網(wǎng)絡(luò)營銷市場與消費者課件

第三章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者3/9/20231cybermarketingcyq第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展1、網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段（1）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段（60年代EDI、我國1996EDI中心）（2）國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段。企業(yè)用Internet對國內(nèi)或全球的消費者提供商品和服務(wù)。（3）“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界。3/9/20232cybermarketingcyq2、網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為消費者對消費者、企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易等類型?，F(xiàn)狀見第一章：市場交易的規(guī)模等網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)類型：企業(yè)間購銷、客戶管理有形商品銷售虛擬、數(shù)字商品銷售金融服務(wù)類廣告類交通文衛(wèi)類業(yè)務(wù)3/9/20233cybermarketingcyq3、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟（2）各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。（3）世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（4）全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。（5）電子空間商場將成為誘人的、高利潤的投資方向。3/9/20235cybermarketingcyq二、網(wǎng)絡(luò)市場的特征1、無店鋪的經(jīng)營方式2、無存貨的經(jīng)營理念3、成本低廉的競爭策略4、無時間限制的全天候經(jīng)營5、無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6、精簡化的營銷環(huán)節(jié)3/9/20236cybermarketingcyq三、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源1、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征：年輕、富裕、頭腦冷靜、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2、我國網(wǎng)絡(luò)市場客戶資源現(xiàn)狀（)（1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模雖然我國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。（2）我國網(wǎng)民基本情況上網(wǎng)網(wǎng)民一般學(xué)歷知識較高，購買能力比較強(qiáng)，在上網(wǎng)人中男性占58.8%，女性占41.2%（第１８次調(diào)查）3/9/20237cybermarketingcyq第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者一、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征1、

個性消費的回歸2、

消費需求的差異性3、消費主動性增強(qiáng)4、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5、價格仍然是影響消費心理的重要因素6、網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性7、網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性3/9/20239cybermarketingcyq二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)（1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：興趣、聚集、交流。2、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī)理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)（信任）3/9/202310cybermarketingcyq1、購買動機(jī)產(chǎn)生（喚起需求：外界和內(nèi)在）2、收集信息（產(chǎn)品、價格、渠道、時機(jī)）3、比較選擇4、購買決策5、購后評價三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程3/9/202311cybermarketingcyq1.網(wǎng)絡(luò)商品的特點：產(chǎn)品的性質(zhì)（有形還是無形、還是知識產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的式樣產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝目標(biāo)市場（是否定位在計算機(jī)用戶、技術(shù)早期采用者、是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、男性還是女性、是否易于識別互聯(lián)網(wǎng)用戶屬于目標(biāo)市場嗎）產(chǎn)品的價格（高低，價格變動頻率）3/9/202313cybermarketingcyq2.網(wǎng)絡(luò)商品的分類：在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。3.網(wǎng)絡(luò)商品適用產(chǎn)品:（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機(jī)有關(guān)（2）產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察（3）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)（4）產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)（5）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性3/9/202314cybermarketingcyq4.網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略（1）多方位宣傳（2）通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌（3）樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌（4）遵守約定規(guī)則二、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的定價策略1.網(wǎng)絡(luò)銷售定價內(nèi)涵：（1）網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機(jī)會。

3/9/202315cybermarketingcyq1.售前向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評等)，而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行，消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，作出購買決定。2.售中在網(wǎng)上，一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩。3.售后網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的服務(wù)。三、網(wǎng)上購物的便捷性3/9/202317cybermarketingcyq四、網(wǎng)上購物的安全性

1、網(wǎng)絡(luò)安全問題2、安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認(rèn)性（4）不可修改性3、常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要3/9/202318cybermarketingcyq（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段來證實一個用戶的身份和對網(wǎng)絡(luò)資源的訪問的權(quán)限。

（5）認(rèn)證中心：認(rèn)證中心(CA)就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認(rèn)用戶身份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。認(rèn)證中心通常是企業(yè)性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)