網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報告

2013年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報告

市場研究公司（MagnaGlobal）和優(yōu)盟中國的聯(lián)合報告顯示：2013年，全球廣告增量收入總計150億美元，中國大陸占近50億美元，占全球廣告增量收入的30%，比美國與日本加在一起還要多。實力傳播發(fā)布的《2013年新媒體廣告市場預(yù)測報告》顯示：中國大陸已超過日本成為世界第二大數(shù)字廣告市場，市場規(guī)模達(dá)145億美元。易觀數(shù)據(jù)顯示：2013年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)1000.1億元，較2012年增長了36.8%；移動視頻廣告市場規(guī)模為8.3億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的0.83%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2013年度中國大陸網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)1100億元，較2012年增長46.1%。[1]2013年，網(wǎng)絡(luò)“土豪”們從技術(shù)、市場、資源方面展開全面的競爭與合作，搜索引擎、電商、社交、門戶、視頻、垂直網(wǎng)站等在互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)與戶外廣告網(wǎng)廣告市場進(jìn)行激烈的市場爭奪。其中，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額仍然排在第一位，電商網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主力，社交網(wǎng)站廣告強勢發(fā)展，門戶網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)上漲趨勢，品牌廣告市場良性發(fā)展，視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展良好，房地產(chǎn)業(yè)與汽車業(yè)等垂直網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展特別突出，分眾傳媒布局移動廣告市場。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展具有其自身特點。網(wǎng)絡(luò)移動市場競爭與整合異常激烈，移動廣告投放在網(wǎng)絡(luò)廣告市場大放異彩。網(wǎng)絡(luò)廣告市場對資本市場產(chǎn)生驅(qū)動力，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭通過資本市場整合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告市場，資本市場與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的互動作用日益顯著。在網(wǎng)絡(luò)廣告大數(shù)據(jù)的技術(shù)語境下，各網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場平臺，加強程序化購買，打造RTB生態(tài)圈，增強網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的市場布局，形成網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的凝聚吸附。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場規(guī)模進(jìn)一步壯大，其中阿里媽媽發(fā)展迅猛。中國網(wǎng)絡(luò)巨頭與網(wǎng)絡(luò)廣告商積極開拓海外市場，加強全球化的市場布局，重在爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場與構(gòu)建全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。一發(fā)展概況（一）網(wǎng)絡(luò)“土豪”們從技術(shù)、市場、資源方面進(jìn)行激烈的、全面的競爭與合作，在網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)廣告市場上通過資本并購與融資多元化途徑，打破領(lǐng)域界限，整合產(chǎn)業(yè)鏈，爭奪互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)與戶外網(wǎng)的巨頭地位，成為功能綜合型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)巨頭在2013年互聯(lián)網(wǎng)并購里，在中國網(wǎng)絡(luò)市場及其廣告市場的激烈爭奪中，百度、阿里巴巴與騰訊各領(lǐng)風(fēng)騷，而且影響深遠(yuǎn)。百度通過對91無線、百分之百、糯米網(wǎng)、PPS等的并購，實現(xiàn)了市場擴張，生產(chǎn)了14個超過億個用戶的移動產(chǎn)品，股價迅速攀升。阿里巴巴投資新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖、菜鳥物流、天弘基金、打車軟件等，試圖主導(dǎo)移動網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)廣告市場。騰訊微信市場極火，注資搜狗，投資海外創(chuàng)業(yè)公司，謀求國際化發(fā)展道路，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)市場及其廣告市場的大擴張。百度、阿里巴巴、騰訊占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的第一、第二與第四的位置，年度市場總額分別為31.4%、16.2%、5.2%。在第一至第四季度以及年度總額的市場份額爭奪中，百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊、搜狐一直排名前五，排位沒有發(fā)生互動變化，成為占有2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額最大的“土豪”。搜房、新浪、優(yōu)酷土豆在財季位置上有所變動，而財季與年度排位仍在前十位。鳳凰新媒體、奇虎360、網(wǎng)易等財季上亦有變動，前兩者年度排位不在前十位之內(nèi)。汽車之家等上市公司始進(jìn)入年度第十位等位置（見表1）。表12013年中國網(wǎng)絡(luò)運營商的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額概況（二）搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額排在第一位，搜索引擎第一的廣告市場格局沒有改變中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2013年中國搜索引擎市場研究報告》顯示：搜索引擎的網(wǎng)民知名度排名分別為百度、谷歌、搜狗、360、搜搜、雅虎。百度在搜索整體市場內(nèi)份額達(dá)86.7%，百度PC搜索首選市場份額超過85%；手機搜索用戶規(guī)模增至3.65億，增長率為25.3%，遠(yuǎn)高于整體搜索用戶增長速度。艾瑞咨詢報告顯示：2013年，搜索廣告總營收為345億元，同比增長34.9%。Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示：在中國搜索運營商的市場收入份額中（未含渠道收入），百度市場份額為78.5%，谷歌中國為14.0%，新搜狗為5.1%。其中，關(guān)鍵詞廣告為搜索引擎廣告市場份額的74.1%，聯(lián)盟展示廣告為13.7%，導(dǎo)航廣告為4.5%，其他廣告收入為7.5%，其他為0.3%。（三）電商網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主力央視市場研究公司（CTR）2014年2月報告顯示：2013年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放有超過40%的增長，主力是各家電商企業(yè)，如阿里巴巴、京東等。其中，電商阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額最大。阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告在第一至第四財季的市場份額為15.5%、15.5%、15.7%、17.5%，財季營收額分別為46700萬、59700萬、75000萬、87100萬美元。網(wǎng)絡(luò)廣告總營收額為189500萬美元，近19億美元，占其年度總營收的16.2%。（四）社交網(wǎng)站廣告強勢發(fā)展微博商業(yè)化驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。2013年4月，阿里巴巴以5.86億美元戰(zhàn)略性購入新浪微博公司股票，推動了網(wǎng)絡(luò)移動廣告的發(fā)展。2012年，新浪微博的廣告收入為5100萬美元（約31736萬元），占新浪年度總營收的12.4%；2013年新浪微博的廣告收入為14800萬美元，占新浪網(wǎng)年廣告總營收的28.2%，比2012年增加9700萬美元。騰訊對社交網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其中，第一至第四財季網(wǎng)絡(luò)廣告營收額分別為13550萬、21000萬、22610萬、24540萬美元，各占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的4.7%、5.5%、5.2%、5.7%。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總營收占其年度總營收的5.2%，年廣告總營收為81700萬美元，年增長率為34.1%，占騰訊年總營收的8.2%。（五）搜狐、新浪、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站的季度、年度互聯(lián)網(wǎng)廣告都呈現(xiàn)良好上漲趨勢，品牌廣告市場良性發(fā)展搜狐、新浪、網(wǎng)易廣告總營收各占其年度總營收的4.3%、3.3%、1.1%。搜狐、新浪年廣告總營收均超過50000萬美元。搜狐排名第一，年廣告總營收為62700萬美元，年增長率為37%。新浪排名第二，年廣告總營收為52650萬美元，年增長率為28%。網(wǎng)易與鳳凰新媒體均沒有超過20000萬美元。網(wǎng)易年總廣告營收為17894萬美元，年增長率為38%。鳳凰新媒體年廣告總營收為14110萬美元，年增長率為41.6%。品牌廣告在門戶網(wǎng)站占絕對市場，搜狐品牌廣告發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)視頻與房地產(chǎn)的推動下，其品牌廣告年總營收為42900萬美元，年增長率為48%，為搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告總營收的68.4%。（六）視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展良好Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示：第一至第四財季網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告市場規(guī)模分別為24.3億、28.8億、32.5億、36.6億元，年總營收為122.2億元，年增長率為38.2%。；以視頻廣告為代表的富媒體廣告比重穩(wěn)步提升，占比提升至20.8%。[2]艾瑞咨詢分析，2013年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)128.1億元，同比增長41.9%。視頻網(wǎng)站在市場發(fā)展中，形成了以優(yōu)酷土豆、愛奇藝+PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、PPTV等視頻網(wǎng)站為主，其他門戶視頻網(wǎng)站次之的市場發(fā)展格局。2013年5月，百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)，將PPS視頻業(yè)務(wù)與百度視頻業(yè)務(wù)愛奇藝合并，加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的市場爭奪，是2013年網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展史上的重大事件。Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示：愛奇藝+PPS在第三財季占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額的1.3%，排名第十位。優(yōu)酷土豆廣告市場為視頻網(wǎng)站的鰲頭。優(yōu)酷土豆年廣告總營收為44150萬美元，占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額的2.9%。（七）房地產(chǎn)業(yè)與汽車業(yè)等垂直網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展特別突出房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形成了搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居等主導(dǎo)市場的發(fā)展格局。9月，搜房網(wǎng)在紐交所上市。第三財季廣告營收為8650萬美元，第四財季廣告營收為9710萬美元，年廣告總營收為2.783億美元，同比增長11.4%。搜房第一至第四財季網(wǎng)絡(luò)廣告營收占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額的3.6%、3.4%、2.7%、2.8%，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場季度排名中位于第六位、第六位、第八位、第八位。汽車市場每年呈20%的復(fù)合增長，2013年產(chǎn)銷首破2000萬輛，汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突出，形成了汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車等主導(dǎo)市場的發(fā)展格局。速途研究院數(shù)據(jù)顯示：汽車之家第四財季廣告服務(wù)營收為4580萬美元，同比增長56.3%；年廣告總營收為1.478億美元，同比增長51%。其廣告服務(wù)營收增長主要得益于汽車制造商廣告和經(jīng)銷商廣告的增長。Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示：汽車之家第三、第四財季網(wǎng)絡(luò)廣告營收均占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額的1.1%，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場排名中位于第12位、第11位；年營收占年網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額的0.7%，排名第九位。易車網(wǎng)第四財季廣告營收為4190萬美元，同比增長55.2%；年廣告總營收為1.193億美元，同比增長49.7%。（八）分眾傳媒完成管理層收購，布局移動廣告市場2013年5月，分眾傳媒以35.5億美金的交易金額完成私有化，是迄今亞洲企業(yè)歷史上最大一起MBO（管理層收購）。測試WiFi熱點，計劃從一級城市向二級城市鋪設(shè)到全國范圍。二發(fā)展特點（一）網(wǎng)絡(luò)移動市場競爭與整合異常激烈，移動廣告投放在網(wǎng)絡(luò)廣告市場大放異彩AppFlood[3]平臺顯示，中國移動廣告2013年第三季度的市場投放首超美國。AppFlood平臺上的中國移動開發(fā)者第三季度成為網(wǎng)絡(luò)流量的最大購買者，買入平臺38%的全球流量，而美國以22%的流量購買量位居第二。中國開發(fā)者第三季度在AppFlood平臺上的廣告投放額已超過美國，占據(jù)AppFlood平臺上廣告投放總額的35%，美國為26%，日本、印度各為3%，俄羅斯為2%，其他國家與地區(qū)為31%。2013年3～8月，AppFlood平臺上美國移動開發(fā)者的廣告支出高于中國。9月，中國移動開發(fā)者的廣告支出增長151%，美國只有85%。在AppFlood平臺上，中國正式取代美國，坐上全球移動廣告支出的頭把交椅。視頻廣告移動終端市場的搶奪是2013年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭的焦點。優(yōu)酷為手機移動推出“多屏化”網(wǎng)站頁面，如App“二維碼跨屏追劇”。百度收購PPS，將擴大愛奇藝在移動客戶端與PC端桌面的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展優(yōu)勢[4]。在視頻內(nèi)容采購方面，搜狐視頻2013年簽約購買內(nèi)容的金額為9000萬美元；同時搜狐以1億元拿下2013年第二季《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)廣告營收為2億元，視頻全網(wǎng)覆蓋人數(shù)近3億，實現(xiàn)了視頻廣告移動終端市場的大擴張。[5]愛奇藝以2億元獨播湖南衛(wèi)視王牌綜藝，騰訊視頻以2.5億元買斷2014年《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播，PPTV與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作獨播《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目，移動終端與移動廣告市場的搶奪更加白熱化。移動SNS與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是騰訊移動廣告的發(fā)展重點。騰訊依托聚贏（MobWIN）移動平臺與廣點通系統(tǒng)，主打社交平臺廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，布局移動廣告市場，信息流廣告（PromoteFeed）移動終端實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。MagnaGlobal與優(yōu)盟中國的聯(lián)合報告顯示：微博廣告（新浪微博、騰訊微博等）對數(shù)字廣告收入的貢獻(xiàn)率達(dá)10%，對廣告總收入的貢獻(xiàn)率達(dá)3.5%。新浪第二季度財報顯示：信息流廣告、阿里巴巴商戶廣告與傳統(tǒng)品牌廣告模式為200萬美元、500萬美元及2300萬美元。其中，阿里巴巴為微博帶來的廣告收入約500萬美元，信息流廣告營收大約為1000萬元。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告市場對資本市場產(chǎn)生驅(qū)動力，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭通過資本整合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告市場，資本市場與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的互動作用日益顯著為拓展移動廣告業(yè)務(wù)與移動市場，各巨頭通過資本市場加強對地圖、社交媒體、操作系統(tǒng)等關(guān)鍵移動服務(wù)技術(shù)與未來移動廣告市場的控制權(quán)。2013年4月，阿里巴巴為拓展移動廣告業(yè)務(wù)與手游運營業(yè)，以8000萬美元收購移動應(yīng)用服務(wù)與統(tǒng)計分析平臺友盟（Umeng）。5月，阿里巴巴以2.94億美元購入高德地圖28%的股份，完善移動端地理位置數(shù)據(jù)與定位服務(wù)，建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O（OnlineToOffline）的入口。這是同百度4月份以1.6億美元戰(zhàn)略投資糯米網(wǎng)以撬動O2O團(tuán)購版圖的競爭。資本并購構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動網(wǎng)絡(luò)廣告及其資本市場的發(fā)展。2013年12月，LED生產(chǎn)商聯(lián)建光電以8.6億元并購戶外網(wǎng)絡(luò)廣告商分時傳媒。聯(lián)建光電通過并購轉(zhuǎn)型為LED生產(chǎn)與戶外網(wǎng)絡(luò)媒體廣告企業(yè)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而分時傳媒可借助聯(lián)建光電登陸資本市場。資本并購和融資整合與發(fā)展移動廣告平臺市場。2013年1月，品友互動宣布B輪融資2000萬美元（投資機構(gòu)為寬帶資本、盤古創(chuàng)富、富德資本），是中國RTB市場首次千萬級別的融資。2月，百度以超3000萬美元收購TrustGo，進(jìn)軍移動端安全領(lǐng)域。4月，移動廣告網(wǎng)絡(luò)與移動營銷服務(wù)商億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）完成第三輪融資（高通風(fēng)險投資領(lǐng)投）。6月，道有道移動廣告公司（擁有iDian、iPush、iLive與iWei的平臺化App服務(wù)商）完成首輪公開融資。8月，有米傳媒完成第二輪1億元融資（深圳同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投，廣州潤都資本和北京華揚聯(lián)眾共同出資）。11月，第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingData對外宣布完成A輪融資（北極光創(chuàng)投領(lǐng)投）?？春镁W(wǎng)絡(luò)廣告市場，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。2013年1月，浙報傳媒為快速切入新媒體領(lǐng)域，以35億元收購邊鋒、浩方游戲100%股權(quán)。8月，鳳凰傳媒以3.10億元收購慕和網(wǎng)絡(luò)64%股權(quán)；9月，其以2.77億元收購都玩網(wǎng)絡(luò)55%股權(quán)。10月，粵傳媒為豐富廣告平臺的媒體形態(tài)，以4.50億元收購上海香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?00%股權(quán)，其媒體互動營銷廣告平臺擴展至新媒體的戶外LED大屏領(lǐng)域。10月，博瑞傳播以10.4億元購買漫游谷70%股權(quán)。專業(yè)廣告公關(guān)傳播公司的收購對象是數(shù)字營銷傳播公司，加劇了國內(nèi)數(shù)字市場廣告市場的整合。其中，安吉斯媒體、WPP、藍(lán)色光標(biāo)、陽獅集團(tuán)力度較大，影響較深。（三）在網(wǎng)絡(luò)廣告大數(shù)據(jù)的技術(shù)語境下，各網(wǎng)絡(luò)巨頭建設(shè)廣告市場平臺，加強程序化購買，打造RTB生態(tài)圈，增強網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的市場布局，形成網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的凝聚吸附將類搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與Cookie技術(shù)運用到展示類廣告的RTB（實時競價，RealTimeBidding）是網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展趨勢。中國大陸RTB市場發(fā)展規(guī)模，有關(guān)政府職能部門與市場機構(gòu)均無準(zhǔn)確統(tǒng)計。據(jù)業(yè)界人士估計，2012年全國RTB市場規(guī)模為1億多元（2000萬美元），為整體展示廣告業(yè)務(wù)的0.3%；2013年為5億元（8300萬美元），為整體展示廣告業(yè)務(wù)的1%～1.5%，廣告主在RTB廣告商的投放增長超過300%；2014年將擴增到10億元。據(jù)DCCI預(yù)測，中國RTB市場將在未來5年保持100%的年均復(fù)合增長率。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年中國RTB廣告在展示廣告中比重為2%，2013年占比4%左右，預(yù)計2016年占比將達(dá)18.8%。阿里巴巴、谷歌、騰訊、新浪、百度等建設(shè)廣告交易平臺（AdExchange），實現(xiàn)程序化購買，凝聚網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟力量，加強網(wǎng)絡(luò)廣告的市場布局。2013年1月，騰訊正式對外發(fā)布TencentAdExchange廣告實時交易平臺，是對騰訊數(shù)十億元廣告曝光進(jìn)行實時競價的廣告投放系統(tǒng)。3月，新浪推出私有廣告交易平臺SAX（SinaAdExchange）。8月，百度利用自身流量優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)能力、媒體資源與百度廣告聯(lián)盟60萬家合作伙伴等優(yōu)勢，正式推出流量交易服務(wù)BES（BaiduExchangeService）。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場規(guī)模進(jìn)一步壯大，阿里媽媽發(fā)展迅猛艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2010～2012年中國廣告聯(lián)盟分成金額分別為29.8億、46.4億、75.8億元，占中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場的比重從2010年的17%提升到2012年的21.7%。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟展示廣告市場規(guī)模為130億元，占中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場份額的25%。2011年、2012年網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟年增長率分別為55.7%、63.4%，2013年年增長率超過70%。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟數(shù)量比2012年增加了800多家，發(fā)展勢頭良好。據(jù)2012年《中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)展報告》統(tǒng)計有1101家。筆者查閱兩家收錄網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟最多的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：至2013年，一家廣告聯(lián)盟測評網(wǎng)（www.lianmeng.la）收錄有1800家[6]，另一家廣告聯(lián)盟測評網(wǎng)（）收錄有1900家[7]，比2012年增加了800多家。阿里媽媽聯(lián)盟以淘寶聯(lián)盟、廣告交易平臺Tanx與移動廣告聯(lián)盟電商，通過展示營銷和搜索營銷迅猛發(fā)展，導(dǎo)引淘寶+天貓交易規(guī)模近1000億元。2012年底，淘寶聯(lián)盟重啟“阿里媽媽”品牌。2013年，阿里媽媽升級廣告營銷平臺。阿里媽媽通過按成交計費為主體的淘寶聯(lián)盟，以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺（TaobaoAdNetwork&Exchange）與移動廣告聯(lián)盟，同時繼續(xù)推出“絲綢之路”合作計劃以及“淘點金”、“如意投”等淘寶客創(chuàng)新產(chǎn)品與“CPA”（CostPerAction）等產(chǎn)品，結(jié)合CPS、CPC等模式實現(xiàn)流量變現(xiàn)與自動化、精準(zhǔn)化投放。阿里媽媽整體分成有望達(dá)50億元，同比增長超六成，占國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場近四成的份額[8]。筆者根據(jù)2012年阿里媽媽聯(lián)盟分成比例推斷：2013年淘寶+天貓的銷售總額突破1萬億元，阿里媽媽導(dǎo)引交易規(guī)模近1000億元。搜索引擎廣告聯(lián)盟市場份額略有下降。2013年，中國搜索廣告市場份額為345億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟展示廣告為43.7億元，占搜索引擎企業(yè)市場份額比重的13.7%，比2012年下降了1%。（五）中國網(wǎng)絡(luò)巨頭與網(wǎng)絡(luò)廣告商積極開拓海外市場，加強全球化的市場布局，重在爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場與構(gòu)建全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)擴占海外市場，吸納新用戶群體，開發(fā)新技術(shù)，爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場，構(gòu)建全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略性舉措。海外并購以搶奪移動市場與移動安全市場為主。2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)海外并購案例共16起，近25億美元。并購方主要是騰訊、阿里巴巴。其中，騰訊7起，阿里巴巴3起，奇虎360與藍(lán)色光標(biāo)各2起，百度與探路者各1起海外企業(yè)并購。其中，11起移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購涉及移動安全、搜索、手機游戲、數(shù)字媒體、廣告公關(guān)、社交等方面。百度以3000萬美元收購美國移動安全商TrustGo，奇虎360以2500萬美元收購巴西手機殺毒軟件公司Psafe，阿里巴巴以5000萬美元收購美國移動應(yīng)用內(nèi)搜索商Quixey，騰訊以2億美元與2300萬美元分別收購美國社交圖片網(wǎng)站Snapchat與安卓第三方ROM開發(fā)商CyanogenMob。國內(nèi)具有國際化視野的廣告公司構(gòu)建數(shù)字媒體方面的廣告公關(guān)全球網(wǎng)絡(luò)。2013年4月，藍(lán)色光標(biāo)以約3.5億元收購英國公關(guān)集團(tuán)Huntsworth[9]19.8%的股份，成為其第一大股東。Huntsworth旗下?lián)碛蠫rayling與Red兩個具有廣告公關(guān)數(shù)字化價值的著名品牌，為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字化廣告的全球化提供市場布局。該案例是中國本土公關(guān)公司第一例海外重大收購，是中國公關(guān)廣告集團(tuán)第一次在營銷傳播領(lǐng)域投資世界巨頭公司的標(biāo)志性事件。12月，擬收購社會化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)eAreVerySocialLimited公司（簡稱WeAreSocial）82.84%股份，實施國際化與數(shù)字化戰(zhàn)略。從此，藍(lán)色光標(biāo)將擁有全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，布局全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場，為中國企業(yè)走向世界提供全球化專業(yè)服務(wù)。三問題與挑戰(zhàn)（一）加強網(wǎng)絡(luò)及其網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國際話語權(quán)與全球主動權(quán)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商通過Cookie技術(shù)把個人數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)流量出售給廣告運營商，廣告運營商與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟通過網(wǎng)絡(luò)點擊量與網(wǎng)絡(luò)流量獲取廣告費，通過個人歷史記錄與瀏覽器等實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷與定向營銷。這是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告普遍的商業(yè)模式與信息收集標(biāo)準(zhǔn)，也是美國原來推行的標(biāo)準(zhǔn)與法則。由于Cookie技術(shù)涉及網(wǎng)絡(luò)隱私與個人信息問題，萬維網(wǎng)聯(lián)盟W3C在2012年10月為此專門制定“禁止追蹤DNT”協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)及其網(wǎng)絡(luò)廣告的信息收集的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)面臨發(fā)展變局。美國微軟、谷歌、蘋果、臉書與亞馬遜先后宣布支持“禁止追蹤”（DNT，DoNotTrack）協(xié)議，并積極建立自己的信息收集標(biāo)準(zhǔn)以取代Cookie。微軟IE10啟用DNT協(xié)議作為默認(rèn)設(shè)置，開發(fā)跨PC、移動和Xbox跟蹤技術(shù)，以放棄Cookie技術(shù)。谷歌開發(fā)AdID匿名追蹤技術(shù)取代第三方Cookie，蘋果Safari瀏覽器已可以阻止Cookie，臉書與亞馬遜亦有針對第三方Cookie的計劃。中國網(wǎng)絡(luò)巨頭與網(wǎng)絡(luò)廣告市場因此面臨信息收集標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展轉(zhuǎn)折