社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示

社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示

【作者信息】楊佳昕，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部學(xué)生；谷悅，中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士生。

近兩年，隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)和信息傳播技術(shù)的開展在人們的日常生活中扮演了十分重要的角色。新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，使這種社會化媒體的使用風(fēng)行全國，國內(nèi)外以此類軟件為代表的社會化媒體用戶數(shù)量激增，迅速擠進(jìn)了全球前20大網(wǎng)站的重要榜單，徹底改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式。

截至2022年11月，作為社會化媒體代表的注冊用戶數(shù)量已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通信軟件。更多的人愿意通過添加公眾號自主選擇“接收〞內(nèi)容；閑暇之余鏈接一個公眾游戲亦為群眾所喜好。的社會化性質(zhì)不僅受到了越來越多人們的關(guān)注和重視，且正在逐步地從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，更加深刻地影響并改變著生活和思維方式。

一、社會化媒體與公眾號平臺

社會化媒體是一種基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、給予網(wǎng)民極大參與空間的在線媒體。社會化媒體現(xiàn)階段主要有、微博、社交網(wǎng)站、博客、論壇、播客等形式，能夠以多種多樣的形式呈現(xiàn)文本、圖像、視頻等信息。

公眾號作為一個互動平臺，把每一個網(wǎng)民都變成了自媒體，“再小的個體，也有自己的品牌〞，這既是公眾平臺的宣傳語，也是新型社會化媒體的本質(zhì)概括。網(wǎng)民們依據(jù)某類共同關(guān)懷的內(nèi)容或某種特定社會關(guān)系還可以形成一個一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過相互之間的關(guān)注和訂閱形成一個互動的場所。能夠使運(yùn)營進(jìn)入良性循環(huán)過程之中的一個首要因素即是大眾根底和自發(fā)傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的信息被社會化媒體中的節(jié)點(diǎn)〔人〕過濾并傳播，經(jīng)過每個節(jié)點(diǎn)個性化篩選，被公認(rèn)為有價(jià)值的消息會被迅速傳遍全球。

二、社會化媒體的“微特點(diǎn)〞――公眾平臺的傳播特點(diǎn)

社會化媒體在傳播信息時通常具備下列特征：第一，即時通信，時效性強(qiáng)。從發(fā)生到傳播的時效性可以到達(dá)“零時差〞；第二，內(nèi)容精簡化，信息碎片化。信息“化整為零〞，事件親歷者和旁觀者僅用幾句話、一張圖片、一段錄音或視頻就可以現(xiàn)場報(bào)道，讓廣闊網(wǎng)民同時間近距離感受新聞現(xiàn)場；第三，裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)線性模式。多中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)一對多、多對多的傳播網(wǎng)，信息一旦觸發(fā)就全網(wǎng)鋪開，可控性較差，形勢瞬息萬變；第四，內(nèi)容個性化，效勞定制化。已經(jīng)成為網(wǎng)民的“自媒體〞平臺，新聞信息生產(chǎn)更加個性化，觀點(diǎn)交鋒更加真實(shí)劇烈。用戶還可實(shí)現(xiàn)信息效勞的“私人定制〞，根據(jù)自己的興趣愛好關(guān)注、參加或打造“志同道合〞的公眾號，在信息海洋中挖掘和被推送自己感興趣的新聞信息。有這樣的一個現(xiàn)象許多網(wǎng)民一定不陌生：某一天翻開自己的客戶端你會“驚恐〞地發(fā)現(xiàn)，自己曾瀏覽過的某個網(wǎng)頁或停留時間較長的同類內(nèi)容，會自動出現(xiàn)在頁面的某個固定位置，向你推薦此種或同一類型的“內(nèi)容產(chǎn)品〞，恰如公共廣告但又如此地符合個人胃口，仿佛自己的喜好被人一窺究竟，在慨嘆數(shù)據(jù)分析帶來的美妙效果的同時又對個人信息的暴露隱隱不安。

相對于社會化媒體的匯合概念，自媒體更突出地體現(xiàn)了自己的特點(diǎn)：一是相對的封閉性。在的平臺中，受眾遵循“人以群分〞的原那么，圈子小，信息難以傳達(dá)、推廣；二是信息的點(diǎn)對點(diǎn)流動。傳播的過程很難形成完整的體系，二次傳播發(fā)生較少；三是平臺的設(shè)計(jì)更加注重用戶體驗(yàn)，防止了信息騷擾。平臺篩除了冗余信息，清簡了頁面，在帶來高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)的同時也提高了用戶使用的忠誠度；四是深社交、緊關(guān)系。私密性的增加使用戶之間的關(guān)系緊密，相互之間的信息可靠，便于精準(zhǔn)營銷，適合企業(yè)〔個人〕轉(zhuǎn)化營銷方式，進(jìn)行客戶管理。

基于大環(huán)境的各種特點(diǎn)，公眾號平臺還細(xì)致化地表現(xiàn)為下列幾點(diǎn)：首先，它采用“自媒體〞加“自傳播〞的模式，擁有較多先天的傳播優(yōu)勢。示例，普通網(wǎng)民成為“公民記者〞，傳播主體更加多元化，傳播內(nèi)容更加豐盛，新聞內(nèi)容和視角更加全面和趨近真實(shí)。與傳統(tǒng)媒體相比，更為高效和快捷，親身經(jīng)歷，同步傳播，快速新鮮。其次，網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)，擴(kuò)散出巨大的能量。在此結(jié)構(gòu)中的每一個用戶作為一個中心原點(diǎn)線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳達(dá)效率大大提高。這也使用戶們從“事不關(guān)己〞的看客，轉(zhuǎn)化為積極主動的圍觀者，可以說的公眾號算得上一個輿論的集散地，在這里沒有地域、身份、地位的界限，只有接收者的稱心度才是衡量一切的規(guī)范。再者，平臺也是信息篩選的“小靈通〞。翻開訂閱的主頁，總會發(fā)現(xiàn)種類多樣的其他公眾號鏈接被放在了頁面下方推薦給“我〞，仿佛通過“我〞的興趣引領(lǐng)著來到下一個主頁，一步步將“我〞關(guān)注的信息飽滿起來，而且這些信息的來源渠道，除傳統(tǒng)媒體的正統(tǒng)報(bào)道，還有各種網(wǎng)站的小道消息，這對于生活在信息洪流中、患有嚴(yán)重信息不足恐懼癥和海量信息迷失癥的受眾而言意味著什么，相信還沒思考這個問題的媒體工作者們未來將會冷汗淋淋。

對媒體未來開展頗有啟示的是，隨著各項(xiàng)功能的日益完善，品牌和個體紛紛以獨(dú)立的形態(tài)創(chuàng)立公眾號的同時，一些營銷者敏銳地看到了這些公眾號恰如一盤散沙，很難與用戶之間建立聯(lián)系的現(xiàn)狀：一方面，用戶對這類信息存在需求，但不知道存在此類能夠合乎要求的公眾賬號；另一方面，公眾號的創(chuàng)立者們?nèi)缤粋€個等待客戶的個體商戶，不知如何推廣自己的內(nèi)容到定位的受眾手中。此時，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“中介〞應(yīng)運(yùn)而生。可以說公眾號平臺的營銷推廣也是創(chuàng)新于其他社會化媒體的一大亮點(diǎn)，讓海量自媒體為品牌代言成為新的開展模式，應(yīng)運(yùn)而生的“平臺中的平臺〞――樂推微是一個很成功的案例。當(dāng)公共賬號從獲取精準(zhǔn)受眾、尋找目標(biāo)受眾、推廣自身品牌到傳播面臨瓶頸時，開始紛紛轉(zhuǎn)向推廣平臺。通過一系列審核制度和任務(wù)價(jià)值評估體系保障自媒體的收益，并對移動端進(jìn)行數(shù)據(jù)效果跟蹤，從送達(dá)人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)4個方面掌握實(shí)時傳播狀態(tài)，使傳統(tǒng)的“信息→受眾〞模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ茝V平臺〔自媒體〕→受眾〞的新型傳播模式。三、傳統(tǒng)媒體的思維轉(zhuǎn)變――平臺的創(chuàng)新

1.公眾平臺――基于傳統(tǒng)媒體根底的技術(shù)創(chuàng)新

借助于科學(xué)技術(shù)的威力，當(dāng)代信息社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了很多變化，媒體在某種程度上已成為“信息〞的代名詞。社會化媒體信息傳播立足于“信息社會〞，對傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了重大影響。以往傳統(tǒng)媒體總是將已制作的“新聞〞強(qiáng)加于或灌輸給受眾，而如今，受社會化媒體影響，傳統(tǒng)媒體幾乎都采用了“窄媒體〞的形式去報(bào)道和傳播新聞信息，以便吸引和挖掘更明確的受眾關(guān)注自己。[1]可以直觀感受到的是，公眾平臺上的用戶發(fā)明了無限的內(nèi)容〔UGC式〕，為傳統(tǒng)媒體帶來了海量的“碎片化〞的信息內(nèi)容；[2]通過“大數(shù)據(jù)〞分析，有助于平臺內(nèi)的信息定位和共享，為團(tuán)隊(duì)協(xié)作提供了更好的時機(jī)。在開放性的傳播互動空間中，用戶們〔接收者〕可通過公眾號平臺進(jìn)行社會性互動和社會交往；另一個較隱蔽的好處在于，對敘述社會文化權(quán)利關(guān)系十分有利。與傳統(tǒng)媒體傳播的主流文化不同，社會上的流行文化淋漓盡致地傳播和體現(xiàn)在社會化媒體之中，不僅有利于提高人們的生活質(zhì)量，還能夠促進(jìn)社會和諧健康開展。

值得注意的是，新型社會化媒體的優(yōu)點(diǎn)雖存在，但并不意味著傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作完全可以照搬而上，或僅以此類平臺的模式當(dāng)做范例推廣，一點(diǎn)在于并非所有媒體都具備公共空間的特點(diǎn)，這里技術(shù)原因占很大比重。另外一點(diǎn)還包含以此模式為根底衍生而來的“公眾平臺思維〞〔或稱之為“社會化思維〞〕對信息生產(chǎn)、收集、傳播等全過程的影響?！芭炫权暽暇€直接宣告的即是傳統(tǒng)媒體離互聯(lián)網(wǎng)式的新聞傳播遙不可及。形式的改變并不能拯救本質(zhì)的更新，真正的“技術(shù)決定論〞體現(xiàn)在對社會化媒體及互聯(lián)網(wǎng)的深刻了解，也體現(xiàn)在對信息傳播和新型交互式媒體的重新認(rèn)識。

傳統(tǒng)的交往方式和信息接收方式已漸漸被互聯(lián)網(wǎng)終端乃至移動終端所替代，但僅僅依靠編碼和軟件給社會化媒體帶來的卻是毫無活力的結(jié)果。以“今日頭條〞這個APP為例，其能夠獲得一億美元融資的背后，靠的不是零本錢的投資，不是采編團(tuán)隊(duì)的無建制，更不是簡單的“無需傳播理念〞，相反，最核心的競爭實(shí)力是內(nèi)化于心的“技術(shù)〞：社會化思維?；谶@種思維模式，“大數(shù)據(jù)分析〞才有用武之地；“關(guān)懷才是頭條〞應(yīng)運(yùn)而生。有實(shí)力的公眾號的制作者〔團(tuán)隊(duì)〕會根據(jù)用戶停留在某種內(nèi)容的時間長短，來判定對這類題材內(nèi)容的關(guān)注度；通過分析用戶關(guān)注的賬號，來判定制訂他感興趣的信息。走小眾路線的公眾號主那么會根據(jù)已定位的目標(biāo)互動群體，在傳播的初級階段制訂信息發(fā)送模式，力求以最快、最便捷、體驗(yàn)最好的方式留住關(guān)注者乃至吸引更多的新客戶。

有過這方面體驗(yàn)的用戶一定知道，主動地關(guān)注熱衷的公眾號并慣性地每天翻閱推送而來的信息，在自身心理層面上來說是不排斥的，仿佛一個私人參謀一對一地訂制內(nèi)容，每天幫你篩選過濾新聞，一切目的只為效勞于你的興趣愛好。相對于傳統(tǒng)式媒體的總監(jiān)、編輯、記者的三者決定局面而言，進(jìn)步的不只是一點(diǎn)點(diǎn)，只有拋掉了專門行業(yè)的市場調(diào)查、勞心勞力的頻繁改版、大量的員工投入，一身輕松的終端媒體公眾號才能走得活力十足。

總結(jié)起來，其實(shí)這種思維方式并不新鮮，彼得《德魯克曾經(jīng)提到過：商業(yè)的本質(zhì)在于發(fā)明客戶，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的思維本質(zhì)。這不只是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，也不只是適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它適用于任何行業(yè)，包括媒體。

2.用戶“最大〞――與用戶相融的創(chuàng)新思維

思維轉(zhuǎn)變的另一個方面就是要做到尊重讀者、尊重用戶。端著姿態(tài)做新媒體，試圖以教化的方式面對讀者，容易有“高高掛起〞之感，令用戶難以接受。占據(jù)市場主流消費(fèi)的“80后、90后〞們，對媒體品牌營銷理念有著根本的直觀感受，他們對于那些喜歡“講道理〞的傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)品牌抱有乏味的感覺；反而對“低級化〞、自由化的媒體存在方式興趣盎然，這些模式合乎他們的“行走〞方式，可以參與其中、投入其中。具有很高關(guān)注度的?暴走漫畫》，其選擇式閱讀看似粗糙，但其影響力和傳播范圍卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒體大號，在這點(diǎn)上，個人