分析市場營銷(匯總)

分析市場營銷(匯總)2023/3/92選用教材：

《市場營銷學(xué)》第二版，吳健安主編，面向21世紀(jì)課程教材，高等教育出版社.2004參考教材：民用航空市場營銷，朱沛、李曉津著，海潮出版社，1999年?duì)I銷管理，菲利普?200211版“TheEconomicsofInternationalAirlines”，RigasDoganis，民航出版社，2001年2023/3/93課程主要內(nèi)容第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)第三章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程第四章市場營銷環(huán)境第五章消費(fèi)市場和購買行為分析第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第七章產(chǎn)品策略第八章品牌策略第九章定價(jià)策略第十章分銷策略第十一章促銷策略

2023/3/94第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

第一節(jié)市場和市場營銷一、定義“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。”

——菲利普·科特勒2023/3/95Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.——PhilipKotler2023/3/96“市場營銷是研究如何在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)和刺激消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)獲得最大限度利潤的一門學(xué)問。”

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南開大學(xué)李景泰2023/3/97二、市場營銷的相關(guān)概念

以上定義包含了：需要、欲望、和需求，產(chǎn)品、效用、價(jià)值和滿足，交換和交易等概念。1、需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。人類的需要是指沒有得到基本滿足的狀態(tài)。2023/3/98人的欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。人類的需要并不多，而他們的欲望確實(shí)很多的，同樣一種需要可以用不同的方式來滿足。需求是指有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)人們具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。2023/3/992、產(chǎn)品從廣義上講，任何用來滿足人的某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。一般常用產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形產(chǎn)品。2023/3/9103、價(jià)值和滿足所謂價(jià)值，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3……喜歡程度產(chǎn)品價(jià)值2023/3/9114、交換和交易一個(gè)人可以通過以下4種方式來獲得所需產(chǎn)品營銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式——交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需要東西的行為。自行生產(chǎn)強(qiáng)制取得乞討交換2023/3/912交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：（1）至少要有兩方；（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送貨物；（4）每一方都可自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。2023/3/913如果雙方正在談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，意味著他們正在進(jìn)行交換；而一旦達(dá)成協(xié)議，我們說發(fā)生了交易行為。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱為交易營銷。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。2023/3/9145、市場市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所構(gòu)成的。市場＝人口+購買力+購買欲望2023/3/9156、市場營銷者市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。2023/3/916三、市場營銷與企業(yè)職能市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。1.企業(yè)以顧客的存在為前提2.顧客決定企業(yè)的本質(zhì)3.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場營銷企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目的卻是要減少推銷工作，甚至使推銷變成多余。2023/3/917第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，形成階段大約在1900年到1930年。2023/3/918年代20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代新概念市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細(xì)分市場營銷觀念營銷審計(jì)“4P”組合營銷近視生活方式買方行為理論擴(kuò)大營銷概念社會(huì)營銷低營銷定位戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷5R營銷市場營銷學(xué)的革命市場營銷學(xué)新概念2023/3/919第三節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)“學(xué)習(xí)型營銷”，善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大贏家。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長促進(jìn)企業(yè)成長2023/3/920二、市場營銷學(xué)的研究方法（一）傳統(tǒng)研究法（二）歷史研究法（三）管理研究法（四）系統(tǒng)研究法2023/3/921本章小結(jié)1.概念：

市場營銷市場需要欲望需求交換市場營銷者2.思考題：市場營銷與促銷有何區(qū)別？2023/3/922第二章市場營銷管理哲學(xué)

一、市場營銷觀念的發(fā)展

市場營銷觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者關(guān)系的原則，是一切營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。2023/3/923舊市場生產(chǎn)觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念

新市場市場營銷觀念營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念2023/3/9241、生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）又稱生產(chǎn)導(dǎo)向，即賣方的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心“以產(chǎn)定銷”。假設(shè)前提：消費(fèi)者喜歡那些可買得到的和買得起的產(chǎn)品。適用條件：①需求>供給②產(chǎn)品成本或售價(jià)過高2023/3/9252、產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)初）產(chǎn)品導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，自然會(huì)顧客盈門。假設(shè)前提：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的、價(jià)格合理的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念的風(fēng)行，會(huì)使企業(yè)患有“營銷近視癥”。2023/3/9263、推銷觀念（20世紀(jì)三四十年代）主要觀點(diǎn)：廣大消費(fèi)者一般都不購買非必需的東西，企業(yè)必須采取積極的推銷措施，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。2023/3/9274、市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代）主要觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西。是一次“營銷革命”，理論基礎(chǔ)是：消費(fèi)者主權(quán)論。以消費(fèi)者為中心2023/3/9285、社會(huì)市場營銷觀念（20世紀(jì)70年代）以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心主要觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。2023/3/929企業(yè)（利潤）消費(fèi)者（欲望的滿足）社會(huì)（整體利益）70年代現(xiàn)在營銷管理觀念的變化趨勢：第二次世界大戰(zhàn)前2023/3/930思考題：比較新舊營銷觀念的差別2023/3/931新舊市場營銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)

中心方法目標(biāo)推銷觀念市場營銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤目標(biāo)顧客協(xié)調(diào)市市場需求場營銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤2023/3/932二、現(xiàn)代市場營銷觀念的要點(diǎn)1、以消費(fèi)者為中心時(shí)時(shí)處處從顧客的需求和利益出發(fā)；擺正企業(yè)和顧客的關(guān)系；2、適應(yīng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢3、整體營銷觀念4、長期利潤觀念2023/3/933三、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容1、目標(biāo)市場2、產(chǎn)品策略3、價(jià)格策略4、銷售渠道策略5、促銷策略2023/3/934第二節(jié)顧客滿意

一、顧客滿意

1.顧客滿意取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評價(jià)。

是指顧客對其要求（明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望）已被滿足的程度的感覺。2023/3/935二、顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值的含義1.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。2.顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。3.顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。2023/3/936（二）顧客購買的總價(jià)值服務(wù)價(jià)值（Servicesvalue）人員價(jià)值（Personalvalue）形象價(jià)值（Imagevalue）顧客購買的總價(jià)值顧客總價(jià)值是這四個(gè)因素的函數(shù)：產(chǎn)品價(jià)值（Productvalue）2023/3/937（三）顧客購買的總成本

顧客購買的總成本顧客總成本是這三個(gè)因素的函數(shù)：貨幣成本（Moneyprice

）時(shí)間成本（Timecost）精力成本（Energycost）2023/3/938（四）運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題1.顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。2.不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。3.顧客讓渡價(jià)值的大小，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。2023/3/939三、全面質(zhì)量營銷1.全面質(zhì)量管理（TQCtotalqualitymanagement）：以質(zhì)量為中心建立在全員參與基礎(chǔ)上的一種管理方法，其目的在于長期獲得顧客滿意和組織成員和社會(huì)的利益。2023/3/9402．全面質(zhì)量管理基本工作法

PDCA循環(huán)工作法,用四個(gè)階段來展示反復(fù)循環(huán)的工作程序：

(1)計(jì)劃階段(Plan):找出質(zhì)量存在問題找出質(zhì)量問題的原因找出主要原因根據(jù)主要原因,制定解決對策(2)實(shí)施階段(Do)：按制定的解決對策認(rèn)真付諸實(shí)施。(3)檢查階段(Check)：調(diào)查分析對策在執(zhí)行中的效果。(4)處理階段(Action)：2023/3/941四、價(jià)值鏈2023/3/942本章小結(jié)1.概念市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念2.思考題比較新舊市場營銷觀念的區(qū)別。結(jié)合所學(xué)營銷知識(shí)，談?wù)労娇展救绾翁岣哳櫩妥尪蓛r(jià)值？2023/3/943第三章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的概念

營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展和在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)的各種因素的總和。

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二、市場營銷環(huán)境的特征1.客觀性2.差異性3.多變性4.相關(guān)性三、市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境2023/3/945四、營銷環(huán)境分析的意義1、分析營銷環(huán)境是企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃和營銷策略的前提2、營銷環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)是企業(yè)營銷機(jī)會(huì)和威脅分析3、把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境、創(chuàng)造環(huán)境2023/3/9461、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量

?營銷能力

?生產(chǎn)能力

?資金能力

?組織能力第二節(jié)微觀營銷環(huán)境2023/3/9472、供應(yīng)商3、營銷中間商（1）中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)4、顧客5、競爭者6、公眾包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。2023/3/948人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境2023/3/949一、人口環(huán)境人口規(guī)模?人口年齡結(jié)構(gòu)人口分布及其流動(dòng)?

教育程度家庭模式?

民族構(gòu)成2023/3/950二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)購買力?消費(fèi)者收入與支出三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政法環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境2023/3/951第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。2023/3/952二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)（一）威脅分析（二）機(jī)會(huì)分析

1.環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)

2.行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)

3.目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)2023/3/953三、企業(yè)營銷對策

1.對理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，必須及時(shí)抓住機(jī)遇

2.對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高利潤高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。

3.對成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)

4.對困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，要么轉(zhuǎn)移。2023/3/954本章小結(jié)概念市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機(jī)會(huì)思考題市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？市場營銷宏微觀環(huán)境都包括哪些因素？2023/3/955第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析一、市場的概念“市場是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購買者的集合”市場必須包含三個(gè)相互聯(lián)系素：市場由消費(fèi)者組成；消費(fèi)者必須是有購買力的；消費(fèi)者花錢去買。市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)2023/3/9561.消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是指個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買商品和勞務(wù)的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。2023/3/9572.消費(fèi)者市場及購買行為的特點(diǎn)：（1）廣泛性（6）情感性（2）分散性（7）伸縮性（3）復(fù)雜性（8）替代性（4）易變性（9）地區(qū)性（5）發(fā)展性（10）季節(jié)性2023/3/958二、消費(fèi)者購買行為模式1.消費(fèi)者分析的基本方法市場分析應(yīng)從以下六個(gè)方面入手：購買對象（object）--市場需要什么（what）購買組織（organization）--購買者是誰（who）購買目的（objectives）--為何購買（why）2023/3/959購買方式（operations）--如何購買（how）購買時(shí)機(jī)（occasions）--何時(shí)購買（when）購買地點(diǎn)（outlets）--何處購買（outlets）2023/3/9602.刺激——反應(yīng)（S-R）模式人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，像一只“黑箱（BlackBox）”營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特征購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)知信息收集評估購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量2023/3/961第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素一、文化因素（一）文化由于文化傳統(tǒng)的不同，在許多方面引起相互間的區(qū)別：不同的審美觀不同的價(jià)值觀民俗傳統(tǒng)的影響2023/3/962（二）亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象，每個(gè)社會(huì)的文化又可以分為不同的亞文化群：民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群2023/3/963（三）社會(huì)階層產(chǎn)品使用商店的挑選媒體的接觸和廣告信息的接受2023/3/964二、相關(guān)群體（一）相關(guān)群體的分類

成員態(tài)度成員群體非成員群體正相關(guān)正相關(guān)群體向往群體負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體2023/3/965（二）相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響

1.信息性影響

2.功利性影響

3.價(jià)值表現(xiàn)的影響2023/3/966三、家庭（一）家庭權(quán)威中心點(diǎn)各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型（二）家庭成員的文化與社會(huì)地位（三）家庭生命周期：

單身期；新婚期；滿巢期；空巢期；鰥寡期。四、角色地位2023/3/967家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者的家庭狀況，因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。2023/3/9682、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。2023/3/9693、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。2023/3/9704、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

2023/3/9715、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。2023/3/9726、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。2023/3/9737、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。2023/3/9748、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。2023/3/975第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程（一）感覺與知覺感覺指人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。2023/3/976（二）知覺的性質(zhì)

1.知覺的整體性

2.知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留2023/3/977二、消費(fèi)者個(gè)性（一）個(gè)性的含義及其構(gòu)成

個(gè)性的傾向性個(gè)性心理特征2023/3/978（二）消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)1.需要的含義人類的需要是指沒有得到基本滿足的狀態(tài)。人的需要表現(xiàn)為五種狀態(tài)：生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要2023/3/9792.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人產(chǎn)生某種行為的原因，購買動(dòng)機(jī)指然人們產(chǎn)生購買行為的動(dòng)機(jī)。3.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系2023/3/9804、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱2023/3/9815、信念和態(tài)度信念--是人對于某一事物所持的一種看法和相信程度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念，構(gòu)成了產(chǎn)品形象，也構(gòu)成了品牌形象。態(tài)度--是人對某一事物所持的較長期的評價(jià)、感覺及行動(dòng)傾向。2023/3/982五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素和生活方式（一）經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素。（二）生理因素生理因素決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。（三）生活方式2023/3/983第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。一、購買行為的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2023/3/984二、消費(fèi)者購買行為的主要類型慣例化的反應(yīng)行為有限地解決問題廣泛地解決問題2023/3/985消費(fèi)者購買行為的主要趨勢沖動(dòng)式購買大量增加對便利的要求更高要求休閑時(shí)間的充分利用越來越多地追求名牌精品2023/3/986三、消費(fèi)者購買決策過程需要認(rèn)知——收集信息——信息評估——購買決策——購后感受和行為2023/3/9871、需要認(rèn)知購買者感覺到實(shí)際狀態(tài)與所希望的狀態(tài)之間有差異存在。這種需要可因內(nèi)在或外在的刺激引起的。2023/3/9882、收集信息個(gè)人的社會(huì)關(guān)系商業(yè)來源公眾性來源個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)2023/3/9893、信息評估消費(fèi)者對所收集的信息進(jìn)行整理、分析、評估，以形成自己的觀念的意向。一般要考慮：價(jià)格和優(yōu)惠產(chǎn)品的功能品牌形象和商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值觀念2023/3/9904、購買決策這是消費(fèi)者實(shí)際購買的決定階段。5、購后感覺購后感覺是購買決策的反饋階段。它是本次購買的結(jié)束，又是下次購買或不購買的開端。2023/3/991判斷消費(fèi)者購買后感覺有兩種基本理論：--預(yù)期滿意理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期得到實(shí)現(xiàn)的程度。--認(rèn)識(shí)差距理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者購買商品后都會(huì)引起程度不同的不滿意感，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品總有其缺點(diǎn)，消費(fèi)者往往慣于用別的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)同本產(chǎn)品的缺點(diǎn)比，因而不滿。2023/3/992第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的顧客群的過程。

【要點(diǎn)】市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場細(xì)分的目的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性2023/3/993大量營銷massmarketing產(chǎn)品差異化營銷product-varietymarketing目標(biāo)營銷targetmarketing一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分化是現(xiàn)代市場營銷念觀念的產(chǎn)物，其理論和實(shí)踐的發(fā)展大至經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：2023/3/994二、市場細(xì)分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力2023/3/995三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

同質(zhì)偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好。分散偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好高度散布在整個(gè)市場空間，偏好極其分散。集群偏好：市場上出現(xiàn)了幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。2023/3/996四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分（按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場）2、人口細(xì)分（年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、民族與國籍）3、心理細(xì)分（生活方式、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等）4、行為細(xì)分（購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度）2023/3/997五、有效細(xì)分的條件1、可衡量性

2、可接近性

3、可實(shí)現(xiàn)性

4、可盈利性2023/3/998第二節(jié)市場選擇一、目標(biāo)市場的范圍選擇策略產(chǎn)品-市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋2023/3/999二、目標(biāo)市場策略（P=產(chǎn)品；M＝市場）選擇專業(yè)化P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場集中化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3M1M2M3全面覆蓋化P1P2P32023/3/9100二、目標(biāo)市場策略的類型營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ(b)差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個(gè)市場(a)無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合(c)集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1或2或……2023/3/9101三、目標(biāo)市場策略的選擇

企業(yè)資源實(shí)力市場差異度產(chǎn)品的同質(zhì)度競爭者的營銷策略產(chǎn)品所處的市場生命周期階段

2023/3/9102第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2023/3/9103二、市場定位的方式E1.避強(qiáng)定位E2.對抗性定位E3.重新定位高檔低檔ABCDE1E2E3大型小型2023/3/9104三、市場定位的步驟制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢通過市場調(diào)研，識(shí)別潛在的市場競爭優(yōu)勢2023/3/9105四、市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略2023/3/9106第四節(jié)航空運(yùn)輸市場細(xì)分化一、航空旅客運(yùn)輸市場細(xì)分化我們可以根據(jù)旅客的旅行目的，把航空旅客運(yùn)輸市場分為以下細(xì)分市場：

公務(wù)旅行市場休閑旅行市場探親訪友（VFR）其他2023/3/91071、公務(wù)旅行市場公務(wù)旅行可以定義為，與旅客的職業(yè)相關(guān)的種種原因發(fā)生的旅行，旅客自己不支付旅行的費(fèi)用。公務(wù)旅客具有以下特征：對機(jī)票反應(yīng)不敏感年齡集中在30--50之間男性旅客占大多數(shù)公務(wù)旅客具有高度集中性2023/3/9108公務(wù)旅客對于航空運(yùn)輸?shù)男枨蟛煌谄渌每?，具有以下特征：大多?shù)公務(wù)旅客的旅行具有不可預(yù)見性需求多變性要求高航班密度要求高質(zhì)量機(jī)上和地面服務(wù)2023/3/91092、休閑旅行市場休閑旅行市場可以定義為，旅客工作時(shí)間以外所做的旅行，其旅行目的往往與如何利用這些時(shí)間的計(jì)劃有關(guān)。2023/3/9110休閑旅客與公務(wù)旅客有著截然不同的特點(diǎn)：旅客自己支付費(fèi)用，對價(jià)格敏感休閑旅行與個(gè)人收入密切相關(guān)男女旅客比例相近休閑旅行需求與休閑旅行的其他活動(dòng)密切相關(guān)旅行時(shí)間長旅行前很長時(shí)間可以預(yù)定座位2023/3/91113、探親訪友（VFR）4、其他二、航空貨物運(yùn)輸市場1、緊急貨物運(yùn)輸2、常規(guī)易腐貨物運(yùn)輸3、常規(guī)非易腐貨物運(yùn)輸4、貴重貨物運(yùn)輸2023/3/9112第七章產(chǎn)品策略企業(yè)營銷過程中，在確定了市場地位之后，就要根據(jù)目標(biāo)市場的需要和各種有關(guān)的環(huán)境因素，制定營銷組合方案。營銷組合的第一個(gè)要素——產(chǎn)品，這是營銷組合中一個(gè)最主要的、決定性的因素。2023/3/9113第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)給產(chǎn)品下的定義是：產(chǎn)品是指能提供給市場，供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需求的任何東西。它包括實(shí)物、勞務(wù)、場所、組織和思想等各種有形或無形的形式。2023/3/9114

因此，產(chǎn)品整體應(yīng)包括五個(gè)層次：基本效用或利益潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品包裝商標(biāo)特征品質(zhì)式樣

對屬性與條件的期望

銷售服務(wù)與保障

指示可能的發(fā)展前景2023/3/91151、核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品最基本的層次，是為消費(fèi)者提供的基本效用或利益，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，即消費(fèi)者所要購買的實(shí)質(zhì)性東西。2023/3/91162、形式產(chǎn)品即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西，以便賣給消費(fèi)者，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者需要的具體形式。一般來說，有形產(chǎn)品應(yīng)具有以下五個(gè)方面的特征：質(zhì)量功能款式品牌包裝勞務(wù)產(chǎn)品也應(yīng)具有類似特征。2023/3/91173、期望產(chǎn)品

指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如航空旅客期望得到的舒適的座位、良好的機(jī)上服務(wù)等。2023/3/91184、延伸產(chǎn)品

指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、包換、售后服務(wù)等。2023/3/91195、潛在產(chǎn)品

指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指除了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。2023/3/9120二、產(chǎn)品分類1、按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分非耐用品—

指消費(fèi)周期很短、容易消費(fèi)的有形物品，化妝品、食品等。耐用品—

指能夠長期使用的、價(jià)值較高的有形物品，如冰箱。勞務(wù)

—

指提供出售的活動(dòng)、利益或享受，如理發(fā)、維修等。2023/3/91212、按消費(fèi)者習(xí)慣的不同分便利品—

通常是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需用的只肯花費(fèi)最少時(shí)間和精力去購買的物品。選購品—

指品種復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面需要反復(fù)挑選才能決定購買的物品，如服裝家具等。特殊品—

指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門購買的物品，如照相器材等。非尋求品—

指消費(fèi)者還不知道的、或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品等。2023/3/9122第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。2023/3/9123（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度1.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。3.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2023/3/91242023/3/9125產(chǎn)品種類產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾2023/3/9126產(chǎn)品組合的寬度9產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目洗發(fā)護(hù)發(fā)用品個(gè)人清潔用品護(hù)膚用品化妝品婦女保健用品口腔護(hù)理用品織物家居護(hù)理產(chǎn)品嬰兒護(hù)理用品食品、飲料紙巾類用品飄柔舒膚佳香皂玉蘭油護(hù)膚系列護(hù)舒寶衛(wèi)生巾佳潔士牙膏碧浪幫寶適紙尿片品客薯片得寶紙巾潘婷玉蘭油香皂SK-II佳潔士牙刷汰漬洗衣粉海飛絲舒膚佳沐浴露沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列玉蘭油沐浴乳伊卡璐激爽香皂激爽沐浴露產(chǎn)品線長度562122111產(chǎn)品組合的長度5＋6＋2＋1＋2＋2＋1＋1＋1＝212023/3/9127海飛絲“海飛絲”產(chǎn)品的深度為92023/3/9128二、產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合

1.開拓產(chǎn)品組合的寬度

2.加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度（二）縮減產(chǎn)品組合1.縮減產(chǎn)品線2.縮減產(chǎn)品項(xiàng)目（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸、向上延伸、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線。2023/3/9129第三節(jié)產(chǎn)品壽命周期

任何一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力都是變化的。這種變化同生命的過程一樣，有一個(gè)誕生、成長、成熟直到衰亡的過程。一種新產(chǎn)品在市場上取代一種老產(chǎn)品，既意味著老產(chǎn)品壽命的終結(jié)，又意味著新產(chǎn)品壽命的開始。不同的產(chǎn)品處于其壽命周期的不同階段，企業(yè)要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合策略，這是企業(yè)能否在動(dòng)態(tài)的市場上生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。2023/3/9130一、產(chǎn)品壽命周期的概念所謂產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。（一）產(chǎn)品生命周期的階段劃分一種產(chǎn)品的壽命周期大致分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期，從而形成了產(chǎn)品壽命周期曲線。2023/3/9131企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖＋0引入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額利潤額2023/3/9132（二）產(chǎn)品生命周期的其他圖形2023/3/9133二、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征和企業(yè)營銷的策略1、投入期投入期的特征：批量小、成本高少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)，甚至是獨(dú)家生產(chǎn)不夠完善分渠道不夠暢通和固定促銷費(fèi)高產(chǎn)品銷售量增長緩慢企業(yè)微利或無利，風(fēng)險(xiǎn)大2023/3/9134

企業(yè)對策

快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略2023/3/91352、成長期成長期的特征多數(shù)潛在購買者對該產(chǎn)品已當(dāng)了解，產(chǎn)品銷售量迅速增長產(chǎn)品已基本定型，性能與質(zhì)量已趨于穩(wěn)定或提高產(chǎn)品利潤在迅速增長，競爭也日趨激烈市場開始細(xì)分分銷渠道的數(shù)量在迅速增加2023/3/9136企業(yè)對策努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色改變促銷方針，轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象開辟新細(xì)分市場新銷售渠道適當(dāng)降價(jià)2023/3/91373、成熟期成熟期的特征性能質(zhì)量已非常完善，并被絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者所接受銷售量和利潤達(dá)到頂峰，增長率為負(fù)值(到了成熟期后期)市場供求已呈飽和狀態(tài)，市場競爭日趨激烈為了更有效地應(yīng)付競爭的威脅，企業(yè)的市場細(xì)分日趨精細(xì)，市場上不斷出現(xiàn)各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品，加劇了市場競爭2023/3/9138企業(yè)對策改進(jìn)市場策略改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)企業(yè)的市場營銷組合2023/3/91394、衰退期衰退期的特征消費(fèi)者的需求偏好已發(fā)生轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售迅速下降企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力相對過剩產(chǎn)品的銷售價(jià)格不斷下降，企業(yè)的利潤急劇下降各種仿制品、代用品充斥市場競爭者紛紛開始退出市場2023/3/9140企業(yè)對策繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品停止生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品2023/3/9141第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

創(chuàng)新產(chǎn)品是營銷觀念的核心思想，即滿足顧客不斷變化的需求。

1、新產(chǎn)品的概念從企業(yè)營銷學(xué)的角度看所謂新產(chǎn)品，它與因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品在概念上不同。對于營銷企業(yè)而言，新產(chǎn)品是指企業(yè)以前沒有的產(chǎn)品，包括自己和他人所創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品以及對原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革而得到的產(chǎn)品。2023/3/91422、新產(chǎn)品的分類（1）按地域范圍劃分國際新產(chǎn)品，是指世界首創(chuàng)國家新產(chǎn)品，指填補(bǔ)國內(nèi)空白省、直轄市、自治區(qū)新產(chǎn)品2023/3/9143（2）按創(chuàng)新程度劃分改進(jìn)新產(chǎn)品換新產(chǎn)品引進(jìn)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品（3）按項(xiàng)目來源劃分企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品用戶訂購開發(fā)的新產(chǎn)品2023/3/91443、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代激烈的市場競爭推動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮社會(huì)需求的不斷增長，提出了對新產(chǎn)品的更改要求市場上尚有未被滿足的需求企業(yè)尚有未被充分利用的生產(chǎn)能力2023/3/91454、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（1）構(gòu)思所謂構(gòu)思，就是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想，把比較現(xiàn)實(shí)的有代表性的種種設(shè)想加以分析、綜合，就逐步形成了比較系統(tǒng)的新產(chǎn)品概念。尋找和搜尋新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：產(chǎn)品屬性列舉法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法征集意見法2023/3/9146（2）篩選篩選的主要目是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，揚(yáng)棄那些可行性銷或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過程應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)：市場潛力和競爭程度企業(yè)人、才、物資源銷售機(jī)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品獲利水平如何，對企業(yè)原有產(chǎn)品是否有影響2023/3/9147（3）產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，要經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和鑒定兩個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本任務(wù)是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計(jì)方案，以文字、圖形、模型描述出比較明確的產(chǎn)品概念。設(shè)計(jì)鑒定可根據(jù)未來市場的潛在容量、投資盈利率、生產(chǎn)能力的標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)權(quán)衡，選定一種最佳設(shè)計(jì)方案。企業(yè)不僅可以得到較清晰的產(chǎn)品概念，而且能夠了解產(chǎn)品概念的潛在價(jià)值。2023/3/9148（4）初擬營銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品市場位置、銷售前景規(guī)劃新產(chǎn)品的營銷預(yù)算闡述較長期的銷售額和利潤目標(biāo)（5）商業(yè)分析對新產(chǎn)品未來銷售額、成本和利潤進(jìn)行反復(fù)核算，判斷是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。2023/3/9149（6）新產(chǎn)品研制將效益分析后的新產(chǎn)概念研制成為產(chǎn)品模型或樣品。只有通產(chǎn)品的研制，投入資金、設(shè)備和勞力才能是產(chǎn)品概念實(shí)體化。2023/3/9150（7）市場試銷新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍市場上進(jìn)行試銷，旨在檢查這種新產(chǎn)品的市場效應(yīng)，然后再?zèng)Q定是否大批量生產(chǎn)。（8）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功以后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。投放時(shí)機(jī)投放地區(qū)目標(biāo)市場營銷組合2023/3/91515、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場后，為廣大消費(fèi)者所接受的過程。此過程主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品進(jìn)而試用新產(chǎn)品、最后決策采用新產(chǎn)品的行為。（1）新產(chǎn)品應(yīng)具有的要素

相對優(yōu)點(diǎn)簡易性適應(yīng)性明確性

2023/3/9152（2）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律知曉階段興趣階段評價(jià)階段試用階段采用階段2023/3/9153（3）新產(chǎn)品采用者的類型最先使用者（2.5%)早期使用者(13.5%)早期大多數(shù)使用者(34%)晚期大多數(shù)使用者(34%)遲鈍者(16%)第五節(jié)航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)2023/3/9155航空運(yùn)輸產(chǎn)品不是有形的物體，只是一種消費(fèi)者認(rèn)為有用的服務(wù)，是旅客和貨物位置移動(dòng)，而這種移動(dòng)是在航空公司飛機(jī)的作用下完成的。這種無形的產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者愿意花錢得到的、能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的一些特征，將會(huì)直接影響到消費(fèi)者的滿意程度。2023/3/9156我們在研究航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，有必要分析航空運(yùn)輸產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處：1、無法存儲(chǔ)起來2、不存在退貨或更換的可能3、交貨前無法檢驗(yàn)其質(zhì)量4、由于對邊的天氣和意外機(jī)械故障，交貨時(shí)間無法保障5、航空運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)，只能以航班為單位6、航空運(yùn)輸需求是一種派生的需求2023/3/9157一、與機(jī)隊(duì)和航班相關(guān)的

產(chǎn)品設(shè)計(jì)1、客艙布局客艙布局包括三個(gè)方面：座位間距、座位寬度和走道空間。這三個(gè)問題決定了飛機(jī)上可以設(shè)多少個(gè)座位，影響到消費(fèi)者的舒適程度和航空公司的成本?？团摬季值倪x擇取決于航空公司市場營銷決策，例如，為了吸引高票價(jià)的公務(wù)旅客，就應(yīng)以較高的成本換取旅客的舒適。反之，高密度座位布局，主要是為了吸引對價(jià)格敏感的休閑旅客。2023/3/91582、航線網(wǎng)航線網(wǎng)是航空公司產(chǎn)品的核心。航線網(wǎng)決定了航空公司的經(jīng)營范圍，影響航空公司的投資決策和運(yùn)營成本。同時(shí)，在競爭激烈的市場，航線網(wǎng)決定了航空公司與其對手抗衡的能力。2023/3/9159（1）航空公司在航線網(wǎng)的決策中，首先要研究自己經(jīng)營的點(diǎn)。這里的點(diǎn)指的是航線網(wǎng)中的城市。國內(nèi)與國際點(diǎn)市場潛力預(yù)測（2）決定了航線以后，還要考慮提供直達(dá)航班還是有經(jīng)停的航班。2023/3/91603、機(jī)型（1）巡航速度（2）業(yè)載/航程飛機(jī)的起飛全重受到嚴(yán)格的限制，由飛機(jī)重量、業(yè)載和燃油三部分組成。業(yè)載是可供出售的產(chǎn)品，是影響單位運(yùn)營成本的重要因素之一。每一種飛機(jī)都有自己的設(shè)計(jì)航程。2023/3/9161機(jī)型座位數(shù)航程（單位：公里）A350-8002531.63萬A350-9003001.39萬B717-200106574B747-40041613,528B747-400ER41614288B757-2002007,222B757-3002436,287B767-200ER224(三級）/181（兩級）12,220B767-400ER304（兩級）/245(三級)10,450B777-2003059,649B777-200ER30514,3162023/3/91624、跑道長度/航程航空公司的產(chǎn)品也會(huì)受到飛機(jī)的跑道長度/性能的影響。任何一種飛機(jī)都需要一定距離的跑道供其起飛降落時(shí)使用。所需跑道的長度取決于飛機(jī)的重量、飛機(jī)的空氣動(dòng)力性能和發(fā)動(dòng)機(jī)的推力、機(jī)場標(biāo)高、氣溫和風(fēng)向等因素。如果跑道低于飛機(jī)所需長度，航空公司只能降低飛機(jī)重量，即減少航油或降低業(yè)載。2023/3/91635、飛機(jī)運(yùn)營成本

飛機(jī)的直接營運(yùn)成本（1）航班或輪檔小時(shí)飛行成本燃油成本機(jī)組成本：薪金，旅行費(fèi)用飛行中的乘客費(fèi)用機(jī)場裝卸和著陸費(fèi)用通訊導(dǎo)航費(fèi)用2023/3/9164

維修和大修成本飛機(jī)保險(xiǎn)折舊間接營運(yùn)成本航站和地面費(fèi)用票務(wù)，銷售和促銷一般管理其它成本2023/3/91656、影響與機(jī)隊(duì)和航班相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的制約因素機(jī)隊(duì)共用性需求高峰機(jī)場能力夜間飛行限制2023/3/9166二、與旅客服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)1、銷售地點(diǎn)的服務(wù)航空公司售票處聯(lián)運(yùn)售票銷售代理2、航空公司定座有效的定座系統(tǒng)必須滿足：準(zhǔn)確快速提供高水平服務(wù)盡量減少運(yùn)力浪費(fèi)減少航空公司費(fèi)用2023/3/91673、機(jī)場服務(wù)充足的值機(jī)柜臺(tái)，減少旅客辦理登機(jī)手續(xù)等候的時(shí)間優(yōu)良的行李系統(tǒng)有效的信息系統(tǒng)良好的方向指示系統(tǒng)2023/3/91684、航班正點(diǎn)率運(yùn)輸業(yè)務(wù)延誤飛機(jī)調(diào)配延誤空中交通管制延誤氣象延誤飛機(jī)故障延誤2023/3/91695、機(jī)上服務(wù)食品飲料機(jī)上娛樂乘務(wù)員禮品2023/3/9170三、航空貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)1、貨運(yùn)生產(chǎn)能力2、地面搬運(yùn)3、貨物預(yù)定噸位和控制系統(tǒng)2023/3/9171第八章品牌策略“一個(gè)企業(yè)是否擁有知名品牌，是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵?！?023/3/9172一、品牌與商標(biāo)的基本概念（一）有關(guān)品牌的幾個(gè)基本概念1、品牌指用來識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合。品牌的基本功能是將不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而塑造出產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2023/3/91732、品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)的部分。如電器有“松下”、“長虹等名稱；“六必居”“東方”等也是一種品牌名稱。3、品牌標(biāo)志品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等構(gòu)成。成功的標(biāo)志要達(dá)到：造型美觀大方；具有鮮明的特色；簡單醒目，易于識(shí)別和記憶。2023/3/91744、商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊，它受法律保護(hù)，有專門的使用權(quán)，具有排他性。5、馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。2023/3/9175（二）品牌的六層含義品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。品牌的內(nèi)涵可以從以下六個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：1、屬性：指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。2023/3/91762、利益；消費(fèi)者并不是對品牌的屬性進(jìn)行簡單的接受，而是從自身的角去理解各種屬性對自身帶來的利益，所以品牌往往是利益的象征。3、價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級層次，從而在消費(fèi)者心目中形成不同的價(jià)值。4、文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可以使人們產(chǎn)生同文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。2023/3/91775、個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。6、用戶（角色感）：品牌可以體現(xiàn)一定的角色感，因?yàn)樗悄承┨囟櫩腿后w所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。2023/3/9178（三）品牌的價(jià)值品牌所固有的內(nèi)涵，使其具有了可能衡量的價(jià)值。品牌的價(jià)值量的形成，主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異。品牌競爭力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。2023/3/9179品牌競爭力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次：1、品牌無知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌競爭力差；2、品牌認(rèn)知：消費(fèi)者對品牌有一定程度認(rèn)知，但不一定將其作為選擇對象，品牌競爭力一般；2023/3/91803、品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭能力較強(qiáng)；4、品牌偏好：在各種品牌的比較中，消費(fèi)者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強(qiáng)；5、品牌忠實(shí)：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買，品牌的競爭力最強(qiáng)。2023/3/9181二、品牌在市場經(jīng)濟(jì)中的地位1、品牌是參與市場競爭的基礎(chǔ)工程。2、品牌是市場競爭中的焦點(diǎn)。3、品牌是參與市場競爭的前提。4、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是競爭的資本。5、品牌具有超值效應(yīng)。2023/3/9182三、品牌設(shè)計(jì)的基本要求1、簡潔醒目，易讀易記（如：麥當(dāng)勞的大M，摩托羅拉的“M”,美國一著名奶粉商標(biāo)

“KLIM”，是英文牛奶“MILK”倒過來拼的）

2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性（“雪花”電冰箱、“北冰洋”冷飲）

3、富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重

（“金六?！本?，“水晶之戀”果凍，美國一種眼鏡“OIC”好似

“Oh,Isee!”還有的品牌來歷就是一個(gè)典故。）

4、避免雷同，超越時(shí)空。2023/3/9183四、品牌名稱的選擇1、簡潔、易讀易記2、能表達(dá)清楚商品的含義3、趣味盎然，能引起人豐富聯(lián)想4、具有獨(dú)特性和藝術(shù)性5、注意銷售對象，避開各種忌諱2023/3/9184五、品牌決策1、使用品牌與不使用品牌品牌在商品銷售中可以起到很好的促銷作用。但以下情況可以不使用品牌策略：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品不依不同的生產(chǎn)商而形成不同特色的產(chǎn)品消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的銷商品臨時(shí)性一次性出售的商品2023/3/91852、群體品牌和個(gè)別品牌群體品牌是企業(yè)將自己所生產(chǎn)和制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌，或以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個(gè)品牌系列。如“郁美凈”等。運(yùn)用群體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：建立一個(gè)品牌信譽(yù)，可以帶動(dòng)許多產(chǎn)品，提高企業(yè)的威望，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)的形象。2023/3/9186有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場可以運(yùn)用各種廣告媒體集中宣傳一個(gè)品牌。一個(gè)品牌下的各種產(chǎn)品可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。個(gè)別品牌策略是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。2023/3/9187形式有二：一是各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌；二是各種產(chǎn)品線采用不同的品牌。企業(yè)采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)不會(huì)因?yàn)槟骋环N品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；有利新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣當(dāng)新產(chǎn)品在市場商銷路不廣時(shí)不致影響原有品牌信譽(yù)可以開拓更廣泛的市場2023/3/9188第二節(jié)包裝策略一、包裝的含義、種類與作用（一）包裝的含義通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。（二）包裝的種類包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)，按其在流通過程中作用的不同，分為：運(yùn)輸包裝：用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。銷售包裝：隨產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。2023/3/9189（三）產(chǎn)品包裝的作用1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利2023/3/9190二、包裝設(shè)計(jì)的原則（一）安全（二）適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。（三）美觀大方，突出特色（四）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配（五）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣（六）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益2023/3/9191三、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級包裝策略（三）分類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略（六）附贈(zèng)品包裝策略（七）更新包裝策略2023/3/9192本章小結(jié)名詞解釋：品牌包裝商標(biāo)品牌名稱品牌標(biāo)志品牌資產(chǎn)本章重點(diǎn)：品牌的六層含義品牌在市場經(jīng)濟(jì)的地位品牌決策包裝的種類與作用2023/3/9193價(jià)格是營銷組合中一個(gè)重要因素。價(jià)格是否合理，對產(chǎn)品和服務(wù)的銷路，產(chǎn)品和服務(wù)在市場中競爭地位及其市場占有率、企業(yè)的營業(yè)額和利潤，都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。營銷人員要對定價(jià)的依據(jù)、方法、策略與技巧必須有深刻了解。第九章定價(jià)策略2023/3/9194第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素

所謂價(jià)格策略是指企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)所采用的定價(jià)藝術(shù)和技巧。在營銷組合中，價(jià)格是使企業(yè)獲得營業(yè)收入和利潤的唯一因素，而其它一些因素都是成本，企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，就可能降低價(jià)格，使本企業(yè)的營銷組合更有競爭力。2023/3/9195一、定價(jià)目標(biāo)（一）維持生存一般來說，只有在社會(huì)生產(chǎn)大量過剩，競爭十分激烈的情況下，企業(yè)才會(huì)選擇這一定價(jià)目標(biāo)。（二）當(dāng)期利潤最大化企業(yè)估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資匯報(bào)率。（三）市場占有率最大化

低價(jià)格（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

高價(jià)格2023/3/9196二、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本費(fèi)用。航空公司產(chǎn)品費(fèi)用分為四部分：1.與旅客有關(guān)的成本2.與航班有關(guān)的成本3.與航線有關(guān)的成本4.與航空公司內(nèi)部有關(guān)的成本2023/3/9197三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格2023/3/9198第二節(jié)定價(jià)的一般方法一般來說，企業(yè)定價(jià)要采取六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、估算成本、測定需求的價(jià)格彈性、分析競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。大體上企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向：即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。2023/3/9199一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。公式為：P=C(1+R)其中：P為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。一般零售業(yè)運(yùn)用此方法比較多。2023/3/9200（二）目標(biāo)定價(jià)法指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。（三）按邊際成本定價(jià)即僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。價(jià)格＝變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)盈虧分界線產(chǎn)品數(shù)量固定成本總成本銷售收入盈虧分界線產(chǎn)品數(shù)量變動(dòng)成本總成本銷售收入金額金額盈利區(qū)虧損區(qū)2023/3/9201二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。這種方法從市場需求出發(fā)，符合營銷宗旨，關(guān)鍵是企業(yè)對消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格要估計(jì)準(zhǔn)確。（二）反向定價(jià)法分銷渠道中的批發(fā)商和零售商通常使用這種方法。2023/3/9202三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法即以本行業(yè)的主要競爭者的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。（二）投標(biāo)定價(jià)法買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。2023/3/9203第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、定價(jià)策略選擇1、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場撇取策略市場滲透策略2、需求彈性不同商品的定價(jià)策略需求的接個(gè)彈性是需求對于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品需求彈性的大小而有所不同。2023/3/92043、價(jià)格折扣和減讓政策現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣2023/3/92054、心理定價(jià)策略名牌定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法特價(jià)定價(jià)法2023/3/92065、差別定價(jià)策略根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差別，以幾種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。以顧客為基礎(chǔ)以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)以時(shí)間為基礎(chǔ)2023/3/92076、價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)策略在競爭者的價(jià)格變更時(shí)，企業(yè)必須作出相應(yīng)的反應(yīng)。同時(shí)要考慮：競爭者為何變動(dòng)價(jià)格？臨時(shí)或長期？不作出反應(yīng)，本企業(yè)利潤？其它企業(yè)反應(yīng)？2023/3/9208二、定價(jià)程序1、選擇定價(jià)目標(biāo)先在綜合分析各種條件的基礎(chǔ)上，撲捉市場機(jī)會(huì)，貫徹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，選擇合適的定價(jià)目標(biāo)2、測定市場需求目標(biāo)市場上消費(fèi)者對商品價(jià)格的主觀評價(jià)不同營銷變量組合對應(yīng)的商品需求量及不同價(jià)格條件下的商品需求量以及需求的價(jià)格彈性。2023/3/92093、測算成本分析不同條件下生產(chǎn)成本的變化，估算不同營銷組合下的商品成本，作為定價(jià)的一項(xiàng)依據(jù)4、分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格注意那些與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同種產(chǎn)品的競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平以及可能作出的反應(yīng)，替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)情況2023/3/92105、選擇定價(jià)方法產(chǎn)品成本規(guī)定了產(chǎn)品價(jià)格的最低底數(shù)，競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了參照點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特的特點(diǎn)所能允許的最高價(jià)格，則構(gòu)成了定價(jià)的上限6、確定最終價(jià)格要靈活運(yùn)用定價(jià)策略，充分適應(yīng)市場條件的變化，及時(shí)作出調(diào)整2023/3/9211第十章分銷策略

營銷渠道是市場營銷組合中的重要因素。企業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品并不直接從生產(chǎn)者銷售給最終用戶，而是要通過一定的渠道，經(jīng)由執(zhí)行不同功能的營銷中介機(jī)構(gòu)，才能從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。2023/3/9212一、分銷渠道的含義與職能1、分銷渠道分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。2023/3/92132、分銷渠道的主要功能1、調(diào)研--收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交易時(shí)所需要的信息2、促銷--溝通和傳播有關(guān)商品的信息3、接洽--尋找潛在的購買者并與之溝通4、搭配--按購買者的要求對貨物進(jìn)行調(diào)整、分類、分等、裝配、包裝等。5、談判--為轉(zhuǎn)移所有權(quán)就貨物價(jià)格和其它條件達(dá)成最后協(xié)議。6、物流--運(yùn)輸與儲(chǔ)存商品7、融資--為補(bǔ)償渠道活動(dòng)的成本而籌措和分配資金8、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)--承擔(dān)執(zhí)行渠道任務(wù)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)2023/3/9214二、分銷渠道的類型1、渠道類型--直銷渠道：指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。--間接渠道：指由有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一道或幾道商業(yè)環(huán)節(jié)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。2023/3/92152、分銷渠道的層次制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零階渠道一階渠道二階渠道二階渠道三階渠道2023/3/92163、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用的同類型中間商的多少。①密集性分銷②選擇性分銷③獨(dú)家分銷2023/3/9217第二節(jié)分銷渠道策略消費(fèi)者商品分銷決策的中心問題，是如何確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑2023/3/9218一、影響分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品特性2、中間商特性3、競爭特性4、顧客特性5、企業(yè)自身?xiàng)l件和環(huán)境特性6、環(huán)境特性2023/3/9219二、分銷渠道設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）明確各主要渠道的交替方案（三）評估各種可能的渠道交替方案評估標(biāo)準(zhǔn)有三：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性2023/3/9220三、分銷渠道管理（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評估渠道成員2023/3/9221第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商（一）商人批發(fā)商（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2023/3/9222二、零售商零售商大體分為商店零售商和無門市零售商。其中，零售商店分為以下幾種:1.專用品商店、2.百貨商店3.超級市場4.方便商店5.超級商店、聯(lián)合商店和特級商店6.折扣商店7.倉儲(chǔ)商店8.產(chǎn)品陳列室商店9.摩爾2023/3/9223主要形式：（1）直復(fù)營銷（2）直接銷售（3）自動(dòng)售貨（4）購物服務(wù)公司無門市零售有四種2023/3/9224第四節(jié)物流策略一、物流及其職能（一）物流的含義與發(fā)展趨勢

物流是指通過有效安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。2023/3/9225關(guān)于物流的發(fā)展：

“黑大陸”說——彼得?德魯克

“物流冰山”說效益背反說第三利潤源說與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，現(xiàn)代物流業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、