產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)幻燈

處方藥競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的“五率”原則：1.醫(yī)院覆蓋率2.科室覆蓋率3.醫(yī)生覆蓋率4.醫(yī)生處方率5.患者遵囑率明確影響你的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)源的關(guān)鍵變量銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)=f（價(jià)格增長(zhǎng)，銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)）潛在患者數(shù)╳患者份額╳購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)量●醫(yī)院覆蓋率●科室覆蓋率●目標(biāo)醫(yī)生覆蓋率●目標(biāo)醫(yī)生處方率●患者購(gòu)買(mǎi)/使用量我們能做什么？我們能做什么？我們能做什么？◎目標(biāo)城市◎進(jìn)藥醫(yī)院數(shù)量◎目標(biāo)科室數(shù)量◎處方我們產(chǎn)品的醫(yī)生數(shù)量◎每醫(yī)生處方我們產(chǎn)品的患者比率◎?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)增加劑量、療程的益處◎患者依從性◎醫(yī)生給患者每次處方數(shù)量北大之路代表的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)◎醫(yī)院覆蓋率-公司/經(jīng)理◎科室覆蓋率-公司◎醫(yī)生覆蓋率-經(jīng)理/主管◎目標(biāo)醫(yī)生處方率-代表常見(jiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣方式：醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣準(zhǔn)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣專(zhuān)業(yè)服務(wù)推廣品牌推廣·人員拜訪–學(xué)術(shù)拜訪·科室推廣會(huì)·新產(chǎn)品上市會(huì)議·城市學(xué)術(shù)會(huì)議·區(qū)域或全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議·專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)

–衛(wèi)星會(huì)·專(zhuān)家圓桌會(huì)議·專(zhuān)家顧問(wèn)委員會(huì)議·科研研討會(huì)·基礎(chǔ)、臨床試驗(yàn)·網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育·人員拜訪（4訪）·處方醫(yī)生圓桌會(huì)·病例討論會(huì)·學(xué)術(shù)+聯(lián)誼等·醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)服務(wù)■綜述■論文專(zhuān)著■會(huì)議專(zhuān)題報(bào)告■會(huì)議論文摘要·論文發(fā)表■與產(chǎn)品有關(guān)■與產(chǎn)品相關(guān)·發(fā)表專(zhuān)業(yè)科普文章·專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)演講訓(xùn)練·醫(yī)院合理用藥及管理·醫(yī)療糾紛處理與防范·醫(yī)師維權(quán)與醫(yī)療法律·醫(yī)患關(guān)系溝通管理藝術(shù)·親子教育與成長(zhǎng)輔導(dǎo)·心靈溝通與素能拓展·醫(yī)院藥學(xué)管理培訓(xùn)·藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)·執(zhí)業(yè)醫(yī)師·商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)·幻燈制作技巧·社區(qū)教育活動(dòng)·社區(qū)醫(yī)生培訓(xùn)·居民小課堂·廣告·專(zhuān)業(yè)期刊廣告·專(zhuān)業(yè)報(bào)刊軟文·診療手冊(cè)廣告·醫(yī)院字幕廣告·媒體廣告等·新聞發(fā)布會(huì)·慶典活動(dòng)·相關(guān)公益活動(dòng)·……活動(dòng)組合策略決定因素2–宏觀產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品周期專(zhuān)業(yè)類(lèi)別導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)化醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)化推廣+++++++++準(zhǔn)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)會(huì)推廣++++++非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)化品牌推廣+++++++專(zhuān)業(yè)化服務(wù)推廣+++++++注：上述是以具有一定特異性產(chǎn)品為例說(shuō)明活動(dòng)組合策略決定因素3–產(chǎn)品認(rèn)知階段銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)過(guò)程科室推廣會(huì)處方醫(yī)生研討會(huì)學(xué)術(shù)+聯(lián)誼日訪、夜訪、家訪專(zhuān)家圓桌會(huì)議臨床專(zhuān)家處方醫(yī)生醫(yī)學(xué)與非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣相結(jié)合二線保守臨床專(zhuān)家處方醫(yī)生首選如何更好地醫(yī)患溝通？醫(yī)師維權(quán)與醫(yī)療法律服務(wù)？如何更好地進(jìn)行親子教育？如何更好的夫妻關(guān)系？如何更好地經(jīng)營(yíng)家庭？如何更好地進(jìn)行家庭理財(cái)？其他客情服務(wù)知道興趣試用基于圍觀生命周期設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)化推廣形式AIDAAIDA含義AttentionInterestDesireActionRecurrence注意（知道）興趣需要（試用/評(píng)價(jià)）行動(dòng)(使用/重復(fù)處方）藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的讓醫(yī)生知道、注意到藥品，某個(gè)藥品的存在使醫(yī)生對(duì)該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用讓醫(yī)生感覺(jué)到需要處方該藥品，試用并評(píng)價(jià)醫(yī)生實(shí)施處方讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷(xiāo)量常見(jiàn)活動(dòng)形式日常拜訪–日訪產(chǎn)品資料傳遞院內(nèi)科室推廣會(huì)院外科室推廣會(huì)城市會(huì)議院內(nèi)科室推廣會(huì)院外科室推廣會(huì)處方醫(yī)生圓桌會(huì)學(xué)術(shù)+聯(lián)誼城市會(huì)議處方醫(yī)生圓桌會(huì)學(xué)術(shù)+聯(lián)誼夜訪/家訪臨床試驗(yàn)學(xué)術(shù)+聯(lián)誼夜訪/家訪專(zhuān)業(yè)化服務(wù)品牌建設(shè)常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱(chēng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適合使用階段日訪/夜訪/家訪傳遞產(chǎn)品信息的較好形式，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)方法要求較強(qiáng)的銷(xiāo)售技能及單兵作戰(zhàn)能力；較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)素質(zhì)適用于銷(xiāo)售的每個(gè)階段醫(yī)院內(nèi)科室推廣解決認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法；對(duì)處方的開(kāi)發(fā)/推廣新賣(mài)點(diǎn)較優(yōu)對(duì)代表的公關(guān)能力/醫(yī)學(xué)素質(zhì)要求較高適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段或新賣(mài)點(diǎn)推廣階段，解決認(rèn)知院外科室推廣快速提升創(chuàng)新者/早期使用者認(rèn)知并快速產(chǎn)生興趣與購(gòu)買(mǎi)要求具有較強(qiáng)的公關(guān)能力/協(xié)調(diào)能力/醫(yī)學(xué)素質(zhì)；難控興趣到試用階段，可到達(dá)評(píng)價(jià)階段常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱(chēng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適合使用階段處方醫(yī)生研討會(huì)通過(guò)前期使用者的體會(huì)去影響其他有使用意愿的醫(yī)生具有較強(qiáng)的組織與控制能力/產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)方面能力；難控興趣、試用、評(píng)價(jià)階段、適用于成長(zhǎng)期學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動(dòng)醫(yī)生間的互動(dòng)與影響；對(duì)醫(yī)生的維護(hù)、升級(jí)很好，可控費(fèi)用高；需較強(qiáng)的組織與策劃能力試用、評(píng)價(jià)、試用向重復(fù)轉(zhuǎn)化；用于成長(zhǎng)期成熟期城市會(huì)樹(shù)立學(xué)術(shù)品牌；增強(qiáng)處方醫(yī)生信心；開(kāi)發(fā)/維護(hù)較好費(fèi)用高；需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持/專(zhuān)家支持；較強(qiáng)策劃組織能力通常在導(dǎo)入期/成長(zhǎng)期；新適應(yīng)癥推廣；加深認(rèn)識(shí)多中心臨床試驗(yàn)樹(shù)立學(xué)術(shù)品牌；建立專(zhuān)家/醫(yī)學(xué)支持/專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品的信心費(fèi)用高；需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持/專(zhuān)家支持；較強(qiáng)策劃組織能力在上市前期/上市初期；使專(zhuān)家認(rèn)知/使用/影響他人學(xué)術(shù)–產(chǎn)品研討會(huì)（城市會(huì)議）會(huì)議規(guī)模會(huì)議目的會(huì)議特點(diǎn)會(huì)議組織會(huì)議內(nèi)容■全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議，規(guī)模通常在150-300人之間■省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議，會(huì)議規(guī)模在300左右■市縣學(xué)術(shù)會(huì)議，會(huì)議規(guī)模一般控制在80-150人之間■針對(duì)某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度■樹(shù)立公司的學(xué)術(shù)形象，建立學(xué)術(shù)品牌■讓更多醫(yī)生了解公司及產(chǎn)品，更加準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息■增加銷(xiāo)售人員拜訪機(jī)會(huì)■學(xué)術(shù)性強(qiáng)，影響大，突出公司、產(chǎn)品■會(huì)議形式正規(guī)、規(guī)范，可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)■多以公司的意愿實(shí)施，目的性強(qiáng)、特點(diǎn)突出、可控■多與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織，廠商承辦■除學(xué)術(shù)會(huì)議外可組織有特色的娛樂(lè)休閑活動(dòng)■獨(dú)家組織，約請(qǐng)大會(huì)主席及演講專(zhuān)家■邀請(qǐng)專(zhuān)家就某個(gè)題目發(fā)言■介紹公司及產(chǎn)品■公司產(chǎn)品展示■公司形象片，相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)進(jìn)展■大會(huì)主席發(fā)言■公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言■相關(guān)學(xué)術(shù)進(jìn)展■公司產(chǎn)品最新研究進(jìn)展■產(chǎn)品介紹■討論■大會(huì)總結(jié)15432科室推廣會(huì)院內(nèi)科室推廣會(huì)院外科室推廣會(huì)會(huì)議形式：●通常在醫(yī)院科室內(nèi)進(jìn)行●通常以課桌形式●科主任主持，銷(xiāo)售人員介紹產(chǎn)品，主任總結(jié)會(huì)議目的：●科室開(kāi)發(fā)成功后：推介產(chǎn)品●讓醫(yī)生了解產(chǎn)品1-2個(gè)適應(yīng)癥（賣(mài)點(diǎn)）●“老科室”推介新適應(yīng)癥(新賣(mài)點(diǎn)）會(huì)議特點(diǎn)：●針對(duì)特定專(zhuān)業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品●規(guī)范、專(zhuān)業(yè)，面向全科，主要起到開(kāi)發(fā)作用●公司和產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)介紹會(huì)議組織：●以銷(xiāo)售人員溝通、聯(lián)系為主，專(zhuān)員支持●以銷(xiāo)售人員講解為主、專(zhuān)員指導(dǎo)會(huì)議形式：●通常在酒店或條件較好的飯店進(jìn)行●通常以圓桌形式，特點(diǎn)突出、可控●通常處方影響者主持總結(jié)，銷(xiāo)售人員講解會(huì)議目的：●加深處方醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和理解●“老醫(yī)生”推介新適應(yīng)癥（新賣(mài)點(diǎn)）會(huì)議特點(diǎn)：●處方醫(yī)生的維護(hù)、升級(jí)●主題明確、主要選擇槍手醫(yī)生快速提高銷(xiāo)售●會(huì)議氛圍融洽，便于溝通、交流，易成交會(huì)議組織：●以銷(xiāo)售人員溝通、聯(lián)系為主，專(zhuān)員支持●以銷(xiāo)售人員講解為主，專(zhuān)員指導(dǎo)學(xué)術(shù)+聯(lián)誼會(huì)議形式會(huì)議組織會(huì)議目的會(huì)議特點(diǎn)學(xué)術(shù)聯(lián)誼●通常在條件較好的娛樂(lè)場(chǎng)所或郊外度假村●通常將學(xué)術(shù)恰當(dāng)?shù)厝谌氲铰?lián)誼之中●產(chǎn)品介紹恰到好處、起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用●代表的配合與信息傳遞決定成敗●目的非常明確，特點(diǎn)突出，可控●交流的空間、時(shí)間充分●非常易于溝通和交流●能夠快速達(dá)成締結(jié)（成交）●為深化、傳遞產(chǎn)品信息提供良機(jī)●為建立良好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)●為維護(hù)、升級(jí)創(chuàng)造條件●通常以辦事處為單位組織●產(chǎn)品經(jīng)理、專(zhuān)員提供總體策劃●銷(xiāo)售人配合：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、場(chǎng)所●一定注意活動(dòng)前后的準(zhǔn)備與跟進(jìn)學(xué)術(shù)+聯(lián)誼具體實(shí)施步驟申請(qǐng)批復(fù)溝通交流確定階段實(shí)施階段會(huì)后跟進(jìn)效果評(píng)估費(fèi)用核銷(xiāo)策劃準(zhǔn)備申請(qǐng)批復(fù)目標(biāo)設(shè)定工作布置選擇目標(biāo)溝通：2周、1周、3天前…

活動(dòng)主題與內(nèi)容

時(shí)間地點(diǎn)

活動(dòng)方式

交通工具…注意信息傳達(dá)活動(dòng)前3日

進(jìn)一步確認(rèn)：

時(shí)間地點(diǎn)

醫(yī)生確定

活動(dòng)形式確定交通工具…時(shí)間地點(diǎn)再次確認(rèn)活動(dòng)工具活動(dòng)內(nèi)容具體方式…會(huì)后跟進(jìn)

次日、2日內(nèi)、一周內(nèi)跟進(jìn)形式

日訪、夜訪、家訪信息收集即可評(píng)估1月評(píng)估，核銷(xiāo)費(fèi)用2月評(píng)估