同仁堂案例成功啟示

關于北京“同仁堂”啟示摘要：北京“同仁堂”是全國中藥行業(yè)中著名的老字號，被列入世界非物質文化遺產(chǎn)，其完善的企業(yè)管理和品牌定位使其得到了一定的社會認可度和知名度，本文介紹了同仁堂集團發(fā)展歷程和目前的經(jīng)營狀況，列舉了其目前存在的問題，詳細分析了同仁堂集團的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，以及成功的海外營銷策略，歸納了其在生產(chǎn)經(jīng)營方面的創(chuàng)新理念，為其他企業(yè)提供借鑒。關鍵詞：同仁堂；多元化；創(chuàng)新；海外營銷―、緒論北京同仁堂是全國中藥行業(yè)著名的老字號，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），創(chuàng)始人樂顯揚。清雍正元年，同仁堂開始供奉御藥房用藥，歷經(jīng)八代皇帝，長達188年。歷經(jīng)數(shù)代、載譽300余年的北京同仁堂，如今已發(fā)展成為跨國經(jīng)營的大型國有企業(yè)一一同仁堂集團公司。二、北京同仁堂的發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)伊始清康熙八年（公元1669年），太醫(yī)樂顯揚在北京創(chuàng)辦同仁堂藥室。清康熙二十七年（公元1688年），樂顯揚逝世，其第三子樂鳳鳴恪守父訓，于康熙四十一年（公元1702年）在北京前門外大柵欄路南開設同仁堂藥鋪。為了方便醫(yī)家和仕商選購藥品，樂鳳鳴還印制了《同仁堂藥目》一冊，迅速波及全國，同仁堂聲譽大振，不但一般病家、商客前來買藥，而且還供奉御藥房所需的各種中成藥。自清康熙八年（公元1669年）創(chuàng)立以來，到乾隆十八年（公元1753年），這84年之間一直由樂姓人獨資經(jīng)營，乾隆十八年同仁堂因經(jīng)營不善，將同仁堂賣給外姓人張世基。后來張世基又將自己的股本賣給他姓，同仁堂的外股越來越多。從乾隆十八年一直到道光二十三年（公元1834年），同仁堂的外股逐漸增多，樂姓家族日漸衰落，終于在樂平泉手中恢復了祖業(yè)。樂平泉善于經(jīng)營，勤于管理，將瀕于危亡的同仁堂起死回生，其經(jīng)營同仁堂的思想、方式、手段一直應用到晚清數(shù)十年，這種影響延續(xù)至民國直至北京解放。解放期間“九?一八〃事變之后，北平市面蕭條，同仁堂的營業(yè)也日漸衰落，但在中藥行業(yè)中，依然是頭面店家。同仁堂在敵人的重壓之下，保持了民族氣節(jié)。但中國抗日戰(zhàn)爭的勝利，并沒有給同仁堂帶來商業(yè)上的繁榮，卻慘遭國民黨反動派的洗劫，同當時國內一切民族工商業(yè)一樣，受到嚴重的摧殘。解放前夕，同仁堂有職工190人，資金約80萬遠，年產(chǎn)值16萬元，零售額約30萬元。設備陳舊，鋪物管理陷入困境，已到了瀕臨破產(chǎn)的地步。建國30年的發(fā)展北京的解放給同仁堂帶來了新生。在國民經(jīng)濟恢復時期，同仁堂在勞資雙方的共同努力下，丸散膏丹、藥酒以及其它各類成藥的產(chǎn)量迅速增加，銷路十分暢旺，在很短的時期內，同仁堂不但迅速恢復了元氣，而且產(chǎn)銷量和利潤都大大超過了歷史最高水平。僅1950年全年統(tǒng)計，同仁堂所屬有的財產(chǎn)凈值竟猛增19.5%。1953年7月，同仁堂建立了第一個中國共產(chǎn)黨支部，在黨的基層組織的領導、監(jiān)督和幫助下，逐步走向社會主義企業(yè)的道路。到1966年，同仁堂由公私合營企業(yè)正式轉為全民所有制的國營企業(yè)。同仁堂這座古老的藥鋪完成了從私人經(jīng)營過渡為國家經(jīng)營的歷史性巨變。十年浩劫北京同仁堂在1966年轉為國營，即將開始新的騰越之時，“文化大革命”開始了。在十年浩劫期間，同仁堂的牌子被取消，產(chǎn)品被改名，科研中斷。再度騰飛十年浩劫之后，1979年同仁堂恢復原名，經(jīng)過大力整頓又開始了新的飛躍。企業(yè)注重人才現(xiàn)代化的培訓，重視知識和人才，推行全面的質量管理，企業(yè)的經(jīng)營管理有了突破性的進展。到1991年，同仁堂的生產(chǎn)規(guī)模已達到蜜丸5000萬丸/年，口服液1400萬支/年，硬膠囊9000萬丸/年，沖劑600萬袋/年，通過了國家一級企業(yè)的考核。中國北京同仁堂集團成立1992年7月3日，中國北京同仁堂集團成立。以同仁堂制藥廠、同仁堂制藥二廠、同仁堂藥店、中藥研究所等21家工、商、科研單位為基礎的中國北京同仁堂集團成立。公司以生產(chǎn)、銷售中藥為主導，集產(chǎn)供銷、科工貿(mào)于一體，成為國有大型一類企業(yè)。1997年，組建了同仁堂股份有限公司并成功上市；2000年，同仁堂科技發(fā)展股份有限公司正式組建。使同仁堂成為一個初具規(guī)模的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團，在國內外市場中有較高的知名度和美譽度。2002年，同仁堂集團與國務院發(fā)展研究中心共同設計了集團未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略。在整體框架下，集團將發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售藥業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊，配套形成“1032”工程。同仁堂已有的兩個上市公司：北京同仁堂股份有限公司，北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司；已初步形成的三個投資公司：北京同仁堂商業(yè)投資發(fā)展有限責任公司，北京同仁堂和記醫(yī)藥投資有限公司，即將啟動的醫(yī)療投資公司；重新組建的發(fā)展型公司：北京同仁堂國際有限公司，北京同仁堂藥材有限公司，北京同仁堂健康藥業(yè)有限公司，北京中研同仁堂醫(yī)藥研發(fā)有限公司，北京同仁堂制藥有限公司?！?2”為兩大基地、兩個院、兩個中心。兩大基地：北京同仁堂股份有限公司生產(chǎn)基地，北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司生產(chǎn)基地；兩個院：北京同仁堂研究院，北京同仁堂中醫(yī)醫(yī)院；兩個中心：同仁堂信息中心，同仁堂培訓中心?！?032”工程使同仁堂成為以現(xiàn)代中藥為核心、發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)、國際馳名的中醫(yī)藥集團，全面提升現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營及管理水平，實現(xiàn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展的新格局。三、北京同仁堂目前的目前狀況取得的輝煌成績目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團整體框架下發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊，配套形成十大公司、二大基地、二個院、二個中心的“1032"工程，其中擁有境內、境外兩家上市公司，零售門店800余家，海外合資公司（門店）28家，遍布15個國家和地區(qū)。在北京大興、亦莊、劉家窯、通州、昌平，同仁堂建立了五個生產(chǎn)基地，擁有41條生產(chǎn)線，能夠生產(chǎn)26個劑型、1000余種產(chǎn)品。全部生產(chǎn)線通過國家GMP認證，10條生產(chǎn)線通過澳大利亞TGA認證。2004年投資1.5億港元設立的境外生產(chǎn)基地---同仁堂國藥有限公司于2005年底通過了GMP認證，為實現(xiàn)生產(chǎn)、研發(fā)和營銷的國際化打下了良好基礎。在新形勢下同仁堂的蛻變中藥作為我國的特殊文化符號，一直面臨著傳承和拓展的困惑。傳承幾千年的中醫(yī)藥受到西藥的強烈沖擊。目前，中國的中藥產(chǎn)業(yè)面臨一定的困境。首先是那些不可再生的中藥資源嚴重匱乏，其次是目前中國的中藥產(chǎn)品在有效成分、藥效、質量控制等方面普遍缺乏完整的科學量化指標，因此為中藥出口帶來了技術壁壘，北京同仁堂作為中國中藥行業(yè)的領軍企業(yè)，同樣也受到這些問題的困擾。2009年，借著新醫(yī)改的機會，同仁堂確立了"以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)〃，從傳統(tǒng)的中成藥進入保健品、藥妝等健康產(chǎn)業(yè)領域的戰(zhàn)略。一方面，同仁堂繼續(xù)在下游產(chǎn)業(yè)鏈上延伸。截至2009年公司擁有1000家零售藥店;2008年底，同仁堂在其工廠原址上成立了同仁堂中醫(yī)院，試圖用340多年前樂顯揚“前店后廠〃般的方式，為中醫(yī)揚名。另一方面，同仁堂在健康領域積極擴張，在繼續(xù)大力發(fā)展傳統(tǒng)制藥業(yè)外，同仁堂將生命健康產(chǎn)業(yè)作為重點。2003年，同仁堂健康藥業(yè)注冊成立。四、同仁堂現(xiàn)代化轉型，讓老字號重放光彩同仁堂屹立三百年不到的原因，如果僅僅是多年來形成的固定模式，已經(jīng)不能適應現(xiàn)代化的發(fā)展。因此在面臨危機的關鍵時期，企業(yè)領導人發(fā)揮了領導核心作用，制定出“傳統(tǒng)中藥現(xiàn)代化”的發(fā)展戰(zhàn)略。而企業(yè)從三個方面進行企業(yè)該造：根據(jù)自身特點制定經(jīng)營戰(zhàn)略（1）企業(yè)有明確的發(fā)展目標，這是每個企業(yè)走向強大的前提條件。同仁堂的發(fā)展使命是弘揚中華醫(yī)藥文化，領導“綠色醫(yī)藥”潮流，提高人類生命與生活質量。（2）企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，同仁堂在上世紀末社會主義市場經(jīng)濟改革的形式下，制定出“中藥現(xiàn)代化”的發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)有一個全局發(fā)展的、整體性的、長期的發(fā)展目標，從而有力的提高了企業(yè)的盈利能力、生產(chǎn)效率，在與其他企業(yè)相同的市場條件下，擁有更高的競爭地位和領先的技術。（3）企業(yè)領導的前瞻眼光也是同仁堂與時俱進的重要原因。企業(yè)經(jīng)營者順應時代潮流，在企業(yè)面臨發(fā)展危機的時候，發(fā)揮了領導核心作用，決策有力，有力的組織了企業(yè)人員的行動，使企業(yè)上下一心，共同為企業(yè)的發(fā)展作出努力。多元化戰(zhàn)略的實施產(chǎn)品多元化：產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。目前創(chuàng)新與發(fā)展成為時代的主流，先進的科學技術日益成為企業(yè)搏擊世界商戰(zhàn)的武器。面對新的形式，北京同仁堂在幾百年的發(fā)展中積累了許多經(jīng)驗，在產(chǎn)品多樣化研究方面投入較大精力，努力改進現(xiàn)有傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品并進行天然藥物的開發(fā)，建立高端科研創(chuàng)新組織體系，同仁堂集團不斷加大對科研創(chuàng)新的投入，加強產(chǎn)品生產(chǎn)與現(xiàn)代技術的結合，全力開發(fā)新產(chǎn)品，為集團的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎；培養(yǎng)高素質的科技人才隊伍，為適應不斷提高產(chǎn)品科技含量及加快新產(chǎn)品開發(fā)速度的要求，同仁堂集團全力培養(yǎng)各類科研人才，并通過人才選拔機制的創(chuàng)新，有計劃地引進“海歸”學子及碩士、博士等高層次人才；采用國內頂尖的儀器設備開發(fā)新產(chǎn)品。研究開發(fā)出新一批適合消費者需求的市場前景良好的藥品及保健品系列，提高企業(yè)的科學量化指標。⑵產(chǎn)業(yè)多元化：北京同仁堂著力形成產(chǎn)供銷一體化新模式，直接從生產(chǎn)部門到銷售部門，形成一條規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，打破了傳統(tǒng)的只管生產(chǎn)產(chǎn)品的舊模式，企業(yè)受益顯著提高，使企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟的新形式下仍能夠穩(wěn)步前進。⑶地域多元化：北京同仁堂雖是中國老藥鋪，但在經(jīng)濟全球化的推動下，也不斷創(chuàng)新自己的發(fā)展模式。在地域選擇方面，企業(yè)逐步跨出家門，把所屬企業(yè)的分公司開往世界各地，其利處首先體現(xiàn)在擴大企業(yè)的影響力上，有利于樹立企業(yè)品牌，從而獲得更廣闊的消費市場。再次地域的多元化是企業(yè)更好的適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟，提高企業(yè)的抗風險能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟利益。總體來說，北京同仁堂集團公司的多元化的成功經(jīng)營，是現(xiàn)在眾多企業(yè)學習的典范.重視品牌效應北京同仁堂堅持樹立自己的商標品牌，確立全面的品牌保護意識。在知識經(jīng)濟時代，品牌之“名”越來越在于產(chǎn)品的知識含量之高，應保持產(chǎn)品在知識含量上的優(yōu)勢來謀求產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，只有企業(yè)掌握了過硬的知識產(chǎn)權，才能在市場上推出叫得響的民族品牌，才能在國際市場上占有一席之地；有了自己叫得響的民族品牌，更應該樹立品牌保護意識，洞悉跨國集團在華運用的商標戰(zhàn)略，強化商標意識，以商標的國際化帶動知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，不僅要利用國內的資源條件和市場，更要充分利用國外的資源與市場，進行跨國經(jīng)營。北京同仁堂擁有三百多年的老字號招牌，在打入國際市場時，就會自然產(chǎn)生品牌效應，很多顧客就會慕名而來，無形之中就為企業(yè)做了宣傳，幫助把同仁堂的品牌發(fā)展成為全球化的品牌。跨國營銷策略（1）掌握海外銷售的經(jīng)營管理權:同仁堂這個品牌在海外的影響力能達到今天的程度，關鍵一點就是掌握了海外銷售的經(jīng)營管理權。1993年，少數(shù)公司壟斷出口權的狀況被打破了。同仁堂成立了專門的公司，自營進出口業(yè)務。1993年和1994年，同仁堂在香港、倫敦的店相繼開張，以品牌作價入股25%，不投現(xiàn)金和資產(chǎn)。在丁永玲看來，"這種方式風險小，但經(jīng)營管理就只能拱手讓人了?！?998年以后，同仁堂集團為了掌握經(jīng)營管理的主動權，開始直接對海外投資，先后在泰國、馬來西亞、加拿大、韓國、澳門、印尼、新加坡等國家和地區(qū)開店14家，每家分店的投資額在50萬到150萬美元之間。（2）在非大陸地區(qū)設廠:2004年，同仁堂選擇了在香港設廠，把海外已有的研發(fā)、銷售終端加以整合，然后形成海外市場經(jīng)營總部，最終通過香港實現(xiàn)到產(chǎn)品輸入國建廠的目標。這標志著同仁堂集團真正走上了跨國經(jīng)營的道路。香港是世界金融、貿(mào)易、商業(yè)、信息中心，許多國家對中藥產(chǎn)品的認知程度并不高，通過香港可以實現(xiàn)有效地對接。（3）采取適當?shù)臓I銷手段:同仁堂集團積極推出適時的市場營銷手段，將文化推廣蘊藏其中。比如在馬來西亞的分店，同仁堂規(guī)定，凡購物滿一定規(guī)模就贈送《大宅門》、《大清藥王》的VCD，既促進了銷售，又介紹了中醫(yī)藥歷史。在市場策略上，同仁堂將產(chǎn)品推廣與文化推廣并重。同仁堂是在經(jīng)營一種文化，而不只是在經(jīng)營一種產(chǎn)品，它從品牌文化入手，夯實銷售終端網(wǎng)絡的基礎。在同仁堂落戶的海外國