公共關(guān)系 第四章

公共關(guān)系第四章第一頁，共六十四頁，2022年，8月28日社會組織

人們?yōu)榱擞行У剡_到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。具有特定的功能

具有特定的目標(biāo)

具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段

具有一定數(shù)量的較為固定的成員

社會組織特征第二頁，共六十四頁，2022年，8月28日社會組織的分類有政治、經(jīng)濟、宗教、群眾、文化等

社會學(xué)劃分黨派、團體、群眾、宗教

互利性組織工商企業(yè)、金融、旅游

營業(yè)性組織學(xué)校、醫(yī)院、福利機構(gòu)

服務(wù)性組織政府、消防、公安

公益性組織第三頁，共六十四頁，2022年，8月28日第4章公共關(guān)系的對象－公眾

4.1

公眾的概念和特征

4.2

公眾的分類

4.3

公眾的分析

討論題第四頁，共六十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)公眾的概念和特征一、公眾的含義

所謂公共關(guān)系的公眾，是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會群體。它是與公共關(guān)系主體也即社會組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的團體和個人的總和?；蛘哒f，公眾是指與一個組織機構(gòu)直接或間接相關(guān)的個人、人群和團體。注意與“人民”、“群眾”、“受眾”等概念的區(qū)別。第五頁，共六十四頁，2022年，8月28日二、公眾的特點

1、同質(zhì)性

2、群體性

3、多變性

4、能動性第六頁，共六十四頁，2022年，8月28日公眾：以學(xué)院為例學(xué)院學(xué)生用人單位社區(qū)教工政府新聞媒介金融界兄弟院校第七頁，共六十四頁，2022年，8月28日以企業(yè)為例第八頁，共六十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)公眾的分類一、內(nèi)部公眾與外部公眾內(nèi)部公眾，指社會組織內(nèi)部的所有成員，如企業(yè)職工、股東等屬于內(nèi)部公眾。

員工公眾包括一線操作人員、技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、行政后勤人員、管理人員等。員工公眾是內(nèi)部公共關(guān)系最重要的公眾。股東：組織的投資者第九頁，共六十四頁，2022年，8月28日外部公眾

指社會組織外部的，與組織的某些活動有這樣或那樣關(guān)系的公眾。它包括政府、消費者、社區(qū)、新聞媒介、同行業(yè)競爭者等等。

消費公眾購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的組織、團體和個人。

第十頁，共六十四頁，2022年，8月28日

新聞媒介公眾以新聞為職業(yè)的組織機構(gòu)和個人即新聞媒體和編輯、記者等。

第十一頁，共六十四頁，2022年，8月28日社區(qū)公眾：組織所在的社會區(qū)域的公眾。第十二頁，共六十四頁，2022年，8月28日政府公眾：政府各行政機構(gòu)及行政人員。第十三頁，共六十四頁，2022年，8月28日

國際公眾：組織所面臨的不同國家的組織機構(gòu)和個人第十四頁，共六十四頁，2022年，8月28日二、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾，是指與社會組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無任何利益關(guān)系的群體和個人。潛在公眾，指與社會組織已經(jīng)發(fā)生某種關(guān)系、面臨著共同問題，但自身尚未意識到的公眾。知曉公眾，指那些意識到問題的存在，但還沒有付諸行動的公眾。行動公眾，指的是由于意識到問題的存在，或他們與組織之間的聯(lián)系，著手或已經(jīng)采取具體行動的公眾。第十五頁，共六十四頁，2022年，8月28日三、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾首要公眾是與組織的活動聯(lián)系最為密切的公眾，如企業(yè)的職工、商場的消費者等。次要公眾是在相比之下與組織聯(lián)系不十分密切的公眾，組織對它進行的公關(guān)工作相對可以少些，如新聞單位。邊緣公眾是指處在組織公眾與非公眾交界地帶的人員和群體。如組織的員工家屬、同行等。第十六頁，共六十四頁，2022年，8月28日四、順意公眾、逆意公眾、獨立公眾順意公眾是組織政策的支持者。逆意公眾指組織政策的反對者。獨立公眾指對組織態(tài)度尚不明朗者。第十七頁，共六十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)公眾的分析一、從不同的目標(biāo)公眾著手分析以目前公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)組織為例，企業(yè)公關(guān)工作的對象——公眾，一般由員工、顧客、社區(qū)、媒體、政府、名流、國際公眾等構(gòu)成，這些是企業(yè)公共關(guān)系工作最基本的目標(biāo)公眾。這部分內(nèi)容會在第十一章組織內(nèi)外部公共關(guān)系實務(wù)中詳細闡述。第十八頁，共六十四頁，2022年，8月28日二、從公眾的心理進行分析公眾心理包括個體心理、角色心理和群體心理。個體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨立、相互影響。個體心理具有穩(wěn)定性和獨立性，是角色心理和群體心理的基礎(chǔ)。公眾的角色心理是同類公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。而相對于個體心理，公眾的從眾或時尚等群體心理則顯示著人類的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。第十九頁，共六十四頁，2022年，8月28日（一）影響公眾行為的個體心理

影響公眾行為的個體心理因素有許多，一般地講，包括以下六個方面：知覺、價值觀、態(tài)度、需要、性格和氣質(zhì)、興趣和能力。

1、知覺知覺是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。它分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五類。社會知覺包括人際知覺和自我知覺。由此造成常見的四種心理定勢第二十頁，共六十四頁，2022年，8月28日

心理上的“定向趨勢”，是人們在與特定對象發(fā)生認知、行為和各種社會關(guān)系時所存在的一種心理上的狀態(tài)。

首次效應(yīng)暈輪效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)）經(jīng)驗效應(yīng)移情效應(yīng)第二十一頁，共六十四頁，2022年，8月28日2、價值觀是指一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。美國行為學(xué)家格雷夫把不同人的價值分為其中類型：反應(yīng)型、依賴型、自私型、固執(zhí)型、權(quán)術(shù)型、社交型和現(xiàn)實型。

【案例】第一次海灣戰(zhàn)爭中美國的公關(guān)在1990年的海灣戰(zhàn)爭中，美國政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)了與有關(guān)方面的關(guān)系。海灣危機剛發(fā)生，美國就開動輿論機器同伊拉克進行較量。第二十二頁，共六十四頁，2022年，8月28日

美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特的不合理，并讓人們感到僅靠譴責(zé)和禁運等是無法解決海灣危機的，這樣就很快促成聯(lián)合國授權(quán)美國可以對伊動武的678號決議出臺。同時，美國又拋出了國務(wù)卿貝克與伊外長阿齊茲互訪的和平努力方案。此舉正好順應(yīng)了尋求政治解決海灣危機方案的需要，既是爭取國內(nèi)外輿論的支持，也是爭取主動權(quán)的措施，還是避免“反伊聯(lián)盟”破裂的有效手段。甚至在戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，還實現(xiàn)了貝克與阿齊茲在日內(nèi)瓦的會談，以此表明美國已盡了“最大的和平努力”，從而造成一種有利的社會輿論。第二十三頁，共六十四頁，2022年，8月28日

戰(zhàn)爭開始后，美國更加強了輿論攻勢：一是向伊拉克軍隊的陣地散發(fā)傳單，傳播小道新聞，擾亂伊拉克軍心；二是渲染戰(zhàn)爭成果，爭取國內(nèi)人民支持；三是不斷譴責(zé)伊拉克，安撫以色列，保持反伊聯(lián)盟的團結(jié)。另外，還利用輿論工具傳遞虛假信息，給伊軍造成假象，聲東擊西，調(diào)動伊軍。在戰(zhàn)爭處于尾聲時，美國及時按照聯(lián)合國決議宣布停火，在輿論上、政治上取得主動，保持反伊聯(lián)盟內(nèi)部的合作，避免國內(nèi)國際反戰(zhàn)情緒增長，顯示美國的“寬厚待人”的“高姿態(tài)”，為其處理戰(zhàn)爭結(jié)束后各方關(guān)系打下基礎(chǔ)。

海灣戰(zhàn)爭中的輿論控制，有效地引導(dǎo)了公眾的態(tài)度，贏得了國際國內(nèi)社會的廣泛支持，瓦解了對方的戰(zhàn)斗力。美國在這場戰(zhàn)爭中對輿論的控制可謂相當(dāng)高明，顯示了高超的公共關(guān)系傳播手段。第二十四頁，共六十四頁，2022年，8月28日3、態(tài)度4、需要5、性格、氣質(zhì)性格是指人對現(xiàn)實的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式。

氣質(zhì)是人的典型而穩(wěn)定的心理特點，是人的心理活動的動力學(xué)特點。它主要表現(xiàn)為一個人的情緒體驗的反應(yīng)速度（快慢）、強度（強弱）和表露的隱顯程度以及心理活動的指向性和動作的靈敏或遲鈍等方面。第二十五頁，共六十四頁，2022年，8月28日氣質(zhì)類型表現(xiàn)特征膽汁質(zhì)（不可壓制型）情緒激昂，易沖動，態(tài)度直率，脾氣暴躁，精力旺盛，情緒外露性明顯，速度快，但不靈活。多血質(zhì)（活潑型）情緒易興奮，熱情，快而靈活，善于交際，容易動感情，外部表露明顯，感情豐富，注意力易轉(zhuǎn)移。粘液質(zhì)（安靜型）情緒不易興奮，安靜，能克制自己的沖動，對人感情真摯，內(nèi)向性明顯，對事物不敏感，反應(yīng)比較緩慢。抑郁質(zhì)（弱型）處事謹(jǐn)慎，能深思熟慮，比較細膩，內(nèi)向性明顯，優(yōu)柔寡斷，易神經(jīng)過敏，行動呆板。第二十六頁，共六十四頁，2022年，8月28日提出者分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容英國的培恩機能分類法情緒型、理智型和意志型榮格向性分類法分內(nèi)傾型和外傾型阿德勒優(yōu)越自卑分類法優(yōu)越型、自卑型斯普蘭格偏好分類法理論型、經(jīng)濟型、權(quán)力型、審美型、社會型第二十七頁，共六十四頁，2022年，8月28日6、興趣、能力能力是人順利完成某種活動所必需的心理特征，或者是完成一項活動的本領(lǐng)。（二）影響公眾行為的角色心理公眾的角色心理揭示了公眾與社會的關(guān)系，人在社會化的過程中，形成的角色心理將決定著這個人的行為模式，所以研究公眾的角色心理有利于我們更深刻的認識和把握公眾。公眾的角色是復(fù)合的，但無論充當(dāng)哪一種角色，都有年齡、性別、職業(yè)和文化方面的心理特征。

【案例】保潔公司的“激爽”沐浴產(chǎn)品第二十八頁，共六十四頁，2022年，8月28日寶潔公司激爽(Zest)系列沐浴產(chǎn)品發(fā)布會

客戶：寶潔公司

挑戰(zhàn)：在中國發(fā)布寶潔公司激爽(Zest)系列沐浴產(chǎn)品，包括沐浴液和香皂.

戰(zhàn)略：把Zest系列產(chǎn)品定位為“清涼激爽”–一種新奇和刺激的體驗

第二十九頁，共六十四頁，2022年，8月28日解決方案：在中國7個主要城市巡回路演提高產(chǎn)品知名度卡拉OK沐浴歌曲大賽

-有趣的全國性“瘋狂卡拉OK沐浴歌曲”挑戰(zhàn)賽

-利用國內(nèi)極為流行的卡拉OK這一形式

-把使用激爽(Zest)系列沐浴產(chǎn)品的體驗與青春及充滿樂趣的生活方式聯(lián)系在一起—一個令人愉快地，使人精力充沛的愉悅體驗

-提供了一個吸引大眾傳媒的平臺—電視，廣播，報紙及網(wǎng)絡(luò)媒體

-相互關(guān)聯(lián)的市場推廣和促銷活動

結(jié)果：

活動得到了極高的媒體覆蓋率、在消費者中得到了廣泛的傳播、極大的提高了銷售量、客戶將比賽拓展到了8個城市第三十頁，共六十四頁，2022年，8月28日（三）影響公眾行為的群體心理群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。影響公眾行為的有組織群體心理：從眾心理逆反心理影響公眾行為的無組織群體心理：流行（時尚）輿論、流言騷亂第三十一頁，共六十四頁，2022年，8月28日1、從眾

定義：指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。這種現(xiàn)象稱做社會從眾行為，或叫團體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱為“隨大流”。形式：三種原因：團體方面、個人方面、問題本身

案例：阿什試驗；詹姆斯·瑟伯的描述大學(xué)生的從眾現(xiàn)象：學(xué)習(xí)、消費、戀愛、作弊、炒股從眾等。第三十二頁，共六十四頁，2022年，8月28日2、逆反心理

指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。逆反心理會造成逆反行為、抵觸行為。公共關(guān)系工作需要注意防止公眾對象產(chǎn)生逆反心理和抗拒行為。布林的心理感應(yīng)抗拒理論影響心理抗拒的因素：對自由的期望、對自由剝奪的威脅、自由的重要性程度、是否影響到其他自由。第三十三頁，共六十四頁，2022年，8月28日3、流行

概念：流行(或時尚)是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂’’現(xiàn)象。物質(zhì)、精神兩方面。涵義：流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；流行是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。若長時間持續(xù)，就會轉(zhuǎn)化人們的習(xí)慣，成為社會傳統(tǒng)。

第三十四頁，共六十四頁，2022年，8月28日

流行的特點：新奇性時效性周期性兩極性以革新性為標(biāo)志可以把人分為：先驅(qū)者、早期采用者、前期追隨者、后期追隨者、落伍者。流行的心理原因：從眾與模仿求新欲望自我防御與自我顯示個別差異第三十五頁，共六十四頁，2022年，8月28日4、流言

概念：提不出任何信得過的確切的依據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的消息。分愿望流言、恐怖流言、攻擊流言。形成的社會情境：在缺乏可靠信息的情況下；在不安和憂慮的情況下；在社會處于危機狀態(tài)下流言形成：一般化、強調(diào)、同化流言的制止：建立流言研究機構(gòu)具體方法第三十六頁，共六十四頁，2022年，8月28日5、輿論

定義：輿論是公眾的意見與看法。是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。特征：

輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的；輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。輿論本身含有合理性。輿論是有效的。輿論是廣大民眾的呼聲。第三十七頁，共六十四頁，2022年，8月28日輿論結(jié)構(gòu)：輿論對象：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動輿論主體：有共同話題、參與議論過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性。意見輿論的作用制約與監(jiān)督作用鼓動作用指導(dǎo)作用第三十八頁，共六十四頁，2022年，8月28日6.騷亂騷亂的三個階段：起源：內(nèi)群體偏差。區(qū)分內(nèi)群體與外群體，進而產(chǎn)生一些偏愛自己群體的偏差。引發(fā)：歸因偏差。把自己的成功歸因于內(nèi)部因素，別人的則歸因于外部因素。升級：去個體化。在群體中，個體的匿名化，使得自我覺知和評估焦慮的減弱，道格約束感降低。很多人可以躲在群體中做出平時不敢做的越軌行為。責(zé)任分化、法不責(zé)眾。第三十九頁，共六十四頁，2022年，8月28日

【案例】：海瑟爾慘案、拉薩3·14事件第四十頁，共六十四頁，2022年，8月28日【案例】聯(lián)合利華雙總裁訪華政府關(guān)系運作項目背景

聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國公司之一，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商,年營業(yè)額超過美金400億元?！氨就粱笔锹?lián)合利華在中國發(fā)展的最終目標(biāo)。１９９８年，當(dāng)聯(lián)合利華公司進入中國市場的第十二個年頭來臨的時候，“本土化”問題不可避免地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。第四十一頁，共六十四頁，2022年，8月28日項目調(diào)查通過訪談?wù){(diào)查得出了以下結(jié)論：聯(lián)合利華“本土化”問題上面臨的機遇：宏觀形勢長期投資利稅大戶：產(chǎn)品優(yōu)勢：“力士”、“夏士蓮”、“奧妙”、“和路雪”發(fā)展民族品牌：“中華牙膏”、“京華茶葉”等第四十二頁，共六十四頁，2022年，8月28日聯(lián)合利華在“本土化”進程中不能回避的問題：官方認同（1）但面對聯(lián)合利華大規(guī)模的收購計劃，政府主管部門的態(tài)度就顯得十分重要了。（2）聯(lián)合利華處在食品及日用工業(yè)品行業(yè)，并不屬于中國政府希望優(yōu)先注入外資的行業(yè)。（3）由聯(lián)合利華控股的公司在中國上市是聯(lián)合利華完成本土化進程的重要標(biāo)志，但針對外資或合資企業(yè)在華上市的問題，當(dāng)時中國沒有明確的政策。重組“陣痛”、輿論壓力、社會心理等……第四十三頁，共六十四頁，2022年，8月28日項目策劃

公關(guān)目標(biāo)：完成聯(lián)合利華高層與中國政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機會表達聯(lián)合利華在華長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華“本土化”戰(zhàn)略的立場，同時在“本土化”過程中的關(guān)鍵問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、控股公司在華上市等）獲得必要的支持。

目標(biāo)受眾

——有最終決策權(quán)的國家領(lǐng)導(dǎo)人及上海市領(lǐng)導(dǎo)人

——有關(guān)政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)

——聯(lián)合利華在華各方面的合作者

——新聞界

——社會公眾公關(guān)策略：在１９９８年的適當(dāng)時候，安排聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國。第四十四頁，共六十四頁，2022年，8月28日項目實施會見：朱镕基、徐匡迪宴請：人民大會堂宴會廳。全國人大、全國政協(xié)、統(tǒng)戰(zhàn)部、國家計委、經(jīng)貿(mào)部、國家工商局、輕工總局等。公益活動：出資２００萬元人民幣貧困大學(xué)生。媒介宣傳

宣傳形式：新聞發(fā)布會／新聞專訪／ＣＣＴＶ專題片／文字專稿／圖片專稿

宣傳要點：聯(lián)合利華對在中國投資充滿信心；聯(lián)合利華重新進入中國12年，業(yè)績斐然；；聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)，捐資幫助貧困大學(xué)生

媒介活動：北京、上海新聞發(fā)布會；天安門圖片專稿；CCTV電視專訪。第四十五頁，共六十四頁，2022年，8月28日

點評：從這個案例來看，策劃者獲得成功的關(guān)鍵在于：活動的開展始終以政府公眾為目標(biāo)。環(huán)球公司沒有把總裁訪華作為一項單純的政府公共關(guān)系活動來策劃，而是站在聯(lián)合利華在中國發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以推行“本土化”戰(zhàn)略為議題，以爭取政府高層的支持為突破口，積極協(xié)調(diào)政府關(guān)系，實現(xiàn)了營造良好的公眾、輿論環(huán)境的整體公關(guān)目標(biāo)。第四十六頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系－－案例分析聯(lián)合利華*奧妙第四十七頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO

一.項目背景"奧妙"準(zhǔn)備大幅度降價

1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與"奧妙"

奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，"奧妙"已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大第四十八頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO

媒介關(guān)系事關(guān)重大

中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價"這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如"奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價"、"奧妙降價沖擊國有品牌"等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到"奧妙"降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。第四十九頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO調(diào)研對象

二.項目調(diào)查--國家洗滌工業(yè)協(xié)會

--資深新聞記者

--業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研方式客觀的講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)第五十頁，共六十四頁，2022年，8月28日惠普信息存儲新產(chǎn)品OMO

一.項目背景三.項目策劃

公關(guān)目標(biāo)：為了保證"奧妙降價"這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：--有效傳播"新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對"奧妙"有利的輿論環(huán)境；--避免有可能發(fā)生的不利報道，維護"奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：--直接受眾：新聞界--間接受眾：社會公眾

第五十一頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO

公關(guān)策略：主動迎合--在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想--精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢

防患未然--針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生--指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息--從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路--做好"保衛(wèi)"工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調(diào)--在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對"奧妙"舉措的認同感第五十二頁，共六十四頁，2022年，8月28日四.項目實施前期準(zhǔn)備媒介遴選

--綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）

--消費類媒介

--經(jīng)濟類媒介

--廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）

確定新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：--發(fā)布會的整個流程--發(fā)布會的重要細節(jié)--面對記者的儀態(tài)、語態(tài)

OMO第五十三頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO7.媒介介紹

聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：--介紹三地記者的特點--被邀媒介詳細介紹--專訪媒介及專訪記者特別介紹

提供敏感問題處理意見

針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：--“奧妙”降價如何再保證質(zhì)量

--重組之后的“下崗”問題--沖擊中資品牌問題--環(huán)保問題第五十四頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO七.費用預(yù)算:8.操作執(zhí)行期間注意了以下問題：--外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望--三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感--廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。--北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端

第五十五頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO

五.項目評估活動順利完成以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)

媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道

文字媒介截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200%

電視臺及電臺所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息

國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等第五十六頁，共六十四頁，2022年，8月28日OMO.銷量猛增，"奧妙"降價成功在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，"奧妙"降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞"奧妙"降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。第五十七頁，共六十四頁，2022年，8月28日渠道新聞發(fā)布會9.案例分析聯(lián)合利華公司在媒介關(guān)系方面的公關(guān)可以說既專業(yè)又專一，與媒介的關(guān)系處理得既全面又周到，能夠看準(zhǔn)媒介的重要性。成功之處在于：1.主動針對敏感問題進行解答。2.積極充分的與媒介溝通，增加媒介對“奧妙”舉措的認同感。3.正確選擇了適當(dāng)?shù)拿襟w進行宣傳，避免了不必要的開支。4.正確選擇了新聞發(fā)言人。5.對“奧妙”洗衣粉產(chǎn)品作了詳盡的介紹。6.正確選擇了新聞發(fā)布會地點。7.對新聞發(fā)布會各方面準(zhǔn)備充分，如：對新聞媒介可能提到的問題作了充分的準(zhǔn)備；對外地記者進行專人接待，增強其報道欲望；對發(fā)布會現(xiàn)場制定了嚴(yán)格的防范措施。

第五十八頁，共六十四頁，2022年，8月28日（四）影響公眾心理的方法（一）勸導(dǎo)勸導(dǎo)就是勸說和