廣州某花園營銷策劃方案

廣州某花園營銷策劃方案

一、市場背景景基本概況****區(qū)位于于廣州市的****部，毗毗鄰廣州*****技術(shù)開開發(fā)區(qū)，面積積121.7平方公里，人人口38.9萬，其中常常住人口21.2萬人。這里里有華南第一一大港——黃埔港，廣深深公路、黃埔埔大道、廣園園東路貫穿全全區(qū)境內(nèi)，交交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)達(dá)，往來十分分便利。黃埔區(qū)文物物古跡眾多，自自然風(fēng)光優(yōu)美美，旅游資源源豐富而獨(dú)特特。其中既有有人文景觀，如如全國重點(diǎn)文文物保護(hù)單位位著名的黃埔埔軍校，省重重點(diǎn)文物中國國古代“海上絲綢之之路”的起點(diǎn)南海海神廟，還有有楊四將軍廟廟，橫沙書香街，南南灣古民宅，深井文塔等古跡，又有如丹水坑風(fēng)景區(qū)、龍頭山森林公園、茅崗鶴林、珠江江心小島、筆村荔枝林等自然風(fēng)光。值得一提的的是黃埔區(qū)擁擁有廣州市惟惟一的文化旅旅游風(fēng)景區(qū)——長洲文化旅旅游風(fēng)景區(qū)，長洲島位于廣州東緣，是珠江上的一個(gè)江心島，面積11.5平方公里，常住人口為1.9萬人。長洲在歷史上曾經(jīng)是我國對外貿(mào)易的重要海港，清朝的黃埔海關(guān)就設(shè)在這里，曾經(jīng)商人云集，盛極一時(shí)。。黃埔區(qū)還擁擁有許多現(xiàn)代代化工業(yè)企業(yè)業(yè)，如廣州本本田汽車廠、廣廣東太古可口口可樂公司、七七喜電腦有限限公司、廣州州文沖船廠、廣廣州珠江鋼鐵鐵公司等，2003年推出的“黃埔工業(yè)游”非?；鸨磕壳皡^(qū)旅游部部門正在策劃劃推出更多工工業(yè)游景點(diǎn)，將將來到黃埔不不僅可以參觀觀現(xiàn)代化飲料料、食品生產(chǎn)產(chǎn)線，游客還還將親眼目睹睹，汽車是怎怎樣制造的，電電腦是如何生生產(chǎn)的，萬噸噸巨輪是怎樣樣制造的，鋼鋼鐵是如何煉煉成的。文化教育全區(qū)現(xiàn)有中中小學(xué)、幼兒兒園97所，其中區(qū)區(qū)屬普通高中中1所，完全中中學(xué)3所，職業(yè)中中學(xué)1所，初級中中學(xué)5所，小學(xué)20所，幼兒園1所；廠企學(xué)學(xué)校2所，民辦中中小學(xué)16所，其他各各類幼兒園48所。還有區(qū)區(qū)委黨校、行行政干部學(xué)校校、區(qū)教師進(jìn)進(jìn)修學(xué)校、區(qū)區(qū)青少年宮、電電大工作站、勞勞動(dòng)就業(yè)訓(xùn)練練中心等教育育機(jī)構(gòu)8所，社區(qū)學(xué)學(xué)校52所，區(qū)中小小學(xué)生社會(huì)實(shí)實(shí)踐基地22個(gè)。全區(qū)在在校中小學(xué)生生55629人，在園幼幼兒9304人，教職工4221人。其中省省一級學(xué)校（幼幼兒園）13所，省級重重點(diǎn)職中1所，市一級級學(xué)校（幼兒兒園）5所，區(qū)一級級學(xué)校25所，區(qū)文明明學(xué)校32所。投資環(huán)境廣州市地處處中國最發(fā)達(dá)達(dá)的珠江三角角洲，是改革革開放最早的的城市之一。由由于廣州具有有獨(dú)特的自然然環(huán)境和良好好的社會(huì)環(huán)境境，因此成為為華南地區(qū)政政治、經(jīng)濟(jì)、文文化中心和最最大的金融中中心、工業(yè)生生產(chǎn)基地和產(chǎn)產(chǎn)品集散地。黃黃埔區(qū)鄰近廣廣州市中心區(qū)區(qū)，是華南第第一大港黃埔埔港的所在地地，得天獨(dú)厚厚的地理環(huán)境境使黃埔地區(qū)區(qū)成為廣州市市最重要的工工業(yè)生產(chǎn)基地地，黃埔地區(qū)區(qū)的工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)總值占廣州州市工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)總值的四分分之一，是商商家投資設(shè)廠廠的首選地區(qū)區(qū)之一。2003年年1-12月整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行情況一、20003年1-12月整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行情況1-12月月份GDP累計(jì)完成4193227萬元，同比比增長15.077%,完成年度預(yù)預(yù)期目標(biāo)102.774%。其中第一一、第二、第第三產(chǎn)業(yè)同比比分別下降11.444%和增長21.111%、9.84%。二、工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速速增長完成工業(yè)總總產(chǎn)值9083331萬元,同比增長22.866%,完成年度預(yù)預(yù)期目標(biāo)107.777%。其中內(nèi)銷銷產(chǎn)品產(chǎn)值完完成6510222萬元，增長21.7%；高新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)值完成成4031550萬元，增長23.5%。工業(yè)銷售售產(chǎn)值8877008萬元，增長32.188%。產(chǎn)銷率97.733%，上升0.42個(gè)百分點(diǎn)。三、貿(mào)易餐餐飲業(yè)回升較較快社會(huì)消費(fèi)品品零售總額完完成2718447萬元，增長14.222%,完成年度預(yù)預(yù)期目標(biāo)99.322%。其中餐飲飲業(yè)營業(yè)額完完成40908萬元，下降9.6%。商品銷售售總值完成6096771萬元，增長28.166%。四、財(cái)政收收入情況完成地方財(cái)財(cái)政一般預(yù)算算收入(區(qū)口徑)864881萬元,增長13.188%,完成年度預(yù)預(yù)期目標(biāo)100.116%。地方一般般財(cái)政預(yù)算支支出(區(qū)口徑)793554萬元,增長3.86%。五、招商引引資、外貿(mào)出出口情況合同利用區(qū)區(qū)外資金9376萬美元，同同比增長9.57%。實(shí)際使用用區(qū)外資金10032萬美元，下下降5.25%%,完成年度預(yù)預(yù)期目標(biāo)200.664%。1-11月外貿(mào)出口口總值29402萬美元，增增長15.311%,完成年度預(yù)預(yù)期目標(biāo)104.772%。六、固定資資產(chǎn)投資情況況固定資產(chǎn)投投資完成59865萬元，同比比增長10.122%，完成全年年預(yù)期目標(biāo)100.111%。經(jīng)濟(jì)狀況工業(yè)經(jīng)濟(jì)保持平平穩(wěn)較快增長長。2006年工業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)值首次突破破千億元大關(guān)關(guān)，達(dá)1095..55億元，比上上年增長15.555%，完成2006年初廣州市市經(jīng)貿(mào)委下達(dá)達(dá)我區(qū)實(shí)現(xiàn)工工業(yè)總產(chǎn)值1062億元的103.116％。規(guī)模以以上工業(yè)高新新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)值完成589.991億元，增長11.544%。固定資產(chǎn)產(chǎn)投資完成57.59億元，增長7.21%。主導(dǎo)行業(yè)業(yè)支撐力進(jìn)一一步增強(qiáng)。汽汽車及零部件件、石化等5大支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)的快速增長長，對全區(qū)工工業(yè)的加快發(fā)發(fā)展起到了重重要作用。2006年，5大支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)共完成工業(yè)業(yè)總產(chǎn)值945.110億元，占全全區(qū)規(guī)模以上上工業(yè)總產(chǎn)值值的87.077%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成成效顯著。區(qū)區(qū)委、區(qū)政府府制定了“優(yōu)二揚(yáng)三”和產(chǎn)業(yè)集群群發(fā)展戰(zhàn)略，重重點(diǎn)發(fā)展汽車車零部件、現(xiàn)現(xiàn)代化工兩大大產(chǎn)業(yè)集群，一一批配套企業(yè)業(yè)陸續(xù)扎堆黃黃埔，形成規(guī)規(guī)模效應(yīng)。2006年，廣州本本田、東風(fēng)本本田公司的利利潤總額分別別同比增長32.466%、16.866%。規(guī)模以上上工業(yè)高新技技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值值完成589.991億元，增長11.544%，占規(guī)模以以上工業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)值的54.35％。通過產(chǎn)產(chǎn)業(yè)置換，引引入新宇之星星、中青旅山山水酒店等9個(gè)項(xiàng)目，盤盤活原閩源鞋鞋廠廠房等一一批資源。第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)發(fā)展。20006年，累計(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)費(fèi)品零售總額額57.44億元，同比比增長9.19%。商品銷售售總值320.5億元，同比比增長16.89％。全年接接待游客126.884萬人次，同同比增長26.966%，主要旅游游企業(yè)營業(yè)總總收入約1.45億元，同比比增長47%。制造業(yè)投資和更更新改造投資資成為拉動(dòng)投投資增長的重重要因素。22006年，更新改改造投資45.55億元，增長12.066%。從投資行行業(yè)結(jié)構(gòu)上看看，制造業(yè)投投資尤其工業(yè)業(yè)更新改造投投資成為拉動(dòng)動(dòng)投資增長的的重要因素,其中廣州本本田一廠二廠廠技改項(xiàng)目和和廣石化煉油油千萬噸改擴(kuò)擴(kuò)建工程項(xiàng)目目2006年共完成投投資額28.92億元，分別別完成年度計(jì)計(jì)劃的67.133%和75.399%，這三項(xiàng)投投資額占總投投資額的50.222%。招商引資態(tài)勢良良好。招商引引資態(tài)勢良好好，外資項(xiàng)目目增多，合同同利用區(qū)外資資金增長較快快。2006年凌氏集團(tuán)團(tuán)、新宇之星星酒店、香港港大昌行、富富田日捆、國國美電器等一一批國內(nèi)外知知名企業(yè)進(jìn)駐駐，進(jìn)一步提提升了我區(qū)第第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展展水平。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，全年累累計(jì)引進(jìn)國內(nèi)內(nèi)外投資項(xiàng)目目138個(gè)，同比增增長15%，其中外商商投資項(xiàng)目21個(gè)，增長90.9%，內(nèi)商投資資項(xiàng)目117個(gè)，增長7.34%；合同總投投資額17062萬美元；合合同利用區(qū)外外資金10830萬美元，同同比增長8.53%；實(shí)際使用用區(qū)外資金10362萬美元，同同比增長15.277%。外貿(mào)出口口總值有所上上升。2006年累計(jì)外貿(mào)貿(mào)出口總值7.47億美元，同同比增長7.34%，其中一般般貿(mào)易出口18898萬美元，增增長30.877%。動(dòng)漫招商商有新突破。成成功引進(jìn)了士士丹尼、海力力、大蟲（四四方源創(chuàng)）、愛愛動(dòng)（盛美公公司）、動(dòng)周周數(shù)碼等5家動(dòng)漫企業(yè)業(yè)。已入園的的5家企業(yè)總注注冊資金達(dá)到到1600萬元，在廣廣州4部獲有“華語動(dòng)漫奧奧斯卡”之稱的動(dòng)漫漫金龍獎(jiǎng)提名名的動(dòng)畫片中中，有3部來自我區(qū)區(qū)動(dòng)漫企業(yè)，其其中1部作品獲得得動(dòng)漫大獎(jiǎng)。地方財(cái)力穩(wěn)步增增長。區(qū)級可可支配財(cái)力收收入首次突破破10億元大關(guān)，完完成10.59億元。一般般預(yù)算收入8.45億元，完成成年初計(jì)劃的的106.11%。源自黃埔埔的稅收總額額達(dá)96.7億元，其中中納稅超千萬萬元企業(yè)41家，納稅額79.9億元，占全全區(qū)企業(yè)總納納稅額的82.6%。其中納稅50億元以上企企業(yè)1家、10億元以上50億元以下企企業(yè)1家、1億元以上10億元以下企企業(yè)2家、4000萬元以上1億元以下企企業(yè)6家，1000萬元以上4000萬元以下企企業(yè)31家。營銷推廣方案：：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：：1600萬

2、推廣目標(biāo)標(biāo)：承接教育育的延續(xù)轉(zhuǎn)換換宣傳推廣的的角度對產(chǎn)品品優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行行針對性宣傳傳“重塑產(chǎn)品的的形象和性價(jià)價(jià)比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自自身對項(xiàng)目的的支持，并以以此轉(zhuǎn)化前一一階段的積累累，集中消化化現(xiàn)存的難點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品。

3、渠道：我我們將以教育育主題的圖書書館開放，886中學(xué)聯(lián)誼活動(dòng)動(dòng)為營造關(guān)注注度的主力突突破，媒介宣宣傳進(jìn)行輔助助配合，以客客戶口碑宣傳傳為主力突破破，以宣傳通通路對潛在客客戶的影響為為輔助發(fā)力的的宣傳方案，以以保證老業(yè)主主足夠的客戶戶推薦量及現(xiàn)現(xiàn)場新增客戶戶量。并針對對以前到訪客戶戶進(jìn)行梳理分分析，確定客客戶渠道的來來源，進(jìn)行針針對性跟進(jìn)。

4、銷售控制制：由于宣傳傳關(guān)注度形成成的銷售放量量，需要一定定時(shí)間的轉(zhuǎn)化化，因此在本本月的銷售控控制方面應(yīng)采采取開放式銷銷售與暗銷控控處理相結(jié)合合的方法，利利用優(yōu)勢產(chǎn)品品完成任務(wù)指指標(biāo)的主體，利利用必要的暗暗銷控處理，對對滯銷產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行消化，適適當(dāng)?shù)耐瞥鲆灰粚雍晚攲拥牡漠a(chǎn)品優(yōu)惠政政策，通過庭庭院，露臺精精裝修的設(shè)計(jì)計(jì)來力爭提高高頂層和一層層產(chǎn)品的銷售售量。

5、現(xiàn)場說辭辭要求：針對對前期開展的的教育主題活活動(dòng)和本期即即將開展的主主題活動(dòng)，對對客戶傳達(dá)購購買順馳第一一城的房子不不止買到的是是舒適的居住住環(huán)境，還有有最好的教育育條件，最好好學(xué)習(xí)氛圍，以以及孩子未來來的希望。

6、推廣主線線：主題教育育社區(qū)，教育育生活正式開開啟

7、推廣步驟驟：

1）主題一：：社區(qū)教輔圖圖書館正式開開放

a)宣傳時(shí)間：：2月3日至6日

b)宣傳內(nèi)容：：通過對社區(qū)區(qū)教輔圖書館館的設(shè)置的宣宣傳，來向市市場傳達(dá)主題題教育社區(qū)的的內(nèi)涵，通過過實(shí)體支撐豐豐滿主題教育育社區(qū)的功能能與形象。（豐豐富的社區(qū)會(huì)會(huì)館功能，濃濃郁的社區(qū)學(xué)學(xué)習(xí)氛圍。

c）宣傳意義義：通過對成成立漢沽第一一所社區(qū)圖書書館進(jìn)行宣傳傳為順馳第壹壹城---漢沽首座主主題教育社區(qū)區(qū)予以硬件支支持，利用其其在當(dāng)?shù)氐南∠∪毙砸疝Z轟動(dòng)效應(yīng)，使使購買業(yè)主充充滿對項(xiàng)目的的信心，行成成主動(dòng)推薦，使使在此方面有有需求的意向向客戶對項(xiàng)目目充滿向往，為為項(xiàng)目增添附附加值。

d）宣傳媒介介：夾報(bào)及DM直投

配合活動(dòng)主主題：順馳第第壹城社區(qū)教教輔圖書館開開放儀式

a）活動(dòng)時(shí)間間：2月7日（星期六六）

b）活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：銷售現(xiàn)場場（多功能大大廳）

c）活動(dòng)資源源整合：利用用順馳第壹城城的多功能大大廳將其組建建成“社區(qū)教育教教輔圖書館”和“學(xué)習(xí)閱覽室”為社區(qū)子女女提供學(xué)習(xí)參參考資料查詢詢的基地和翻翻閱查詢資料料的閱讀空間間。

d）活動(dòng)前期期準(zhǔn)備：購買買小學(xué)，初中中，高中的課課程輔導(dǎo)資料料及其它讀物物；電話邀請請前期調(diào)查，子子女在教育方方面有迫切需需求的老業(yè)主主和意向客戶戶共同參加活活動(dòng)；

投放付帶該該信息的產(chǎn)品品夾報(bào)。

e）活動(dòng)內(nèi)容容：順馳領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致辭；教委委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀賀辭；順馳領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)宣布順馳馳第壹城學(xué)子子圖書館面對對漢沽開放一一個(gè)月對外；；2.年齡結(jié)構(gòu)分分析：

分析：我們從從已購客戶的的年齡層面上上去分析，主主要可以得出出的判斷是我我們的客戶以以中年人為主主，他們對新新事物的接受受能力較強(qiáng)，具具有一定的購購買力及資金金支配能力，相相應(yīng)對生活質(zhì)質(zhì)量的要求也也較高。而且且我們從客戶戶的年齡層次次分析中還可可以得出另外外一個(gè)問題，即即是他們的需需求不只存在在于房子一方方面，在生活活當(dāng)中還有更更多的需求，比比如：子女的的教育問題、娛娛樂問題、收收入及職業(yè)狀狀況問題等。由由于漢沽當(dāng)?shù)氐厝罕妼Ξ?dāng)?shù)氐亟?jīng)濟(jì)狀況的的擔(dān)憂，更多多反映出的是是對子女教育育的關(guān)注較多多。

分析：從已購購客戶的行業(yè)業(yè)特征來看，大大部分的已購購客戶集中在在企、事業(yè)單單位及個(gè)體行行業(yè)。由此所所反映出的是是我們業(yè)主大大部分為工薪薪階層，其收收入狀況較穩(wěn)穩(wěn)定，收入水水平相對較優(yōu)優(yōu)厚。而這樣樣的客戶在漢漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)數(shù)量較多，為為我們提供了了較好的市場場承接力，且且在一方面確確定了我們主主要的宣傳目目標(biāo)。

4.居住區(qū)域域分析：

分析：從項(xiàng)目目已購客戶現(xiàn)現(xiàn)居住區(qū)域情情況的分析中中，我們可以以看出我們的的主要消費(fèi)對對象仍是以黃黃埔區(qū)附近的的居民為主，且且以天化宿舍舍為主，這樣樣即為我們以以后的宣傳通通路指明的方方向。5、產(chǎn)品前期市市場推廣簡要要分析：黃埔區(qū)怡港花園園在前期的媒媒介宣傳過程程中，主要是是對本房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展、品品牌、工程質(zhì)質(zhì)量、物業(yè)及及部分戶型進(jìn)進(jìn)行了市場傳傳達(dá)。其項(xiàng)目目的促銷活動(dòng)動(dòng)，主要是結(jié)結(jié)合項(xiàng)目的工工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行行了一些老客客戶的維系活活動(dòng)。

在我們對宣傳傳及活動(dòng)的分分析當(dāng)中，發(fā)發(fā)現(xiàn)了其中存存在三個(gè)方面面的問題。一一是宣傳主題題與客戶需求求上的錯(cuò)位，也也即宣傳內(nèi)容容的針對性不不強(qiáng)；二是在在各宣傳節(jié)點(diǎn)點(diǎn)上的訴求不不能成為體系系，缺乏對項(xiàng)項(xiàng)目主題的支支撐；三是宣宣傳中對產(chǎn)品品的價(jià)值宣泄泄不足。分析總結(jié)：

1.對市場場、產(chǎn)品、消消費(fèi)者的總結(jié)結(jié)：我們在前面對市市場及競爭對對手、產(chǎn)品及及客戶進(jìn)行了了一個(gè)簡要的的分析，通過過分析我們得得出我們對市市場、產(chǎn)品及及市場中的消消費(fèi)者的理解解，我們在明明示如下：市場：在黃埔區(qū)區(qū)的房地產(chǎn)市市場中充斥著著大量的房地地產(chǎn)項(xiàng)目，單單從供應(yīng)量上上來講已基本本上可以滿足足市場現(xiàn)有的的消費(fèi)需求，而而且在新的一一年里將有新新的地產(chǎn)公司司進(jìn)入市場，還有地鐵的興建完工并開通，為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2010年的黃埔區(qū)房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個(gè)項(xiàng)目來說，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。我們從目前所了了解到的市場場中各項(xiàng)目的的銷售情況來來看，雖然怡怡港已經(jīng)進(jìn)入入了買方市場場，雖然各項(xiàng)項(xiàng)目都已經(jīng)在在市場中得到到相應(yīng)的認(rèn)知知，雖然各競競爭對手之間間的差異較大大（包括產(chǎn)品品及價(jià)格），但但是卻沒能有有一個(gè)項(xiàng)目成成為市場追逐逐的熱點(diǎn)，成成為市場銷售售的領(lǐng)跑者，成成為市場中最最具殺傷力的的項(xiàng)目。在這這樣的市場情情況下，一方方面給我們留留下了一個(gè)絕絕佳的市場機(jī)機(jī)會(huì)，一方面面也讓我們反反思我們近一一年來所做工工作的欠缺及及未來工作中中的跟進(jìn)措施施。如果我們們能夠在未來來的工作中，及及時(shí)總結(jié)我們們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整整我們的營銷銷戰(zhàn)略，及時(shí)時(shí)登上市場領(lǐng)領(lǐng)軍者的寶座座，我們的項(xiàng)項(xiàng)目明天將會(huì)會(huì)異常光明。

產(chǎn)品：在漢沽沽房地產(chǎn)市場場中，我們不不能說我們的的產(chǎn)品規(guī)模是是最大的，不不能單就一個(gè)個(gè)方面說我們們的產(chǎn)品是最最好的，但我我們可以說我我們產(chǎn)品的從從整體上來說說是最好的，雖雖然我們銷售售價(jià)格高于競競爭對手，但但這個(gè)價(jià)格是是與其價(jià)值相相符的，這從從我們產(chǎn)品的的前期銷售中中即可看出。雖雖然目前市場場上普遍認(rèn)為為我們的價(jià)格格高，但那只只是表面現(xiàn)象象，那只是因因?yàn)槲覀儧]能能在項(xiàng)目的前前一階段銷售售過程中讓市市場認(rèn)清我們們產(chǎn)品的價(jià)值值而已，只要要我們能讓消消費(fèi)者實(shí)際感感受到我們的的產(chǎn)品，看到到我們的產(chǎn)品品價(jià)值，我們們的銷售必然然會(huì)放量，我我們的項(xiàng)目必必然會(huì)成為市市場關(guān)注的熱熱點(diǎn)，我們的的項(xiàng)目必然會(huì)會(huì)成為市場的的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在黃埔埔區(qū)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主主要以工薪收收入階層為主主，這是由當(dāng)當(dāng)?shù)叵鄬我灰坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)所造成的。雖雖然這些工薪薪階層的收入入水平不高，但但是卻相對穩(wěn)穩(wěn)定，這為他他們購買房地地產(chǎn)產(chǎn)品提供供了物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)。同時(shí)由于于他們受教育育程度相對較較高，這樣對對新鮮事物的的接受能力也也相對于一般般消費(fèi)者要強(qiáng)強(qiáng)，因此也就就說明他們是是我們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體，是是我們產(chǎn)品信信息釋放的主主渠道。2.我們現(xiàn)存的的問題與機(jī)會(huì)會(huì)

我們在對市場場、產(chǎn)品、消消費(fèi)者進(jìn)行了了總結(jié)之后，我我們也要對我我們的項(xiàng)目的的存在的問題題與機(jī)會(huì)進(jìn)行行一個(gè)總結(jié)，以以便為我們提提出我們的營營銷策略提供供基礎(chǔ)依據(jù)。3.

我們現(xiàn)在在存在的問題題：

1）市場對“怡港花園”的品牌認(rèn)知知度較高，但但對產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知度較低，從從而市場中的的部分消費(fèi)者者認(rèn)為項(xiàng)目的的值價(jià)不符，并并形成了不利利于項(xiàng)目的負(fù)負(fù)面口碑宣傳傳；

2）由于產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的均好好性、現(xiàn)場工工程節(jié)點(diǎn)部位位的支持不足足及產(chǎn)品優(yōu)勢勢宣講的不足足，導(dǎo)致項(xiàng)目目不能于市場場中其他競爭爭項(xiàng)目形成差差異化，使消消費(fèi)者不能準(zhǔn)準(zhǔn)確地感受到到產(chǎn)品的價(jià)值值，而只是讓讓其感覺我們們的價(jià)格高；；

3）由于前期期的項(xiàng)目宣傳傳缺乏主題性性，只是單純純對產(chǎn)品信息息進(jìn)行市場傳傳達(dá)，不能引引起市場的關(guān)關(guān)注，因此也也就不能為項(xiàng)項(xiàng)目提供充足足的客源支持持；

4）由于一期期產(chǎn)品的立面面價(jià)差較小致致使優(yōu)勢樓層層的快速市場場釋放，為項(xiàng)項(xiàng)目后期的銷銷售工作制造造了相應(yīng)的難難度。4.

我們的機(jī)機(jī)會(huì)：

1）通過前期期的宣傳工作作，市場對項(xiàng)項(xiàng)目品牌的認(rèn)認(rèn)知度較高，并并有相當(dāng)一部部分消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可了我們的的產(chǎn)品，為我我們后期工作作的開展奠定定了一個(gè)良好好的基礎(chǔ)；

2）隨著時(shí)間間的推移，我我們的工程節(jié)節(jié)點(diǎn)也即將呈呈現(xiàn)，為消費(fèi)費(fèi)者的實(shí)際感感受提供了物物質(zhì)保障，我我們只要抓住住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)現(xiàn)前的這段時(shí)時(shí)間，通過有有效手段再次次將消費(fèi)者的的關(guān)注焦點(diǎn)集集中于我們的的項(xiàng)目，我們們就有機(jī)會(huì)扭扭轉(zhuǎn)市場對我我們項(xiàng)目的不不良印象，使使項(xiàng)目成為市市場的領(lǐng)跑者者；以其低價(jià)位位得到了市場場中初級客戶戶的認(rèn)可，而而錦田花園的“”和怡港花園”則得到市場場中高級客戶戶的認(rèn)可。

怡港花園，位位于黃埔文旅游風(fēng)景區(qū)區(qū)（南海神廟廟等）與豐樂路的交接接處，由于豐豐樂路連接著著旅游區(qū)，因因此其具有較較高的升值潛潛力。社區(qū)南南臨黃埔區(qū)重點(diǎn)中中學(xué)石化中學(xué)學(xué)、八十六中，文化化氛圍濃重。社社區(qū)規(guī)劃建筑筑面積約12萬平方米，景景觀設(shè)計(jì)公司司為香港景易易設(shè)計(jì)，物業(yè)業(yè)服務(wù)提供為為順馳物業(yè)公公司，從整體體上看為怡港港強(qiáng)力軍團(tuán)的的又一次聯(lián)合合出擊。從產(chǎn)產(chǎn)品上看，怡怡港第壹城仍仍沿續(xù)怡港地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的傳統(tǒng)，保保證社區(qū)的均均好性及高價(jià)價(jià)值價(jià)格比的的特點(diǎn)。自產(chǎn)產(chǎn)品上市以來來，產(chǎn)品的品品牌認(rèn)知度得得到了市場的的高度認(rèn)知。二、競爭對手分分析：由于黃埔房地產(chǎn)產(chǎn)市場的發(fā)展展屬于初級階階段，市場對對價(jià)格的敏感感度較高，面面對產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知及感知程程度相對較低低，故此我們們在分析競爭爭對手時(shí)主要要針對地段、價(jià)價(jià)格、產(chǎn)品三三個(gè)層面進(jìn)行行歸納與比較較，我們將其其分為直接競競爭對手與間間接競爭對手手。1.直接競爭對對手我們說是是井田·****，因?yàn)榫铩に{(lán)水灣自入入市以來，始始終以跟隨性性的競爭手法法來截取我們們的客戶資源源，并得到了了相對較好的的市場業(yè)績。我我們將井田·****作為直接競競爭對手理由由還有：1）同處豐樂路延線，隔隔文化街相望望；2）銷售均價(jià)價(jià)與第壹城只只差100元左右，且且部分樓棟立立面價(jià)格要高高于第壹城；；3）產(chǎn)品類型型與第壹城有有相似之處，且且目標(biāo)客戶相相近。但井田田·****也有其不足足之處，其中中有：1）在戶型設(shè)設(shè)計(jì)上，其客客廳的面寬大大部分都不超超過4米，居住舒舒適度不夠；；2）由于其地地塊為L型地，在景景觀設(shè)計(jì)的均均好性上不足足以與第壹城城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)細(xì)節(jié)部分不確確定性太多，且且現(xiàn)無銷售許許可證也引發(fā)發(fā)了一些客戶戶的游移。

2.間接競爭對對手在黃埔市場中我我們將綠地人人家、濱河小小區(qū)及富達(dá)花花園定為間接接競爭對手，具具體原因我們們分列如下：：綠地人家處處于天化的附附近，濱河小小區(qū)處于烈士士陵園附近，他他們都遠(yuǎn)離于于城區(qū)中心相相對的位置優(yōu)優(yōu)勢，不足以以與第壹城形形成競爭態(tài)勢勢。富達(dá)雖與與第壹城相鄰鄰，但其銷售售已近尾聲，故故并不對第壹壹城銷售造成成直接威脅；；

綠地人家的的產(chǎn)品規(guī)劃屬屬純南方模式式，不能與本本地居住習(xí)慣慣相對接；而而濱河小區(qū)的的產(chǎn)品規(guī)劃雖雖與本地居住住習(xí)慣相符，但但其產(chǎn)品的規(guī)規(guī)劃、設(shè)計(jì)水水平與第壹城城相比較仍不不在同一層面面，要落后與與第壹城。而而富達(dá)花園的的規(guī)劃、設(shè)計(jì)計(jì)，仍初級產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)；

綠地、濱河河及富達(dá)的銷銷售均價(jià)與第第壹城相差500元左右，故故此在目標(biāo)人人群層面，不不與第壹城形形成直接競爭爭。

競爭項(xiàng)目基基本信息：項(xiàng)項(xiàng)目名稱

規(guī)劃面積

銷售均價(jià)

基本情況

富達(dá)花園

6萬平方米

16220

與第壹城一一路之隔，均均價(jià)相對較低低，社區(qū)內(nèi)設(shè)設(shè)網(wǎng)球場及幼幼兒園，綠化化率39%，容積率1.39，購房需另另交配套費(fèi)及及購買地下室室。

綠地人家

27萬平方米

17660

社區(qū)規(guī)模較較大，銷售單單價(jià)較低，一一期開發(fā)面積積7萬平米，整整體社區(qū)規(guī)劃劃及戶型設(shè)計(jì)計(jì)較為南方化化，銷售樓層層以一、二、三三、六層為主主。

濱河小區(qū)

12萬平方米

15884

社區(qū)規(guī)劃有有中心景觀帶帶，五層建筑筑形態(tài)，社區(qū)區(qū)無會(huì)所，鄰鄰近薊運(yùn)河及及烈士陵園，價(jià)價(jià)格優(yōu)勢明顯顯，戶型面積積控制較好，并并帶簡單裝修修。

井田·*****

6萬平方米

20550

L型地塊，與與第壹城一路路之隔，戶型型、價(jià)格、配配套與第壹城城相近。

分析：從已銷銷售的戶型比比來看，其中中兩室占了絕絕對的比例，即即便是頂層的的兩室也由于于價(jià)位較低得得到了市場的的認(rèn)可，所以以我們有理由由說，漢沽市市場的主要需需求在兩室，對對于一室戶型型的銷售由于于存量較大，我我們?nèi)孕杞o予予足夠的重視視。在兩室的的銷售當(dāng)中主主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)導(dǎo)，是典型的的經(jīng)典戶型，面面積在90—100㎡之間，這這樣也從另一一側(cè)面反映了了我們客戶的的主流消費(fèi)價(jià)價(jià)格在18萬左右。

3.樓棟售出率率分析

分析：在我我們項(xiàng)目樓棟棟售出情況的的分析中我們們可以看出，大大量消費(fèi)出現(xiàn)現(xiàn)于臨街與臨臨學(xué)校的一面面，而在景觀觀中心區(qū)附近近的樓棟銷售售情況一般。出出現(xiàn)這種情況況的原因，一一方面是現(xiàn)場場銷售控制的的原因，一方方面也與居住住觀念有關(guān)。但但這樣的銷售售情況也為項(xiàng)項(xiàng)目后期景觀觀節(jié)點(diǎn)釋放后后的銷售，提提供有力的產(chǎn)產(chǎn)品支持。

4.已售出產(chǎn)品品面積區(qū)間與與總價(jià)格區(qū)間間分析：

分析：我們們從已售出的的產(chǎn)品面積區(qū)區(qū)間來看，當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求求在80—100㎡之間，而而總價(jià)區(qū)間大大量集中于15—20萬，從一個(gè)個(gè)角度反映了了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者者的消費(fèi)水平平，為我們二二期產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)提供了相相應(yīng)的依據(jù)。

四、已購客戶分析

1.付款方式分析：

分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。3）二期項(xiàng)目的的開盤不但會(huì)會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的的規(guī)模優(yōu)勢，而而且在產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)上也將將會(huì)更加貼近近市場需求，更更加制造出不不同于競爭對對手項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔，形形成更加明顯顯的產(chǎn)品優(yōu)勢勢；

4）雖然市場場中競爭對手手較多，但卻卻沒有一家成成為市場的主主導(dǎo)者，這也也為我們的項(xiàng)項(xiàng)目成為市場場的領(lǐng)跑者提提供了機(jī)會(huì)。

3.銷售現(xiàn)場場策略：

在前期教育主主題釋放期，要要求銷售現(xiàn)場場根據(jù)實(shí)際情情況適當(dāng)放開開一期產(chǎn)品的的銷售控制，待待市場熱度升升高時(shí)再作調(diào)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)擠壓客戶的的目的。且在在本時(shí)間的現(xiàn)現(xiàn)場說詞上一一定要配合同同期的宣傳主主題統(tǒng)一口徑徑，并向市場場釋放項(xiàng)目即即將調(diào)整價(jià)格格的信息。尤尤其是在春節(jié)節(jié)連市期間，一一定要配合相相應(yīng)的促銷政政策，在市場場熱度尚未升升高之時(shí)，以以保證項(xiàng)目銷銷售任務(wù)的完完成。而在教教育主題得到到市場認(rèn)知且且形成市場關(guān)關(guān)注之時(shí)，則則要求銷售現(xiàn)現(xiàn)場對現(xiàn)場客客戶加以控制制，將其向滯滯銷樓層與樓樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化化，以保證項(xiàng)項(xiàng)目后期銷售售的順利進(jìn)行行。當(dāng)二期第第一批新產(chǎn)品品上市時(shí)，要要求銷售現(xiàn)場場做好新產(chǎn)品品的銷售控制制工作，以避避免一期產(chǎn)品品銷售過程中中出現(xiàn)的樓層層消費(fèi)過于集集中的現(xiàn)象發(fā)發(fā)生。同樣在在二期產(chǎn)品的的銷售過程，應(yīng)應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的的銷售節(jié)奏做做出相應(yīng)的價(jià)價(jià)格上漲節(jié)奏奏，一方面擠擠壓現(xiàn)有客戶戶，一方面為為后期的產(chǎn)品品上市及項(xiàng)目目清盤做出政政策空間。4.價(jià)格策略：：

由于項(xiàng)目一一期產(chǎn)品在前前期的價(jià)格體體系制定中存存在一定的問問題，致使項(xiàng)項(xiàng)目銷售至今今的價(jià)格漲幅幅不高，且優(yōu)優(yōu)勢樓層銷售售較快，為今今后的銷售工工作制造了一一定的難度，因因此我們在新新的營銷年度度中，一定要要結(jié)合相應(yīng)的的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及及時(shí)調(diào)整一期期產(chǎn)品的銷售售價(jià)格，做出出價(jià)格的上漲漲節(jié)奏，為二二期產(chǎn)品的上上市站好崗。而而二期產(chǎn)品的的價(jià)格制定，一一定要吸取一一期產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格體系制定定過程中的教教訓(xùn)，將產(chǎn)品品的立面價(jià)差差進(jìn)行相應(yīng)的的調(diào)整，以調(diào)調(diào)整出符合市市場需要的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間間。

5.渠道策略：

在渠道上，由由于我們前期期未能將口碑碑渠道打開，因因此也就未能能使其成為營營銷渠道上的的主渠道，而而我們的渠道道工作沉溺于于大客戶上，浪浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)牡木?。由于于我們在今年年前期口碑渠渠道的打開工工作仍需一個(gè)個(gè)時(shí)間過程，因因此在本營銷銷年度初仍將將以大客戶渠渠道作為主體體渠道，待口口碑渠道逐漸漸打開之時(shí)，再再對大客戶渠渠道進(jìn)行收擾擾，以做到更更為準(zhǔn)確、有有效地為銷售售現(xiàn)場輸送優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶源。而而作為行業(yè)渠渠道的天化，則則將成為我們們發(fā)布信息的的主要通道，其其行業(yè)渠道的的功能將有所所轉(zhuǎn)弱。在項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)營的中中后期，我們們的主要營銷銷及宣傳渠道道將集中于口口碑渠道，而而大客戶及行行業(yè)渠道，則則應(yīng)根據(jù)從銷銷售現(xiàn)場分析析、反饋上的的信息中，對對各輔助渠道道客戶進(jìn)行分分級處理，以以保證能為銷銷售現(xiàn)場提供供充足的客戶戶源。

6.推廣策略

由于我們目目前首要的問問題是打開口口碑這一主力力渠道，因此此我們在前期期將主要通過過對老業(yè)主的的維系活動(dòng)來來形成老業(yè)主主的口碑宣傳傳，同時(shí)輔之之以媒介宣傳傳對外圍客戶戶進(jìn)行信息打打擊，以彌補(bǔ)補(bǔ)同期新增客客戶量的不足足。在中期，當(dāng)當(dāng)老業(yè)主口碑碑宣傳這一主主渠道形成之之時(shí)，我們將將現(xiàn)場活動(dòng)及及媒介宣傳作作對等實(shí)施（且且現(xiàn)場活動(dòng)也也將適當(dāng)引入入新客戶的參參與），通過過口碑與媒體體宣傳雙線發(fā)發(fā)力，以保證證市場能夠給給項(xiàng)目提供充充足的客戶源源。在后期，由由于口碑宣傳傳已能基本保保證新客戶源源的增長，因因此現(xiàn)場活動(dòng)動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減減少，而更多多的是采用媒媒體向市場投投放信息，來來爭取更多的的新增客戶源源。

在宣傳內(nèi)容容這一條線上上，我們將始始終以教育為為主題，形成成線形宣傳體體系，環(huán)環(huán)相相扣，依次展展開。在一期期產(chǎn)品銷售階階段，我們的的宣傳重點(diǎn)是是在主題教育育社區(qū)形象的的建立上，而而在二期產(chǎn)品品的銷售階段段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這這一主題，不不過當(dāng)期的宣宣傳點(diǎn)將更多多結(jié)合產(chǎn)品的的新特色與教教育主題相鏈鏈接，形成新新的主題教育育社區(qū)的支撐撐點(diǎn)。

另：如果項(xiàng)項(xiàng)目二期產(chǎn)品品采用成品房房上市銷售，我我們則應(yīng)根據(jù)據(jù)項(xiàng)目的新情情況進(jìn)行產(chǎn)品品核心價(jià)值的的重新提煉，并并與教育形成成一條主線進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目的宣宣傳推廣工作作。

7.產(chǎn)品建議

在二期產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)上，我我們建議與項(xiàng)項(xiàng)目新的定位位相結(jié)合，設(shè)設(shè)定相應(yīng)的主主題環(huán)境景觀觀，突現(xiàn)社區(qū)區(qū)的教育，使使之與市場中中的其他競爭爭項(xiàng)目形成更更大的區(qū)隔。并并且在二期產(chǎn)產(chǎn)品的包裝上上，我們建議議將二期產(chǎn)品品以成品房的的形式推向市市場，通過成成品房這一市市場的亮點(diǎn)，再再次引起市場場的強(qiáng)烈關(guān)注注，增強(qiáng)項(xiàng)目目的整體競爭爭力。而且由由于項(xiàng)目一期期產(chǎn)品價(jià)格體體系中的立面面價(jià)差較小，如如二期不能以以成品房推向向市場，則二二期產(chǎn)品的立立面價(jià)差必然然很難調(diào)整到到最佳狀態(tài)。營銷推廣方案：：

1、財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)：1700萬

2、推廣目標(biāo)標(biāo)：整合現(xiàn)有有資源尋找“購買