市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展第一頁，共63頁。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)初誕生在美國第一章導(dǎo)論第二頁，共63頁。初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）

標(biāo)志：1912年赫杰?特齊重點：推銷方法的實用性第一節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展第三頁，共63頁。形成階段（1931年－－二戰(zhàn)期間）

1937年全美市場營銷協(xié)會成立理論框架的構(gòu)造第一節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展第四頁，共63頁。?發(fā)展階段（20世紀(jì)60年代末－－70年代初）

完善階段（20世紀(jì)70年代－－第一節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展第五頁，共63頁。第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第一章導(dǎo)論第六頁，共63頁。一、市場營銷及相關(guān)概念市場營銷的概念市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第七頁，共63頁。需要、欲望、需求市場產(chǎn)品或供求價值與滿足交換、交易、關(guān)系營銷第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第八頁，共63頁。?相關(guān)概念需要需要是人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望欲望是指人類想得到基本需要的具體滿足物愿望需求需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第九頁，共63頁。?交換交換就是通過提供某種物品作為回報，從他人那里取得自己所需要物品的行為交換的條件至少有兩方每一方都被對方認(rèn)為擁有有價值之物每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都能自由接受或拒絕對方的物品每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十頁，共63頁。?市場概念市場是商品交換的場所市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和市場是商品的需求市場是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十一頁，共63頁。

行業(yè)賣者的總和

市場買者的總和商品／服務(wù)貨幣信息溝通第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十二頁，共63頁。市場＝人口*購買能力*購買欲望第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十三頁，共63頁。?市場種類－－購買者特性和購買目的

市場消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場個人、家庭消費生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)利潤轉(zhuǎn)賣利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu)履行職責(zé)第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十四頁，共63頁。二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與基本內(nèi)容性質(zhì)是一門藝術(shù)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)是一門應(yīng)用科學(xué)第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十五頁，共63頁。?研究對象以消費需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第十六頁，共63頁。第三節(jié)市場觀念的發(fā)展第一章導(dǎo)論第十七頁，共63頁。一、生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。認(rèn)為：消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品，企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本產(chǎn)生的背景：賣方市場第三節(jié)市場營銷觀念第十八頁，共63頁。二、產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量缺點：導(dǎo)致“營銷近視”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。第三節(jié)市場營銷觀念第十九頁，共63頁。三、銷售觀念（推銷觀念）認(rèn)為：消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩第三節(jié)市場營銷觀念第二十頁，共63頁。四、市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須把以消費者需求為中心作為企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。第三節(jié)市場營銷觀念第二十一頁，共63頁。產(chǎn)品消費者銷售廣告促銷服務(wù)包裝廠牌定價分配第三節(jié)市場營銷觀念第二十二頁，共63頁。五、社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。第三節(jié)市場營銷觀念第二十三頁，共63頁。顧客企業(yè)市場公司（利潤）

社會（人類福利）消費者（滿足需要）今天1970年前二次大戰(zhàn)前第三節(jié)市場營銷觀念第二十四頁，共63頁。六、新舊觀念的區(qū)別

傳統(tǒng)

現(xiàn)代出發(fā)點不同

產(chǎn)品

消費需求方式方法不同

推銷

整體營銷組合著眼點不同通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤第三節(jié)市場營銷觀念第二十五頁，共63頁。第四節(jié)市場營銷觀念的實施第一章導(dǎo)論第二十六頁，共63頁。一、使“全員”具有市場營銷觀念傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)顧客前線人員中層管理高級管理人員第四節(jié)市場營銷觀念的實施第二十七頁，共63頁。?現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層人員顧客顧客高層管理人員第四節(jié)市場營銷觀念的實施第二十八頁，共63頁。二、全面理解滿足需求對某種產(chǎn)品的全部需求不斷變化的需求不同消費者的需求第四節(jié)市場營銷觀念的實施第二十九頁，共63頁。第四節(jié)市場營銷觀念的實施三、樹立長期利潤觀點

四、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)

五、建立科學(xué)的營銷管理程序第三十頁，共63頁。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容市場營銷管理過程第三十一頁，共63頁。企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性含義：戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。特點：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第三十二頁，共63頁。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性重要性：P36－371、生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（資金密集型、技術(shù)密集型企業(yè)、專業(yè)化分工，資產(chǎn)專用性）2、競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；3、消費者結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（需求）4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。

第三十三頁，共63頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理的兩個階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的實施階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)構(gòu)管理組織活動監(jiān)控戰(zhàn)略的實施第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第三十四頁，共63頁。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第一步規(guī)定企業(yè)任務(wù)第二步規(guī)定企業(yè)目標(biāo)第三步選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案第四步制定產(chǎn)品投資組合第三十五頁，共63頁。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)包括企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行動準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第三十六頁，共63頁。IBM的企業(yè)觀念尊重個人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容IBM的企業(yè)宗旨適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要第三十七頁，共63頁。1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素歷史業(yè)主和最高管理層的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第三十八頁，共63頁。2、任務(wù)書的要求貫徹市場營銷觀念切實可行鼓舞人心具體明確第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第三十九頁，共63頁。我們幫助改進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保存記憶第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第四十頁，共63頁。某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的

國外市場企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略提高分銷效率

加強(qiáng)促銷工作削價并訪問

大農(nóng)場第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第四十一頁，共63頁。二、確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)：

――任務(wù)具體化“目標(biāo)管理”，企業(yè)目標(biāo)大致包括盈利能力目標(biāo)、生產(chǎn)效率目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)、市場競爭地位目標(biāo)四方面。

見P42目標(biāo)管理要注意：見P42表2－1

目標(biāo)系統(tǒng)化

層次化

量化

現(xiàn)實性

目標(biāo)一致性

體現(xiàn)社會責(zé)任與社會效益

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第四十二頁，共63頁。三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第四十三頁，共63頁?？蛇x擇的戰(zhàn)略方案主要特征適用條件適用企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)滿足于過去的目標(biāo)；追求的增長比率大體相同；提供相同或相似的產(chǎn)品或勞務(wù)發(fā)展行業(yè)、環(huán)境變化不大目前經(jīng)營績效好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（重點講解）產(chǎn)品銷量和利潤增長超過市場平均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新用途；主動改變企業(yè)環(huán)境有充裕資金、外部環(huán)境與企業(yè)一致、該戰(zhàn)略短期不影響企業(yè)競爭地位資金充裕、不滿足現(xiàn)狀的企業(yè)緊縮戰(zhàn)略方案短期過渡方案：轉(zhuǎn)向、放棄、清算經(jīng)濟(jì)衰退或財務(wù)困難的企業(yè)處于財務(wù)困難的企業(yè)抽資戰(zhàn)略方案減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資、把資金投入新的發(fā)展領(lǐng)域為削減費用、改善資金使用企業(yè)中費用高、利潤少、前景暗淡的業(yè)務(wù)第四十四頁，共63頁。密集型增長

（現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有營利潛力）市場滲透：

（提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的份額）鼓勵多買爭取競爭者顧客使不買的人買市場開拓：

（現(xiàn)有產(chǎn)品找到新市場）尋找潛在顧客擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)在新市場建立分銷店產(chǎn)品開發(fā)：

（現(xiàn)有產(chǎn)品的系列開發(fā)）在現(xiàn)有市場上增加新品種或引進(jìn)新產(chǎn)品一體化增長

（行業(yè)吸引力和增長潛力大或商品一體化后可提高營利能力）前向一體化――控制分銷系統(tǒng)后向一體化――控制供應(yīng)橫向一體化――兼并或控制多角化增長

（本行業(yè)無營利機(jī)會或其他行業(yè)有吸引力時）同心多角化――以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)橫向多角化――在現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品復(fù)合多角化――發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、現(xiàn)有技術(shù)均無關(guān)的新產(chǎn)品第四十五頁，共63頁。密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）現(xiàn)有市場新市場

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第四十六頁，共63頁。一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容后前第四十七頁，共63頁。多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角化第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容相關(guān)多角化第四十八頁，共63頁。多角化增長優(yōu)勢局限資源、技術(shù)協(xié)同作用，對管理模式、組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)降低單一風(fēng)險新的發(fā)展機(jī)會核心競爭力局限有效利用閑置資金集團(tuán)化增長人員激勵因素資金和精力分散多元化投資成本增大第四十九頁，共63頁。（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第五十頁，共63頁。波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）市場增長率10％20％010x1.5x0.1x相對市場占有率明星類問題類金牛類狗類第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第五十一頁，共63頁。例：

業(yè)務(wù)單位市場增長率銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭者的銷售額A問題

B明星C金牛D狗18％

20％6％4％10

30605

40

101550第五十二頁，共63頁。

企業(yè)市場營銷管理過程－－是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。包括五個步聚：一、分析企業(yè)市場機(jī)會二、研究與選擇目標(biāo)市場三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略五、實施市場營銷控制第三節(jié)市場營銷管理過程第五十三頁，共63頁。一、分析企業(yè)市場機(jī)會－－實際市場營銷工作的起點、營銷管理工作的首要任務(wù)。市場機(jī)會是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標(biāo)和資料條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會，才是企業(yè)機(jī)會。

市場機(jī)會不等于企業(yè)機(jī)會！分析時要注意：善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會，尋求企業(yè)機(jī)會分析和評估市場機(jī)會時，要檢查是否與企業(yè)宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。要考慮環(huán)境威脅第三節(jié)市場營銷管理過程第五十四頁，共63頁。ⅠⅡⅢⅣ吸引力可行性大小弱強(qiáng)市場機(jī)會價值評估矩陣第五十五頁，共63頁。二、研究與選擇目標(biāo)市場（七章）目標(biāo)市場－－企業(yè)通過市場細(xì)分后選中的企業(yè)能為之服務(wù)的市場。選擇目標(biāo)市場，可分為四步：測量和預(yù)測市場需求：進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場－－目標(biāo)市場營銷市場定位第五十六頁，共63頁。產(chǎn)品定位（質(zhì)量－價格）也可以是服務(wù)－價格等變量第五十七頁，共63頁。

三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃選擇目標(biāo)市場和定位的同時，企業(yè)應(yīng)對自身實力，競爭狀況分析。便于明確競爭地位，合理有效的制定營銷策略。SWOT分析（具體內(nèi)容見P53－55）第五十八頁，共63頁。四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目