市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例

市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例第一頁，共184頁。第二篇市場(chǎng)第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略

市場(chǎng)是潛在購買者對(duì)一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，這種整體需求不僅指一個(gè)顧客的需求是復(fù)雜多樣的，同時(shí)還指所有顧客對(duì)同類產(chǎn)品的需求也是復(fù)雜多樣的。消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場(chǎng)細(xì)分工作，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。

回到目錄第二頁，共184頁?！锸裁词鞘袌?chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷？★如何確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)？★如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷？在此我們將討論以下問題:第三頁，共184頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2.領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。3.明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。4.明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第四頁，共184頁。知己知彼，有的放矢

在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了與無處不在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，公司必須準(zhǔn)確地選擇價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)營銷一般經(jīng)過以下三個(gè)步驟：第五頁，共184頁。1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位圖7.1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念科特勒在《營銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。第六頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)的過程。

細(xì)分市場(chǎng)——指有相同或相似需求的顧客群體。第七頁，共184頁。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國市場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith提出的概念。市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)是指把市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于“找準(zhǔn)顧客心”。從而使一個(gè)組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。第八頁，共184頁。現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇第九頁，共184頁。對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)第十頁，共184頁。得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛”。這意味著——？在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對(duì)所有的消費(fèi)者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對(duì)待，看人上菜?！边@就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營銷和目標(biāo)市場(chǎng)營銷，分而治之，才能各得其所。第十一頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質(zhì)性。所以，消費(fèi)者需求的滿足也是不同的?；谶@一理論，市場(chǎng)可以區(qū)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。

同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的要求和對(duì)營銷策略的反應(yīng)大致相同的市場(chǎng)。如部分農(nóng)產(chǎn)品、沙子、食鹽等

異質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的要求和對(duì)營銷策略的反應(yīng)具有較大差別的市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)及其作用市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 第十二頁，共184頁。市場(chǎng)營銷的演變大眾化營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段第十三頁，共184頁。圖7.2市場(chǎng)需求的變化a.同質(zhì)偏好

b.集群偏好c.偏好的分化d.個(gè)性化偏好第十四頁，共184頁。

目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)表7.1目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有利于確定市場(chǎng)，更好地了解潛在市場(chǎng)能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營銷組合為估計(jì)潛在市場(chǎng)需求提供幫助有利于確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高營銷組合的針對(duì)性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場(chǎng)定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加了營銷的成本會(huì)增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營成本和庫存市場(chǎng)細(xì)分過度或偽市場(chǎng)細(xì)分可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠度有的細(xì)分行為不道德，如針對(duì)未成年的煙酒過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女第十五頁，共184頁。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其有效性1.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分：開放的一代、老一代家庭人口細(xì)分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、大型擴(kuò)展家庭一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第十六頁，共184頁。人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分（續(xù)）家庭生命周期細(xì)分：青年獨(dú)身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長(zhǎng)已婚并與子女同住、較年長(zhǎng)已婚并與子女不同住、較年長(zhǎng)且單身、其他收入細(xì)分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細(xì)分：男人、女人教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生第十七頁，共184頁。2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒А啛釒?、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量第十八頁，共184頁。按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等3.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量----心理因素第十九頁，共184頁。4.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量----行為因素按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度細(xì)分堅(jiān)定忠誠者、動(dòng)搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買第二十頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對(duì)不同用戶的不同需求制定不同的對(duì)策。1用戶規(guī)模

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，客戶規(guī)模不同，其需求也不盡相同，應(yīng)采取不同對(duì)策2參與購買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)指購買決策成員的年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為的不同。3用戶的購買狀況

指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。不同購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。4用戶所處的地理位置包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運(yùn)輸和通訊條件等。5第二十一頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略二、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的有效性 1

可衡量性2可占領(lǐng)性

3

可盈利性

4穩(wěn)定性

細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)衡量的細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第二十二頁，共184頁。三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟

選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場(chǎng)細(xì)分初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場(chǎng)定名對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)第二十三頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略

第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力所謂吸引力主要是指企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力的高低。企業(yè)本身的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場(chǎng)。第二十四頁，共184頁。

首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有吸引力，例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。第二十五頁，共184頁。選擇目標(biāo)市場(chǎng)M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集單一市場(chǎng)b.有選擇的專門化c.市場(chǎng)專門化

M1M2M3M1M2M3

d.產(chǎn)品專門化e.完全覆蓋市場(chǎng)

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P3圖7.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5種模式第二十六頁，共184頁。二、制定目標(biāo)市場(chǎng)策略整個(gè)市場(chǎng)營銷組合1.無差異性市場(chǎng)營銷策略——將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的策略開拓市場(chǎng)，營銷費(fèi)用較小。a、無差異性市場(chǎng)營銷營銷組合1

細(xì)分市場(chǎng)1營銷組合2

細(xì)分市場(chǎng)2營銷組合3

細(xì)分市場(chǎng)3

b、差異性市場(chǎng)營銷2.差異性市場(chǎng)營銷策略——將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營銷方案。增加營銷成本。第二十七頁，共184頁。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營銷組合

3.集中性市場(chǎng)營銷策略——將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)之后，只選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中人、財(cái)、物于其中，以求獲得較大的市場(chǎng)份額。經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。c、集中性市場(chǎng)營銷第二十八頁，共184頁。①無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。◎第二十九頁，共184頁。②差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本◎第三十頁，共184頁。③集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大?！虻谌豁摚?84頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強(qiáng)弱。1企業(yè)的實(shí)力

指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺相似程度。2產(chǎn)品同質(zhì)性指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。3市場(chǎng)同質(zhì)性對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營銷策略...6競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量第三十二頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)采用的市場(chǎng)細(xì)分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無差異多高高投入期—少差異多低低成長(zhǎng)期成熟期差異多集中少低低衰退期—多

市場(chǎng)細(xì)分化策略選擇因素表第三十三頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略四、其他需要考慮的因素1目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇2細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分公司3逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃4主導(dǎo)因素排列細(xì)分法第三十四頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略

第四節(jié)市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。

市場(chǎng)定位的意義：首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。第三十五頁，共184頁。營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。第三十六頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略二、市場(chǎng)定位三元素確定產(chǎn)品特色

樹立市場(chǎng)形象

鞏固市場(chǎng)形象第三十七頁，共184頁。例如：2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤(rùn)滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！第三十八頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略三、市場(chǎng)定位的依據(jù)與方式市場(chǎng)定位的依據(jù)1根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位2根據(jù)使用的用途定位

3根據(jù)質(zhì)量與價(jià)格的比較定位4根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5根據(jù)產(chǎn)品檔次定位第三十九頁，共184頁。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。第四十頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位的方式1初次定位2重新定位

3迎頭定位4創(chuàng)新定位第四十一頁，共184頁。第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位的步驟1

調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；

2選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；3向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。第四十二頁，共184頁。四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工第四十三頁，共184頁。第三篇市場(chǎng)營銷組合策略

第八章市場(chǎng)營銷組合的概念及其作用

市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)既有明確分工，又有緊密聯(lián)系的有機(jī)組成部分。一是目標(biāo)市場(chǎng)策略，主要用來確定企業(yè)未來準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)顧客群；二是市場(chǎng)營銷組合策略，是企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要，動(dòng)員與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段。

回到目錄第四十四頁，共184頁。第八章市場(chǎng)營銷組合的概念及其作用

第一節(jié)市場(chǎng)營銷組合的概念及其特點(diǎn)一、市場(chǎng)營銷組合的概念

市場(chǎng)營銷組合就是將企業(yè)可控制的各種營銷手段進(jìn)行合理搭配，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到整體效果最優(yōu)。第四十五頁，共184頁。第八章市場(chǎng)營銷組合的概念及其作用

1

包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、包裝等。

產(chǎn)品策略2價(jià)格策略括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款條件、定價(jià)目標(biāo)等。3促銷策略

包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。4包括銷售渠道、中間商、倉儲(chǔ)設(shè)施、存貨控制等。

渠道策略

目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷組合示意第四十六頁，共184頁。第八章市場(chǎng)營銷組合的概念及其作用二、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)1

營銷組合因素的可控性2市場(chǎng)營銷組合的復(fù)合性3

市場(chǎng)營銷組合的統(tǒng)一性4市場(chǎng)營銷組合的動(dòng)態(tài)性第四十七頁，共184頁。第八章市場(chǎng)營銷組合的概念及其作用三、市場(chǎng)營銷組合的影響因素1

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3

市場(chǎng)營銷環(huán)境4企業(yè)的資源狀況5市場(chǎng)營銷預(yù)算

第四十八頁，共184頁。第八章市場(chǎng)營銷組合的概念及其作用

第二節(jié)市場(chǎng)營銷組合的作用一、市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心。二、市場(chǎng)營銷組合是聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶。三、市場(chǎng)營銷組合有助于企業(yè)營銷預(yù)算的合理有效分配。四、市場(chǎng)營銷組合放大了市場(chǎng)營銷功能，有利于提高企業(yè)長(zhǎng)期整體營銷效益。五、市場(chǎng)營銷組合為企業(yè)提供了另外一種有效的管理方法和手段。第四十九頁，共184頁。第三篇市場(chǎng)營銷組合策略

第九章產(chǎn)品策略

在企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，是整個(gè)市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略的成敗直接影響和決定著其它市場(chǎng)營銷組合因素的作用效果，直接影響到企業(yè)整體營銷活動(dòng)的成敗。因此，科學(xué)地制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)做好市場(chǎng)營銷工作具有極其重要的意義?；氐侥夸浀谖迨?，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品整體概念

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實(shí)體。這種理解現(xiàn)在看來很不全面?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是人類勞動(dòng)所創(chuàng)造的能滿足人們某種需求和欲望的一切物品和服務(wù)。第五十一頁，共184頁。露華濃銷售什么？露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路

第五十二頁，共184頁。露華濃公司知道：當(dāng)他們出售香水的時(shí)候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時(shí)在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和幻想回憶、希望和夢(mèng)想

第五十三頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

1選定產(chǎn)品既包括具有一定形態(tài)的實(shí)物，還包括能滿足人們某種需要的服務(wù)或勞務(wù)。產(chǎn)品概念包括以下三個(gè)方面含義：2對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和中間商來說，其所生產(chǎn)與提供的產(chǎn)品，不僅包括實(shí)物產(chǎn)品本身，而且還應(yīng)該包含與產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體密切相關(guān)的各種配套服務(wù)。3對(duì)于消費(fèi)者或用戶來說，其通過購買活動(dòng)所要得到的并非商品的物質(zhì)實(shí)體本身，而是注重商品能給消費(fèi)者或用戶帶來的某種使用價(jià)值或效用。第五十四頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體，是指通過市場(chǎng)交換所得到的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種效用的各種有形物品和無形服務(wù)的總和。這一概念可以分解為以下三個(gè)層次，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本效用和利益包裝款式特色商標(biāo)品質(zhì)維修送貨咨詢安裝培訓(xùn)產(chǎn)品的核心層：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的載體：形式產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品第五十五頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品又叫核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品的基本效用和利益，它是消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品的目的和追求。形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的外形和外觀，即產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的外貌。延伸產(chǎn)品又叫附加產(chǎn)品，是消費(fèi)者或用戶購買形式產(chǎn)品所得到的利益總和。第五十六頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品耐用性和實(shí)體性不同，分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三大類根據(jù)用戶類型和購買目的不同，把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以將消費(fèi)品分為四類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。第五十七頁，共184頁。市場(chǎng)營銷分析便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，很少有計(jì)劃，參與程度較低，很少進(jìn)行比較購買頻率比較低，要花較多的精力對(duì)品牌、價(jià)格等進(jìn)行比較強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠，對(duì)價(jià)格不敏感對(duì)產(chǎn)品知道很少，知道后興趣也很低價(jià)格價(jià)格較低價(jià)格較高高價(jià)各不相同分銷分銷廣泛，位置便利在幾個(gè)營銷點(diǎn)進(jìn)行銷售每個(gè)地區(qū)只有一個(gè)或幾個(gè)銷售點(diǎn)各不相同促銷由制造商做大量的廣告和促銷活動(dòng)廣告和制造商、轉(zhuǎn)售商直銷制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)的進(jìn)行促銷活動(dòng)大量的廣告和促銷例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服裝、家電奢侈品人壽保險(xiǎn)、百科全書、墓地第五十八頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品層級(jí)它是產(chǎn)品集的核心需要。

需要集指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。產(chǎn)品集指集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類別又稱產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品線中由不同產(chǎn)品項(xiàng)目組成的不同產(chǎn)品形式。產(chǎn)品類型指產(chǎn)品線中一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的名稱，主要用于標(biāo)識(shí)和區(qū)別不同產(chǎn)品項(xiàng)目的來源與特色。品牌指某一品牌或產(chǎn)品線中由規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、款式或其它屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品或單位。產(chǎn)品項(xiàng)目第五十九頁，共184頁。生理安全尊重….需要集吃—水果面包牛奶用—…..產(chǎn)品集家用電器—電腦電視空調(diào)產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類產(chǎn)品線規(guī)格型號(hào)款式…..產(chǎn)品類型海爾引路INNOV具體產(chǎn)品或單位品牌產(chǎn)品項(xiàng)目第六十頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。它包括產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)基本因素。又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，也即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)第六十一頁，共184頁。產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合寬度（廣度）家電洗衣機(jī)電冰箱吸塵器微波爐電烤箱服裝男夾克女夾克男西裝女西裝中山裝童裝風(fēng)衣鞋男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋布鞋帽鴨舌帽禮帽女帽童帽針織品內(nèi)衣汗衫背心運(yùn)動(dòng)衣產(chǎn)品組合深度關(guān)聯(lián)度第六十二頁，共184頁。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。第六十三頁，共184頁。產(chǎn)品組合要素對(duì)確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（項(xiàng)目），滿足更多需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個(gè)性化需求差異，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。第六十四頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略

企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性所作出的最佳決策。在確定產(chǎn)品組合決策時(shí)，通常有以下幾種策略可供選擇：1產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略

2產(chǎn)品組合減縮策略3產(chǎn)品線延伸策略4產(chǎn)品定位策略第六十五頁，共184頁。擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度---增加產(chǎn)品大類延長(zhǎng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度---增加產(chǎn)品項(xiàng)目加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度---增加產(chǎn)品花色第六十六頁，共184頁。縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合的寬度縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度縮減產(chǎn)品組合的深度第六十七頁，共184頁。產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位向下延伸——原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品向上延伸——原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品雙向延伸——原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品產(chǎn)品線擴(kuò)充——在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)目第六十八頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合的優(yōu)化與分析1三維分析法第六十九頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略優(yōu)點(diǎn)：

明顯地表示出企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否作了足夠的努力。如具有高增長(zhǎng)率的產(chǎn)品項(xiàng)目為數(shù)極少，就是這種努力的不足?？梢燥@示企業(yè)在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品項(xiàng)目是應(yīng)剔除的。企業(yè)可以針對(duì)各產(chǎn)品所處位置考慮在市場(chǎng)上的占有率，銷售增長(zhǎng)率及利潤(rùn)率這三方面應(yīng)予以加強(qiáng)的方向?？梢燥@示出企業(yè)資源在每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上的適當(dāng)分配。第七十頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

2四象限法銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率問題明星瘦狗金牛高低高低此類產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率呈明顯的上升趨勢(shì)，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高。這類產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率呈緩慢下降趨勢(shì)，偶見緩慢增長(zhǎng)，但銷售額與市場(chǎng)占有率通常較高。

這類產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率呈急劇增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。這類產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率呈急劇下降趨勢(shì)，相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低。成熟期成長(zhǎng)期衰退期第七十一頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

3九方位戰(zhàn)略圖法九方位戰(zhàn)略圖法(又稱產(chǎn)品系列平衡法)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，根據(jù)其市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包括的各種因素，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后填入由市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所構(gòu)成的九方位矩陣圖中，以其所在象限圖中的位置，進(jìn)行產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)，從而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，并判定相應(yīng)的營銷策略。第七十二頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

市場(chǎng)引力產(chǎn)品ABCDEFGHIJKL

產(chǎn)品利潤(rùn)率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)容量產(chǎn)品重要程度323111123212211311122312313211111312322311123311合計(jì)11699444791147評(píng)價(jià)大中大大小小小中大大小中企業(yè)實(shí)力開發(fā)能力生產(chǎn)能力銷售能力市場(chǎng)占有率112112333312111212321212111213233211112111323312合計(jì)4466481110101047評(píng)價(jià)小小中中小中大大大大小中采用九方位戰(zhàn)略圖法的步驟：

1、結(jié)合企業(yè)情況，給市場(chǎng)引力、企業(yè)實(shí)力確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)引力各因素的評(píng)分，可將各因素劃分大、中、小三個(gè)等級(jí)，分別給出值3、2、1分，四個(gè)因素總得分在4-12分之間，規(guī)定為三個(gè)等級(jí)；≤4為小；5-8分為中；≥9分為大。如下表（產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力評(píng)價(jià)表）第七十三頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

2、繪制象限圖，標(biāo)出產(chǎn)品所在的象限位置1IJ4CD7A2H5L8B3G6F9EK企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力大中小九方位戰(zhàn)略圖大中小第七十四頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

3、分析各象限產(chǎn)品進(jìn)行，并確定相應(yīng)策略，如下表：企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力大中小大1．力保優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展4．?dāng)U大投資力爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7．增加投資增長(zhǎng)盈利中2．維持現(xiàn)狀力爭(zhēng)盈利5．維持現(xiàn)狀保持穩(wěn)定8．選擇投資爭(zhēng)取盈利小3．收縮資金準(zhǔn)備撤退6．停止投資準(zhǔn)備淘汰9．計(jì)劃撤退盡快淘汰產(chǎn)品象限對(duì)策表

第七十五頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及其策略

一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念

任何一種產(chǎn)品，如同生物體一樣，有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品從正式投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的過程，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。第七十六頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

銷售額利潤(rùn)額時(shí)間（T）投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期虧損利潤(rùn)曲線銷售曲線第七十七頁，共184頁。產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯第七十八頁，共184頁。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮第七十九頁，共184頁。補(bǔ)充摘要關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討

戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長(zhǎng)期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這意味著公司得到延長(zhǎng)其獲利的時(shí)間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長(zhǎng)度的因素來預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

銷售、利潤(rùn)時(shí)間DpI/GMDnext第八十頁，共184頁。補(bǔ)充摘要引入和成長(zhǎng)時(shí)間在下列條件下是短的：產(chǎn)品不要求建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。

這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長(zhǎng)的引入/成長(zhǎng)期。開發(fā)時(shí)間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時(shí)間和成本。next第八十一頁，共184頁。補(bǔ)充摘要成熟時(shí)間能長(zhǎng)期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個(gè)長(zhǎng)的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時(shí)間是緩長(zhǎng)的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場(chǎng)越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。

根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會(huì)遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖：next第八十二頁，共184頁。補(bǔ)充摘要

這兒，開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)和開發(fā)成本極高；引入/成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場(chǎng)要花費(fèi)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的；在市場(chǎng)中持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤(rùn)時(shí)間DpI/GMD第八十三頁，共184頁。補(bǔ)充摘要關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討

戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長(zhǎng)期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這意味著公司得到延長(zhǎng)其獲利的時(shí)間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長(zhǎng)度的因素來預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

銷售、利潤(rùn)時(shí)間DpI/GMDnext第八十四頁，共184頁。補(bǔ)充摘要引入和成長(zhǎng)時(shí)間在下列條件下是短的：產(chǎn)品不要求建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。

這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長(zhǎng)的引入/成長(zhǎng)期。開發(fā)時(shí)間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時(shí)間和成本。next第八十五頁，共184頁。補(bǔ)充摘要成熟時(shí)間能長(zhǎng)期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個(gè)長(zhǎng)的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時(shí)間是緩長(zhǎng)的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場(chǎng)越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。

根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會(huì)遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖：next第八十六頁，共184頁。補(bǔ)充摘要

這兒，開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)和開發(fā)成本極高；引入/成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場(chǎng)要花費(fèi)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的；在市場(chǎng)中持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤(rùn)時(shí)間DpI/GMD第八十七頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)與營銷策略階段投入階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品特征銷售增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)占有程度低。銷量低，單位產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，有待提高；企業(yè)盈利少，甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。銷售增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率較高。產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工藝基本定型；單位成本較低，利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。銷售增長(zhǎng)平緩，市場(chǎng)占有率高，達(dá)到頂峰。產(chǎn)品成熟，知名度高；盈利能力強(qiáng)，企業(yè)中地位重要；市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。銷售增長(zhǎng)為負(fù)，市場(chǎng)占有率低。市場(chǎng)劇烈萎縮，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；利潤(rùn)急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產(chǎn)品紛紛大量退出市場(chǎng)。營銷策略提供基本產(chǎn)品，采用選擇分銷。不斷改進(jìn)產(chǎn)品，適當(dāng)控制產(chǎn)量。注重廣告示范，努力開發(fā)市場(chǎng)。促銷引導(dǎo)消費(fèi)，多方尋找機(jī)會(huì)。提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，塑造企業(yè)形象。宣傳企業(yè)商標(biāo)，努力創(chuàng)出名牌。不斷提高市場(chǎng)占有率。采用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品。廣告突出特色優(yōu)勢(shì)，采用更加密集分銷策略。努力提高產(chǎn)銷量，盡量多得利潤(rùn)。調(diào)整營銷組合，延長(zhǎng)成熟階段。削減衰退產(chǎn)品，采用降價(jià)促銷。調(diào)整企業(yè)資源，有選擇地退出無利潤(rùn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用集中營銷。通過營業(yè)推廣處理積壓品。準(zhǔn)備新品上市。第八十八頁，共184頁。導(dǎo)入期特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)和銷售成本較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)第八十九頁，共184頁。導(dǎo)入期策略：建立知名度高快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低低促銷水平價(jià)格水平第九十頁，共184頁。

市場(chǎng)容量消費(fèi)者的價(jià)格敏感性對(duì)產(chǎn)品的知曉度競(jìng)爭(zhēng)狀況快速撇脂策略大不敏感低較大緩慢撇脂策略有限不敏感高較小快速滲透策略大敏感低大緩慢滲透策略大敏感高較大第九十一頁，共184頁。

成長(zhǎng)期特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)第九十二頁，共184頁。

成長(zhǎng)期——全面市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的令一層次價(jià)格敏感的消費(fèi)者第九十三頁，共184頁。成熟期特點(diǎn)

市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。第九十四頁，共184頁。成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)第九十五頁，共184頁。成熟階段的營銷策略

市場(chǎng)改進(jìn)

尋求新用戶刺激老用戶、增加使用與購買頻率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)

質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)

第九十六頁，共184頁。營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題

價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？第九十七頁，共184頁。

衰退期特點(diǎn)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。

衰退期策略：退出市場(chǎng)

繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)第九十八頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

第三節(jié)發(fā)展新產(chǎn)品策略

一、新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品是指：凡過去沒有生產(chǎn)或經(jīng)營過而現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品均屬新產(chǎn)品。（從產(chǎn)品整體概念來看，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新和改進(jìn)都屬于新產(chǎn)品之列）。第九十九頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

具體來說，新產(chǎn)品可分為以下四類：全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品主要是采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù)制成，過去在本國或本地區(qū)從來未有過而首次生產(chǎn)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為滿足社會(huì)的需要采用部分新技術(shù)、新材料、新工藝，使產(chǎn)品性能發(fā)生質(zhì)的變化改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在品質(zhì)、特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、款式、花色、品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指市場(chǎng)上已有，而本企業(yè)模仿生產(chǎn)的產(chǎn)品。第一百頁，共184頁。新產(chǎn)品的類型對(duì)公司是新的程度高低低高對(duì)市場(chǎng)是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場(chǎng)再定位對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改世界新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場(chǎng)在定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。返回第一百零一頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

二、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則

1市場(chǎng)原則2特色原則3量力而行原則

4效益原則

第一百零二頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略獨(dú)立研制

獨(dú)立研制是指企業(yè)依靠自己的科研、技術(shù)力量，針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從基礎(chǔ)理論上開創(chuàng)獨(dú)到性的研究，以創(chuàng)造本企業(yè)特色的新產(chǎn)品方式。1三、新產(chǎn)品的開發(fā)方式技術(shù)引進(jìn)

技術(shù)引進(jìn)方式是指從外部引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。具體又有兩種形式：一是引進(jìn)樣品進(jìn)行仿制；二是引起先進(jìn)的工藝技術(shù)，用于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。2研制與引進(jìn)相結(jié)合既重視獨(dú)立研制，又重視技術(shù)引進(jìn)，以彌補(bǔ)其各自之短，使本企業(yè)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)緊密結(jié)合。3協(xié)作研制

協(xié)作研制就是企業(yè)內(nèi)外技術(shù)力量結(jié)合起來開發(fā)新產(chǎn)品。4第一百零三頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略四、開發(fā)新產(chǎn)品的程序市場(chǎng)研究構(gòu)思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調(diào)查否否否否終止是否重新設(shè)計(jì)第一百零四頁，共184頁。根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)意篩選之一市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎？利潤(rùn)目標(biāo)

銷售量目標(biāo)銷售成長(zhǎng)目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識(shí)嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的分銷能力嗎？進(jìn)入下一階段工作放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？否單擊是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next第一百零五頁，共184頁。產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì)

——?jiǎng)?chuàng)意篩選之二產(chǎn)品成功的必要因素相對(duì)權(quán)數(shù)（A）公司能力水平（B）評(píng)分（A×B）

0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信譽(yù)0.200.120營銷0.200.180研究和開發(fā)0.200.140人事0.150.090財(cái)務(wù)0.100.090生產(chǎn)0.050.040地理位置和設(shè)備0.050.015采購和供應(yīng)0.050.045總計(jì)1.000.720**

分等標(biāo)準(zhǔn)：0.00—0.40為差；0.41—0.75為佳；0.76—1.00位為佳。最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70返回第一百零六頁，共184頁。第九章產(chǎn)品策略

五、新產(chǎn)品開發(fā)的決策

1對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革2增加產(chǎn)品的花色品種

3仿制

4多樣化新產(chǎn)品策略

5多功能策略第一百零七頁，共184頁。第三篇市場(chǎng)營銷組合策略

第十章品牌與包裝策略品牌、商標(biāo)、包裝、企業(yè)形象識(shí)別和國際互聯(lián)網(wǎng)域名等都是產(chǎn)品整體概念的有機(jī)組成部分，其策略也是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。回到目錄第一百零八頁，共184頁。第十章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的概念

一、品牌的含義和作用品牌的含義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA,1960)對(duì)“品牌”的定義是，品牌是“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。目的是識(shí)別銷售者的產(chǎn)品與服務(wù),使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一百零九頁，共184頁。關(guān)于品牌的組成 品牌一般包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志（BrandMark）兩部分。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、認(rèn)識(shí)，但不能用語言稱謂表達(dá)的部分。第一百一十頁，共184頁。寶馬（品名）（標(biāo)志）第一百一十一頁，共184頁。李寧（品名）（標(biāo)志）第一百一十二頁，共184頁。第十章品牌與包裝策略屬性利益價(jià)值文化個(gè)性角色感品牌包括以下六個(gè)層次：營銷價(jià)值顧客價(jià)值表層性區(qū)別實(shí)質(zhì)、深層區(qū)別第一百一十三頁，共184頁。第十章品牌與包裝策略品牌的作用品牌便于消費(fèi)者識(shí)別、辨認(rèn)產(chǎn)品品牌意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾品牌有助于宣傳推廣商品，樹立企業(yè)形象品牌是影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)第一百一十四頁，共184頁。1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。（2）品牌是速記符號(hào)，是有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時(shí)間的工具。

消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作"信息志"。通過一個(gè)品牌名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。第一百一十五頁，共184頁。第十章品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)圖品牌名稱品牌標(biāo)示物品牌忠誠(核心)品牌認(rèn)知附著在品牌上的其他資產(chǎn)為企業(yè)提供的價(jià)值品牌美譽(yù)品牌知名品牌聯(lián)想為顧客提供的附加價(jià)值第一百一十六頁，共184頁。

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。

美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)第一百一十七頁，共184頁。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性第一百一十八頁，共184頁。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一百一十九頁，共184頁。功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：第一百二十頁，共184頁。提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值第一百二十一頁，共184頁。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)第一百二十二頁，共184頁。品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性第一百二十三頁，共184頁。2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜

排名公司品牌價(jià)值/百萬美元漲跌幅(與2005相比)國家

1可口可樂67,000-1%美國

2微軟56,926-5%美國

3IBM56,2015%美國

4通用電氣48,9074%美國

5英特爾32,319-9%美國

6諾基亞30,13114%芬蘭

7豐田27,94112%日本

8迪斯尼27,8485%美國

9麥當(dāng)勞27,5016%美國

10梅賽德斯21,7959%德國

11花旗21,4587%美國

12萬寶路21,3501%美國

13惠普20,4588%美國

14美國運(yùn)通19,6416%美國

15寶馬19,61715%德國

16吉列19,57912%美國

17路易斯-威登17,60610%法國

18思科17,5326%美國

19本田17,0498%日本

20三星電子16,16919%韓國

第一百二十四頁，共184頁。2006年度中國最有價(jià)值品牌億元（人民幣）品牌

企業(yè)名稱

品牌價(jià)值

海爾

海爾集團(tuán)公司

749

聯(lián)想

聯(lián)想集團(tuán)有限公司

607

TCL

TCL集團(tuán)股份有限公司

362

五糧液

四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司

358.26

第一汽車

中國第一汽車集團(tuán)公司

357.28

紅塔山

玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司

336.06

美的

美的集團(tuán)

311.9

KONKA

康佳集團(tuán)股份有限公司

151.07

青島

青島啤酒股份有限公司

142.06

長(zhǎng)安

長(zhǎng)安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司

133.58

第一百二十五頁，共184頁。第十章品牌與包裝策略二、商標(biāo)及其與品牌的關(guān)系商標(biāo)的概念及其特征

商標(biāo)（TradeMark），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使其商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。第一