電視廣告作品賞析的方法課件

美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)冠軍總決賽“超級碗(SuperBowl)”超級碗的另一個意義，就是它如今已經(jīng)成為美國最集中的廣告展示大賽，各大廠商趕在比賽間隙發(fā)布自己的新廣告。電視廣告作品賞析方法任光杰E-mail:華南師范大學教育信息技術(shù)學院什么是好的廣告？客戶認可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?--大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam

廣告效果(對消費者影響程度)

到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果叫好不叫好不叫座叫座2.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動廣告行業(yè)整體水平的提高,推動內(nèi)外交流；2．體現(xiàn)競爭規(guī)律,強化廣告效果；3．豐富文化產(chǎn)品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識性、科學性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時獲得多方面的知識。3.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動了受眾心理活動的過程。廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間

例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導的美才是正確的創(chuàng)意思路賞－電視廣告的文化之美中國傳統(tǒng)文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國電視廣告作品的一個重要因素；電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動物)，如今已是應用得更廣、更深、更復雜。

幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。Why?生理學的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W者保羅·托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。以酒類廣告為例國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而外國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。賞－聲音配樂音效廣告語體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強調(diào)主信息補充畫面不足營造情緒氣氛推進情節(jié)發(fā)展感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實的催化劑。析創(chuàng)意評論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析鏡頭的運用、剪輯技巧、計算機動畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關(guān)系？Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務）特性；反復觀看、嘗試解讀作品對商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對比法:同種產(chǎn)品；同類產(chǎn)品（公益廣告－同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意評析＋技巧分析擴展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析（已發(fā)至公郵信箱）廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字＋截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本＋截圖

廣告描述－廣告作品腳本

提高鑒賞水平和評析能力的方法先博后精,先有廣度后有深度的方法。集中觀摩系列廣告作品,選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復觀看,體會其構(gòu)成要素,創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應認真寫出評析文字業(yè)并開展討論。國際著名廣告獎項倫敦獎克里奧時報獎嘎納獎金鉛筆紐約獎莫比獎艾菲1．中國廣告節(jié)2．OneShow3．戛納廣告節(jié)4.紐約廣告獎5.倫敦國際廣告獎中國廣告節(jié)“全國廣告作品展”和中國廣告節(jié)。全國廣告作品展(全廣展)，其程序分為初評階段、評選階段、復選階段。評選出的優(yōu)秀廣告作品獎分為：全場大獎、金獎、銀獎、銅獎和入圍獎，以及全國最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業(yè)委員會對優(yōu)秀廣告作品的評選。1920年，兩個相對獨立的廣告組織在美國紐約成立：紐約藝術(shù)指導俱樂部與文案俱樂部。每個組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎項。到1974年，兩個俱樂部把各自的廣告獎結(jié)合，聯(lián)合設立OneShow獎。OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導與文案一體化的概念。三年后OneClub正式成立，獨立主辦OneShow大獎。所以追根溯源，OneShow廣告獎發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史。

如今，OneShow獎項設置分為3個類別：TheOneShow（平面、電臺和電視廣告獎）、OneShowInteractive（互動廣告獎）及OneShowDesign（設計獎）。TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架

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life.嘎納廣告獎戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。每年大約有一萬多件作品逐鹿“戛納”。評委會被分為獨立的兩組，一組負責評定影視廣告，另一組負責平面廣告。紐約廣告獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設。在此后二十年間，這項大獎在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽。在20世紀70年代，其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。近年來每次大賽均有60個以上的國家攜15000件以上的作品參加角逐。中國內(nèi)地作品亦曾進入決賽。

獲獎殊榮