地產(chǎn)品牌創(chuàng)建原理(zuo)

PAGEPAGE25房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建目錄第一篇品牌？品牌！——對房地產(chǎn)品牌的基本認(rèn)識第二篇掃描與審視——中國房地產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢第三篇如何創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌——企業(yè)品牌與項目品牌的創(chuàng)建法則及要點

第一篇品牌？品牌！——對房地產(chǎn)品牌的基本認(rèn)識一、有關(guān)品牌的幾個問題（一）品牌的虛與實品牌是虛的，還是實的？1、品牌的虛品牌存在于人們的腦海中，品牌精髓是看不見，摸不著的。2、品牌的實（1）品牌的某些外部特征是實的——如商標(biāo)。（2）在精神層面，消費者對品牌的情感也是實的，是客觀存在的——用美寶蓮唇膏跟丹芭碧唇膏所帶來的感受就不一樣。同樣是汽車，開寶馬跟開QQ的情感就是不一樣，實實在在的不同。一說到德國制造，馬上聯(lián)想到嚴(yán)謹(jǐn)、精工。一說到溫州人，馬上就會聯(lián)想到投資，炒房，團購。一說到新疆人，馬上就會聯(lián)想到草原、羊肉串。觀點：品牌既是虛的，也是實的。（二）品牌的強與弱品牌是強大的，還是脆弱的？1、品牌是強大的——案例：即使可口可樂全世界的工廠在一夜之間都被焚為廢墟，僅憑可口可樂的品牌，我們也可在世界上任何一個國家重振旗鼓?！煽诳蓸房偛梅治觯浩放频膹姶笾?，是與有形的產(chǎn)品優(yōu)勢相比，品牌更具有超乎想象的營銷魔力，能夠奪人心智；2、品牌是脆弱的——案例：前幾年的央視標(biāo)王——秦池酒，因勾兌酒而被媒體圍剿，慘遭滅頂之災(zāi)。分析：品牌的虛弱之處，是因為品牌的優(yōu)勢是變化著的，是動態(tài)的。品牌的形象和價值會隨著具體產(chǎn)品品質(zhì)的改變而變動，一旦使用產(chǎn)品的感受與品牌的形象感受不一致，品牌就有可能大幅貶值。觀點：品牌既是強大的，也是脆弱的。既要借助品牌來進(jìn)行市場競爭，也要培育、維護(hù)好、呵護(hù)好品牌的形象和價值。分析：品牌是過剩經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，在短缺經(jīng)濟時代談不上也無品牌和品牌競爭。在短缺的市場、供方的市場，沒有品牌，并不會明顯影響到產(chǎn)品的銷售。同時，品牌有好、壞之分，讓人喜愛的品牌產(chǎn)品會供不應(yīng)求，惹人厭惡的品牌產(chǎn)品會滯銷。觀點：品牌與產(chǎn)品，是講無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的之間關(guān)系，兩者都重要，互相依存，在過剩經(jīng)濟時代，強勢品牌比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更重要。（四）品牌的區(qū)域性品牌有沒有區(qū)域之分？觀點：——房地產(chǎn)品牌有明顯的區(qū)域之分。小結(jié)：以上問題的探討，其實都是在尋找和揭示品牌的特點。觀察的角度不一樣，得出來的結(jié)論不一樣?？磫栴}要從多個角度綜合看待問題。一定要從多個角度看品牌，對品牌多提一些問題，會讓我們對品牌的理解更為深刻。二、對房地產(chǎn)品牌的理解那么，品牌是什么？從不同角度看品牌：不同的環(huán)境、不同的角度對品牌的分析和認(rèn)識也不一樣，以下是綜合國內(nèi)外的品牌專家學(xué)者從不同的角度對品牌的理解和試著對品牌所下的定義。從消費者的角度從消費者的角度從競爭區(qū)隔的角度從功能性角度從營銷的角度從心理的角度從推銷的角度從關(guān)系的角度從資產(chǎn)的角度從資源的角度占據(jù)心智資源，品牌存在于消費者的頭腦中品牌是用以識別和區(qū)隔其他競爭者的產(chǎn)品的名稱，術(shù)語，象征，記號或設(shè)計及其組合。品牌是品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的集中表現(xiàn)品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌是一種資源，品牌的建設(shè)實際就是資源培植的過程。品牌是消費者購買的東西品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是連接著消費與產(chǎn)品之間無形的關(guān)系。（一）品牌的定義什么是品牌？“品牌”一詞起源于19世紀(jì)早期西方社會，是由商標(biāo)慢慢的衍生而來的。在近兩個世紀(jì)的發(fā)展中，品牌的內(nèi)涵隨著市場競爭的變幻不斷深化，從突出功能上的利益，上升到突出心理上的利益，到重視與消費者的互動體驗。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！@是較早期公認(rèn)的說法世界著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威也曾對品牌作過深刻的描述：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！薄诮欢?，奧格威的觀點得到更多人的認(rèn)可。同時，有國內(nèi)學(xué)者對品牌作了一個概括理解：品牌是一個復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝、品牌歷史以及商標(biāo)等要素組成，并且每一個品牌都會給不同的品牌客體帶來有不同的品牌情感，在不斷傳播的過程中實現(xiàn)品牌價值。通俗地說，品牌就是一個名稱在消費者心目中的形象和位置，品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)的人格化。（二）房地產(chǎn)品牌的定義房地產(chǎn)品牌就是一個房地產(chǎn)企業(yè)名稱或項目名稱在消費者心目中的形象和位置。當(dāng)然，房地產(chǎn)品牌，已不僅僅是某一成功樓盤的代名詞或某個開發(fā)商的名稱，而且是一種無形資產(chǎn)，更是一個整體概念。除有形產(chǎn)品外，還包括無形產(chǎn)品，即消費者購房所得到的附加服務(wù)和附加利益。（三）房地產(chǎn)品牌的分類房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌和項目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌如：萬科，順馳，萬達(dá)，富力，等等項目品牌如：星河灣，光大花園，蘋果社區(qū)，SOHO，等等（四）房地產(chǎn)品牌的精髓什么是品牌的精髓？個性！品牌之所以成為品牌，一定要具有極其鮮明的“個性”。否則無法區(qū)隔。正如一個公司里面的員工，年齡、身高、性別、衣著、收入都很接近，他們具有很大的共性。但他們的性格并不是一樣的，這也導(dǎo)致他們的言行、舉止是不一樣的。個性是品牌決定性因素。個性就是品牌的精髓。在眾多的品牌當(dāng)中，越具有個性的品牌，就越能夠在眾多的品牌中突出自己。房地產(chǎn)品牌的精髓，同樣也是個性。房地產(chǎn)開發(fā)具有相當(dāng)大的共性，在這個時候，品牌的個性就非常重要。品牌的個性越突出、越鮮活，越能引起消費者的關(guān)注，與消費者的溝通機會和能力也就越強。因此，一個好的房地產(chǎn)品牌，首先要有一個鮮明、鮮活、突出的品牌個性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的核心是開發(fā)，房地產(chǎn)項目品牌的核心是生活。因此，好的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，必須要有獨特的開發(fā)主張，并不斷傳播，與品牌客體作親密溝通；好的房地產(chǎn)項目品牌，必須要有獨特的生活主張，并不斷傳播，與品牌客體反復(fù)溝通、交流。最終，產(chǎn)生共鳴?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)品牌的客體房地產(chǎn)品牌有三個重要客體，必須滿足他們的需要，才能獲得他們的認(rèn)同。具體是指：1、使用者。他們是房地產(chǎn)項目的直接購買者和居住者。2、社會受眾。他們不一定會購買，但會對具體的房地產(chǎn)項目有評價，有認(rèn)識，他們對品牌不了解，容易受推廣引導(dǎo)。3、同行。他們是意見領(lǐng)袖，同時也有可能是使用者。他們會是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的開發(fā)商、設(shè)計師、媒體記者、廣告人等等，要引起他們的關(guān)注，必須要有令人關(guān)注的題材，要有令人矚目的產(chǎn)品，要有令人驚喜的創(chuàng)新，等等（例如萬科的房子，就被很多房地產(chǎn)同行所追捧）。（六）房地產(chǎn)品牌的意義品牌是房地產(chǎn)企業(yè)/項目與消費者之間的紐帶，背后是客戶關(guān)系。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)/產(chǎn)品一切額外價值的源泉，背后是經(jīng)濟效益。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)/項目最堅固的核心競爭力，背后是競爭能力。只有品牌才能產(chǎn)生暴利。（七）房地產(chǎn)品牌的作用1、品牌是心理暗示。通過消費品牌能夠獲得他人的認(rèn)同和尊重，如戴伯爵表會被認(rèn)為是一位有紳士風(fēng)度的人，穿NIKE會被認(rèn)為是一個追求時尚的人；住在麗江花園，會被認(rèn)為有生活情趣、具有較高文化素質(zhì)和良好文化修養(yǎng)的人，住在星河灣，會被認(rèn)為是懂得享受、注重生活品質(zhì)的人；2、品牌是社會符號。這是一種密碼對應(yīng)關(guān)系，什么樣的人，會穿什么樣的衣服，會買什么樣的房子。3、品牌是附加價值。品牌既是一種價值承諾，也能夠創(chuàng)造價值，能帶來暴利。萬科拿地也是很好例子。有政府官員說，“永遠(yuǎn)不會給最好的地給萬科”。因為萬科能夠讓土地增值。這是不少政府的土地經(jīng)營策略——讓萬科帶動城市土地增值。同樣，買房者會對這樣的房子更有信心。（八）創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的必要性1、和其他商品相比，房地產(chǎn)的有四個特點：產(chǎn)品現(xiàn)場制造，客戶可以目睹和體驗產(chǎn)品制造全過程；產(chǎn)品制造周期長，短則半年，長則數(shù)年；產(chǎn)品的預(yù)期性，大部分客戶是預(yù)先看著模型和樣板房簽合同的，制造出來的房子是不是對板，只能是一種預(yù)期；信息不對稱，開發(fā)商有沒有能力將房子制造完成，并且保質(zhì)保量，后期服務(wù)如何，客戶難以了解。基于以上四大特點，消費者很難準(zhǔn)確把握未來房子建筑質(zhì)量及居住環(huán)境的好與壞，他們往往通過以品牌的信譽度來作為判斷。因而，買房子，其實首先買的就是發(fā)展商的企業(yè)品牌或項目品牌。這也就決定了——房地產(chǎn)的競爭，首先就是品牌的競爭。2、競爭的發(fā)展趨勢創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌已經(jīng)是大勢所趨！沒有房地產(chǎn)品牌的企業(yè)必將會被淘汰！在競爭激烈的市場環(huán)境下，對開發(fā)商來說，為贏得購房者，必須全方位地開展品牌建設(shè)；對于廣大購房者來說，注重品牌意味著買放心、得實惠。樓市競爭將圍繞企業(yè)品牌展開，這是未來樓市競爭的主旋律。房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌的話，必須關(guān)注社會，只有和自身資源相結(jié)合起來才有可能會成功。

第二篇掃描與審視——中國房地產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢一、中國房地產(chǎn)正步入品牌競爭時代品牌競爭時代來臨創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌是大勢所趨當(dāng)今的房地產(chǎn)市場，已從價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場，已成為市場發(fā)展的明顯趨向。一個有影響的房地產(chǎn)品牌，可以征服消費者，取得越來越大的市場份額。（一）品牌發(fā)展商的市場占有率在逐步提升。廣州十大品牌發(fā)展商市場占有率5年來已從不足10％上升到50％以上，萬科在全國的市場占有率已超過1％……進(jìn)入2000年以來，全國性、區(qū)域性品牌發(fā)展商在市場上的占有率即呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢。（二）品牌發(fā)展商壟斷優(yōu)勢正在逐步形成。地產(chǎn)企業(yè)不一定能形成壟斷地位，但地產(chǎn)品牌一定會形成壟斷優(yōu)勢。品牌發(fā)展商不僅能在市場占有率上形成競爭優(yōu)勢，而且能在拿地、產(chǎn)品、推廣上占據(jù)著壟斷優(yōu)勢。（三）房地產(chǎn)品牌跨地域擴張成為趨勢。發(fā)展商起點城市擴張到的城市萬科集團深圳廣州、北京、天津、上海、沈陽、武漢、成都、東莞等奧園集團廣州廣州、上海、天津、沈陽、北京、常州、長沙、佛山等中海集團深圳廣州、上海、北京、成都、西安、長春、南京等富力集團廣州廣州、北京、天津、西安等珠江投資廣州北京、上海等2002年以來，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行跨地域的品牌連鎖的浪潮正方興未艾，它們利用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的風(fēng)格，加緊在全國布局，一方面充分利用品牌資源，以更少的“買路錢”突破市場壁壘；另一方面可以擴大市場份額，彰顯品牌實力，提升品牌的美譽度。（四）品牌競爭將重新劃分房地產(chǎn)市場格局。隨著品牌發(fā)展商市場占有率的提高和強勢地位的奠定，不斷擠壓中小型開發(fā)商的市場份額，實力弱小及沒有品牌競爭力的發(fā)展商將被淘汰，未來的房地產(chǎn)市場將是品牌企業(yè)主導(dǎo)的天下。二、中國九大著名發(fā)展商品牌建設(shè)分析對房地產(chǎn)而言，就是要通過有效的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，利用鮮明的品牌識別把自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)跟競爭對手區(qū)別開來。想贏得持久發(fā)展，必須要創(chuàng)品牌，通過品牌的復(fù)制和擴張，獲取高附加值，達(dá)到利潤的最大化。萬科地產(chǎn)、奧園發(fā)展、金地集團等創(chuàng)建品牌、借助品牌實行擴張的案例值得借鑒。（一）萬科品牌——深耕細(xì)琢，與時俱進(jìn)1、萬科的品牌建設(shè)歷程階段198819952002品牌口號無“萬科地產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)”建筑無限生活品牌戰(zhàn)略以產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)以產(chǎn)品、服務(wù)為品牌的主導(dǎo)從“以人為本”到“以您的生活為本”2、分析：（1）在萬科進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的18年歷程里，其品牌發(fā)展亦經(jīng)歷了從無意識至有意識、進(jìn)而研究品牌、打造品牌，最終進(jìn)行品牌整合的過程。（2）萬科品牌建設(shè)處于一個動態(tài)的探索過程中，內(nèi)核保持一致，但內(nèi)涵不斷豐富、明確。（3）萬科在漫長的品牌建設(shè)過程中，形成了獨具特色的品牌體系，即：（A）產(chǎn)品的專業(yè)化追求，包括：創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)、全程品質(zhì)管理，技術(shù)領(lǐng)先。（B）服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化追求。（C）“以客戶的生活為本”的品牌理念指導(dǎo)下的文化追求，構(gòu)建了《萬科周刊》、萬科會、網(wǎng)絡(luò)文化等業(yè)內(nèi)知名文化體系。（二）中海品牌——厚積薄發(fā)，水到渠成中海地產(chǎn)自1988年進(jìn)軍內(nèi)地房地產(chǎn)以來，憑借優(yōu)質(zhì)的建筑工程、和“匯聚深港特色”的“中海物業(yè)”，支撐起“中海地產(chǎn)”的獨特品牌。如今的中海，以打造“百年老店”為品牌建設(shè)目標(biāo)，以“誠信卓越，精品永恒”為品牌核心理念，已成為全國性的地產(chǎn)品牌。（三）奧園品牌——快速發(fā)展，根基待培奧園率先以“運動＋住宅”的復(fù)合地產(chǎn)獲得市場成功，其“新生活的領(lǐng)跑者”的品牌口號成為風(fēng)行一時的行業(yè)流行語。奧園集團憑借奧園品牌全國擴張，成為全國性地產(chǎn)品牌的一大代表。但是，奧園近幾年風(fēng)風(fēng)雨雨，波折不斷，顯示出品牌根基尚需培固。解析奧園品牌的運行軌跡，存在著以下問題：（1）廣東奧園繼續(xù)使用“奧園”品牌，而中體產(chǎn)業(yè)則授權(quán)在全國各地開發(fā)“奧林匹克花園”、基本上是簡單地“克隆”廣東奧園的模式，吃廣奧的“老本”、大多沒有進(jìn)行品牌發(fā)展與延伸。（2）奧園品牌沒有一個統(tǒng)一的維護(hù)與發(fā)展主體，品牌體系比較混亂，品牌內(nèi)涵的深度、系統(tǒng)性都不足，在品牌價值上缺乏一個核心精神。（四）合生—珠投品牌——穩(wěn)健經(jīng)營，精品求勝合生創(chuàng)展成立于1992年，專注于房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售、管理；珠江投資成立于1993年，以房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施投資為主，實行多元化經(jīng)營。10年來，二者各自獨立又緊密合作，已發(fā)展為一個跨區(qū)域發(fā)展的著名地產(chǎn)品牌整體。其品牌呈現(xiàn)出鮮明的特征：1、強調(diào)“立足長遠(yuǎn)，穩(wěn)健經(jīng)營”合生倡導(dǎo)理性的發(fā)展觀，以低調(diào)務(wù)實、穩(wěn)健經(jīng)營聞名，多采用精品大盤策略，腳踏實地的長線開發(fā)，形成強使、厚實的品牌體系，如在廣州華景新城、珠江帝景的開發(fā)均以大規(guī)模、長周期、精品質(zhì)著稱，成為公認(rèn)的精品品牌。2、遵循“市場導(dǎo)向，精品求勝”遵循市場的需求及“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”是合生創(chuàng)展集團發(fā)展的宗旨和目標(biāo)，專注以優(yōu)質(zhì)住宅為主的大型發(fā)展項目，以優(yōu)越的地理位置、完善的小區(qū)規(guī)劃、設(shè)計，齊備的配套設(shè)施，以及優(yōu)質(zhì)的建筑整體素質(zhì)，贏得良好的聲譽。3、理性的企業(yè)理念和價值觀念合生擁有理性、穩(wěn)健而適度超前的企業(yè)理念，包括：“做新生活引領(lǐng)者”的市場理念；“科學(xué)管理，有效運作”的管理理念；“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”的產(chǎn)品素質(zhì)要求理念。合生倡導(dǎo)務(wù)實、真誠的價值觀念：重視人才、有“以人為本”、“能力本位”的價值觀念；強調(diào)集體奮斗和團隊精神，強調(diào)知識和經(jīng)驗的共享；強調(diào)責(zé)任意識和敬業(yè)精神；強調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營，長足發(fā)展。（五）SOHO中國品牌——一個個性鮮明的地產(chǎn)商SOHO中國有限公司是一家為注重生活品味的人群提供創(chuàng)新生活空間以及引領(lǐng)時尚生活方式的房地產(chǎn)開發(fā)公司。SOHO中國帶有很強的個人色彩，潘石屹、張欣夫婦二人作為企業(yè)的靈魂，所開發(fā)的“SOHO現(xiàn)代城”、“長城腳下的公社”、“建外SOHO”和“博鰲藍(lán)色海岸”等大型房地產(chǎn)及前衛(wèi)建筑項目，成為中國房地產(chǎn)業(yè)卓立不群的品牌。（六）華新國際——中外合資地產(chǎn)品牌的代表華新國際創(chuàng)建于1990年11月23日，是中新（新加坡）合資經(jīng)營企業(yè)，以開發(fā)高中檔住宅產(chǎn)品為主業(yè)的專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集團。1、追求卓越、創(chuàng)造優(yōu)秀華新國際始終追求卓越、創(chuàng)造優(yōu)秀，從第一個住宅項目——沈陽河畔花園開始，就堅持開發(fā)和銷售精裝修房，被媒體界譽為“裝修房之父”。2、有觀點的企業(yè)華新國際率先提出“新住宅運動”并大力推行。3、品牌定位⊙企業(yè)品牌定位：中國住宅產(chǎn)業(yè)的思想者、新住宅運動的領(lǐng)跑者；4、品牌構(gòu)成全國布局：各地優(yōu)秀住宅項目；新住宅運動；住宅精裝修之父；優(yōu)秀企業(yè)文化；一流的企業(yè)形象；獨特的華新國際現(xiàn)象；優(yōu)秀的國際企業(yè)背景；眾多榮譽；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的重要產(chǎn)業(yè)思想與文章。5、品牌個性穩(wěn)健、開放、創(chuàng)新、卓越。6、品牌文化⊙理念文化：“攜手同創(chuàng)花園世界”，為中高收入者創(chuàng)造更加美好的生活環(huán)境和居住文化；⊙行為文化：服務(wù)顧客、回報股東、關(guān)愛員工、發(fā)展社會、保護(hù)環(huán)境；⊙物質(zhì)文化：開發(fā)高品質(zhì)住宅產(chǎn)品、培養(yǎng)高素質(zhì)員工、具有國際水準(zhǔn)的管理。（七）富力地產(chǎn)——低調(diào)務(wù)實的民營地產(chǎn)品牌富力地產(chǎn)集團成立于1993年，13年來富力一步一個腳印地實現(xiàn)企業(yè)從無到有、從小到大、從廣州向全國各地的擴張之路，創(chuàng)造了民營房地產(chǎn)企業(yè)的金字招牌：連續(xù)數(shù)年榮獲廣州市房地產(chǎn)類綜合實力第一名；躋身廣東民營百強前五名，雄踞房地產(chǎn)第一名；榮獲中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)稱號。1、品牌定位：富力地產(chǎn)為城市大眾階層提供產(chǎn)品性價比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便利性最大化的產(chǎn)品，讓都市大眾輕松擁有高性價比的城市居住生活享受。富力地產(chǎn)強調(diào)與中國城市化進(jìn)程齊頭并進(jìn)，不斷發(fā)掘居住者對生活的新需求，通過創(chuàng)新全方位提升與優(yōu)化市民生活品質(zhì)。2、傳播主題⊙十年積累，今日安居⊙完美溝通，滿意生活3、品牌之道⊙高效高質(zhì)締造成功⊙有誠信資信才有未來⊙成本管理優(yōu)性價比高⊙從產(chǎn)品創(chuàng)新到經(jīng)營模式創(chuàng)新⊙人才是企業(yè)最核心的資源（三）著名地產(chǎn)商品牌建設(shè)重要啟示：通過對國內(nèi)著名發(fā)展商品牌建設(shè)分析，有四個啟示：1、房地產(chǎn)品牌建設(shè)是長期工程，需要厚積薄發(fā)，不可能急功近利。要作長遠(yuǎn)打算。2、房地產(chǎn)品牌建設(shè)是綜合性的系統(tǒng)工程，要在產(chǎn)品、服務(wù)、文化等方面作全方位的努力。3、房地產(chǎn)品牌建設(shè)要與時俱進(jìn)、不斷豐富內(nèi)涵、拓展外延。4、房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以在高起點上獲得快速效益，但必須重視品牌深度的加強與廣度的拓展。

第三篇如何創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌——企業(yè)品牌與項目品牌的創(chuàng)建法則及要點一、創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的實質(zhì)。（一）創(chuàng)建品牌就是傳播品牌個性建立品牌的核心辦法就是傳播。反復(fù)傳播，是品牌的生存之道。而傳播的核心，就是傳播品牌的精髓——品牌個性。大企業(yè)、老企業(yè)，要親切說話，要和藹可親。小企業(yè)、新企業(yè)，要大聲說話，要引起關(guān)注（觀點可以有爭議，甚至可能在傳統(tǒng)角度看來是錯誤的，但要大膽說出來）。但無論怎么說，房地產(chǎn)品牌，一定要有觀點，要有鮮明的個性。（二）創(chuàng)建品牌就是設(shè)計品牌個性在眾多的品牌當(dāng)中，越具有個性的品牌，就越能夠在眾多的品牌中突出自己。創(chuàng)建品牌，就是設(shè)計好符合品牌客體審美需求的品牌個性，并在此的基礎(chǔ)上與品牌客體進(jìn)行緊密溝通，產(chǎn)生共鳴?！@就是創(chuàng)建品牌的核心方向。對房地產(chǎn)行業(yè)而言——房地產(chǎn)企業(yè)品牌，設(shè)計獨特的開發(fā)主張；創(chuàng)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌，就是根據(jù)企業(yè)的開發(fā)特點和利益出發(fā)，設(shè)計符合品牌客體審美需求的獨特開發(fā)主張，并不斷傳播，與品牌客體作親密溝通。房地產(chǎn)項目品牌，設(shè)計獨特的生活主張。創(chuàng)建房地產(chǎn)項目品牌，就是根據(jù)項目的優(yōu)勢特點和利益出發(fā)，設(shè)計符合品牌客體審美需求的獨特生活主張，并不斷傳播，與品牌客體反復(fù)溝通。二、創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的基本要求（一）房地產(chǎn)品牌的呈現(xiàn)方式應(yīng)別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致。品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中形成感性形象，誘發(fā)消費者的欲求和聯(lián)想。（二）房地產(chǎn)品牌要有非同質(zhì)化的包裝感受。品牌是消費者對產(chǎn)品的感受。感受是看不見的，不易描述的，但感性的內(nèi)涵對于品牌而言卻是至關(guān)重要的。同是著名企業(yè)，人們對中海的感覺和對萬科的感覺就很不一樣。目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，消費者很難憑借“記號”而在同類產(chǎn)品中有所區(qū)別。企業(yè)的產(chǎn)品要想暢銷，就少不了特別的“記號”，這也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。（三）房地產(chǎn)品牌的傳播方式要超越廣告。廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者。企業(yè)的任何一個方面，都必須與品牌相聯(lián)系，每一項細(xì)節(jié)都要極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——這就是管理學(xué)上所說的360度品牌。在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計，以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，應(yīng)始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。（四）房地產(chǎn)品牌要有清晰的定位。品牌要獨特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位。這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是項目最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，更包括他們的生活形態(tài)和特征，從這個定位過程里，可以看到企業(yè)想要在市場上擁有的位置，想要占據(jù)的細(xì)分市場。這指引企業(yè)該做出什么樣的主張或承諾。三、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的基本法則（一）企業(yè)品牌的建立首先要從挖掘客戶的價值鏈入手所謂“客戶價值鏈”，就是指一個房地產(chǎn)企業(yè)從項目拿地開始到售后物管的全過程，當(dāng)中都可以對客戶產(chǎn)生深刻影響，同時客戶也能對企業(yè)留下鮮明印象。比如萬科前期的客戶價值鏈?zhǔn)瞧淇诒跫训奈飿I(yè)管理，中海的客戶價值鏈?zhǔn)瞧湟恢背珜?dǎo)的過程精品等等。企業(yè)要建立強勢品牌地位，也必須從挖掘客戶的價值鏈入手?。ǘ┢髽I(yè)品牌的建立還要有關(guān)注社會發(fā)展主旋律的前瞻意識市場經(jīng)濟中，企業(yè)的發(fā)展將始終與國家、社會的發(fā)展休戚與共、唇齒相依。所謂“與國家同命運共呼吸”。尤其是作為國家經(jīng)濟發(fā)展支柱角色的房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)，在現(xiàn)代社會中有著舉足輕重的地位，同時房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)也受國家大政、社會發(fā)展輿論的影響最大最深。一個有大作為的房地產(chǎn)企業(yè)必須是一個非常擅長把握社會時政變革和社會發(fā)展主旋律的企業(yè)。（三）企業(yè)品牌定位要與項目品牌定位進(jìn)行無縫融合，起到互幫互襯的作用在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，關(guān)鍵是如何處理好母品牌與子品牌的相互關(guān)系問題。這方面的成功的例子很多，比如快速消費品行業(yè)的寶潔、可口可樂等；地產(chǎn)行業(yè)的萬科、金地、富力、保利等。（四）發(fā)揮實力優(yōu)勢、基礎(chǔ)優(yōu)勢，高起點地建立品牌形象。研究要自身所立足的房地產(chǎn)市場特征，比較本地知名品牌的優(yōu)缺點，吸取萬科、中海、金地等全國著名品牌發(fā)展商的