彭蘭從受眾心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告

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網(wǎng)絡(luò)廣告的是是非非，近年來一向是人們討論不休的話題。為之歡呼者，列出網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢——雖然它們大片面是理論上的；

為之悲哀者，那么不斷翻出各網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報表以作證據(jù)。但雙方都是就事論事。實(shí)際上，任何一種事物的前途，都取決于它被怎樣利用。網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。

網(wǎng)絡(luò)廣告的未來，與它畢竟能在多大程度上變更人們的態(tài)度與行為有關(guān)?？赡軓氖鼙娦睦淼慕嵌?，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對受眾產(chǎn)生效果的。而這一點(diǎn)，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正優(yōu)點(diǎn)。

在傳統(tǒng)廣告時代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn)，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不確定就是最能被“記住”的廣告，也不確定就是最能引發(fā)添置行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡樸地等同于它的制作效果，而忽略了受眾對它的采納程度，或者忽略了受眾在采納廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對于廣告的采納心理，是告成的前提。

從受眾對廣告的采納過程看，其心理回響，可能可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種回響。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天缺乏。

允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告貌似也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實(shí)卻指點(diǎn)我們，需要被“拉出來”的廣告，實(shí)在是很難讓人“感知”。盼望人們在時間就是金錢的網(wǎng)上，留神到每一個廣告，是不現(xiàn)實(shí)的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開頭換臺，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不成忽略的。事實(shí)上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的回響，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不確定要是愉悅的。好多讓人安逸的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原那么，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當(dāng)然，現(xiàn)在有好多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭奪人們的眼球。

FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為只要“動”的就是好的，其實(shí)是不夠懂得辯證法的?！办o”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能好過一片亂動。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個抄襲。但它的缺點(diǎn)是，身手不夠靈巧，以至于大片面人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo)，也可以說是不惜代價來換取留神力。但是，也可能把人們對這個網(wǎng)站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁上卻往往給多數(shù)廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。假設(shè)網(wǎng)站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實(shí)是做廣告的最好形式之一。由于它除了占領(lǐng)耳朵之外，不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去?？墒牵诂F(xiàn)今的網(wǎng)上，貌似還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民播送電臺的廣告。

假設(shè)把音頻廣告與美好的背景音樂結(jié)合在一起，可能是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點(diǎn)開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者全力要“誘敵深入”，但受眾的細(xì)心未必那么耐久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次布局的做法。它過于規(guī)律，而疏忽了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由規(guī)律抉擇的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地憑借于情節(jié)的開展。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的奉勸，也使它具有人際交流的色調(diào)。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念理應(yīng)也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性那么要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，那么是由對產(chǎn)品的態(tài)度。值得留神的是，這兩種態(tài)度之間，不確定存在“正相關(guān)”關(guān)系。熱愛廣告，不確定就會熱愛產(chǎn)品，反之亦然。由于，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，那么是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實(shí)在是值得質(zhì)疑，至少對成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得對比領(lǐng)會的。從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產(chǎn)品的喜好。由于傳統(tǒng)廣告往往是在多個同類產(chǎn)品競爭的局面中開展。每一種產(chǎn)品都要全力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。人們是否會采取添置行為，并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。實(shí)際上，人們在物理世界添置時，“情境”所起的作用，往往要好過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的奇怪、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優(yōu)待所帶來的得志感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把添置行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)?！扒榫场钡淖饔?，是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的缺乏。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就察覺：產(chǎn)品已在眼前。假設(shè)人們確實(shí)有這方面的需求，那么添置也就變得順理成章。

為產(chǎn)品供給的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。

因此，從這五個步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)，在于直接引發(fā)行動。而傳統(tǒng)廣告那么以樹立品牌為所長。

以上推論，可以用策略集團(tuán)(TheStrategicGroup)的調(diào)查加以表明。它的調(diào)查察覺，好多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒有點(diǎn)擊任何廣告，而點(diǎn)擊過廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，好多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)了立刻鏈接功能，上網(wǎng)者可以連忙舉行消費(fèi)。

當(dāng)然現(xiàn)在我們還面臨一種兩難：一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在營造品牌上，存在先天弱勢，引起直接添置才是它的所長；

另一方面，在引發(fā)行動方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻有一個障礙。在目前的上網(wǎng)人群中，具有相應(yīng)添置力的，卻不