市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)課件項(xiàng)目一中職 電子教案

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)課件項(xiàng)目一中職高教版任務(wù)1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界項(xiàng)目一揭開市場(chǎng)營(yíng)銷神秘面紗任務(wù)2感知市場(chǎng)營(yíng)銷的前世今生活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新項(xiàng)目任務(wù)1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念2.認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的本質(zhì)3.區(qū)別不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展1.梳理營(yíng)銷崗位及職業(yè)發(fā)展路徑2.掌握顧客讓渡價(jià)值理論3.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維分析營(yíng)銷創(chuàng)新1.激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和興趣2.培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和營(yíng)銷意識(shí)3.提升信息搜索和整理能力4.樹立誠信、法治的營(yíng)銷道德知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目一揭開市場(chǎng)營(yíng)銷神秘面紗任務(wù)1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展任務(wù)分解劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)組成學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，在學(xué)校陳老師的指引下，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，理解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念，對(duì)營(yíng)銷管理的本質(zhì)有了深刻的理解，結(jié)合如意公司的業(yè)務(wù)介紹和招聘需求，對(duì)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展有了新的認(rèn)識(shí)。項(xiàng)目一揭開市場(chǎng)營(yíng)銷神秘面紗01認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念為了走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，學(xué)校陳老師帶領(lǐng)劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)一起認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的構(gòu)成要素和類型；理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和相關(guān)核心概念，包括什么是需要、需求和欲望？什么是交易和交換？什么是費(fèi)用、效用和價(jià)值？什么是顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值等等，這對(duì)他們以后步入職場(chǎng)，開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?；顒?dòng)背景活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念有一家鞋業(yè)公司，為了擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，先后派了三名業(yè)務(wù)員到非洲了解市場(chǎng)。第一位業(yè)務(wù)員回來后說：“那里的人都不穿鞋，根本就沒有市場(chǎng)。”第二位業(yè)務(wù)員回來，非常激動(dòng)地說：“那里的居民都沒穿鞋，市場(chǎng)前景非常好?！卑咐龑?dǎo)入活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念第三位業(yè)務(wù)員回來，匯報(bào)說：“那里的居民都不穿鞋，有市場(chǎng)潛力，但要開拓該市場(chǎng)，需要做到以下幾點(diǎn)。①由于他們長(zhǎng)期不穿鞋，腳跟我們長(zhǎng)期穿鞋的腳有所不同，需要根據(jù)他們腳的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)適合他們穿的鞋；②我們需要采取有效措施，讓當(dāng)?shù)鼐用褚庾R(shí)到長(zhǎng)期不穿鞋會(huì)導(dǎo)致腳患有不同程度的疾病，這樣他們才會(huì)產(chǎn)生購買鞋的欲望；③我們可以通過贈(zèng)送一些鞋給酋長(zhǎng)和他的夫人，得到部落首領(lǐng)的合作與認(rèn)可；④這里的人沒有什么錢，但是他們當(dāng)?shù)赜形覀兾丛鴩L過的最甜的菠蘿。我們可以用鞋交換菠蘿，推銷給國(guó)內(nèi)的超市，賣給想吃菠蘿的人?！彼伎迹菏裁词鞘袌?chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？案例導(dǎo)入活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念活動(dòng)實(shí)施實(shí)施步驟01OPTION02OPTION03OPTION

通過以上案例，思考第一位業(yè)務(wù)員和第二個(gè)業(yè)務(wù)員判斷小島有沒有市場(chǎng)的依據(jù)是什么？小組成員積極討論并找出第三位業(yè)務(wù)員的匯報(bào)中體現(xiàn)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念？結(jié)合案例材料，總結(jié)歸納構(gòu)成市場(chǎng)應(yīng)具備哪些要素？活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為“市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望而愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的潛在顧客所構(gòu)成”。通俗來講，市場(chǎng)就是消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求的總和。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)的概念活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念宏觀：市場(chǎng)=商品+供給+需求知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念微觀：市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的含義知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念我們給市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：各類組織（特別是企業(yè)）在洞悉顧客需要的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、交換價(jià)值等一系列活動(dòng)滿足顧客需要進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織盈利或其他目的一系列營(yíng)銷活動(dòng)過程。課堂活動(dòng)活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型通過網(wǎng)絡(luò)工具，搜索并歸納以下四組概念并舉例說明。概念含義舉例說明第一組概念需要

欲望

需求

第二組概念交換

交易

第三組概念效用

費(fèi)用

價(jià)值

第四組概念顧客讓渡價(jià)值

顧客滿意

活動(dòng)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型需要、欲望、需求活動(dòng)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型需要、欲望、需求活動(dòng)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型營(yíng)銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足（1）馬斯洛需求層次理論知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念（2）交易與交換知識(shí)點(diǎn)交換就是從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報(bào)的行為。交換可以物品或服務(wù)來換取。交易就是買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。例子：曲別針換別墅活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念（3）費(fèi)用、效用、價(jià)值知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型費(fèi)用：顧客用于購買商品和使用該商品的支出，即顧客為獲得某種效用而必須支付的購買價(jià)格和使用成本。效用：指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，即產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。消費(fèi)者通過支付“費(fèi)用”，得到“效用”，需求就被“滿足”。價(jià)值：指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足各種和需要的能力的評(píng)估，效用的多少?zèng)Q定了價(jià)值的大小，屬于主觀感受。市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念例子：智能家電（4）顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的類型市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念拓展延伸思政教育活動(dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為新時(shí)代營(yíng)銷的重要載體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，要為處于“拔節(jié)孕穗期”的青年更應(yīng)該提升創(chuàng)新意識(shí)，降低顧客購買成本，增加顧客價(jià)值，從而提高顧客滿意度?；顒?dòng)小結(jié)通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念，從專業(yè)的角度去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，為后面學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)打好基礎(chǔ)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展有幫助，還有助于我們個(gè)人的生活質(zhì)量?；顒?dòng)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念02理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)如意公司作為一家食品公司，其顧客的需求應(yīng)該是千差萬別的。因此，為了有效地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理。陳老師以中國(guó)著名品牌“海爾”為例，讓同學(xué)們理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是什么？應(yīng)該采取哪些營(yíng)銷對(duì)策？活動(dòng)背景活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)案例導(dǎo)入海爾的不斷創(chuàng)新針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品針對(duì)衣服量少雙動(dòng)力：省水省時(shí)活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)2019年，海爾洗衣機(jī)從傳統(tǒng)洗滌領(lǐng)域拓展到衣聯(lián)網(wǎng)整個(gè)生態(tài)平臺(tái)，例如除了洗衣機(jī)，還有衣物護(hù)理機(jī)、熨燙機(jī)、疊衣機(jī)等等，打造“海爾生態(tài)圈”，為全球用戶定制個(gè)性化的智慧生活。案例導(dǎo)入思考：中國(guó)品牌海爾在滿足用戶需求上是如何不斷創(chuàng)新的？活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)活動(dòng)實(shí)施實(shí)施步驟01OPTION02OPTION03OPTION張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！闭?qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。小組合作研討，分析海爾洗衣機(jī)是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同的需求的。歸納海爾家電產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可的原因，小組派一名代表上臺(tái)匯報(bào)討論成果。活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的八大任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)1.負(fù)需求負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為“改變市場(chǎng)營(yíng)銷”活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)2.無需求無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。具體包括人們認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資，例如垃圾、膠卷；或者是市場(chǎng)上出現(xiàn)的不熟悉的新物品，例如大部分老年人對(duì)新穎智能家電產(chǎn)品無動(dòng)于衷。在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“刺激市場(chǎng)營(yíng)銷”?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)3.潛在需求潛在需求指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷”，準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)4.下降需求下降需求指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，

以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局，稱為“重振市場(chǎng)營(yíng)銷”。活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)5.不規(guī)則需求許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如節(jié)假日商店擁擠，平時(shí)商店顧客稀少。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，稱為“平衡營(yíng)銷”?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)6.充分需求充分需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間與期望的需求水平基本一致，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在充分需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平，這稱為“維持營(yíng)銷”?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)7.過度需求過度需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“限制營(yíng)銷”，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)知識(shí)點(diǎn)8.有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求，例如煙、酒、毒品、黃色書刊等。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。例如在煙盒上標(biāo)明“吸煙有害健康”?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)拓展延伸思政教育了解世界市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程。道路自信、理論自信、制度自信、文化自信活動(dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)活動(dòng)小結(jié)通過學(xué)習(xí)，理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，掌握企業(yè)在不同需求情況下不同的營(yíng)銷管理任務(wù)，有助于樹立營(yíng)銷意識(shí)，為日后學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略提供思路和方向?；顒?dòng)2理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)03了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)在陳老師的幫助和指導(dǎo)下，憑借自身努力，最終順利通過了廣東省如意食品有限公司的面試，成功進(jìn)入營(yíng)銷部門，該部門經(jīng)理是吳經(jīng)理，為了讓剛進(jìn)入公司的他們了解營(yíng)銷部門的各個(gè)崗位，吳經(jīng)理耐心地為他們介紹不同崗位的工作內(nèi)容，以及營(yíng)銷職業(yè)的發(fā)展路徑，為未來的職業(yè)生涯規(guī)劃打好基礎(chǔ)?；顒?dòng)背景活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展課堂活動(dòng)找一找崗位名稱崗位任務(wù)職位要求

活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展活動(dòng)實(shí)施實(shí)施步驟01OPTION02OPTION03OPTION打開百度搜索引擎，輸入“前程無憂”、“智聯(lián)招聘”等招聘網(wǎng)站。查找“營(yíng)銷崗位”或“銷售崗位”，了解各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷崗位的具體職位和技能要求。通過歸納和整理瀏覽的信息，完成以上。活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展路徑銷售類崗位成為高級(jí)銷售經(jīng)理轉(zhuǎn)向管理崗位個(gè)人創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)做管理咨詢和培訓(xùn)市場(chǎng)類崗位營(yíng)銷策劃市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢品牌管理活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位級(jí)別及就業(yè)方向崗位級(jí)別市場(chǎng)方向客服方向銷售方向第一級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)客服總監(jiān)銷售總監(jiān)第二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)企劃經(jīng)理、渠道經(jīng)理、促銷經(jīng)理客服經(jīng)理、客戶關(guān)系經(jīng)理、呼叫中心經(jīng)理銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理、分銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理第三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷主管、產(chǎn)品主管、品牌主管、市場(chǎng)企劃主管、渠道主管、促銷主管客服主管、客戶關(guān)系主管、呼叫中心主管銷售主管、業(yè)務(wù)拓展主管、分銷主管、客戶主管、商務(wù)主管第四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專員、產(chǎn)品專員、渠道專員、促銷督導(dǎo)客服專員、投訴專員、呼叫中心專員銷售代表、業(yè)務(wù)拓展專員、渠道專員、客戶代表、商務(wù)專員第五級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷助理、產(chǎn)品助理、渠道助理、企劃助理客服助理銷售助理、商務(wù)助理、促銷員、導(dǎo)購活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展課堂活動(dòng)營(yíng)銷調(diào)研中的道德問題

有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，或如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。

產(chǎn)品策略中的道德問題進(jìn)行問卷調(diào)查中，隨意公布受訪者提供的資料。價(jià)格策略中的道德問題制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷廣告；文字廣告宣傳中使用含糊其詞、模棱兩可的詞句，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。分銷策略中的道德問題企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或企業(yè)改用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的變化。促銷策略中的道德問題有的企業(yè)以合作、洽談、考察為幌子，乘機(jī)獲取對(duì)手的商業(yè)秘密；有的利用高新技術(shù)竊取對(duì)手商業(yè)秘密等；開展惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的是開展價(jià)格大戰(zhàn)或有獎(jiǎng)銷售戰(zhàn)。人員推銷的不道德行為某些零售商從非法渠道進(jìn)貨，或生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來迫使中間商屈服于自己的指揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問題銷售人員通過操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品；或通過向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來獲取銷售定單判斷以下營(yíng)銷活動(dòng)屬于哪類營(yíng)銷道德問題，進(jìn)行連線活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展知識(shí)點(diǎn)樹立營(yíng)銷職業(yè)道德

營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。營(yíng)銷道德是用來判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福?；顒?dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展思政教育同仁堂的誠信營(yíng)銷

古人云，人無信不立，守信用，講信譽(yù)，重信義是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是商業(yè)道德的主要準(zhǔn)則。中國(guó)傳統(tǒng)名牌名店同仁堂，處于日新月異的變化之中，惟一不變的是始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)和弘揚(yáng)“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)文化。

中藥是一種具有濃厚中國(guó)特色的商品，同仁堂始終努力地將其推向國(guó)際市場(chǎng)。這不僅體現(xiàn)誠信營(yíng)銷，也突出了中華民族的文化自信。活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想思政教育活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想思政教育

“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念

“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系，具體到營(yíng)銷活動(dòng)中，使顧客滿意就是最大的“仁”，關(guān)心消費(fèi)者需求及其滿足情況和滿意程度，就是“仁”的體現(xiàn)。

“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則“義”要求人要自覺地做合理之事。現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)要求追求正常的利潤(rùn)，有時(shí)也不排除對(duì)超額利潤(rùn)的追求，但必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范，堅(jiān)決反對(duì)的是不仁不義、重利輕義，見利忘義甚至惟利是圖的不義之舉，主張?jiān)凇傲x利合一”的關(guān)系基礎(chǔ)上，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。

“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮。營(yíng)銷手段的使用應(yīng)遵守社會(huì)的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應(yīng)為一時(shí)的利益而不擇手段。活動(dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想思政教育

“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略指人的聰明才智和專業(yè)技能。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)家不僅要愛才、惜才、識(shí)才，廣攬人才，而且要信才、容才、用才，做到以人為本，人盡其才。

“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果在管理關(guān)系中，被管理者對(duì)組織、對(duì)管理者的信任，以及由此產(chǎn)生的被管理者的信心。在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須守“信”，“用戶至上，信譽(yù)第一”的口號(hào)要求企業(yè)向顧客提供全面滿意的服務(wù)，以贏得顧客的信任、樹立企業(yè)形象和提高企業(yè)信譽(yù)?；顒?dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展活動(dòng)小結(jié)隨著新零售、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷的快速推進(jìn)，新的商業(yè)時(shí)代來臨，企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需求迫切，理解市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的需求和類型，有助于指導(dǎo)學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展；同時(shí)，了解營(yíng)銷道德和中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想，培養(yǎng)學(xué)生的法治意識(shí)和公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)?；顒?dòng)3了解營(yíng)銷崗位與職業(yè)發(fā)展合作實(shí)訓(xùn)走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界合作實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：運(yùn)用線下走訪調(diào)查，線上網(wǎng)絡(luò)搜索，結(jié)合所學(xué)知識(shí)，分析不同行業(yè)商品需求狀況實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)營(yíng)銷需求意識(shí)，拓展提升專業(yè)技能，培養(yǎng)知識(shí)遷移能力。角色任務(wù)組長(zhǎng)

組員

報(bào)告人

1.團(tuán)隊(duì)合作，合理分工任務(wù)1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界合作實(shí)訓(xùn)2.選擇某一具體行業(yè)，運(yùn)用馬斯洛需求層次理論，分析該行業(yè)不同層次的需求并舉例說明需求層次需求內(nèi)容舉例說明

任務(wù)1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界合作實(shí)訓(xùn)3.通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)信息，結(jié)合以上所選行業(yè)中的商品類別，分析其需求狀況并提出相關(guān)營(yíng)銷任務(wù)商品類別需求狀況營(yíng)銷任務(wù)

任務(wù)1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界合作實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)自我評(píng)價(jià)（打?）組員評(píng)價(jià)（打?）教師評(píng)價(jià)記錄

教師打分

總分

5432154321團(tuán)隊(duì)合作行為

紀(jì)律態(tài)度表現(xiàn)

完成任務(wù)情況

技能運(yùn)用能力

任務(wù)1走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多彩世界任務(wù)2感知市場(chǎng)營(yíng)銷的前世今生活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新任務(wù)分解劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)組成學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，一起在學(xué)校陳老師的指引下，通過查閱書籍、互聯(lián)網(wǎng)搜索等形式，了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展趨勢(shì)，了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷思維的創(chuàng)新。通過這些知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，他們對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了濃厚的興趣。項(xiàng)目一揭開市場(chǎng)營(yíng)銷神秘面紗01比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為了讓劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，陳老師設(shè)計(jì)了幾種不同的情景，讓同學(xué)們搜索相關(guān)資料，幫助他們分析和掌握不同營(yíng)銷觀念的概念、特點(diǎn)及差異?；顒?dòng)背景活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念情景一：銷售員小王：吳經(jīng)理，這個(gè)季度我們銷售什么商品？吳經(jīng)理：公司生產(chǎn)了一批鮮花餅，本季度我們就銷售該產(chǎn)品。

情景二：銷售員小王：吳經(jīng)理，我們生產(chǎn)的鮮花餅從選材、制作工藝、口味等方面比其他企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)秀太多，根本不需要宣傳，顧客們搶著購買。吳經(jīng)理：的確是，我們的鮮花餅質(zhì)量絕對(duì)是最好的，這就是所謂的“酒香不怕巷子深”。

情景三：銷售員小王：吳經(jīng)理，近期市場(chǎng)上鮮花餅的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷情況。吳經(jīng)理：我們需要制定降價(jià)促銷方案，加大廣告宣傳，以此吸引更多的顧客。情景導(dǎo)入活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念情景四：銷售員小王：吳經(jīng)理，我們從近期的需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)鮮花餅的評(píng)價(jià)較高，尤其是玫瑰味和茉莉味。而且顧客希望在口味上能有更多的選擇。吳經(jīng)理：小王，你的調(diào)查很好，也發(fā)現(xiàn)了新的客戶需求。接下來，我們將研制更多口味的鮮花餅，并通過廣告等向顧客傳遞新產(chǎn)品推出的信息，吸引他們購買。

情景五：銷售員小王：吳經(jīng)理，鮮花餅?zāi)軌蚝芎玫臐M足顧客的需求，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)。吳經(jīng)理：這當(dāng)然是非常好的，但同時(shí)我們也必須關(guān)注社會(huì)發(fā)展，要將企業(yè)目標(biāo)、顧客需求和社會(huì)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。思考：以上幾種情景分別代表了哪種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？案例導(dǎo)入活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念請(qǐng)小組同學(xué)試分析以上幾種情景分別屬于哪種營(yíng)銷觀念，并完成表格內(nèi)容的填寫？營(yíng)銷觀念情景原因概述生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟02OPTION請(qǐng)小組同學(xué)根據(jù)情景，討論不同的營(yíng)銷觀念的標(biāo)志，并完成連線題?；顒?dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念

商品通過推銷就能售出產(chǎn)品觀念

生產(chǎn)什么就賣什么推銷觀念

企業(yè)目標(biāo)、消費(fèi)者需求、社會(huì)發(fā)展協(xié)調(diào)一致市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

根據(jù)消費(fèi)者需要進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟03OPTION哪些營(yíng)銷觀念是從企業(yè)的角度出發(fā)？哪些是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)？討論結(jié)束后，請(qǐng)各小組派一名代表上臺(tái)分享。活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理自身、消費(fèi)者、社會(huì)發(fā)展三者關(guān)系的態(tài)度準(zhǔn)則。1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念出現(xiàn)于工業(yè)革命時(shí)期至20世紀(jì)20年代的西方，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想。在生產(chǎn)觀念下，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)形勢(shì)市場(chǎng)上商品種類、數(shù)量少，處于供不應(yīng)求的狀況。消費(fèi)者選擇少，只要價(jià)格合適，就會(huì)產(chǎn)生購買行為。在生產(chǎn)觀念主導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，解決供不應(yīng)求的問題。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要集中在產(chǎn)品的有無和多少，而不是消費(fèi)者的需求，即“生產(chǎn)什么，就賣什么”。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念-案例：

美國(guó)汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！逼髽I(yè)傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。如圖1.2.1所示，福特T型車從1912年售價(jià)600美元至1924年降至290美元，實(shí)現(xiàn)汽車售價(jià)不到美國(guó)普通工人三個(gè)月的工資之和。轎車從此走進(jìn)普通美國(guó)家庭，美國(guó)逐漸成為汽車國(guó)家。2.產(chǎn)品觀念隨著20世紀(jì)20年代末市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀況得到緩解，企業(yè)生產(chǎn)觀念由追求產(chǎn)量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。該觀念認(rèn)為，在市場(chǎng)商品逐漸豐富的情況下，質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能效用最好的產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，無視消費(fèi)者的需求?！熬葡悴慌孪镒由睢薄ⅰ盎实鄣呐畠翰怀罴蕖?、“祖?zhèn)髅胤健钡人枷刖褪沁@一觀念的反映。產(chǎn)品觀念也被稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.產(chǎn)品觀念-案例：

美國(guó)愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表。而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。如圖1.2.2所示，愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門，結(jié)果致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。3.推銷觀念

20世紀(jì)30年代，隨著科技進(jìn)步，工業(yè)化和機(jī)械生產(chǎn)能力的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，商品數(shù)量迅速增加，質(zhì)量也不斷提高，市場(chǎng)上充斥著大量商品，市場(chǎng)供給已不成問題。同時(shí)，伴隨著西方國(guó)家嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品相對(duì)過剩，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，如何更好的將商品推銷給消費(fèi)者成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想，推銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。在該觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)通過建立推銷部門，組建推銷團(tuán)隊(duì)，通過大規(guī)模的推銷宣傳，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷售。推銷觀念認(rèn)為“我推銷什么，你就買什么”，強(qiáng)調(diào)的是以推銷商品為中心，并不關(guān)心消費(fèi)者的需求。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.推銷觀念-案例：

1994年，三株口服液鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬名銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。但是沒過幾年，“三株”銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，甚至欠下大批貨款。原因之一與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)，“三株”只注重花費(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)者。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

20世紀(jì)30年代，隨著科技進(jìn)步，工業(yè)化和機(jī)械生產(chǎn)能力的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，商品數(shù)量迅速增加，質(zhì)量也不斷提高，市場(chǎng)上充斥著大量商品，市場(chǎng)供給已不成問題。同時(shí)，伴隨著西方國(guó)家嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品相對(duì)過剩，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，如何更好的將商品推銷給消費(fèi)者成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想，推銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。在該觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)通過建立推銷部門，組建推銷團(tuán)隊(duì)，通過大規(guī)模的推銷宣傳，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷售。推銷觀念認(rèn)為“我推銷什么，你就買什么”，強(qiáng)調(diào)的是以推銷商品為中心，并不關(guān)心消費(fèi)者的需求。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念-案例：

屈臣氏認(rèn)為只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。因此，在中國(guó)將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在18-35歲，月收入在2500元的時(shí)尚女性，圍繞著“健康、美態(tài)、快樂”的理念，為消費(fèi)和提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍和專業(yè)咨詢服務(wù)來傳達(dá)美好的生活理念，同時(shí)，更是勇敢、自信地屹立并迂回于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過推行“保證低價(jià)”策略吸引顧客，以連鎖經(jīng)營(yíng)的模式為消費(fèi)者提供方便的購買方式，并通過店內(nèi)發(fā)放廣告手冊(cè)、播放廣播電視等方式進(jìn)行廣告宣傳，通過制作特定的產(chǎn)品小冊(cè)子，詳細(xì)描述各品類的不同產(chǎn)品。除此之外，通過試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)，使消費(fèi)者既能即時(shí)感受商品的質(zhì)量，又能對(duì)屈臣氏自有品牌的性價(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不僅要考慮消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這就要求企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要更好的平衡企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益三者的關(guān)系。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念-案例：

漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因在于食品雖然可口卻缺乏營(yíng)養(yǎng)，漢堡包脂肪含量太高，餐廳出售的油煎食品和肉餡餅都含有過多的淀粉和脂肪。同時(shí)，出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境，忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。拓展延伸思政教育活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

貝因美創(chuàng)始于1992年，總部位于杭州，公司始終堅(jiān)持以愛的企業(yè)精神，幫助寶寶健康成長(zhǎng)，以“親子顧問，育兒專家”為品牌定位，主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)。貝因美經(jīng)過認(rèn)真的分析和研究，發(fā)現(xiàn)種族不同，民族飲食文化也不同，只有生產(chǎn)出真正符合中國(guó)嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品，指導(dǎo)家長(zhǎng)正確地養(yǎng)育孩子，才能真正獲得社會(huì)的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)也能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益?；顒?dòng)小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想，企業(yè)的營(yíng)銷觀念不同，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)好任務(wù)就會(huì)有根本的差別，通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，有助于指導(dǎo)我們今后如何開展?fàn)I銷活動(dòng)更能提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。活動(dòng)1比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念02縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)組織有效活動(dòng)的前提，為了幫助劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)更全面的掌握營(yíng)銷理論體系，能夠在未來的業(yè)務(wù)開拓中充分的利用企業(yè)的資源，制定合理的營(yíng)銷方案，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陳老師通過選擇“海底撈的經(jīng)營(yíng)”案例，帶領(lǐng)他們一起學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成、特點(diǎn)、發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變?；顒?dòng)背景活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店。

海底撈始終高揚(yáng)“綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)、特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇。在價(jià)格方面，海底撈在菜品定價(jià)時(shí)執(zhí)行的是厚利政策，其凈利潤(rùn)一直處于餐飲業(yè)的頂尖水平。厚利經(jīng)營(yíng)是海底撈模式的精髓，也是海底撈賴以不斷發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。情景導(dǎo)入活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)

在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，海底撈采用直營(yíng)模式，在全國(guó)乃至世界其他國(guó)家開自己的分店。四個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，形成了集采購、加工、倉儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。同時(shí)，海底撈還有網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的渠道，吸引更多的顧客。海底撈火鍋靠的是顧客的口碑相傳經(jīng)營(yíng)至今，從不做廣告，但是其獨(dú)特的服務(wù)，承擔(dān)著無聲銷售員的角色，吸引著大量的顧客。

海底撈在每個(gè)門店都設(shè)有等候區(qū)，除了舒適的沙發(fā)和桌椅，還提供擦鞋、美甲、上網(wǎng)等免費(fèi)服務(wù)......以此來宣傳自己的知名度，提升自己的形象。凡是海底撈的老顧客都享有一定的打折優(yōu)惠，長(zhǎng)此以往他們也更愿意來海底撈就餐。

思考：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成要素包括哪些？情景導(dǎo)入活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)在海底撈的經(jīng)營(yíng)過程中，采用了哪些要素吸引消費(fèi)者？02OPTION03OPTION小組合作，案例探究，分析海底撈在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方？每個(gè)小組討論并派一名代表上臺(tái)分享討論結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)可控制因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P包括：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)方案時(shí)的主要決策內(nèi)容，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可控變量。每個(gè)決策受相關(guān)因素的影響，又可具體細(xì)分為產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、渠道組合、促銷組合。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)1.“4P”組合（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品包括能夠滿足消費(fèi)者需求的各類有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的組合。企業(yè)產(chǎn)品策略的制定直接影響其產(chǎn)品對(duì)顧客需求和欲望的滿足程度。產(chǎn)品決策相關(guān)因素主要包括：產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品商標(biāo)及產(chǎn)品質(zhì)量保證等。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)1.“4P”組合（2）價(jià)格策略價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格的制定受制于兩個(gè)因素，一方面是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，其構(gòu)成了價(jià)格的下限；一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，其構(gòu)成了價(jià)格的上限。在價(jià)格上限和下限之間，企業(yè)通過制定相應(yīng)的價(jià)格策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)包括三大導(dǎo)向，分別是需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向。在每種導(dǎo)向下又包括具體的定價(jià)方法。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)1.“4P”組合（3）渠道策略渠道涉及企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。企業(yè)通過渠道策略的制定，采用最合適的途徑，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者及時(shí)的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。分銷渠道策略主要包括銷售地點(diǎn)選擇、庫存管理、中間商與零售商選擇等方面。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)1.“4P”組合（4）促銷策略促銷策略的制定涉及企業(yè)如何將產(chǎn)品信息有效的傳遞給目標(biāo)顧客。通過促銷策略，實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)顧客介紹企業(yè)產(chǎn)品、形象信息，激發(fā)其購買欲望，增加企業(yè)產(chǎn)品銷售量等目的。同時(shí)，保持消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注和興趣，塑造企業(yè)良好品牌形象等。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)1.“4P”組合20世紀(jì)80年代開始，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，政府干預(yù)市場(chǎng)行為和貿(mào)易保護(hù)主義的興起，市場(chǎng)營(yíng)銷理念得到了新的發(fā)展。

1984年菲利普?科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷組合除“4P”組合因素外，還應(yīng)增加權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）兩個(gè)因素，成為“6P”。即通過政府權(quán)力和公共關(guān)系解決貿(mào)易壁壘，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供保障。這種新的戰(zhàn)略思想被稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（MegaMarketing）。知識(shí)點(diǎn)2.“6P”組合活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

6P產(chǎn)品Product價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion

權(quán)力Power公共關(guān)系PublicRelations4P知識(shí)點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類日益繁多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷“4P”理論已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者的需求。因此，1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出“4C”理論。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)3.“4C”理論

（1）顧客（Customer）“4C”理念認(rèn)為，僅關(guān)注顧客需要的產(chǎn)品是不夠的，更應(yīng)該關(guān)注顧客本身，通過企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，為顧客提供一整套的解決方案。顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

（2）成本（Cost）“4C”理念認(rèn)為與關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格相比，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注“消費(fèi)者接受的價(jià)格”，即消費(fèi)者愿意接受的購買成本。因此，將產(chǎn)品價(jià)格延伸到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的成本。通過成本控制，在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，獲取更高的利潤(rùn)。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)3.“4C”理論

（3）便利（Convenience）消費(fèi)者購買時(shí)的方便性和可獲得程度?！?C”理論認(rèn)為與渠道相比，為顧客提供便利的購買更重要。例如，自主選擇、停車便利、免費(fèi)送貨、服務(wù)熱線、導(dǎo)購、售后服務(wù)、維修保障等。通過為消費(fèi)者提供便利，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)3.“4C”理論（4）溝通（Communication）

促銷被認(rèn)為是一種單向溝通的方式，企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)信息，掌握消費(fèi)需求的變化，僅通過強(qiáng)加于消費(fèi)者的促銷是不夠的。因此，“4C”理論提出，通過雙向的溝通形式，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)與顧客的情感交流，利于忠誠顧客的培養(yǎng)，建立共同利益的新型企業(yè)-顧客關(guān)系。知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)3.“4C”理論知識(shí)點(diǎn)活動(dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷組合理論概念要素以顧客滿意為中心的4S組合強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行不斷改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度最大化，形成品牌忠誠。滿意（satisfaction）、服務(wù)（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R組合以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，認(rèn)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注于顧客的互動(dòng)與雙贏，在適應(yīng)顧客需求的基礎(chǔ)上，主動(dòng)創(chuàng)造需求，建立與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V組合強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷，認(rèn)為企業(yè)需要樹立獨(dú)特的需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別，能夠針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行組合。同時(shí)，更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷背景下的4I組合營(yíng)銷者需要學(xué)會(huì)運(yùn)用創(chuàng)意，將品牌信息包含其中，通過網(wǎng)絡(luò)整合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)的目的。趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）4.營(yíng)銷組合理論的發(fā)展拓展延伸思政教育

權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今18-35歲的新生代和上層中產(chǎn)及富裕階層構(gòu)成了我國(guó)的消費(fèi)主體。他們不僅更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌，以及生活質(zhì)量與效率，更加具有辨別真?zhèn)紊茞旱闹黧w意識(shí)。簡(jiǎn)而言之，在消費(fèi)主權(quán)覺醒時(shí)代，一個(gè)僅僅醉心于產(chǎn)品而忽視社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)和品牌，消費(fèi)者同樣可以不買賬甚至全力抵制?；顒?dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)活動(dòng)小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的重要概念之一，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。此外，它也是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)?；顒?dòng)2縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展趨勢(shì)03市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境帶來日新月異的變化，營(yíng)銷觀念不斷創(chuàng)新。為了幫助劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)更全面的了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，能夠在企業(yè)活動(dòng)開展時(shí)靈活運(yùn)用新的營(yíng)銷觀念，激發(fā)消費(fèi)者需求與欲望，提升企業(yè)整體形象。陳老師通過選擇“小米模式——輕連接、活鏈接、心聯(lián)結(jié)”案例，帶領(lǐng)他們學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷觀念?；顒?dòng)背景活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，小米開創(chuàng)了營(yíng)銷方法上的新局面。如圖所示，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以粉絲策略為核心，以小米社區(qū)、小米網(wǎng)、米聊等全渠道為依托，打造出了“新效率、低成本”的營(yíng)銷模式。從發(fā)展的過程來看，其經(jīng)過了三個(gè)核心策略階段，先后實(shí)現(xiàn)了銷售產(chǎn)品、社群建設(shè)和品牌傳播營(yíng)銷的目的。情景導(dǎo)入活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新小米營(yíng)銷三個(gè)階段之一：輕連接小米通過米聊觸達(dá)用戶。雷軍非常重視米聊，通過米聊積累了相當(dāng)數(shù)量用戶。米聊是米粉早期聚集的平臺(tái)。MIUI是小米互聯(lián)網(wǎng)的入口，連接所有硬件終端，融合用戶與各應(yīng)用程序。蝦米最早的100個(gè)發(fā)燒友就是來自MIUI，小米通過MIUI社區(qū)了解用戶，用戶通過MIUI社區(qū)參與小米的建設(shè)，逐漸成為小米的鐵桿粉絲。米聊、MIUI是一種輕度溝通，卻有著短頻快的特性，正是這種方式在信息爆炸時(shí)代承載了小米手機(jī)的誕生，實(shí)現(xiàn)用戶連接。情景導(dǎo)入活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

小米營(yíng)銷三個(gè)階段之二：活鏈接所謂活鏈接，包括靈活多變的活動(dòng)、活躍客戶、保持客戶活性。小米通過舉辦米粉節(jié)激活了用戶。小米通過舉辦多種形式的社區(qū)、社群，如“科技發(fā)燒友”、“校園俱樂部”等，聚合大量的小米粉絲和品牌愛好者。小米組織同城會(huì)，加強(qiáng)社交方式，集中特定區(qū)域粉絲，并進(jìn)一步培養(yǎng)資深粉絲。通過活動(dòng)帶動(dòng)用戶，用戶保持活性，最終產(chǎn)生流量，促進(jìn)品牌忠誠，實(shí)現(xiàn)黏性連接。情景導(dǎo)入活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

小米營(yíng)銷三個(gè)階段之三：心聯(lián)結(jié)小米通過社群營(yíng)銷，甄選核心用戶，通過多元化活動(dòng)，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，構(gòu)建情感連接，加強(qiáng)對(duì)忠實(shí)粉絲的聚合。小米新品伴隨著事件營(yíng)銷，傳播了小米的品牌，建設(shè)了溝通渠道，加深了與粉絲的情感紐帶；而小米家宴已成為小米為粉絲量身打造的年度盛宴，依據(jù)將粉絲建設(shè)推至高潮。同時(shí)這些活動(dòng)也塑造了小米文化，提升了粉絲的品牌榮譽(yù)感和歸屬感，不斷將小米情節(jié)植入人心，最終實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

思考：“國(guó)貨之光”——小米的營(yíng)銷觀念？情景導(dǎo)入活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新小組合作，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，搜索相關(guān)信息，了解小米公司。02OPTION03OPTION通過以上案例，思考小米在經(jīng)營(yíng)過程中，體現(xiàn)了哪些營(yíng)銷觀念？請(qǐng)同學(xué)們以小組合作的形式進(jìn)行討論，并派一名代表上臺(tái)分享討論的結(jié)果。1、綠色營(yíng)銷

20世紀(jì)六七十年代以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來生態(tài)系統(tǒng)的失衡，人們生活受到自然災(zāi)害等的威脅日益嚴(yán)重。至此人們重新審視人與自然的和諧發(fā)展，開始追求有益健康和環(huán)境的綠色消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。目前，許多企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面采取了多樣化的方案，例如環(huán)保汽車、節(jié)能家電、綠色食品等，都已經(jīng)進(jìn)入了人們生活的方方面面。綠色營(yíng)銷理念的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新1、綠色營(yíng)銷——案例

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，在品牌策略方面，農(nóng)夫山泉秉承三大理念——環(huán)保理念、天然理念及健康理念。

環(huán)保理念——每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。

知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新1、綠色營(yíng)銷——案例

天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)，保證人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。同時(shí)，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣炗喠怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染，也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新2、關(guān)系營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代后期，維系和改善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷隨即產(chǎn)生。所謂關(guān)系營(yíng)銷，即企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，將營(yíng)銷活動(dòng)看成企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)等互動(dòng)的過程，其核心是建立和維系與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新2、關(guān)系營(yíng)銷——案例

遠(yuǎn)在南美洲的哥倫比亞，這里有世界上雨量最大的小鎮(zhèn)--Floro0。即使這里每年降雨量高達(dá)12717毫米，但是住在這里的人卻缺少最重要的一樣?xùn)|西--飲用水。住在這里的很多人一輩子都沒喝過一口飲用水，水質(zhì)的不潔也引發(fā)了很多疾病。為此，某一飲料公司將為這個(gè)小鎮(zhèn)做一次雨水拍賣，用無數(shù)只飲料瓶子收集雨水，拍賣的雨水將給一些管理高層和名人們，同時(shí)裝滿雨水的瓶子也將在網(wǎng)上義賣，其收集到的善款將為Floro建一座雨水處理廠，如圖所示，這樣就能讓當(dāng)?shù)氐娜藗兒壬锨鍧嵉乃?，降低常見病的患病率。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)等逐漸發(fā)展壯大，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，新的營(yíng)銷管理方法應(yīng)運(yùn)而生。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即基于互聯(lián)網(wǎng)連接企業(yè)、用戶及公眾，并向用戶及公眾傳遞企業(yè)信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和顧客價(jià)值而進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施和管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要包括搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、微博、微信營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——案例

ALS冰桶挑戰(zhàn)可以說是近年來的大贏家，它由國(guó)外傳入，并經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂趣。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——案例

ALS中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員PeteFrates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)?；顒?dòng)規(guī)則如下，被點(diǎn)名的人要么在24小時(shí)內(nèi)完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應(yīng)視頻傳上社交網(wǎng)站，要么為對(duì)抗ALS捐出100美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡(jiǎn)單，活動(dòng)得到了病毒般的傳播，從七月底到八月中，ALS協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)，已經(jīng)收到近400萬美金的捐款。如圖所示，ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營(yíng)銷十分有效的結(jié)合，不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷，較有名的就是三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新4、整合營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出整合營(yíng)銷理論，所謂整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新4、整合營(yíng)銷——案例

2020年3月，紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)集結(jié)全國(guó)百余家商場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)數(shù)百位設(shè)計(jì)師、施工管理、星管家等專業(yè)家裝人員在全國(guó)百座城市陸續(xù)開播，活動(dòng)豐富，包括直播專享、互動(dòng)即送、天降紅包等，總互動(dòng)人次達(dá)265萬，如圖所示。家裝作為一個(gè)重交付、高客單值、低頻的行業(yè)，最終需要回到線下進(jìn)行體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。但是，疫情居家期間，消費(fèi)者重新審視居家環(huán)境和裝修設(shè)計(jì)的重要性，借助線上營(yíng)銷的力量，極大地增加線上成交率，線上購物習(xí)慣還會(huì)被繼續(xù)強(qiáng)化。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新4、整合營(yíng)銷——案例

營(yíng)銷模式的整合，也意味著家裝行業(yè)新一輪的變革力量正在蓬勃生長(zhǎng)。在未來，實(shí)體店超大家居建材展廳，通過結(jié)合VR實(shí)景720?展示、家裝設(shè)計(jì)師線上即時(shí)出效果圖、一站集采服務(wù)等協(xié)調(diào)配合，將進(jìn)一步促進(jìn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，并打通價(jià)值鏈的前后端，徹底改變家居建材行業(yè)的商業(yè)模式。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新5、體驗(yàn)營(yíng)銷

美國(guó)學(xué)者伯德﹒施密特在其撰寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中寫到，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷“是從顧客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式”。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，通過知覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等形式，激發(fā)顧客需求和欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。包括以下特征：消費(fèi)者主動(dòng)參與、以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，消費(fèi)者集理性與感性為一體。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新5、體驗(yàn)營(yíng)銷——案例

隨著《爸爸去哪兒》第五季熱播，網(wǎng)易考拉海購借助節(jié)目熱度，在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一個(gè)關(guān)于“喪偶式育兒”“隱形爸爸”的社會(huì)話題討論，順勢(shì)提出“上網(wǎng)易考拉，不做隱形爸爸”，并與小豬短租進(jìn)行跨界合作推出洋屋民宿，以場(chǎng)景體驗(yàn)的方式來表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)訴求，同時(shí)更多的是在向年輕爸爸傳遞一種生活理念。如圖1.2.10所示，作為生活方式的倡導(dǎo)者，網(wǎng)易考拉海購深度挖掘日常生活中普遍存在的問題，用暖心“小”愛的方式來傳遞和實(shí)現(xiàn)“大”愛的訴求，最終品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和口碑的雙贏。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新6、新媒體營(yíng)銷

所謂新媒體營(yíng)銷，即通過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視媒體等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布等營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意，主動(dòng)參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌推廣、企業(yè)形象建立等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。新媒體營(yíng)銷的主要方式包括微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、視頻類媒體營(yíng)銷（視頻網(wǎng)站、短視頻APP等）、新聞客戶端營(yíng)銷、知識(shí)類新媒體營(yíng)銷等。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新6、新媒體營(yíng)銷——案例

央視主播連線網(wǎng)紅主播直播帶貨，迅速登上微博熱搜第一位。如圖1.2.11所示，2020年4月6日晚上，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播開播，兩個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品。疫情期間兩位主播不能同場(chǎng)，通過“連麥”進(jìn)行隔空“云直播”，讓不少網(wǎng)友大呼“次元壁破裂”，從魚糕扯到米開朗基羅，從雞爪說到大意失荊州，央視主播在直播中不斷拋梗的同時(shí)，也為商品加入文化解讀，讓網(wǎng)紅主播忍不住吐槽“聽他說感覺是來上網(wǎng)課的”，“感覺我的商品升值了”。很多觀眾認(rèn)為，這種跨界有一種文化的“降維打擊”。據(jù)央視新聞報(bào)道，該場(chǎng)直播最終吸引1091萬人觀看，直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6億。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新7、數(shù)字營(yíng)銷

現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，為數(shù)字營(yíng)銷提供了重要的技術(shù)支持，數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷的綜合。數(shù)字營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新7、數(shù)字營(yíng)銷

——案例

塞罕壩三代造林人用半個(gè)多世紀(jì)的持續(xù)奮斗，將貧瘠沙地變成綠水青山，獲得2017年“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。浙江省推進(jìn)“千村示范萬村整治”工程，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，在2018年登上聯(lián)合國(guó)頒獎(jiǎng)臺(tái)。2019年9月20日，因帶動(dòng)5億人參與低碳生活，并將碳減排量轉(zhuǎn)化為種植在荒漠化地區(qū)的1.22億棵樹，支付寶螞蟻森林也獲得“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”，如圖1.2.12所示。值得一提的是，從塞罕壩林場(chǎng)建設(shè)者、浙江“千萬工程”到支付寶螞蟻森林，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)均為“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”中的“激勵(lì)與行動(dòng)獎(jiǎng)”。這標(biāo)志著來自中國(guó)的數(shù)字技術(shù)綠色方案得到國(guó)際社會(huì)高度認(rèn)可，他們是中國(guó)綠色實(shí)踐的代表，表明依靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)和科技力量，人人參與、人人行動(dòng)已經(jīng)成為可能。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新課堂活動(dòng)活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新通過網(wǎng)絡(luò)工具，搜索并歸納收集新的營(yíng)銷觀念。步驟1：同學(xué)們以小組的形式討論，你所了解的新營(yíng)銷觀念的案例？步驟2：以小組為單位分享收集的案例，并總結(jié)完成新觀念的收集表。步驟3：同學(xué)們可通過查閱資料或借助互聯(lián)網(wǎng)工具，搜索以上知識(shí)，并通過小組合作的形式，對(duì)搜集的信息進(jìn)行歸納，完成表內(nèi)容的填寫。新的營(yíng)銷觀念特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)工具

拓展延伸思政教育活動(dòng)3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新打通農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化銷售鏈路，微信視頻號(hào)“好物鄉(xiāng)村”直播助農(nóng)計(jì)劃走進(jìn)廣西。

“螺螄粉要哪里的最好吃？懂的人都知道是柳州的”、“這個(gè)沙田柚被譽(yù)為柚中之王，外皮細(xì)薄，果肉脆嫩”……視頻號(hào)直播間內(nèi)，視頻號(hào)博主對(duì)著全國(guó)各地的觀眾如數(shù)家珍般介紹廣西農(nóng)特產(chǎn)。視頻號(hào)直播間外，廣西玉林容縣，農(nóng)民老余正在給自家地里摘下的沙田柚打包裝，三天后，老余家的沙田柚將出現(xiàn)在上海、吉林延吉、江西贛州等地的餐桌上。從廣西的田間地頭，到全國(guó)各地的家庭餐桌，一顆沙田柚通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了空間上的穿越，連接了老余和全國(guó)各地的老饕們?；顒?dòng)小結(jié)

以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新媒體、高科技為代表的一系列滿足消費(fèi)者需求