戰(zhàn)略管理講義：第三章《企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析》

第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析△內(nèi)容提要企業(yè)內(nèi)部資源分析企業(yè)戰(zhàn)略能力分析SWOT分析企業(yè)價(jià)值鏈分析其他分析方法零售故事－－－－瑪莎百貨其實(shí)，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購的對(duì)手——瑪莎百貨集團(tuán)發(fā)明的，但特易購將其發(fā)揚(yáng)光大?，斏怯畲蟮牧闶凵蹋幌蛴兄⒅靥厣a(chǎn)品開發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。目前，瑪莎經(jīng)營的商品80%都使用一個(gè)“圣米高”牌，是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格?！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。續(xù)雖然生產(chǎn)圣米高的廠商多達(dá)800余家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時(shí)還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等。受瑪莎百貨成功實(shí)踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來越多的英國超市開始讓制造商代為生產(chǎn)標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。特易購就是其中的著名品牌。續(xù)許多零售商都認(rèn)識(shí)到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會(huì)喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團(tuán)就是這種合作的典范。續(xù)瑪莎百貨在打造自有品牌的過程中，注意塑造獨(dú)特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無轉(zhuǎn)基因制品、動(dòng)物福利等等。其中可清洗性的含義是：這主要針對(duì)服裝服飾制品，就是說制造的都是可以用洗衣機(jī)來清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣?？梢姮斏淖杂衅放粕唐芬矒碛蟹浅＊?dú)特的品牌形象。續(xù)品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行管理時(shí)的重要考慮，它甚至可以體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。當(dāng)然這種價(jià)值是無形價(jià)值，不是有形的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的衡量對(duì)于企業(yè)的購并、重組和收購等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)購并另一個(gè)企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴(kuò)張的重要原因。我們看到得這么多的企業(yè)購并的案例中，品牌資產(chǎn)的評(píng)估起了關(guān)鍵重要。續(xù)瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過程中是惟一強(qiáng)勢的武器，因?yàn)檫@種資產(chǎn)里面蘊(yùn)含了所有的長期經(jīng)營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽(yù)度。要想獲得客戶的長期信賴和惠顧，你要擁有強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。續(xù)對(duì)今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個(gè)工具性的優(yōu)先考慮。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國品牌商主導(dǎo)的新品類里競爭。瑪莎百貨，像特易購一樣，通過在價(jià)值、價(jià)格和品牌附加值上的優(yōu)勢不斷積累自身的品牌資產(chǎn)。未來的世界，品牌資產(chǎn)擁有者勝！前言知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

《孫子兵法》2.資源基礎(chǔ)理論(RBT)20世紀(jì)90年代以來，資源基礎(chǔ)理論(RBT)興起，成為目前戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中重要的主流學(xué)派和主要理論前沿之一?！百Y源基礎(chǔ)理論”(RBT)基本觀點(diǎn)：取勝的關(guān)鍵力量不是來自于有吸引力的市場領(lǐng)域，而是公司卓越的、專有的、難以仿效的、可持續(xù)提高的戰(zhàn)略資源與核心能力。續(xù)RBT基于兩個(gè)假設(shè)作為分析前提：(1)企業(yè)所擁有的資源具有“異質(zhì)性(2)資源在企業(yè)之間的“非完全流動(dòng)性”。因而企業(yè)擁有稀有、獨(dú)特、難以模仿的資源和能力使得不同的企業(yè)之間可能會(huì)長期存在差異，那些長期占有獨(dú)特資源的企業(yè)更容易獲得持久的超額利潤和競爭優(yōu)勢。續(xù)資源基礎(chǔ)理論揭示了公司獨(dú)特的資源與能力組合對(duì)戰(zhàn)略的決定性影響RBT的實(shí)質(zhì)是以企業(yè)內(nèi)部資源為分析的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，通過探討企業(yè)獨(dú)特的資源與特異能力，達(dá)到提升企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲取超額利潤的目的。續(xù)3、公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配，更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配?！鳘?dú)特而有價(jià)值的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基本源泉。當(dāng)波特的產(chǎn)業(yè)分析理論風(fēng)靡于世之際，資源本位企業(yè)觀的興起與壯大，為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究與發(fā)展提供了必要的平衡力量，使我們?cè)僖淮吻逍训匾庾R(shí)到，戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)和精髓在于企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部要素的契合。資源基礎(chǔ)模型揭示了公司獨(dú)特的資源與能力組合對(duì)戰(zhàn)略的決定性影響。資源：企業(yè)生產(chǎn)過程的投入能力：將眾多資源結(jié)合運(yùn)用來完成一項(xiàng)任務(wù)或活動(dòng)的才能競爭優(yōu)勢：企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的能力有吸引力的行業(yè)：利用公司資源和能力挖掘有機(jī)會(huì)的行業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施：采取能夠獲取超額利潤的戰(zhàn)略行動(dòng)超額利潤：獲取超額利潤

公司的戰(zhàn)略不僅要同外部環(huán)境相匹配，更要同公司的內(nèi)部資源和競爭能力相匹配。第一節(jié)企業(yè)內(nèi)部資源分析一、企業(yè)資源的概念△企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素的組合?！髽I(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源，還包括企業(yè)可以利用的“合作”組織的資源和公共資源?！昂献鳌苯M織的資源主要包括租賃資源、虛擬資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源、客戶資源、購買專利等。公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設(shè)施和公共信息資源等。三、企業(yè)資源的構(gòu)成㈠有形資源可見的、能量化的資產(chǎn)；有形資產(chǎn)最易評(píng)估，它是可以在公司資產(chǎn)負(fù)債表上體現(xiàn)的唯一資源，包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)施、原材料等。△財(cái)務(wù)資源如現(xiàn)金、債權(quán)、融資渠道等△實(shí)體資源如廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備等△人力資源特殊的有形資源（有人將其歸類為無形資源）△組織資源資源主要特征主要指標(biāo)財(cái)務(wù)資源企業(yè)自有資金和融資能力，它在總體上決定了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性資產(chǎn)負(fù)債率資金周轉(zhuǎn)率各項(xiàng)開支使用制度實(shí)物資源設(shè)備、廠房、技術(shù)、位置以及靈活度；土地、建筑的地理位置和用途；原材料、成本、質(zhì)量、生產(chǎn)能力及水平固定資產(chǎn)現(xiàn)值工廠規(guī)模固定資產(chǎn)的多用途固定資產(chǎn)的折舊率組織資源企業(yè)的報(bào)告系統(tǒng)及正式計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng)公司流程的運(yùn)行效率★企業(yè)的有形資源和評(píng)估（二）無形資源△根植于企業(yè)歷史、長期以來積累下來的資產(chǎn)?！鳠o形資產(chǎn)包括公司的聲望、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利和商標(biāo)，以及日積月累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這些資產(chǎn)通常在競爭優(yōu)勢（或劣勢）和公司價(jià)值中發(fā)揮著重要作用?！夹g(shù)資源▲企業(yè)文化與企業(yè)形象/商譽(yù)△在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)擁有的資源時(shí)，必須知道那些資源是有價(jià)值的，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：（一）資源的稀缺性▲資源價(jià)值所必需的一個(gè)條件就是資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。如果這種資源供應(yīng)充分，任何競爭對(duì)手都能夠獲得，要想再現(xiàn)該公司的競爭優(yōu)勢也就十分簡單，競爭優(yōu)勢也就不成其為競爭優(yōu)勢。▲因此，對(duì)公司資源的分析必須包括一項(xiàng)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，即公司的資源與競爭對(duì)手的資源相比是否不尋常。四、有價(jià)值的資源是競爭優(yōu)勢的來源1.物理上獨(dú)特的資源：這種資源能被定義為不可能復(fù)制的資源。2.具有路徑依賴型的資源：這些資源不可能立刻獲得，必須經(jīng)過長期的積累，此外別無捷徑可循。3.具有因果含糊性的資源：其含義就是潛在復(fù)制者不可能弄清楚這項(xiàng)有價(jià)值資源的價(jià)值究竟何在，或者不可能找出準(zhǔn)確的復(fù)制方法。（二）資源的不可模仿性資源強(qiáng)勢和弱勢，外部機(jī)會(huì)和威脅(SWOT分析)優(yōu)勢技能或重要的專門技術(shù)寶貴的有形資產(chǎn)寶貴的人力資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)寶貴的無形資產(chǎn)競爭能力使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩詮?qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司劣勢缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù)缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn)在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失或很弱機(jī)會(huì)客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù)將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)前向或后向整合有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低出現(xiàn)了從競爭對(duì)手那里獲得市場份額的機(jī)會(huì)市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張購并競爭對(duì)手聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競爭能力有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù)市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì)威脅強(qiáng)大的新競爭對(duì)手可能進(jìn)入市場替代品搶占公司的銷售額市場增長率下降外匯匯率或外國政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng)有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià)容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng)不利的人口特征的變動(dòng)容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）1、列出在內(nèi)部分析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。2、賦予各個(gè)因素以權(quán)重，從0-1。3、為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。4、用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，得出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。公司內(nèi)部資源描述矩陣轉(zhuǎn)移性指資源擴(kuò)展、復(fù)制，使用于其他業(yè)務(wù)的可能程度；利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少閑置資源活力資源固化資源資源利用度資源轉(zhuǎn)移性低低中中高高對(duì)于活力資源周圍的資源，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予高度的重視活力資源這部分資源在企業(yè)內(nèi)部沒有的太多的利用，又具有較好的轉(zhuǎn)移性，說明存在著資源的浪費(fèi)和不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；這部分資源又是企業(yè)內(nèi)部最具活力和有效性的資源，是企業(yè)進(jìn)行其他業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)最有力的支持。資源利用度低中高資源轉(zhuǎn)移性低中高第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析一、企業(yè)能力分析㈠含義：企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學(xué)的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項(xiàng)任務(wù)的素質(zhì)和技能。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層次的。企業(yè)能力通常通過各職能領(lǐng)域得以體現(xiàn)，主要包括研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場營銷、人力資源、信息管理和組織管理等方面的能力。續(xù)△企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。㈡企業(yè)能力的主要構(gòu)成因素研發(fā)能力隨著市場需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關(guān)鍵因素。生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。營銷能力企業(yè)的營銷能力可分為三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力和市場決策能力。財(cái)務(wù)能力企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力。組織管理能力主要可以這些方面進(jìn)行衡量：（1）職能管理體系的任務(wù)分工；（2）崗位責(zé)任；（3）集權(quán)和分權(quán)的情況；（4）組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；（5）管理層次和管理范圍的匹配。㈢資源、能力與競爭優(yōu)勢的關(guān)系二、企業(yè)核心能力分析㈠核心能力的含義核心能力是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”（普拉哈德、哈默，1990）㈡核心能力的構(gòu)成要素、表現(xiàn)洞察、預(yù)見和抓住機(jī)遇能力；戰(zhàn)略企劃能力；由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場的能力；融資及理財(cái)能力；嫻熟的、獨(dú)特的運(yùn)作技巧；市場營銷能力；品牌與企業(yè)形象；政治及社會(huì)資源。㈢企業(yè)核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)“從客戶的角度出發(fā)，有價(jià)值并不可替代；從競爭者的角度出發(fā)，獨(dú)特并不可模仿?！雹庇袃r(jià)值的能力——核心能力具有市場價(jià)值、能為消費(fèi)者帶來價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值附加。沃爾瑪?shù)暮诵哪芰κ瞧洳少彙⑿畔⒒蛷?qiáng)大的物流管理，它給用戶的利益是更低的價(jià)格。

續(xù)⒉稀有能力——指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競爭對(duì)手能擁有的能力。戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力。⒊難于模仿的能力△一項(xiàng)能力的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價(jià)值就越大。例▲吉列在剃須產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)與制造能力無疑是價(jià)值高、稀缺性強(qiáng)而又難以模仿的，因此，與具有同樣特點(diǎn)的品牌管理能力和營銷渠道管理能力一起，為吉列提供了持久的競爭優(yōu)勢。續(xù)▲競爭對(duì)手由于受到吉列的強(qiáng)勢攻擊，生存空間日漸減小，不得已向政府告狀，引用反托拉斯法案條款，請(qǐng)求政府迫使吉列向競爭對(duì)手公開其產(chǎn)品研發(fā)與制造的技術(shù)資料，從而幫助提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平與制造質(zhì)量。吉列聽命照辦，但結(jié)果競爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)吉列的技術(shù)體系如此先進(jìn)復(fù)雜，既無法非常經(jīng)濟(jì)性地模仿復(fù)制，也不適宜自己的現(xiàn)有條件與經(jīng)營目標(biāo)，于是放棄模仿的計(jì)劃，甘拜下風(fēng)。1、價(jià)值性：幫助企業(yè)利用機(jī)會(huì)，減少威脅2、獨(dú)特性：不被競爭對(duì)手擁有

3、不可模仿性：4、難以替代性：不具備戰(zhàn)略對(duì)等的資源5、可擴(kuò)展性㈣企業(yè)核心競爭力的特征（標(biāo)準(zhǔn)）歷史的因素：獨(dú)特而有價(jià)值的組織文化、品牌等；模糊性因素：資源組合的方式與經(jīng)驗(yàn)等，無法學(xué)習(xí)；社會(huì)關(guān)系因素：員工之間、供應(yīng)商、客戶的人際關(guān)系、友誼、信任例卡西歐在顯示技術(shù)方面的核心能力,使得其可參與計(jì)算器、微型電視、掌中電視、監(jiān)視儀等領(lǐng)域的生產(chǎn)和經(jīng)營。德國寶馬公司最近收購英國勞斯萊斯公司，正是看中了勞斯萊斯公司在驅(qū)動(dòng)力、減燥、安全性等方面的核心能力，通過收購可將其納入自己的核心能力體系。后勤管理是沃爾．瑪特公司能向顧客提供選擇、可得性和價(jià)值利益的核心。摩托羅拉基于對(duì)無限通訊嫻熟的掌握，向顧客提供“無約束”通訊的利益?！锕竞诵母偁幜εe例公司名稱核心能力市場/產(chǎn)品/經(jīng)營日本本田公司(Honda)發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)火車技術(shù)摩托車、汽車、發(fā)電機(jī)、割草機(jī)等美國3M公司粘結(jié)（粘性材料）技術(shù)砂紙、磁帶、錄像帶、告示貼日本索尼公司(Sony)小型化、袖珍化技術(shù)袖珍錄相機(jī)及收錄機(jī)、小型液晶電視等日本佳能公司(Canon)光學(xué)與圖象技術(shù)復(fù)印機(jī)、照相機(jī)、激光打印機(jī)海爾集團(tuán)管理創(chuàng)新能力（如OEC管理法）聯(lián)想集團(tuán)戰(zhàn)略管理能力天津藥業(yè)集團(tuán)某種制藥技術(shù)地塞米松原料藥㈤核心能力的辨別1、這項(xiàng)能力是否容易被復(fù)制2、這項(xiàng)能力能夠持續(xù)多久3、這項(xiàng)能力能否真正在競爭中有很好的表現(xiàn)4、這項(xiàng)能力是否可以被競爭對(duì)手的其他能力所抵消

激光打引機(jī)彩色復(fù)印機(jī)傳真機(jī)計(jì)算機(jī)細(xì)胞儀攝像機(jī)

激光工程數(shù)字成形系統(tǒng)照相機(jī)精密機(jī)械激光微電子精密光子★佳能的核心能力討論：花邊餅干是核心能力嗎？一家國際性食品制造公司的高層管理者們正在參加一個(gè)戰(zhàn)略研討會(huì)，討論公司各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)。會(huì)上提出競爭優(yōu)勢需要建立在對(duì)客戶感知需求的了解上。續(xù)一位來自餅干公司、負(fù)責(zé)質(zhì)量保證的高層管理者說到：“我完全贊同。在我們公司，我們了解客戶想要什么，并且已經(jīng)做出了投資，以提供相應(yīng)的產(chǎn)品。研究表明，客戶很在意餅干邊緣的皺褶，他們喜歡整齊常規(guī)的皺褶。我們剛剛投資100萬英鎊購買了新設(shè)備，新設(shè)備生產(chǎn)出的餅干剛好能滿足客戶的這種需求，并且很少有浪費(fèi)。我們是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?！焙诵哪芰Φ膬蓚€(gè)類別可以區(qū)別洞察力的標(biāo)準(zhǔn)就是是價(jià)值最終來源于洞察力本身。洞察/預(yù)見能力洞察/預(yù)見能力主要來源于能夠產(chǎn)生一系列發(fā)明的技術(shù)和科學(xué)知識(shí)，如佳能的光學(xué)知識(shí)和使產(chǎn)品小型化的能力專有的數(shù)據(jù)，如城市銀行在80年代所使用的建立美國信用卡領(lǐng)先業(yè)務(wù)的行為和信用評(píng)級(jí)知識(shí)源于具有領(lǐng)先優(yōu)勢的最大市場份額的信息，如美國能源企業(yè)安然公司（ENRON）在天然氣行業(yè)中所使用的信息。在發(fā)明成功的產(chǎn)品方面的純粹的創(chuàng)造才華，如沃爾特迪斯尼（theWaltDisney）公司高超的分析和推斷能力，如由沃倫．巴菲特（WarrenBuffett）所領(lǐng)導(dǎo)的伯克西爾.哈薩威公司（Berkshire

Hathaway）和彼特·林奇（PeterLynch）所領(lǐng)導(dǎo)的全美第二大基金富達(dá)麥哲倫基金（FidelityMagellanFund）使用與其它的證券分析師相同的數(shù)據(jù)所獲得的可觀收入就可以證明這一點(diǎn)根據(jù)以上的定義，可以將核心能力劃分為兩個(gè)類別：洞察/預(yù)見能力和前線執(zhí)行能力核心能力的兩個(gè)類別一線執(zhí)行能力的產(chǎn)生：一線執(zhí)行能力由于一線員工的活動(dòng)不同，而導(dǎo)致最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生明顯的差異時(shí)，這時(shí)就出現(xiàn)了前線執(zhí)行能力。一線執(zhí)行能力在零售業(yè)，著名的美國西雅圖服飾零售商諾茨羅姆（Nordstrom）公司滿足客戶的能力就是前線執(zhí)行能力的典型例子。其商店所創(chuàng)造的難以超越的服務(wù)水平歸功于其銷售隊(duì)伍的行為和決策。這些銷售人員已經(jīng)深深地融入企業(yè)文化之中，而企業(yè)文化為公司的商業(yè)運(yùn)行方式提供激勵(lì)和支持環(huán)境。洞察/預(yù)見能力和前線執(zhí)行能力可以同時(shí)存在于同一個(gè)公司中，但每一種能力都有其自身的管理方面的焦點(diǎn)。如麥當(dāng)勞利用其前線執(zhí)行能力來管理其食品遞送系統(tǒng)，而用其洞察/預(yù)見能力識(shí)別有利的位置進(jìn)行分銷。

定義：這種能力可以定義為傳遞品質(zhì)幾乎完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的能力。如果每個(gè)人都能獲得這種能力，那么一個(gè)公司將沒有機(jī)會(huì)實(shí)施一線執(zhí)行能力戰(zhàn)略，因?yàn)闆]有進(jìn)行差別化的機(jī)會(huì)。

評(píng)價(jià)核心能力我們的技能真的很優(yōu)秀嗎？

這種優(yōu)勢有多么持久？

與其它經(jīng)濟(jì)手段比較，這一核心能力能夠產(chǎn)生多大價(jià)值？

核心能力是否與公司的價(jià)值方案融為一體

?成功的核心競爭能力比很多人想象的要少得多，絕大多數(shù)得公司宣稱自己執(zhí)行核心能力導(dǎo)向的戰(zhàn)略實(shí)際上是自欺欺人。因此追求這種戰(zhàn)略的經(jīng)理如何確定這一戰(zhàn)略具有價(jià)值呢？盡可能準(zhǔn)確地定義這種能力，根據(jù)前面的定義，經(jīng)理應(yīng)該問自己四個(gè)關(guān)鍵得問題：評(píng)價(jià)核心能力我們的技能真的很優(yōu)秀嗎

一線執(zhí)行能力的檢測一線執(zhí)行能力提供了產(chǎn)量這一標(biāo)桿，可以幫助公司識(shí)別其這一相對(duì)能力

洞察能力的檢測衡量洞察能力是否優(yōu)秀則更加困難。粗略的衡量方法可能是看近年授予的專利的數(shù)量，在商業(yè)雜志上發(fā)表的技術(shù)評(píng)論的多少，市場份額的變動(dòng)，或者是依據(jù)洞察力的交易的贏利變化。

能力導(dǎo)向戰(zhàn)略的要求公司在其選擇的能力方面是最好的，或者至少是接近最好的。如果一項(xiàng)核心能力能夠形成戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，該公司必須在這一能力上明顯優(yōu)于其所有的或絕大多數(shù)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對(duì)手。

錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)很多公司只是因?yàn)橐豁?xiàng)特殊的技能對(duì)其業(yè)務(wù)很重要或是對(duì)客戶有吸引力，就錯(cuò)誤地認(rèn)為它們能夠以這種能力為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

檢驗(yàn)方法問這樣一個(gè)問題：“在技術(shù)或顧客的意見方面，獨(dú)立的測試能夠證明我們?cè)谠摷寄苌蟽?yōu)于主要的競爭對(duì)手嗎”然后將該問題委托給其它人做調(diào)查研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)答案。

評(píng)價(jià)核心能力這種優(yōu)勢有多么持久核心能力是否持久競爭對(duì)手模仿的速度模仿的難易程度=該能力的稀缺性開發(fā)這種能力時(shí)間的長短理解這種能力的資源的困難程度稀缺性的評(píng)價(jià)通過比較自己與不同的行業(yè)中（不只是自己的行業(yè)）的公司的這一能力，相似的能力越少，所擁有的能力就越稀缺。

開發(fā)這種能力時(shí)間的長短花費(fèi)多長時(shí)間與該能力的類型和復(fù)雜性有關(guān)。即使一個(gè)公司能夠很好地探察到其競爭對(duì)手能力的資源并開始復(fù)制這一能力，優(yōu)勢也不會(huì)立刻被侵蝕掉。對(duì)于洞察能力的模仿必須開發(fā)相關(guān)的支持機(jī)制，如數(shù)據(jù)庫或人員聘用，競爭者可能按先后順序而不是平行地做這些事情。對(duì)于前線執(zhí)行能力的模仿，要花費(fèi)數(shù)月甚至是幾年來培訓(xùn)員工、修改政策、忘卻現(xiàn)在的習(xí)慣，并且要進(jìn)行大量的改變來創(chuàng)造和維持這一能力。核心能力是組織內(nèi)很多因素共同支撐的結(jié)果，它基于組織根深蒂固的文化規(guī)范和員工對(duì)任務(wù)的難以言明的知識(shí)上的優(yōu)勢。流程的模仿則是更加費(fèi)時(shí)和困難的。理解這種能力的資源的困難程度公司的核心能力的資源是否能夠被外人所理解通常依賴于該能力的性質(zhì)。驅(qū)動(dòng)洞察或預(yù)見能力的因素是非常難理解的。對(duì)于前線執(zhí)行能力戰(zhàn)略，技能通常深深直根于公司的文化。試圖通過從競爭對(duì)手那里挖人來獲得核心能力通常很難達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)橐粌蓚€(gè)人很難將深深直根于整個(gè)文化的能力傳遞給公司。

在核心能力中組織元素的數(shù)量決定了它的持久性和防御能力。只有幾項(xiàng)元素構(gòu)成的核心能力比有很多元素協(xié)同作用所形成的核心能力更容易模仿。事實(shí)上，在后者的狀況中，甚至員工自己都不知道他們所做的事情有何特別之處。評(píng)價(jià)核心能力能夠產(chǎn)生多大價(jià)值一個(gè)共同的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：在某一特殊技能上最好就可以抵消其它方面的劣勢。優(yōu)秀的洞察能力評(píng)估評(píng)估優(yōu)秀的洞察能力則更加復(fù)雜。無法事先知道一項(xiàng)新的洞察力多么優(yōu)秀。也就是說，通過評(píng)估公司在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中注入多少總價(jià)值及評(píng)估新的洞察力對(duì)進(jìn)一步的技術(shù)提高的貢獻(xiàn)，可以獲得對(duì)洞察能力價(jià)值的大致估計(jì)

能力導(dǎo)向性的戰(zhàn)略要想獲得成功，這一能力相對(duì)于該行業(yè)的其它戰(zhàn)略手段（如結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢和廉價(jià)采購能力）必須是強(qiáng)有力的。

事實(shí)上一個(gè)公司選擇將重點(diǎn)放在一兩項(xiàng)技能上并不能消除規(guī)?；蚍秶系牧觿?，或補(bǔ)償其它領(lǐng)域的劣勢。一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析分析一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)簡單?？梢酝ㄟ^行業(yè)平均業(yè)績估計(jì)一項(xiàng)特殊能力的最好業(yè)績的價(jià)值，還可以通過比較這一價(jià)值與具有相似優(yōu)秀水平的其他技能所創(chuàng)造的價(jià)值，如規(guī)模優(yōu)勢或者通過投入成本的差別來估計(jì)一線執(zhí)行能力的價(jià)值。評(píng)價(jià)核心能力是否與公司的價(jià)值方案融為一體如果想獲得核心能力的價(jià)值及為股東產(chǎn)生更好的收益，那么投資于優(yōu)秀的技能一定與產(chǎn)生市場回報(bào)的行動(dòng)相關(guān)。洞察能力，應(yīng)該能夠產(chǎn)生未來的價(jià)值?？蛻舨粫?huì)購買洞察力，而是產(chǎn)品，所以洞察力必須轉(zhuǎn)移到有價(jià)值的產(chǎn)品之中。許多公司具有很好的洞察力但是他們不能將其商業(yè)化。施樂（Xerox）公司發(fā)明了帶來個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)革命的圖形用戶界面（thegraphicaluserinterface），而不是蘋果公司或微軟公司。但施樂（Xerox）卻未能將其商業(yè)化。一個(gè)將自己定位為客戶中能夠提供最好服務(wù)的公司會(huì)投資于一線執(zhí)行能力。創(chuàng)造核心能力如果一個(gè)公司不具備核心能力，那么核心能力是可以創(chuàng)造的，但是創(chuàng)造核心能力并不容易，公司應(yīng)該遵循兩條基本原則：世界級(jí)的核心能力必須駕御公司內(nèi)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這項(xiàng)技能的持有者驅(qū)動(dòng)公司的主要決策。核心能力戰(zhàn)略必須由公司的CEO來選擇，而不是部門經(jīng)理的獨(dú)立行為。寶潔公司（Procter&Gamble）其核心消費(fèi)者營銷技能在廣告部，品牌經(jīng)理在整個(gè)公司的所有決策中施加占重要的影響。有些人認(rèn)為他們所做的每一件事都是核心能力，這一點(diǎn)在成功的公司中尤其突出。部門經(jīng)理都會(huì)認(rèn)為他的領(lǐng)域是核心能力。一個(gè)公司的權(quán)力結(jié)構(gòu)不能同時(shí)被幾個(gè)功能驅(qū)動(dòng)，在一個(gè)時(shí)期，CEO只能選擇一個(gè)，至多兩個(gè)能力來發(fā)展。

創(chuàng)造核心能力三條不同的途徑來開發(fā)核心能力

循序漸進(jìn)的演化方式，公司試圖建立一項(xiàng)核心能力，同時(shí)相關(guān)人員也從事他們的日常工作；培育的方式，成立一個(gè)小組專門從事所選擇的能力的開發(fā)；收購的方式，公司通過購買另一個(gè)公司以獲得所需的技能。創(chuàng)造核心能力循序漸進(jìn)的演化方式困難通過循序漸進(jìn)的演化方式來開發(fā)核心能力同樣是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣疽獙?shí)施和協(xié)調(diào)幾十項(xiàng)努力。同時(shí)解決許多能力和行為。試圖通過一次性的項(xiàng)目建立核心能力的公司幾乎無一例外是失敗的。例證一家商業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為提高其核心保險(xiǎn)技能，同時(shí)進(jìn)行了60多項(xiàng)改革。改變聘用標(biāo)準(zhǔn)，讓不同的經(jīng)理進(jìn)行面試，修改新進(jìn)員工的報(bào)酬尺度。調(diào)整保險(xiǎn)人員的提升途徑和培訓(xùn)計(jì)劃。為提高信息水平，引進(jìn)了新的保險(xiǎn)業(yè)指導(dǎo)方針和新的信息系統(tǒng)來提供更加準(zhǔn)確的歷史和行業(yè)數(shù)據(jù)。此外，保險(xiǎn)公司還改變了其衡量標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法來獎(jiǎng)勵(lì)保險(xiǎn)的質(zhì)量而不是數(shù)量。修改了組織結(jié)構(gòu)，在總部，對(duì)精算和保險(xiǎn)政策部門進(jìn)行了改動(dòng)，建立了保險(xiǎn)審核隊(duì)伍，加強(qiáng)了與索賠部門之間的聯(lián)系。結(jié)果在三年內(nèi)，其資產(chǎn)回報(bào)率提高了15%。預(yù)期收益任何業(yè)務(wù)的初創(chuàng)期，需要對(duì)投資所預(yù)期產(chǎn)生的收益進(jìn)行量化，這一點(diǎn)對(duì)于循序漸進(jìn)的項(xiàng)目尤其重要，但也比預(yù)期的要困難得多。上升的費(fèi)用和挫折可能誘使公司削減這些項(xiàng)目來保護(hù)短期收益，如果不計(jì)算其所預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益，很難為進(jìn)一步的投資找到充分的理由。計(jì)算所產(chǎn)生的信心比準(zhǔn)確性更重要。

循序漸進(jìn)的演化方式創(chuàng)造核心能力培育的方法方法是組織一個(gè)專門的隊(duì)伍，同組織的其它部分隔開來經(jīng)過兩、三年的時(shí)間專門負(fù)責(zé)核心能力的開發(fā)。優(yōu)勢是允許核心能力在一個(gè)培育的環(huán)境下得以發(fā)展。一旦培育的核心能力在孵化器中變得足夠得強(qiáng)有力而可以傳遞價(jià)值時(shí)，就可以在組織的其它部分進(jìn)行傳遞。

聚焦于具體的新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而不是抽象地建立核心能力。核心能力孵化器不應(yīng)該由“能力管家”或“知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者”來管理，而是由業(yè)務(wù)經(jīng)理來管理。并在具有挑戰(zhàn)性的新環(huán)境下將精力集中于業(yè)務(wù)結(jié)果的傳遞上。困難在于能否將培育的能力有效地在整個(gè)組織中傳遞培育的方法創(chuàng)造核心能力收購的方式當(dāng)前面的兩種方式遭遇挫折時(shí)，經(jīng)理們常常求助于收購的方式。然而收購比其它兩種方式更加容易失敗。為提高成功的機(jī)會(huì)，經(jīng)理們必須理解在總體上，收購前線執(zhí)行能力的戰(zhàn)略比收購洞察力/預(yù)見力的戰(zhàn)略更加安全。在前者中，由大量的補(bǔ)充性的組織系統(tǒng)（如激勵(lì)和知識(shí)系統(tǒng)）支持和促進(jìn)這一能力行為。即使收購后一些人離開，在新聘用的員工中也能復(fù)制這種行為。而洞察力的情況則不同，關(guān)鍵的人物離開公司會(huì)帶走他們的技能，所以特別難于模仿。在能力驅(qū)動(dòng)的收購中，如果被收購的公司不完全整合到收購公司中，而是保持一定的獨(dú)立性，常常成功的幾率更大。

在前線執(zhí)行能力方面，至少在完全理解這一能力的驅(qū)動(dòng)因素之前應(yīng)該保持支持這一能力的組織系統(tǒng)的完整性。因?yàn)橥耆恼蠒?huì)割裂或破壞這些系統(tǒng)。在洞察能力方面，快速的變化可能使一些優(yōu)秀的人才離開。所尋求收購的能力的類型怎樣影響收購戰(zhàn)略影響收購結(jié)果的結(jié)構(gòu)性因素。創(chuàng)造核心能力

選擇方法采用收購方式要有合適的公司可供購買。這常常成為能否選擇該方法的決定因素。采用循序漸進(jìn)的方式可能會(huì)難于創(chuàng)造優(yōu)秀的能力，但是如果成功，這種能力會(huì)自動(dòng)地影響公司的核心層。采用培育的方式更合適于建立新的核心能力，但是將這一技能傳遞到公司的其它部分可能較為困難。

一線執(zhí)行能力的開發(fā)可能更適合于循序漸進(jìn)的方式，而洞察能力可能更適合于培育的方式以利用更小的團(tuán)隊(duì)或不太正規(guī)的流程的優(yōu)勢。在循序漸進(jìn)的演化方式和培育方式之間進(jìn)行選擇通常是更加微妙的事情，通常這樣的決策帶有折中和利弊平衡的性質(zhì)。公司的性質(zhì)和能力會(huì)決定這種利弊平衡：采取主要變革項(xiàng)目而取得成功的公司傾向于循序漸進(jìn)的方式，而過去的業(yè)績記錄可能成為其未來業(yè)績的指示器的公司會(huì)選擇培育的方式。保持和提高核心能力

已經(jīng)擁有優(yōu)秀能力的公司應(yīng)該將注意力轉(zhuǎn)移到保證該能力的持久性和提升其價(jià)值上。至少不應(yīng)因?yàn)闆]有投入注意力，隨著時(shí)間的流逝能力逐漸消退。兩點(diǎn)原因：

首先，有經(jīng)驗(yàn)和技能的員工可能會(huì)逐漸流失。這一點(diǎn)對(duì)洞察力的影響是顯而易見的。具有前線執(zhí)行能力的部門通常是為其它部門培訓(xùn)經(jīng)理的好地方，如果競爭對(duì)手從公司挖人或人員流失，也會(huì)影響公司的能力。

其次，如果很多員工和直線經(jīng)理有能力改變組織的元素（如招收新成員、薪酬和提升），公司的這一能力可能會(huì)退化。如果公司高級(jí)經(jīng)理不能監(jiān)督這些個(gè)人行為，則這些行為可能會(huì)逐漸侵蝕公司的能力。

少數(shù)的公司的統(tǒng)治地位已經(jīng)足夠強(qiáng)大，其它的公司很難挑戰(zhàn)他們的核心能力，只是簡單地防止其消退就可以保證它的持久性，而對(duì)于絕大多數(shù)的公司，為了維持其核心能力，必須對(duì)其進(jìn)行不斷提高，才有可能使其維持在原來的位置上。所以衡量這種提高并不只是絕對(duì)意義上，而是與其競爭對(duì)手的努力相關(guān)。

有一小部分公司擁有核心能力。這些少數(shù)的幸運(yùn)兒可以將其精力用于維持和提高核心能力上。而對(duì)于絕大多數(shù)公司，任務(wù)卻不同。他們必須開發(fā)核心能力。公司保持長期增長和發(fā)展所需的能力優(yōu)勢資產(chǎn)（privilegedassets）可增長技能（growth-enablingskills

）特殊關(guān)系（specialrelationships

）公司要保持長期的增長和發(fā)展，不僅需要具有出色的營運(yùn)能力，還要具備以下三個(gè)方面的技能：優(yōu)勢資產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)企業(yè)可以利用其營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模增加現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售或減少新產(chǎn)品的推出成本。品牌及信譽(yù)：過硬的品牌可以有助于新產(chǎn)品的推出而不影響現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)?？蛻粜畔ⅲ簱碛懈黝惒煌愋偷目蛻舻脑敿?xì)信息對(duì)擴(kuò)大銷售量是十分重要的，其中一些最有價(jià)值的信息包括顧客的購買習(xí)慣和需求。優(yōu)勢資產(chǎn)是指那些難以復(fù)制并能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的有形或無形的資產(chǎn)。主要包括：可增長技能一個(gè)企業(yè)掌握諸如交易、購并、籌資、風(fēng)險(xiǎn)管理及資本管理這樣常用的可增長技能會(huì)在啟動(dòng)和保持增長中擁有很大的優(yōu)勢。雖然一個(gè)公司的不同業(yè)務(wù)有其獨(dú)特的營運(yùn)技能，但這些可增長的技能可以在不同的市場或經(jīng)營單位之間傳遞。由于其廣泛的適用性，可增長技能通常存在于企業(yè)核心，再從那提供給不同的經(jīng)營單位。購并及合并后的管理技能：執(zhí)行不佳的購并會(huì)代價(jià)高昂，風(fēng)險(xiǎn)重重。而成功的購并則會(huì)加速增長，減少成本。能以吸引人的條款進(jìn)行購并，并迅速整合為一體，能為公司帶來明顯的優(yōu)勢。籌資及風(fēng)險(xiǎn)管理技能：擁有高超的籌資和風(fēng)險(xiǎn)管理技能可以使公司以其他公司所無法達(dá)到的方式增長。通過對(duì)資金制定完善而周密的解決方案，可以為公司帶來競爭對(duì)手所無法比擬的成本優(yōu)勢和低風(fēng)險(xiǎn)。資本管理技能：擁有出色的資本效率技能可以使公司在其他公司認(rèn)為回報(bào)率太低的項(xiàng)目上獲得巨大的商業(yè)成功。對(duì)資本的充分利用將增加單個(gè)項(xiàng)目的預(yù)期回報(bào)，并將一部分資產(chǎn)解脫出來用于其他項(xiàng)目的投資。特殊關(guān)系除了保持與現(xiàn)有客戶和供應(yīng)商的良好關(guān)系之外，與要人、企業(yè)及政府保持良好關(guān)系可以獲得那些沒有這層關(guān)系就無法獲得的良好的發(fā)展機(jī)遇。世界巨富李嘉誠的經(jīng)濟(jì)帝國就是建立在這種特殊關(guān)系之上的。李嘉誠的壯大歸因于70年代以來在香港與大陸之間建立的關(guān)系網(wǎng)。包括與政府、國有企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、華僑企業(yè)家及西方跨國公司的緊密聯(lián)系。特殊關(guān)系常常與腐敗混為一談，尤其是在處理與政府官員的特殊關(guān)系上。所以依賴特殊關(guān)系這一能力要比利用品牌或營銷網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜得多，但在不拋棄倫理價(jià)值的前提下利用關(guān)系獲得戰(zhàn)略利益仍是可能的。從能力到優(yōu)勢單個(gè)的能力是容易效仿的，而多個(gè)能力的聚合則是難于效仿的，能夠形成競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢并不要求公司在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)方面都具有高超的能力，可以將那些影響競爭優(yōu)勢和那些對(duì)競爭優(yōu)勢影響不大的能力劃分開來，著重發(fā)展那些影響競爭優(yōu)勢的能力，而將那些無關(guān)緊要的能力進(jìn)行外包。為持久的優(yōu)勢聚合能力能夠成為持久競爭優(yōu)勢的來源的資源或能力應(yīng)該具有以下五個(gè)特點(diǎn)：這種能力必須在產(chǎn)品市場上有競爭優(yōu)勢和價(jià)值難以仿效不能輕易為其他能力所取代必須是持久的難以交換的，即不會(huì)因?yàn)閱T工的離職而失去這一能力一個(gè)單個(gè)的能力可能同時(shí)具備上述的五個(gè)特點(diǎn)，但幾乎沒有一個(gè)單個(gè)能力是無懈可擊的。企業(yè)在成長過程中保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是將各種有特色的能力聚合為一體。聚合體每增加了一個(gè)新的能力，就積累了更大的競爭優(yōu)勢。競爭者就越難于效仿和替代這一聚合體，也越難為雇員所占有。核心能力的形成和提升

有意識(shí)地培養(yǎng)核心能力在核心能力的觀念進(jìn)入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識(shí)之前，核心能力的形成，是一種無意識(shí)的企業(yè)行為的結(jié)果。其形成和成長的速度很慢。與此相比，根植于核心能力觀念的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，往往能夠在認(rèn)準(zhǔn)市場需求和產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行準(zhǔn)確定位。然后他們建立相應(yīng)的企業(yè)機(jī)制，配備相應(yīng)的環(huán)境條件，來塑造和提升核心能力，并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。同時(shí)，這一切反過來又進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的核心能力。從核心能力到競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換環(huán)境培育和提升核心能力，并把它轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。核心能力是否能轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢，取決于相應(yīng)的轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件是否促進(jìn)這種轉(zhuǎn)換。因此，在確定變革目標(biāo)的過程中，還需要對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、流程制度、管理風(fēng)格、企業(yè)文化、資源狀況等進(jìn)行評(píng)估，按照是否有利于促進(jìn)培育和提升企業(yè)的核心能力，既而向持續(xù)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)，決定在哪些方面進(jìn)行多大程度的改革。

第三節(jié)SWOT分析一、SWOT分析的概念及作用㈠SWOT的概念：企業(yè)評(píng)估（或SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。（內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相結(jié)合的分析）。㈡SWOT目的：提供企業(yè)在市場中所處的地位分析。㈢SWOT的作用⒈幫助企業(yè)清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢與劣勢，把握環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅⒉能夠確定自己在市場上的地位，從而形成了一個(gè)有益的平臺(tái)，有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。二、SWOT的四個(gè)要素優(yōu)勢：能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。劣勢：限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。機(jī)會(huì)：隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。威脅：隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。三、典型的SWOT分析模式

優(yōu)勢（Strengths）企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場知識(shí)對(duì)自然資源的獨(dú)有進(jìn)入性專利權(quán)新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)地理位置由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢

弱點(diǎn)（Weaknesses）（即劣勢）缺乏市場知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)無差別的產(chǎn)品和服務(wù)（與競爭對(duì)手相比較）企業(yè)地理位置競爭對(duì)手進(jìn)入分銷渠道的優(yōu)先地位產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下聲譽(yù)敗壞

機(jī)會(huì)（Opportunities）發(fā)展中的新興市場（中國、互聯(lián)網(wǎng)）并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場新的國際市場政府規(guī)則放寬國際貿(mào)易壁壘消除某一市場的領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱

威脅（Threats）自己的市場上出現(xiàn)新的競爭對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)競爭對(duì)手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或服務(wù)政府頒布新的規(guī)則出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘針對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān)7979SWOT分析步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

8080SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析）提高公司盈利性產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的適用性服務(wù)的及時(shí)性服務(wù)態(tài)度……競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢/劣勢；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。8181通過一定努力，建立自身競爭優(yōu)勢引起競爭者注意，開始作出反應(yīng)直接進(jìn)攻企業(yè)優(yōu)勢所在，或采取更為有力的策略競爭優(yōu)勢受到削弱，尋找新的策略增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢根據(jù)SW分析（企業(yè)內(nèi)部分析），公司建立并維持自身的競爭優(yōu)勢企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗(yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會(huì)吸引到競爭對(duì)手的注意。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間?（2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。8282OT機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。8383OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一：PEST法PEST法政治／法律:經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)壟斷法律環(huán)境保護(hù)法稅法對(duì)外貿(mào)易規(guī)定勞動(dòng)法政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)周期GNP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收入分配社會(huì)穩(wěn)定生活方式的變化教育水平消費(fèi)政府對(duì)研究的投入政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展技術(shù)傳播的速度折舊和報(bào)廢速度8484OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一：波特五力模型競爭者供應(yīng)商客戶替代者新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？供貨商的品牌或價(jià)格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度8585構(gòu)造SWOT矩陣在構(gòu)造SWOT過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

案例：1997年香港郵政對(duì)特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營公司私營速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個(gè)人的需求得不到滿足，是個(gè)被忽視的市場香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競爭對(duì)手林立，正面沖突可能招致報(bào)復(fù)8686制訂行動(dòng)計(jì)劃制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。SWOTWT對(duì)策最小與最小對(duì)策，即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。悲觀WO對(duì)策最小與最大對(duì)策，即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大苦樂參半ST對(duì)策最小與最大對(duì)策，即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小?？鄻穮隨O對(duì)策最大與最大對(duì)策，即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。理想小大大?。樱希▋?yōu)勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。如一個(gè)資源雄厚（內(nèi)在優(yōu)勢）的企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一國際市場未曾飽和（外在機(jī)會(huì)），那么它就應(yīng)該采?。樱蠎?zhàn)略去開拓這一國際市場。ＷＯ（劣勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機(jī)會(huì)。如一個(gè)面對(duì)計(jì)算機(jī)服務(wù)需求增長的企業(yè)（外在機(jī)會(huì)），卻十分缺乏技術(shù)專家（內(nèi)在劣勢），那么就應(yīng)該采用ＷＯ戰(zhàn)略培養(yǎng)把聘技術(shù)專家，或購入一個(gè)高技術(shù)的計(jì)算機(jī)公司。ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。如一個(gè)商品質(zhì)量差（內(nèi)在劣勢），供應(yīng)渠道不可靠（外在威脅）的企業(yè)應(yīng)該采取ＷＴ戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定供應(yīng)渠道，或走聯(lián)合，合并之路以謀生存和發(fā)展。ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。如一個(gè)企業(yè)的銷售渠道（內(nèi)在優(yōu)勢）很多，但是由于各種限制又不允許它經(jīng)營其他商品（外在威脅），那么就應(yīng)該采取ＳＴ戰(zhàn)略，走集中型、多樣化的道路。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，以獲取經(jīng)營的成功。8989制訂行動(dòng)計(jì)劃（案例續(xù)：香港郵政對(duì)特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析）SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營公司私營速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個(gè)人的需求得不到滿足，是個(gè)被忽視的市場香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競爭對(duì)手林立，正面沖突可能招致報(bào)復(fù)通過SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場地位，也找到了努力的方向，即抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢（S—O策略）。由此，香港郵政將自己的目標(biāo)顧客定為中小機(jī)構(gòu)和個(gè)別客戶，向他們提供價(jià)格適宜的郵政服務(wù)；同時(shí)，將此次推廣活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)為：樹立品牌形象，提高“特快專遞”的認(rèn)知率，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，提高市場占有率。9090案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元香港郵政采取的是“補(bǔ)缺策略”

——通常，在成熟的市場上，會(huì)有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于大部分市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝；而同時(shí)存在的若干拾遺補(bǔ)缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢在較小的細(xì)分市場上獲得溢價(jià)。大公司中小公司及個(gè)人一方面，香港郵政推出了面向中小公司及個(gè)人的價(jià)格低廉的速遞服務(wù)；另一方面，在服務(wù)質(zhì)量上也沒有放松：提供電子追蹤服務(wù)，讓顧客隨時(shí)掌握郵件運(yùn)送的情況備有各種大小的特快專遞箱，滿足顧客不同的需要，且收費(fèi)低廉取件及收件處工作的一線人員個(gè)個(gè)禮貌熱情，服務(wù)細(xì)致耐心增加業(yè)務(wù)查詢，不失時(shí)機(jī)地向客戶作些宣傳同時(shí)，香港郵政于1997年10月開始了題為“分秒顯優(yōu)勢”的整合營銷傳播計(jì)劃，多種營業(yè)員銷工具同時(shí)使用，無孔不入的接觸大大提高了“特快專遞”的認(rèn)知率，整合營銷傳播強(qiáng)有力的攻勢成功改變了人們心目中特快專遞的形象。9191案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元驕人業(yè)績業(yè)務(wù)量：雖然香港經(jīng)濟(jì)不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升?？蛻魯?shù)：實(shí)施推廣計(jì)劃的頭5個(gè)月內(nèi)，新開立帳戶客戶人數(shù)立即上升60%。認(rèn)知率：對(duì)于“特快專遞”是國際速遞業(yè)務(wù)，未開立帳戶的顧客群體中的認(rèn)知率從11%上升到30%，在已設(shè)帳戶的客戶群體中則從36%上升到50%，“特快專遞已在香港成功建立起品牌。滿意度：對(duì)顧客滿意程度的獨(dú)立研究顯示，客戶對(duì)特快專遞服務(wù)各程序的滿意程度有所上升9292補(bǔ)充知識(shí):波士頓矩陣93WhatisBCGMatrix？1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup)

首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。目的：協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)BCG成長占有率矩陣94介紹BCGMatrix基本思想1BCGMatrix產(chǎn)品類型及策略3建立BCGMatrix基本步驟2BCGMatrix應(yīng)用法則4BCGMatrix應(yīng)用實(shí)例5951.1、企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問題如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益？961.2、BCGMatrix基本思想市場引力企業(yè)實(shí)力企業(yè)銷售量增長率目標(biāo)市場容量競爭對(duì)手強(qiáng)弱利潤高低市場占有率技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素971.3、BCGMatrix示意圖982.1、建立BCGMatrix基本步驟核算企業(yè)各種產(chǎn)品銷售增長率和市場占有率銷售增長率=本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率時(shí)間是1年或是3年或更長時(shí)間市場占有率=市場相對(duì)占有率或是絕對(duì)占有率本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者的市場占有率992.2、建立BCGMatrix基本步驟（續(xù)）繪制四象限圖縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場成長率超過10%就是高速增長。橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競爭對(duì)手的市場份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對(duì)手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對(duì)手銷售量的10倍）表示，并以相對(duì)市場份額為1.0為分界線。（需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改）圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場增長和相對(duì)市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。

1003.1、BCGMatrix四大產(chǎn)品類型新興市場相對(duì)競爭優(yōu)勢利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高

1013.2、BCGModel產(chǎn)品組合策略發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略

收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略

1024.1BCGMatrix應(yīng)用法則成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。如果在第三象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。成功的月牙環(huán)黑球失敗法則1034.2BCGMatrix應(yīng)用法則（續(xù)）按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。東北方向大吉踴躍移動(dòng)速度法則1045、BCGMatrix應(yīng)用實(shí)例安利公司產(chǎn)品的策略性評(píng)估105高相對(duì)市場占有率

低高市場成長率

低

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)香水用品其它產(chǎn)品(如：禮盒、酒、相簿、橄欖油、男女內(nèi)衣褲、馬桶座墊)(穩(wěn)定性策略)皮膚保養(yǎng)彩妝系列家庭日用品(肥皂、清潔劑)(不確定性策略)家用科技產(chǎn)品(如：凈水器、空氣清凈器)(成長性策略)營養(yǎng)食品保健產(chǎn)品(如：飲品、嚼片、鎮(zhèn)定劑、舒磁靈健康產(chǎn)品系列)106

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)繼續(xù)販?zhǔn)劬S持多樣性不斷開發(fā)差異性商品金牛產(chǎn)品的建議通路多元化線上銷售的可能明星代言(不確定性策略)建議價(jià)格的彈性化產(chǎn)品功能強(qiáng)化持續(xù)觀測需求明星產(chǎn)品建議有機(jī)生產(chǎn)生物科技納米科技高市場成長率

低

高相對(duì)市場占有率

低實(shí)例分析：某糖果企業(yè)如何用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析華東某糖果企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：請(qǐng)問：如何用波士頓矩陣來進(jìn)行產(chǎn)品分析？第一，我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明鮮奶糖軟糖水果糖咖啡糖喜糖喉糖瘦狗類第二，對(duì)產(chǎn)品及相應(yīng)策略進(jìn)行分析1.對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置。（1）奶牛類：水果糖、咖啡糖。這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是市場相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過多的市場維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時(shí)注意競爭者的動(dòng)態(tài)，以競爭為營銷策略的導(dǎo)向；（2）明星類：鮮奶糖、軟糖。這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。對(duì)于A企業(yè)來奶糖這個(gè)品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對(duì)來說較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個(gè)增長意味著A企業(yè)需要從競爭對(duì)手處搶奪市場份額，則資源投入相對(duì)來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競爭對(duì)手對(duì)于市場的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤相對(duì)來說就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品；（3）問題類：喉糖。這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對(duì)于A企業(yè)來說，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競爭對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入；（4）瘦狗類：喜糖。對(duì)于A企業(yè)來說，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。2.對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃策略分析瘦狗類結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有瘦狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時(shí)還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對(duì)于A企業(yè)來說，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖瘦狗類對(duì)于A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情：A.

對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；B.

如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；C.

對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為A企業(yè)提供較好的盈利能力；D.

A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時(shí)。第四節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈分析一、企業(yè)價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈理論是邁克爾·波特于1985年提出來的、用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值，即競爭優(yōu)勢＝價(jià)值－成本。價(jià)值是指顧客所認(rèn)知的利益，成本是指顧客為獲得其所期望的價(jià)值而發(fā)生的各種支出和費(fèi)用。價(jià)值鏈包括價(jià)值活動(dòng)和盈余兩部分。價(jià)值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈邊際利潤價(jià)值活動(dòng)基本/主體活動(dòng)支持/輔助活動(dòng)引例△一家牛肉加工廠從養(yǎng)殖到加工產(chǎn)品到超市銷售共有九個(gè)主要環(huán)節(jié)，近年來，企業(yè)的生產(chǎn)成本有所上升，如果做為企業(yè)主管，怎樣分析企業(yè)的生產(chǎn)成本？如圖，試分析怎樣的加工環(huán)節(jié)調(diào)整能使企業(yè)的成本下降。從九個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析養(yǎng)牛①屠宰③加工⑤包裝⑦超市⑨顧客運(yùn)牛②運(yùn)肉④運(yùn)牛排⑥運(yùn)產(chǎn)品⑧三個(gè)主要環(huán)節(jié)分析養(yǎng)牛①屠宰③加工⑤包裝⑦超市⑨顧客運(yùn)牛②運(yùn)肉④運(yùn)牛排⑦運(yùn)產(chǎn)品⑧從三個(gè)思路進(jìn)行分析▲成本管理角度生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用▲成本產(chǎn)生鏈條的角度供應(yīng)過程、生產(chǎn)過程、成品物流、銷售過程、服務(wù)過程研發(fā)過程、基礎(chǔ)服務(wù)過程等▲其它分析角度優(yōu)缺點(diǎn)分析成本管理分析缺點(diǎn)不詳細(xì)、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知第一環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不知企業(yè)價(jià)值觀已出現(xiàn)全部財(cái)產(chǎn)的市場價(jià)值（企業(yè)償債能力、盈利能力、資產(chǎn)管理效率、未來發(fā)展?jié)摿Γㄒ唬﹥r(jià)值鏈的概念

企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些對(duì)企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻(xiàn)的一系列環(huán)節(jié)稱為價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中，價(jià)值活動(dòng)揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著價(jià)值鏈：即企業(yè)所從事的各種活動(dòng)——設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體。。

二、企業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)性是指價(jià)值活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的代價(jià)價(jià)值性是指價(jià)值活動(dòng)對(duì)用戶的貢獻(xiàn)?？杀刃允侵竷r(jià)值活動(dòng)的結(jié)果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值性可比性（二）價(jià)值活動(dòng)的特點(diǎn)（三）價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購利

潤利潤

內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場銷售服務(wù)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)盈余基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)?；净顒?dòng)主要包括：（1）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)）/進(jìn)貨后勤（InboundLogistics）（2）制造（生產(chǎn)加工）（Operation）（3）外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)）/發(fā)貨后勤（OutboundLogistics）（4）市場營銷（MarketingandSales）（5）服務(wù)（Service）⒈基本/主體活動(dòng)基本/主體活動(dòng)的類型具體類型基本含義內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)）/進(jìn)貨后勤與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨制造（生產(chǎn)加工）與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測、印刷和各種設(shè)施管理外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)）/發(fā)貨后勤與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排市場營銷與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買有關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道管理服務(wù)與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)進(jìn)料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。輔助活動(dòng)主要包括：（1）采購管理（Procurement）（2）研究開發(fā)（TechnologyDevelopment）（3）人力資源管理（HumanResourceManagement）（4）企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（FirmInfrastructure）⒉支持/輔助活動(dòng)

支持/輔助活動(dòng)的類型具體類型基本含義采購管理購買企業(yè)所需資源的全部活動(dòng)，如原材料、機(jī)器設(shè)備、辦公設(shè)備、房屋建筑等研究開發(fā)由為改善產(chǎn)品和工藝的各種活動(dòng)組成，在企業(yè)的多個(gè)部門、以多種形式存在，從基礎(chǔ)研究和產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)到媒介研究、工藝裝備的設(shè)計(jì)和服務(wù)程序人力資源管理包括各種設(shè)計(jì)所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)由大量活動(dòng)組成，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理行業(yè)價(jià)值鏈體系一個(gè)公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動(dòng)，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價(jià)值鏈中的成本供應(yīng)商活動(dòng)、成本及利潤前向渠道聯(lián)盟及伙伴的活動(dòng)、成本及利潤購買者/終端用戶的價(jià)值鏈公司內(nèi)部開展的活動(dòng)、成本及利潤上游價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈行業(yè)價(jià)值鏈體系公司為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)商的有效性而采取的一切行動(dòng)都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應(yīng)商緊密合作的強(qiáng)大理由前向渠道的價(jià)值鏈也很重要：下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價(jià)格的一部分前向渠道聯(lián)盟所開展的活動(dòng)會(huì)影響最終用戶的滿意度一個(gè)公司的相對(duì)成本地位和整體競爭力既和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價(jià)值鏈有關(guān)獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇為消除成本劣勢而采取的戰(zhàn)略行動(dòng)必須準(zhǔn)確定位于價(jià)值鏈之中，看究竟是在什么地方產(chǎn)生了成本差異競爭廠商之間的成本差異可能發(fā)生在三個(gè)主要領(lǐng)域：行業(yè)價(jià)值鏈的供應(yīng)部分公司自己的活動(dòng)部分公司價(jià)值鏈系統(tǒng)的前向渠道部分根據(jù)成本在價(jià)值鏈中產(chǎn)生的不同位置，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)公司的競爭地位如何現(xiàn)行的戰(zhàn)略執(zhí)行下去，公司的競爭位置是會(huì)改善還是惡化在行業(yè)成功關(guān)鍵因素及競爭強(qiáng)勢和資源能力的每一個(gè)測試指標(biāo)上，公司相對(duì)關(guān)鍵競爭對(duì)手的排名如何公司目前擁有相對(duì)競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢還是劣勢在已知行業(yè)的變革驅(qū)動(dòng)因素、競爭壓力和競爭對(duì)手的預(yù)期行動(dòng)的情況下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何可以使用加權(quán)平均競爭強(qiáng)勢評(píng)估方法定量分析公司與主要競爭對(duì)手的競爭地位公司競爭地位強(qiáng)勢和弱勢信號(hào)重要的資源強(qiáng)勢、核心能力和特異能力在具有重要競爭價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)上擁有特異能力很大的市場份額領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略客戶群增大，顧客忠誠度提高超過平均水平的市場可見度居于有利的戰(zhàn)略群之中在有吸引力的細(xì)分市場上有著很好的地位差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品成本優(yōu)勢平均水平之上的利潤率平均水平之上的技術(shù)和革新能力具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍居于能夠利用新興市場機(jī)會(huì)的位置面臨競爭劣勢競爭對(duì)手正在奪取自己的地位收入增長率居于平均水平之下缺乏財(cái)務(wù)資源在顧客中的聲譽(yù)正在下降產(chǎn)品開發(fā)和革新能力居于落后地位所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位在有著很多市場機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱成本很高規(guī)模太小以至于不能成為市場的主要因素所處的狀況不能很好地對(duì)付市場威脅產(chǎn)品質(zhì)量很差在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力比競爭對(duì)手的分銷能力差強(qiáng)勢信號(hào)弱勢信號(hào)★NIKE公司△著名的運(yùn)動(dòng)鞋潮流領(lǐng)頭羊NIKE公司不斷分析自身企業(yè)的價(jià)值鏈，包括從最前端的原材料供應(yīng)到最終端的向消費(fèi)者推銷NIKE運(yùn)動(dòng)鞋等環(huán)節(jié)，并結(jié)合企業(yè)實(shí)力，戰(zhàn)略性地選擇了設(shè)計(jì)和營銷這兩個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)作為NIKE的核心環(huán)節(jié)，并把運(yùn)動(dòng)鞋的制造等生產(chǎn)密集型環(huán)節(jié)實(shí)施了外包操作，因?yàn)楹笳叩脑鲋的芰ο啾纫d色些許，NIKE決定集中優(yōu)勢力量控制價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。

案例：人民捷運(yùn)公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)機(jī)上售票舊飛機(jī)不供餐飲收費(fèi)托運(yùn)市區(qū)售票新飛機(jī)免費(fèi)餐飲免費(fèi)托運(yùn)價(jià)值鏈人民捷運(yùn)大公司案例：溫州打火機(jī)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)△2003年初，兩位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家參觀溫州的打火機(jī)企業(yè)。35元的一種打火機(jī)認(rèn)為35美元也造不出來。牽頭企業(yè)1000名員工，只管設(shè)計(jì)、模具和總裝，附屬企業(yè)45家，總計(jì)15000名員工。10年合作經(jīng)歷。打火機(jī)上的螺絲，自己造1分錢一只，向市場招標(biāo)，現(xiàn)在是4.5厘美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家；這種分工協(xié)調(diào)機(jī)制再加上一個(gè)條件就了不得了：廉價(jià)勞動(dòng)力如果想不出辦法，幾年后打火機(jī)產(chǎn)業(yè)將在歐洲消失。138138三、價(jià)值鏈分析㈠價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售139㈡價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容識(shí)別和界定活動(dòng)分析活動(dòng)的意義和效率需要提高活動(dòng)效率或重組的途徑140140⒈識(shí)別活動(dòng)如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為“活動(dòng)”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對(duì)價(jià)值（滿足顧客需求）有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動(dòng)區(qū)分開占成本比重大的活動(dòng)區(qū)分開成本正在迅速上升的活動(dòng)區(qū)分開“經(jīng)濟(jì)性”不同的活動(dòng)141141活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項(xiàng)活動(dòng)的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)），另一項(xiàng)卻與累計(jì)量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。區(qū)分開這些活動(dòng)，目的是利用不同的經(jīng)濟(jì)性來提高效率、降低成本。142142⒉活動(dòng)分析對(duì)于每一項(xiàng)活動(dòng)，都需要認(rèn)清：這項(xiàng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值過程中起著什么作用？它重要嗎？我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng)？有無更合理的方式？更先進(jìn)的技術(shù)？這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了多少費(fèi)用？143143⒊價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑提高活動(dòng)的效率重組價(jià)值鏈重組價(jià)值鏈的幾種方式工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動(dòng)專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會(huì)議室設(shè)備）。⒋價(jià)值鏈分析的目的基本目的：企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈分析目的是尋找產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如采購、庫存、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等)，