分銷渠道治理復(fù)習(xí)資料全

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦分銷渠道治理復(fù)習(xí)資料全分銷渠道治理復(fù)XXX結(jié)

(一)分銷渠道綜述

渠道基礎(chǔ)概念

1.分銷渠道：某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所通過的路線，包括幫

助企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，如生產(chǎn)者、商人中間商、代理中

間商、實(shí)體分配輔助商、消費(fèi)者等。

2．分銷渠道的特點(diǎn)：

（1）分銷渠道是一組路線

（2）是一條特定的流通路線

（3）穩(wěn)定性

（4）起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明：生產(chǎn)者消費(fèi)者

（5）渠道成員的職責(zé)分工明確

3．分銷渠道的作用與功能

作用分銷渠道是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的橋梁和紐帶，表現(xiàn)：

（1）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾（商品數(shù)量、品種規(guī)格和花群、時刻、地區(qū)）

化零為整、化整為零

（2）減少交易次數(shù)、節(jié)約流通費(fèi)用（總體的流通費(fèi)用）

（3）搜集市場信息，指導(dǎo)生產(chǎn)

功能實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移，完成產(chǎn)品的一系列價值傳遞活動，要緊表如今：

（1）調(diào)研，搜集、分析和傳遞有關(guān)顧客、競爭者和相關(guān)的市場信息

（2）促銷，傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的信息，并舉行講服性溝通

（3）洽談，供銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

（4）分類，按消費(fèi)者的要求整理產(chǎn)品，對產(chǎn)品舉行分裝、分級、調(diào)配等活動

（5）尋覓，尋覓潛在的顧客

（6）實(shí)體分配，提供產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸，保證正常的供貨

（7）財務(wù)，補(bǔ)償渠道的成本，收付貨款，提供財務(wù)支持和消費(fèi)信用

（8）風(fēng)險，在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中，承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險

（9）

4．分銷渠道流程與結(jié)構(gòu)

（1）流程所有權(quán)流程、實(shí)物流程、資金流程、促銷流程、信息流程、談判流程

（2）類型

①直截了當(dāng)渠道VS間接渠道

直截了當(dāng)渠道：創(chuàng)造商別經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直截了當(dāng)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道，

如工業(yè)品和鮮活產(chǎn)品

優(yōu)勢：直截了當(dāng)面對最后消費(fèi)者，及時了解消費(fèi)者的需要及偏好，為消費(fèi)者

提供良好的服務(wù)；減少了中間環(huán)節(jié)，落低成本

劣勢：市場覆蓋面有限

間接渠道：經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，如大多數(shù)日用工業(yè)品

(二)怎么構(gòu)建渠道

一、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖

交易成本分析

評估分銷渠道結(jié)構(gòu)競爭分析評估分銷渠道成員部分析消費(fèi)者分析分銷渠道調(diào)整

環(huán)境分析其他分銷工具對市場渠道設(shè)計的妨礙

渠道目標(biāo)

二、別同類型產(chǎn)品的分銷渠道的構(gòu)建

1．日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建

（1）日用消費(fèi)品的市場特點(diǎn)：

①分銷機(jī)構(gòu)多，市場分布廣

②分銷的物流任務(wù)重

③消費(fèi)過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買

④產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者的購買行為有重要妨礙

（2）日用品的幾種分銷渠道模式

①廠家直供模式：生產(chǎn)廠家終端渠道

優(yōu)點(diǎn)：渠道最短、信息反應(yīng)快，服務(wù)及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于操縱。

缺點(diǎn)：受交通的妨礙較大，適宜在消費(fèi)比較集中的地點(diǎn)建立；也許浮現(xiàn)銷售盲區(qū)；直供的治理成本較高

②多家代理（經(jīng)銷）模式

優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面較寬，銷售面廣，市場滲透力強(qiáng)，各級渠道成員的職責(zé)分

明，網(wǎng)絡(luò)較大。

缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，治理較困難，容易導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”，也許浮現(xiàn)“竄貨”。

③獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式

優(yōu)點(diǎn)：開拓市場較容易，廠家與經(jīng)銷商容易達(dá)成共識，可以調(diào)動經(jīng)銷商，價格穩(wěn)定

缺點(diǎn)：容易受到經(jīng)銷商的威脅

④平臺式銷售模式

以產(chǎn)品的分裝廠為核心，有分裝廠建立經(jīng)營部，負(fù)責(zé)直截了當(dāng)向各個零售點(diǎn)供應(yīng)商品，適用于密集型消費(fèi)的大都市，服務(wù)細(xì)致、交通便利。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確、嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時、服務(wù)周到；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)，受低價竄貨妨礙小，精耕細(xì)作、深度分銷

缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制較強(qiáng)，必須通過廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員治理配合。

（3）別同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析

①便利品的渠道構(gòu)建

便利品屬于低值易耗品，消費(fèi)者經(jīng)常重復(fù)購買，且多是適應(yīng)性購買，追求方便、快捷。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面多采納多渠道策略，靠近居民區(qū)和要緊商業(yè)區(qū)，渠道建設(shè)要緊主意覆蓋面，以滿腳消費(fèi)者對便利購買的需要。

②選購品

消費(fèi)者通過選擇比較后才決定購買，購買頻率低，價格較高，挑選性強(qiáng)，要緊有家電、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。除了注重產(chǎn)品的在品質(zhì)，還注重外在特征，以滿腳自個兒心理方面的需求。

分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，能夠?qū)儇浀辍Ｙu店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場等作為要緊銷售地；并且為滿腳商品市場覆蓋面的要求，還要進(jìn)展批發(fā)商、代理商作為其網(wǎng)路成員，做到長短寬相結(jié)合的渠道。

③特別品

高檔商品，具有某種能滿腳消費(fèi)者特別偏好的功能，在組建網(wǎng)路時應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大型的商業(yè)企業(yè)和聞名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn)。如此便于隨時了解市場的變化，并且讓目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特別價值。

2．工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建

（1）工業(yè)品市場特點(diǎn)：

消費(fèi)者是行業(yè)用戶，需求具有派生性，需求彈性小。購買者須具備相關(guān)的市場知識和商品知識，且購買量大、購買者少，多為直截了當(dāng)采購。

（2）要緊以直銷為主，在要緊的銷售地方設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，也能夠利用代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商舉行銷售；并且，要綜合思考服務(wù)的因素，簡歷短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道。以經(jīng)銷/代理渠道和直銷渠道為主體。

3．妨礙渠道設(shè)計的因素

（1）目標(biāo)市場

①消費(fèi)者需求狀況及購買偏好

②消費(fèi)者的集中程度

③市場供求的狀況

④銷售的季節(jié)性

⑤競爭性商品

（2）產(chǎn)品因素

①商品單位價值的高低（超市里的皮爾卡丹）

②商品的自然屬性

③商品體積與分量（家具賣場，展示，廠商直截了當(dāng)進(jìn)駐）

④~~~~時尚性（生命周期）

⑤商品技術(shù)性

⑥標(biāo)準(zhǔn)品及專用商品（特別渠道）

⑦新產(chǎn)品

（3）企業(yè)因素

①企業(yè)信譽(yù)

②企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模

③企業(yè)資金狀況

④進(jìn)展戰(zhàn)略

（4）渠道成員特性

①中間商的性質(zhì)（批發(fā)或零售）

②中間商的市場覆蓋面

③中間商的資金

④誠信度

（5）環(huán)境因素的妨礙

（三）分銷渠道治理

1．分銷渠道中的權(quán)力

（1）指一特定渠道成員操縱或妨礙另一渠道成員行為的能力，是一種潛在的妨礙力；權(quán)力不過一種工具，在價值方面是中性的。

（2）渠道權(quán)力的來源：

①獎勵權(quán)②強(qiáng)迫權(quán)③法定權(quán)

④認(rèn)同權(quán)⑤專長權(quán)⑥信息權(quán)

（3）渠道權(quán)力的運(yùn)用

渠道溝通的六種妨礙戰(zhàn)略：

①許諾戰(zhàn)略②威脅戰(zhàn)略③法律戰(zhàn)略

④請求戰(zhàn)略⑤信息交換戰(zhàn)略⑥建議戰(zhàn)略

（4）渠道權(quán)力的保持

保持的本質(zhì)算是渠道操縱力的保持，注意三個方面：

①合同或者法律規(guī)定

②利益關(guān)系

③人際接觸

(5)各方維護(hù)自個兒渠道操縱力的措施？

生產(chǎn)商渠道權(quán)利的保持：

1)形成大經(jīng)濟(jì)規(guī)模

2)爭取高市場份額

3)保持高品牌忠誠度

4)適當(dāng)時使用特許經(jīng)營方式

5)適當(dāng)時拒絕同現(xiàn)有的批發(fā)商和零售商做生意

6)適時威脅結(jié)束同銷售商的關(guān)系

7)適時采納垂直一體化戰(zhàn)略

8)適時動用推銷金

9)能夠在惟獨(dú)一具中間商的地區(qū)增加另一具銷售商

10)全力推動周轉(zhuǎn)慢的商品的銷售

11)簽訂銷售周轉(zhuǎn)慢的商品協(xié)議

12)對偏愛的批發(fā)商和零售商提供緊缺的商品

13)提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購要緊品牌

14)擴(kuò)展產(chǎn)品線以便生產(chǎn)者的品牌在零售商的貨架上占有更多的位置

15)容許大客戶繞過傳統(tǒng)批發(fā)商

中間商渠道操縱力的保持:

1)采納有妨礙力的自有品牌；

2)形成大量銷售規(guī)模；

3)提供促銷服務(wù)；

4)培養(yǎng)忠誠顧客；

5)運(yùn)用集中采購策略；

6)適時采納灰群市場策略；

7)簽署密切合作協(xié)議，銷售流轉(zhuǎn)慢的商品；

8)適時運(yùn)用前向和后向一體化策略；

9)經(jīng)過批零兼營、價格折扣，吸引更多顧客；

10)經(jīng)過靈便的貨款結(jié)算政策，妨礙供應(yīng)商。

2．分銷渠道沖突的治理

(1)沖突的含義：渠道沖突是指分銷渠道成員之間因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目

標(biāo)差異、信息溝通困難、角群定位別一致、責(zé)任劃分別明確等緣故，而產(chǎn)生緊、

焦急、別滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象。

沖突緣故：

①目標(biāo)別相容（個體利益與整體利益）；

②歸屬差異（銷售區(qū)域、渠道分工、目標(biāo)顧客、技術(shù)差異）；

③對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異

（3）沖突的解決：

當(dāng)渠道成員發(fā)生沖突時，應(yīng)當(dāng)及時地分析渠道沖突的類型、容和緣故，以適

宜的辦法來處理，消除別良妨礙，具體如下

①以共同的利益確立長期目標(biāo)；

②活動與政策制定的參與；

③激勵;

④人員交換;

⑤協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟;

⑥清理渠道成員。

沖突的防：

①渠道一體化，解決渠道沖突

②渠道扁平化，解決渠道沖突

③建立關(guān)系型分銷渠道，解決渠道沖突

④經(jīng)過物流路徑解決~~~~

（4）分銷渠道沖突的痼疾——竄貨

①概念：產(chǎn)品越區(qū)銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)峻妨礙商家聲譽(yù)的惡性

經(jīng)營現(xiàn)象。

②緣故：價差誘惑；銷售結(jié)算便利；銷售目標(biāo)過高；經(jīng)銷商激勵別當(dāng)；推廣費(fèi)

用別當(dāng)

③表現(xiàn)形式：分公司之間的竄貨、中間商之間的竄貨、為減少損失，經(jīng)銷商低價

傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品、經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷

售，獵取別正當(dāng)利潤

④解決：穩(wěn)定價格體系；以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算；有利有節(jié)地運(yùn)用先進(jìn)激勵及促

銷；制定合理銷售目標(biāo)；規(guī)經(jīng)銷商的市場行為；加強(qiáng)市場監(jiān)督

3．分銷渠道績效評價

（1）渠道服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量的評價：

①市場的覆蓋率

②分銷商的分銷能力

③顧客中意度（有形資產(chǎn)、可信賴感、責(zé)任感、保證、感情）

（2）分銷渠道運(yùn)行績效的評估：

①渠道通暢性的評估

②渠道覆蓋率評估：

③渠道流通能力及其利用率

④渠道財務(wù)績效評價

4．分銷渠道整合

渠道整合是指將企業(yè)所有分銷渠道作為一具系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和辦法加以整合，借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢。

（1）緣故：

全然動因——利潤目標(biāo)

結(jié)果動因——現(xiàn)有渠道的市場效果別佳

外部動因——市場環(huán)境的變化

部動因——企業(yè)分銷目標(biāo)的變化

（2）目的：

短期目的——落低交易成本；

中期目的——擴(kuò)大市場覆蓋面和市場份額；

長期目的——培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力

（3）容：

渠道成員的增減

渠道長短的調(diào)整

渠道寬窄的調(diào)整

中間商類型的調(diào)整

某些特定市場渠道的增減

企業(yè)整個渠道系統(tǒng)的修正

（4）步驟：A診斷調(diào)整緣故

B確定渠道調(diào)整目標(biāo)

C明確調(diào)整幅度，挑選調(diào)整方式

D渠道評價和治理

（5）風(fēng)險——怎么應(yīng)對

A對企業(yè)及整個渠道的妨礙（調(diào)整前做好可行性分析和渠道評價工作）

B對新渠道的費(fèi)用、收益及利潤的分析要從整個渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌思考，權(quán)

衡利弊

C監(jiān)測限制因素的變化

D中間商增減帶來的妨礙

E疏遠(yuǎn)原有渠道的風(fēng)險

F合理挑選中間商

（四）分銷渠道組織

1．批發(fā)商VS零售商VS代理商

（1）批發(fā)商