2022年中國功能性護(hù)膚行業(yè)洞察報(bào)告-36氪

36氪研究院|2022年中國功能性護(hù)膚行業(yè)洞察報(bào)告頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，功能性護(hù)膚行業(yè)質(zhì)量為王功能性護(hù)膚是指跟據(jù)自身皮膚狀態(tài)和需求，有針對(duì)性地使用特定護(hù)膚品的護(hù)膚行為。目前，我國功能性護(hù)膚產(chǎn)品大致可分為三類，分別為專門針對(duì)敏感肌、痘痘肌等特定膚質(zhì)人群的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、針對(duì)保濕美白等特定皮膚訴求使用的功效型護(hù)膚品和常用于醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品。1、發(fā)展環(huán)境發(fā)展階段：中國功能性護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，國貨品牌崛起1998年，薇姿、雅漾等國際品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)并打通了藥店、藥房等銷售渠道，開啟了中國功能性護(hù)膚藍(lán)海市場(chǎng)。其后十年間，中國功能性護(hù)膚行業(yè)穩(wěn)步增長，品牌營銷方式以電視、軟文營銷為主。2009-2014年為行業(yè)瓶頸期，各品牌銷售額增速放緩，紛紛開展渠道轉(zhuǎn)型。2014年起，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形式多樣化，中國功能性護(hù)膚行業(yè)迎來突破，進(jìn)入爆發(fā)期。這期間除傳統(tǒng)的電視廣告營銷外，各品牌更加注重線上流量的獲取，積極參與社媒營銷、直播帶貨等多種營銷方式，布局小紅書、抖音等平臺(tái)，推動(dòng)了行業(yè)快速發(fā)展。在此過程中，國貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，憑借其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及多元化零售渠道搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌出圈。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌市占率由10.7%上升至27.3%。目前，中國功能性護(hù)膚品在化妝品市場(chǎng)占有率雖不斷提升，但總體滲透仍處于低位，受益于消費(fèi)者護(hù)膚需求升級(jí)和護(hù)膚理念轉(zhuǎn)變等趨勢(shì)，未來我國功能性護(hù)膚品市場(chǎng)地位將逐步提高，有望成為護(hù)膚品黃金子賽道。政策護(hù)航：監(jiān)管政策頻繁出臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展在國家鼓勵(lì)自有品牌發(fā)展的大環(huán)境下，化妝品原料創(chuàng)新也受到國家的支持。2010-2019年間，僅有翅果油等4個(gè)化妝品原料通過國家藥監(jiān)局審批。2020年，藥監(jiān)局公布了4個(gè)可被用于化妝品生產(chǎn)的新原料，此舉無疑對(duì)中國化妝品原料創(chuàng)新有積極作用。同時(shí)，國家對(duì)于功能性護(hù)膚品監(jiān)管也更加嚴(yán)格，以更全面地保障消費(fèi)者權(quán)益。2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施；同年5月《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》也開始施行，強(qiáng)調(diào)對(duì)已經(jīng)取得注冊(cè)、完成備案的化妝品新原料實(shí)行3年安全監(jiān)測(cè)制度，并且自2022年1月1日起，化妝品應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)要求在注冊(cè)備案時(shí)上傳功效測(cè)試報(bào)2、發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀：品牌商專注于產(chǎn)品研發(fā)等高附加值業(yè)務(wù)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心地位 (1)產(chǎn)業(yè)鏈上游。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是原材料供應(yīng)商及代工廠。其中，原材料供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供護(hù)膚品基礎(chǔ)原料或供應(yīng)商專利原料，包括活性物、保濕劑、油脂等。目前國內(nèi)原料供應(yīng)商以基礎(chǔ)原料生產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)。由于高階性活性物等核心原料對(duì)研發(fā)技術(shù)及制造工藝要求較高，我國多依賴于國外原料供應(yīng)商。代工廠則分為OEM和ODM兩種模式，負(fù)責(zé)為品牌商進(jìn)行前期產(chǎn)品規(guī)模化加工生產(chǎn)，值環(huán)節(jié)。 (2)產(chǎn)業(yè)鏈中游。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是功能性護(hù)膚品牌商，品牌商憑借在生產(chǎn)模式、產(chǎn)品研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)及高市場(chǎng)集中度特征，處于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位。目前我國功能性護(hù)膚品牌商多采用委托加工模式，將利潤率較低的規(guī)?；a(chǎn)環(huán)節(jié)委托給代工廠，品牌商則專注于產(chǎn)品研發(fā)等高附加值業(yè)務(wù)。由于功能性護(hù)膚品更注重產(chǎn)品質(zhì)量與功效，研發(fā)周期與研發(fā)投入都高于普通護(hù)膚品，由此建立的行業(yè)高門檻增加了消費(fèi)者的信任度，也提升了品牌商的后續(xù)盈利空間。基于功能性護(hù)膚行業(yè)技術(shù)壁壘、研發(fā)壁壘較高，且屬于新興賽道，因此目前行業(yè)集中度較高。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國功能性護(hù)膚行業(yè)CR4為34%，行業(yè)頭部品牌占據(jù)較多市場(chǎng)份額。在此環(huán)境下，各大品牌依托特有的產(chǎn)品功效、成分、營銷方式進(jìn)行差異化競(jìng)爭。例如，薇諾娜主打舒敏保濕，以解決常見皮膚問題為初心。玉澤則致力于修護(hù)皮膚屏障，主打皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品。 (3)產(chǎn)業(yè)鏈下游。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為營銷渠道及消費(fèi)者。營銷是護(hù)膚品行業(yè)的核心要素之一，在經(jīng)濟(jì)周期下行、各企業(yè)紛紛降本控費(fèi)的背景下，我國頭部功能性護(hù)膚企業(yè)仍在加大營銷力度，試圖通過多元化營銷方式提高品牌知名度、打造品牌記憶點(diǎn)。2022年上半年，華熙生物廣宣費(fèi)同比增長，珀萊雅、貝泰妮營銷投入增長超40%，渠道擴(kuò)張與推廣服務(wù)費(fèi)也在相應(yīng)增長。目前，功能性護(hù)膚企業(yè)的營銷渠道分為線上和線下兩種模式，受益于我國電商行業(yè)快速發(fā)展，線上渠道成為功能性護(hù)膚行業(yè)的主流渠道，品牌商通過抖音、天貓、微信小程序等線上渠道直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷，毛利率可達(dá)60%-80%。此外，企業(yè)在廣泛布局線上渠道的同時(shí)也在通過直營、經(jīng)銷等方式開拓線下渠道，除自有品牌專柜外，屈臣氏、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)銷售渠道也是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。而目前我國在藥店、診所等線下專業(yè)化渠道方面的布局相對(duì)落后，伴隨大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來該渠道或成為頭部品牌關(guān)注重點(diǎn)。就消費(fèi)群體而言，我國功能性護(hù)膚消費(fèi)群體呈年輕化特征，且對(duì)產(chǎn)品需求愈發(fā)多元化。據(jù)薇諾娜用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，90后是我國功能性護(hù)膚市場(chǎng)的主力軍，該群體對(duì)功能性護(hù)膚品的接受度更高。此外，生活壓力大、長期佩戴口罩等因素導(dǎo)致有敏感肌、痘痘肌等皮膚問題的人群增長，人們更加關(guān)注護(hù)國醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展及社會(huì)接受度的提升，醫(yī)美級(jí)膚護(hù)品逐漸成為術(shù)后修復(fù)的剛需，在需求的驅(qū)動(dòng)下，“械字號(hào)”護(hù)膚品具有一定的市場(chǎng)上升空間。3、發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展空間廣闊目前我國功能性護(hù)膚市場(chǎng)滲透率較低，受需求驅(qū)動(dòng)和國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品、渠道等方面優(yōu)勢(shì)的影響，未來滲透率提升空間廣闊，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆０殡S消費(fèi)者護(hù)膚觀念的改變和年輕消費(fèi)群體購買力的增強(qiáng)，功能性護(hù)膚市場(chǎng)需求將不斷釋放。相較于國外品牌，本土品牌商更了解消費(fèi)者的皮膚問題和護(hù)膚需求，能夠提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品。此外，國產(chǎn)品牌以線上渠道為主的營銷模式在強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的同時(shí)打破了品牌的區(qū)域限制，促進(jìn)其深入發(fā)展核心消費(fèi)市場(chǎng)并開拓下沉市場(chǎng)。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品的認(rèn)可度將有效提升，帶動(dòng)其在護(hù)膚品行業(yè)中滲透率的增長。基于滲透加速和消費(fèi)能力增強(qiáng)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將保持快速增長態(tài)勢(shì)，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2025年中國功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)841.4億元，2020-2025年CAGR為22.2%。政策監(jiān)管趨嚴(yán)，頭部企業(yè)將憑借產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)固行業(yè)地位我國頭部品牌商依托各自在產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效等方面定位的不同進(jìn)行差異化競(jìng)爭。伴隨企業(yè)渠道端成熟化、專業(yè)化發(fā)展和政策規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)，未來我國功能性護(hù)膚行業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。一方面，頭部品牌具備優(yōu)質(zhì)的研發(fā)基礎(chǔ)和技術(shù)創(chuàng)新能力，其產(chǎn)品更易獲得專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證