《客戶關(guān)系管理理論體系》

PAGEPAGE4客戶關(guān)系管理理論體系客戶終身價(jià)值一、客戶終身價(jià)值(CustomerLifetimeValue)的概念（一）定義：客戶終身價(jià)值CLV指每個(gè)客戶過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。（二）構(gòu)成1、客戶維系：指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系,使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，建立較高的客戶維持率，從而獲得較高的客戶終身價(jià)值。2、客戶份額：指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)客戶總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的客戶終身價(jià)值，不僅需要有高的客戶維持率，更要有高的客戶份額?？蛻舴蓊~應(yīng)該是衡量客戶終身價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。3、客戶范圍：指企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，同時(shí)注意開(kāi)拓潛在客戶。（三）客戶價(jià)值的三要素1、歷史價(jià)值：指到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值。2、當(dāng)前價(jià)值：指如果客戶當(dāng)前購(gòu)買行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的客戶價(jià)值。3、潛在價(jià)值：指企業(yè)通過(guò)有效的銷售策略進(jìn)一步調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買積極性，從而可能增加的客戶價(jià)值。二、確定客戶終身價(jià)值的步驟（一）收集客戶資料和數(shù)據(jù)1、個(gè)人信息：包括年齡、性別、婚姻、家庭、收入、職業(yè)、住址等。2、生活方式：包括個(gè)人愛(ài)好、產(chǎn)品使用情況等。3、購(gòu)買態(tài)度：包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來(lái)購(gòu)買或推薦其他客戶購(gòu)買的可能等。4、所在地區(qū)：包括經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等。5、行為方式：包括購(gòu)買渠道、更新、交易方式等。6、需求情況：包括現(xiàn)在和未來(lái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求等。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客戶的終生價(jià)值。（二）確定影響客戶終生價(jià)值的主要因素影響客戶終生價(jià)值的主要因素是：所有來(lái)自客戶初始購(gòu)買的收益；所有與客戶購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本；客戶購(gòu)買的頻率；客戶購(gòu)買的時(shí)間間隔長(zhǎng)度；客戶購(gòu)買其他產(chǎn)品的喜好；客戶推薦給其他客戶購(gòu)買的可能等。（三）客戶投資與利潤(rùn)分析1、根據(jù)交易成本或客戶資金投入進(jìn)行計(jì)算。2、根據(jù)客戶的購(gòu)買行為模式，利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測(cè)將來(lái)的利潤(rùn)。例如，國(guó)外的汽車業(yè)計(jì)算客戶的終生價(jià)值時(shí)，根據(jù)客戶資料和數(shù)據(jù)，將每位上門客戶一生所可能購(gòu)買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上客戶可能需要的零件和維修服務(wù)，甚至更精確地計(jì)算出加上購(gòu)車貸款所帶給公司的利息收入，而得出客戶的終生價(jià)值。（四）客戶分組根據(jù)客戶的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如企業(yè)可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個(gè)組制定相應(yīng)的措施。（五）運(yùn)用RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式衡量“客戶終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場(chǎng)和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計(jì)出能吸引客戶的各種銷售方法和多種渠道的營(yíng)銷手段，以幫助企業(yè)運(yùn)用RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式（最近一次消費(fèi)-消費(fèi)頻率-消費(fèi)金額）來(lái)提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開(kāi)發(fā)出來(lái)。RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式（一）RFM模式的三要素根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了分析客戶終身價(jià)值的指標(biāo)。1、最近一次消費(fèi)(Recency)：最近一次消費(fèi)指客戶最近一次購(gòu)買商品的間隔時(shí)間。理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間間隔越近的客戶應(yīng)該是比較好的客戶，對(duì)提供即時(shí)的\o"商品"商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)的客戶。最近一次消費(fèi)的過(guò)程是持續(xù)變動(dòng)的，它不僅在于提供銷售信息，更重要的它是維系顧客的一個(gè)重要指標(biāo)。最近購(gòu)買你的\o"商品"商品、服務(wù)或是光顧你商店的\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者，是最有可能再向你購(gòu)買商品的客戶。要吸引一個(gè)幾個(gè)月前才上門的客戶購(gòu)買，比吸引一個(gè)一年多以前來(lái)過(guò)的客戶要容易得多。營(yíng)銷人員如接受這種強(qiáng)有力的營(yíng)銷哲學(xué)—與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，會(huì)讓客戶持續(xù)保持往來(lái)，并贏得他們的忠誠(chéng)度。2、消費(fèi)頻率(Frequency)：消費(fèi)頻率是指客戶在一定的期間內(nèi)購(gòu)買商品的\o"次數(shù)"次數(shù)。消費(fèi)頻率最高的客戶，也是滿意度最高的客戶，其忠誠(chéng)度也就最高。提高客戶消費(fèi)頻率，意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶占市場(chǎng)占有率，由競(jìng)爭(zhēng)者的手中賺取\o"營(yíng)業(yè)額"營(yíng)業(yè)額。客戶的消費(fèi)頻率，相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”，讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把一次購(gòu)買者變成兩次購(gòu)買者，將兩次購(gòu)買的客戶往上推成三次購(gòu)買的客戶。3、消費(fèi)金額(Monetary)：指客戶消費(fèi)時(shí)投入的資金。消費(fèi)金額可以驗(yàn)證“\o"帕雷托法則"帕雷托法則”（80/20法則，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托從大量具體的事實(shí)中發(fā)現(xiàn)：社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富，即財(cái)富在人口中的分配是不平衡的。同時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)生活中存在許多不平衡的現(xiàn)象。因此，80/20法則成了這種不平等關(guān)系的簡(jiǎn)稱.），運(yùn)用80/20法則，可以發(fā)現(xiàn)針對(duì)大量使用者的營(yíng)銷意義。根據(jù)使用產(chǎn)品的數(shù)量或頻率，可以將顧客分為；少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者雖然在所有使用者中所占的比例較小，但其消費(fèi)量卻非常大。即企業(yè)80％的收入來(lái)自20％的顧客。它顯示出排名靠前的10％的客戶消費(fèi)時(shí)投入的資金比下一個(gè)等級(jí)者多出至少2倍，占公司所有\(zhòng)o"營(yíng)業(yè)額"營(yíng)業(yè)額的40％以上。最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額是測(cè)算客戶終身價(jià)值最重要也是最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個(gè)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義。（二）RFM模式的應(yīng)用意義在眾多的\o"客戶關(guān)系管理"客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模式是衡量客戶終身價(jià)值的重要工具和手段。該模式通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及購(gòu)買投入的資金三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。1、RFM模式動(dòng)態(tài)地展示了一個(gè)客戶的全部：這對(duì)個(gè)性化的服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值甚至是終身價(jià)值，通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的\o"營(yíng)銷決策"營(yíng)銷決策提供支持。2、RFM模式可以用來(lái)提高客戶的交易次數(shù)：業(yè)界常用的\o"DM"DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封商品信息的郵購(gòu)清單，根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購(gòu)日用品而言)，如果將所有的最近一次消費(fèi)(Recency)的客戶分為五級(jí)，最好的一級(jí)回函率是下一級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。3、RFM模式可以推測(cè)客戶消費(fèi)的變動(dòng)狀況：有些人會(huì)用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解\o"客戶行為"客戶行為。因?yàn)槊總€(gè)\o"商品價(jià)格"商品價(jià)格可能不同，所以采用相對(duì)的分級(jí)(例如系。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。（二）形成期形成期是企業(yè)與客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)\o"客戶開(kāi)發(fā)"客戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。（三）穩(wěn)定期穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：1、雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；2、為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；3、大量的交易：在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。（四）退化期退化期是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期以后階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征是交易量下降，一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行\(zhòng)o"客戶關(guān)系"客戶關(guān)系的二次開(kāi)發(fā)；另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的\o"債權(quán)"債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。三、客戶生命周期與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。（一）考察期：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。（二）形成期：客戶開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利。（三）穩(wěn)定期：客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于\o"客戶忠誠(chéng)度"客戶忠誠(chéng)度的提高，企業(yè)將獲得良好的間接收益。（四）退化期：客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，\o"客戶利潤(rùn)"客戶利潤(rùn)快速下降。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期、形成期到穩(wěn)定期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時(shí)，客戶利潤(rùn)隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。四、客戶生命周期的營(yíng)銷策略客戶成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。因此，面對(duì)激烈的\o"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對(duì)客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的\o"個(gè)性化服務(wù)"個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)\o"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（一）考察期：客戶考察期階段的營(yíng)銷策略主要是針對(duì)潛在客戶群體的市場(chǎng)細(xì)分和針對(duì)性廣告和促銷。1、市場(chǎng)細(xì)分：在客戶考察期階段，市場(chǎng)細(xì)分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面：分析和預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭等。微觀層面：根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和關(guān)鍵購(gòu)買因素，如客戶對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的是價(jià)格，還是質(zhì)量。運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查、客戶購(gòu)買行為分析等手段進(jìn)行宏觀和微觀的市場(chǎng)細(xì)分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶源。2、針對(duì)性廣告：在客戶考察期階段，廣告主要采取媒體廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，同時(shí)潛在客戶群體數(shù)量龐大，用媒體廣告的效果會(huì)比較好。同時(shí)，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般對(duì)產(chǎn)品了解比較有限，此時(shí)銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。（二）形成期：客戶形成期階段的營(yíng)銷策略目的在于完成從客戶考察到形成的平滑過(guò)渡。由于存在客戶關(guān)系不穩(wěn)定性，企業(yè)與其被動(dòng)地接受，不如主動(dòng)地對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有益的引導(dǎo)。形成期的目標(biāo)就是通過(guò)客戶價(jià)值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展。形成期階段的策略主要有提