北京通州某住宅樓盤策劃報(bào)告書

****策劃報(bào)告書賣房子賣房子第一個(gè)層次，賣“看得見，摸得著”的東西，是房子和家居；第二個(gè)層次，賣“看得見，摸不著”的東西，是景觀和環(huán)境；第三個(gè)層次，賣“看不見，摸不著”的東西，是品味、格調(diào)和氛圍但，所有“看不見，摸不著”的東西（文化），都是通過“看得見，摸得著”的東西來體現(xiàn)的。目錄錄項(xiàng)目概況****項(xiàng)目策策劃背景區(qū)域環(huán)境分析通州區(qū)購房客群群消費(fèi)行為分分析SWOT分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析定位依據(jù)定位建議目標(biāo)客戶群分析析項(xiàng)目定位對(duì)周邊邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格格局的影響產(chǎn)品賣點(diǎn)整合戶型定位及配比比建議戶型設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品規(guī)劃建議營銷配合建議項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安安排一、項(xiàng)目概況地理位置本案位于通州區(qū)區(qū)北苑環(huán)島北北側(cè)，八通輕輕軌北苑站與與本案隔街而而設(shè)，該地區(qū)區(qū)屬北京高速速發(fā)展的“泛CBD”地區(qū)，是通通州區(qū)區(qū)域規(guī)規(guī)劃之北苑商商務(wù)區(qū)核心區(qū)區(qū)，堪稱通州州的西門戶。南南臨新華大街街為長(zhǎng)安街東東延長(zhǎng)線，連連接京通高速速路，東距CBD核心區(qū)國貿(mào)15公里，車程程約10分鐘。四至：東為規(guī)劃劃蘆莊西路，寬30米，西為擬建20米規(guī)劃路，南為長(zhǎng)安街東延線——新華大街，北為通惠河。建設(shè)用地面積：：410333.1平方米代征城市公共用用地面積22310平方米其中：代征綠地地用地面積：：12250平方米代代征道路用地地面積：10060平方米擬建建筑面積：：約20萬平方米，目目標(biāo)容積率大大于4總戶數(shù)；約11100戶園區(qū)綠化面積：：13222平方米設(shè)計(jì)構(gòu)思：圍合合設(shè)計(jì)，四棟棟北塔樓采用用兩棟連塔布布置，三棟南南塔以三層商商業(yè)裙房相連連，東側(cè)4層會(huì)所，西西側(cè)9層板樓。另另有一南北朝朝向臨河板樓樓于整體用地地東側(cè)，自成成體系。建筑性質(zhì)：住宅宅、商業(yè)及配配套設(shè)施項(xiàng)目運(yùn)作現(xiàn)狀本案為舊廠搬遷遷改造成項(xiàng)目目，九月份，工工廠將按合同同規(guī)定搬遷完完畢，完成建建設(shè)區(qū)域土地地平整。不存存在拆遷阻力力，條件具備備可迅速開工工。已完成市計(jì)發(fā)、建建委立項(xiàng)手續(xù)續(xù)。已取得建設(shè)用地地規(guī)劃許可證證，規(guī)劃意見見書，目前正正在進(jìn)行審定定方案的完善善與報(bào)批。本案前期審批手手續(xù)齊全，可可以繼續(xù)以協(xié)協(xié)議出讓方式式取得國有土土地使用權(quán)，但但需限在10月31日前具備辦辦理出讓手續(xù)續(xù)條件。二、****項(xiàng)項(xiàng)目策劃背景景內(nèi)部因素屬規(guī)模較大的郊郊區(qū)項(xiàng)目，開開發(fā)周期預(yù)計(jì)計(jì)為三年，必必須考慮項(xiàng)目目的可持續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力及品質(zhì)質(zhì)的超前性。容積率較高，對(duì)對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)規(guī)劃及單體設(shè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求求高。本案必必須適應(yīng)當(dāng)前前主流市場(chǎng)的的需求。本案的綜合成本本決定本案市市場(chǎng)價(jià)格水準(zhǔn)準(zhǔn)處于中間狀狀態(tài)。通州區(qū)區(qū)房?jī)r(jià)近幾年年呈直線飚升升狀態(tài)。目前前通州區(qū)腹地地較大規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目均價(jià)一般般超過3200元/平方米，北北苑環(huán)島附近近在3800--4200元/平方米，由由于八通輕軌軌通車在即等等利好消息，輕輕軌沿線項(xiàng)目目房?jī)r(jià)繼續(xù)呈呈上升狀態(tài)。本本案為通州區(qū)區(qū)舊廠搬遷改改造項(xiàng)目，土土地取得成本本為通州區(qū)較較高（甚至目目前為最高），經(jīng)經(jīng)初步測(cè)算，本本案的綜合成成本將為3000元/平方米左右右，因此本案案不具備低價(jià)價(jià)入市，靠打打價(jià)格戰(zhàn)后來來居上的先天天條件。同時(shí)時(shí)就現(xiàn)狀住房房消費(fèi)市場(chǎng)而而言，目前來來通州區(qū)購房房人群大多屬屬價(jià)格較敏感感人群且消費(fèi)費(fèi)行為較比挑挑剔，樓價(jià)的的心理價(jià)位在在4000元/平方米左右右，這必然對(duì)對(duì)本案形成較較大的價(jià)格心心理壓力。因因此在本區(qū)域域4000--5000元/㎡價(jià)位十分分危險(xiǎn)，既滿滿足不了低端端客戶群對(duì)價(jià)價(jià)位更低的預(yù)預(yù)期，如果單單純強(qiáng)調(diào)交通通優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)品品品質(zhì)不能得得以綜合提升升，以其實(shí)用用性及精致性性所帶來的優(yōu)優(yōu)秀的性價(jià)比比打動(dòng)客群，則則又得不到高高端客戶群的的認(rèn)可，況且且在這一價(jià)位位客戶群的選選擇機(jī)會(huì)成倍倍增加。本案案面臨較嚴(yán)峻峻的挑戰(zhàn)。本項(xiàng)目開發(fā)商為為股份制公司司，確保利潤(rùn)潤(rùn)回報(bào)，盡可可能追求利潤(rùn)潤(rùn)最大化是其其第一目標(biāo)。外部因素本案屬通州區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目，區(qū)域形形象不佳，通通州區(qū)形象徹徹底改變與提提升需待時(shí)日日。區(qū)域項(xiàng)目整體質(zhì)質(zhì)素不高，價(jià)價(jià)位參差不齊齊，尚未形成成高品質(zhì)區(qū)域域居住板塊。人們對(duì)住宅郊區(qū)區(qū)化、“泛CBD”概念的認(rèn)可可以及八通地地鐵開通在即即為通州區(qū)樓樓市注入了活活力，同時(shí)極極大地刺激了了周邊區(qū)域樓樓盤的開發(fā)力力度及規(guī)模，使使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空空前激烈，對(duì)對(duì)本項(xiàng)目的定定位精準(zhǔn)性、運(yùn)運(yùn)作專業(yè)性及及營銷手段的的有效性提出出了更高的要要求，進(jìn)而為為本案帶來新新的發(fā)展機(jī)遇遇與挑戰(zhàn)。區(qū)域環(huán)境分析交通條件本案屬“泛CBBD”區(qū)域，位于于通州區(qū)商務(wù)務(wù)中區(qū)，緊鄰鄰京通高速路路，驅(qū)車10分鐘要抵達(dá)CBD核心區(qū)國貿(mào)貿(mào)，2003年擬開通的的八通輕軌西西起八王墳，全全長(zhǎng)17.22公里，途經(jīng)經(jīng)六站至北苑苑，行車耗時(shí)時(shí)約15分鐘。運(yùn)行行初期4輛編組，4分鐘間隔，每每小時(shí)15對(duì)列車運(yùn)行行，遠(yuǎn)期6輛編組，3分鐘間隔，每每小時(shí)20對(duì)列車運(yùn)行行。朝陽路擴(kuò)展工程程將于年內(nèi)動(dòng)動(dòng)工，屆時(shí)本本案東側(cè)連通通朝陽路與新新華大街的規(guī)規(guī)劃蘆莊西路路也將動(dòng)工，使使本案的交通通動(dòng)迅速線延延伸至CBD的又一涉外外核心商圈京京廣中心。312，3422，939，938，728，848多條公交線線路車次環(huán)繞繞，隨時(shí)滿足足客戶出行的的需要，十分分鐘直抵國貿(mào)貿(mào)，完成上班班與居家生活活的兩種切換換。多條市政干道，多多種交通方式式將通州區(qū)與與CBD高效、有機(jī)機(jī)地連接在一一起，形成四四通八達(dá)的立立體交通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，以輕軌、地地鐵為中心的的交通樞紐體體系使本案交交通動(dòng)線延伸伸向至全市。發(fā)發(fā)達(dá)的路網(wǎng)，優(yōu)優(yōu)良的路況，帶帶來出入快捷捷便利性，進(jìn)進(jìn)退兩從容，逃逃離塞車擁堵堵的困擾，使使本案具有極極佳的交通優(yōu)優(yōu)勢(shì)。周邊環(huán)境新華大街是通州州區(qū)的中心商商業(yè)區(qū)，已形形成較完善的的生活配套設(shè)設(shè)施，醫(yī)療、教教育、商業(yè)配配套、金融、郵郵政及餐飲娛娛樂等配套設(shè)設(shè)施基本齊全全，具有居住住生活的便利利性，但素質(zhì)質(zhì)一般，呈現(xiàn)現(xiàn)較為典型的的近郊區(qū)的生生活形態(tài)。北側(cè)通惠河是連連通昆玉河的的黃金旅游水水道路，北京京市及通州區(qū)區(qū)政府歷時(shí)11年投資9個(gè)億完成水水系整治，預(yù)預(yù)計(jì)2003年底通航，使使本案具備成成為風(fēng)景怡人人，自然水景景高品質(zhì)社區(qū)區(qū)的條件。本案的圍合設(shè)計(jì)計(jì)目前為通州州首例，超大大萬米中庭花花園不僅造低低密度的感覺覺，使本案有有條件通過精精致獨(dú)到的園園林景觀設(shè)計(jì)計(jì)使社區(qū)在擁擁有較高綠地地率的同時(shí)擁擁有更高的綠綠視率，并成成為社區(qū)居民民休閑、健身身、放松心境境之佳地。區(qū)域典型類比樓樓盤比較珠江綠洲本案優(yōu)勢(shì)：價(jià)格格優(yōu)勢(shì)，從定定福莊到北苑苑，無論是選選擇輕軌還是是高速，其距距離是可以忽忽略的，但卻卻形成接近2000元/平方米的價(jià)價(jià)格落差，對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的的工薪階層而而言是有絕對(duì)對(duì)誘惑力的。如如果本案以其其品質(zhì)為指標(biāo)標(biāo)，力爭(zhēng)在產(chǎn)產(chǎn)品上與其縮縮短差距，會(huì)會(huì)為本案帶來來更廣的受眾眾面。本案劣勢(shì)：本案案屬通州樓盤盤，較朝陽區(qū)區(qū)而言存在區(qū)區(qū)位觀念劣勢(shì)勢(shì)，珠江已成成品牌效應(yīng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，本案開開發(fā)商的知名名度及信譽(yù)度度不可與之相相比，再者珠珠江產(chǎn)品確實(shí)實(shí)獨(dú)到細(xì)致，其其營銷手段、氣氣勢(shì)營造確有有很多過人之之處，學(xué)之皮皮毛難得精髓髓。本案與珠江綠洲洲目標(biāo)客群不不同，不具備備競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但但該項(xiàng)目對(duì)本本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)有指導(dǎo)意義義。京貿(mào)國際公寓本案優(yōu)勢(shì)：價(jià)格格，交通，較較低密度，雙雙景觀資源，自自然親水社區(qū)區(qū)。本案劣勢(shì)：期房房，項(xiàng)目知名名度與開發(fā)商商信譽(yù)度，營營銷投入力度度該樓盤為本案競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，也也是本案的參參照系，該項(xiàng)項(xiàng)目引外銷公公寓樓盤之名名為通州最高高價(jià)項(xiàng)目，但但因價(jià)格較高高影響其銷售售速度。本案案具備達(dá)到該該項(xiàng)目產(chǎn)品素素質(zhì)的條件，并并以低于其1000元/平方米入市市，具備更優(yōu)優(yōu)的性價(jià)比。水岸長(zhǎng)橋本案優(yōu)勢(shì)：交通通，園林設(shè)計(jì)計(jì)，營銷氛圍圍營造，遠(yuǎn)離離鐵路線本案劣勢(shì)：塔樓樓該樓盤已接近尾尾盤，其板樓樓住宅部分將將在本案開盤盤前封盤，只只剩一棟塔樓樓，將追隨京京貿(mào)國際公寓寓走外銷公寓寓路數(shù)，與本本案競(jìng)爭(zhēng)性較較弱，但對(duì)本本案定價(jià)有直直接影響。日光清城本案優(yōu)勢(shì)：交通通，園林設(shè)計(jì)計(jì)，營銷氛圍圍營造及運(yùn)作作手段，具備備成為非區(qū)域域項(xiàng)目條件本案劣勢(shì)：塔樓樓，價(jià)格該項(xiàng)目為本案競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，全全板式住宅，雖雖臨輕軌但因因其已處于通通州腹地而不不可能成為非非區(qū)域性項(xiàng)目目淡化通州區(qū)區(qū)特征，受眾眾面相對(duì)較小小，，以中大大戶型為主與與本案目標(biāo)客客群存在差異異，競(jìng)爭(zhēng)力較較弱，但輕軌軌使其與北苑苑距離忽略，其其價(jià)格對(duì)會(huì)對(duì)對(duì)本案購房群群體形成心理理價(jià)位壓力。本本案唯有在產(chǎn)產(chǎn)品上、社區(qū)區(qū)生活品位營營造上、營銷銷推廣上與其其形成強(qiáng)烈反反差以達(dá)到鞏鞏固目標(biāo)客群群的目的。四、通州區(qū)購房房客群消費(fèi)行行為分析根據(jù)今年春季房房展會(huì)期間的的問卷調(diào)查,通州區(qū)購房房群體具有以以下消費(fèi)特征征：年齡從年齡上來看，主主要還是集中中在30歲以下，占占了65.4％，其中25－30歲占了40.9％，25歲以下占了24.5％。學(xué)歷從學(xué)歷來看，在在通州買房子子的人，還是是以本科以及及本科以下學(xué)學(xué)歷為主，高高學(xué)歷人群不不多見。碩士士及以上占4.5%，本科36.4%，大專34.5%?；橐鰻顩r估計(jì)在通州買房房子的人群中中，單身人的的比例要相對(duì)對(duì)比較高。已已婚占54%，單身44%。個(gè)人收入個(gè)人年收入以中中低收入為主主，2萬元以下占28.2%，2－5萬元占44.5%，6－10萬元占17.3%%.家庭收入家庭收入以中低低收入為主，5萬元以下占38.8%，6－10萬元占32.9%，10－20萬元占12.9%。單位性質(zhì)工作單位性質(zhì)以以私企為主，占44.5%，其他依次為外商投資企業(yè)占19.1%，國有企業(yè)占15.5%。工作性質(zhì)以普通職員及一一般工作人員員為主，占41%，企業(yè)中高高層管理者占占14%，私營業(yè)主主占7%。是否有車購房者大多沒有有車,出行依賴公公共交通，占占83%，其中58%有購車打算算。對(duì)車位的看法沒有明確傾向性性意見，可租租可買。物業(yè)管理對(duì)物業(yè)管理費(fèi)較較敏感，1－1.9元以下占48.2%，1元以下占35.5%。性價(jià)比對(duì)產(chǎn)品選擇以價(jià)價(jià)格為主導(dǎo)因因素，根據(jù)自自己的經(jīng)濟(jì)承承受能力選擇擇性價(jià)相對(duì)高高的產(chǎn)品，占占71%。居住的人數(shù)家庭形態(tài)齊全,,以三口之家家為主，占45.5%，另個(gè)二人人世界與三代代同堂亦有較較大比例,分別占28.2%和23.6%。空間布局注重強(qiáng)調(diào)客廳與與臥室的舒適適性，對(duì)看重重廚衛(wèi)功能空空間使用價(jià)值值現(xiàn)代家居理理念尚未有深深刻認(rèn)識(shí)，這這可能與購房房群體年齡偏偏低有關(guān)。對(duì)裝修的看法總體而言不傾向向于精裝修，與與購房群體價(jià)價(jià)格敏感度高高有關(guān)。對(duì)居室的看法購房群體以對(duì)二二居室需求為為主，占69.1%，其次為三三居室，占21.8%，另外一居居室需求量約約占7.3%，四室以上上大戶型需求求量很小，為為1.8%。對(duì)面積的看法傾向于低總價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)70－100平方米中小小戶型需求量量最大，占62.7%，對(duì)100－130平方為中戶戶型有20%的需求量，對(duì)50－70平方米以下下小一居有11.8%的需求量。購房原因及目的的購房群體中僅搬搬遷戶僅占16%。購房目的的以自住為主主，占89%。SWOT分析S—優(yōu)勢(shì)分析S1：區(qū)位概念念優(yōu)勢(shì)住宅郊區(qū)化傾向向、“泛CBD”概念認(rèn)知度度的提升以及及八通輕軌的的即將開通使使其成為樓價(jià)價(jià)最具升值潛潛力的郊區(qū)居居住組團(tuán)。北苑是通州區(qū)的的商務(wù)核心區(qū)區(qū)，是通州的的交通樞紐中中心，其所帶帶來的密集的的人流、物流流為本案的租租務(wù)市場(chǎng)的開開發(fā)帶來豐厚厚的投資收益益和相對(duì)快速速的投資回收收。通惠河是北京的的黃金旅游水水道，其所帶帶來的可享受受的自然親水水社區(qū)生活方方式使本案區(qū)區(qū)域擁有最適適宜居住的較較低價(jià)位樓盤盤特性。北京市舊城改造造及環(huán)境改造造建設(shè)的全面面啟動(dòng)，市政政府市政配套套和生活設(shè)施施投入力度的的加大，城內(nèi)內(nèi)居民動(dòng)遷，帶帶來居住人氣氣，使郊區(qū)化化住宅需求走走旺，形成未未來居住熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域。S2：交通資源源優(yōu)勢(shì)位于八通輕軌沿沿線，緊臨京京通高速路（高高速收費(fèi)有望望在年內(nèi)減半半），距國貿(mào)貿(mào)15公里，車程程僅需10分鐘，依靠靠地鐵及輕軌軌等現(xiàn)代化立立體交通體系系，本案的交交通動(dòng)線可延延伸至全市。朝陽路的擴(kuò)展及及在本案東側(cè)側(cè)與新華大街街的連通，極極大的增強(qiáng)了了本案對(duì)京廣廣商圈的吸引引力，并使本本案的交通構(gòu)構(gòu)成可選擇性性，進(jìn)退從容容。周邊公路交通路路網(wǎng)四通八達(dá)達(dá)，出入方便便快捷。周邊規(guī)劃市政道道路的建成后后，區(qū)域市政政路網(wǎng)縱橫交交錯(cuò)，并進(jìn)一一步形成與市市中心及城市市邊緣快速、高高效、有機(jī)、無無障礙的溝通通與連動(dòng)S3：生活配套套優(yōu)勢(shì)醫(yī)療、教育、商商業(yè)配套、金金融、郵政及及餐飲娛樂等等配套設(shè)施基基本齊全，具具備成熟的居居住社區(qū)環(huán)境境，具有居住住生活的便利利性。S4：環(huán)境資源源優(yōu)勢(shì)北側(cè)通惠河風(fēng)景景怡人，環(huán)境境優(yōu)美，帶來來自然親水生生活享受。本身所營造的超超大中庭花、高高綠地率以及及設(shè)計(jì)所追求求的高綠視率率，提供了居居住的舒適性性，并成為居居民休閑、健健身、放松心心境佳地S5：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)樓盤盤相對(duì)缺乏，規(guī)規(guī)模偏小，社社區(qū)歸屬感不不強(qiáng)，居住環(huán)環(huán)境營造不夠夠，本案具備備在建筑風(fēng)格格、單體設(shè)計(jì)計(jì)、園林景觀觀設(shè)計(jì)、社區(qū)區(qū)歸屬感營造造、產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)設(shè)計(jì)、營銷銷推廣等方面面使本案產(chǎn)品品形成先天的的品質(zhì)均好性性的可能。項(xiàng)目綜合成本適適中，帶來產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。W—劣勢(shì)分析W1：居住生活活配套系統(tǒng)雖雖較齊全但品品質(zhì)不高。W2：人文環(huán)境境較差，地域域觀念的不良良影響使市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)該區(qū)域品品質(zhì)心理定位位較低。W3：輕軌沿線線項(xiàng)目驟增使使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空空間激烈W4：本案綜合合成本在通州州區(qū)項(xiàng)目中較較高，使缺乏乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。對(duì)開發(fā)發(fā)商控制成本本力度要求較較高。W5：開發(fā)商缺缺少業(yè)績(jī)積累累，沒有知名名度，沒有信信譽(yù)度保障。W６：因工廠搬搬遷及開發(fā)商商資金等因素素，使項(xiàng)目需需由北向南推推進(jìn)，使具備備雙景觀資源源且最具居住住舒適性的北北側(cè)樓座因面面市較早而不不能形成價(jià)格格優(yōu)勢(shì)。O—機(jī)會(huì)分析O1：緊鄰京通通高速及八通通輕軌，極大大縮短與核心心商務(wù)區(qū)的距距離，可削弱弱項(xiàng)目區(qū)位概概念，強(qiáng)烈塑塑造輕軌沿線線項(xiàng)目形象。O2：借助發(fā)達(dá)達(dá)的交通路網(wǎng)網(wǎng)，有條件成成為非區(qū)域性性項(xiàng)目，目標(biāo)標(biāo)受眾范圍極極其廣大。O3：在規(guī)劃上上體現(xiàn)與西側(cè)側(cè)特點(diǎn)強(qiáng)烈的的建筑物及鐵鐵路線的的相相對(duì)拒絕關(guān)系系，以加強(qiáng)社社區(qū)歸屬感、私私密感。O4：地塊較為為完整，年內(nèi)內(nèi)工廠可拆遷遷完畢，北側(cè)側(cè)一期用地可可達(dá)三通一平平，無拆遷安安置阻力，具具備迅速啟動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目條件。O5：市政交通通的實(shí)現(xiàn)，為為本區(qū)域帶來來大規(guī)模投資資開發(fā)熱潮，通通州規(guī)劃北苑苑為商務(wù)中心心區(qū)，本案為為其中唯一已已啟動(dòng)住宅項(xiàng)項(xiàng)目，其它項(xiàng)項(xiàng)目因國家房房地產(chǎn)出讓政政策及通州區(qū)區(qū)域規(guī)劃定案案的影響近期期不能啟動(dòng)，本本案為北苑環(huán)環(huán)島第一時(shí)間間推出的輕軌軌交通住宅項(xiàng)項(xiàng)目，具有捷捷足先登的能能力與條件，有有很強(qiáng)的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)。O6：CBD總總體規(guī)劃的實(shí)實(shí)施會(huì)增加國國貿(mào)及京廣商商圈的入駐機(jī)機(jī)構(gòu)及就業(yè)人人群，使得在在其輻射區(qū)域域通州購房需需求增加。O7：通州是是CBD臥城、后花花園的定位已已被前期開發(fā)發(fā)商大力宣傳傳，并已逐步步被市場(chǎng)認(rèn)知知和接受，八八通線的開通通及東長(zhǎng)安街街延長(zhǎng)線規(guī)劃劃將進(jìn)一步提提升通州整體體居住環(huán)境。O8：北苑環(huán)島島將是連接通通州區(qū)與市中中心商務(wù)區(qū)的的最大的交通通樞紐，它的的輻射力將為為本案的租務(wù)務(wù)市場(chǎng)提供了了保障，是城城市移民的極極佳選擇。O9：本案緊鄰鄰輕軌站，密密集的人流、物物流將帶動(dòng)本本案的街區(qū)商商業(yè)的投資熱熱潮并加快投投資回報(bào)速度度。O10：今后幾幾年將是北京京市舊城改造造力度投入最最大的時(shí)期。項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)展有望望與市政改造造同步進(jìn)行。本本案的價(jià)格、位位置適應(yīng)了大大量的舊城改改造居民的需需求。T—風(fēng)險(xiǎn)分析T1：本案規(guī)模模不大，必必須合理規(guī)規(guī)避避周邊在建建樓樓盤，否則則將將造成較大大沖沖擊。T2：近一二年年本區(qū)域域?qū)⒊蔀橥锻顿Y資熱點(diǎn)，同同質(zhì)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤供供給充沛，競(jìng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激激烈烈，客源分分流流較大，有有可可能受到客客群群規(guī)模不足足，客客戶成長(zhǎng)性性較較差的威脅脅。項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析地塊價(jià)值的客觀觀評(píng)評(píng)估通州作為“CBBDD后花園”、“CBD的臥城”等區(qū)位概念念被市場(chǎng)的的認(rèn)認(rèn)知和廣泛泛接接受，緊臨臨通通惠河黃金金水水道所構(gòu)成成的的貼近自然然親親水社區(qū)景景觀觀優(yōu)勢(shì)和居居住住舒適性，京京京通高速、輕輕輕軌、發(fā)達(dá)達(dá)的的公交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)這這一立體化化交交通體系所所帶帶來的交通通便便捷優(yōu)勢(shì)，使使使本案具備備泛泛CBD區(qū)域最適宜宜居住樓盤盤潛潛質(zhì)，并可可以以其較低價(jià)價(jià)位位（相對(duì)于于定定福莊居住住組組團(tuán)）和精精致致實(shí)用主義義產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)（開開開發(fā)商所追追求求）迎合CBD商圈年輕白白領(lǐng)的欣賞賞品品位。借助交通的便利利性性，使本案案有有條件成為為非非區(qū)域性樓樓盤盤。本案雖為郊區(qū)住住宅宅，但借助助立立體化交通通資資源優(yōu)勢(shì)，使使使其沒有通通常常郊區(qū)樓盤盤必必須經(jīng)過臟臟亂亂落后的城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部，承承承受一定心心理理落差方能能抵抵達(dá)社區(qū)的的尷尷尬。本案周邊沒有新新批批樓盤，迅迅速速啟動(dòng)的先先發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)使捷捷足足先登成為為可可能。本地段為觀念地地段段，即會(huì)隨隨著著人們觀念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移而發(fā)生生價(jià)價(jià)值變化的的地地段。本案開發(fā)商全力力打打造精品樓樓盤盤,對(duì)產(chǎn)品綜合合素質(zhì)提升升的的追求與實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，雙景觀觀資資源的開發(fā)發(fā)與與利用，使使本本案具備成成為為通州經(jīng)典典樓樓盤的潛質(zhì)質(zhì)。結(jié)論：有條件成成為為CBD商圈年輕白白領(lǐng)專屬最最優(yōu)優(yōu)性能價(jià)格格比比最適宜居居住住親水社區(qū)區(qū)。(附本案價(jià)值形形成示示意圖)價(jià)值提升在小區(qū)整體規(guī)劃劃、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社社社區(qū)環(huán)境營營造造上作足文文章章圍合設(shè)計(jì)，有意意的的形成項(xiàng)目目與與周邊落后后街街區(qū)的相對(duì)對(duì)拒拒絕關(guān)系，便便便于社區(qū)的的自自我完善，并并并與長(zhǎng)安街街東東延長(zhǎng)線形形成成積極的呼呼應(yīng)應(yīng)關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)化化項(xiàng)目的非非區(qū)區(qū)域性及識(shí)識(shí)別別性。容積率雖然較高高，但但圍合設(shè)計(jì)計(jì)形形成較大規(guī)規(guī)模模的中心庭庭園園，強(qiáng)調(diào)增增加加綠地率的的同同時(shí)加強(qiáng)綠綠視視效果，形形成成高綠化率率、低低密度的感感覺覺。強(qiáng)調(diào)營造社區(qū)園園林林環(huán)境及人人文文環(huán)境，強(qiáng)強(qiáng)化化社區(qū)歸屬屬感感和生活高高品品質(zhì)感。在產(chǎn)品品質(zhì)、均均好好性上接近近或或超過同檔檔次次項(xiàng)目，如如怡怡佳家園、水水水岸長(zhǎng)橋、京貿(mào)貿(mào)國際公寓寓等等。在概念上、建筑筑品品質(zhì)上、居居住住氛圍、營營銷銷環(huán)境上與與周周邊項(xiàng)目，尤尤尤其是通州州區(qū)區(qū)一般商品品房房項(xiàng)目形成成強(qiáng)強(qiáng)烈反差。有效控制成本，形形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，追求產(chǎn)產(chǎn)品功能與成成本的最佳配配比，在性能能價(jià)格比上超超過周邊優(yōu)秀秀項(xiàng)目。注重建筑藝術(shù)感感、現(xiàn)現(xiàn)代感以及及實(shí)實(shí)用功能性性，用用充滿人性性化化的細(xì)節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)吸引并打打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者。重視物業(yè)管理公公司司的水平檔檔次次的選擇與與確確定，提供供良良好的服務(wù)務(wù)。重視營銷推廣，必必須將本項(xiàng)目目操作成為2003年度重點(diǎn)明明星樓盤，形形成傳播。結(jié)論：本項(xiàng)目將將通通過整體規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、建建筑筑單體設(shè)計(jì)計(jì)、外外觀造型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、園林景景觀觀設(shè)計(jì)、功功能能配套設(shè)計(jì)計(jì)、市市場(chǎng)推廣營營銷銷、物業(yè)管管理理、可持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略等等多多環(huán)節(jié)的組組合合，協(xié)調(diào)成成為為通州區(qū)內(nèi)內(nèi)較較大規(guī)模，具具具有指標(biāo)性性、均均好性、超超前前性的現(xiàn)代代居居住社區(qū)，本本本案為各單單項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)全面面提提升從而達(dá)達(dá)到到整體價(jià)值值提提升的樓盤盤。與與此同時(shí)，控控控制成本，保保保持項(xiàng)目的的價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力力，使使本案產(chǎn)品品本本身具有不不可可拒絕性。七、定位依據(jù)本案獨(dú)特的地段段優(yōu)優(yōu)勢(shì)將與通通州州一般樓盤盤拉拉開價(jià)格落落差差。本區(qū)域域居居住價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于通州區(qū)區(qū)其其他地段，就就就中高檔商商品品住宅項(xiàng)目目而而言，在性性能能價(jià)格比和和實(shí)實(shí)用價(jià)值方方面面高于更接接近近CBD商圈其它區(qū)區(qū)域，如定定福福莊居住組組團(tuán)團(tuán)，朝陽路路沿沿線。緊鄰京通高速路路，八八通輕軌隔隔街街設(shè)站，與與朝朝陽路形成成快快速連接以以用用北苑環(huán)島島之之于通州的的交交通樞紐功功能能使本案擁擁有有無可比擬擬的的交通資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)。交通的通達(dá)性，廣廣泛延伸性，具具備了塑造非非區(qū)域性項(xiàng)目目的可能性。本案成本適中，如如規(guī)劃達(dá)到目目標(biāo)方案，則則擁有一定的的價(jià)格彈性空空間，具備一一定的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與定福莊、朝陽陽路路沿線同檔檔次次項(xiàng)目比較較，具具有價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。本案處于通州區(qū)區(qū)最最佳區(qū)位，理理理應(yīng)成為通通州州區(qū)地標(biāo)級(jí)級(jí)、指指標(biāo)性樓盤盤，其其產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)及及客群素質(zhì)質(zhì)應(yīng)應(yīng)處于在通通州州區(qū)相對(duì)高高端端市場(chǎng)。通州購房主力群群體體消費(fèi)特征征，區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的的實(shí)實(shí)際消費(fèi)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)，是本案案產(chǎn)產(chǎn)品定位的的主主要依據(jù)。八、定位建議區(qū)位定位泛CBD區(qū)域具具備最最優(yōu)性價(jià)比比、最最適宜居住住的的親水高品品質(zhì)質(zhì)住宅社區(qū)區(qū)。產(chǎn)品定位CBD商圈年輕輕白白領(lǐng)專屬自自然然親水高品品質(zhì)質(zhì)社區(qū)。新實(shí)用主義精致致小小戶型住宅宅。最優(yōu)性價(jià)比。結(jié)論：面向CBBDD商圈及地鐵鐵沿線年輕輕白白領(lǐng)，中小小戶戶型為主，較較較高品質(zhì)、適適適中單價(jià)，低低低總價(jià)新實(shí)實(shí)用用主義精品品住住宅。泛CBBD區(qū)域內(nèi)最優(yōu)優(yōu)性性價(jià)比項(xiàng)目目。價(jià)格定位控制成本，形成成價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，保持優(yōu)優(yōu)良良性價(jià)比。本案擬由北向南南分分片施工，分分分期實(shí)施。一期主要為臨河河塔塔樓，具有有雙雙景觀資源源，建建筑面積約約占占總建筑面面積積的50％，銷售均均價(jià)暫定4000元/㎡，最差位位置起價(jià)3200元/㎡，這一價(jià)價(jià)格與周邊邊同同檔次樓盤盤現(xiàn)現(xiàn)房?jī)r(jià)位趨趨同同。考慮到到本本案發(fā)售時(shí)時(shí)周周邊樓盤應(yīng)應(yīng)處處于二期或或三三期發(fā)售階階段段，其因交交通通大環(huán)境改改善善、社區(qū)規(guī)規(guī)模模初具及良良好好的產(chǎn)品形形象象及口碑，可可可使價(jià)位向向上上攀升一個(gè)個(gè)階階梯，本案案定定價(jià)屆時(shí)應(yīng)應(yīng)具具備競(jìng)爭(zhēng)力力。本案二期為臨街街公公寓樓，擬擬采采用精裝修修形形式，精裝裝成成本控制在500元/㎡左右，銷銷售均價(jià)可可調(diào)調(diào)至接近5000元/㎡，進(jìn)一步步增加利潤(rùn)潤(rùn)空空間。底商應(yīng)于二期準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房或現(xiàn)房房發(fā)發(fā)售，定價(jià)價(jià)視視位置好壞壞為為住宅均價(jià)價(jià)的的1.5至2倍。均價(jià)超超過8000元/㎡。情感訴求定位擁有一個(gè)自己的的生生活空間。告別租房時(shí)代。目標(biāo)區(qū)域定位本區(qū)域的目標(biāo)客客戶戶層區(qū)域有有如如下幾個(gè)：：主力區(qū)域：國貿(mào)貿(mào)商商圈，京通通高高速、輕軌軌及及地鐵沿線線次主力區(qū)域：京京廣廣商圈，朝朝陽陽路沿線輻射區(qū)域：通州州區(qū)區(qū)，崇文、宣宣宣武區(qū)動(dòng)遷遷區(qū)區(qū)。目標(biāo)客群定位及及分分析核心客群：CBBDD商圈及地鐵鐵沿線的年年輕輕白領(lǐng)階層層，準(zhǔn)準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)級(jí)。客群特征：年齡齡225-35歲，單身或或年輕夫妻妻，良良好的教育育背背景，較好好的的公司背景景，雖雖目前收入入水水平中等，但但但對(duì)未來預(yù)預(yù)期期很好，承承受受能力在30-40萬元，價(jià)格格較敏感，對(duì)對(duì)對(duì)公共交通通依依賴性高，中中中小戶型低低總總價(jià)為首選選因因素，傾向向購購買100平方米以下下的的二居或獨(dú)獨(dú)居居，兼顧交通通、舒適度度及及社區(qū)生活活品品位因素，追追追求生活品品質(zhì)質(zhì)，向往中中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)生活活方方式，喜歡歡現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚尚、簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)格，喜歡歡貼貼近自然，注注注重社區(qū)綠綠化化及園林設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，看重智智能能化配套設(shè)設(shè)施施，比較感感性性，容易被被建建筑設(shè)計(jì)藝藝術(shù)術(shù)感較強(qiáng)的的細(xì)細(xì)節(jié)所感動(dòng)動(dòng)，對(duì)對(duì)營銷環(huán)境境所所營造的產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)及高高品品位生活方方式式所打動(dòng)。購買目的:自住住或或短期過渡渡，初初次置業(yè)，擁擁擁有自己的的生生存空間的的情情感需求迫迫切切?？腿阂?guī)模比例：：約約60％次主要客群：有有一一定經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力力的都市白白領(lǐng)領(lǐng)，企業(yè)中中高高層管理者者，區(qū)區(qū)域情結(jié)富富裕裕戶，天安安門門以東地區(qū)區(qū)拆拆遷戶客群特征：年齡齡335-45歲，社會(huì)主主流家庭，大大大多接受過過良良好的教育育，事事業(yè)發(fā)展?fàn)顮顟B(tài)態(tài)良好。家家庭庭年收入10萬元左右，處處處于社會(huì)中中至至中上階層層，經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)穩(wěn)定定，承受能能力力在50-60萬元，支付付能力較強(qiáng)強(qiáng)。傾傾向于購買100-11330平方米的大大二二居或三居居，對(duì)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力較較強(qiáng)或三代代同同堂家庭喜喜歡歡復(fù)式或2+1模式，對(duì)交交通通達(dá)性性和和快捷性以以及及居住生活活的的便利性要要求求較高。成成熟熟理性，不不盲盲從，追求求穩(wěn)穩(wěn)定生活之之后后的安逸與與舒舒適，有較較高高層次的鑒鑒賞賞力，注重重生生活品味，追追追求生活品品質(zhì)質(zhì)，看重觀觀賞賞性、實(shí)用用性性、合理性性與與功能性的的統(tǒng)統(tǒng)一，更多多考考慮項(xiàng)目的的綜綜合優(yōu)勢(shì)、舒舒舒適度和性性價(jià)價(jià)比。購買目的：自住住，改改善居住環(huán)環(huán)境境，二次置置業(yè)業(yè)占一定比比例例?？腿阂?guī)模比例：：約約35％其它客群：投資資客客客群特征：看好好通通州區(qū)發(fā)展展前前景，投資資有有升值潛力力樓樓盤，以CBBD商圈及輕輕軌、地鐵鐵沿沿線學(xué)生及及打打工者為出出租租對(duì)象，傾傾向向于購買80平方米以下下小小二居及獨(dú)獨(dú)居居?？腿阂?guī)模比例：：約約5％目標(biāo)客戶的區(qū)域域設(shè)設(shè)定和分析析來自區(qū)域所占比例國貿(mào)商圈45%京廣商圈35%本區(qū)域10%其它區(qū)域5%外來人士5%合計(jì)100%市場(chǎng)形象定位社會(huì)主流群體所所欣欣賞的簡(jiǎn)約約、現(xiàn)現(xiàn)代基礎(chǔ)上上的的雅致和高高品品味。舒適、安逸而不不奢奢華，溫馨馨、自自然而不做做作作，有品位位、個(gè)個(gè)性但不虛虛榮榮的小區(qū)基基調(diào)調(diào)。九、項(xiàng)目定位對(duì)對(duì)周邊地地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格格局局的影響與定福莊、輕軌軌及及朝陽路沿沿線線同質(zhì)樓盤盤相相比，我們們擁擁有無可比比擬擬的價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。與其他泛CBDD區(qū)區(qū)域及通州州區(qū)區(qū)周邊區(qū)域域同同質(zhì)樓盤相相比比，我們擁擁有有無可比擬擬的的交通資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)周邊區(qū)域樓樓盤盤，本項(xiàng)目目具具備產(chǎn)品整整體體素質(zhì)的提提升升的條件，在在在品質(zhì)上勝勝人人一籌，性性價(jià)價(jià)比好。針對(duì)先期推出的的“怡佳家園”、“京貿(mào)國際公公寓”、“水岸長(zhǎng)橋”、“日光清城”、“新華聯(lián)錦園”等項(xiàng)目，我我們規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)及操盤水水準(zhǔn)準(zhǔn)上力爭(zhēng)后后來來居上，達(dá)達(dá)到到搶占市場(chǎng)場(chǎng)的的目的。十、產(chǎn)品賣點(diǎn)整整合合絕佳的地理位置置和和便捷的立立體體交通，進(jìn)進(jìn)退退從容，絕絕無無堵車?yán)_擾。自然親水社區(qū)，雙雙景觀資源，通通惠河黃金水水道，精致園園林，移步異異景。新實(shí)用主義精致致小小戶型，現(xiàn)現(xiàn)代代智能化高高品品質(zhì)社區(qū)。十一、戶型定位位、配配比分析及及建建議戶型配比確定的的依依據(jù)排序?yàn)闉椋海簯粜投ㄎ患芭浔缺冉ńㄗh本案以低總價(jià)經(jīng)經(jīng)典典中小戶型型為為主體，輔輔之之具有以較較高高居住舒適適性性的中大戶戶型型。推崇新新實(shí)實(shí)用主義精精致致生活方式式。根根據(jù)其整體體規(guī)規(guī)劃，項(xiàng)目目實(shí)實(shí)施進(jìn)度及及各各樓座朝向向、景景觀、舒適適、產(chǎn)產(chǎn)品定位分分布布各種戶型型類類型與面積積。戶型面積配比小一居50—60平方方米5%大一居60—80平方方米5%小二居80—90平方方米30%大二居90—100平平方米25%小三居100—1100平平方米10%大三居110—1300平平方米10%其他130平方米以以上上5%合計(jì)100%十二、戶型設(shè)計(jì)計(jì)建建議設(shè)計(jì)原則：實(shí)用用、精精致、避免免浪浪費(fèi)空間，強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)居住功功能能齊備、實(shí)實(shí)用用、合理，充充充分考慮陽陽臺(tái)臺(tái)、窗的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，將室外外的的景觀引入入居居室。多種房型選擇方方案案，三居及及以以上戶型在在條條件允許情情況況下考慮小小錯(cuò)錯(cuò)層、躍層層設(shè)設(shè)計(jì)，頂層層考考慮復(fù)式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，一層考考慮慮贈(zèng)送地下下儲(chǔ)儲(chǔ)物空間。最大限度滿足靈靈活活性與可改改性性。大二居居可可考慮居室室空空間可分隔隔性性，實(shí)現(xiàn)小小三三居使用功功能能。大居室客廳開間間不不小于4.0M，中小戶戶客廳開間間不不小于3.6M?？蛷d觀景陽臺(tái)面面積積夠大，可可作作為其它功功能能。大戶型主臥帶陽陽臺(tái)臺(tái)室，可拓拓展展小書房，健健健身房等其其它它功能。餐廳緊臨廚房，一一居室及小二二居可考慮開開放式廚房設(shè)設(shè)計(jì)（單身很很少做飯）?？煽紤]按中西廚廚將將廚房功能能區(qū)區(qū)分隔開，廚廚廚房開間最最好好不小于2.2M。在條件件允許的情情況況下，衛(wèi)生生間間盡可能安安排排窗戶。廚房帶服務(wù)型家家政政小陽臺(tái)，兼兼兼作洗衣房房，服服務(wù)陽臺(tái)設(shè)設(shè)有有電源，上上下下水。衛(wèi)生間干濕區(qū)功功能能分隔，中中大大戶型雙衛(wèi)衛(wèi)設(shè)設(shè)計(jì)。飄窗、角窗、落落地地窗、雙陽陽臺(tái)臺(tái)充分享受受陽陽光和景觀觀，更更顯通透，飄飄飄窗50CM，高高度550CM，較較為舒適。設(shè)儲(chǔ)物間，中小小居居室可考慮慮半半間房設(shè)計(jì)計(jì)。充分考慮景觀因因素素，在窗戶戶的的設(shè)計(jì)上要要充充分體現(xiàn)與與景景觀的積極極迎迎合關(guān)系。十三、產(chǎn)品規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)整體風(fēng)格設(shè)計(jì)體現(xiàn)年輕群體所所欣欣賞的“簡(jiǎn)約”、“現(xiàn)代”、“高品位”設(shè)計(jì)風(fēng)格，從從從外觀上形形成成感觀沖擊擊力力，提升樓樓盤盤檔次，明明確確表達(dá)精品品樓樓盤定位理理念念。在模型型制制作上一定定要要精致，精精美美。園林綠化設(shè)計(jì)在通惠河及中庭庭園園林上文章章作作足，園林林設(shè)設(shè)計(jì)兼顧觀觀賞賞性與實(shí)用用性性，富有新新意意又滿足小小區(qū)區(qū)住戶親近近綠綠色自然的的追追求，以提提升升社區(qū)檔次次及及居住舒適適度度。在售樓時(shí)即應(yīng)完完成成部分濱河河景景觀綠化，以以以增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)場(chǎng)感，烘烘烘托營銷氣氣氛氛，達(dá)到對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目所提倡倡的的健康、綠綠色色、自然、親親親水概念的的認(rèn)認(rèn)可，并在在一一定程度上上增增強(qiáng)對(duì)本案案開開發(fā)商資金金實(shí)實(shí)力的認(rèn)同同。在營銷中強(qiáng)調(diào)外外國國知名園林林設(shè)設(shè)計(jì)師為小小區(qū)區(qū)量身定做做，以以迎合年輕輕白白領(lǐng)的偏好好。社區(qū)及產(chǎn)品配套套適宜的智能化配配套套系統(tǒng)。必必須須的有：寬寬帶帶入戶，可可視視對(duì)講系統(tǒng)統(tǒng)，三三表智能插插卡卡系統(tǒng)，入入戶戶、車庫一一卡卡通系統(tǒng)，電