當代中國社會消費心理和行為專家講座

第十章當代中國社會消費神理和行為重點與難點：綠色消費含義及我國綠色消費內(nèi)容；我國居民消費城鎮(zhèn)差異和地域差異；消費誤區(qū)各種表現(xiàn)和消費者教育。學生掌握關(guān)鍵點：從衣、食、住、行幾方面掌握我國消費者和消費層次改變；明確個性消費含義及個性消費產(chǎn)生經(jīng)濟和文化背景；掌握綠色消費含義及我國綠色消費內(nèi)容；我國居民消費城鎮(zhèn)差異和地域差異；消費誤區(qū)各種表現(xiàn)和消費者教育。當代中國社會消費心理和行為專家講座第1頁第一節(jié)我國居民消費神理和行為改變趨勢自1978年實施改革開放國策以來，我國國民消費觀念、方式、消費品種類等，都發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)消費比重下降，綠色環(huán)境保護消費比重上升；本土產(chǎn)品消費比重下降，進口產(chǎn)品消費比重上升；生存性消費比重下降，健康發(fā)展性消費比重上升；集中（共性）化消費比重下降，個性化消費比重上升。當代中國社會消費心理和行為專家講座第2頁一、消費層次上升，消費領(lǐng)域擴大城鎮(zhèn)已完成以耐用具為代表第一次消費革命，農(nóng)村正在進行第一次消費革命，城鎮(zhèn)將進入第二次消費革命。當代中國社會消費心理和行為專家講座第3頁消費轉(zhuǎn)型從日常生活必需品消費到耐用消費品轉(zhuǎn)變是消費生活中至關(guān)主要轉(zhuǎn)變之一，這種轉(zhuǎn)變是消費動機由需求到欲望主宰邏輯改變，在其中消費即時性、可延滯性、選擇標準等發(fā)生了很大改變，同時商品符號意義也在很大程度上突顯出來。耐用消費品消費百分比不停加大，使得居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變，同時這也使得消費含有了更多"享受"與"浪費"意味。但更主要是，在此過程中，消費觀念、時尚變遷都變得越發(fā)讓人難以控制與難以捉摸。當代中國社會消費心理和行為專家講座第4頁消費轉(zhuǎn)型從消費革命使得中國正在由傳統(tǒng)社會步入為學者們廣泛關(guān)注“消費社會”，消費文化及其所提倡生活方式興起可能會對中國社會當然包含新興中產(chǎn)階級造成一定影響。當代中國社會消費心理和行為專家講座第5頁消費轉(zhuǎn)型所謂消費文化，更準確說，“應(yīng)該是‘消費主義文化’（culture

of

consumerism），它不一樣于經(jīng)濟意義上對物品消耗，而是指這么一個生活方式：消費目標不是為了實際需要滿足，而是在不停追求中被制造出來、被刺激起來欲望滿足。換句話說，人們消費，不是商品和服務(wù)使用價值，而是它們符號象征意義。當代中國社會消費心理和行為專家講座第6頁消費轉(zhuǎn)型消費主義‘需求’（其實就是本雅明等所說欲望）是被創(chuàng)造出來，并在無形中把越來越多普通人都卷入其中生活方式和價值觀念，它使人們總是處于一個‘欲購情結(jié)’（buying

mood）之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表生活方式，這本身又組成了當代社會中社會關(guān)系再生產(chǎn)條件。”有研究資料表明，我國不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定消費主義傾向，而且這種帶有一定意識形態(tài)權(quán)力話語色彩文化已經(jīng)開始對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生了很大影響。當代中國社會消費心理和行為專家講座第7頁消費轉(zhuǎn)型

有研究資料表明，我國城市和農(nóng)村都已出現(xiàn)了消費主義傾向，而且這種帶有一定意識形態(tài)權(quán)力話語色彩文化，已經(jīng)開始對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生了很大影響。“中國城鎮(zhèn)社會追求西方發(fā)達國家代表性高消費生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個過程中，對符號象征價值消費正在成為人們主要消費選擇，甚至超越了對商品使用價值考慮；大眾傳媒滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識分子示范作用推進了消費主義生活方式擴散?！?/p>

當代中國社會消費心理和行為專家講座第8頁消費轉(zhuǎn)型在這種情況下，消費就不但僅是經(jīng)濟上分析，同時又帶上了一定道德評判標準，于是消費不但在經(jīng)濟上，同時也在道德與價值判斷上開始成為日常生活世界和社會關(guān)注中心。

當代中國社會消費心理和行為專家講座第9頁（一）衣從保暖到漂亮、時尚。內(nèi)容頭面部：帽、頭巾、口罩、耳罩、眼罩、飾物頸部：圍巾上身：背心、胸衣、長衣、短衣下身：內(nèi)衣、褲、裙、長筒襪腳部：襪子、鞋子當代中國社會消費心理和行為專家講座第10頁（一）衣問：衣著有哪些直接間接效應(yīng)？御寒保暖遮羞制造兩性直接神秘感和吸引力性別、地位、身份區(qū)分，使得交往有序顯示個性當代中國社會消費心理和行為專家講座第11頁（二）食恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額比重。19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾依據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)改變得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購置食物支出所占百分比就越大，伴隨家庭收入增加，家庭收入中（或總支出中）用來購置食物支出百分比則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民平均收入中（或平均支出中）用于購置食物支出所占百分比就越大，伴隨國家富裕，這個百分比呈下降趨勢。當代中國社會消費心理和行為專家講座第12頁

恩格爾系數(shù)當代中國社會消費心理和行為專家講座第13頁（二）食吃改變趨勢吃飽與吃好吃食物與吃環(huán)境吃飯與吃派頭吃得過癮與吃得健康當代中國社會消費心理和行為專家講座第14頁（三）住人類有一主要生活需求——安居。每一個居民都有住房消費需求。安居方式：自建住房租房買房信貸買房（提前消費）當代中國社會消費心理和行為專家講座第15頁（三）住住房作用：安全個人、夫妻、家庭隱私心靈和身體徹底輕松親密關(guān)系穩(wěn)定食物和水儲存點穩(wěn)定食物和水獲取點當代中國社會消費心理和行為專家講座第16頁（四）行行方式、目標。行改變：步行、動物（馬、牛、驢）代步、動物動力車、人力車、水動船、自行車、機車機船、飛機進步關(guān)鍵原因是個體活動半徑擴大。當代中國社會消費心理和行為專家講座第17頁（五）玩愛玩了、會玩了、玩多了。代表是旅游、文化消費、休閑消費。占領(lǐng)更多地方；打發(fā)空閑時間；提升個人素養(yǎng)；凸顯自己個性；享受愉悅；經(jīng)過分享與共同體驗增強個體間感情關(guān)系當代中國社會消費心理和行為專家講座第18頁（六）家庭設(shè)備用具家俱、工具家用電器、電子產(chǎn)品交通工具健身器材當代中國社會消費心理和行為專家講座第19頁二、個性追求，情感消費消費越來越要求反應(yīng)和代表自己性格、情趣、興趣。如害怕撞衫。當代中國社會消費心理和行為專家講座第20頁（一）個性消費個性化消費是部分消費者一個心理需求，個性化消費往往是一個差異化標簽形式，而且僅僅是標簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”、“大眾化”產(chǎn)品一樣，這一類產(chǎn)品一樣是批量定制，但不一樣是被貼上“個性化”標簽。當代中國社會消費心理和行為專家講座第21頁（一）個性消費消費者在其自我概念中需要用“個性化”選擇來加強自我地位優(yōu)越感，所以需要目標產(chǎn)品與品牌進行個性化“公然聲稱”，當這種外在主張與消費者自我概念發(fā)生共振就能夠產(chǎn)生標簽魅力。

當代中國社會消費心理和行為專家講座第22頁1.對個性消費普通認識個性消費最初是溫飽滿足后有錢有閑階層一個消費?！坝螒虿攀侨祟悮w宿”這句話雖顯夸大，卻反應(yīng)出人類整體消費趨勢在向著休閑和娛樂看齊了，個性化到一定程度時候必定顯示出類似于游戲效果荒誕與不真實感。消費步入個性化時代，不但僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一個文化現(xiàn)象。當代中國社會消費心理和行為專家講座第23頁貴人八種反常特征夜應(yīng)睡反而飲酒擺宴，早晨當起反而高枕酣臥；腦子應(yīng)該休息反而繼續(xù)勞思，身體應(yīng)該休息反而好逸惡勞；當使錢處不使，不該花錢卻亂花；無痛常服藥，有病卻不愿服藥；人未做時爭著做，人皆做時卻不愿做；請人必欲人來，人請卻不愿去；買賤物不嫌貴，買貴物必要賤；美妻美妾不甚愛，卻愛日常侍兒使女。當代中國社會消費心理和行為專家講座第24頁2.個性消費產(chǎn)生經(jīng)濟與文化背景個性消費出現(xiàn)在社會經(jīng)濟發(fā)展中后期；與強調(diào)個人文化背景相關(guān)聯(lián)，與平等、自由、崇尚個性當代文化相關(guān)；是社會經(jīng)濟發(fā)展，消費水平和能力提升結(jié)果。最極端方式：DIY。當代中國社會消費心理和行為專家講座第25頁（二）情感消費物質(zhì)需要與滿足是有限，而情感追求與滿足則是無限。人類在精神層面追求多屬于情感消費。最大精神追求是永恒，是所謂精神寄托。貧窮地域姑娘說：愛我就讓我吃飽。富家千金說：愛我要用鉆石證實。秦始皇建造龐大地下宮殿，確保死亡之后幸福生活。當代中國社會消費心理和行為專家講座第26頁（二）情感消費情感類型：鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情情感表示方式：請客、送禮：巨大商機關(guān)心、幫助共同休閑娛樂：商機無限生活方式與態(tài)度趨同情感消費層次：建立感情：情人節(jié)玫瑰維系感情：婚禮上戒指加深感情：出差回家時手信。當代中國社會消費心理和行為專家講座第27頁（二）情感消費情感消費訴求點：常見是歸屬感、高貴感、富于愛心、仁慈、受尊重感、成就感、權(quán)力感等。見第九章之廣告情感訴求。常見商品是高檔商品或服務(wù)、奢侈品當代中國社會消費心理和行為專家講座第28頁三、綠色消費，商機無限綠色消費成為一個時髦。當代中國社會消費心理和行為專家講座第29頁（一）綠色消費含義綠色消費，也稱可連續(xù)消費，是指一個以適度節(jié)制消費，防止或降低對環(huán)境破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征新型消費行為和過程。綠色消費，不但包含綠色產(chǎn)品，還包含物資回收利用，能源有效使用，對生存環(huán)境、物種環(huán)境保護等。綠色消費重點是“綠色生活，環(huán)境保護選購”。當代中國社會消費心理和行為專家講座第30頁（一）綠色消費含義詳細有三層含義：一是提倡消費時選擇未被污染或有利于公眾健康綠色產(chǎn)品或生活方式。前者如有機農(nóng)作物、無公害食物。后者如拒絕煙草、拒絕垃圾食品（洋快餐）等。當代中國社會消費心理和行為專家講座第31頁（一）綠色消費含義二是在消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適同時，重視環(huán)境保護，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可連續(xù)消費。當代中國社會消費心理和行為專家講座第32頁（一）綠色消費含義三是在消費過程中重視對垃圾處置，不造成環(huán)境污染。符合“三E”和“三R”，經(jīng)濟實惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），降低非必要消費（Reduce），重復使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

當代中國社會消費心理和行為專家講座第33頁（二）綠色消費興起原因自1992年全球高峰會議正式提出“可連續(xù)發(fā)展”主題，綠色消費被視為是達成全球連續(xù)發(fā)展目標之主要工作。綠色是生命原色，綠色就代表了生命、健康、活力、對美好未來追求，那里有綠色，那里就有生命。當代中國社會消費心理和行為專家講座第34頁（二）綠色消費興起原因綠色是一個特定形象用語，而不但僅指綠顏色、指有生命植物，而是指一個自然萬物友好共存生態(tài)環(huán)境及其保護和維護、改進，依據(jù)“紅色”禁止、“黃色”警告，“綠色”通行通例，以“綠色”表示合乎科學性、規(guī)范性、規(guī)律性，能保持永久通行無阻概念。當代中國社會消費心理和行為專家講座第35頁（二）綠色消費興起原因人類文明發(fā)展過程：綠色到黃色、黑色，再到綠色。綠色（早期）文明：采集、漁獵黃色（農(nóng)業(yè)）文明：種植、養(yǎng)殖黑色（工業(yè)）文明：工業(yè)制造綠色（環(huán)境友好型）文明當代中國社會消費心理和行為專家講座第36頁（二）綠色消費興起原因1.生活質(zhì)量提升使得人們尤其關(guān)注健康；健康是人類一切價值基礎(chǔ)長壽是人類最主要期望2.環(huán)境保護意識增強使綠色消費深入人心。當代文明帶來不良后果是環(huán)境惡化，已經(jīng)威脅到人類共同利益。當代中國社會消費心理和行為專家講座第37頁（三）我國綠色消費所提供商機1.綠色食品消費：綠色食品條件產(chǎn)地符合對應(yīng)環(huán)境標準生產(chǎn)符合對應(yīng)生產(chǎn)規(guī)程符合綠色食品質(zhì)量和衛(wèi)生標準外包裝也必須符合相關(guān)要求當代中國社會消費心理和行為專家講座第38頁（三）我國綠色消費所提供商機2.綠色服裝消費耐穿、易打理、式樣簡單生產(chǎn)對環(huán)境污染小當代中國社會消費心理和行為專家講座第39頁（三）我國綠色消費所提供商機3.綠色家電產(chǎn)品消費使用對環(huán)境影響小低耗能使用對環(huán)境污染小有利于循環(huán)使用當代中國社會消費心理和行為專家講座第40頁（三）我國綠色消費所提供商機4.綠色家居建材消費無毒、無污染，不危害居住者健康生產(chǎn)對環(huán)境影響小有利于循環(huán)使用當代中國社會消費心理和行為專家講座第41頁英國綠色消費中禁止消費對象

（1）危害到消費者和他人健康商品；（2）在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗商品；（3）因過分包裝，超出商品本身價值或過短生命周期而造成無須要消費商品；（4）使用出自稀有動物或自然資源商品；（5）含有對動物殘酷或無須要剝奪而生產(chǎn)商品；（6）對其它國家尤其是發(fā)展中國家有不利影響商品。

當代中國社會消費心理和行為專家講座第42頁英國綠色消費中禁止消費對象

歸納起來，綠色消費主要包含三方面內(nèi)容：消費無污染物品；消費過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源商品等。

當代中國社會消費心理和行為專家講座第43頁四、消費觀念，趨于多元消費觀念是人們對待其可支配收入指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時，對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢總體認識評價與價值判斷。當代中國社會消費心理和行為專家講座第44頁四、消費觀念，趨于多元消費觀念形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力發(fā)展水平及社會、文化發(fā)展水平相適應(yīng)。經(jīng)濟發(fā)展和社會進步使人們逐步摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費觀念，代之以量入為出、節(jié)約時間、重視消費效益、重視從消費中取得更多精神滿足等新型消費觀念。

當代中國社會消費心理和行為專家講座第45頁（一）影響消費觀念改變原因1.消費環(huán)境改變與消費觀念：中國傳統(tǒng)自然經(jīng)濟：黜奢崇儉。計劃經(jīng)濟時代：艱辛樸素，勤儉節(jié)約。市場經(jīng)濟：適當?shù)孛銊钕M，包含提前（借貸消費）消費，老人房屋逆按揭。當代中國社會消費心理和行為專家講座第46頁（一）影響消費觀念改變原因2.社會風尚改變與消費觀念：效率消費觀念：高效率消費漸漸流行，如快餐；保健消費觀念：消費保健產(chǎn)品與服務(wù)；社交消費觀念：在消費中促進人際關(guān)系；審美消費觀念：重視消費過程中美感受；享受消費觀念：經(jīng)過消費活動尊貴、高興感受；知識消費觀念：終生學習。名言：你能夠拒絕學習，但你對手不會。當代中國社會消費心理和行為專家講座第47頁（一）影響消費觀念改變原因3.銷售方式改變與消費觀念：銷售方式靈活多樣付款方式多樣化促進消費觀念改變。當代中國社會消費心理和行為專家講座第48頁（二）我國消費觀念改變趨勢1.由溫飽型（求經(jīng)營者）到享受型（被經(jīng)營者求）：2.由積蓄型（只花現(xiàn)錢）到信用型（先花未來錢）：3.可連續(xù)發(fā)展消費觀念日益受到重視；4.消費者維權(quán)意識不停增強。提議讀“美國老太太、中國老太太與房子”文章各種版本。當代中國社會消費心理和行為專家講座第49頁第二節(jié)當前我國居民消費差異我國各地經(jīng)濟水平存在著顯著差距，居民消費也一樣。當代中國社會消費心理和行為專家講座第50頁一、我國居民消費地域差異東中西部消費差距顯著；原因：經(jīng)濟水平差異，造成居民收入水平差異。這是主要影響原因。地理環(huán)境差異；文化差異；民族習慣差異。意義：廠商應(yīng)多被幾招。當代中國社會消費心理和行為專家講座第51頁一、我國居民消費地域差異1.食品消費上差異：2.衣著消費上差異：3.居住消費上差異；4.文教娛樂方面消費上差異。當代中國社會消費心理和行為專家講座第52頁二、我國居民消費城鎮(zhèn)差異（一）我國居民消費城鎮(zhèn)差異情況（二）城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)差異變動情況及比較當代中國社會消費心理和行為專家講座第53頁第三節(jié)提倡健康節(jié)約型消費觀念古今中外，消費總有誤區(qū)。皇帝吃飯，每次上108個菜。中國人熱衷于燕窩、魚翅。非洲某地請客吃飯，吃撐了吐，然后再吃。當代中國社會消費心理和行為專家講座第54頁一、消費誤區(qū)表現(xiàn)