特許經(jīng)營交易所項目建議書

特許經(jīng)營交易所項目建議書北京特許經(jīng)營交易所項目建議書北京富萊晨思投資管理有限公司2009年3月刖言第一章特許經(jīng)營定義1.1特許經(jīng)營的定義1.2產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營第二章特許經(jīng)營行業(yè)背景分析2.1特許經(jīng)營的發(fā)展條件2.2國際特許經(jīng)營發(fā)展狀況2.3中國特許經(jīng)營發(fā)展狀況2.4中國特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量分析第三章特許經(jīng)營法律政策分析3.1特許經(jīng)營法律背景3.2特許經(jīng)營立法概述3.3特許經(jīng)營交易的法律分析3.4特許經(jīng)營交易的政策分析第四章項目建設(shè)條件分析4.1天時：最佳建所時機4.2地利：最佳建所地點4.3人和：優(yōu)秀發(fā)起人和政府大力支持第五章特許經(jīng)營權(quán)交易品種5.1特許經(jīng)營權(quán)交易5.2品牌專賣權(quán)交易5.3特許經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易5.4特許經(jīng)營企業(yè)股權(quán)交易5.5特許經(jīng)營商品交易5.6知識產(chǎn)權(quán)交易5.7政府特許經(jīng)營權(quán)交易第六章特許經(jīng)營權(quán)交易6.1特許經(jīng)營權(quán)的交易原則6.2特許經(jīng)營權(quán)的交易制度6.3特許經(jīng)營權(quán)的交易模式6.4特許經(jīng)營權(quán)的交易方式6.5特許經(jīng)營權(quán)的交易管理第七章特許經(jīng)營交易所發(fā)展規(guī)劃7.1市場發(fā)展預測7.2市場培育期7.3市場成長期7.4市場成熟期第八章財務(wù)分析及收益預測8.1注冊資金及股東8.2投資預算8.3盈虧平衡測算8.4經(jīng)濟效益分析第九章社會效益分析9.1促進特許人的發(fā)展9.2保障加盟商的投資權(quán)益9.3建立規(guī)范的特許經(jīng)營交易秩序9.4引進國際先進的特許經(jīng)營體系9.5促進中國特許經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展第十章特許經(jīng)營交易的風險與控制10.1商業(yè)風險及其控制10.2法律與政策風險及其控制-LX. —1—刖 言北京特許經(jīng)營交易所是以特許經(jīng)營權(quán)交易為核心的專業(yè)化交易平臺，通過建立專業(yè)、完善的特許經(jīng)營權(quán)交易及相關(guān)產(chǎn)權(quán)交易、股權(quán)交易、產(chǎn)品交易及知識產(chǎn)權(quán)交易體系，規(guī)范商業(yè)特許經(jīng)營活動，保障商業(yè)特許經(jīng)營交易秩序，促進商業(yè)特許經(jīng)營健康有序發(fā)展。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營（以下簡稱特許經(jīng)營）是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動①。在發(fā)達國家，特許經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主流商業(yè)模式。比如，美國特許經(jīng)營的零售額約占全美商品零售額的60%。從經(jīng)濟總量上看，美國特許經(jīng)營的銷售額約占GDP的7%，澳大利亞和加拿大達到了GDP的12%②。特許經(jīng)營不僅是發(fā)達國家的“支柱產(chǎn)業(yè)”，也成為發(fā)達國家現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對外輸出的主要模式，通過特許經(jīng)營方式向全球擴張。對企業(yè)而言，特許經(jīng)營也是一種投融資模式。特許經(jīng)營企業(yè)通過吸引加盟商投資開店，從而實現(xiàn)低成本、輕資產(chǎn)的快速擴張。賽百味（SUBWAY?）于1965年成立，僅四十余年時間，已經(jīng)在全球86個國家開設(shè)有近3萬家分店，成為世界第二大單一品牌快餐特許經(jīng)營連鎖機構(gòu)。賽百味的成功，與特許經(jīng)營模式密不可分。僅按照每店10萬美元投資計算，全球賽百味分店的總投資達30億美元。如果完全依靠企業(yè)自有資金投資，是很難實現(xiàn)的。在發(fā)達國家，與特許經(jīng)營有關(guān)的市場交易已經(jīng)非常成熟，包括授權(quán)加盟、加盟店轉(zhuǎn)讓及特許經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)權(quán)、股權(quán)交易等。其中，加盟店轉(zhuǎn)讓即“二手店”的轉(zhuǎn)讓，就像“二手房”和“二手車”交易一樣，非?；钴S，成為創(chuàng)業(yè)投資人首選。特許經(jīng)營交易市場的成熟，也促進了特許經(jīng)營市場的規(guī)范發(fā)展?，F(xiàn)代特許經(jīng)營在中國的傳播始于二十世紀八十年代未肯德基進入中國，但中國特許經(jīng)營市場的全面發(fā)展，則是從1997年原國內(nèi)貿(mào)易部頒布實施《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》之后。通過十年的發(fā)展，中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量呈現(xiàn)高速增長。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年未，中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到2800家，成為全球特許經(jīng)營體引自《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》第三條。但是，本建議書所稱商業(yè)特許經(jīng)營或特許經(jīng)營，并不完全局限于《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》所指。本建議書所稱特許經(jīng)營，請參閱第1.1節(jié)。引自商務(wù)部網(wǎng)站文章《加拿大特許經(jīng)營市場概況及其相關(guān)法律法規(guī)》。系最多的國家。根據(jù)國務(wù)院公布實施的《商業(yè)特許營管理條例》，從事特許經(jīng)營的企業(yè)必須向商務(wù)主管部門備案。從2008年5月1日開始，特許經(jīng)營備案成為強制要求。截止2008年底，通過備案的特許經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)接近1000家。預計2009年備案的特許經(jīng)營企業(yè)將接近2000家。除通過特許經(jīng)營備案的企業(yè)之外，事實上，從廣義的特許經(jīng)營來看，并不限于此。很多通過設(shè)立“專賣店”等方式進行連鎖經(jīng)營的企業(yè)，其數(shù)量更為龐大。由于《條例》采用了狹義的特許經(jīng)營概念，因而“品牌專賣店”等零售型連鎖體系基本上都沒有進行特許經(jīng)營備案。但從特許經(jīng)營理論和發(fā)達國家的情況來看，零售型的品牌專賣店也可以歸屬于特許經(jīng)營范疇。如果按照廣義的特許經(jīng)營概念，則特許經(jīng)營企業(yè)的總量估計可達到2萬家以上，市場容量非常龐大。中國特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量雖多，但普遍規(guī)模較小，平均擁有店鋪數(shù)量僅50家左右，僅相當于發(fā)達國家約十分之一。最近幾年，由于特許體系不夠完善、競爭日漸加劇，導致廣告營銷成本增加，特許經(jīng)營體系店鋪數(shù)量增長緩慢。目前，中國特許經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展加盟店時普遍存在一些問題，主要是注重加盟時的一次性加盟費收益，而忽視加盟后的持續(xù)效益；注重加盟店數(shù)量的發(fā)展，忽視加盟店質(zhì)量的提高；注重加盟時的短期培訓，忽視加盟店的后續(xù)培訓與支持；等等。某些特許經(jīng)營企業(yè)為了拓展加盟，甚至不惜夸大品牌效應(yīng)，進行虛假宣傳,誘導加盟，即特許經(jīng)營欺詐。最近幾年，特許經(jīng)營欺詐是商業(yè)欺詐的重災(zāi)區(qū)之一，成為打擊商業(yè)欺詐的重點之。這是中國特許經(jīng)營發(fā)展過程中的必然，是特許經(jīng)營快速發(fā)育期的市場規(guī)律。我們認為，這一時期已經(jīng)進入尾聲，正在向持續(xù)成長時期過度轉(zhuǎn)型。進入持續(xù)成長期后,特許經(jīng)營體系數(shù)量增長趨緩，但平均店鋪數(shù)量將持續(xù)、穩(wěn)定增長，形成一批品牌知名、體系完善、持續(xù)發(fā)展的特許經(jīng)營品牌。在中國特許經(jīng)營市場的發(fā)展體系中，特許經(jīng)營交易市場的發(fā)展是不容忽視的重要一環(huán)。現(xiàn)代經(jīng)濟領(lǐng)域中，任何行業(yè)的發(fā)展，都離不開交易市場的同步發(fā)展與支持。一個規(guī)范的交易市場，不僅可以幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本、高效率的交易，也能引導、規(guī)范企業(yè)的交易行為。中國已經(jīng)建立的高新技術(shù)交易、期貨交易、糧食交易、產(chǎn)權(quán)交易、金屬交易、知識產(chǎn)權(quán)交易等交易市場，在促進行業(yè)發(fā)展、引導行業(yè)規(guī)范方面都起到了重要的作用。特許經(jīng)營交易所也是股權(quán)投資基金（PE）退出的重要渠道。石景山區(qū)正在建設(shè)中的北京特許經(jīng)營總部園區(qū)將通過建立專業(yè)化股權(quán)投資基金（包含政府引導基金），吸引優(yōu)秀特許經(jīng)營企業(yè)入園，促進特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展。這是北京特許經(jīng)營總部園區(qū)發(fā)展的新思路、新模式。由于特許經(jīng)營交易所的建立，使得股權(quán)投資基金的退出途徑更為豐富、方便，有利于促進股權(quán)投資基金投資入園企業(yè)，促進北京特許經(jīng)營總部園區(qū)的發(fā)展。綜上所述，我們認為，籌建以特許經(jīng)營為方向的北京特許經(jīng)營交易所，是中國特許經(jīng)營市場發(fā)展的需要，對于特許經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型，規(guī)范特許經(jīng)營交易，防范特許經(jīng)營欺詐，促進特許經(jīng)營市場的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。通過北京特許經(jīng)營交易所的建立、運營，也能擴大北京特許經(jīng)營總部園區(qū)的宣傳，推動北京特許經(jīng)營總部園區(qū)的建設(shè)，促進北京商務(wù)金融業(yè)的發(fā)展。北京特許經(jīng)營交易所成立后，除其他交易所開展的常規(guī)交易品種外，其核心交易品種主要是特許經(jīng)營權(quán)交易。所謂特許經(jīng)營權(quán)，就是特許經(jīng)營企業(yè)向加盟商許可使用的品牌(商標)、技術(shù)(專利)、訣竅(商業(yè)秘密)、操作手冊(著作權(quán))等權(quán)利的統(tǒng)稱。加盟商通過特許經(jīng)營交易，獲得了開展經(jīng)營所需的品牌、系統(tǒng)及支持，從而實現(xiàn)安全、有效的投資。根據(jù)特許經(jīng)營權(quán)交易的理論與實踐，特許經(jīng)營權(quán)交易主要包括以下類型：區(qū)域特許交易----即特許人授權(quán)許可加盟商在一定區(qū)域內(nèi)設(shè)立若干加盟店，包括加盟商直接投資經(jīng)營的加盟店和分許可設(shè)立的加盟店。單店特許交易——即特許人授權(quán)許可加盟商在特定地點設(shè)立一家或數(shù)家加盟店，加盟商沒有分許可權(quán)利。轉(zhuǎn)特許交易一一即加盟商將已經(jīng)設(shè)立的加盟店轉(zhuǎn)讓給一個新的加盟商，由新加盟商繼續(xù)經(jīng)營現(xiàn)有加盟店。區(qū)域特許、單店特許和轉(zhuǎn)特許是特許經(jīng)營權(quán)交易的基本種類。區(qū)域特許和單店特許是新建加盟店，而轉(zhuǎn)特許是市場存量加盟店的轉(zhuǎn)讓。我們預計，未來五年到十年，區(qū)域特許和單店特許是特許經(jīng)營權(quán)交易的重心，隨著市場飽和，轉(zhuǎn)特許市場將逐步擴大，最終超過區(qū)域特許和單店特許，成為特許經(jīng)營權(quán)交易的重心。國務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的實施，為特許經(jīng)營權(quán)交易提供了良好的法律基礎(chǔ)和交易條件。根據(jù)《條例》規(guī)定，以特許經(jīng)營方式開展經(jīng)營活動的企業(yè)，應(yīng)當向商務(wù)主管部門備案。在備案時，企業(yè)應(yīng)當提供特許經(jīng)營合同樣本、特許經(jīng)營操作手冊、市場計劃書及有關(guān)證明材料。同時，《條例》還要求特許經(jīng)營企業(yè)在與加盟商簽訂特許經(jīng)營合同前，必須向加盟商進行信息披露，建立完備的信息披露制度。特許經(jīng)營企業(yè)備案制度和信息披露制度的建立，使得特許經(jīng)營成為透明、公開的投資市場，為特許經(jīng)營權(quán)交易奠定了法律基礎(chǔ)。除特許經(jīng)營權(quán)交易外，北京特許經(jīng)營交易所的交易品種還包括：特許經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易；特許經(jīng)營企業(yè)股權(quán)交易；知識產(chǎn)權(quán)交易(與特許經(jīng)營有關(guān)的商標、專利、著作權(quán)的轉(zhuǎn)讓、許可)；商品交易(特許經(jīng)營企業(yè)集中采購商品)；政府特許經(jīng)營權(quán)交易；與特許經(jīng)營相關(guān)的其他交易。上述品種交易是有關(guān)交易所(如北京產(chǎn)權(quán)交易所、上海技術(shù)交易所)正在經(jīng)營的交易品種，北京特許經(jīng)營交易所將以特許經(jīng)營企業(yè)為目標，以專業(yè)化的服務(wù)為特許經(jīng)營企業(yè)提供有關(guān)交易平臺。由于特許經(jīng)營企業(yè)自身的規(guī)律、特點，更需要專業(yè)的交易所提供專業(yè)的交易服務(wù)。我們已經(jīng)與美國特許授權(quán)交易所達成合作意向，引進特許經(jīng)營發(fā)達國家先進的特許經(jīng)營交易管理體系及經(jīng)驗，高起點地建設(shè)北京特許經(jīng)營交易所。北京特許經(jīng)營交易所的成立，將開歷史之先河，成為中國首家特許經(jīng)營交易所，為北京特許經(jīng)營總部園區(qū)的建設(shè)與發(fā)展搭建交易服務(wù)平臺，加強北京特許經(jīng)營總部園區(qū)的招商引資，促進北京特許經(jīng)營總部園區(qū)的發(fā)展，促進特許經(jīng)營行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進中國特許經(jīng)營的發(fā)展。第一章特許經(jīng)營簡介1.1特許經(jīng)營的定義中國法律對特許經(jīng)營的定義，始于1997年11月14日國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》，該辦法第二條規(guī)定：特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。2004年12月31日，商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》對特許經(jīng)營的定義為：本辦法所稱商業(yè)特許經(jīng)營（以下簡稱特許經(jīng)營），是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。2007年2月6日，國務(wù)院頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對特許經(jīng)營的定義為：本條例所稱商業(yè)特許經(jīng)營（以下簡稱特許經(jīng)營），是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動?？梢?，從試行《辦法》到《條例》，特許經(jīng)營的定義基本是一致的，主要是在表述方式上進行了一定的變動。國務(wù)院法制辦、商務(wù)部負責人就《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》有關(guān)問題答中國政府網(wǎng)問指出：商業(yè)特許經(jīng)營，一般簡稱為特許經(jīng)營，有時也叫特許加盟。作為一種營銷方式，它是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)也就是特許人，通過訂立合同,將其擁有的這些經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者也就是被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付相應(yīng)費用的經(jīng)營活動。從特許經(jīng)營的概念可以看出，特許經(jīng)營有四個基本要素：一是特許人必須是擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)。特許人如果不具備上述條件，特許經(jīng)營也就無從談起。二是特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系。特許人和被特許人是相互獨立的市場主體，雙方通過訂立特許經(jīng)營合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)。因此，特許經(jīng)營本質(zhì)上是一種民事行為。三是被特許人應(yīng)當在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。特許經(jīng)營是一種高度系統(tǒng)化、組織化的營銷方式，統(tǒng)一的經(jīng)營模式是其核心要求之一，也是保證服務(wù)的規(guī)范性、一致性以及維護品牌形象的需要。這種統(tǒng)一的經(jīng)營模式體現(xiàn)在各個方面，大到管理、促銷、質(zhì)量控制等，小到店鋪的裝潢設(shè)計甚至標牌的設(shè)置等。四是被特許人應(yīng)當向特許人支付相應(yīng)的費用。特許人擁有的經(jīng)營資源一般都經(jīng)過了較長時間的開發(fā)、積累，具有較高的商業(yè)價值。被特許人經(jīng)許可使用這些經(jīng)營資源也是為了開展經(jīng)營活動，因此需要支付相應(yīng)的費用。支付費用的種類、數(shù)額以及支付方式，由雙方當事人在合同中約定。如果將上述解釋歸納起來，特許經(jīng)營的基本特征就是：擁有經(jīng)營資源、合同關(guān)系、統(tǒng)一經(jīng)營模式、交納特許經(jīng)營費用。“擁有經(jīng)營資源”和“合同關(guān)系”對特許經(jīng)營而言是不容置疑的，但對于“統(tǒng)一經(jīng)營模式”和“交納特許經(jīng)營費用”是否是特許經(jīng)營的基本特征則存在分岐。關(guān)于“統(tǒng)一經(jīng)營模式”和“交納特許經(jīng)營費用”，企業(yè)的理解與要求是不同的。比如,柯達被認為是美國特許經(jīng)營的著名品牌，柯達從八十年代開始在中國發(fā)展了近萬家加盟店,但柯達卻從未宣稱在中國從事特許經(jīng)營，成功避開了中國法律對其經(jīng)營活動的限制。首先,柯達與加盟商簽署的合同比較簡單，除要求加盟店購置指定的沖印設(shè)備、參加技術(shù)培訓、統(tǒng)一店面招牌外，對加盟店的經(jīng)營管理并未提出更多要求，也未限制加盟店銷售其他品牌（樂凱、富士等）的膠卷。其次，柯達除向加盟商收取設(shè)備購置費和進貨款之外，并不向加盟商收取所謂的“特許經(jīng)營費用”，而是從設(shè)備和耗材（膠卷、相紙等）的銷售、批發(fā)中獲取利益。因此，柯達及類似于柯達的國內(nèi)外品牌，長期以來可以規(guī)避特許經(jīng)營立法的監(jiān)管。事實上，國際上比較通行的特許經(jīng)營定義均更為寬泛。同時，中國政府在加入WTO的文件中對特許經(jīng)營的定義，也與《條例》之定義不同。在《中華人民共和國加入議定書》附件9《中華人民共和國服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》中，分銷貿(mào)易服務(wù)由傭金代理服務(wù)、批發(fā)、零售及特許經(jīng)營四個主要分部門組成，其對特許經(jīng)營的定義為：特許經(jīng)營由為換取報酬或特許使用費而對一種產(chǎn)品的使用、商號或特定商業(yè)方式體系的銷售組成。產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營涉及使用商號以換取報酬或特許使用費，且可包括該商號產(chǎn)品的專有銷售義務(wù)。商業(yè)方式特許經(jīng)營涉及使用全部的商業(yè)概念以換取報酬和特許使用費，且可包括商號、商業(yè)計劃和培訓材料的使用及相關(guān)附屬服務(wù)?？梢?，在中國加入WTO的文件中，特許經(jīng)營包括兩類：產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營、商業(yè)方式特許經(jīng)營。對比該定義，我們發(fā)現(xiàn)，《條例》對商業(yè)特許經(jīng)營的定義比較接近商業(yè)方式特許經(jīng)營。也就是說，《條例》不適用于產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營。盡管我們發(fā)現(xiàn)了中國政府對特許經(jīng)營的兩個不同的定義，但就法律適用性而言，無疑應(yīng)當遵循《條例》的規(guī)定。從特許經(jīng)營立法保護投資人利益的角度分析，未來特許經(jīng)營立法應(yīng)當會采用中國加入WTO議定書中的定義。北京特許經(jīng)營交易所是一個市場化的交易平臺，需要通過交易促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益。無論是“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”，還是“商業(yè)方式特許經(jīng)營”，都需要一個市場化、專業(yè)化的交易市場，促進其發(fā)展。因此，北京特許經(jīng)營交易所的業(yè)務(wù)范圍，應(yīng)當理解為包括了“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”在內(nèi)。在本建議書中，特許經(jīng)營一詞的基本含義，在通常情況下是廣義的特許經(jīng)營。但是，在表述特許經(jīng)營的立法及相問題時，根據(jù)上下文含義，特許經(jīng)營一詞應(yīng)當按照《條例》之定義進行理解。需要特別指出，本建議書對特許經(jīng)營的理解，并非有意違反《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的規(guī)定，也無意混淆特許經(jīng)營的概念。北京特許經(jīng)營交易所在開展特許經(jīng)營交易業(yè)務(wù)時，將嚴格按照《條例》對特許經(jīng)營的定義執(zhí)行，而將“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”定義為“連鎖加盟”（暫定名），以嚴格區(qū)分法定意義上的特許經(jīng)營與非特許經(jīng)營。在本建設(shè)書部分章節(jié)中，會同時使用“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”和“商業(yè)方式特許經(jīng)營”的概念，“商業(yè)方式特許經(jīng)營”即等同于法定意義的特許經(jīng)營，而將“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”稱為“品牌專賣”1.2產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營由于上節(jié)所述原因，導致產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營企業(yè)處于兩可狀況。當產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營企業(yè)希望以特許經(jīng)營方式推廣時，企業(yè)就可以主動地獲取特許人的身份，辦理特許經(jīng)營備案（《條例》未實施前是申請成為中國特許經(jīng)營協(xié)會會員）；而當產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營企業(yè)不希望以特許經(jīng)營方式推廣時，企業(yè)就可以主動退避，不進入特許經(jīng)營陣營。在商業(yè)實踐中，從事“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”的企業(yè)，在不希望以特許經(jīng)營方式推廣時，普遍避免使用特許經(jīng)營一詞，而以“加盟”等相關(guān)詞語代替。在商務(wù)部已經(jīng)公布的特許經(jīng)營備案企業(yè)中，也有部分產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營企業(yè)。比如，多數(shù)服裝品牌企業(yè)都是以“品牌專賣店”的模式招募加盟商。事實上，服裝等零售型的“品牌專賣店”和“特許加盟店”之間并無實質(zhì)性區(qū)別，都是征募投資人拓展市場。境外特許經(jīng)營品牌在中國發(fā)展特許經(jīng)營時，也利用中國立法的疏漏，合理規(guī)避法律。比如：柯達在中國境內(nèi)擁有八千多家加盟店，統(tǒng)一使用柯達品牌、設(shè)備、耗材，銷售柯達膠卷，接受柯達統(tǒng)一培訓，是中國境內(nèi)最大的特許經(jīng)營體系，但柯達從不宣稱自己開展特許經(jīng)營活動，亦未受到政府干預。產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營與商業(yè)方式特許經(jīng)營的主要區(qū)別是：前者以產(chǎn)品分銷為主要目的,加盟商獲得開展經(jīng)營所需之產(chǎn)品和品牌，并遵循特許人對產(chǎn)品定價、商業(yè)外觀、營業(yè)地點等要求；而后者比較強調(diào)統(tǒng)一的經(jīng)營模式，即對加盟店的運營提出更為標準化、規(guī)范化的要求,對加盟店的管理與控制更為嚴格。此外，由于服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)終端化甚至是無產(chǎn)品化的特點，商業(yè)方式特許經(jīng)營將“標準化產(chǎn)品”的理念導入“標準化服務(wù)”體系之中，滿足了服務(wù)業(yè)開展特許經(jīng)營的需要。由于《條例》對特許經(jīng)營的定義，限制了特許經(jīng)營的適用范圍。但是，在市場活動中，無論是對企業(yè)而言，還是對加盟商而言，商業(yè)方式特許經(jīng)營與產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營并無本質(zhì)性的區(qū)別?？逻_就是一個最典型、最有說服力的案例，雖然是不是按照嚴格意義上特許經(jīng)營方式拓展市場，但柯達在中國市場取得了巨大成功，擁有各類加盟店近萬家，成為中國市場店鋪數(shù)量最多的連鎖經(jīng)營品牌，廣大加盟商也獲得了成功投資機會，實現(xiàn)了投資目的。從整體市場范圍來看，服裝、服飾、電器、汽車、建材、家具、家紡等以產(chǎn)品分銷為核心的行業(yè)中，連鎖經(jīng)營模式得到了廣泛應(yīng)用，各種專賣店如雨后春筍，遍布城鄉(xiāng)市場。無論是中國連鎖協(xié)會公布的特許經(jīng)營會員企業(yè)名單，還是依照《條例》已經(jīng)通過商務(wù)主管部門備案的特許經(jīng)營企業(yè)名單中，上述產(chǎn)品分銷企業(yè)的數(shù)量均為數(shù)不多，大多數(shù)的企業(yè)都沒有被納入特許經(jīng)營的范疇。對企業(yè)而言，究竟是采用“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”還是“商業(yè)方式特許經(jīng)營”，取決于企業(yè)對拓展市場的需求、品牌發(fā)展的階段、市場競爭環(huán)境等因素。盡管“商業(yè)方式特許經(jīng)營”有很多優(yōu)于“產(chǎn)品和商業(yè)特許經(jīng)營”的好處與優(yōu)勢，比如有利于渠道終端的穩(wěn)定、有利于提升服務(wù)品質(zhì)、有利于提升品牌形象、有利于防范竄貨、有利于統(tǒng)一零售價格、有利于打擊假冒偽劣產(chǎn)品、有利于客戶管理，等等，但是，“商業(yè)方式特許經(jīng)營”對企業(yè)的經(jīng)營管理要求更高、投入更大，對企業(yè)更有難度，多數(shù)企業(yè)更愿意采用“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”進行市場拓展，可以快速、高效、低成本地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)企業(yè)短期發(fā)展目標。先求生存、后求發(fā)展,先求數(shù)量、后求質(zhì)量，是大多數(shù)企業(yè)的價值選擇。中國企業(yè)的發(fā)展歷史，絕大多數(shù)時間都不長，生存是第一位的。當然，我們也不難推斷，當企業(yè)發(fā)展達到一定階段后，客觀上對企業(yè)在品牌提升、客戶忠誠、渠道穩(wěn)定等方面提出了更高的要求，其特許經(jīng)營市場模式將逐漸從“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”向“商業(yè)方式特許經(jīng)營”過度、發(fā)展。對大多數(shù)加盟商而言，他們并不特別關(guān)心兩種特許經(jīng)營模式,也不關(guān)心品牌的長遠發(fā)展,他們關(guān)心的是投資以后能否快速獲得預期的投資回報。因此，兩種類型的特許經(jīng)營模式在中國迅速成長的市場中都獲得了超速發(fā)展，成為中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的主流商業(yè)模式。第二章特許經(jīng)營行業(yè)背景分析2.1特許經(jīng)營的發(fā)展條件特許經(jīng)營作為一種現(xiàn)代商業(yè)模式，需要一定的發(fā)展條件，主要是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境、現(xiàn)代法律制度和現(xiàn)代管理人才?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境是特許經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)特許經(jīng)營作為一種商業(yè)形態(tài)，與其他商業(yè)形態(tài)一樣，都是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是市場發(fā)展的客觀規(guī)律。早期的商品交易，由于交通、通信不發(fā)達等客觀條件的制約，市場極不發(fā)達。在這一時期，傳統(tǒng)的商業(yè)模式基本上是單店的營銷，商品的分銷渠道和市場范圍極為有限。工業(yè)革命客觀上要求商品在更大的范圍內(nèi)進行流通，通信與交通的發(fā)展，使商品的大規(guī)模流通成為可能。商品流通模式從商品經(jīng)銷模式、商品代理模式，逐漸向特許經(jīng)營模式發(fā)展,以更好滿足商品流通的需要。特許經(jīng)營起源于十九世紀七十年代的美國，鐵路和電報的發(fā)展，實現(xiàn)了交通和通信的重構(gòu)，加快了商業(yè)信息和貨物流通的速度，為商品的大范圍流通提供了條件，特許經(jīng)營得以作為美國現(xiàn)代商業(yè)體系的重要方式得到發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟快速發(fā)展，商業(yè)和服務(wù)業(yè)比重逐漸超過工業(yè)，成為社會經(jīng)濟的重要組成部分；同時，二戰(zhàn)后上千萬的退伍軍人不愿再回到農(nóng)村，人口向城市進一步集中，特許經(jīng)營在美國進入快速發(fā)展時期。著名的麥當勞、肯德基及一大批特許經(jīng)營品牌都是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的，并在很短的時間內(nèi)進入了世界500強之列。1955年麥當勞建立了第一家快餐店，從六十年代開始進入特許經(jīng)營發(fā)展的快車道，四十年時間，麥當勞的店鋪已經(jīng)接近3萬家。一個交通便捷、通訊發(fā)展、交易活躍的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，是特許經(jīng)營模式得以大規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)條件?，F(xiàn)代民商法律制度是特許經(jīng)營發(fā)展的保障從法律角度來看，特許經(jīng)營是特許經(jīng)營權(quán)暨知識產(chǎn)權(quán)的許可。所謂特許經(jīng)營權(quán)，就是特許經(jīng)營企業(yè)向加盟商許可使用的品牌（商標）、技術(shù)（專利）、訣竅（商業(yè)秘密）、操作手冊（著作權(quán)）等權(quán)利的統(tǒng)稱。加盟商通過購買特許經(jīng)營權(quán)，獲得了開展經(jīng)營所需的品牌、系統(tǒng)及支持，從而實現(xiàn)安全、有效的投資。如果沒有完善的商標法律體系，品牌沒有獨占權(quán)，不能得到有效的法律保護，品牌就不具有規(guī)?；瘡椭频氖袌鰞r值;如果沒有對商業(yè)秘密的保護,企業(yè)的經(jīng)營訣竅將成為公開的秘密。因此，現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)法律體系是特許經(jīng)營權(quán)得以存在并具有市場價值的法律基礎(chǔ)。同時，特許經(jīng)營權(quán)的許可是通過合同實現(xiàn)的。特許經(jīng)營交易的長期性和交易對象的復合性，決定了特許經(jīng)營合同的復雜性。特許經(jīng)營合同不僅規(guī)定了交易雙方（特許人和受許人）的基本權(quán)利義務(wù)，還包括如何選址、籌備、設(shè)備、裝修、開店、廣告、促銷、營業(yè)、管理、費用、供貨、違約、處罰等各個方面，是特許人對加盟店進行規(guī)范化、標準化管理的基本依據(jù)，需要對加盟店長期經(jīng)營管理過程中方方面面的事宜做出詳細、合理、有序的約定?，F(xiàn)代合同法律制度使得特許經(jīng)營的廣泛開展成為現(xiàn)實。特許經(jīng)營合同不僅適用于國內(nèi)特許，還包括跨國間的國際特許經(jīng)營?，F(xiàn)代國際知識產(chǎn)權(quán)法律制度及現(xiàn)代國際合同法律制度，為特許經(jīng)營的國際化擴張創(chuàng)造了條件。?現(xiàn)代管理人才是特許經(jīng)營發(fā)展的必要條件特許經(jīng)營是一種網(wǎng)絡(luò)化、標準化的經(jīng)營體系。通過網(wǎng)絡(luò)化的開店布點，形成連鎖化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過標準化的品牌、管理輸出，實現(xiàn)單店的成功復制。單店復制是特許經(jīng)營的集中表現(xiàn)，但單店復制絕不只是店鋪形象、商業(yè)外觀的簡單復制，而是單店商業(yè)模式的整體復制,是特許經(jīng)營品牌、管理的整體輸出，以及特許經(jīng)營系統(tǒng)對單店的產(chǎn)品配送、培訓、營銷、管理等方面的全方位、系統(tǒng)化、持續(xù)性的支持。如果把單店看作是電腦系統(tǒng)的“操作終端”，那么特許經(jīng)營企業(yè)（總部）就是整個電腦系統(tǒng)的“中心機房”，離開了“中心機房”強大的系統(tǒng)支持，“操作終端”就只是一個普遍的PC，但連接上“中心機房”后，都成為超級計算機。特許經(jīng)營總部的能力，決定了其單店的復制水平及盈利能力。因此，現(xiàn)代特許經(jīng)營模式要求企業(yè)具有較強的經(jīng)營管理能力，包括品牌策劃能力、品牌運營能力、營銷管理能力等,對企業(yè)經(jīng)營管理團隊的人才素質(zhì)要求較高。特許經(jīng)營發(fā)達國家，也都是教育比較發(fā)達的國家。歐美發(fā)達國家的人才優(yōu)勢，為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了必要的人才保障。綜上所述，歐美發(fā)達國家先進的市場環(huán)境、完善的民商法律體系和高素質(zhì)的人才基礎(chǔ),促進了歐美國家特許經(jīng)營的大規(guī)模發(fā)展，成為歐美發(fā)達國家現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主導商業(yè)模式。2.2國際特許經(jīng)營發(fā)展狀況現(xiàn)代特許經(jīng)營在歐美國家率先發(fā)展起來，并逐步以國際特許經(jīng)營的方式向新興發(fā)達國家擴張，進而帶動了新興發(fā)達國家特許經(jīng)營的發(fā)展。以下簡要介紹部分具有代表性的、特許經(jīng)營比較發(fā)達的國家和地區(qū)。④④本節(jié)內(nèi)容引自商務(wù)部網(wǎng)站文章《德國的特許經(jīng)營》。③③本節(jié)內(nèi)容引自商務(wù)部網(wǎng)站《歐盟特許經(jīng)營情況介紹》一文，作者為中國駐歐盟使團經(jīng)濟商務(wù)參贊處張志鴻。美國特許經(jīng)營概況美國的特許經(jīng)營發(fā)展較早，至今已有100多年的歷史。它的發(fā)展可分為兩個階段：第一階段是商品特許經(jīng)營階段（19世紀60年代到20世紀50年代）。1861年，勝家縫紉機公司（SingerSewingMachineCompany）率先采用特許經(jīng)營方式，在全美各地建立分銷網(wǎng)絡(luò)并獲得成功。商品特許經(jīng)營是加盟店專門銷售某一家公司的產(chǎn)品，從總公司得到商品供應(yīng)和商標許可。由于解決了生產(chǎn)率提高后與銷售之間的矛盾，實現(xiàn)了制造銷售縱向一體化經(jīng)營,降低了成本，提高了運作效率，許多飲料公司、汽車制造公司及加油站紛紛效仿，使之成為當時最為流行的連鎖方式。第二階段是經(jīng)營模式特許經(jīng)營階段（20世紀50年代至今）。商品特許經(jīng)營階段，各加盟店除了店名相同及產(chǎn)品相似外，經(jīng)營各行其道，且在服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量上參差不齊，不僅影響總部的商譽，也阻礙加盟店的發(fā)展。麥當勞和肯德基的創(chuàng)始者為了避免重蹈他人覆轍，在接受加盟者時不僅要求加盟店的商店標志及商品一致，而且經(jīng)營標準、服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)裝修、甚至服務(wù)員的著裝都做了規(guī)范化的要求，即加盟店購買的不僅僅是商品的銷售權(quán)，而是整個經(jīng)營模式的經(jīng)營權(quán)。事實證明，這種規(guī)范統(tǒng)一的管理方法是成功的。進入20世紀80年代后，經(jīng)營模式特許經(jīng)營已逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的商品特許經(jīng)營，被零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、快餐業(yè)廣泛采用，成為當今主要的特許經(jīng)營方式。美國大約有2000家特許經(jīng)營企業(yè)，擁有的門店數(shù)達60萬家，在數(shù)十個行業(yè)得到了應(yīng)用，特許經(jīng)營產(chǎn)生的銷售額為1萬億美元，占美國商業(yè)零售總額的40%，約為美國GDP的7.6%。在美國，平均每8分鐘就有一家特許經(jīng)營店產(chǎn)生，80%的特許經(jīng)營機會首期投資不超過25萬美金,特許權(quán)使用費的范圍一般在營業(yè)額的3%至6%之間，平均的合同期限為10年。美國的特許經(jīng)營已經(jīng)進入成熟階段，并通過國際特許經(jīng)營的方式向全球新興市場進行擴張，成為美國向海外市場進行品牌輸出的重要方式。歐盟特許經(jīng)營概況③特許經(jīng)營作為一種特別的商業(yè)經(jīng)營模式在歐洲各國已有較長的歷史，早在第二次世界大戰(zhàn)之前，歐洲就已存在成功的特許經(jīng)營模式，20世紀70年代，歐洲的特許經(jīng)營已發(fā)展得比較完善。近幾年，特許經(jīng)營在歐洲更取得長足的發(fā)展，截止2004年，在20個歐洲特許經(jīng)營發(fā)展比較成熟并具有一定規(guī)模的國家中，共有5552個特許經(jīng)營品牌在運營，對比1998年，增加了50%。歐洲特許經(jīng)營協(xié)會是歐洲特許經(jīng)營行業(yè)非官方、非盈利的國際組織，目前由歐洲18個國家的特許經(jīng)營協(xié)會組成，分別是：英國、法國、意大利、比利時、荷蘭、奧地利、芬蘭、德國、希臘、拉脫維亞、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、丹麥、匈牙利、斯洛文尼亞和捷克。歐洲特許經(jīng)營協(xié)會的成員即18個國家的特許經(jīng)營協(xié)會是由特許者、被特許者、對特許經(jīng)營感興趣的各類專家，如律師、法律顧問、會計師、市場專家、銀行和保險公司的代表組成,由于組成人員的專業(yè)背景，在與歐委會或成員國的議會就立法展開討論時，有很強的游說能力。歐洲特許經(jīng)營協(xié)會除在立法上施加影響，所有涉及特許經(jīng)營的行為準則的制定、行業(yè)內(nèi)部服務(wù)、聯(lián)絡(luò)、發(fā)展規(guī)劃、報告等等具體工作均由該協(xié)會來進行，它代表和維護歐洲特許經(jīng)營方式的利益，促進歐洲特許經(jīng)營的發(fā)展。?德國特許經(jīng)營概況④德國的特許經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展到相對成熟階段，具有穩(wěn)定的發(fā)展速度、體系眾多、規(guī)模龐大、以本土品牌為主和行業(yè)自律等特點。德國特許經(jīng)營業(yè)正在著手準備進入即將全面開放的中國市場。德國的現(xiàn)代特許經(jīng)營模式源自美國。相對歐洲其他國家，德國的特許經(jīng)營雖然起步較晚,但發(fā)展迅速，并且以本土品牌為主。大約在上個世紀60年代，當Nordsee（海鮮飯店）、IhrPlatz（雜貨店）和OBI（家居市場）以特許經(jīng)營的方式快速膨脹時，人們才開始注意到特許經(jīng)營這種特殊的營銷方式。2003年，在整個德國有830個特許經(jīng)營體系、43000家特許加盟連鎖店、39萬從業(yè)人員，當年的營業(yè)額為254億歐元。特許經(jīng)營以其特有的優(yōu)勢，已經(jīng)滲透到幾乎所有的領(lǐng)域。但從統(tǒng)計的角度看，特許經(jīng)營主要集中于廣義的服務(wù)業(yè)。根據(jù)德國特許經(jīng)營協(xié)會的分類和統(tǒng)計，有7%的體系為手工業(yè)、13%為旅館飯店、24%從事商貿(mào)，其余的56%屬于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)業(yè)以及無法列入上述行業(yè)的部門。1978年建立德國特許經(jīng)營協(xié)會（DFV），德國特許經(jīng)營協(xié)會對會員進行接納審核的一個重點就是對其質(zhì)量進行檢驗，并以此為手段與那些不規(guī)范系統(tǒng)劃清界限。作為對入會審核的一個延伸，最近又實施了一個“系統(tǒng)檢驗”（SystemChecks）來加強該行業(yè)的質(zhì)量管理。授予通過該檢驗的系統(tǒng)以“檢驗合格單位”的匾牌。首批接受此匾牌的兩個系統(tǒng)分別是麥當勞德國公司和移動通訊技術(shù)公司。目前，該“系統(tǒng)檢驗”的運作還是建立在自愿報名、委托獨立檢驗機構(gòu)的基礎(chǔ)之上。檢驗的依據(jù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的最低質(zhì)量標準（又稱為系統(tǒng)檢驗準則），主要檢查特許經(jīng)營合同和手冊，并在此基礎(chǔ)上對系統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理、發(fā)展戰(zhàn)略以及對受許人滿意度的抽樣調(diào)查進行評估。墨西哥特許經(jīng)營概況1985年，麥當勞最早開始在墨西哥從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。隨后，肯德基、HOWARDJOHNSON、BING等相繼在墨開始了該項業(yè)務(wù)。1992?1994年是墨特許經(jīng)營業(yè)快速發(fā)展的時期，特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)迅速增至150家，其中60%是外國企業(yè)，40%為墨本國企業(yè)，從業(yè)人數(shù)超過12萬。2004年，墨境內(nèi)共有680多家特許經(jīng)營企業(yè)，其中墨本國企業(yè)占66%，美國企業(yè)占29%,西班牙3%，其他國家2%,加盟店約4萬個，從業(yè)人數(shù)超過45萬，比上年增長19%,年銷售額近500億美元，約占墨零售業(yè)銷售總額的15%。日本特許經(jīng)營概況⑤日本零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)特許加盟經(jīng)營歷史并不太長，從1963年一家名為不二家的西洋點心店第一次將特許加盟引進日本，到1970年，日本已有上百個特許體系。上世紀80年代以后，特許加盟在日本持續(xù)增長，特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)、加盟店數(shù)和銷售額的規(guī)模都已相當可觀。到2001年，日本特許經(jīng)營體系的加盟店數(shù)量就已近22萬家；特許連鎖企業(yè)的合計銷售額超過18萬億日元。雖然零售業(yè)特許加盟店鋪并不是最多的，但銷售額遠遠高于其他兩個行業(yè)。零售業(yè)特許體系和加盟店鋪大約只占日本特許經(jīng)營總量的1/3左右，但零售業(yè)特許合計銷售額卻占到了總額的60%；其中便利店的特許業(yè)績又占了日本零售業(yè)特許中的大頭。日本便利店的加盟店所占比例越來越大，特許加盟比率高，是日本便利店一大特點。如“7—11”在日本共有店鋪近萬家，加盟店比例超過95%。2000年日本餐飲業(yè)共有381個特許加盟體系，擁有4.6萬家加盟店鋪。加盟企業(yè)的合計銷售額為3.9萬億日元。臺灣特許經(jīng)營概況⑥臺灣特許經(jīng)營的發(fā)展是與其經(jīng)濟的迅速發(fā)展是不可分的。60年代中期，臺灣開始形成了經(jīng)濟快速增長的基礎(chǔ)，從70年代開始進入經(jīng)濟高速增長的軌道,90年代臺灣經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型期,商業(yè)發(fā)展成為其經(jīng)濟發(fā)展的重心，在當時“建立公平合理的商業(yè)經(jīng)濟體系，促進商品流通效率，使臺灣發(fā)展成為亞太區(qū)域營運中心”的目標推動下，提高流通組織化程度，使流通產(chǎn)業(yè)本節(jié)內(nèi)容引自《經(jīng)濟參考報》2004年11月16日文章《日本特許經(jīng)營長盛不衰》。本節(jié)內(nèi)容引自北京師范大學珠海分校特許經(jīng)營學院徐琳《臺灣特許經(jīng)營的發(fā)展歷程、特點及其啟示》?；F(xiàn)代化、合理化。同時，工作和生活節(jié)奏的加快，使廣大工薪層消費者購物時要求物美價廉、方便快捷、提高效率。因此，伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特許經(jīng)營的產(chǎn)生和發(fā)展適應(yīng)了當時大量生產(chǎn)、大量流通、大量消費的客觀需要。概括來講，臺灣特許經(jīng)營的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個階段：第一階段（20世紀60年代）萌芽期。1961年，正章洗染店首次以直營和特許加盟并行的行銷方式開設(shè)單店。特許經(jīng)營的概念在這個階段還沒有被廣泛普及，特許體系零星出現(xiàn)并且多為直營，店鋪的擴張速度還比較慢。第二階段（20世紀70年代）成長期。特許經(jīng)營理念逐漸傳播，正章洗染在兩年多時間里便成立了100多個直營店和加盟店，成為島內(nèi)最具備特許經(jīng)營特點的體系。第三階段（20世紀80年代）發(fā)展期。國際特許經(jīng)營品牌大量進入，帶來了先進管理經(jīng)驗,如：7-11、信義房屋、吉的堡英語、三商巧福的進入。尤其是麥當勞的引進，更是掀起國際快餐品牌進入臺灣的風潮，短短兩三年先后有10多家西式快餐特許經(jīng)營體系成立。第四階段（20世紀90年代）成熟期。本土品牌單店數(shù)量紛紛突破百家，并且分布行業(yè)非常廣泛，典型代表有白木屋、永和豆?jié){、歐德名店。這一階段中式快餐業(yè)借鑒西式快餐的經(jīng)驗，開發(fā)出許多傳統(tǒng)小吃，發(fā)展速度非?？臁５谖咫A段（21世紀）國際化時期。臺灣通過引進國外特許經(jīng)營技術(shù)，經(jīng)過改良形成自己的制度化KnowHow體系，隨著店鋪的增多建立起形象鮮明、服務(wù)完善的本土品牌，并紛紛開發(fā)國際市場，典型代表有吉的堡、休閑小站等。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，特許經(jīng)營對臺灣經(jīng)濟，尤其是服務(wù)業(yè)和流通業(yè)的貢獻不容忽視。根據(jù)臺灣特連鎖加盟促進會調(diào)查顯示，2006年臺灣已有近1500家特許經(jīng)營總部，店鋪數(shù)約10萬家，特許經(jīng)營業(yè)產(chǎn)值達到1.61兆新臺幣，占零售（含餐飲）總產(chǎn)值的48.1%。同時，2006年臺灣服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已超過GDP總值的74%，這與特許經(jīng)營在服務(wù)業(yè)的廣泛應(yīng)用密不可分。2.3中國特許經(jīng)營發(fā)展狀況關(guān)于中國特許經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展狀況，本建議書為了保證其客觀性，摘錄了中國連鎖協(xié)會發(fā)布的《2007中國特許經(jīng)營發(fā)展狀況總報告》的部分內(nèi)容，該報告對中國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀進行了比較詳細的介紹與分析：2006年，中國的特許經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展的勢頭。截至2006年底，中國的特許體系數(shù)量約為2600個，加盟店近20萬個，分別比上年增長13%和16%。特許企業(yè)為社會提供就業(yè)崗位超過300萬個。調(diào)查顯示，2006年，各行業(yè)、業(yè)態(tài)導入特許經(jīng)營的力度存在很大差異，其中食品、營養(yǎng)品專賣、禮品專賣、休閑餐飲特許增長最快。而總體來看，各行業(yè)特許總部經(jīng)營管理水平得到不斷提升，企業(yè)管理更趨于精細化，加盟商滿意度逐步提高，特許企業(yè)正在進入“精耕細作”的發(fā)展階段。食品營養(yǎng)品禮品專賣增長較快2006年，各行業(yè)、業(yè)態(tài)導入特許經(jīng)營的力度存在很大差異，食品、營養(yǎng)品專賣、禮品專賣、休閑餐飲特許體系數(shù)量的增長明顯高于其他行業(yè)。食品、營養(yǎng)品專賣店和禮品專賣店占到整個零售類新增特許體系總量的38%。食品、營養(yǎng)品專賣店比上年增加42%，禮品專賣店比上年新增32%，便利店、藥店、書店新增體系接近于零。中式快餐和休閑類餐飲增長較快，占到餐飲行業(yè)新增特許體系總量的65%。中式快餐特許體系比上年增加30%，休閑類餐飲比上年新增46%，中式正餐（含火鍋）新增14%。健身美容特許體系比上年增加24%，占到服務(wù)類新增特許體系總量的24%。教育培訓、家裝、房屋中介、汽車服務(wù)、酒店等行業(yè)平均增長25%，洗衣店無新增體系。截至2006年底，連鎖企業(yè)中采用特許方式的企業(yè)占總數(shù)的69%，而2006年當年新增連鎖企業(yè)中，采用特許方式的企業(yè)占比為63%。其中，餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)下降明顯，采用特許方式的企業(yè)分別占到所屬行業(yè)連鎖企業(yè)總數(shù)的68%和67%，零售業(yè)則略有提高，占到59%?？偛拷?jīng)營管理水平不斷提升從總體上看，特許企業(yè)的經(jīng)營管理水平在不斷提升，但面臨的主要問題依然突出，難點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是加盟商的規(guī)范運營有待提高，二是如何尋找新的盈利增長點。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2007年2月至4月對158家特許企業(yè)的調(diào)查顯示，“如何實現(xiàn)加盟店的規(guī)范化運營”和“盈利模式優(yōu)化”成為并列排在首位的難題，“特許權(quán)使用費收取困難”和“政策環(huán)境的制約”排在次席。分行業(yè)看，零售市場的同質(zhì)化競爭最激烈，導致加盟商的盈利水平不斷下降，找到新的盈利增長點自然是重中之重。零售企業(yè)的督導和培訓體系作為改善加盟商規(guī)范營運的主要手段，也顯得更加突出和迫切。服務(wù)類企業(yè)的整體盈利能力稍好于零售業(yè)，但政策和環(huán)境的制約更為他們所關(guān)注。人才流失對于高度倚賴技術(shù)人員的餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)都是棘手問題。餐飲企業(yè)管理上的主要難題與零售業(yè)、服務(wù)業(yè)有較大差別，標準化手冊的制定、政策環(huán)境改善和連鎖網(wǎng)絡(luò)中的文化傳播被視為三大難題?？梢钥闯?，餐飲業(yè)加盟店的規(guī)范化運營和獲利能力要好于零售與服務(wù)業(yè)，這與餐飲市場的繁榮，企業(yè)培訓、督導能力的不斷提升密不可分，但手冊制定難被放在首要位置。餐飲企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定等方面表現(xiàn)出的困惑，既表現(xiàn)了餐飲業(yè)文化經(jīng)營的重要性，也在一定程度上暴露了餐飲企業(yè)管理水平相對于零售業(yè)與服務(wù)業(yè)的滯后。企業(yè)管理趨于精細化根據(jù)2006年度中國優(yōu)秀特許獎評選活動中對70多家入圍企業(yè)的調(diào)查和交流發(fā)現(xiàn),特許企業(yè)普遍在經(jīng)營管理的精細化上做文章，其主要特點可以歸納為“精耕細作”。在督導方面，絕大多數(shù)企業(yè)都從時間和空間上對加盟商做了細分，結(jié)合加盟商所在區(qū)域和所處發(fā)展階段的不同特點，對培訓和督導進行定制化和細化。有的企業(yè)還建立了總部和加盟商的知識共享系統(tǒng)，幫助加盟商改進管理。加盟商對總部督導工作的評價也比去年有所提高。在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面，以提高加盟商盈利能力為目標，特許總部在本地化、商品采購和配送體系建設(shè)、多品牌運營、業(yè)務(wù)延伸等方面進行了探索。例如，改變單一的經(jīng)營模式和標準，在商品結(jié)構(gòu)、品牌定位等方面針對加盟商所在市場進行本地化調(diào)整，提高其適應(yīng)當?shù)厥袌龅哪芰?；建立和完善商品供?yīng)和配送體系，提高配送比例，實現(xiàn)規(guī)模采購，降低進貨成本,讓加盟商受惠；開發(fā)新品牌和新業(yè)務(wù)，提供給現(xiàn)有加盟商，幫助其拓展市場。在加盟商的控制方面，一方面進一步強調(diào)“嚴進”的管理思路，通過完善對潛在加盟商的審核流程，盡量減少“問題”加盟商可能出現(xiàn)的比例，防范“病”從口入。另一方面，強化日常管理中的溝通機制和文化傳播。越來越多的總部利用各種技術(shù)手段完善溝通與控制，包括視頻培訓、會議和監(jiān)控設(shè)備的應(yīng)用，計算機和網(wǎng)絡(luò)管理手段的導入等。加盟商滿意度逐年提高隨著特許企業(yè)管理體系的不斷完善，加盟商對總部的支持和服務(wù)的滿意度也在逐年提高。通過加盟商對總部服務(wù)滿意度的調(diào)查顯示，2004年以來，加盟商對總部的總體滿意度不斷提高，由2004年的30.6上升到2006年的32.4。從滿意度的絕對值看，除了“總部在開業(yè)前后提供的培訓是否充分和必要”、“總部給加盟商配送比例和及時程度”、“加盟商在經(jīng)營中遇到困難時總部給予幫助和支持是否及時和到位”等3項服務(wù)的滿意度絕對值有所下滑，其余7項的絕對值均有所提高。其中，“開業(yè)支持”提升最顯著?！凹用说甑慕?jīng)營情況是否與當初的投資回報分析一致或接近”和“總部的品牌維護與廣告宣傳工作如何”依然連續(xù)兩年排名最后，說明總部在品牌推廣與營銷支持、加盟商的盈利性這兩個重要環(huán)節(jié)，面臨著較嚴峻的挑戰(zhàn)，目前特許經(jīng)營的盈利模式和投資回報普遍沒有達到投資人的預期。分行業(yè)看，超市、便利店的“品牌宣傳”和“督導”所獲得的評價比整體水平有一個很大的躍升，這都源于該業(yè)態(tài)在局部市場較容易構(gòu)建品牌知名度。但競爭的激化、網(wǎng)點布局的飽和使該業(yè)態(tài)的投資回報和商圈保護很難讓加盟商滿意，總部在協(xié)助加盟商解決困難方面明顯低于其他業(yè)態(tài)的滿意度。餐飲企業(yè)在開業(yè)支持、物品配送、問題解決等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出色，但培訓、督導和品牌推廣急需提高。餐飲業(yè)的跨區(qū)布點也使總部在改進這三個方面的問題時面臨一定難度。教育培訓行業(yè)在手冊編寫以及對加盟商的培訓方面具有天然優(yōu)勢。由于在網(wǎng)點布局上與餐飲業(yè)有類似特點，導致其督導和品牌推廣面臨同樣挑戰(zhàn)。教育產(chǎn)業(yè)的公益性特點和培訓市場的無序競爭也使該行業(yè)的投資回報未能令投資者滿意。家裝行業(yè)加盟商的滿意度普遍較高，開業(yè)協(xié)助、培訓和手冊等方面都有上佳表現(xiàn)，但督導、幫助加盟商解決問題是其軟肋。家裝行業(yè)設(shè)計師人才的短缺、市場的惡性競爭使加盟商在評價總部時難免有所保留。?特許企業(yè)進入“精耕細作”階段根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2007年2月至4月對158家特許企業(yè)的調(diào)查顯示，如何建立一個完善的、標準化的管理體系，以此規(guī)范加盟商行為，進而維護品牌形象，是特許企業(yè)未來發(fā)展所關(guān)注的三個核心問題。此外，三個行業(yè)都把資金問題放在一個很不突出的位置，而企業(yè)內(nèi)部管理機制的完善,被置于最顯著的地位。這意味著，特許企業(yè)的發(fā)展正在進入精耕細作的階段。在關(guān)注上述企業(yè)內(nèi)部管理問題的同時，各行業(yè)特許企業(yè)對于未來發(fā)展的重點問題也各有側(cè)重。餐飲企業(yè)對于外部政策環(huán)境的關(guān)注明顯高于零售業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)。在店鋪資源的爭奪上，餐飲企業(yè)和零售企業(yè)表現(xiàn)出較強的進取心。知識產(chǎn)權(quán)保護則成為餐飲企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)重點關(guān)注的問題。當然，得出這樣的結(jié)論，還基于另外兩個方面的因素：一是《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的影響。《條例》將于5月1日開始施行，《條例》把對加盟商利益的維護放在核心位置，總部在與加盟商的合作過程中，需要更精細化的管理和維護，才能有效地回避法律風險，這將影響到總部的產(chǎn)品供應(yīng)、對加盟商的篩選、商圈保護等很多方面。二是資本市場的影響。海內(nèi)外投資機構(gòu)看好連鎖經(jīng)營的無限復制性和中國服務(wù)市場廣闊的發(fā)展空間。資本進入特許市場，會導致企業(yè)擴張方式的轉(zhuǎn)變，如加大直營店的發(fā)展，收購兼并相關(guān)企業(yè)，對加盟店的回購力度的加大，導致加盟門檻提高，商圈沖突加劇等。同時，與加盟商評判總部的標準相似,資本市場對特許企業(yè)的評判標準也會聚焦于企業(yè)管理的規(guī)范化、體系的標準化以及品牌價值的不斷提升，而這些都離不開企業(yè)的自我規(guī)范和管理升級。2.4中國特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量分析對中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量，可以從兩個方面進行分析，即特許經(jīng)營和品牌專賣。?特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量1987年11月，肯德基在北京的首家店鋪正式營業(yè)，標志著特許經(jīng)營進入中國，特許經(jīng)營作為一種現(xiàn)代商業(yè)模式開始廣泛傳播。其后，麥當勞等國際特許經(jīng)營品牌相繼進入中國市場。但是，直到1987年11月，原國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（試行），特許經(jīng)營在中國的發(fā)展相對緩慢，僅有全聚德等為數(shù)不多的企業(yè)從事特許經(jīng)營活動。《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》的頒布實施，揭開了中國特許經(jīng)營全面發(fā)展的序幕。在其后的10年時間里，中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量迅速增長。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，中國特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量從2000年僅約300家的規(guī)模，迅速攀升至2007年2800家左右。中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過美國，成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。但是,中國特許經(jīng)營體系的規(guī)模普遍較小，平均單店數(shù)量僅約70家，店鋪數(shù)量超過千家的特許經(jīng)營體系很少，與地廣人多的中國市場極不相應(yīng)。2004年12月30日，商務(wù)部頒布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》。根據(jù)中國加入WTO的承諾，中國在加入WTO后三年內(nèi)對外全面開放特許經(jīng)營?！渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理辦法》的頒布，是為了履行中國政府對WTO的承諾?！渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理辦法》的實施，標志著中國全面對外開放特許經(jīng)營市場。這是中國特許經(jīng)營發(fā)展歷程中的一個重要轉(zhuǎn)折點。從2005年開始，越來越多的國外特許經(jīng)營品牌開始進入中國，已經(jīng)進入的國外特許經(jīng)營品牌也獲得了平等、開放的市場競爭環(huán)境。中國特許經(jīng)營開始進入本土企業(yè)與跨國品牌逐鹿中原的新時代。2007年2月，國務(wù)院正式頒布《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，這標志中國特許經(jīng)營立法進入一個新的高度?！稐l例》要求，在中華人民共和國境內(nèi)開展特許經(jīng)營的企業(yè)，必須向商務(wù)主管部門進行備案?！稐l例》實施前已經(jīng)開展特許經(jīng)營的企業(yè)，最遲應(yīng)于2008年5月1日前完成備案。根據(jù)《條例》要求，截止2008年12月底，已經(jīng)備案的特許經(jīng)營達到928家，并仍然在快速增長中。預計2009年底，通過特許經(jīng)營備案的企業(yè)將達到約2000家，2010年將增至近3000家。中國特許經(jīng)營體系數(shù)量之多，是中國經(jīng)濟發(fā)展階段及中華文化的反映。中國是一個生產(chǎn)大國，相當數(shù)量的生產(chǎn)型企業(yè)希望通過特許經(jīng)營方式建立起自己的市場體系。同時，中華文化的豐富多彩，也導致在餐飲等行業(yè)產(chǎn)生了大量的特許經(jīng)營企業(yè)。比如中式餐飲，由于中餐不同流派、不同風格的發(fā)展，開展特許經(jīng)營的餐飲企業(yè)數(shù)量為數(shù)眾多，客觀上增加了中國特許經(jīng)營體系的數(shù)量，這與西餐具有很大區(qū)別。由于中國特許經(jīng)營體系數(shù)量眾多，加上大量國外特許經(jīng)營品牌法進入中國，我們預計，未來五年內(nèi)，通過特許經(jīng)營備案的企業(yè)數(shù)量將可能達到5000家的規(guī)模。如果中國特許經(jīng)營立法進行修改，將產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營企業(yè)納入適用范圍，通過特許經(jīng)營備案的企業(yè)數(shù)量將可能超過一萬家。與國外相比，看似數(shù)量過多，但在中國市場則有其合理性。?品牌專賣企業(yè)數(shù)量品牌專賣企業(yè)暨產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營分屬不同的行業(yè)，包括服裝、服飾、家居、電器、IT等。由于沒有專業(yè)的立法，因此也沒有一個專業(yè)的政府管理部門統(tǒng)計連鎖經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量,同時，這些連鎖經(jīng)營企業(yè)分屬不同行業(yè)并參加其所在行業(yè)的協(xié)會，導致中國連鎖經(jīng)營協(xié)會難以吸引不同行業(yè)的企業(yè)加入?yún)f(xié)會，所以關(guān)于品牌專賣企業(yè)的數(shù)量，并無任何官方或非官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但是，從市場觀察與分析來看，產(chǎn)品與商號特許經(jīng)營企業(yè)遠遠多于商業(yè)方式特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量。僅在百貨商場、家具市場、建材市場三大主流零售市場中，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營品牌占據(jù)了其主導地位。例如，中國服裝協(xié)會擁有會員1400多家，其中絕大多數(shù)是服裝行業(yè)的知名品牌企業(yè)，基本上均以“品牌專賣店”的模式拓展市場。這還不包括沒有加入中國服裝協(xié)會的服裝品牌企業(yè)（一般僅加入了地方服裝協(xié)會），其數(shù)量更為龐大。由此簡單估計，僅中國服裝行業(yè)產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量大約在5千家左右。此外，服飾、食品、家居和建材行業(yè)也是產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營模式普及率較高的行業(yè)。當然，其數(shù)

量相對服裝業(yè)而言要少一些。特許經(jīng)營行業(yè)分布很廣。根據(jù)美國特許經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計分類，大概涉及75個行業(yè)。由于不能獲得各個行業(yè)的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，本建議書難以對品牌專賣企業(yè)數(shù)量進行相對有效、準確的統(tǒng)計性分析。為此，我們根據(jù)產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營所涉及的主要行業(yè)及市場觀察，對其企業(yè)數(shù)量進行了定性式的估計。以下是品牌專賣企業(yè)數(shù)量估算表：品牌專賣仃業(yè)企業(yè)數(shù)量行業(yè)范圍服裝5000服飾2000領(lǐng)帶、手套、褲帶、假發(fā)、發(fā)飾、圍巾等首飾500頭飾、胸飾、手飾、腳飾、佩戴飾等金銀玉石品鞋帽2000皮具1000皮包、公文包、皮帶、皮箱、錢包、票夾、手機套等化妝品1000家紡500巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨孕婦用品200孕婦裝、束腹帶、保胎帶、媽媽包、托腹褲等嬰兒用品500床、衣、車、帽、膚、奶等玩具500農(nóng)產(chǎn)品500大米、雜糧、食用油、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品200綠色食品、有機食品、土特產(chǎn)等專用食品200老年食品、兒童食品、病人食品等家具1000家居用品500衛(wèi)生潔具、燈具等建材2000地板、涂料、油漆、門窗等裝修材料休閑用品500登山、滑雪、高爾夫等汽車用品200輪胎、座套、腳墊等寵物用品200服裝、洗梳用品、窩、墊、背包等文具用品200紙、本、筆、夾、盒、尺、膠、刀、墨、裝訂機等電器500家用電器及清潔電器、電子琴、游戲機、太陽能等保健食品500營養(yǎng)品、機能食品、無糖食品等保健用品500老年保健用品、性保健用品、保健器械等

交通工具200汽車、摩托車、電動車、自行車、人力車等工藝品500漆陶瓷器、字畫、蠟染、藤竹草編、刺繡、鐵藝等酒200白酒、葡萄酒等其他2000合計23100根據(jù)上表分析，國內(nèi)產(chǎn)品與商號特許經(jīng)營企業(yè)超過2萬家。特許經(jīng)營交易市場的企業(yè)數(shù)量，可以充分滿足北京特許經(jīng)營交易所的業(yè)務(wù)需求。第三章特許經(jīng)營法律政策分析3.1特許經(jīng)營法律背景近幾十年來，科學技術(shù)的突飛猛進，極大地解放了生產(chǎn)力，現(xiàn)代化的生產(chǎn)使得商品的數(shù)量可以迅速地滿足市場的需求，商品競爭日益激烈。在現(xiàn)代商品交易的模式中，產(chǎn)權(quán)制的分銷模式和代理制的分銷模式雖然仍然繼續(xù)發(fā)揮著作用，但已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展和商品交易的需要。企業(yè)即使有足夠的資金建立起產(chǎn)權(quán)制的分銷模式，但由于其在管理上存在的難度,其發(fā)展受到了很大的限制；特別是對于較小型的分銷營業(yè)機構(gòu)，要建立起一個龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)又保證對其嚴格的管理與控制，是非常困難的，甚至是不現(xiàn)實的。代理制的分銷模式雖然不存在這些問題，但由于利益驅(qū)動等因素，這種關(guān)系是極不穩(wěn)定的，代理商為了獲得更大的利益，總是希望經(jīng)營更多的商品，獲得更多的代理品牌，相互之間甚至存在直接的競爭，可能隨時終止代理關(guān)系。同時，企業(yè)對代理商的控制力很低，導致企業(yè)品牌的推廣、服務(wù)的提升等都很難得到有效地保障，不利于企業(yè)分銷體系的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。特許經(jīng)營作為商品交易的現(xiàn)代商業(yè)模式應(yīng)運而生，它將產(chǎn)權(quán)制分銷模式和代理制分銷模式的優(yōu)點集于一身，克服和避免了其存在的缺陷，成為企業(yè)拓展市場的新型商業(yè)模式。一方面，它保留了代理制分銷模式的基本特征，企業(yè)總部與加盟商是獨立的市場主體，自主經(jīng)營,獨立核算，自負盈虧，獨立對外承擔民事責任；但另一方面，它把產(chǎn)權(quán)制分銷模式的優(yōu)點，即企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)的直接控制和管理納入其中，企業(yè)對加盟商享有管理權(quán)，在一定程度上控制著加盟商的經(jīng)營活動，全部或主要經(jīng)營總部生產(chǎn)經(jīng)營的商品，建立起長期穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。因此，特許經(jīng)營不僅是一種商品交易的模式，也是一種企業(yè)經(jīng)營管理的模式，是以合同為紐帶建立起來的商業(yè)管理模式。特許經(jīng)營之所以能夠建立和發(fā)展，不僅是商品交易的客觀要求，也是市場經(jīng)濟體制下現(xiàn)代法律制度的必然結(jié)果。沒有現(xiàn)代法律制度的建立和完善，特許經(jīng)營不可能建立和發(fā)展?，F(xiàn)代商品分銷系統(tǒng)的建立，并不單純是商品的流通，還包括品牌、技術(shù)、商業(yè)秘密的使用，這都需要企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中不斷進行投資，宣傳品牌、開發(fā)新技術(shù)、積累經(jīng)營訣竅，形成具有市場價值的知識產(chǎn)權(quán)體系，并成為企業(yè)商品流通、拓展市場的基礎(chǔ)。沒有品牌、沒有技術(shù)、不掌握經(jīng)營訣竅的企業(yè)，要想占領(lǐng)市場是不可能的；某些產(chǎn)品能夠獲得一定的市場，也是暫時的，終將陷入“價格戰(zhàn)”的困境和惡性循環(huán)之中。現(xiàn)代商品交易秩序的建立，不僅需要傳統(tǒng)的民法保護企業(yè)的所有權(quán)和交易安全，還需要保護企業(yè)的品牌、技術(shù)與經(jīng)營訣竅等知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)法律制度得以迅速建立和發(fā)展，不僅為各國所認識，建立了國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護法律制度，而且知識產(chǎn)權(quán)的保護已經(jīng)跨越國界,從《巴黎公約》到WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等一系列的國際公約，成為維護世界經(jīng)濟貿(mào)易新秩序的法律制度的重要組成部分。特許經(jīng)營分銷系統(tǒng)的建立，需要在商品交易的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)許可給網(wǎng)絡(luò)成員使用。網(wǎng)絡(luò)成員獲得總部知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，并按照統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式實施，建立強大的分銷體系并不斷提升品牌形象與價值，實現(xiàn)特許經(jīng)營系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在產(chǎn)權(quán)制分銷模式下，企業(yè)與分支機構(gòu)之間屬于企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，無論是商品的交易或者知識產(chǎn)權(quán)的使用，在理論上可以比較有效地進行管理與控制。但是，過于分散與龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，對于很多行業(yè)來說，企業(yè)對分支機構(gòu)的管理和控制力將大大減弱。企業(yè)雖然也可以通過完善監(jiān)督機制，保持對分支機構(gòu)的有效管理與控制，但無疑將增大經(jīng)營成本，降低企業(yè)的市場競爭力。對于產(chǎn)權(quán)制分銷模式而言，企業(yè)與分支機構(gòu)的法律關(guān)系，主要是所有權(quán)的關(guān)系,限于傳統(tǒng)的民事法律關(guān)系范疇。在代理制分銷模式下，企業(yè)與代理商之間是完全獨立的市場主體，兩者之間的關(guān)系一般限于合同所確定的“商品交易”范疇，企業(yè)對代理商沒有直接管理和控制的權(quán)利。即使涉及知識產(chǎn)權(quán)的許可使用，也是比較簡單與單一的，比如商標的許可使用，其使用僅僅是為了進行產(chǎn)品的市場推廣，代理商仍然保持其獨立的品牌形象，他們并不愿意屈就于企業(yè)的品牌之下。代理商總是希望獲得更多的品牌代理權(quán)，以獲取最大的利益，企業(yè)與代理商的利益在很大程度上是不一致的?；谶@樣的關(guān)系，企業(yè)與代理商之間的關(guān)系是不穩(wěn)定的，而且不利于維護企業(yè)的利益。代理商在推銷企業(yè)產(chǎn)品的同時，可能同時也在推銷競爭對手的產(chǎn)品，甚至是為他人做嫁衣，企業(yè)多年培育的代理商分銷渠道反而成為競爭對手占領(lǐng)市場的便捷通道。此外，對于服務(wù)類型的分銷體系，代理制顯然無法適用。在代理制分銷模式下，企業(yè)與代理商之間的法律關(guān)系，主要是買賣關(guān)系，雖然也可能涉及到商標的許可等現(xiàn)代商事法律關(guān)系，但都居于次要地位，基本上仍然屬于傳統(tǒng)民事法律關(guān)系的范疇。特許經(jīng)營從根本上改變了企業(yè)與分銷網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系，在代理制買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上，將知識產(chǎn)權(quán)的許可及其他一系列的現(xiàn)代商事法律關(guān)系與傳統(tǒng)的民事法律關(guān)系融為一體,形成了一種復合性的法律關(guān)系一一特許經(jīng)營。在特許經(jīng)營關(guān)系中，傳統(tǒng)的商品交易與現(xiàn)代的商標、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密的許可與保護，以及企業(yè)對作為獨立市場主體的網(wǎng)絡(luò)成員的管理和控制，相互融合，形成特許經(jīng)營法律關(guān)系的基本框架。除此之外，還包括一系列的其他法律關(guān)系，甚至可以說，任何商事法律關(guān)系都可能成為特許經(jīng)營法律關(guān)系的組成部分。在這一系列的法律關(guān)系中，商標（品牌）的許可使用居于主導地位，加盟商以總部的品牌形象對外開展經(jīng)營活動，網(wǎng)絡(luò)成員的品牌被徹底弱化，特許經(jīng)營系統(tǒng)的一切經(jīng)營活動，都圍繞總部的品牌進行，而傳統(tǒng)的商品交易關(guān)系退居“二線”，服從、服務(wù)于品牌的推廣?？偛客ㄟ^特許經(jīng)營合同，在許可加盟商使用特許經(jīng)營權(quán)的同時，牢牢地掌握了對加盟商的管理和控制權(quán)。隨著系統(tǒng)的不斷擴張，總部的品牌形象和市場價值得以不斷提升，而加盟商無法建立自己的品牌，始終是羽翼未豐的雛鳥，依附在總部的羽翼之下，無法展翅高飛、自由翱翔，從而建立起持續(xù)穩(wěn)定、長期合作的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?？梢钥闯?，沒有現(xiàn)代民商法律制度的建立和完善，就不可能有特許經(jīng)營的建立和發(fā)展。特許經(jīng)營需要完善的法律為基礎(chǔ)，特許經(jīng)營也必須綜合運用民商法律制度，依法建立起以合同為紐帶的分銷系統(tǒng)。隨著改革開放的發(fā)展，特別是中國加入WTO前后，中國政府對合同法、商標法、專利法、著作權(quán)法的修訂，以及一系列法律法規(guī)的頒布與修改，司法制度的改革，使得中國的民商法律制度逐漸與世界接軌，合同的違約保護水平，商標、專利、著作權(quán)及商業(yè)秘密的保護水平以及執(zhí)法水平的改善，對特許經(jīng)營權(quán)的保護水平有了顯著提高。這是中國特許經(jīng)營在最近十年間得以快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。3.2特許經(jīng)營立法概述中國特許經(jīng)營行業(yè)的專業(yè)立法，是與中國特許經(jīng)營的發(fā)展過程密切相關(guān)的，經(jīng)歷了一個漸進的發(fā)展過程。1987年11月14日，原國內(nèi)貿(mào)易部頒布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（試行），這是有關(guān)特許經(jīng)營行業(yè)管理的第一個法律性文件。該辦法界定了特許經(jīng)營的范疇，并對特許經(jīng)營權(quán)交易的基本問題作了規(guī)定。但是，鑒于當時政府及學術(shù)界對特許經(jīng)營的了解與研究較少，該辦法存在過于原則、缺乏針對性等問題，其作用主要是引導性的，對促進特許經(jīng)營的發(fā)展起到了應(yīng)有的作用，但對于特許經(jīng)營市場可能發(fā)生的問題預見不足。在中國加入WTO之前，中國政府對國外特許經(jīng)營品牌采取了限制措施。盡管也有一些國外特許經(jīng)營品牌進入中國市場，包括麥當勞、肯德基、必勝客、7-11等著名特許經(jīng)營品牌,但它們在中國市場基本上是以直營而非特許經(jīng)營的方式發(fā)展。在中國加入WTO的談判中，以美國為首的發(fā)達國家，強烈要求中國開放特許經(jīng)營市場。根據(jù)中國加入WTO議定書的有關(guān)規(guī)定，中國政府承諾在加入WTO后3年內(nèi)全面開放特許經(jīng)營市場。根據(jù)中國政府的承諾，商務(wù)部于2004年12月30日頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，自2005年2月1日起實施，全面對外開放特許經(jīng)營市場。同時，該辦法還規(guī)定了信息披露制度等。但是，由于商務(wù)部立法不屬于“行政法規(guī)”的范疇，而特許經(jīng)營交易活動屬于“民法”調(diào)整的對象，導致該辦法并不能強制適用于特許經(jīng)營交易活動，其法律效力受到限制與削弱，難以對特許經(jīng)營交易活動產(chǎn)生強制性的法律后果?？偟膩砜?，該辦法是一個承前啟后的政策，主要是為了切實履行中國政府加入WTO時開放特許經(jīng)營市場的承諾，并為其后的立法起到了探索作用?！渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理辦法》在法律效力和內(nèi)容上的限制，客觀上要求中國政府盡快制定更高法律效力、更加完善的特許經(jīng)營法規(guī)。為此，在該辦法實施后僅2年時間的2007年2月6日，國務(wù)院正式公布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》?！稐l例》屬于“行政法規(guī)”，具有強制適用于特許經(jīng)營交易活動的法律效力。特許經(jīng)營在性質(zhì)上屬于合同行為，適用合同法和其他有關(guān)民事法律，從事特許經(jīng)營活動是當事人的民事權(quán)利。如何通過行政法規(guī)對特許經(jīng)營活動進行規(guī)范和管理，是制定《條例》時首先要考慮的問題?！稐l例》的相關(guān)制度設(shè)計，是為了切實加強對特許經(jīng)營活動的規(guī)范和管理，促進特許經(jīng)營健康、有序發(fā)展，維護市場秩序。根據(jù)國外的有益經(jīng)驗和我國的實際情況，只要特許人的行為規(guī)范了，就基本上可以達到維護市場秩序的目的。因此，規(guī)范特許經(jīng)營活動，關(guān)鍵在于規(guī)范特許人的行為。按照上述總體思路，《條例》針對特許人的行為規(guī)范，主要規(guī)定了特許經(jīng)營活動所必需的具有管理性質(zhì)的一些制度、措施和要求，并通過嚴格、明確的法律責任保證其落實。由于特許經(jīng)營的核心是無形資產(chǎn)的輸出，一個特許人往往有為數(shù)較多的被特許人，特許人和被特許人之間信息的不對稱，潛藏著較大的風險，較易產(chǎn)生特許經(jīng)營欺詐，加上我國市場發(fā)育尚不成熟，社會公眾對特許經(jīng)營的了解不夠充分，特許經(jīng)營在快速發(fā)展中存在一些突出問題。比如，一些從事特許經(jīng)營活動的特許人不具備相應(yīng)的條件；特許經(jīng)營活動不規(guī)范,市場秩序較為混亂；特許經(jīng)營活動當事人特別是被特許人的投資權(quán)益得不到有效保障；以特許經(jīng)營名義進行欺詐等違法犯罪活動時有發(fā)生等。針對這些問題，借鑒國外的做法，《條例》主要確立了五個方面的制度：一是明確了特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當具備的條件。具體包括三個方面：第一，只有企業(yè)可以作為特許人從事特許經(jīng)營活動，其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動；第二，要求特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)的能力；第三，規(guī)定特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有至少兩個直營店，并且經(jīng)營時間超過一年，即“兩店一年”，目的是防止企業(yè)利用特許經(jīng)營進行欺詐。同時，直營店具有一定的示范作用，便于其他經(jīng)營者從直營店的經(jīng)營中較為直觀地了解特許人的品牌、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況等。二是規(guī)定了特許人的信息披露制度。特許人的信息披露，對于保證被特許人及時、全面、準確地了解、掌握有關(guān)情況，在充分占有信息的基礎(chǔ)上做出投資決策，防止投資失誤，非常關(guān)鍵。因此，很多國家的特許經(jīng)營立法，都把信息披露作為核心制度?！稐l例》專設(shè)“信息披露”一章，明確規(guī)定特許人應(yīng)當建立并實行完備的信息披露制度，在訂立特許經(jīng)營合同之日前至少30日，以書面形式向被特許人提供有關(guān)信息和特許經(jīng)營合同文本，并明確規(guī)定了特許人應(yīng)當提供的信息內(nèi)容?！稐l例》還對特許人提供的信息應(yīng)當真實、完整、準確，不得遺漏有關(guān)信息或者提供虛假信息做出了明確規(guī)定。三是確立了特許人備案制度。由于從事特許經(jīng)營活動是當事人的民事權(quán)利，政府不宜對其實行行政許可，但又需要對其經(jīng)營活動進行監(jiān)督管理，以維護市場秩序。為了便于商務(wù)主管部門及時了解、掌握特許人的數(shù)量等有關(guān)情況，有針對性地對特許經(jīng)營活動進行規(guī)范、監(jiān)督，也為了有助于潛在的投資者了解特許人的基本情況，做出恰當?shù)耐顿Y決策，同時有利于形成對特許人的社會監(jiān)督，《條例》確立了特許人備案制度?！稐l例》明確規(guī)定特許人應(yīng)當自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，向商務(wù)主管部門備案，并規(guī)定了備案的程序以及備案時應(yīng)當提交的文件、資料。商務(wù)主管部門收到特許人提交的符合規(guī)定的文件、資料后，應(yīng)當予以備案，通知特許人，并將備案的特許人名單在政府網(wǎng)站上公布和及時更新。四是對規(guī)范特許經(jīng)營合同做出了規(guī)定。特許經(jīng)營合同，是明確特許人和被特許人之間權(quán)利義務(wù)的依據(jù)。特許經(jīng)營活動在實踐中出現(xiàn)的不少問題和糾紛，與特許經(jīng)營合同不夠規(guī)范有直接關(guān)系。為此，《條例》從三個方面作了規(guī)定：第一，特許人和被特許人應(yīng)當采用書面形式訂立特許經(jīng)營合同，并明確了特許經(jīng)營合同應(yīng)當包括的主要內(nèi)容；第二，借鑒其他國家的做法，規(guī)定特許人和被特許人應(yīng)當在特許經(jīng)營合同中約定，被特許人在合同訂立后一定期限內(nèi)，可以單方解除合同；第三，除被特許人同意的情況外，特許經(jīng)營合同約定的特許經(jīng)營期限應(yīng)當不少于三年。五是規(guī)定了特許人和被特許人的行為規(guī)范?！稐l例》針對特許經(jīng)營活動本身的特點以及實踐中存在的主要問題，重點對特許人的行為規(guī)范作了規(guī)定。比如，特許人應(yīng)當向被特許人提供特許經(jīng)營操作手冊；特許人應(yīng)當按照合同約定的用途使用向被特許人收取的推廣、宣傳費用；特許人在推廣、宣傳活動中不得有欺騙、誤導的行為等。對被特許人的行為規(guī)范，《條例》也作了相應(yīng)規(guī)定，主要是被特許人未經(jīng)特許人同意，不得向他人轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)；被特許人不得向他人泄露或者允許他人使用其所掌握的特許人的商業(yè)秘密。為了保證各項制度切實得以落實，《條例》對特許人不具備相應(yīng)條件從事特許經(jīng)營活動、特許人未依照規(guī)定向商務(wù)主管部門備案、特許人違反有關(guān)行為規(guī)范以及違反信息披露要求等違法行為，均規(guī)定了明確、嚴格的法律責任。從《條例》規(guī)定的法律責任的種類看，除沒收違法所得、罰款等行政處罰外，對構(gòu)成犯罪的，還要依法追究刑事責任。特別值得注意的是,《條例》針對特許經(jīng)營活動的特點，規(guī)定對特許人的違法行為可以予以公告，通過社會輿論和市場的壓力，促使特許人依法辦事，改正違法行為。3.3特許經(jīng)營交易的法律分析一個專業(yè)交易市場的產(chǎn)生，除具備市場要素之外，還必須具備相應(yīng)的法律環(huán)境?！渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理條例》的實施，從法律層面上為特許經(jīng)營權(quán)交易奠定了良好的法律環(huán)境。首先，《條例》規(guī)定了從事特許經(jīng)營活動的市場準入條件，對特許人的身份識別提供了簡單易行的途徑?！稐l例》規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)的能力。特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有至少二個直營店，并且經(jīng)營時間超過一年?！稐l例》還規(guī)定，特許人應(yīng)當自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，依照本條例的規(guī)定向商務(wù)主管部門備案。在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)從事特許經(jīng)營活動的，應(yīng)當向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務(wù)主管部門備案；跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營活動的，應(yīng)當向國務(wù)院商務(wù)主管部門備案。特許人向商務(wù)主管部門備案，應(yīng)當提交下列文件、資料：（一）營業(yè)執(zhí)照復印件或者企業(yè)登記（注冊）證書復印件；（二）特許經(jīng)營合同樣本;（三）特許經(jīng)營操作手冊；（四）市場計劃書；（五）表明其符合本條例第七條規(guī)定的書面承諾及相關(guān)證明材料；（六）國務(wù)院商務(wù)主管部門規(guī)定的其他文件、資料。根據(jù)上述規(guī)定，特許經(jīng)營交易所可以通過特許經(jīng)營備案即可判斷當事人是否符合《條例》規(guī)定的市場準入要求。這是特許經(jīng)營交易所開展其核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。除通過特許經(jīng)營備案的企業(yè)外，對于“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”企業(yè)，特許經(jīng)營交易所將根據(jù)相關(guān)法律，并參照《條例》的有關(guān)規(guī)定，研究制定具體的市場準入標準，逐步、有序地開展“產(chǎn)品和商號特許經(jīng)營”的交易活動。其次，《條例》規(guī)定了特許人從事特許經(jīng)營活動的行為規(guī)范，為特許經(jīng)營權(quán)交易的規(guī)范化提供了法律依據(jù)?！稐l例》要求，從事特許經(jīng)營活動，特許人和被特許人應(yīng)當采用書面形式訂立特許經(jīng)營合同。特許經(jīng)營合同應(yīng)當包括下列主要內(nèi)容：（一）特許人、被特許人的基本情況；（二）特許經(jīng)營的內(nèi)容、期限；（三）特許經(jīng)營費用的種類、金額及其支付方式；（四）經(jīng)營指導、技術(shù)支持以及業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)的具體內(nèi)容和提供方式；（五）產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、標準要求和保證措施；（六）產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷與廣告宣傳；（七）特許經(jīng)營中的消費者權(quán)益保護和賠償責任的承擔；（八）特許經(jīng)營合同的變更、解除和終止；（九）違約責任；（十）爭議的解決方式；（十一）特許人與被特許人約定的其他事項?！稐l例》還要求，特許經(jīng)營合同約定的特許經(jīng)營期限應(yīng)當不少于三年。但是，被特許人同意的除外。特許人應(yīng)當向被特許人提供特許經(jīng)營操作手冊，并按照約定的內(nèi)容和方式為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)。特許人要求被特許人在訂立特許經(jīng)營合同前支付費用的，應(yīng)當以書面形式向被特許人說明該部分費用的用途以及退還的條件、方式。特許人向被特許人收取的推廣、宣傳費用，應(yīng)當按照合同約定的用途使用。推廣、宣傳費用的使用情況