廈門首開領(lǐng)翔國際項目總體營銷策劃的方案

廈門首開領(lǐng)翔國際項目總體營銷策劃的方案 依托市場競爭環(huán)境，以客戶為導(dǎo)向進行項目總體營銷方案的制定，并進一步優(yōu)化產(chǎn)品力！報告提綱

catalog整體市場分析項目分析客戶定位差異化競爭策略項目營銷核心策略推盤計劃預(yù)算總綱整體市場分析大廈門市場分析翔安市場分析翔安客戶群特征翔安本地市場個案分析【第一部分】大廈門市場分析新政之后，廈門市場商品住宅成交量驟降6-7成，隨著年終將近，各銷售項目銷售壓力凸顯，“量與價”成為了魚和熊掌不可兼得的選擇市場表象：廈門市場在新政之后進入買賣雙方博弈期，銷售價格調(diào)整緩慢，但銷售量驟降六至七成。點評：在經(jīng)歷過史上開發(fā)商資金面最寬松的時候之后，隨之而來的是嚴厲而漫長的市場調(diào)控，由調(diào)控政策導(dǎo)致的觀望博弈期使得去化量4個月持續(xù)低迷，資金壓力與年度業(yè)績指標逐漸凸顯，分岔路口般的選擇“高價低量？平價高量？”高量平價者——中央美地開盤當日售罄高價低量者——禹州城上城、水晶國際銷售局面無法打開，僅完成集團年度業(yè)績的一半島外市場是廈門市政府近年的主打戰(zhàn)場，同時也是這兩年及未來的土地出讓主體。翔安區(qū)受益于翔安隧道今年4月通車，一躍成為與島內(nèi)距離第二近的行政區(qū)。島外市場：翔安市場迅速崛起，瓜分島外客群，針對共性客戶四區(qū)競爭日益激烈。2010年島外市場占據(jù)過半江山島外四區(qū)“四分天下”已成，彼此競爭激烈。翔安市場今年迅速崛起并領(lǐng)跑島外，其地緣優(yōu)勢與價格洼地將進一步吸引客戶島內(nèi)外成交量對比2010年1-8月廈門島外各區(qū)成交量對比10年4月26日，翔安海底隧道通車島外市場在09年成為市場成交的焦點。隨著島內(nèi)庫存的不斷減少及銷售單價的不斷提升，在10月-12月期間，島外成交優(yōu)勢明顯，是島內(nèi)成交量的2倍多。島外市場，同安、集美、海滄三個區(qū)域形成三分天下格局，成交量旗鼓相當。09年島外市場占據(jù)過半江山島內(nèi)外成交量對比09年島內(nèi)外成交情況回顧翔安區(qū)在島外四區(qū)中具備明顯的性價比優(yōu)勢廈門本島超15000元/平翔安區(qū)7045元/平同安區(qū)6067元/平集美區(qū)8099元/平海滄區(qū)8890元/平規(guī)劃優(yōu)勢不突出，交通不便利，房價最低，本地內(nèi)需為主規(guī)劃好，土地供應(yīng)大公建配套處于起步階段文教區(qū)，灣海資源交通最便利區(qū)域，房地產(chǎn)集中開發(fā)區(qū)生活區(qū)，海景，配套完善房地產(chǎn)最成熟區(qū)域島外房價最高各項配套最完善土地稀缺，房價高企市場往高端化發(fā)展數(shù)據(jù)為2010年8月份均價高房價壓力下的島內(nèi)剛需客戶及首次改善型客戶“被迫”

遷往島外置業(yè)，這一現(xiàn)象會在未來形成趨勢。18公里60公里25公里12公里島外四區(qū)中僅次于海滄的近鄰；仙岳路—海底隧道—翔安大道一路無阻的暢途高房價壓力下的島內(nèi)剛需客戶及首次改善型客戶“被迫”遷往島外置業(yè)，這一現(xiàn)象會在未來形成趨勢。廈門客群“開放性”特征日益明顯，客戶來源更加廣泛。以翔安海底隧道為核心的立體交通網(wǎng)會使翔安成為“海西大東部財富基地的主入口”，加快翔安成為“廈門第二中心”的城市進程。高標準規(guī)劃會成為翔安在島外四大區(qū)域競爭中的最大優(yōu)勢。View觀點翔安市場競爭分析翔安區(qū)域發(fā)展機會——關(guān)健詞：廈門第二中心、翔安海底隧道、廈門第二機場、廈金大橋、對臺前沿

翔安將是未來島外房地產(chǎn)重點發(fā)展區(qū)域，翔安迎來了近郊房地產(chǎn)有利的發(fā)展時機，優(yōu)越地理位置，政府戰(zhàn)略重心發(fā)展為翔安新一輪發(fā)展創(chuàng)造了契機，鏈接廈門東西的翔安海底隧道打造了30分鐘城市生活圈，居住翔安成為現(xiàn)實?，F(xiàn)代化濱海新城的構(gòu)建，為島內(nèi)首次置業(yè)、創(chuàng)業(yè)階層、高收入技術(shù)人群創(chuàng)造了新的居住空間。觀音山CBD、軟件園的日益成熟，島內(nèi)逼近15000的高房價為僅一橋之隔的翔安創(chuàng)造了理性的升值空間。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展機會翔安區(qū)2009年全年成交商品住宅807套，成交面積6.7萬㎡。進入2010年，三盤發(fā)力共銷售商品住宅24.36萬㎡，居島外市場成交量第一。翔安2009.8—2010.8商品住宅成交量價市場表現(xiàn)：1月初特房“雙城記”，美地雅登與錦繡祥安聯(lián)手低價開盤，帶動一波去化；4月海底隧道通車，5月萬科金色悅城開盤，再次拉動翔安熱賣；翔安2009.8—2010.8商品住宅供銷比供銷表現(xiàn)：翔安前兩年在土地市場中的表現(xiàn)從今年開始逐漸反應(yīng)到二級市場，供應(yīng)量與銷售量都呈現(xiàn)良性增長的勢頭翔安歷年居住性質(zhì)土地出讓總表項目性質(zhì)總建面積容積率樓面地價成交時間成交單位X2004G01商住、酒店160932.40.9466504.07.29廈門國貿(mào)X2006G01商住3168002.0117106.08.08廈門特房2006XG01商住4305232.6115006.09.08廈門特房2007XG01商住1183002.3373607.04.08廈門匯景X2007G02商住、教育1467512.2449707.08.20聯(lián)合房地產(chǎn)2007XG03居住、商業(yè)228902.9602907.09.08廈門匯景X2007G03商住、教育2942502.69260007.12.21廈門特房X2009G02商住332001.8250009.09.08東區(qū)開發(fā)X2009G03商住1141002.0237209.09.08翔安建發(fā)X2009G04商住109002.0196209.10.08廈門萬科X2009G05商住3392902.05325109.12.08首都開發(fā)X2010P01商住2375002.28343210.03.03廈門明發(fā)廈門島在售項目待推項目馬巷組團新店組團馬巷主要在售項目僅有錦繡祥安、萬科金色悅城，未來項目有特房黎安小鎮(zhèn)、翔安建設(shè)X2009G03；新店及中心組團，距離隧道口約8公里，與同安灣大橋連接，呈現(xiàn)出中心向南突破的趨勢，在售項目有美地雅登、匯景新城中心。未來有匯景2007XG03,東區(qū)X2009G02,博學園等項目.翔安競品布局分析金色悅城X2010P012010年2011年2012年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度錦繡翔安存量約20萬平方米（特房）美地雅登存量約24萬平方米（特房）匯景中心存量約4萬平方米金色悅城約6萬平方米（萬科）聯(lián)合博學園約14萬平方米（聯(lián)合地產(chǎn)）X2009G02約3.3萬平方米（東區(qū)開發(fā)）黎安小鎮(zhèn)約29萬平方米（特房）X2009G03約11萬平方米（翔安建發(fā)）X2009G05約34萬平方米（首開股份）X2010P01約23萬平方米（廈門明發(fā)）翔安競品入市時機分析翔安——千年古鎮(zhèn)之底蘊翔安千年古鎮(zhèn)，3000年前就有先人的遺跡，積淀閩南悠久歷史和商業(yè)文化翔安作為千年古鎮(zhèn)，三面襟海，一面羅山。據(jù)可查的歷史，自宋代以來，翔安就是官方的重要驛站，一直是閩南交通咽喉之地是閩南重要的僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地之一,人杰地靈。作為“七泉之巨郡，南北之要沖”的翔安，至明代中葉，馬巷已是“人居稠密，商賈輻轃”，成了閩南一帶的貿(mào)易集鎮(zhèn)翔安作為千年古鎮(zhèn)及過去的閩南重鎮(zhèn)，是福建省非常突出的僑胞鄉(xiāng)根翔安——僑胞鄉(xiāng)根

翔安是廈門著名僑鄉(xiāng)，海外華胞約15萬人，分布于35個國家和地區(qū)，現(xiàn)有歸僑僑眷6萬多人。翔安有3600多金門籍同胞，是全省金胞最集中的地方，許多金門人的根就在翔安。

翔安2010年將召開第十一屆世界六桂堂懇親會，閩南的六桂宗親正爭取將世界六桂堂宗親總會從美國洛杉磯遷回廈門。注：數(shù)據(jù)和信息來自翔安區(qū)僑聯(lián)翔安作為千年古鎮(zhèn)及過去的閩南重鎮(zhèn)，是福建省最突出的僑胞鄉(xiāng)根巷北工業(yè)區(qū)已入駐近百家企業(yè)，行業(yè)跨度大，入駐企業(yè)有鴻星爾克、舫昌佛具等。火炬高新工科技園：電子、輕工業(yè)。入駐企業(yè)有麥克奧迪、友達、冠捷等。翔安兩大工業(yè)園區(qū)，200多家實力企業(yè)

企業(yè)內(nèi)部存在置業(yè)需求高新科技園巷北工業(yè)區(qū)翔安周邊兩大工業(yè)區(qū)內(nèi)部，企業(yè)主及中高管理層存在置業(yè)需求區(qū)域市場賦予本案機會點

在翔安規(guī)劃前景及未來翔安多盤聯(lián)動的帶動下，翔安有機會成為下一個廈門房地產(chǎn)熱點區(qū)域新店片區(qū)作為新區(qū)的城市規(guī)劃、日益便利的配套及翔安整體規(guī)劃，將賦予本案未來更多的機會點和吸引力；翔安的僑民淵源及千年歷史，有機會吸引金門及臺灣的僑胞及與翔安有聯(lián)系的其他海外僑胞。本案有機會吸引翔安兩大工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)主及中高層管理層翔安個案分析萬科·金色悅城銷售情況分析項目名稱總建筑面積預(yù)售面積預(yù)售套數(shù)成交總套數(shù)成交均價萬科·金色悅城10900046964.425365367266.775.29日開盤，銷售表現(xiàn)優(yōu)秀，500多套房源當天就基本被訂購一空。主要是由于品牌效應(yīng)、品質(zhì)、精裝修、中小戶型定位等因素的加成?；举Y料：占地54400㎡總建109000㎡容積率2.0預(yù)售證20100022536套46964.42㎡可售存量0套0㎡項目剩余存量62036㎡主力面積74-106㎡二房和三房金色悅城銷售情況分析特房·美地雅登銷售情況分析項目名稱總建筑面積預(yù)售面積預(yù)售套數(shù)成交總套數(shù)成交均價特房·美地雅登430523201212.05274925846642.97一期二期在07年開始陸續(xù)推出，至今基本售罄。三期于2010年4月份推出264套房源，至今銷售率為47%，月均銷售約25套?；举Y料：占地167349.014㎡總建430523㎡容積率2.57預(yù)售證①0070071②0080008③01000151606套113311.92㎡879套64962.13㎡264套22938㎡可售存量①0套0㎡②24套1753.19㎡③141套12071.8㎡總存量243136㎡主力面積70-85㎡二房，120㎡三房特房·錦繡祥安銷售情況分析項目名稱總建筑面積預(yù)售面積預(yù)售套數(shù)成交總套數(shù)成交均價特房·錦繡祥安316800146458.08149513415867.59一期二期在07年開始陸續(xù)推出，至今銷售率基本達到95%以上。二期花園洋房于2010年1月份推出100套房源，至今銷售率僅為8%?；举Y料：占地158402.751㎡總建316800㎡容積率2.0預(yù)售證①0070068②0070113③0090041949套95194.5㎡446套35721.64㎡100套15541.94㎡可售存量①51套14825.17㎡②11套494.77㎡③92套14553㎡總存量200215㎡主力面積95-100㎡二房，150-200㎡三房和四房翔安客戶特征分析已售項目客戶群特征分析根據(jù)匯景新城中心、美地雅登、錦繡翔安項目相關(guān)負責人員訪談匯總,隨著市場變化客戶群將有較大的改變。

2007年翔安項目客群主要來自島內(nèi)和周邊城市，以中長期投資客戶為主。主要看重未來的升值潛力短期內(nèi)不會來居住。本地購買力較弱。2009年，錦繡祥安和美地雅登處于停滯狀態(tài)，匯景新城中心的客戶主要來自島內(nèi)投資兼自住客戶，三明、莆田客戶投資自住客戶為輔。已售項目客戶群特征分析2007年2008年-2009年2010年70%投資投資客戶基本退出10%20%30%40%50%60%70%80%90%50%投資兼自住20%純自?。ńo父母購買、入戶、教育需求）特房十地市異地營銷，集團關(guān)系客戶為主，異地客戶群約占35%；三明、莆田客戶占有較大比例約20%，島內(nèi)投資兼自住約占30%。島內(nèi)客戶為主投資兼自住是目前客戶的重要置業(yè)目的，看重未來價值潛力，考慮未來配套完善后入住。

投資客：“城市雙中心”概念的提出決定區(qū)域投資潛力存在爆發(fā)增展的可能：泉州客戶：翔安海底隧道貫通，翔安成為連接廈門和泉州的快速通道，比島外其余各區(qū)更具備吸引力；工業(yè)園企業(yè)主：翔安工業(yè)園區(qū)進一部完善，企業(yè)數(shù)量增加，隨配套改善，企業(yè)主選擇就近置業(yè)的可能增加；臺灣客戶：翔安與金門的距離最近，隨著廈金大橋及廈門第二機場建設(shè)的可能，翔安最有機會吸引臺灣客戶。島內(nèi)投資兼自住型客戶：新廈門人，在翔安有工作往來的廈門人，投資客戶。區(qū)域配套快速完善，客戶多元化趨勢客戶定位【第二部分】我們的客戶是誰，在哪里？什么類型的產(chǎn)品能吸引他們？ 位于翔安片區(qū)的價格洼地、以2房為主3房為輔的戶型特性 這樣的產(chǎn)品類型，客戶是誰？ 這部分客戶的需求主要表現(xiàn)在哪些方面？核心客戶群重要客戶群邊緣客戶群來源：島內(nèi)剛需客戶（首購客戶、改善型客戶）廈門投資型客戶（看好翔安價格洼地、偏好緊湊型戶型）來源：異地投資型客戶翔安本地潛在客戶來源：異地養(yǎng)老型客戶臺灣金門客戶島外區(qū)域中小戶型購房客群構(gòu)成分析對于翔安、集美、海滄三個島外熱點區(qū)域的中小戶型產(chǎn)品，購房客戶群存在同質(zhì)化現(xiàn)象，市場瓜分的是同一塊蛋糕。類別屬性分析客戶需求島內(nèi)剛需客戶青年之家（工作3-5年）青年持家（工作5年以上）工作在島內(nèi)，但島內(nèi)房價太高，被迫郊區(qū)化置業(yè)的客群。翔安的規(guī)劃優(yōu)勢、相對價格優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)化特性是島內(nèi)自住客群的置業(yè)驅(qū)動因素。購房2大目的：結(jié)婚/子女教育首要考慮總價和支付能力，其次對戶型結(jié)構(gòu)、交通、生活配套和教育配套具有較高要求廈門本地投資型客戶（投資兼自住類型）具有一定的閑散資金，看好房地產(chǎn)的長期發(fā)展，翔安區(qū)域相較于其他幾個區(qū)域低單價的優(yōu)勢及翔安整體規(guī)劃能夠打動他們。3－5年內(nèi)不考慮到翔安居住?？粗匦詢r比，市場同類產(chǎn)品多方對比，在價格導(dǎo)向基礎(chǔ)上看重產(chǎn)品的整理綜合實力，看好大型社區(qū)未來的增值潛力，對產(chǎn)品的需求趨向于緊湊型核心客戶群購房客群構(gòu)成分析重要客戶群類別屬性分析客戶需求異地投資置業(yè)客戶（三明、莆田、泉州等縣市）經(jīng)過幾年的資本累積，講究房屋的實惠和實用性?？春脧B門優(yōu)質(zhì)的教育等配套資源，具有落戶廈門的強烈愿望。希望通過購房入戶使小孩上學獲得更好的教育資源，也為自己的事業(yè)發(fā)展提供更廣闊的平臺。購買翔安房產(chǎn)是其低價入戶廈門的最好機會。經(jīng)濟實力較為一般，承受總價一般在50萬-80萬左右，認同大社區(qū)和完善配套，對園林、教育、醫(yī)療等配套要求較高翔安本地企事業(yè)單位務(wù)實家庭由于工作的需求，必須定居翔安，經(jīng)濟承受能力較高，需要改善居住環(huán)境；新價格承受能力一般，對產(chǎn)品的需求趨向于緊湊型購房客群構(gòu)成分析邊緣客戶群類別屬性分析客戶需求其他城市養(yǎng)老型客戶看好廈門的環(huán)境，或者與廈門有千絲萬縷的聯(lián)系，希望退休后到廈門養(yǎng)老的客戶群體。對生活品質(zhì)要求高，關(guān)注小區(qū)配套、景觀配套、物業(yè)管理、治安及交通的便利性臺胞（以金門為主尋求歸屬感。由于廈門的天氣、人文風俗、文化等與臺灣相近，越來越多的臺灣企業(yè)把進軍內(nèi)地二次創(chuàng)業(yè)的落腳點對生活品質(zhì)要求高，關(guān)注小區(qū)配套、景觀配套、物業(yè)管理、治安及交通的便利性購房客群構(gòu)成分析自住客戶群投資客戶群對客戶需求的滿足程度項目未來的增值潛力影響影響影響影響首開·領(lǐng)翔國際自住客戶特征五大類家庭主要特征彰顯地位的成功家庭(富貴之家)家長事業(yè)有成，家庭成員高學歷（但不一定都學歷很高），高收入，是社會所認同的成功人士他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標志，房屋成為一個社會標簽?zāi)軌蚶蛟黾优c周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。注重自我享受(社會新銳)家庭成員年輕化，高學歷。思想觀念多元化，注重個性\品位和自我享受。房屋能體現(xiàn)個人情調(diào)及品位，也是自我享受的地方。關(guān)心健康的老齡化家庭(健康養(yǎng)老)有老人或未來打算和老人同住，對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方;家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，在廈打拼多年，渴望找個有天有地的地方安享晚年注重家庭成長(望子成龍)以孩子為生活核心，小孩的健康成長，是他們精神上的寄托。家庭觀念強烈，非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦\健康快樂。房屋是孩子健康成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。價格敏感的務(wù)實家庭(經(jīng)濟務(wù)實)收入不是很高，還處在事業(yè)的起點或奮斗期。購房謹慎認真的態(tài)度，更多抱著置業(yè)的心態(tài)購房，渴望在廈門擁有自己的家。房屋物理特征把關(guān)嚴格。追求高性價比。首開·領(lǐng)翔國際客戶需求點提煉社會新銳型望子成龍型經(jīng)濟務(wù)實型便利的生活配套，包括生活生鮮超市配套、便利店、水果店等日常生活需要的配套。良好的教育配套，短期內(nèi)需要解決幼兒啟蒙教育、幼兒園教育問題，關(guān)注孩子成長。良好的城市公交系統(tǒng)，便利進出島內(nèi)外關(guān)注戶型結(jié)構(gòu)，緊湊3房或者2房是最受歡迎的戶型。關(guān)注首付及月供。結(jié)婚及孩子成長是這類客戶群購房的最直接動力。項目分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及戶型分析項目產(chǎn)品問題點分析【第三部分】位于翔安規(guī)劃的“現(xiàn)代化濱海新城”，臨近翔安文教區(qū)，項目所屬區(qū)域的規(guī)劃優(yōu)勢及翔安區(qū)域?qū)ε_發(fā)展前景，為本案賦予了大格局上的較多機會點。項目緊鄰翔安大道，是目前翔安幾個在售項目中，距離隧道口最近的一個項目。除了隧道即可到達未來的萬達廣場及湖邊水庫高尚居住區(qū)，便利鏈接島內(nèi)未來熱點區(qū)域。項目位于新店片區(qū)，周邊沿翔安大道基本上是未開發(fā)的土地，1公里生活配套基本上需要依托項目自身商業(yè)配套。公共交通方面，目前新店通往島內(nèi)公交線路只有1路，BRT運營時間尚未確定，通往島內(nèi)公共交通不足。A地塊B地塊項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析A地塊B地塊A、B地塊對比分析A地塊社區(qū)品質(zhì)〉B地塊社區(qū)品質(zhì)A地塊：高層公寓+組團中庭+架空會所+商業(yè)寫字樓B地塊：多層帶電梯+小高層，缺少中庭景觀B地塊缺少吸引客戶的中庭景觀，產(chǎn)品形態(tài)較不符合廈門整體城市建筑走向，特別是6F帶電梯多層。從戶型構(gòu)成來看，18F公寓主要是一房和兩房，6F多層為3房，符合現(xiàn)階段市場客戶需求。戶型面積面積比例小戶型（公寓、一房、小兩房）40、60、7510%實用型兩房8535%緊湊型三房11525%實用型三房12520%舒適型三房13510%高層產(chǎn)品戶型配比戶型戶型面積套數(shù)戶型比例一房二廳一衛(wèi)56.411406%二房二廳一衛(wèi)77－8132813%85－8990637%二房二廳二衛(wèi)10950%二房二廳二衛(wèi)114－11774730%三房二廳二衛(wèi)1241305%135－1382109%高層戶型配比前后對比無論對于首購、首換的剛需客戶，還是投資客戶，114平米的兩房均不屬于主力需求戶型。這一戶型將成為未來市場去化的一個難點。竹生館前期建議無論對于首購、首換的剛需客戶，還是投資客戶，114平米的兩房均不屬于主力需求戶型。這一戶型將成為未來市場去化的一個難點。多層產(chǎn)品缺乏戶型亮點，無法為項目創(chuàng)造預(yù)期的增值空間。該產(chǎn)品形態(tài)歸根結(jié)底為多層帶電梯的普通三房，相比較于高層三房，優(yōu)勢在于低容積率、低公攤，劣勢在于缺少中庭布局。就產(chǎn)品力而論，無法給項目創(chuàng)造比高層公寓更多的增值空間。項目多角度分析2房主力，三房為輔。114平米兩房存在去化難點?？拷璋埠５姿淼揽?，進出島內(nèi)便利，但是公交巴士目前較少，BRT正式運營時間尚未可知。？尚有差異化園林風格樹立的空間。雖然項目隸屬新店片區(qū)，但是項目周邊土地平整尚未開發(fā)。三公里范圍內(nèi)缺少便利的生活配套。共享新店中學、新店中心小學，幼兒教育需要進一步加強。首開·領(lǐng)翔國際產(chǎn)品價值點在哪里？聯(lián)合博學園高附加值的戶型空間、挑高戶型的空間魅力特房錦繡祥安/美地雅登現(xiàn)房實景體驗區(qū)、情景洋房、合理戶型面積萬科金域華府萬科品牌、萬科物業(yè)、精裝房、海景……項目差異化競爭策略【第四部分】定位的跨界從“房子”到價值平臺的跨界為成長型家庭量身定制的理想社區(qū)從“房子”到價值平臺的跨界定位的跨界首開·領(lǐng)翔國際

價值平臺構(gòu)建計劃以客戶的核心需求作為核心出發(fā)點項目優(yōu)化合理建議產(chǎn)品優(yōu)化建議全員學習型社區(qū)社區(qū)運動主題泛會所理想城?生活城網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺建設(shè)產(chǎn)品優(yōu)化建議將圖中所示的A、B地塊沿街店面為社區(qū)大堂，提高社區(qū)品質(zhì)。社區(qū)大堂申報時以商業(yè)進行申報，產(chǎn)權(quán)歸開發(fā)商所有。社區(qū)大堂1社區(qū)大堂2改造前改造后114平米戶型優(yōu)化建議按照此方案，項目結(jié)構(gòu)要做相應(yīng)修正。全員學習型社區(qū)JOYSTUDY廈門首個全員學習型社區(qū)全員學習型社區(qū)“知識就是力量”、“科學技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”——這不僅僅是教科書上的一句口號，在現(xiàn)今的社會，激烈的競爭、緊張的節(jié)奏，讓新一代的年輕精英群體感受到不斷接受再教育的重要性，也是保持自身競爭力的一個重要手段。同時，不斷地學習也成為新一代年輕家長對孩子的殷切希望。對于首開領(lǐng)翔國際，“全員型學習社區(qū)”是提升業(yè)主修為的平臺。主題定位廈門首創(chuàng)全員學習社區(qū)音樂欣賞教室廚藝互動平臺插花陶藝會所七彩兒童天地壓力發(fā)泄室新都市鄰里觀念門里門外都是家人文教育型社區(qū)全員學習社區(qū)硬件構(gòu)成建議音樂欣賞教室社區(qū)圖書館七彩兒童天地廚藝互動平臺茶花陶藝會所從幼兒到成年人，均可以在全員學習社區(qū)中獲得生活的樂趣和智慧的啟蒙，實現(xiàn)品質(zhì)人居感受。音樂欣賞教室、七彩兒童天地茶藝陶藝會所、廚藝互動平臺社區(qū)圖書館方案一：A地塊5棟高層一樓局部商鋪部分實現(xiàn)泛會所設(shè)計音樂欣賞教室、七彩兒童天地方案二：在銷售中心位置規(guī)劃全員學習社區(qū)場地，提高小區(qū)品質(zhì)。利用銷售中心上下2層進行規(guī)劃，提升小區(qū)品質(zhì)。在銷售中心開放的同時，進行全員學習社區(qū)的體驗，進行先期營銷。全員學習社區(qū)軟件服務(wù)建議種子教官除了硬件配套的籌備，在未來的物業(yè)服務(wù)中，導(dǎo)入階段性的、以業(yè)主為服務(wù)對象的配套服務(wù)，邀請“種子教官”開辟全員學習課程，例如樂器啟蒙、插畫培訓(xùn)、烹飪培訓(xùn)、寶寶啟蒙教育等課程。來源：廈大翔安校區(qū)、周邊高校優(yōu)秀學生及教師的長期合作上海、北京、深圳、臺灣等資深培訓(xùn)師的階段性邀請配圖社區(qū)運動主題會所JOYSPORT社區(qū)運動主題會所運動主題會所在園林規(guī)劃中植入運動主題，選擇合適的場地進行運動場所的設(shè)置，比如游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、健身房等運動設(shè)置進行規(guī)劃；園林小品中結(jié)合考慮運動主題進行運動小品的設(shè)置。在一期園林規(guī)劃中，融入運動主題設(shè)施的規(guī)劃，包括籃球場、網(wǎng)球場、社區(qū)游泳池等；拳擊室、飛鏢區(qū)、攀巖區(qū)（減壓室）臺球室、乒乓球室在局部樓層一樓可利用空間進行室內(nèi)健身泛會所的設(shè)置。案例：臺灣“品臻邸”，以自行車為主題設(shè)計小區(qū)雕塑小品、特色圍墻、公共自行車使用區(qū)等。理想城·生活城理想城配套優(yōu)化翔安現(xiàn)狀——5年前的海滄、3年前的集美機會點：作為廈門第二個城市中心及對臺規(guī)劃優(yōu)勢，將成為未來廈門的一個熱點區(qū)域；威脅點：公共交通不便造城的交通成本問題，是翔安片區(qū)所有項目面臨的共同問題；3公里范圍內(nèi)缺少便利的生活配套、教育配套等配套設(shè)施。JOYLIFE理想城·生活城項目－島內(nèi)公共交通系統(tǒng)優(yōu)化開通社區(qū)巴士直達島內(nèi)：項目所處翔安大道旁規(guī)劃有BRT站點，但是BRT翔安段運營時間前景不明朗。為了加強項目－島內(nèi)的交通便利性，建議在銷售中心開放時同步投入社區(qū)巴士，開辟三條線路。線路1：項目－火車站；線路2：項目－輪渡；線路3：項目－SM，一方面便利島內(nèi)年輕群體看房路線，另一方面加強本項目到島內(nèi)的交通便利優(yōu)勢。進行公共交通系統(tǒng)公關(guān)：政府公關(guān)，力求“翔安-島內(nèi)”公交線路在項目臨街面設(shè)置?？奎c。兼具項目公交車身廣告效果優(yōu)質(zhì)幼兒園教育資源前瞻性引入優(yōu)質(zhì)幼兒園教育資源先期引入，例如大地雙語幼兒園、康橋雙語幼兒園等；建議幼兒園教育資源在2011年3月前確認。一站式便利生活圈營造商業(yè)部分先招商后銷售，引入大型生鮮超市、便利店等生活配套，一方面提升項目作為39萬平米大盤的規(guī)模配套優(yōu)勢，另一方面彌補項目所處區(qū)域1公里范圍內(nèi)生活配套不足的缺陷，吸引自住客戶。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺建設(shè)JOYONELINE社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺建立項目自身的社區(qū)論壇，未來業(yè)主可以在上面討論家居生活、興趣愛好、生活形態(tài)、房產(chǎn)交易、社區(qū)新鮮事等。在社區(qū)論壇投入運營之前，可以作為項目的自身形象宣傳網(wǎng)站進行規(guī)劃和建設(shè)；以項目整體規(guī)劃作為藍圖進行項目社區(qū)平臺的建設(shè)，未來可以在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上進行各類互動體驗：在線音樂廳：在社區(qū)網(wǎng)站上聆聽天籟之音，同時還可以點選擇鋼琴游戲界面，使用鍵盤即可彈奏優(yōu)美的鋼琴曲目；在線發(fā)泄室：通過各種發(fā)泄小游戲，在網(wǎng)路平臺上進行壓力的發(fā)泄；社區(qū)在線：通過BBS、論壇進行各類板塊的業(yè)主互動，比如家居生活、鷺島新聞、跳蚤市場、求職兼職等。項目營銷核心策略【第五部分】傳播的跨界營銷的跨界定位的跨界首開·領(lǐng)翔國際的跨界體系人靠衣裝樹靠皮三分容貌七分打扮打造產(chǎn)品價值，實現(xiàn)口碑傳播房子，天生的口碑產(chǎn)品什么產(chǎn)品才天生具有口碑屬性呢？首先價格比較昂貴的產(chǎn)品，例如房子、汽車、珠寶等；其次是個人體驗型產(chǎn)品，例如酒店、房子、汽車等；再次是復(fù)雜的產(chǎn)品，客戶缺乏這方面的知識，口碑可以降低風險；最后是能夠使人心動的產(chǎn)品，例如汽車、房子、出國留學、旅游等等?？诒畯哪睦飦?？影響力人物媒體宣傳口耳傳播信息廣告策劃新聞公關(guān)活動公關(guān)現(xiàn)場體驗銷售中心樣板房會所工地現(xiàn)場看房通道服務(wù)體驗……口碑什么樣的信息能夠?qū)崿F(xiàn)良性傳播？？ 除了房子和價格，首開領(lǐng)翔國際能夠賦予“社會新銳型”、“望子成龍型”、“經(jīng)濟務(wù)實型”等客戶群的獨特居住體驗在哪里？傳播的跨界多重渠道影響客戶、打動客戶傳播的跨界51234傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗銷售中心體驗實景體驗區(qū)樣板房體驗領(lǐng)翔國際現(xiàn)場體驗三部曲123將A、B地塊沿街商業(yè)及會所作為項目第一期的實景體驗區(qū)，展示未來項目的商業(yè)氛圍及生活情景，提高現(xiàn)場感染力！根據(jù)項目未來推盤的實際進度和需要，沿街實景體驗區(qū)可以進行先期的商業(yè)情景展示、先行銷售或者前期招商先行等。成規(guī)模的實景體驗區(qū)，彰顯大盤實力及項目未來的生活情境！實景體驗區(qū)成規(guī)模的實景體驗區(qū)，彰顯大盤實力及項目未來的生活情境！傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗銷售中心體驗實景體驗區(qū)樣板房體驗領(lǐng)翔國際現(xiàn)場體驗三部曲123一樓作為項目銷售功能場所，滿足客戶了解項目情況、感受項目調(diào)性、購買相關(guān)項目產(chǎn)品等各項需求。二樓作為項目會所功能的提前體驗區(qū)，搶先體驗本案的“全員學習型社區(qū)”理念，并作為傳遞這一理念的相關(guān)活動舉辦場所；二樓開辟場地作為一期樣板房所在?？紤]到項目工程進度，一期樣板房無法在實體樓里面進行展示，選擇銷售中心二樓的合適位置進行就地建設(shè)和體驗。銷售中心功能：A、B地塊的銷售場所；一期樣板房所在地；項目未來會所功能體驗區(qū)；銷售中心傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗：銷售中心電子化銷售道具，銷售人員人手一臺觸摸屏電子產(chǎn)品（蘋果IPAD），為客戶進行講解，塑造科技感及時尚感環(huán)形幕布現(xiàn)場體驗，進行項目宣傳片及效果圖的播放銷售中心時尚觀感的塑造傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗銷售中心體驗實景體驗區(qū)樣板房體驗領(lǐng)翔國際現(xiàn)場體驗三部曲123傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗：樣板房概念樣板房：關(guān)鍵詞——名家設(shè)計、強調(diào)非主流的生活形態(tài)，引領(lǐng)話題炒作傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗：樣板房情景樣板房：合理的空間布局居住空間實際需求的改造和合理利用戶型不利因素的優(yōu)化及規(guī)避傳播的跨界——

獨特的現(xiàn)場體驗：樣板房清水樣板房：項目交房標準樣板展示結(jié)合墻面彩繪效果，引領(lǐng)一種樣板房風格的話題炒作；傳播的跨界——

創(chuàng)新的事件營銷充分挖掘項目新聞點進行事件營銷——項目實力專題：A/B地塊高層同時動工，彰顯企業(yè)實力；銷售中心體驗館開放、樣板房開放所形成的事件新聞炒作；80記/70與80的對話：年代精英群體的演講（聯(lián)合廈大、集大等名校進行）——業(yè)主專場，充分體現(xiàn)學習型社區(qū)的居住魅力項目大型生活配套招商成果新聞炒作；幼兒園優(yōu)秀資源引入的相關(guān)新聞炒作；其他更多事件在項目推進過程中持續(xù)挖掘傳播的跨界——

多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷有限空間向無限空間的轉(zhuǎn)變傳播的跨界——

會員直銷營銷傳播的跨界——

獨特的廣告創(chuàng)意報花廣告的創(chuàng)新：同一天的報紙廣告，以多報花同時出現(xiàn)在同一版面、同一日不同版面報紙重復(fù)出現(xiàn)的廣告創(chuàng)意，提高項目的曝光率，同時小版面廣告節(jié)省廣告預(yù)算。備注：在特定節(jié)點根據(jù)推廣需要靈活采用。備注：在特定節(jié)點根據(jù)推廣需要靈活采用。傳播的跨界——

獨特的廣告創(chuàng)意異型廣告版面的采用跳出傳統(tǒng)的廣告方方正正的版面布局，采用異型廣告，從造型上增加項目整體的新穎度及眼球吸引力。廣告案例借鑒：絕對伏特加營銷的跨界主動出擊、多點出擊營銷的跨界123營銷的跨界——坐銷向行銷轉(zhuǎn)變，走出售樓處營銷的跨界——品牌聯(lián)合，嫁接其他行業(yè)的品牌價值擴大項目影響力，實現(xiàn)客戶資源的共享…… 通過跨界營銷，實現(xiàn)首開·領(lǐng)翔國際的獨特居住價值：

“房子不僅僅是房子，更是一種精英群體的獨特居住體驗！”推盤計劃【第六部分】項目工程節(jié)奏一覽11年6月工程實現(xiàn)正負零10年12月取得施工證11年3月項目動工金九銀十的銷售旺季本項目在2011年不容錯過。在金九銀十前開盤發(fā)售一方面可以避開傳統(tǒng)的銷售旺季競爭，搶先一部分瓜分市場，另一方面金九銀十作為續(xù)銷期是最理想的銷售節(jié)奏。閩南一帶忌諱農(nóng)歷鬼節(jié)期間購房，2011年7月31日-8月28日期間不適宜開盤。根據(jù)廈門相關(guān)規(guī)定，從實現(xiàn)預(yù)售條件到取得預(yù)售許可證，期間需要10個工作日的時間。11年7月31日-8月28日鬼月11年7月15日項目取得預(yù)售許可證11年7月3日項目取得預(yù)售條件關(guān)于一期開盤時機的考慮7月初工程實現(xiàn)預(yù)售條件7月中旬項目一期開盤推盤方案一產(chǎn)品面市的節(jié)奏： 產(chǎn)品品質(zhì)由低向高推，在3-5年的時間內(nèi)實現(xiàn)項目形象不斷升級，創(chuàng)造銷售利潤。在新政調(diào)控的環(huán)境中，2011-2012年以符合市場預(yù)期的價格推向市場，實現(xiàn)快速去化及快速回款。2012年-2013年，宏觀調(diào)整后期，推出高品質(zhì)產(chǎn)品拔高項目整體形象，創(chuàng)造價值最大化空間。26F-32F27F-30F為主22F-24F18F6F一期入市產(chǎn)品考慮A地塊社區(qū)品質(zhì)〉B地塊社區(qū)品質(zhì)A地塊：高層公寓+組團中庭+架空會所+商業(yè)寫字樓B地塊：多層帶電梯+小高層，缺少中庭景觀B地塊缺少吸引客戶的中庭景觀，產(chǎn)品形態(tài)較不符合廈門整體城市建筑走向，特別是6F帶電梯多層。從戶型構(gòu)成來看，18F公寓主要是一房和兩房，6F多層為3房，符合現(xiàn)階段市場客戶需求。

從項目未來整體包裝步步為盈、產(chǎn)品形象不斷提升的思路出發(fā)，建議先推B地塊后推A地塊。沿街商業(yè)樓層平均在2層左右，項目動工最容易實現(xiàn)預(yù)售條件，在推盤過程中根據(jù)項目客戶情況，擇機推向市場，提高一期的整體靈活性；項目3月份動工，B地塊4棟小高層及多層將最快實現(xiàn)預(yù)售條件，以這部分產(chǎn)品作為一期將保障項目能夠在7月份推向市場。將A地塊沿著翔安大道部分作為二期推出，塑造翔安大道沿段良好的工程形象，塑造項目信心。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#19#20#21#22#23#24#25#27#27#28#29#30#31#32#33#34#35#36#37#38#39#40#41#42#二期三期四期一期B地塊及沿街商業(yè)作為一期推出借助商業(yè)提高現(xiàn)場體驗力，同時產(chǎn)品品質(zhì)從低到高不斷拔高項目實行形象實現(xiàn)項目銷售價格梯度。B地塊幼兒園所在場地作為未來銷售中心的停車場，方便客戶及項目相關(guān)人員停放車輛。住宅部分分為2個組團，一期一組團由18F公寓型2房和6F多層三房構(gòu)成，提高客戶的選擇空間；二組團由多層三房構(gòu)成；沿街商業(yè)部分作為機動部分，根據(jù)市場情況擇機推出；沿街商業(yè)部分作為實景體驗區(qū)，進行商業(yè)氛圍的布置，同時根據(jù)項目推盤需求考慮招商先行，提高項目綜合實力。一期構(gòu)成：實景體驗區(qū)+停車場+2個組團23#24#25#27#27#28#29#30#31#32#33#34#35#36#37#38#39#40#41#42#實景體驗區(qū)停車場一期一組團一期二組團1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#19#20#21#22#二期三期四期推盤時間安排產(chǎn)品推盤時間安排月數(shù)量一期一組團（包括幼兒園招商）2011年3月-2011年9月7個月一期二組團（包含商業(yè)銷售）2011年10月-2012年3月5個月二期（包括商業(yè)招商、銷售）2012年4月-2013年8月16個月三期（包括商業(yè)招商、銷售）2013年9月-2015年1月16個月四期（包括寫字樓銷售）2015年2月-2016年6月16個月預(yù)計項目整體約需要5年的推盤時間推盤方案二產(chǎn)品面市的節(jié)奏：

A地塊分三期推盤，B地塊作為產(chǎn)品整體品質(zhì)較弱的一個部分，根據(jù)整體市場反應(yīng)，在A地塊一期、二期后緊接著以三期進行推廣，最后A地塊四期壓軸。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17