《奢侈品營銷》-課程教學(xué)大綱

《奢侈品營銷》課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：16115602課程名稱：奢侈品營銷英文名稱：luxurymarketing課程類別：專業(yè)課學(xué)時：32學(xué)分：2適用對象：市場營銷（本科）專業(yè)考核方式：考查先修課程：管理學(xué)、市場營銷學(xué)二、課程簡介奢侈品營銷是市場營銷專業(yè)中新興的一門課程。中國已成為奢侈品消費的大國，國際各大奢侈品品牌紛紛在中國加強布局，需要奢侈品方面的專業(yè)人才。奢侈品營銷與大眾品營銷有諸多差異，因此了解和掌握奢侈品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，進而熟知奢侈品營銷的內(nèi)容、方法與技巧，并具備分析問題、解決問題的能力，有助于成為奢侈品行業(yè)的專業(yè)人才，并順應(yīng)我國品牌化的發(fā)展，為我國高質(zhì)量品牌的發(fā)展添磚加瓦。同時，也有助于開拓國際視野，轉(zhuǎn)換思維方式，增強對理論與實踐的探索熱情。奢侈品營銷課程的主要內(nèi)容包括：奢侈品導(dǎo)論、奢侈品的目標(biāo)顧客、奢侈品的市場定位、奢侈品的產(chǎn)品規(guī)劃、奢侈品的價格規(guī)劃、奢侈品的渠道規(guī)劃、奢侈品的零售管理、奢侈品的溝通規(guī)劃。Luxurymarketingisanewly-developingunitofmarketingmajor.AlargenumberofluxurygoodsareconsumedinChina.ProfessionaltalentspeopleinluxurygoodsindustryareneededbecauseinternationalluxurybrandsarestrengtheningdevelopmentinChina.Therearemanydifferencesbetweenluxurymarketingandmarketing.Therefore,itattributestobecomeluxuryindustryprofessionalswithunderstandingandmasteringthedevelopmentstatusoftheluxurybrands,beingfamiliarwiththecontents,methodsandskillsofluxurymarketingandhavingtheabilitytoanalyzeandsolveproblems.Meanwhile,italsohelpstobroadeninternationalview,totransformthewayofthinkingandtoenhancetheexploringenthusiasmoftheoryandpractice.Themaincontentsofluxurymarketingunitinclude:introductiontoluxurygoods,targetcustomersofluxurygoods,positioningofluxurygoods,productplanningofluxurygoods,pricesplanningofluxurygoods,placeplanningofluxurygoods,retailmanagementofluxurygoodsandcommunicationplanningofluxurygoods.三、課程性質(zhì)與教學(xué)目的課程性質(zhì)專業(yè)選修課教學(xué)目的1．了解和掌握奢侈品營銷的基本知識理論，熟悉奢侈品品牌的運作方式；2．通過對奢侈品品牌實例的分析，掌握豐富、先進的營銷運作方法及思路；3．能夠?qū)W以致用，將奢侈品理論與方法用于指導(dǎo)實踐。4.在育人方面，學(xué)習(xí)借鑒奢侈品牌的營銷理論與方法，意在應(yīng)用于我國實踐，為建設(shè)“高質(zhì)量品牌”添磚加瓦。四、教學(xué)內(nèi)容及要求 第一章奢侈品導(dǎo)論（一）目的與要求1．了解和掌握奢侈品的定義與常識；2．理解學(xué)習(xí)奢侈品營銷的意義。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品概述主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品的定義、特征及類型。對于奢侈品營銷者而言，奢侈品的定義與特征等是需要首先清晰界定的。2.基本概念和知識點奢侈品的概念：具有象征意義，用于典雅精致生活的產(chǎn)品、服務(wù)或活動。奢侈品的特征：極品性、藝術(shù)性、稀缺性、聲譽性、昂貴性。奢侈品的類型：不同角度的不同分類。依商品類別分為：高級時裝、珠寶和首飾、香水和化妝品、時尚配件、裝飾和桌上用品、葡萄酒喝烈酒、高檔餐廳和酒店服務(wù)、高檔轎車、私人游艇、私人飛機、私人銀行服務(wù)等或者家具奢侈品、個人奢侈品和體驗奢侈品。依消費感受分：新奢侈品、傳統(tǒng)奢侈品。依奢華程度分，超豪華型、豪華型、基本型、入門型、限量型、簽名版。依價值取向分，文化價值取向和勞動價值取向。黨的十九屆五中全會提出“全面促進消費”，提出“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當(dāng)增加公共消費”。目前我國已經(jīng)成為奢侈品消費第一大國，消費不斷升級，同時與原來相比消費也更加趨于理性成熟。3．問題與應(yīng)用（能力要求）判斷市場上奢侈品的類型，以及如何體現(xiàn)奢侈品的相關(guān)特征。第二節(jié)奢侈品營銷1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品營銷的定義及意義，奢侈品營銷領(lǐng)域集中了領(lǐng)先、豐富的營銷方法，值得借鑒學(xué)習(xí)以及應(yīng)用。2.基本概念和知識點奢侈品營銷的概念。奢侈品營銷管理，是指奢侈品經(jīng)營企業(yè)為了長期實現(xiàn)相關(guān)利益者利益，對奢侈品營銷組合要素及其相關(guān)流程、資源進行管理的過程。學(xué)習(xí)奢侈品營銷的意義。奢侈品營銷集中了最領(lǐng)先、最豐富的營銷方法?！巴苿又袊圃煜蛑袊鴦?chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。奢侈品營銷實質(zhì)上是奢侈品牌的營銷，學(xué)習(xí)奢侈品營銷的理念、方法，以期用于實踐，促進我國高質(zhì)量品牌的發(fā)展。問題與應(yīng)用（能力要求）通過對奢侈品牌塑造的案例分析理解奢侈品營銷的豐富與領(lǐng)先性。思考與實踐什么是奢侈品？如何界定課程中要分析的“奢侈品”？為什么要學(xué)習(xí)奢侈品營銷？有何意義？說明理由。教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第二章奢侈品的目標(biāo)顧客（一）目的與要求1．掌握奢侈品顧客細分、評估與選擇的方法2．熟悉中國奢侈品顧客的特征。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品顧客細分、評估與選擇主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品顧客細分的步驟與階段；奢侈品細分市場的評估；選擇奢侈品目標(biāo)顧客。2.基本概念和知識點奢侈品細分階段：明確細分市場目的、確定細分市場變量、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、描繪細分市場。細分市場的變量。地理變量包括國界、區(qū)域、地形、氣候等；人口變量包括年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)等；心理變量包括生活方式、性格、價值觀念等；行為變量包括追求利益、使用者定位、購買頻率、使用頻率等。評估奢侈品顧客細分：市場吸引力評估包括銷售額規(guī)模、復(fù)合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例、競爭激烈程度等；公司適應(yīng)性評估包括產(chǎn)品能力、價格能力、渠道能力、零售能力以及溝通能力等。選擇奢侈品目標(biāo)顧客：確定目標(biāo)顧客、協(xié)調(diào)吸引力和適應(yīng)性的矛盾。問題與應(yīng)用（能力要求）能夠結(jié)合實際掌握奢侈品顧客的細分、評估與選擇。第二節(jié)中國奢侈品顧客的特征1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括中國奢侈品顧客與其他國家顧客的差異以及中國富裕消費群體的細分。中國奢侈品顧客與其他國家顧客相比有自身的特性，識別和了解這些特性非常重要。2.基本概念和知識點中國奢侈品顧客的特征。中國的富裕消費者比較年輕，80%在45歲以下，是奢侈品消費市場的新手，對奢侈品品牌知之甚少，更重視奢侈品功能性價值；以及在消費態(tài)度和消費行為上的差別也尤為明顯。中國富裕消費群體的細分。一種分類分為：時尚奢華型、苛求完美型、浮華炫耀型、都市文雅型、力爭上游型、腳踏實地型。3.問題與應(yīng)用（能力要求3）掌握中國奢侈品消費者與其它國際消費者的主要區(qū)別，為奢侈品營銷組合的設(shè)計奠定基礎(chǔ)。（三）思考與實踐如何進行奢侈品市場的顧客細分、評估與選擇？結(jié)合實例分析中國奢侈品顧客的特點。（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第三章奢侈品的市場定位（一）目的與要求1．了解和掌握奢侈品顧客的購買行為。2．分析奢侈品競爭對手。3．理解奢侈品的定位。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品顧客購買行為分析主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括傳統(tǒng)奢侈品以及新奢侈品的顧客購買行為。奢侈品可以分為傳統(tǒng)奢侈品與新奢侈品，不同類別的顧客購買行為有差異。2.基本概念和知識點傳統(tǒng)奢侈品的顧客購買行為。購買動機包括炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義等不同學(xué)者提出的動機；中國奢侈品消費者的購買動機也包括炫耀、從眾、自我享樂、品質(zhì)精致。新奢侈品的顧客購買行為。其購買動機包括關(guān)愛自己、人際交往、探索和個人風(fēng)格。3.問題與應(yīng)用（能力要求）了解奢侈品的顧客購買行為，能夠分析實際奢侈品品牌的顧客購買行為。第二節(jié)奢侈品競爭對手分析1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括確認(rèn)奢侈品競爭對手、了解競爭對手的優(yōu)劣勢以及發(fā)現(xiàn)定位點的選擇空間。2.基本概念和知識點確認(rèn)競爭對手及優(yōu)劣勢。確認(rèn)競爭對手，要考慮行業(yè)、公司和品牌三個緯度。確認(rèn)競爭者的優(yōu)劣勢，通常使用波特的五力模型分析，但用于定位的優(yōu)劣勢的確認(rèn)，需要具體化為顧客價值方面的表現(xiàn)，適合的工具為消費者關(guān)聯(lián)模型，判斷在消費者心目中的整體形象和具體形象。發(fā)現(xiàn)定位點的選擇空間。運用定位感知圖，是把顧客對企業(yè)自身和競爭者品牌的認(rèn)知情況通過平面圖的方式表現(xiàn)出來，可以一目了然的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客組為關(guān)注的營銷組合要素和自身品牌的競爭優(yōu)勢。3.問題與應(yīng)用（能力要求）選定一個奢侈品品牌，確認(rèn)其競爭對手并分析競爭對手的優(yōu)劣勢。第三節(jié)奢侈品的定位1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品定位點選擇的范圍、數(shù)量、選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇過程以及選擇模型。2.基本概念和知識點（1）定位點概念：是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客較為關(guān)注、具有比較競爭優(yōu)勢并具有可信性的屬性、利益或價值點。（2）關(guān)于定位點選擇的范圍問題：包括航向范圍和縱向范圍。（3）關(guān)于定位點選擇數(shù)量的問題。（4）關(guān)于定位點選擇標(biāo)準(zhǔn)的問題：包括獨特性、必要性和可信性。（5）關(guān)于定位點選擇過程的問題：第一階段為利益定位，第二階段為價值定位，第三階段為屬性定位。（6）關(guān)于定位點選擇模型的建立。3.問題與應(yīng)用（能力要求）明確奢侈品如何定位以及分析現(xiàn)實奢侈品的定位。（三）思考與實踐如何進行奢侈品的定位？結(jié)合實例分析奢侈品品牌的定位。（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第四章奢侈品的產(chǎn)品規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容、特征及過程。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容。奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容，既要符合一般商品規(guī)劃的邏輯，又有著自己的一些特點，這些特點體現(xiàn)在內(nèi)部屬性和外部屬性的各個維度上。2.基本概念和知識點奢侈產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容：對于奢侈品來說，內(nèi)部屬性的材料應(yīng)該優(yōu)質(zhì)并稀缺，工藝應(yīng)該手工并精湛，形態(tài)應(yīng)該是藝術(shù)加美感；外部屬性應(yīng)該是品牌具有較長歷史和較高聲譽，包裝應(yīng)是藝術(shù)加美感，服務(wù)應(yīng)該是舒適并尊貴。中國精神——工匠精神2016年3月5日在第十二屆全國人民代表大會第四次會議上國務(wù)院總理李克強作政府工作報告時說：“鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌?！薄肮そ尘瘛背霈F(xiàn)在政府工作報告中，讓人耳目一新，古語云：“玉不琢，不成器”。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，不斷改善自己的工藝，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過程。他們追求完美和極致，其利雖微，卻長久造福于世。從歷史的角度看，自古以來，我國就不乏有“工匠精神”之人。古代的中國曾是世界上最大的原創(chuàng)之國、“匠品”出口國和匠人之國。如古代的絲綢、瓷器、茶葉、漆器、金銀器、壁紙等產(chǎn)品都是世界各國王公貴族和富裕階層的寵兒。中國書法、中國畫、雕塑、手工藝術(shù)品至今仍是世界各大博物館引以為傲的鎮(zhèn)館寶藏?！秹粝P談》、《天工開物》、魯班技藝，中國古代的能工巧匠無數(shù)，一直都在影響著世界！工匠精神可概括成五點。精益求精。注重細節(jié)，追求完美和極致，反復(fù)改進產(chǎn)品，把99%提高到99.99%。一絲不茍。確保每個部件的質(zhì)量，不達要求絕不輕易交貨。專注，堅持。不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，不斷完善使用材料、設(shè)計，生產(chǎn)流程。專業(yè)，敬業(yè)。工匠精神的目標(biāo)是打造本行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品。淡泊名利。用心做一件事情，不圖名不為利，只是單純地想把一件事情做到極致。3.問題與應(yīng)用（能力要求）明確奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的參考內(nèi)容，并選擇某一奢侈產(chǎn)品進行對比分析。第二節(jié)奢侈產(chǎn)品特征1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈產(chǎn)品本身的特征。根據(jù)奢侈品規(guī)劃內(nèi)容中的內(nèi)部、外部和組合屬性等維度，對奢侈產(chǎn)品本身的特征進行歸納和討論。2.基本概念和知識點奢侈產(chǎn)品特征：包括材料優(yōu)質(zhì)并稀缺、工藝手工并精湛、形態(tài)藝術(shù)并美感、品牌悠久并具有良好聲譽、包裝藝術(shù)化并給人以美感、服務(wù)尊貴并舒適、商品類別相對較多、花色品種相當(dāng)豐富。3.問題與應(yīng)用（能力要求）明確奢侈產(chǎn)品的特征，分析多個奢侈品牌的產(chǎn)品具有的特征。第三節(jié)奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的過程1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的過程。定位要求產(chǎn)品對其做出相應(yīng)的利益貢獻，然后再根據(jù)產(chǎn)品利益確定抽象利益，由抽象利益規(guī)劃產(chǎn)品的內(nèi)在、外在和組合屬性。2.基本概念和知識點奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的具體過程：包括重溫目標(biāo)顧客，奢侈品是先有好的產(chǎn)品后尋找鐘愛它們的目標(biāo)顧客；確定產(chǎn)品檔次；確定產(chǎn)品的類別；重溫市場的定位，主要包括一是重溫已經(jīng)確定的屬性、利益和價值定位，以確保設(shè)計的產(chǎn)品與定位相符，二是根據(jù)目標(biāo)顧客和市場定位確定產(chǎn)品的風(fēng)格。3.問題與應(yīng)用（能力要求）明確如何進行奢侈產(chǎn)品的規(guī)劃。（三）思考與實踐1．奢侈產(chǎn)品的特征包括哪些？2．如何進行奢侈產(chǎn)品的規(guī)劃？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第五章奢侈品的價格規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈品價格規(guī)劃與調(diào)整。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品的價格構(gòu)成主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品的價格構(gòu)成。奢侈品的價格頗受關(guān)注，掌握其價格構(gòu)成能夠有助于更好地理解奢侈品的定價。2.基本概念和知識點奢侈品的價格構(gòu)成。由成本決定產(chǎn)品的最低價格，即價格再低也不能低于成本；由需求決定產(chǎn)品的最高價格，即價格再高也不能高過需求的承受能力。不同地區(qū)的價格構(gòu)成。主要受到進口關(guān)稅和費用的影響。涉及奢侈品的三個價格帶，包括巴黎、紐約和東京；國際價格的構(gòu)成主要包括代理商、關(guān)稅和運營成本的差異等。3.問題與應(yīng)用（能力要求）查找不同國家同種奢侈產(chǎn)品的價格，比較其差異并闡明理由。第二節(jié)奢侈品的價格規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括了解和掌握奢侈品的價格規(guī)劃。價格規(guī)劃取決于市場定位要起價格組合要素所提供的利益是什么。2.基本概念和知識點依定位進行價格規(guī)劃的過程。第一，描述價格俄組合的惡要素，列出價格的屬性、利益和價值，同時列出競爭對手的屬性、利益和價值。第二，識別定位點和非定位點。第三，進行定位點規(guī)劃。第四，進行非定位點規(guī)劃。描述奢侈品價格的組合要素。奢侈品高價的原因包括高成本、稀缺性和訴求情感。重溫定位點及價格到位。從產(chǎn)品方面看，奢侈品具有獨特性強、替代性弱、難以比較、他人付費、配件產(chǎn)品、品牌聲譽高等特點，這些特點帶來的結(jié)果是價格彈性小，自然適合高價策略。從目標(biāo)顧客方面看，奢侈品的目標(biāo)顧客為高收入階層、不知創(chuàng)業(yè)艱難的富二代，他們具有較高的價格容忍度，因此也適合高價策略。3.問題與應(yīng)用（能力要求）以某奢侈品牌產(chǎn)品為例，分析其價格規(guī)劃過程。第三節(jié)奢侈品的價格調(diào)整1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括價格戰(zhàn)的非價格應(yīng)對、奢侈品降價的策略選擇以及退出該領(lǐng)域。2.基本概念和知識點價格戰(zhàn)的非價格應(yīng)對。包括提高產(chǎn)品的附加價值；提高渠道的附加價值；提高溝通的附加價值。奢侈品降價的策略選擇。第一，直接降價，是指直接把價格降低，其中包括有限商品的降價以及有限幅度的降價；第二，間接降價，它是指各種銷售促進的手段，包括優(yōu)惠券、贈品、有獎銷售、現(xiàn)金返還等。3.問題與應(yīng)用（能力要求）掌握奢侈品品牌企業(yè)的價格構(gòu)成及價格變動應(yīng)對調(diào)整。（三）思考與實踐如何進行奢侈品價格的規(guī)劃與調(diào)整？奢侈品降價有哪些策略選擇？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第六章奢侈品的渠道規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈品的渠道規(guī)劃與設(shè)計。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品渠道選擇的范圍主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括顧客選擇渠道終端的影響因素以及購買奢侈品的零售類型。2.基本概念和知識點顧客選擇渠道終端的影響因素。包括購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍以及售后服務(wù)等。購買奢侈品的零售類型。美國消費者：百貨商店、專業(yè)商店、專賣商店和網(wǎng)上商店等；中國消費者：百貨商店、專業(yè)商店、專賣商店、零售專柜、免稅商店、網(wǎng)上商店、二手店。3.問題與應(yīng)用（能力要求）分析廣州奢侈品市場的主要購買渠道有哪些？第二節(jié)奢侈品的渠道規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品渠道規(guī)劃的過程、內(nèi)容以及奢侈品渠道的長度與寬度設(shè)計。2.基本概念和知識點（1）奢侈品渠道的長度設(shè)計。包括零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道，在奢侈品的分銷中，并存著這四種渠道長度。（2）奢侈品渠道的寬度設(shè)計。奢侈品一般在零售終端采取相對比較窄的渠道，同時在代理環(huán)節(jié)的寬度比零售終端更窄。涉及到零售空間的多種選擇以及店型與零售空間的匹配。3.問題與應(yīng)用（能力要求）了解與掌握某奢侈品品牌的渠道長度與寬度設(shè)計，分析其原因與理由。第三節(jié)奢侈品渠道的系統(tǒng)設(shè)計1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品渠道系統(tǒng)的四種類型，即管理式系統(tǒng)、所有權(quán)式系統(tǒng)、混合式系統(tǒng)以及特許式系統(tǒng)。2.基本概念和知識點管理式系統(tǒng)：即自由銷售公司-中國代理商-顧客。在此模式中，奢侈品公司與代理商之間沒有所有權(quán)關(guān)系，也沒有特許經(jīng)營關(guān)系，僅僅是銷售代理關(guān)系。所有權(quán)式系統(tǒng)：即自有銷售公司-自有銷售公司和零售店鋪-顧客。這是奢侈品公司最為成熟的分銷系統(tǒng)，表現(xiàn)為自己建立本國和外國銷售公司，以及相應(yīng)的零售店面，通過自己的零售店鋪銷售自己的產(chǎn)品?；旌鲜较到y(tǒng)：即自有銷售公司-中國合資銷售和零售公司-顧客。這種形式是由代理制向直營制轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)的一種妥協(xié)形式或過渡形式，是指奢侈品銷售公司與代理商合資成立中國的銷售公司，由合資公司開拓零售網(wǎng)絡(luò)進行銷售。特許式系統(tǒng)：自有銷售公司-中國特許加盟商-顧客。這種系統(tǒng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規(guī)定，在特許者同意的企業(yè)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付一定的費用。3.問題與應(yīng)用（能力要求）掌握奢侈品渠道系統(tǒng)的四種類型，并能結(jié)合實例進行分析，比較各種類型的適用條件及優(yōu)劣對比。第四節(jié)奢侈品的網(wǎng)上商店規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品網(wǎng)店規(guī)劃的原則、運營流程。由于奢侈品的特殊性，其網(wǎng)上銷售大多十分謹(jǐn)慎，但同時隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，奢侈品公司也在進行各種網(wǎng)上嘗試。2.基本概念和知識點奢侈品網(wǎng)店規(guī)劃的原則。第一，像規(guī)劃實體店鋪那樣規(guī)劃網(wǎng)店；第二，保持網(wǎng)店和實體店鋪的差異性。奢侈品網(wǎng)店規(guī)劃的運營流程，包括定位規(guī)劃、店址選擇、建設(shè)店鋪、店鋪裝修、商品采購、確定價格、陳列商品、宣傳推廣、銷售服務(wù)、售后服務(wù)。我國數(shù)字化進程發(fā)展十分迅速，奢侈品從謹(jǐn)慎到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運用各種創(chuàng)新型的方式與途徑不斷加強奢侈品數(shù)字化的發(fā)展。如蒂芙尼、卡地亞在我國的數(shù)字化發(fā)展，相關(guān)案例《LV收購蒂芙尼，是為了對付卡地亞？》3.問題與應(yīng)用（能力要求）掌握奢侈品網(wǎng)上商店規(guī)劃的流程，并更好的能用于指導(dǎo)實踐。（三）思考與實踐如何進行奢侈品的渠道規(guī)劃與設(shè)計？網(wǎng)絡(luò)渠道趨勢與狀況？奢侈品渠道系統(tǒng)有哪些類型？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第七章奢侈品的零售管理（一）目的與要求了解和掌握奢侈品的店鋪設(shè)計與商品采購以及掌握奢侈品店鋪的人員服務(wù)要求與定位的關(guān)聯(lián)。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品的店鋪設(shè)計主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括店鋪的外觀、內(nèi)貌、布局與陳列。奢侈品品牌非常重視店鋪的設(shè)計，對其形象塑造也非常重要。2.基本概念和知識點（1）奢侈品的店鋪設(shè)計：包括店鋪的外觀、內(nèi)貌、布局與陳列的設(shè)計。（2）店鋪的外觀包括外形、規(guī)模、店面、櫥窗和入口。（3）店鋪內(nèi)貌就是一種氣氛，即消費者在店內(nèi)的體驗總合，包括消費者所處的環(huán)境、心情、對店鋪的印象、個人背景、性格和感覺等。（4）店鋪布局，包括劃分店鋪空間、確定樓層布局、設(shè)計顧客流向和調(diào)整商品空間。（5）店鋪的陳列。從實踐來看，主題性陳列和藝術(shù)化陳列是奢侈品陳列比較重要的內(nèi)容。3.問題與應(yīng)用（能力要求）走訪奢侈品門店，分析其店鋪設(shè)計。第二節(jié)奢侈品店鋪的商品采購1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品采購的組織、買手以及采購過程。無論是奢侈品公司自己開設(shè)的專賣店，還是專業(yè)化的奢侈品零售商，都面臨著如何采購合適商品的問題。2.基本概念和知識點奢侈品采購的組織。對于經(jīng)營奢侈品的百貨來說，常常會設(shè)立相應(yīng)的采購組織，這個組織或是按商品類別進行分類，或是按著地區(qū)進行分類。奢侈品采購的買手。買手實際上就是采購員。奢侈品或是商品買手的職責(zé)包括分析相關(guān)時尚發(fā)展動態(tài)與趨勢、與產(chǎn)品供應(yīng)商保持聯(lián)絡(luò)、為同事和管理層選擇產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品的利潤空間、監(jiān)控時裝發(fā)布會并加以分析、觀察與分析同行業(yè)競爭公司的發(fā)展動態(tài)。奢侈品采購的過程，主要涉及采購時間、供應(yīng)商以及采購決策者。3．問題與應(yīng)用（能力要求）了解和掌握買手制，結(jié)合具體奢侈品店鋪進行分析。第三節(jié)奢侈品店鋪的人員服務(wù)1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)劃服務(wù)的水平以及選聘導(dǎo)購員。消費的儀式，如服務(wù)程式，作為一種符號，也是消費的一個內(nèi)容。2.基本概念和知識點（1）依定位規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容，包括服務(wù)組合要素視角、顧客滿意度視角和服務(wù)過程視角。（2）依定位規(guī)劃服務(wù)的水平，涉及尊貴服務(wù)、服務(wù)體驗以及關(guān)注細節(jié)等。3.問題與應(yīng)用（能力要求）能夠了解提升奢侈品店鋪的人員服務(wù)質(zhì)量的方法。（三）思考與實踐如何進行奢侈品店鋪的設(shè)計？奢侈品店鋪如何進行采購？從哪些方面能夠提升奢侈品店鋪的人員服務(wù)質(zhì)量？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第八章奢侈品的溝通規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈品的廣告、公關(guān)等溝通、宣傳推廣的特點與方法，能夠進行奢侈品廣告及公關(guān)的規(guī)劃。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品廣告策略的規(guī)劃主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括確定廣告的目標(biāo)受眾、制定廣告的溝通目標(biāo)、策劃廣告的具體內(nèi)容、篩選廣告的表現(xiàn)形式、選擇廣告的媒介以及編制廣告預(yù)算。2.基本概念和知識點確定廣告的目標(biāo)受眾：奢侈品廣告的目標(biāo)受眾，理應(yīng)是目標(biāo)顧客的全部或一部分，都是一個小眾群體，這與時尚品的大眾群體有著明顯的差別。制定廣告的溝通目標(biāo)：奢侈品廣告的目標(biāo)大多不是為了增加愛短期業(yè)績，而是為了通過改善形象使長期業(yè)績穩(wěn)定增長。策劃廣告的具體內(nèi)容：包括風(fēng)格體現(xiàn)定位以及藝術(shù)體現(xiàn)定位。篩選廣告的表現(xiàn)形式：包括選擇奢侈品品牌故事、畫面是奢侈品故事的載體、畫面中的文字、畫面中的代言人。選擇廣告的媒介：涉及選擇廣告媒介的方法、奢侈品廣告媒介的特征。編制廣告預(yù)算：奢侈品廣告的規(guī)劃，要有相應(yīng)的預(yù)算。3.問題與應(yīng)用（能力要求）觀看奢侈品品牌廣告，分析其是如何規(guī)劃的。第二節(jié)奢侈品公關(guān)策略的規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要