市場調(diào)研寶典

/調(diào)研寶典?編寫說明市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息,以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫此手冊。編寫的目的:為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材,通過調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識水平及實(shí)際操作能力,減少調(diào)研誤差,為公司策劃人員及客戶提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。編寫的原則:內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實(shí)際操作；與公司的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫的重點(diǎn).主要的內(nèi)容：本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊》。本手冊從理論和實(shí)際操作兩個方面對調(diào)研進(jìn)行闡述,共分九章,分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報(bào)告、質(zhì)量控制。

目錄調(diào)研流程圖…………6第一章、概述………………………7一、什么是市場調(diào)研…………7二、主要的市場調(diào)研方法……………………8三、市場調(diào)研的步驟…………9第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容…………10一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查………10二、消費(fèi)者調(diào)查………………10三、經(jīng)銷商調(diào)查………………1１四、零售店調(diào)查………………11五、媒體調(diào)查…………………12六、競爭者調(diào)查………………13七、特殊對象調(diào)查……………1３?第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)……………………14一、調(diào)研問題的界定…………14二、調(diào)研設(shè)計(jì)…………………16三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定……………18第四章、抽樣調(diào)查…………………19一、幾個基本的概念…………19二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)…………19三、常用的二種抽樣方法……………………2０四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式………………23第五章、調(diào)研方案…………………２5一、調(diào)研背景…………………2５二、調(diào)研目的…………………2５三、調(diào)研內(nèi)容…………………2５四、調(diào)研方法…………………２６五、調(diào)研實(shí)施…………………２6六、質(zhì)量控制…………………２６七、日程安排…………………2７八、方案范例…………………２7第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì)……………………35一、問卷及提綱的基本組成部分……………3５二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟……………36三、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題………………40第七章、調(diào)研實(shí)施…………………4１一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系…………………41二、人員的招聘與培訓(xùn)………41三、試調(diào)研……………………43四、正式調(diào)研…………………4４五、關(guān)于競爭對手資料的收集………………44第八章、資料整理、分析與調(diào)研報(bào)告……………4５一、資料的編碼、錄入………4５二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說明………………45三、調(diào)研報(bào)告…………………46第九章、質(zhì)量控制…………………48一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制…………………４8二、調(diào)研組織…………………49三、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制………50四、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制…………………50五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制…………52六、廢卷的界定與處理………5２附件………………５3附件一、JL消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡…………5３附件二:廣告測試問卷……………58附件三:各類問卷綱要……………64附件四、各種調(diào)研表格……………69附件五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表…………71

調(diào)研流程圖項(xiàng)目洽談項(xiàng)目洽談界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料方案設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料確定提問方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定提問方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定問題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定問題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作試調(diào)研、訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作試調(diào)研、問卷修改正式實(shí)施調(diào)研正式實(shí)施調(diào)研二手資料的整理與分析,問卷的編碼、錄入與分析問卷回收、復(fù)核與整理二手資料的整理與分析,問卷的編碼、錄入與分析問卷回收、復(fù)核與整理提交調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)?第一章、概述一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法,通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題提供信息依據(jù)。市場調(diào)研的特點(diǎn):針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù),具體表現(xiàn)為：１.全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。

２.全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3。全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略,為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4。全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度;了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢,為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù).5。全面了解消費(fèi)者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況,為公司宣傳策略的改進(jìn)、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。６.全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強(qiáng)化營銷管理打基礎(chǔ).市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分,其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。(詳見第二章）調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計(jì)委、經(jīng)委、統(tǒng)計(jì)局等國家綜合機(jī)關(guān)的調(diào)研組織;經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)研組織;企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨(dú)立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。二、主要的市場調(diào)研方法主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研:主要是二手資料的收集、整理和分析。實(shí)地調(diào)研：實(shí)地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。(1)詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、ＧI座談會、問卷調(diào)查等方法,其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點(diǎn):所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題,訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情,以獲取信息的一種調(diào)研方法.(３)實(shí)驗(yàn)法:它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購買動機(jī)調(diào)查;CＡTI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。三、市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個階段。(１）準(zhǔn)備階段:它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。(2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式,由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。（3)結(jié)果處理階段:將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式—-調(diào)研報(bào)告表述出來.?第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ恍袠I(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況；３、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響;二、消費(fèi)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：消費(fèi)者消費(fèi)心理(習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟(jì)、隨意等)調(diào)研；消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價格、包裝等);消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異;消費(fèi)者分布(地域、行業(yè)等）及特性(年齡、收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料;消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進(jìn)一步展開,以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。

三、經(jīng)銷商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有:?1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；?2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；?３、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài);

4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料,對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認(rèn)識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項(xiàng)情況。?四、零售店調(diào)查：主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進(jìn)貨渠道、方式;３、各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；4、消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；５、各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。案例:佳力項(xiàng)目調(diào)研佳力項(xiàng)目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購買行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對廣告和促銷活動的認(rèn)知情況，以及購買情況。?五、媒體調(diào)查

相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費(fèi)用.媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象.收視率等效果測試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容:

1、廣告效果調(diào)查:（詳見《廣告調(diào)研手冊》）?主要調(diào)研內(nèi)容:A、廣告內(nèi)容之意見；Ｂ、廣告內(nèi)容之反應(yīng);C、廣告內(nèi)容之信任程度；D、廣告文案之記憶;Ｅ、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶;

F、廣告圖案之記憶.2、電視收視率調(diào)查?主要調(diào)研內(nèi)容有:A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。

B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。?C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

Ｅ、職業(yè)、教育之收視率分析.

3、媒體接觸率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有:A、各媒體之接觸率分析。?B、各媒體之接觸動機(jī)分析。?C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

Ｅ、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析.

Ｆ、各媒體之信任程度分析。

４、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查

主要調(diào)研內(nèi)容有：A、閱讀之注意率分析.?B、閱讀之聯(lián)想率分析.?C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌了解程度.

Ｅ、標(biāo)題、引句了解程度。

F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略;?3、主要競爭者市場概況；４、主要競爭企業(yè)的管理模式；5、主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn).七、特殊對象調(diào)查象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門.在對這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。

?第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)一、調(diào)研問題的界定良好的溝通和調(diào)研問題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此,清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實(shí)行的前提和基礎(chǔ).（一)界定調(diào)研問題的主要工作界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。１、和決策者討論在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實(shí)質(zhì),以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息.它常用的方法是問題審計(jì)(類似于篩選法),審計(jì)的主要內(nèi)容有：（１）背景資料:導(dǎo)致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。（2）調(diào)研目的：說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動.（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關(guān)行動方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)衡量。(4）費(fèi)用與時間:在考慮潛在危險或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價值，及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平；說明項(xiàng)目完成的時間要求.２、專家訪談訪談的對象可分為內(nèi)部的專家(可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有:政府和企業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解:(１）歷史資料與趨勢預(yù)測如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。(2)公司可利用的資源和所面臨的限制條件.（３）購買者特征(如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布)；人口統(tǒng)計(jì)和心理特征;產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費(fèi);傳播媒體消費(fèi)行為及對產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。(４）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例所產(chǎn)生的有利或不利影響。(5)行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響.(6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營銷技術(shù)手段.（二)問題界定的步驟調(diào)研問題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應(yīng)對市場進(jìn)行另一種分割;如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。其次,界定營銷調(diào)研問題.它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品?”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費(fèi)需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。(三）問題界定的原則1、使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。2、指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。(四)問題界定的誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位.２、將問題界定得過于狹窄.如針對競爭對手的降價行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定,合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變,但大幅增加廣告"、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調(diào)研設(shè)計(jì)在調(diào)研問題確定以后,接下來的調(diào)研設(shè)計(jì)主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種.（一）探索性調(diào)研它是通過對一個問題(或情況)的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題;確定可供選擇的調(diào)研程序;設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系;了解如何解決問題的方法;進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。主要的調(diào)研方法:第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)具體的假設(shè)和關(guān)系,它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。1、描述性調(diào)研描述性調(diào)研設(shè)計(jì)是通過市場信息的收集和分析，對事物(通常為市場功能和特征)進(jìn)行描述。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回答六個問題（６W)：什么人、什么事、什么時間、什么地點(diǎn)、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計(jì)方法，其中的橫向設(shè)計(jì)又可細(xì)分為單一橫向設(shè)計(jì)。。（即單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)）和多重橫向設(shè)計(jì)(即小組分析）。單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個應(yīng)答者樣本,并且只向樣本收集一次信息。小組分析:它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時間間隔舉行的一系列調(diào)查。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成,其成員一般為家庭消費(fèi)者?？v向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對一個固定的樣本(或幾個樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。換句話說,就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組.２、因果調(diào)研設(shè)計(jì)因果調(diào)研設(shè)計(jì)就是我們通常所講的試驗(yàn)法，它通過使原因和獨(dú)立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果(非獨(dú)立變量）;判斷原因變量和預(yù)測結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。因果調(diào)研設(shè)計(jì)的主要方法:二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法.三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言,它具體可分解為調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計(jì)予以說明,方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)及分析方法與模型的設(shè)計(jì)詳見第一、六、八章.（一)確定調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性,更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮.一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的,在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行：?1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇;２、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇,譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因,以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平及消費(fèi)特點(diǎn)方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究.(二)確定調(diào)研對象確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件,如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。一般地,如果對調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高,則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些;如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當(dāng)集中些,調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。?第四章、抽樣調(diào)查一、幾個基本的概念二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)全及總體簡稱為總體，是指所要研究對象的整體,即包括所要調(diào)查的所有單位.總體的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性.它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進(jìn)行說明.二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言,調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模)兩個方面.在同樣的樣本量下,抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好,反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能,目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣"或“系統(tǒng)抽樣"，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求,又合乎預(yù)算要求.以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性(即抽樣誤差）在95％的置信度下與樣本量的關(guān)系：?樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差50±１3。9%2５0±6。2％100±９．8％3０0±5。７%１50±８.0％３50±5.2%2００±６．9%40０±4．9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在2００—30０之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至5０個。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國七個城市一共選取了10５0例樣本，每個城市1５0例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了100例樣本。三、常用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（Ｅｑual—ＤｉstａnｃｅSａmplinｇ）又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列,然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式,它常應(yīng)用于入戶訪問中。當(dāng)沒有詳細(xì)的抽樣框時，其基本的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成___＿片小區(qū)域（設(shè)為Ｎ）,按照地理位置將各小片編號;或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在＿_(dá)＿_(dá)左右，以避免被訪者集中在某個小片;C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；Ｄ、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍,設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn),畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔__戶抽１戶,記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址、門牌號（沒有門牌的寫明K.R(n），表示Ｋ樓右手邊的第n戶);F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用;當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時,等距抽樣的基本步驟如下：將樣本總體隨機(jī)排列;用樣本量n除以樣本總體Ｎ得到平均步長L，即N／ｎ=L.樣本總體為單數(shù)時，可采用N+1或Ｎ-1方法來使樣本總體為雙數(shù)；得到第一個樣本Ｈ1,即從樣本框中的第一位數(shù)起的第L/２位。如L為單數(shù),同樣可通過Ｌ+1或L—1的方式來解決。用第一個樣本H1加上步長L可等到第二個樣本，即H2=H1+L。以此類推，可以得到第HN個樣本,即Hk＝H1+(k—１）L。(二)配額抽樣配額抽樣(QuotaSamｐlｉng）是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(組)，確定各類(組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類(組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談,消費(fèi)者的街頭攔訪(一般為年齡、性別配額抽樣）。案例1、某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查(樣本量為80０名）通過統(tǒng)計(jì)資料得到該市16歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下：性別年齡男（％）女(％）總計(jì)（％)1６-25歲9６1526—35歲1282036—45歲1812３04６—55負(fù)1282055歲以上9615總計(jì)60401002、根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本,具體比例如下:性別年齡男（%）女（%）總計(jì)(％）1６-２5歲724８1２０２6—35歲966416036—45歲14４96240４6—55負(fù)9664１6055歲以上7２４８120總計(jì)48０320800之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實(shí)際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實(shí)際人口結(jié)構(gòu)情況相一致,從而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。案例２:鄭州生生項(xiàng)目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例,主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其他3０例;在調(diào)研地點(diǎn)（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例,商場的醫(yī)藥專柜5例,超市3例。通過這樣的雙重配額,可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式深度訪談：屬于定性研究,對樣本的隨機(jī)性要求不是太高,但為了獲得代表性較高的資料,我們采用配額抽樣的原則（QuｏｔaＳａｍpｌinｇ)，即通過熟人介紹或電話預(yù)約,再按照配額要求(詳情見下面的樣本量設(shè)計(jì))選取被訪對象?？倶颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模)設(shè)計(jì)如下:訪問類型樣本量（例)消費(fèi)者面訪消費(fèi)者座談會經(jīng)銷商深度訪談零售店深度訪談競爭對手訪問媒體深度訪談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計(jì):消費(fèi)者入戶訪問: 每城市例，合計(jì)樣本數(shù)為例;消費(fèi)者座談會: 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī),以及平時的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外,從公司目前的資源來考慮，建議選擇在地區(qū)來開座談會，每城市開組，座談會與會者的年齡在歲之間及其他條件與入戶訪問相同。經(jīng)銷商：各地區(qū)例，合計(jì)經(jīng)銷商深度訪談例；經(jīng)銷商層次各地區(qū)零售店:?各地區(qū)例,合計(jì)為例。零售點(diǎn)類型各地區(qū)此外,零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。媒體的樣本量設(shè)計(jì)根據(jù)媒體的各具體類型,每個選取名相關(guān)負(fù)責(zé)人.合計(jì)樣本量為例。競爭對手的樣本量設(shè)計(jì)由客戶提供位競爭對手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集.?第五章、調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進(jìn)行詳細(xì)說明)、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景?調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。

內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景,闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品)市場現(xiàn)狀,有利因素和不利因素.導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的.

二、調(diào)研目的?調(diào)研目的主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的,它包括調(diào)研涉及到的各個細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。它是對如何解決客戶決策及管理問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動地確定此次調(diào)研的目的.具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費(fèi)者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的,它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問題。一般而言,調(diào)研的內(nèi)容主要有:行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。(詳見第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。它一般對三個內(nèi)容進(jìn)行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域說明城市的數(shù)目及名稱.調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇,也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的話，則必須對抽樣的過程進(jìn)行詳細(xì)說明.調(diào)研對象說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對象的選擇是以抽樣來決定的話，則應(yīng)對抽樣過程進(jìn)行詳細(xì)說明.調(diào)研方法說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、ＧI座談會等形式。樣本量對消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說明。

五、調(diào)研實(shí)施

這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個方面進(jìn)行簡單說明。調(diào)研流程可用一個簡單的圖對整個的調(diào)研流程進(jìn)行說明。人員要求對該項(xiàng)目的組織情況進(jìn)行簡單說明人員培訓(xùn)它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡單說明。六、質(zhì)量控制對整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場信息的前提。本節(jié)一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡單說明.七、日程安排在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個小項(xiàng)來對時間進(jìn)行具體安排:調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì);調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)；項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排);實(shí)地訪問階段;數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段；調(diào)研報(bào)告撰寫階段。八、方案范例科益人項(xiàng)目市場調(diào)研方案（目錄略)一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護(hù)意識越來越強(qiáng)。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類"為發(fā)展宗旨,以市場為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補(bǔ)了國內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費(fèi)者雖然有這方面的潛在需求,但如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念,還需要花大力氣進(jìn)行市場培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰鴥?nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣,將取決于營銷策略是否正確，而正確的營銷策略從市場中來。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合,從而把產(chǎn)品全面推向市場.這就是我們進(jìn)行此次市場調(diào)研的原因.?通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標(biāo)消費(fèi)者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個全面掌握,從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目標(biāo)市場,一舉取得成功的目的。所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步,是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下,我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。二、調(diào)研目的本次調(diào)研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解，通過市場細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者,并對其進(jìn)行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的UＳP（獨(dú)特賣點(diǎn)),為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的:1、過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)；2、通過調(diào)研了解消費(fèi)者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息,為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).三、調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研——消費(fèi)者對鼻腔清洗器的擁有情況——消費(fèi)者購買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇——影響消費(fèi)者購買鼻腔清洗器的主要因素——消費(fèi)者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇-—消費(fèi)者購買鼻腔清洗器時的主要考慮因素——消費(fèi)者對鼻腔清洗器的價格承受能力—-消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的考慮要素-—消費(fèi)者對產(chǎn)品促銷的考慮要素目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征——目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成-—目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成（二）終端調(diào)研銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研消費(fèi)者的購買特點(diǎn)調(diào)研對廠家的要求（鋪貨、上架等)(三）媒體調(diào)研產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢,市場狀況調(diào)研;2、媒體發(fā)行量(收視率)、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研四、調(diào)查方法與樣本數(shù)(一）調(diào)研區(qū)域與對象調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商,并考慮市場消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。(本方案所述情況皆指廣州,濟(jì)南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實(shí)施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計(jì)分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對科益人公司自行調(diào)研實(shí)施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé))。調(diào)研對象:調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上的常住居民。（二)調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法,在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查;定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標(biāo)對象進(jìn)行開放式深度訪談.（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品——鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費(fèi)者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度(95％左右），又使調(diào)研具有可操作性,確定每個城市消費(fèi)者調(diào)研的樣本量為３５0個(此時的抽樣誤差為5.2％）.在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料,我們還將進(jìn)行１0例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。這樣,我們要進(jìn)行定量調(diào)研(消費(fèi)者調(diào)研）3５0例;定性調(diào)研(終端調(diào)研、媒體調(diào)研）12例。合計(jì)362例。加上科益人公司自行操作的濟(jì)南調(diào)研，共計(jì)7２４例。消費(fèi)者調(diào)研具體配額如下：區(qū)年域齡２5歲以下25－-３53５-４５45歲以上合計(jì)天河區(qū)1０15151０50黃埔區(qū)101５15１050白云區(qū)１０１51５１050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)8１2１28４０海珠區(qū)8121２８40東山區(qū)812128４0注:消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合計(jì)３5０例，男女大致比例為7:3五、調(diào)研實(shí)施（一）、調(diào)研的流程項(xiàng)目洽談方案的設(shè)計(jì)與論證問卷的設(shè)計(jì)與論證項(xiàng)目洽談方案的設(shè)計(jì)與論證問卷的設(shè)計(jì)與論證資料收集訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作資料收集訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作二手資料的整理與分析用ＳPＳS對問卷進(jìn)行分析問卷回收、復(fù)核與整理二手資料的整理與分析用ＳPＳS對問卷進(jìn)行分析問卷回收、復(fù)核與整理正式實(shí)施調(diào)研正式實(shí)施調(diào)研撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)（二）調(diào)研所需人員根據(jù)我們的調(diào)研方案，在廣州市進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種:調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員.具體配置如下：調(diào)研督導(dǎo)：2名，由采納公司派人專職督導(dǎo)；訪問員：5—６名,由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供；復(fù)核員:1—２名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名),協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30％，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的2４小時內(nèi)。（三）相關(guān)人員的培訓(xùn)督導(dǎo)人員的培訓(xùn)人員的要求:本科以上學(xué)歷,有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗(yàn),組織管理能力強(qiáng)，有責(zé)任心。培訓(xùn)的內(nèi)容：主要的工作職責(zé);介紹項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對象；講解抽樣的方法;訪問員的招聘、培訓(xùn)與管理；問卷的審核與補(bǔ)救；對相關(guān)問題的處理方法。訪問員的培訓(xùn)人員的要求：專科以上的學(xué)歷,有豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，與人的溝通能力強(qiáng),工作的主動性、責(zé)任心比較強(qiáng)。培訓(xùn)的內(nèi)容;主要的工作職責(zé);項(xiàng)目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。（四)需要科益人公司的配合1、請科益人公司安排１—2名人員專職負(fù)責(zé)本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務(wù)聯(lián)系。2、請科益人公司以最快的速度為我們郵寄６—8個鼻腔清洗器樣品,以供調(diào)研測試之需.?六、質(zhì)量控制(一)調(diào)研組織公司針對該項(xiàng)目成立專門的調(diào)研小組,由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)整個調(diào)研的進(jìn)行并調(diào)研質(zhì)量實(shí)行直接控制.調(diào)研的督導(dǎo)、抽樣員、復(fù)核員由公司具有本科以上學(xué)歷的資深市調(diào)人員擔(dān)任。朱總和劉總對最終的調(diào)研質(zhì)量進(jìn)行控制。科益人公司作為客戶對整個流程的質(zhì)量可隨時實(shí)行監(jiān)控,并對相關(guān)的問題提出質(zhì)疑。(二）方案與問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制1。在方案及問卷設(shè)計(jì)以前,設(shè)計(jì)人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解.２。方案及問卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項(xiàng)目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司,在與科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實(shí)施.（三）實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人員.2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn),經(jīng)考核合格后方可操作。３。問卷調(diào)研時,多訪問５％作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。4．問卷調(diào)研時，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%.采用電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回24小時內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。（四)資料整理及分析的質(zhì)量控制１.問卷回收公司總部后,由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入,分析軟件采用ＳPSS1０.0。3.分析報(bào)告由公司的專業(yè)研究人員撰寫,經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過.七、日程安排工作內(nèi)容實(shí)施進(jìn)度實(shí)施地點(diǎn)執(zhí)行人員調(diào)研方案設(shè)計(jì)7．17—-7。19深圳科益人項(xiàng)目組調(diào)研方案論證7．19--7。2１深圳科益人項(xiàng)目組調(diào)研培訓(xùn)７。20——７．2２廣州科益人項(xiàng)目組消費(fèi)者調(diào)研7．2４——7．2７廣州科益人項(xiàng)目組銷售終端調(diào)研7.2７——7．２9廣州科益人項(xiàng)目組媒體調(diào)研7。２7——７.2８廣州科益人項(xiàng)目組問卷統(tǒng)計(jì)分析7．30——8．０2深圳科益人項(xiàng)目組撰寫調(diào)研報(bào)告8．０2——8.10深圳科益人項(xiàng)目組?第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì)一、問卷及提綱的基本組成部分對經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成,一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分(即問題部分）四個部分,多數(shù)情況下問卷還需加上一個甄別部分.問卷說明：即開場白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知和時間等.它可以用簡短的進(jìn)行說明,也可以以信函的形式詳細(xì)說明。例:女士/先生：您好!我是?。＿_(dá)_____＿_(dá)_公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)__＿＿_(dá)產(chǎn)品的市場調(diào)查，希望能向您請教幾個問題,耽擱您一點(diǎn)時間。謝謝！被調(diào)查者基本情況：深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)系電話等；問卷訪問為姓名、聯(lián)系電話、性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度、家庭人口等.訪問員基本情況:姓名、聯(lián)系電話等主體部分：它以提問的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達(dá)自己看法或態(tài)度的答案。甄別部分此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象,用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告／調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè),就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群;最后,要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟問卷及提綱的設(shè)計(jì)是在調(diào)研問題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的,它是對調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細(xì)化。它主要包含以下幾個步驟：首先，以假設(shè)與疑問的形式對調(diào)研問題的具體組成部分進(jìn)行細(xì)化疑問是對調(diào)研問題的具體組成部分的精練陳述。如對于調(diào)研問題“ＸＸ商店的顧客人數(shù)及形象如何?和它的競爭對手的區(qū)別主要在什么地方？”我們可以提出以下幾個疑問：①他們是否對商店表現(xiàn)出了忠實(shí)？②他們是否經(jīng)常使用信用卡？③和其它商店的顧客相比,他們對個人外表是否有更多的認(rèn)識?④他們是否將購物和外出吃飯聯(lián)系在一起？假設(shè)是對調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進(jìn)行的假設(shè)。如對“他們對個人外表是否有更多的認(rèn)識?"這一疑問,可進(jìn)行如下假設(shè)：①他們把個人的外表與其身份和地位直接聯(lián)系在一起②他們把個人的外表與其收入水平聯(lián)系在一起③他們把個人的外表與其性格和個性聯(lián)系在一起但是有些疑問是無法進(jìn)行假設(shè)的,因?yàn)槠渥詈侠淼募僭O(shè)有可能是疑問一個沒有意義的重述。如對“ＸX商店的顧客是否顯示出對商店的忠實(shí)”這一疑問的假設(shè)“XX商店的顧客是忠實(shí)的”。其次，對關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?”這調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確定為:商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務(wù)、價格、地點(diǎn)的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。某種意義上說,對調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對該問題變量及特征的一個確定過程。如商店形象的調(diào)查就可以通過對商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購物聯(lián)系起來等顧客心理因素來界定。第三步,確定問題的提問方式問題的提問方式主要有開放式提問和封閉式提問兩種.開放式提問在我們經(jīng)常進(jìn)行的深度訪談中，我們習(xí)慣用自由回答法這種開放式提問來進(jìn)行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字或口頭的形式自由表達(dá).它也可用于問卷調(diào)查。如:請問您對ＸX產(chǎn)品滿意嗎？為什么？您認(rèn)為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改進(jìn)?封閉式提問是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好答案，讓被調(diào)查從中進(jìn)行選擇回答，它一般只用于問卷調(diào)查中。常用的有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距量表法、順位法四種。二項(xiàng)選擇法它是給被調(diào)查者提供兩個相反的問題進(jìn)行回答。例：請問您在最近半年內(nèi)買過新科VCD嗎？＿_(dá)＿_(dá)__買過…1沒買過………………2多項(xiàng)選擇法它是給被調(diào)查提供多個答案，讓其從中選擇一個或多個答案來回答。例：請問選擇VCD時的主要考慮因素是__＿_(dá)＿＿_(dá)__(限選三項(xiàng)）價格…………1質(zhì)量…………2功能…………3服務(wù)…………３品牌…………5安全…………6特距量表法常用的為語義差異法，有文字、表格、特征對應(yīng)法.文字形式：將消費(fèi)者對事物的喜好用文字表達(dá)出來，讓回答者選擇。例：請問您喜歡收看中央一套的“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？_＿_(dá)_＿非常喜歡…………1比較喜歡…………2一般…………3不太喜歡…………4很不喜歡…………5表格形式：將每一答題用相應(yīng)的分?jǐn)?shù)代表,匯總時將同相分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)出來，就可知道其相關(guān)特征的反應(yīng)程度。例：與您認(rèn)為最好的啤酒相比，您認(rèn)為XX啤酒（在您同意的程度上劃√）理想較理想一般不太理想不理想口味泡沫清純包裝價格購買方便55５55544４44433３３332222221１1１１1特征對應(yīng)法：它也是一種表格形式，常用于更精確地對消費(fèi)者的心理感受程度進(jìn)行衡量,匯總時將每一對應(yīng)特征的評分值相加然后計(jì)算出它們的平均值或畫出圖形,就可得到感受差異性的結(jié)果。例:口味測驗(yàn)的特征對應(yīng)評分表如下所示:3２10123粘的不粘清淡濃烈粗細(xì)新鮮走味酥脆堅(jiān)硬稀稠干硬松軟順位法調(diào)查人員為一個問題準(zhǔn)備若干答案,讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。例:請您按照您喜歡的程度對以下牌號的洗發(fā)精進(jìn)行排列，最喜歡的為1,依次類推。統(tǒng)計(jì)時將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出其在消費(fèi)者心中的印象。華姿飄柔力士沙宣蜂花飄逸奧麗斯詩芬第四步,確定問題的先后順序我們一般用漏斗法來安排問題的次序.即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問題。例：有關(guān)巧克力糖的市場調(diào)查,其問題的安排如下：①請問您對吃巧克力糖的看法怎樣？②請問您讓您的小孩吃巧克力糖嗎？③請問您經(jīng)常買巧克力嗎?④請問您認(rèn)為吃巧克力糖有什么害處嗎?⑤有人說吃巧克力糖對牙齒有損害，但也有人說并無影響，您怎么看？對于斷定性的調(diào)研問題，我們一般應(yīng)先考慮應(yīng)答者有幾種態(tài)度和行為，對于這種斷定性的問題，應(yīng)先安排一條過濾性的問題。如：你抽煙嗎？（過濾)你每天抽多少支香煙？第五步，試調(diào)研問卷設(shè)計(jì)完后，為使問卷及提綱所列項(xiàng)目更切合調(diào)查目標(biāo),而且能使調(diào)查者接受，還應(yīng)將問卷及提綱提交客戶以補(bǔ)充或修改一些問題,經(jīng)此步驟后進(jìn)行小范圍的調(diào)查,以檢驗(yàn)問卷及提綱是否好答、消費(fèi)者是否愿意回答.對于問卷調(diào)查,最后還需分析一下問卷的項(xiàng)目是否易于整理、分類和統(tǒng)計(jì)。第六步，制表、打印、印刷三、問卷及提綱設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題１、問卷中問句的表達(dá)要乘法易懂,意思明確、不要模棱兩可,避免用一般或經(jīng)常等意思的詞語。如“您為什么愿意購買XX牌自行車？"，合適的表達(dá)形式應(yīng)該是“您愿意購買XX 牌自行車嗎？為什么?”２、調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案.例:某啤酒制作精細(xì)、泡沫豐富、口味清純，請問您是否喜歡？3、調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。例：請問您沒有購買音響的原因是______買不起……1式樣不好……２住房擁擠……3不會使用……4這種生硬,易引起反感的提問方式可以改成:用外不大……１價格不滿意……2準(zhǔn)備買……3式樣不合適……4住房不允許……54、調(diào)查問卷要簡短，一般而言答題時間不應(yīng)超過15分種，以免因時間過長而引起填卷人的厭煩,以至因時間過長而敷衍了事,影響調(diào)查的效果。５、問卷中問題的安排應(yīng)先易后難。?第七章、調(diào)研實(shí)施整個調(diào)研的步驟包括方案及問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個部分。如果進(jìn)行的是全國性調(diào)查，其中第一項(xiàng)和最后二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行,其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個被調(diào)查的省份,我們可派１名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個項(xiàng)目.這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計(jì)劃期內(nèi)完成。二、人員的招聘與培訓(xùn)（一）人員的招聘在實(shí)際的調(diào)查中，抽樣員、督導(dǎo)和復(fù)核人員一般由公司專職的調(diào)研人員擔(dān)任，而訪問員則通過招聘來解決。招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）；第二種渠道是通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的城市調(diào)查隊(duì),由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適)。由于這些人是專職的調(diào)查員,在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠.第三種渠道是由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件：以女性為主五官端正，衣著整齊,注重儀表身體健康,能吃苦耐力勞,做事踏實(shí)有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用以上三種方法招聘方法在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題，可經(jīng)常采用。招聘流程如下：招聘廣告面試對合格人員進(jìn)行培訓(xùn)。每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下:督導(dǎo)：１名，由我公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任；助理督導(dǎo):1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品;抽樣員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機(jī)要求訪問。訪問員：名,按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧,每人能完成的日工作量會有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),每個訪問員每天大約可完成20份有效問卷.參照具體情況,可上下浮動5份左右。復(fù)核員:1名，檢查訪問的正確率,減少人工誤差,保證問卷的代表性。(二）人員的培訓(xùn)在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的培訓(xùn)包括：1、基礎(chǔ)培訓(xùn)每位新參加項(xiàng)目的訪問人員必須接受約3小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等.特別是幫助他們樹立信心,掌握與人溝通的技巧。對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。(1）態(tài)度訓(xùn)練：目的是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，通過訓(xùn)練，促使他們在今后的訪問實(shí)踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù).(2）技能訓(xùn)練：目的是提高訪問員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問任務(wù)，其主要內(nèi)容有：應(yīng)該攜帶的物品;訪問時的注意事項(xiàng)；無法調(diào)查時的處理辦法；對受訪者之釋疑、說明抽樣方法及不公開姓名的原則等；問卷的詢問方式及登記方法；問卷的回收與審核等。（３）問題處理訓(xùn)練在訪問過程中，訪員常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽到的樣本等。此時，如果訪員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當(dāng)而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響.對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。2、項(xiàng)目培訓(xùn)(1)項(xiàng)目講解對所進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)目的背景；主要調(diào)研內(nèi)容；調(diào)查日期、期間檢查日、回收日；調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)處；每位訪問員需要訪問的數(shù)量等進(jìn)行講解。使訪問員對整個事件有一個大致的印象，從而在調(diào)研中能做到有目的、有意識的去收集信息。(2）問卷講解由我公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。三、試調(diào)研試調(diào)研分為模擬訪問、陪訪、跟訪和小結(jié)四步：１、模擬訪問將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。2、陪訪為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費(fèi)者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。3、跟訪對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。4、小結(jié)等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。四、正式調(diào)研正式調(diào)研分為抽樣、實(shí)地訪問、復(fù)核三部分:抽樣：按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé),采用指定起點(diǎn)，隔幾抽一,以右手原則行走,避免重復(fù)和遺漏。訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進(jìn)行檢查,對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時注意及時補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問員。復(fù)核:實(shí)行２4小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的３0%.五、關(guān)于競爭對手資料的收集由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料,因此是非常難于做好的工作。對于能拿到多少資料,深度如何，我們也沒有確切的把握，但我們會通過多種方式去嘗試,包括：1、新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手,獲取一些基本資料；2、從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料；3、通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問;4、通過報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得。?第八章、資料整理、分析與調(diào)研報(bào)告一、資料的編碼、錄入問卷回到深圳后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分別作出說明:（一)編碼編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？)的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來,便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作,首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表),然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。為了使原始碼表趨于完善,我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表.對于可能出現(xiàn)的新碼,我們也會在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。原始碼表會及時提交給客戶,以便修改和確認(rèn);等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼.（二)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差.二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說明問卷將編碼與錄入以后，我們可用市場研究專用的高級統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來做統(tǒng)計(jì)分析，所提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。目前比較流行的分析方法主要有以下幾種:1、聚類分析(CｌusterAnalyｓiｓ）它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來,是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段.2、因子分析（FactorＡnalyｓiｓ）影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性,就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系,從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3、相關(guān)分析（Cｏrrｅlａt(yī)ionAnａｌysis）相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系.通過相關(guān)分析,可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力(Drｉver）和阻礙力(Barrieｒ)。從而明確自身努力的方向。4、對應(yīng)分析(CorrｅspoｎdｅnceAｎalｙsis)對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的.5、象限分析(QuaｄrａｎｔAnalysis）象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系,對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機(jī)會有非常好的效果;象限分析需要研究人員有較強(qiáng)的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用.７、目標(biāo)群體指數(shù)分析（ＴaｒgｅtGrouｐIndex）有助于明確目標(biāo)市場,是設(shè)定目標(biāo)時經(jīng)常使用的主要工具。8、數(shù)據(jù)顯著性分析(ＳｉgｎｉficaｎceTest）用于個目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動標(biāo)準(zhǔn).三、調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告它在問卷及資料經(jīng)過整理和分析以后，以文字、數(shù)字和圖形的形式對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和說明,并以書面的形式提交給客戶.（一）調(diào)研報(bào)告的構(gòu)成一個完整的調(diào)研報(bào)告通常由以下幾部分所構(gòu)成：調(diào)研概況、主要結(jié)論、樣本概況、報(bào)告正文、營銷建議、附件等.1、調(diào)研說明它主要對項(xiàng)目情況,包括項(xiàng)目的背景、調(diào)研區(qū)域與對象、抽樣方法、主要調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等主要內(nèi)容；調(diào)研過程，主要對調(diào)研人員及具體操作過程的一個簡單說明；質(zhì)量控制，對公司的控制系統(tǒng)進(jìn)行簡單說明，為調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性提供佐證。2、樣本概況主要對調(diào)研對象（即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進(jìn)行分析.3、主要結(jié)論它是對調(diào)研所得結(jié)果的一個簡單、精練的綜合性概述。４、報(bào)告正文它是以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù),對調(diào)研內(nèi)容的一個詳細(xì)、客觀的分析。５、營銷建議是根據(jù)調(diào)研結(jié)論,對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。６、附件包含問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、統(tǒng)計(jì)輸出結(jié)果顯示、其他.（二）調(diào)研報(bào)告撰寫的原則在具體的調(diào)研報(bào)告撰寫中，一般應(yīng)遵循以下原則進(jìn)行:１、態(tài)度必須客觀調(diào)研是市場信息的一種客觀、科學(xué)的收集與分析工作,其結(jié)論是建立在客觀的事實(shí)與數(shù)字的基礎(chǔ)上的,因此也要求報(bào)告撰寫人員以客觀的態(tài)度來闡述調(diào)研結(jié)果.2、結(jié)論必須鮮明由于調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學(xué)性的直接反映,因此，含糊、模棱兩可的結(jié)果只能說明調(diào)研設(shè)計(jì)的不科學(xué)及調(diào)研實(shí)施的控制不力。３、論證必須充分結(jié)論的論證一般程序是論據(jù)論點(diǎn)結(jié)論.其中的論據(jù)一般為調(diào)研所得的客觀事實(shí)或數(shù)字。4、語言必須精煉由于調(diào)研報(bào)告的信息量較大,因此以最簡短、精煉、明晰的語言對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行表述,將有利于減少客戶進(jìn)行分析時的工作量。5、層次必須明晰它是就兩方面而言的，一是論據(jù)、論點(diǎn)、結(jié)論之間的層次必須是明晰的；一是對調(diào)研問題的闡述必須是層次分明的，問題的闡述可以根據(jù)方案中調(diào)研問題設(shè)置的層次來進(jìn)行寫作。

第九章、質(zhì)量控制一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制誤差是指調(diào)研所得結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差.誤差的產(chǎn)生有兩個來源：人為誤差和抽樣誤差。人為誤差的產(chǎn)生主要有三個方面：設(shè)計(jì)誤差，包含調(diào)研問題的界定不充分、調(diào)研方法的確定不合理、抽樣設(shè)計(jì)不科學(xué)、問卷設(shè)計(jì)錯誤等方面；實(shí)施誤差，它是實(shí)際的調(diào)研過程中,由于實(shí)施人員的素質(zhì)較低、責(zé)任心不強(qiáng)、對實(shí)施過程的控制不力、調(diào)查對象的不配合所造成的誤差；分析誤差，由于資料整理和分析錯誤所造成的誤差。抽樣誤差又叫隨機(jī)誤差，它是由抽樣調(diào)查中固有的代表性誤差。人為誤差可以通過科學(xué)的設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制來消除,而抽樣誤差則往往是不可避免的。質(zhì)量控制就是通過對調(diào)研過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理與監(jiān)督，以減少人為誤差，提高調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性的一個過程，質(zhì)量控制系統(tǒng)是其關(guān)鍵。下面從調(diào)研組織與人員素質(zhì)、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制、實(shí)施中的質(zhì)量控制、資料整理與分析中的質(zhì)量控制四個方面對公司的質(zhì)量控制系統(tǒng)給予說明。二、調(diào)研組織公司針對具體的調(diào)研項(xiàng)目成立調(diào)研組織，由項(xiàng)目經(jīng)理、研究人員、抽樣員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員組成,公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行最終的質(zhì)量控制。項(xiàng)目經(jīng)理主要負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目的組織協(xié)調(diào)及整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制工作，由公司的調(diào)研部門經(jīng)理擔(dān)任，要求具備本科以上學(xué)歷、具備豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗(yàn)；研究人員、抽樣員和督導(dǎo)由公司專業(yè)的市調(diào)人員擔(dān)任,要求本科以上學(xué)歷、豐富的市調(diào)經(jīng)驗(yàn)；訪問員由參加過公司調(diào)研項(xiàng)目的老訪問員或?qū)嵉卣衅溉藛T擔(dān)任，要求?？埔陨蠈W(xué)歷、責(zé)任心強(qiáng)、有實(shí)際的調(diào)研經(jīng)驗(yàn);復(fù)核員由公司專人擔(dān)任，原則上獨(dú)立于以上人員，要求?？埔陨蠈W(xué)歷、責(zé)任心強(qiáng).三、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制1、在客戶洽談和溝通過程中，如果涉及到調(diào)研工作，項(xiàng)目部相關(guān)人員務(wù)必與調(diào)研人員相互溝通，提案中涉及調(diào)研的部分原則上由調(diào)研人員撰寫或指導(dǎo)。2、含有調(diào)研工作的合同簽定后，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)組織召開項(xiàng)目協(xié)調(diào)會,形成會議備忘,并將前期工作所得的相關(guān)信息形成書面材料，備份給調(diào)研人員.3、在撰寫調(diào)研方案和問卷之前，項(xiàng)目經(jīng)理必須召集項(xiàng)目小組人員深入討論,科學(xué)、正確地界定需要調(diào)研的內(nèi)容和工作重點(diǎn)。否則調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。4、項(xiàng)目經(jīng)理向調(diào)研人員委派工作(調(diào)研方案、問卷設(shè)計(jì)，調(diào)研實(shí)施，調(diào)研報(bào)告撰寫）時，必須下工作單。否則，調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。５、調(diào)研方案、問卷設(shè)計(jì)之前，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員,對所做工作進(jìn)行深入的溝通和討論，在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實(shí)施工作。方案與問卷完成后必須填寫出品單,否則不計(jì)入個人工作業(yè)績.6、調(diào)研方案與調(diào)研問卷由市調(diào)部專業(yè)的市調(diào)人員設(shè)計(jì)，完成后必須經(jīng)過項(xiàng)目討論通過后方能提交客戶，根據(jù)客戶要求進(jìn)行補(bǔ)充、確認(rèn),經(jīng)試調(diào)、修訂后方可實(shí)施。四、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制1、在調(diào)研執(zhí)行前，目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員,對所做工作進(jìn)行深入的溝通和討論,在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實(shí)施工作。在工作執(zhí)行過程中,相關(guān)人員要本著敬業(yè)、求實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、奉獻(xiàn)的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)把每項(xiàng)工作做好.2、在調(diào)研進(jìn)行前，必須對督導(dǎo)、抽樣員和訪問員進(jìn)行專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項(xiàng)目的培訓(xùn),每個訪問員必須方式訪兩次以后（某些訪問員還需陪同訪問)，經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)其對問卷內(nèi)容了解并掌握基本訪問技巧后,才允許參加該項(xiàng)目.３、抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨(dú)立工作，互不認(rèn)識，以保證樣本的隨機(jī)性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性.4、每位督導(dǎo)的監(jiān)控人數(shù)在3—5人之間，不能超過５人。５、在對消費(fèi)者的調(diào)研中,第一次只能發(fā)給訪問員2份問卷進(jìn)行試調(diào)研，在確認(rèn)合格后才可進(jìn)行正式訪問。在實(shí)際的操作中，每次發(fā)給訪問員的問卷數(shù)原則上不能一次超過5份。６、零售店的訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對其進(jìn)行30％的面對面復(fù)核，對不合格的問卷進(jìn)行重新訪問或作廢處理。7、經(jīng)銷商深度訪談由公司督導(dǎo)完成，并在同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場錄音。8、所有座談會由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，以保證訪問質(zhì)量的可靠全面.9、在入戶調(diào)研中，抽樣員必須按抽樣設(shè)計(jì)嚴(yán)格操作,訪問員必須訪問抽樣員所抽出的樣本,只有在主樣本拒訪、三次敲門不入等不可抗拒的原因下，經(jīng)督導(dǎo)人員確認(rèn)確無法訪問后,方可啟用備份樣本10、每個地區(qū)均應(yīng)多訪問3%-５％的備份問卷,以保證樣本的整體數(shù)量與設(shè)計(jì)抽樣數(shù)相符,減少因樣本缺損所引起的誤差.11、實(shí)行２4小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后２4小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核(兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30％。１2、調(diào)研人員在調(diào)研實(shí)施過程中，應(yīng)參照公司《市調(diào)手冊》，實(shí)行規(guī)范化操作。同時,要從公司和客戶的角度出發(fā)，加強(qiáng)成本意識,勤儉辦事。調(diào)研結(jié)束后，要及時到財(cái)務(wù)部門辦理報(bào)銷手續(xù)，避免拖拉現(xiàn)象。13、調(diào)研人員在執(zhí)行工作過程中，要注意公司和個人形象,不得參與各種社會不良活動.如有違反,公司將視其情節(jié)，予以嚴(yán)肅處理.五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制1、在調(diào)研實(shí)施工作完成后,調(diào)研人員要通過書面形式，清晰、準(zhǔn)確、真實(shí)地向項(xiàng)目經(jīng)理匯報(bào)工作。如涉及后續(xù)工作，調(diào)研人員有義務(wù)向后續(xù)工作人員詳細(xì)介紹工作情況.2、問卷回收后必須經(jīng)公司專業(yè)的復(fù)核員再次進(jìn)行審核和回訪，確認(rèn)合格后方可開始資料整理工作。3、問卷的編碼、錄入由公司專門員擔(dān)任,數(shù)據(jù)錄入采用雙向錄入方式，數(shù)據(jù)分析采用公司專門的分析軟件SＰＳＳ10。0。4、數(shù)調(diào)研報(bào)告必須由公司的專業(yè)市場調(diào)研分析人員撰寫，提交給客戶之前，必須在公司內(nèi)部宣講、修改.否則，出現(xiàn)問題，公司將追究相關(guān)人員（執(zhí)筆、部門經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理)責(zé)任.５、調(diào)研報(bào)告出品前，必須填寫出品單。否則不計(jì)入個人工作業(yè)績。六、廢卷的界定與處理有下列情況之一問卷，都作為廢卷處理:未進(jìn)行訪問而填寫的問卷；在消費(fèi)者的入戶訪問