基于博弈論的客戶關系管理在證券業(yè)的應用

基于博弈論的客戶關系管理在證券業(yè)的應用基于博弈論的客戶關系管理在證券業(yè)的應用

隨著中國參加了WTO，我國的證券業(yè)的開放程度越來越大，證券業(yè)原有的市場競爭格局將會被打破，形成真正意義上的完全競爭市場。我國將允許外資少量持股(起初為33％，三年以后可增加到49％)的中外合資基金管理公司從事基金管理業(yè)務，享受與國內(nèi)基金管理公司相同待遇；當國內(nèi)證券商業(yè)務范圍擴大時，中外合資證券商亦可享有相同待遇，這些新形勢將對我國證券業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。

一、客戶關系管理理念的引入

CRM的概念存在于最根本的商務買賣活動。我的父親是一個經(jīng)營了近40年的零售雜貨商，在我們的小鎮(zhèn)上，他對附近的各家情況都很了解。只要有人經(jīng)過我們的小店，他都會馬上叫出他的名字，并詢問一些根本情況，招待他們進屋小憩，讓人覺得很親切。這些人并不是每次來都會購置商品，但是因為我父親留給別人的印象很親和，所以一旦他們想要購置商品，首先想到的就是我家的小店。我父親在無形的感情付出中，贏得了大量的潛在客戶。在閑聊之余我父親還會咨詢他們什么時候需要什么等等，在交流過程滿足了客戶提出的需求，并根據(jù)這個客戶的特點，針對性地提出了銷售倡議，完成了―對一的貼身效勞。我認為這就是最原始的CRM活動。

二、我國證券業(yè)在客戶關系管理方面存在的突出問題

現(xiàn)在看來，90年代在證券行業(yè)大行其道的營業(yè)部效勞是證券行業(yè)CRM的一個初級模式，其焦點不是著重于對客戶一對一的了解和效勞，而是針對不同的客戶群體提供效勞。從效勞形式上來講，這種粗放型效勞有一個前提，就是投資者必須到某一個營業(yè)部去才能感受到這些效勞?？梢哉f營業(yè)部的效勞模式是封閉式的，所提供的效勞絕大局部是被動式的，證券行業(yè)已經(jīng)充沛地意識到這種效勞的危機?？傮w來說，證券業(yè)存在下列突出問題：

第一，證券公司業(yè)務交易本錢過高。進入21世紀，中國的證券經(jīng)紀業(yè)務孕育著巨大的變革。中國證券市場的培育階段即將結(jié)束，開放證券機構(gòu)設置、開放行業(yè)準入規(guī)范、手續(xù)費下調(diào)已是大勢所起，特殊的價格壁壘愛護行將被打破。由于目前證券公司提供的效勞僅包括交易通道以及一些大同小異的資訊，對投資者而言，明顯費用偏高，嚴重挫傷了投資者的積極性，以目前的交易手續(xù)費1.5％(傭金加印花稅買賣之和)，以及每年流通股的換手率高達450％計算，投資者每年凈交手續(xù)費率高達6.75％，而上市公司每年給投資者的分紅額還不到整個流通市值的2％，也就是說，在一年之中，如果股市年末的股價與年初相同，則投資者將凈虧損4.75％，這對投資者來說是一筆較重的負擔。目前，投資者買賣在上交所和深交所掛牌的A股、基金、債券時，需交納的各項費用主要有：委托費、傭金、印花稅、過戶費等。在如此高昂費用的根底上，我們能夠得出這樣的結(jié)論一個投資主體單一的市場，必然是一個流動性匱乏的市場，加劇投資主體單一化，進而再度陷入這種惡性循環(huán)之中。

第二，證券公司信息化問題。證券公司信息化問題主要包括信息流，貨幣流，和網(wǎng)上效勞問題。信息流主要是個技術問題，由于傳統(tǒng)證券公司不足技術和專業(yè)人員，使信息流系統(tǒng)較為落后。從網(wǎng)站信息平臺來看，網(wǎng)站的創(chuàng)意、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的CI形象也過于平淡，短少個性和與客戶的互動性。網(wǎng)上證券的真正核心在于個性化的客戶效勞，而不是價格戰(zhàn)。必須建立內(nèi)部管理平臺、以提高效率、降低本錢。一個證券企業(yè)的用戶效勞平臺和內(nèi)部管理平臺必須系統(tǒng)穩(wěn)定、擴展性強、界面友好，而且應該擁有大量的有序的信息資源，能夠通過分析提出合理倡議，同時能夠根據(jù)不同用戶的身份，以及企業(yè)對用戶的效勞策略提供不問的信息咨詢等效勞。

第三，證券公司普遍存在高客戶流失率問題。一般來說，證券公司的客戶包括個人投資者、各類金融機構(gòu)、企業(yè)、各種社會基金和外國投資者。市場和競爭的日趨全球化，使得證券公司的客戶有更多的選擇時機，只要客戶對該證券公司的效勞不稱心，就很容易流失到競爭對手中。高客戶流失率對證券公司的損失是巨大的。來自北美和歐洲的權威機構(gòu)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，在全球500強企業(yè)中，它們在5年內(nèi)大約流失了50%的客戶。企業(yè)爭取一個新客戶的本錢是保存一個老客戶的7～10倍。留住5%的客戶有可能會企業(yè)帶來100%的利潤，可以看出這時對客戶提供效勞的邊際本錢很低。根據(jù)對一些證券公司CEO的問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，可以看出他們最關懷的話題是企業(yè)如何留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。客戶是企業(yè)的長期資產(chǎn)，對他們進行投資是值得的，因為吸引新的客戶需要本錢，而且員工還要花費時間建立新客戶記錄和檔案，并且逐步了解他們。與家電行業(yè)相比，為證券公司奉獻了不菲手續(xù)費的投資者有成千上萬。但是，有幾個投資者收到過證券公司主動的效勞或是上門效勞呢《同國內(nèi)的家電行業(yè)對每一個客戶必爭的劇烈競爭程度相比，證券行業(yè)對客戶的效勞還有很長的路要走。

第四，證券公司組織結(jié)構(gòu)問題。證券市場公開競爭以及在如何公開競爭中求生存求開展成為證券公司必須面對和解決的課題。在開放的趨勢下，中國證券業(yè)面對在資金、人才、管理、效勞品種和能力都有更大優(yōu)勢的境外證券機構(gòu)的競爭，中國證券業(yè)再也無法安之假設泰。迫于競爭壓力，許多證券機構(gòu)已未雨綢繆，開始實施應對措施。其中，券商自身的資產(chǎn)重組、增資擴股、合資經(jīng)營、轉(zhuǎn)換機制和提高效勞能力是多數(shù)券商所采取的改革和應對措施。組織結(jié)構(gòu)是一種有機的結(jié)構(gòu)，而且是不斷演化的。

三、用博弈理論解釋證券業(yè)的CRM

上面用了很多的文字表達了CRM在證券業(yè)的現(xiàn)狀,接下來用簡單的博弈模型來描述券商和投資者間的交易關系，從而用數(shù)量關系來尋找CRM的接觸點。證券公司的主要業(yè)務有承銷、經(jīng)紀、自營、資產(chǎn)管理、咨詢效勞等。最主要的客戶是投資者。而投資者要想從事一項證券投資，他有很多的券商可以選擇，某一券商要想爭取這個客戶，并能保持客戶關系，必須實施根本的商業(yè)過程。這可以用動態(tài)博弈模型加以理解。設有投資者A和券商B，該博弈具有如下的性質(zhì)：

①非零和博弈，也就是券商B和投資者A在交易完成后可實現(xiàn)雙贏。

②重復博弈，如果投資者A的稱心度、忠誠度很高，會選擇繼續(xù)接受券商B的效勞進行屢次的重復交易。

③完全信息動態(tài)博弈，券商B和投資者A在每次交易時都對有關對方過去行動選擇的信息有所了解。

1．簡單的博弈模型構(gòu)建。①若投資者A和券商B在進行交易，這次交易完成需要的總投資為I，投資者A投入份額占a,券商B投入份額占b,且a+b=1。如果A對B很信任也很稱心，最終交易成功，收益C的大小與交易效應系數(shù)k(k≥1)正相關，如果A、B不信任，那么交易失敗，收益為0。②要想投資與證券市場，A的策略空間可以是接受B的效勞，或者拒絕B。而B要想在尋求真正的客戶，他的策略空間可以認為開展A成為忠實客戶有價值，或放棄A。②A接受券商B的概率為p，拒絕效勞的概率為1-p；B開展投資者A概率為q，放棄的概率為1-q。③設A、B之間的交易是受一種正反應的鼓勵〔或稱貼現(xiàn)因子〕，用σ表示〔σ>0〕，也就是A、B交易次數(shù)越多，A的稱心度很高，合作越是默契，交易成功所受到的鼓勵具有積累性，存在一種經(jīng)過時間傳導的正向共同運動，每一次交易成功都會在原來的根底上受到一次正的鼓勵σ，σ越大，交易本錢越低，收益越大。根據(jù)以上若，可以構(gòu)造出A、B在第n次交易的支付矩陣如下：

第一種情況，當A與B交易成功，A的支付矩陣為A按投入比率所得到的收入份額，有：

第二種情況，A想進行投資交易，B認為A有投機行為不提供效勞，A的支付矩陣為零，有：

第三種情況，A不接受B的效勞，B竭力開展A為客戶，A的支付矩陣為B投入的損失，有：

第四種情況A、B都沒有交易欲望，有：

2．交易成功的條件分析。從A的角度考慮支付函數(shù)，A是選擇接受效勞還是選擇不接受，關鍵在于他對選擇接受時〔p=1〕的冀望支付與選擇不接受時〔p=0〕的冀望支付之差ΔGA的大小，顯然

A選擇接受的條件是ΔGA≥0，根據(jù)⑤式，必須有

即

A的接受意愿隨著B提供交易行為概率q增加而增加。這也是券商的開展空間和與投資者的接觸點。從券商的角度來說，可以采取下列CRM戰(zhàn)略：

〔1〕提高n值，也就是券商B通過持續(xù)改良與A的關系，提高A對B的忠誠度，增加投資者的重復交易率。這是券商B能在傭金價格戰(zhàn)