服裝廣告對社會時尚的作用和影響,廣告設(shè)計論文

服裝廣告對社會時尚的作用和影響,廣告設(shè)計論文當(dāng)前我們國家雖是服裝生產(chǎn)大國，但不是服裝品牌強(qiáng)國。國外服裝品牌的大量涌入，消費者消費習(xí)慣的快速變化，使我們國家的服裝行業(yè)遭受史無前例的挑戰(zhàn)。能夠講中國的服裝業(yè)已經(jīng)開場進(jìn)入以品牌競爭為核心的現(xiàn)代，我們怎樣創(chuàng)出自個的品牌，怎樣迎接品牌間的競爭，服裝廣告將成為擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度的高效利器。近20年的發(fā)展，中國廣告業(yè)獲得了令人矚目的成就，08年全國廣告營業(yè)額到達(dá)4413億人民幣，超過日本居全球第二位；09年在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)頻率最高的廣告種類中，服裝網(wǎng)購廣告排名第一位，中國服裝廣告開場進(jìn)入黃金時期。一、服裝廣告與流行時髦基本關(guān)系概述從我們國家服裝廣告在創(chuàng)意設(shè)計方面存在的實際問題來看，國內(nèi)的服裝廣告存在盲目的玩?zhèn)€性、缺內(nèi)涵、鉆牛角尖這幾大問題。這些問題的存在也在某種程度上嚴(yán)重干擾了服裝廣告的創(chuàng)新與發(fā)展，值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。要想追趕國際先進(jìn)水平，塑造真正的服裝品牌，還有很多的問題要思考。服裝是有生命的人與無生命的衣的結(jié)合物，它既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，這雙重性決定了服裝體系的構(gòu)成不同于其它產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)成。服裝體系不但有理論基礎(chǔ)，有產(chǎn)業(yè)實體，同時離不開人，離不開消費者。當(dāng)今人們對于衣服的心理需求重于生理需求，個性展現(xiàn)重于社會表征。服裝流行是對時代文明的理性認(rèn)同，是大同小異的社會組合。流行是大同，個性是小異，大同的共性寓于小異的個性之中。華而不實消費領(lǐng)域中的喜新厭舊便是華而不實的一條規(guī)律。服裝設(shè)計是一種創(chuàng)新的設(shè)計，但它不僅僅僅是設(shè)計師的個人行為，而是一個企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制運行的群體結(jié)晶。然而設(shè)計師在這個創(chuàng)新機(jī)制中的主導(dǎo)地位也是不容忽視的。廣告是一種含有強(qiáng)烈講服性、以獲得消費者認(rèn)同為目的的傳播行為，而時髦追根溯源是對某一事物的趨同心理。要促使兩者互相影響和制約。一方面，時髦文化需要借助廣告平臺進(jìn)一步發(fā)展和推廣；另一方面，廣告本身也需要在一定程度上依托時髦文化的推廣而生存。流行時髦的追隨者大多需憑借某種物質(zhì)的行為形式：如西方街頭的嬉皮士為了表示出對社會的不滿，他們通過緊身的夾克和牛仔及等具體表現(xiàn)出出來；60年代紅衛(wèi)兵要具體表現(xiàn)出時代精神，也通過黃軍裝、軍帽及紅袖章來表現(xiàn)；時下的小資青年為了突顯生活情調(diào)，星巴克、哈根達(dá)斯、夏奈爾、迪奧時裝是其追求的終極目的?？梢姡覀冄巯铝餍械奈镔|(zhì)實體決定了它所負(fù)載的商業(yè)價值。廣告對于時髦的作用也正是如此。在主流意識形態(tài)的覆蓋下，時髦廣告賦予品牌的不僅僅是單純的物質(zhì)，更是品牌核心價值的象征意義。我們置身于時髦品牌的廣告巨流中，消費者從中汲取自我認(rèn)同的文化，以接近本身所期望融入的文化社群。二、服裝廣告對社會時髦的作用和影響眾所周知，服裝是時髦的一個最重要的組成部分和物化具體表現(xiàn)出。服裝本身就展現(xiàn)出不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、精神思想、生活方式的選擇和不同消費觀念的流露。在服飾中，我們以敏銳的目光挖掘當(dāng)下流行的時髦。首先我們要對服裝廣告的概念和基本類型進(jìn)行界定。服裝廣告是服裝企業(yè)為宣傳自個的品牌、服裝產(chǎn)品、營銷方式等進(jìn)行的一系列宣傳活動。服裝廣告從形式上劃分為平面廣告、電視廣告、時裝秀等表現(xiàn)類型。關(guān)于服裝廣告對社會時髦的作用和影響最主要的是具體表現(xiàn)出在本身定位和消費觀念兩個方面。〔一〕服裝廣告與本身定位當(dāng)今社會，本身定位在很大程度上依靠著消費行為的進(jìn)行，即產(chǎn)品所代表的身份、地位、財富等所包含的社會價值。品牌時髦中的服裝，恰好給予消費者改變外形進(jìn)而改變自我的良好契機(jī)。借助這個消費平臺，消費者能夠進(jìn)行創(chuàng)造新的自我、拓展自我形象等活動。法國哲學(xué)家鮑德里亞以為，消費不再只是一個經(jīng)濟(jì)實用的經(jīng)過，而且是一個牽涉文化元素與象征意義的表現(xiàn)經(jīng)過。在消費社會，人們的消費不僅知足于吃飽穿暖罷了，它更是消費的一種自我定位和自我具體表現(xiàn)出，也包括群眾的虛榮心及夸耀因素在內(nèi)。因而，所謂的消費不僅僅是物和商品的消費和使用，而是為了標(biāo)新立異、與眾不同。根據(jù)這一消費形式，必然導(dǎo)致一種新的消費文化的構(gòu)成?！捕撤b消費與身份認(rèn)定當(dāng)代社會，對形體的完美塑造是當(dāng)下時髦領(lǐng)域經(jīng)久不衰的熱門話題。消費文化通過廣告信息的傳播，促成了一種愈來愈明顯的自我認(rèn)知經(jīng)過，例如我們的生活方式、生活品味、流行服飾等知識。個人可通過這些方式來武裝自個，彰顯自個的身份，進(jìn)而具體表現(xiàn)出個體的自我設(shè)計經(jīng)過。因而，服裝往往被當(dāng)做展現(xiàn)自我重塑自我的工具。19世紀(jì)末興起的唯美主義潮流，很多唯美主義都是依托自個的奇裝異服來展現(xiàn)本身與眾不同的生活方式和藝術(shù)美感。王爾德講過：脫去我的服裝我的靈魂也就跟著走了。從中能夠看出這種對外表美的追求是唯美主義思想體系的重要組成部分。藝術(shù)家們對于服裝的看法的變化從側(cè)面表現(xiàn)出了西方社會文化從過去所謂重本質(zhì)和內(nèi)容的現(xiàn)實主義轉(zhuǎn)化為注重形象的當(dāng)代主義。另一方面，服裝在人們的生活中更是以其獨有的特點而發(fā)揮重要作用。從服裝最初的面料到顏色、形狀、裝飾及其它，都隱含著一定的象征意義。任何服飾都是由面料所制成，選擇面料方面必然考慮到選擇者的購買力，除此之外，服裝制作經(jīng)過的粗細(xì)程度、社會上的普及程度等都顯示其價值，并由此表示清楚使用者的身份地位。因而，服裝等流行文化產(chǎn)品在一定程度上具體表現(xiàn)出出人們是屬于創(chuàng)作者還是追隨者，是流行時髦的引領(lǐng)者、前衛(wèi)者，還是模擬者、傳播者。正如臺灣意識形態(tài)廣告公司在1998年秋裝上市(服裝就是種高明的政治、政治就是種高明的服裝〕文案中提到：衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)?？傊覀冊诜治鲋T多知名服裝品牌近半個世紀(jì)來的廣告戰(zhàn)略和廣告表現(xiàn)，從中能夠看出服裝廣告對于流行時髦的本身定位的強(qiáng)大作用和深遠(yuǎn)影響。三、服裝廣告與時髦關(guān)系的負(fù)面影響人們通過服裝廣告了解商品信息、感受當(dāng)下的流行時髦，然最易忽略的是為了加強(qiáng)感染力、提高宣傳效果，廣告往往會利用文化資源及文化訴求，表現(xiàn)特有的文化趣味，同時也會對人們的觀念造成潛移默化的影響，這華而不實也包含一些負(fù)面影響。如服裝廣告流行促使人們的過度消費。易中天在閑話中國人的服飾中寫道：鱷魚、雷諾、皮爾卡丹等國外品牌在中國的暢銷，連外商都深感驚詫，他們無法理解有些人會用數(shù)月的工資來換一塊所謂體面的包裝布，當(dāng)今的大學(xué)生也拿父母的血汗錢來換取一身名牌來夸耀，千百萬普通的市民們將在他們平凡無奇的屁股上貼上更多無奇不有的名牌商標(biāo)。易中天這些話固然尖銳了些，但我們從他的話語中可深深體會到，這位學(xué)者是愛之深痛之切。無論本身的經(jīng)濟(jì)條件怎樣，這種對于流行時髦的追求勢必會造成社會資源的大量浪費。在廣告的長期影響下，盲目地濫用文化訴求，不考慮受眾的文化背景和思維差異，必然會引起一系列的弊端，達(dá)不到有效傳播的目的。因而我們不能混淆廣告構(gòu)筑的的虛擬世界和真實世界，一味地追尋流行，注重消費，進(jìn)而忽略人生意義的真正價值，最終成為消費意識形態(tài)的俘虜。生活中人們往往講著同樣的廣告語、用著同樣的產(chǎn)品，有著同樣的消費觀念。廣告的這種支配權(quán)最終讓人們在模擬中消磨自主性，弱化創(chuàng)造力。由