淺析中文房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài)

淺析中文房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài)——以批評性語篇分析理論為視角摘要:本文擬從批評性語篇分析的角度出發(fā)，運(yùn)用功能語法中的及物性對三則含有相似主題的中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，以揭示出潛藏于這些廣告中的意識形態(tài)。分析表明，房地產(chǎn)廣告在推銷樓盤產(chǎn)品的同時(shí)，也在努力迎合人們的情感需求，在一定程度上塑造并影響人們的生活方式和生活態(tài)度。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)廣告；意識形態(tài)；批評性語篇分析；及物性一：引言隨著社會的不斷發(fā)展，廣告已滲透到社會生活的各層面并影響著人們的日常生活。廣告語篇覆蓋廣、受眾多；同時(shí)，它滲透到社會生活的各個(gè)層面，對人們的日常生活，乃至價(jià)值觀都產(chǎn)生了一定的影響力。房地產(chǎn)廣告也是如此,它不僅是人們獲取樓盤產(chǎn)品信息的重要來源，而且在某種程度上影響著人們的居住方式、社會關(guān)系和生活理念。本文將從批評性語篇分析的角度出發(fā)，運(yùn)用功能語法中的及物性對三則含有相似主題的中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，以揭示出潛藏于這些廣告中的意識形態(tài)。二：批評性語篇分析視角批評性語篇分析起源于20世紀(jì)70年代英國學(xué)者Fowler等提出的批評語言學(xué),批評語言學(xué)主張運(yùn)用西方社會批評理論分析大眾化語篇，如廣告、新聞報(bào)道等[2]。其主要目標(biāo)就是分析語言、意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，特別是分析語言和語篇的意識形態(tài)功能以及意識形態(tài)如何通過語言發(fā)揮作用”[3]?！耙庾R形態(tài)”是指“對現(xiàn)實(shí)（包括客觀物質(zhì)世界，社會關(guān)系，社會角色）的建構(gòu)，不包含任何“虛假”、“欺騙”和“歪曲”的意義,“批評”一詞也不包含“挑錯(cuò)”、“抱怨”的意義，而是指“評論”和“評價(jià)”[4]?；趯φZ篇進(jìn)行批評性分析的視角提出的語篇的三維觀和對語篇進(jìn)行批評性分析的三維模式，即對語篇進(jìn)行批評性分析的三個(gè)步驟[5]：1）描述，對語篇文本的語言特征進(jìn)行分析,2)闡釋，借助于對語篇描述的結(jié)果，對語篇的生成和接受過程進(jìn)行闡釋,3)解釋，在闡釋基礎(chǔ)上，進(jìn)一步揭示蘊(yùn)含于語篇之中的意識形態(tài)[6]。在語言層面上，批評性語篇分析主要運(yùn)用功能語言學(xué)家韓禮德提出的功能語法對語篇的語言特征進(jìn)行分析,根據(jù)在經(jīng)驗(yàn)元表述中使用的不同過程,韓禮德用描寫小句的及物性語法系統(tǒng)將經(jīng)驗(yàn)元功能分為六種類型,本文主要涉及物質(zhì)、言語、關(guān)系、心理四個(gè)過程[7]。物質(zhì)過程是指一個(gè)“動(dòng)作者”發(fā)出動(dòng)作并影響到另一個(gè)參與者“目標(biāo)”[8]。心理過程是指“情感”、“認(rèn)知”和“感覺”這三類心理活動(dòng)。這一過程包括引起心理變化“現(xiàn)象”和可能產(chǎn)生心理變化的“感覺者”[9]。關(guān)系過程指的是兩個(gè)物體之間的關(guān)系。存在過程指的是某物（人）的存在情況。言語過程是指人們通過言語交流的過程。每一種過程中還可能包含表示時(shí)間、地點(diǎn)、原因、方式等的環(huán)境成分[10]。三：中文房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài)分析以批評性語篇分析的三維模式為出發(fā)點(diǎn)，借助功能語法中的及物性對三則中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，以揭示蘊(yùn)含于這些廣告背后的意識形態(tài)。案例1.東方新世界[房子戀曲系列]之五月“男孩篇”1）他的房子和她的房子緊靠在一起，相同的戶型，不同的朝向。2）太陽從她這邊升起，在他那邊落下。3）同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍。4）因?yàn)榉孔?，她開始留意她。5）她發(fā)現(xiàn)他從不向右走，但水景園林是他回家的必經(jīng)之路。6）她發(fā)現(xiàn)他從不早起，但去體育活動(dòng)中心成了他的習(xí)慣。7)她還發(fā)現(xiàn)，她愛上了他，在東方新世界。（摘自新浪地產(chǎn)“新世界地產(chǎn)，新東方地產(chǎn)文案匯集”）該廣告中有四個(gè)物質(zhì)過程，三個(gè)心理過程，三個(gè)關(guān)系過程。及物性分析:在該廣告的前三句話中，故事的主人公居住在同一個(gè)社區(qū)、并且擁有相同的戶型，他們對于居所的選擇在一定程度上反映了他們相近的生活品味，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，廣告在這里運(yùn)用兩個(gè)關(guān)系過程和兩個(gè)物質(zhì)過程。第三句中“同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍”營造了一個(gè)浪漫的基調(diào)，將樓盤產(chǎn)品“東方新世界”愜意的生活氛圍展現(xiàn)得淋漓盡致。第四句話中，通過將“因?yàn)榉孔印狈庞诰涫?，寫出了故事發(fā)生的原因和地點(diǎn)，突出“房子”在二人心目中占有一定重量的地位。在廣告中第五句話到第七句中，共使用了三個(gè)“她發(fā)現(xiàn)”，即（認(rèn)知型）心理過程，如“他從不向右走，但水景園林是他回家的必經(jīng)之路”表現(xiàn)出的對愜意舒適、親近自然的生活的追求；“他從不早起，但去體育活動(dòng)中心成了他的習(xí)慣”中對輕松閑適的陽光健康的生活方式的享有。這些心理過程都是與“他”相關(guān)的描述。女主人公的心理過程也從“留意”（感覺型）過渡到“愛上了他”（情感型），由此暗示她們對生活有著相同的品味和觀念，什么樣的人住東方？懂得品味生活的人。故事最后，又一次突出強(qiáng)調(diào)“在東方新世界”這一故事發(fā)生的地點(diǎn)環(huán)境，再一次凸顯了廣告推銷的主體——“東方新世界”樓盤產(chǎn)品。由上述分析可見，廣告作者在推銷“東方新世界”這一樓盤產(chǎn)品的同時(shí)，也在努力迎合產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的情感訴求，其中包括對大自然的熱愛，對輕松、便利的生活態(tài)度追求，以及對與自身具有相近的生活品味態(tài)度及社會經(jīng)濟(jì)地位的異性的向往與愛慕。從這點(diǎn)來看，這則廣告力圖迎合在城市的喧囂中創(chuàng)造和享受寧靜生活并渴望精致愛情的“單身貴族”的情感訴求。案例2.保利·百合花園——讓和諧之美盛放愛家的男人住百合。2）當(dāng)百合盛開的時(shí)候，男人有了愛家的理由。(摘自百度“樓市風(fēng)云里涌現(xiàn)的十大經(jīng)典房地產(chǎn)廣告”)廣告中包括一個(gè)物質(zhì)過程，一個(gè)心理過程。及物性分析：廣告中第一句“愛家的男人住百合”這一令人印象深刻的廣告語是一個(gè)物質(zhì)過程。這個(gè)物質(zhì)過程由“愛家的男人”和“百合”組成。并將“百合花園”的男性消費(fèi)者塑造成一個(gè)“愛家的男人”形象。該廣告第二句是一個(gè)心理過程。句首“當(dāng)百合盛開的時(shí)候”交代了“男人有了愛家的理由”發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，同時(shí)也暗示著男人的一種責(zé)任，當(dāng)擁有一個(gè)家庭的時(shí)候，該為了給你家人一個(gè)溫馨的居所而擁有自己的房子，而當(dāng)你擁有的“百合花園”中的這個(gè)家，你就應(yīng)該愛家了?！皭奂业哪腥恕笔恰皭奂摇眲?dòng)作的發(fā)出者，家則是被愛的對象。廣告運(yùn)用了在花語中象征著一種穩(wěn)固綿長、純潔無瑕的感情的“百合”，把“百合花園”中居住的男性消費(fèi)者定義為愛家的男人，為他們貼上了“愛家”的標(biāo)簽。從整體上品味，這句廣告語隱含了如此強(qiáng)烈的暗示：一個(gè)愛家的男人，一套保利百