塑造日常塑造

本文格式為Word版，下載可任意編輯——塑造日常塑造在亨利?列斐伏爾關(guān)于日常性的主題中,生活是按照商品的規(guī)律和資本的節(jié)奏而被體驗(yàn)的。在一件他反復(fù)提及的事情中,列斐伏爾記得他妻子手捧著一盒新買來(lái)的洗滌劑,大叫大嚷,“這種產(chǎn)品真是太棒了”。在列斐伏爾看來(lái),這不啻于該商品通過(guò)一種腹語(yǔ)術(shù)的行為在他妻子的話中獲得了響應(yīng)。當(dāng)然,這個(gè)事情的性別特征應(yīng)當(dāng)在某種程度上讓我們看到,婦女不僅承受日常的負(fù)擔(dān),而且婦女最輕易受到日常需求的影響,也對(duì)日常的需求最缺乏抗?fàn)幜?。但?對(duì)列斐伏爾而言,重要的是,他將之看作是戰(zhàn)后資本主義擴(kuò)張的東西已經(jīng)在方方面面徹頭徹尾地滲透到日常生活的細(xì)節(jié)當(dāng)中了,這對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是不成回避的事實(shí)。而它最持之以恒的聲音就是廣告;它最不受限制的形式就是消費(fèi)。

2022年9月,宜家家居推出了一組以城市平民百姓生活為主畫(huà)面的全新廣告。畫(huà)面中毫無(wú)遮掩地呈現(xiàn)出普遍老百姓家庭繁雜的家居環(huán)境,在雜亂無(wú)章的陽(yáng)臺(tái)和堆滿家具的居室中,從冰箱、柜櫥、紙盒子到墻上掛的筐子、竹竿上晾的衣物,進(jìn)入受眾視野的幾乎就是百姓生活中的原生態(tài)。然而,在每幅畫(huà)面中,又都有最搶眼的物件從眾多雜物中跳出來(lái),使宜家產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。“一點(diǎn)點(diǎn)變更,生活新呈現(xiàn)”的廣告標(biāo)題,顯現(xiàn)了宜家家居要義無(wú)反顧地走進(jìn)城市普遍家庭的行銷策略。

比較宜家前一年度的一組廣告,就不難察覺(jué)宜家廣告策略的轉(zhuǎn)變。之前的系列廣告同樣以“變更”為創(chuàng)意主線,在“我變更不了房?jī)r(jià)”、“我變更不了我丈夫”、“我變更不了現(xiàn)實(shí)”等廣告標(biāo)題下,分別以逆向思維的方式配畫(huà)解讀:(我可以)“花995元輕松有一套復(fù)式”(單人高架床)、“花99元拾掇他”(掛衣架)、“花99元在家虛擬”(電腦桌)。這組《我變更不了篇》的調(diào)性輕松詼諧,其中充塞了小資文化;而《一點(diǎn)點(diǎn)變更篇》那么明顯亮出了一條親民路線,完全可以稱作是“群眾”文化?！兑稽c(diǎn)點(diǎn)變更篇》的出臺(tái),是由于宜家通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和銷售實(shí)踐察覺(jué),迄今為止,宜家的忠實(shí)消費(fèi)者群照舊停留在城市白領(lǐng)或年輕群體,盡管他們給宜家?guī)?lái)了好多生意,但宜家在全球的商業(yè)理念一向是“為普遍平民創(chuàng)造美好的日常生活”,打中國(guó)市場(chǎng)也不成能變更早已確定的經(jīng)營(yíng)主旨。

《一點(diǎn)點(diǎn)變更篇》的創(chuàng)意策略,是讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中熟悉宜家,感受到宜家是為大多數(shù)人服務(wù)的。宜家要報(bào)告大家,變更其實(shí)很簡(jiǎn)樸,只要在現(xiàn)有家居的根基上,添加一兩件宜家的產(chǎn)品,生活就會(huì)有很大改觀。這樣一步一步,家里就會(huì)舊貌換新顏。這組廣告創(chuàng)意盡顯宜家的一個(gè)大策略,它沒(méi)有鋒芒畢露,只是夢(mèng)想你“一點(diǎn)點(diǎn)變更”,而變更的背后卻蘊(yùn)含著無(wú)聲的滲透。

今天,日常生活的轉(zhuǎn)型和商品化呈現(xiàn)出了前所未有的氣力,現(xiàn)代化變成了消費(fèi)文化的同義語(yǔ)。牛仔褲、可口可樂(lè)、電視機(jī)、汽車等等變成了日常性的諸多實(shí)例。日常生活示意了普遍、平庸,但是更為重要的是,在列斐伏爾看來(lái),它蘊(yùn)含了連續(xù)的重現(xiàn),持續(xù)的反復(fù)。對(duì)于列斐伏爾的“日常生活”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的意義來(lái)說(shuō),至關(guān)重要的正是它的重復(fù):每日的家庭雜務(wù)和那些意味著對(duì)單調(diào)乏味的工作舉行補(bǔ)償?shù)囊呀?jīng)固定化的快感。即使那種“脫離尋?！钡臇|西,例如戶外旅行,也是日常生活的一片面,由于它是工作與休閑這個(gè)循環(huán)中的一片面:年假、周末、生日慶祝、公司聚會(huì)等等。

正如列斐伏爾在《現(xiàn)代世界中的日常生活》中所說(shuō),日常生活是由重現(xiàn)的事情組成的:勞動(dòng)與休閑的容貌,人和機(jī)器本身的機(jī)械運(yùn)動(dòng),小時(shí),天,星期,月,年,直線型和圓圈型的重復(fù),自然的和理性的時(shí)間。列斐伏爾要表述的是他對(duì)于日常生活這個(gè)概念最根本的和最徹底的使用:日常生活作為生活的全部方面之間的相互關(guān)系。

例如,通過(guò)考察每日乘公共汽車上下班者的每日的循環(huán)是如何與他們每周一次去電影院發(fā)生關(guān)聯(lián),這又是如何與某個(gè)不規(guī)矩的規(guī)矩性例如訪問(wèn)一個(gè)家庭成員發(fā)生關(guān)聯(lián)的,日常生活可以看作是“在不同領(lǐng)域之間的關(guān)系”。通過(guò)這種方式,日常就不成能被看作是只與某些類型的活動(dòng)或社會(huì)領(lǐng)域相關(guān)的,日常生活與全體活動(dòng)都有深刻的關(guān)系,包括它們?nèi)w的以及它們之間全體的識(shí)別與沖突;它是它們相交會(huì)的地方,是它們的紐帶,它們的共同根基。

列斐伏爾提出了一種分析視野,這種分析視野通過(guò)堅(jiān)持日常的行為在大量不同的顯示器上發(fā)出回響而變更我們對(duì)日常的行為的查看:即使是最簡(jiǎn)樸的一件事情――例如一位婦女買一磅糖――都務(wù)必加以分析。學(xué)識(shí)將會(huì)把握暗藏其中的任何東西。列斐伏爾認(rèn)為,為了理解這個(gè)再簡(jiǎn)樸不過(guò)的事情,單單描述它是不夠的。研究將會(huì)透露糾結(jié)在一起的一大團(tuán)理由和理由,本質(zhì)和“領(lǐng)域”:這個(gè)女人的生活、生平體驗(yàn)、她的職業(yè)、她的家庭、她的階層成分、她的家庭預(yù)算、她的飲食習(xí)慣、她怎么花錢、她的觀點(diǎn)和觀念、市場(chǎng)狀況,等等。在列斐伏爾看來(lái),日常生活中那些簡(jiǎn)樸至極的事情有兩個(gè)方面:一件細(xì)小的、個(gè)體的、偶然的事情――同時(shí)又是一個(gè)無(wú)窮繁雜的事情,比它在它自身之中包含著的大量“本質(zhì)”要豐富得多。列斐伏爾堅(jiān)持認(rèn)為,日常不是一個(gè)“對(duì)象”或者一個(gè)地方,而是各種關(guān)系的總體。

日常生活閱歷是創(chuàng)意的最正確源泉之一,沒(méi)有什么能比人們?nèi)粘５男袨樘幨赂呷の缎粤?。?chuàng)意可以源于最微缺乏道的事情――吃餅干、拉扯內(nèi)衣、渴望得到某樣?xùn)|西、被芥末嗆到,等等。我們理應(yīng)領(lǐng)會(huì),“日常把它自身提呈為一個(gè)難題,一個(gè)沖突,一個(gè)悖論:它既是普普遍通的,又是超凡脫俗的;既是自我顯明的,又是云山霧罩的;既是眾所周知的,又是無(wú)人知曉的;既是昭然若揭的,又是迷霧重重的?！?

所以我們不難理解,歇洛克?福爾摩斯為什么一方面把日?？醋魇枪夤株戨x的、神秘莫測(cè)的,另一方面又讓自己和那樣一個(gè)世界保持距離。在這里,我們可以認(rèn)為,他把日?，F(xiàn)代性的特殊性塑造成了幻影搜集之地。福爾摩斯因此陷入一個(gè)雙重過(guò)程,他既使塵俗的東西目