從1億到200億涼茶王老吉的品牌定位

本文格式為Word版，下載可任意編輯——從1億到200億，涼茶王老吉的品牌定位2023年2月，歷經一個半月的調研分析，紅罐王老吉品牌定位的研究基本完成。報告首先明確紅罐王老吉是在“飲料〞行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料〞，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要好處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火〞是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶〞那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國完全掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢

淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火〞的有力支撐；

3.5元的零售價格，由于“預防上火〞的功能，不再“高不可攀〞；

王老吉〞的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗〞的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品〞，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉〞品牌。

報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣〞、“煎炸〞飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

依據在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定馬上根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類〞永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手有不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃重嶺南特色的產品帶來了巨大的效益。紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

①為紅罐王老吉品牌確鑿定位；

②廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達確鑿；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智；

③企業(yè)決策人確鑿的判斷力和果敢的決