的購買行為。⑤“如何”How

了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Why

了解和探索消費者行為的動機(jī)或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系?！鞍迪洹崩碚摰奶岢觯蛊髽I(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。二、案分析通用汽“輸”在哪近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級2004年這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至．6％．與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。6為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員巴西的做法也許并不具有大的代表性但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料經(jīng)濟(jì)日報》⒛05年6月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一7步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。（本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，要求言之有理，論證清晰）－、判正誤（根據(jù)的判斷在正確的命后面劃，錯誤的劃。每小，共）場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）．因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（×

）5場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（

√）6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（×

）．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（√）．一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。（

√10．一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。（

√二、單選擇（在每題的4備選答案中擇一個優(yōu)的，將其號填入后括內(nèi)。每小題1，共⒛）1.以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調(diào)查研究是CA.探測性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測性

)研究.2．回歸分析技術(shù)是（D

）預(yù)測方法的主要工具。A．對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析83.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等他就需進(jìn)行(A.市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設(shè)計C.市場營銷調(diào)研D.預(yù)測市場需求.4.市場營銷調(diào)研的第一步是（DA．確定一個抽樣計劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計D．確定問題研究目標(biāo)

C

).5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查屬于(A.詢問調(diào)查法B.觀察調(diào)查法C.實驗調(diào)查法D.文案調(diào)查法

A

).6.一個企業(yè)若要識別其競爭者,通?？蓮囊韵?A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤

A)方面進(jìn)行.7．以防御為核心是（A

）的競爭策略。A．市場領(lǐng)先者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補缺者8．當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。ˋ．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御策略

）競爭策略。9.市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是(

A

)A.開辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進(jìn)攻D.保持市場份額10.市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(

C

).A.攻擊市場領(lǐng)先者B.向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C.跟隨市場領(lǐng)先者C.不作出任何競爭反應(yīng)11．同一細(xì)分市場的顧客需求具有（

B

A．絕對的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．沒有共同性12.無選擇性策略的最大優(yōu)點是(

B

).A.市場占有率強B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強D.需求滿足程度高913.在普通食鹽市場上,消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（

A）A．同質(zhì)性市場B.異質(zhì)性市場C.消費者市場D.目標(biāo)市場14.”七喜”飲料一問世就向消費者宣稱:”我不是可樂我可能比可樂更好”,突出宣傳自己不含咖啡因的特點,其采取的市場定位策略是

D

).A.陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價格競爭策略D.避強定位策略15．市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商｜16．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（CA．深度B．長度C。寬度D．相關(guān)性17用料與設(shè)計精美的酒瓶在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶這種包裝策略（DA．配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝

18．注冊后的品牌有利于保護(hù)（D

A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費者D．品牌所有者19.美國市場營銷學(xué)家里維特教授斷言:未來競爭的關(guān)鍵不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的(

D

).A.核心利益B.特色C.質(zhì)量D.附加價值20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的(

B

)A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)三．多選擇（在每題的備答案中，有1個以上的正確答案，將它們出來，把其序號填題后括號內(nèi)每小題2分，共lO）1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（

ABCD

）構(gòu)成的。A．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B．市場營銷決策系統(tǒng)10C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng)E．市場營銷信、患分析系統(tǒng)2．以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略ABD

A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E，正面進(jìn)攻3除了對某些同質(zhì)商品外消費者的需求總是各不相同的這是由消費者（ABCDE等差異所決定的。A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為

）4．企業(yè)在市場定位過程中

ABC．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象．要避開競爭者的市場定位．要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的（

CDEA．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性四．問題（每小題分，共18）1．市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：1.確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研方案收集信息分析信息撰寫調(diào)查報告,提出調(diào)研結(jié)論.．競者的市場反可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應(yīng)型競爭者；4）、不規(guī)律型競爭者。113異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。4．對品牌設(shè)計有哪些基本要求？答：對品牌設(shè)計的要求：標(biāo)記性：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱。五、案分析（12分）智強集的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品年增長率達(dá)％以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個12群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了區(qū)域化、習(xí)俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機(jī)和背景，是盲目地“趕潮還是有目的地“深潛”？四川智強集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”等行業(yè)巨頭相比顯然是不占優(yōu)勢的與各區(qū)域的乳“諸侯相比也不占“鮮“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個別廠家已達(dá)1／，甚至更多場容量不可13小覷。智強乳品采取目標(biāo)集中的策略余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3000萬以上的資金。智強進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧故鄉(xiāng)”之稱國家4A級生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等大系列、余個品種。這30余個品種針對目標(biāo)人和目標(biāo)市場的不同錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請你對智強集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個評價。分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。14本案例較特殊的一點是：智強在進(jìn)人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)人新市場后，原晶牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對目標(biāo)消費群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。分析如下:企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。(智強集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因為：1.智強集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.

該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。

集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強集團(tuán)要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。15一、判正誤（根據(jù)的判斷在正確的命后面劃，錯誤的劃。每小，共）．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（×．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×

））3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√

）4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×

）6．日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（

√，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×），網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（√）二、單選擇（在每題的4備選案中選一個優(yōu)的，其序號填入后括號內(nèi)。每題2分，共⒛分）1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取（A）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣2.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤顯著上升該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的(

B)A.引入階段B.成長階段C.成熟階段D.衰退階段3．日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時,該產(chǎn)品處于生命周期的BA.試銷B.暢銷

)階段.16C.飽和D.滯銷5．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。A．企業(yè)營銷人員B．企業(yè)高級管理人員C．經(jīng)銷商D．競爭者6.在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵買方提前付款按原價給予一定的折扣,這就是(B

)A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣7．理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（

DA．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B．準(zhǔn)確了解競爭者的價格C．正確計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價值8．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（

B

）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品9．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（BA．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品

10.如果某國電訊業(yè)壟斷公司面對的電訊的需求價格彈性很小它將(BA.降低價格,增加收益B.提高價格,增加收益C.降低價格,降低成本D.提高產(chǎn)量,降低價格11.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制這種營銷渠道叫做(AA.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)12．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品13.在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是C)A.百貨商店B.超級市場C.專業(yè)商店D.便利商店

).

).1714．以下哪一項不是批發(fā)商的職能D）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險D，延長產(chǎn)品的生命同期15.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),用于個人及商業(yè)用途的活動屬于A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷16.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢DA．競爭更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D。品質(zhì)更保障

A

).17.以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段.(

D

)A.搜索引擎注冊與排名B.交換鏈接C.商品展銷會D.網(wǎng)上商店18.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要(

A

).A.短B.寬C.長D.一樣19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(

A

)A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分配者20．Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（

）定價策略。A．撇脂定價B．滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價三．多選擇（在每題的備答案中，有1個以上的正確答案，將它們出來，把其序號填題后括號內(nèi)每小題2分共１）1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ABCDE

）等方面cA．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者2．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小：（

ABCE．與生活關(guān)系密切的必需品．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品18．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品．消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3．以下（

BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略．．產(chǎn)品需求的價格彈性小．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低‘C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先．企業(yè)生產(chǎn)能力強．新產(chǎn)品競爭激烈4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略

AB

A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強C．產(chǎn)品技術(shù)性強D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強5．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（ABCE

A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售促進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣四．簡題（每小題分，共18）1.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.2.什么是需求導(dǎo)向定價法？其主要有哪兩種方法？答求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法主要的方法有兩種理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。3．簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。19第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4．網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案分析（12分）索尼公通過“創(chuàng)造求”開新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費因“消費者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性而我們則可以做到這一點因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感突然閃現(xiàn)且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了深的煩防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼Walkman后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司“創(chuàng)立旨趣書上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能自由開朗建設(shè)一個歡樂的理想工廠這就‘創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)20問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略250頁《創(chuàng)造‘需求文改寫，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見教材第167頁參考課本詳細(xì)作答）(可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進(jìn)行分析，重點在新產(chǎn)品的特征上。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。一、判正誤（根據(jù)的判斷在正確的命后面劃，錯誤的劃，小題1分，10）1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（

）2．促銷的實質(zhì)是溝通。（

√3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×

）．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×）．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法（√

）6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（×

）．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的（√）．制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。（√）9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（21×）二．單選擇（在每題的4各選案中選一個優(yōu)的，其序號填入后括號內(nèi)。每題2分共⒛分）1．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點

C

A．形象生動逼真．感染力強B．專業(yè)性強，針對性強C．簡便靈活，制作方便，費用低廉D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強2.制造商推銷價格昂貴,技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時適宜采取(A.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷3．人員推銷活動的主體是（C

D

)的方式.A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件。4．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（AA．認(rèn)識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性

5．企業(yè)促銷的實質(zhì)是（A

A．信息溝通B．尋找買主C．細(xì)分市場D．促進(jìn)競爭6.下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點CA.產(chǎn)品設(shè)計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

)7.年度計劃控制過程的第一步是(

A

)A.確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場8．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（

A

A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C．容易造成計劃與實際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息9.市場營銷管理必須依托一定的進(jìn)(

D

)進(jìn)行A.財務(wù)部門B.人事部門C.主管部門D.營銷組織10.市場營銷是企業(yè)管理和經(jīng)營中的(

A)A.主導(dǎo)性職能B.輔助性職能22C.被動性職能D.社會分配職能11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)

并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。12.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助(

A

)分析服務(wù)傳遞過程的各個方面A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計算機(jī)D.網(wǎng)絡(luò)圖13．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A

A．有形展示B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程14.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是(

B

),并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生A.有形產(chǎn)品B.無形的任何活動或利益C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實體產(chǎn)品15.服務(wù)價格之所以被營銷經(jīng)理重視,是因為價格是營銷組合因素中決定收入的A.次要因素B.一般因素C.主要因素D.外部因素

C)16．以下哪一個屬于非關(guān)稅措施

AA．進(jìn)口許可證B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅D．出口稅17．對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（

DA．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略18．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（DA．統(tǒng)一定價策略B．多元定價策略C．控制定價策略D．轉(zhuǎn)移定價策略19.國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力的策略屬于(

D

)A.長渠道策略B.短渠道策略C.寬渠道策略D.窄渠道策略20.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素:(

D

)23A.成本B.競爭C.匯率變動D.中間商的資信條件三．多選擇（在每題的備答案中，有1個以的正答案，將它們選出，把其序填入題后括內(nèi)，每題2，共分）1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ABCDA．產(chǎn)品類型與特點B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況D．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場細(xì)分

２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD

A．傳播迅速、及時B．制作簡單，費用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強，有的放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點

ACD

．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略．行政管理簡單．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4．服務(wù)的特征主要有（

ABCE

A．無形性B．不可分離性C．可變性D．異步性E．不可貯存性5．選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（A．目標(biāo)市場的狀況．地理位置．經(jīng)營條件．中間商的資信條件．產(chǎn)品的需求價格彈性四．問題（每小題分，共18）

ABCD

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？24答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；6）、決定促銷組合。2.年度計劃控制主要有哪些步驟?答:1.確立目標(biāo);2.評估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)果4.采取修正措施.3.與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：（參考課本作答）（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（）、來可儲存性。4.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？答優(yōu)點可降低成本獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風(fēng)險較大。二、案分析（12分）派克鋼：全球一體派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公