福建移動(dòng)1258整體推廣方案解決方案課件

福建移動(dòng)1258整體推廣方案

目錄SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位品牌規(guī)劃標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)廣告策略廣告創(chuàng)意活動(dòng)策劃SWOT分析STRENGTH 優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)的附加功能，尤其是語(yǔ)音、短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項(xiàng)目上具有明顯的優(yōu)勢(shì)；在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)相比，目前還不具備對(duì)等的業(yè)務(wù)，因此，可以這樣理解，中國(guó)移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；1258作為一種無(wú)線數(shù)據(jù)接收方式，在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒有類似的業(yè)務(wù)開通。SWOT分析OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)無(wú)線通訊業(yè)務(wù)代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)線信息接收業(yè)務(wù)將會(huì)隨著無(wú)線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展；隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會(huì)越來(lái)越大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上還不能實(shí)現(xiàn)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；SWOT分析THREAT 威脅1258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形式，消費(fèi)者在認(rèn)知、觀念、使用方式上存在一定的障礙；目前，以電話號(hào)碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險(xiǎn)公司都有類似形式的服務(wù)開通，例如工商銀行的95588，電信企業(yè)推出的IP記帳卡17911、17931等，過(guò)多的電話號(hào)碼充斥媒體，又沒有明確形象支持，消費(fèi)者很難有明確記憶，傳播效果并不好。如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去，1258就很難被目標(biāo)用戶接受。SWOT分析結(jié)論行銷傳播的關(guān)鍵是要解決消費(fèi)者對(duì)1258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙，也要解決消費(fèi)者對(duì)眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶；行銷傳播的解決之道是讓消費(fèi)者對(duì)1258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶，然后將1258的功能鮮明、形象化的傳播出去。整體來(lái)講，就是要給1258一個(gè)形象的支持，不僅把1258當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去推廣，還要當(dāng)作一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闊o(wú)形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識(shí)別和理念的傳達(dá)。定位市場(chǎng)定位：移動(dòng)的商務(wù)信息平臺(tái)定位解析：作為無(wú)線信息增值業(yè)務(wù)，1258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶，這些群體對(duì)信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息，只有定位于提供無(wú)線商務(wù)信息的解決方案，才具有增值的價(jià)值和市場(chǎng)潛力。品牌規(guī)劃1258面臨的課題：如何解決1258傳播的枯燥性和無(wú)概念性？如何解決1258與其他數(shù)字號(hào)碼服務(wù)的區(qū)隔？如何解決1258與功能內(nèi)容的對(duì)位和聯(lián)想？如何給無(wú)形的1258以有形的品牌形象？我們的思路：我們不僅要把1258當(dāng)成一個(gè)商品去銷售，還要把1258當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)；基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題，品牌推廣的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌的生動(dòng)化。我們要為1258賦予一個(gè)有形的形象和實(shí)實(shí)在在的理念、利益點(diǎn)。品牌規(guī)劃品牌的基本特征鮮明的個(gè)性（吸引人們的注意力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣）差別化（個(gè)性必須是獨(dú)立的，使人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路）建立品牌核心價(jià)值（在物質(zhì)和精神上對(duì)消費(fèi)者承諾）品牌發(fā)展過(guò)程提出品牌核心理念和利益點(diǎn)；通過(guò)廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播；一次又一次的重復(fù)積累；在消費(fèi)者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。品牌規(guī)劃導(dǎo)入1258視覺系統(tǒng)的意在于為無(wú)形的服務(wù)找到一個(gè)有形的表達(dá)方式和視覺集中點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務(wù)之間的的形象差別化；解決1258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問題，為創(chuàng)意留下足夠延展的空間。品牌規(guī)劃1258品牌原有品牌基礎(chǔ)1258人工服務(wù)平臺(tái)存在問題單調(diào)的數(shù)字在傳播層面不具形象性，不易溝通和識(shí)別，功能和品牌很難產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；解決之道品牌形象化形象生動(dòng)化確定品牌利益點(diǎn)視覺形象品牌符號(hào)的形成和傳播以生動(dòng)的視覺形象為載體，傳達(dá)服務(wù)的理念和感受給目標(biāo)受眾一個(gè)實(shí)在的承諾對(duì)應(yīng)的涵義服務(wù)品牌是有形和容易接近的產(chǎn)生深刻的印象和心理感受給目標(biāo)受眾一個(gè)購(gòu)買的理由1258品牌原有品牌基礎(chǔ)1258人工服務(wù)平臺(tái)存在問題單調(diào)的數(shù)字在傳播層面不具形象性，不易溝通和識(shí)別，功能和品牌很難產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；解決之道品牌形象化形象生動(dòng)化確定品牌利益點(diǎn)視覺形象品牌符號(hào)的形成和傳播以生動(dòng)的視覺形象為載體，傳達(dá)服務(wù)的理念和感受給目標(biāo)受眾一個(gè)實(shí)在的承諾對(duì)應(yīng)的涵義服務(wù)品牌是有形和容易接近的產(chǎn)生深刻的印象和心理感受給目標(biāo)受眾一個(gè)購(gòu)買的理由標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)1258標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案一標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)1258標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案三廣告策略對(duì)于1258的宣傳推廣基本上采用階段式、分步驟的傳播策略，每個(gè)階段目標(biāo)明確；主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體，電視TVC只在上市的初期適當(dāng)?shù)耐斗牛浜掀矫鎻V告；從第二階段開始，主要采用平面廣告，DM、海報(bào)作為輔助宣傳。廣告策略廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)階段第一階段——1258數(shù)字記憶通過(guò)懸念廣告使受眾對(duì)1258產(chǎn)生興趣和關(guān)注，先入為主的對(duì)1258產(chǎn)生記憶；第二階段——功能記憶能夠?qū)?258與主推功能產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的記憶，對(duì)1258產(chǎn)生品牌認(rèn)知和偏好；第三階段——品牌關(guān)聯(lián)結(jié)合時(shí)事和相關(guān)話題，為1258增加更多的內(nèi)涵，不斷的為這個(gè)數(shù)字品牌注入新鮮和生動(dòng)的力量；廣告策略第一階段的廣告策略活動(dòng)建議：在上市階段，為了最大化的傳播1258，并引起受眾對(duì)1258的關(guān)注和興趣，建議以“有沒有更新鮮的1258”廣告主題為核心策劃相關(guān)的活動(dòng)，以互動(dòng)性的方式，吸引受眾參與對(duì)1258的豐富聯(lián)想，從而使1258成為一個(gè)被高度關(guān)注的數(shù)字，提升知名度。具體的活動(dòng)策劃將在最后一部分“活動(dòng)策劃”中具體展現(xiàn)。廣告創(chuàng)意電視TVC“麻將”篇廣告創(chuàng)意電視TVC“搖獎(jiǎng)”篇廣告創(chuàng)意平面廣告“搖獎(jiǎng)”篇廣告創(chuàng)意海報(bào)“麻將”篇廣告策略第二階段的廣告策略活動(dòng)建議：針對(duì)第二階段中的6月備受關(guān)注的世界杯足球賽，建議針對(duì)1258的短信息和手機(jī)雜志功能進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)，吸引世界足球賽期間使用短信息的球迷使用1258的短信息和手機(jī)雜志功能。輔助宣傳手段：從第二階段開始，配合平面廣告的宣傳，將增加輔助性的宣傳手段，包括終端的陳列品、DM宣傳品、海報(bào)、異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn)，增加對(duì)功能的認(rèn)知。廣告創(chuàng)意平面廣告“進(jìn)步生活”篇廣告創(chuàng)意平面廣告“進(jìn)步生活”篇廣告創(chuàng)意電視TVC“喝彩”篇進(jìn)步，1258與你同享！廣告創(chuàng)意世界杯海報(bào)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意異型DM設(shè)計(jì)廣告策略第三階段的廣告策略在第一階段和第二階段分別完成1258知名度和功能認(rèn)知的基礎(chǔ)上，第三階段將在品牌的認(rèn)知和提升上，延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路,結(jié)合1258業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和時(shí)事進(jìn)行傳播,廣告目標(biāo)以提示和維持為主；時(shí)間：9月1日—12月15日為期三個(gè)月品牌主張：進(jìn)步的享受活動(dòng)策劃活動(dòng)策略從策略的角度講，廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線，而活動(dòng)則是一個(gè)點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁猓€需要公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)來(lái)提升互動(dòng)性。1258的活動(dòng)主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段，初期上市主要是配合“有沒有更新鮮的1258”懸念廣告推出互動(dòng)參與活動(dòng)；世界杯期間，短信息的收發(fā)將會(huì)非常頻繁，針對(duì)這一特定時(shí)期，策劃相應(yīng)的促銷活動(dòng)，吸引受眾使用1258的增值服務(wù)。活動(dòng)策劃“有沒有更精彩的1258”評(píng)選活動(dòng)建議案活動(dòng)目的：吸引人們對(duì)1258產(chǎn)生興趣，并激發(fā)對(duì)1258的豐富想象，為1258成為一個(gè)有形的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)時(shí)間：4月15—5月15日活動(dòng)內(nèi)容：將生活中、工作中或想象中的最精彩的1258的設(shè)想寫成文字或發(fā)短信息給福建移動(dòng)，福建移動(dòng)將組織專家對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選出最精彩的1258創(chuàng)意，獲獎(jiǎng)?wù)邔㈩C發(fā)獎(jiǎng)品，并在廣告中進(jìn)行介紹。參加形式：通過(guò)寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置：電腦、手機(jī)、神州行2000活動(dòng)策劃“有沒有更精彩的1258”評(píng)選活動(dòng)建議案活動(dòng)評(píng)點(diǎn)：一個(gè)數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里，就沒有實(shí)際意義，1258同樣作為一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵，也很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認(rèn)知和感受，這個(gè)活動(dòng)就是要激發(fā)受眾給予1258一個(gè)有創(chuàng)意、精彩的想象空間，這里面有生活中的巧合，也有大膽的想象，總之，會(huì)給受眾一個(gè)比較大的想象空間，具有一定的趣味性；同時(shí)用獎(jiǎng)品吸引他們參與或關(guān)注?；顒?dòng)策劃“為中國(guó)足球加油競(jìng)猜”活動(dòng)建議案活動(dòng)目的：吸引球迷競(jìng)猜中國(guó)足球隊(duì)在世界杯上的成績(jī)，作為福建移動(dòng)在世界杯期間推出的重大活動(dòng)，體現(xiàn)一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商參與社會(huì)文化活動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者的形象。活動(dòng)時(shí)間：6月1日