我國汽車廣告主營銷傳播活動(dòng)報(bào)告

我國汽車廣告主營銷傳播活動(dòng)報(bào)告

一中國汽車行業(yè)進(jìn)入低速增長階段，消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)日趨激烈自2015年以來，中國汽車行業(yè)面臨常態(tài)化的個(gè)位數(shù)增長，經(jīng)歷過前期快速發(fā)展和政策激勵(lì)，汽車銷量增速逐漸放緩，不復(fù)幾年前爆發(fā)式增長的蔚然景象。2016年3月和4月新車發(fā)布均超過40款，為增速持續(xù)放緩的汽車市場(chǎng)帶來更加激烈的競(jìng)爭壓力。而經(jīng)銷商庫存指數(shù)偏高，反映出汽車行業(yè)的銷售壓力較大。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，爭奪消費(fèi)者、拉動(dòng)市場(chǎng)需求成為各大車企爭相發(fā)力的焦點(diǎn)。（一）乘用車產(chǎn)量銷量雙雙上揚(yáng)1.SUV車型逐步蠶食轎車市場(chǎng)份額，新能源汽車發(fā)展迅猛盡管在汽車銷量增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的大背景下，整體市場(chǎng)的低迷并不意味著所有細(xì)分市場(chǎng)都無所作為。2015年中國乘用車銷量首次超過2000萬量，這為低速增長的中國汽車市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。其中同比增長最為明顯的是SUV車型，銷量為622.03萬輛，同比增長49.65%。SUV車型的熱銷的原因大致可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一，從產(chǎn)品角度來看，雖然同配置情況下SUV車型售價(jià)要略高于轎車，但是前者空間的拓展性高且通過性強(qiáng)的特點(diǎn)更加符合中國家庭的產(chǎn)品訴求；第二，從用戶消費(fèi)習(xí)慣來看，很大一部分的消費(fèi)者將SUV作為自己的第二輛乃至第三輛車。受制于之前SUV車型選擇少、普及水平不高的不利因素，消費(fèi)者對(duì)SUV車型知之甚少。而當(dāng)現(xiàn)在SUV處于井噴式發(fā)展時(shí)，其銷售的火爆場(chǎng)面自然不難解釋。從根本上講，SUV的崛起反映了用戶需求的變遷。轎車在2015年產(chǎn)銷分別下降6.8%和5.3%。其原因有兩點(diǎn)：第一，轎車市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)容量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，增長潛力有限；第二，SUV車型及銷量增長迅猛，蠶食了很大一部分轎車市場(chǎng)份額，特別是2015年甚至導(dǎo)致了轎車銷量的負(fù)增長。不過，國家持續(xù)推進(jìn)1.6排量以下車輛的購置稅減半政策，使得1.6升以下車型對(duì)汽車總銷量增長貢獻(xiàn)度達(dá)到124.6%。所以，小排量轎車的銷量在未來的一段時(shí)間內(nèi)還是值得期待的。而作為近些年普遍被消費(fèi)者接受的MPV車型在2015年也實(shí)現(xiàn)了較快的增長，銷量為210.67萬輛，同比增長10.05%。MPV車型的優(yōu)勢(shì)在于普遍為7座車型，載人載物性能突出，更加符合家庭成員較多的消費(fèi)者。尤其是國家從2016年開始逐步開放二胎政策，家庭成員的增加會(huì)使更多消費(fèi)者選擇購買空間大而實(shí)用的MPV車型。新能源汽車作為一匹黑馬，受制造水平進(jìn)步、產(chǎn)能升級(jí)以及國家補(bǔ)貼政策等多重利好因素影響，于2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量34萬輛，銷售33萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。其中純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成25萬輛和24.7萬輛，同比分別增長4.2倍和4.5倍；插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)銷分別完成8.6萬輛和8.4萬輛，同比增長1.9倍和1.8倍。隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知理性化以及國家政策的傾斜，其銷量在未來還將保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。從細(xì)分車型來看，不論是2015年全年還是2016上半年，轎車在細(xì)分車型中依舊占據(jù)主流，隨著SUV車型的熱度的逐漸升溫，2016年上半年SUV車型占據(jù)三席。以五菱宏光為代表的小型MPV車型由于承載能力突出、維修保養(yǎng)簡單的特點(diǎn)，在三、四線城市具有較大的市場(chǎng)。2.德系堅(jiān)挺，日系衰落，中國品牌后來居上從品牌格局來看，在2015年車輛銷售量前十的品牌中，上海大眾以180.6萬輛的成績高居榜首，一汽大眾名列第四，兩者取得了接近400萬輛的成績，不得不說以大眾為代表的德系車在消費(fèi)者心中具有難以撼動(dòng)的地位。德系車傳統(tǒng)的競(jìng)爭對(duì)手是日系車，由于政治環(huán)境的不利影響以及產(chǎn)品更新速度緩慢，只有一家日系品牌東風(fēng)日產(chǎn)上榜，日系三強(qiáng)的光芒早已不再。作為在近兩年后來居上的美系車代表上汽通用，憑借新英朗的上市和其余主力車型的快速更新?lián)Q代，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求信息，取得了總銷量第三的好成績。中國品牌在前十排行榜中占據(jù)三席，中國品牌的進(jìn)步得益于對(duì)國情的準(zhǔn)確把握，通過推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。從不同車系的市場(chǎng)份額來看，中國品牌市場(chǎng)份額最大，德系和日系緊隨其后。（二）2015年汽車廣告主營銷預(yù)算同比增幅持續(xù)下跌國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車行業(yè)的營銷廣告費(fèi)用投入自2011年起同比增幅持續(xù)下跌，至2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長。盡管自2013年起，營銷投入數(shù)額突破600億元，并在之后兩年均保持在600億元以上，但是在保持投放數(shù)額的同時(shí)，增幅的下跌更加說明問題：在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，汽車行業(yè)廣告主的營銷投入會(huì)受到不同程度的影響，在日漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，其營銷推廣投入更為慎重?；ヂ?lián)網(wǎng)依然是汽車營銷推廣的重鎮(zhèn)。艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度中國全行業(yè)各廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模為98.9億元，其中汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模為20.4億元，占比達(dá)20.6%，位居榜首。二汽車消費(fèi)者年輕化，廣告主迎合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化媒介接觸習(xí)慣（一）“80后”“90后”消費(fèi)者成汽車消費(fèi)主體，汽車消費(fèi)意識(shí)逐步升級(jí)“數(shù)字化”“互聯(lián)網(wǎng)化”“個(gè)性化”這些屬于新生代消費(fèi)者的標(biāo)簽，在“80后”“90后”消費(fèi)者的身上尤為顯著。30歲以下的年輕用戶逐漸成為新車購買的生力軍。尤其是“90后”的新車車主占所有新車車主的18.1%。[1]從消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品需求來看，“80后”大多已經(jīng)組建家庭，對(duì)品質(zhì)更好、空間更大的車型（七座SUV、MPV車型）有迫切購買需求；而“90后”的消費(fèi)者初入職場(chǎng)，受制于公共交通日趨緊張的運(yùn)力以及有限的購車預(yù)算，他們更看重?fù)碛胸S富配置、適中價(jià)位并且符合年輕人需求的入門經(jīng)濟(jì)車型。年輕的消費(fèi)者對(duì)于汽車“重資產(chǎn)”的屬性逐漸淡化，在購車過程中的卷入度也在降低。汽車正在成為一件普通的生活必需品進(jìn)入他們的購物車。與此同時(shí)，相比于他們的父輩，由于汽車價(jià)格的降低以及家庭購車資金的支持，消費(fèi)者的平均購車年齡也明顯提前。年輕消費(fèi)者在購車價(jià)格方面也體現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)，他們尤其偏好價(jià)格在12萬～18萬元的經(jīng)濟(jì)型車型，其中20歲以下消費(fèi)者的比例為21.8%，21～30歲的消費(fèi)者比例為35%。[2]年輕的消費(fèi)群體有著自身獨(dú)特的標(biāo)簽，這也在他們對(duì)汽車的認(rèn)知和使用習(xí)慣上體現(xiàn)得淋漓盡致。首先，從對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知和購買渠道上，年輕消費(fèi)者更加傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，以易車網(wǎng)、汽車之家為代表的專業(yè)垂直網(wǎng)站為他們提供了從車型信息、購買服務(wù)到用戶保養(yǎng)全方位的一站式服務(wù)方案。所以當(dāng)他們產(chǎn)生購買需求時(shí)，第一時(shí)間關(guān)注的不是線下4S店，而是獲得信息便捷和系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。其次，在汽車的使用保養(yǎng)過程中，年輕消費(fèi)者也偏愛依托于互聯(lián)網(wǎng)的O2O服務(wù)，例如日常的汽車清洗、美容保養(yǎng)以及簡單的維修等，可以通過網(wǎng)上預(yù)約乃至手機(jī)App直接預(yù)約的形式，做到足不出戶享受上門服務(wù)，不僅節(jié)約了消費(fèi)者往返4S店的時(shí)間，同時(shí)還有著積分換購等多種優(yōu)惠措施。以上汽集團(tuán)推出的一系列汽車周邊服務(wù)為例，消費(fèi)者在購買汽車后可以根據(jù)自身需求下載相應(yīng)服務(wù)的App，從而享受相應(yīng)服務(wù)。圖1上汽集團(tuán)車享戰(zhàn)略布局基于新生代消費(fèi)者的產(chǎn)品信息獲取方式和他們對(duì)產(chǎn)品的新訴求，汽車生產(chǎn)商也應(yīng)當(dāng)全力打造不同以往的消費(fèi)者接觸點(diǎn)來迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣。從產(chǎn)品的角度來講，汽車生產(chǎn)商必須充分了解年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求，積極收集用戶數(shù)據(jù)，聽取潛在消費(fèi)者的心聲，從而在產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)中積極向互聯(lián)網(wǎng)化、個(gè)性化、年輕化方向靠攏；在營銷傳播的層面，借力互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大平臺(tái)，運(yùn)用年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式，向他們傳遞產(chǎn)品信息，詮釋品牌價(jià)值?？傊鞔_的產(chǎn)品定位和恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ朗钱?dāng)下汽車品牌贏取消費(fèi)者認(rèn)可的不二之策。面對(duì)全新的消費(fèi)人群，全新的產(chǎn)品訴求和全新的消費(fèi)者溝通渠道，各大汽車品牌的年輕化和產(chǎn)品個(gè)性化趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。迎合當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，意味品牌在未來5～10年激烈的競(jìng)爭環(huán)境中能夠奪得先機(jī)。然而，不可否認(rèn)的是，從目前來看，30歲以下的年輕消費(fèi)者的人數(shù)只占到所有消費(fèi)者的1/3左右，且消費(fèi)對(duì)象集中在20萬元以下的經(jīng)濟(jì)型汽車，他們所帶來的利潤難以同中年的消費(fèi)者相比。因此，汽車品牌在關(guān)注年輕消費(fèi)者的同時(shí)，還需要將注意力放在有充足消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)中年消費(fèi)者身上，他們是目前企業(yè)利潤來源的重點(diǎn)人群。如何建立起能夠覆蓋年輕消費(fèi)者和中年消費(fèi)者的產(chǎn)品體系及品牌價(jià)值傳遞渠道，是每一個(gè)汽車企業(yè)值得深思的問題。（二）汽車廣告主偏好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告，電視媒體影響力依舊強(qiáng)勢(shì)在2015年汽車行業(yè)的廣告投放中，不同渠道之間廣告投放量與投放費(fèi)用差異顯著。其中增長最為迅猛的毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)廣告，占廣告總投放量的26.8%，接近于傳統(tǒng)的電視渠道。反觀報(bào)紙、雜志和戶外媒體的廣告投放，均不同程度地同比下跌，其中報(bào)紙廣告的投放量下跌幅度達(dá)51.5%。[3]之所以互聯(lián)網(wǎng)廣告受到車企的熱捧，不僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有足夠豐富、新穎的內(nèi)容形式，方便汽車廣告主進(jìn)行選擇，而且由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容原生化、移動(dòng)化、碎片化的特性更加符合消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了傳統(tǒng)媒體的廣告投放時(shí)間、頻次的固有模式。加之“互聯(lián)網(wǎng)+”上升成為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下傳統(tǒng)商業(yè)模式、盈利方式也會(huì)隨之發(fā)生改變，促使廣告主逐步接受互聯(lián)網(wǎng)化的營銷觀念。汽車行業(yè)的廣告投放主要在電視和互聯(lián)網(wǎng)兩大板塊。在電視平臺(tái)上，從CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中人們可見廣告主對(duì)電視媒體的熱衷。即使在新媒體廣告快速發(fā)展的2015年，依然有86%的廣告主使用了電視媒體。而對(duì)2016年的媒介費(fèi)用分配調(diào)查顯示，電視媒體仍是廣告主花費(fèi)最高的重要媒體，被訪企業(yè)中電視占整體營銷預(yù)算的平均比例為37%，甚至高于PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分配比例總和。[4]汽車品牌在電視媒體上廣告費(fèi)用投入巨大，借助于電視媒體覆蓋面廣的特征，尤其是目前汽車對(duì)于消費(fèi)者來說還屬于高卷入度的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于電視廣告的信賴程度遠(yuǎn)超其他媒體。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，2016年第二季度汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量占全行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的20.4%，達(dá)到20.4億元，位居行業(yè)第一。[5]尤其是汽車垂直類網(wǎng)站成為車企廣告主的首選，占到六成。以汽車之家、愛卡汽車為代表的全方位、立體化汽車網(wǎng)站已經(jīng)成為汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)的中堅(jiān)力量。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所在對(duì)2013～2015年及2016年預(yù)期廣告主各媒體投入情況的調(diào)研結(jié)果也佐證了以上觀點(diǎn)。電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為廣告主廣告投放的首選，并且占據(jù)了大部分的廣告預(yù)算。2015年廣告主電視媒體預(yù)算為25億元，互聯(lián)網(wǎng)端為21.1億元，分別占到媒體投放總額的25%和21%。[6]這是一個(gè)媒介激烈競(jìng)爭的環(huán)境，但也是一個(gè)媒介互利共存的環(huán)境。不論是電視和互聯(lián)網(wǎng)的火爆還是紙媒的衰落，究其原因還是消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的變化——他們永遠(yuǎn)會(huì)選擇最為主流和適合自身的媒介來獲取信息。三從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向，打造以人為中心的營銷閉環(huán)（一）汽車產(chǎn)品智能化，用戶體驗(yàn)人性化特斯拉MODELS的推出意味著智能汽車的時(shí)代已經(jīng)到來。充滿未來感的外觀、純電力的驅(qū)動(dòng)方式、尺寸巨大且集成度高的中控屏幕，乃至首款量產(chǎn)版的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，無一不體現(xiàn)著當(dāng)下智能汽車最前沿的科技。智能汽車的發(fā)展首先要?dú)w功于“車聯(lián)網(wǎng)”概念的變現(xiàn)，智能汽車不僅是消費(fèi)者的代步工具，而是逐漸成為類似于手機(jī)和電腦一樣基于全球化的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、滿足消費(fèi)者大部分日常需要的生活設(shè)施。阿里巴巴集團(tuán)移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福在2015年12月的汽車互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上稱，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都圍繞四個(gè)中心在發(fā)展：PC中心、隨身中心、客廳中心和汽車中心。他解釋稱，人們最早使用互聯(lián)網(wǎng)是圍繞著電腦，然后是手機(jī)，接下來是客廳里的家用電器，最后回到汽車?！皬牧硪粋€(gè)角度看，這也意味著四個(gè)屏幕的變化，計(jì)算機(jī)屏、電視屏、手機(jī)屏最后到汽車?yán)锏哪菈K屏?！盵7]與此同時(shí)，搭載阿里巴巴YunOS操作系統(tǒng)的上汽榮威RX5已投身到競(jìng)爭激烈的SUV市場(chǎng)中，憑借著智能化的造車思維和圍繞用戶的人性化設(shè)計(jì)，勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)屬于自己的一片天地。那么智能汽車受到熱捧的原因是什么呢？從消費(fèi)者的需求角度來看有三點(diǎn)：效率的提升，體驗(yàn)的升級(jí)和安全的保障。第一，受制于傳統(tǒng)汽車導(dǎo)航系統(tǒng)地圖更新速度緩慢，且需要外部輸入數(shù)據(jù)的弊端，車載導(dǎo)航往往不好用，甚至不能用。而智能汽車的車載導(dǎo)航是借助4G聯(lián)網(wǎng)功能進(jìn)行時(shí)時(shí)更新的，這使消費(fèi)者不再需要借助手機(jī)進(jìn)行導(dǎo)航，簡化出行成本。第二，基于蘋果iOS和安卓系統(tǒng)的車載操作系統(tǒng)對(duì)于消費(fèi)者而言不僅沒有學(xué)習(xí)成本而且親和力強(qiáng)，智能化的操作系統(tǒng)意味著消費(fèi)者可以在汽車上安裝任意的應(yīng)用，使之成為和手機(jī)一樣的智能終端。除此之外，通過在手機(jī)上安裝智能汽車的App，人們可以做到通過手機(jī)控制車輛啟動(dòng)、移動(dòng)、空調(diào)的開啟等功能，為消費(fèi)者的日常使用提供便利。第三，如今的智能汽車已經(jīng)集成了多種電子安全裝置，類似于車道保持、疲勞駕駛預(yù)警系統(tǒng)乃至自動(dòng)駕駛功能，人性化的輔助功能降低了駕駛員的行車風(fēng)險(xiǎn)，也保障了更多道路使用者的安全。當(dāng)下智能汽車的蓬勃發(fā)展，看似是科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)則是消費(fèi)者產(chǎn)品訴求的升級(jí)。汽車廠商一方面在產(chǎn)品性能上竭盡所能地滿足消費(fèi)者的硬性需求，另一方面不斷追求人性化的提升來迎合消費(fèi)者的軟性需求。因此，智能汽車的發(fā)展是大勢(shì)所趨也是眾望所歸，車企應(yīng)當(dāng)不斷圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求，完善車輛人性化的功能，打造出真正智能化的汽車產(chǎn)品。（二）線上引流造勢(shì)，線下體驗(yàn)銷售，全方位貼近消費(fèi)者網(wǎng)上購物輕松便捷，消費(fèi)者不再需要東奔西跑，動(dòng)動(dòng)手指就能完成網(wǎng)上支付，將中意的商品收入囊中。也可以這樣購買汽車嗎？答案是肯定的。消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)在進(jìn)步，汽車電商化簡化了購車流程，縮減了中間商的數(shù)量，從而降低了車輛的終端售價(jià)，促使消費(fèi)者逐步接受網(wǎng)上購車的概念。圖2傳統(tǒng)購車流程與電商化購車流程對(duì)比相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在具有網(wǎng)上購車意愿的消費(fèi)者中，一線城市為72%、二線城市為70%；性別比例中，74%的男性和64%的女性會(huì)考慮網(wǎng)上購車；同時(shí)網(wǎng)上購車的意愿跟學(xué)歷和收入高低呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。而目前主流的汽車電商平臺(tái)有三種，即專業(yè)垂直媒體平臺(tái)（以汽車之家為代表）、大型B2C電商平臺(tái)（以天貓商城為代表）和廠商自建平臺(tái)（以上汽自建購車平臺(tái)為代表）三種模式。其中汽車垂直媒體平臺(tái)的品牌價(jià)值得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，廠商自建平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率較高。[8]汽車電商化為消費(fèi)者帶來了人性化購車體驗(yàn)，不僅滿足了消費(fèi)者的購物需求，更為重要的是給汽車電商帶來了豐厚的利潤。汽車之家發(fā)布的2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度營收同比大幅增長82.1%，達(dá)6.229億元人民幣（1.005億美元），再超預(yù)期?！白?013年12月份上市以來，汽車之家連續(xù)5個(gè)季報(bào)都是超預(yù)期的?！逼囍褻EO秦致表示，“汽車之家在業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，尤其是在擴(kuò)大移動(dòng)平臺(tái)和全面建設(shè)交易類業(yè)務(wù)模式方面取得了長足的進(jìn)展”。[9]汽車電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不過，從目前來看，受到消費(fèi)者大宗商品購物習(xí)慣和不完善的電商配套設(shè)施的制約，汽車電商還不能做到100%的線上交易，主要還是基于線下的4S店進(jìn)行產(chǎn)品交易（見圖2）。站在消費(fèi)者的角度來看，汽車電商化的優(yōu)勢(shì)還是在于為購物提供便利，同時(shí)在價(jià)格上使消費(fèi)者獲取實(shí)惠。消費(fèi)者偏向于在“看得見，摸得著”的終端渠道實(shí)現(xiàn)購買，線下終端提供的產(chǎn)品售后維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)也是網(wǎng)店所缺失的。所以，現(xiàn)在汽車電商和線下4S店更像是汽車廠商的兩只手，前者負(fù)責(zé)引流，后者負(fù)責(zé)交易，各司其職。汽車電商化歸根結(jié)底是車企為了提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)而做出的改變，借助互聯(lián)網(wǎng)所培育出的網(wǎng)上購物習(xí)慣，利用線上廣闊的平臺(tái)和眾多的潛在消費(fèi)者吸引流量，再使其與數(shù)量眾多的線下渠道對(duì)接，從而形成一個(gè)完整的銷售鏈。而消費(fèi)者借助汽車電商，擁有了更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，更加優(yōu)惠的價(jià)格和便捷的購買體驗(yàn)，其購車的主動(dòng)性也大大提高。從產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的全面提升，廠商需要摸清消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而提供人性化的購車體驗(yàn)，才能在汽車電商化的潮流中奪得先機(jī)。（三）將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，打造企業(yè)與粉絲之間的“朋友圈”粉絲經(jīng)濟(jì)在最近的一段時(shí)間內(nèi)受到熱捧，廣告主通過與明星和合作，借助其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，在推廣產(chǎn)品知名度的同時(shí)提升銷售轉(zhuǎn)化率。東風(fēng)雷諾在發(fā)布新款車型科雷嘉時(shí)，邀請(qǐng)范冰冰作為其車型代言人。在發(fā)布會(huì)上，范冰冰著帥氣皮衣和主角科雷嘉相映生輝，隨后她將現(xiàn)場(chǎng)自拍照片發(fā)在微博上，一時(shí)間話題量驟增，東風(fēng)雷諾品牌迅速在粉絲中傳播。粉絲效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)可以積聚大量人氣，但是熱度維持時(shí)間短，衰減速度快。同時(shí)由于熱門明星的合作費(fèi)用異常昂貴，受制于有限的營銷費(fèi)用，許多廣告主顯示出心有余而力不足。而比亞迪通過將自己塑造成“明星”、將廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“粉絲”的方式，培育了眾多對(duì)品牌價(jià)值有著深度認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品有著高度認(rèn)可的“迪粉”。2015年1月20日，以“科技馭變非凡”為主題的比亞迪首屆迪粉大會(huì)在深圳鹽田體育中心舉行，當(dāng)晚有超過120名迪粉、近300位媒體從業(yè)者齊聚一堂，共享比亞迪新技術(shù)、新車型、新規(guī)劃。比亞迪力圖通過這種形式，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解，營造出一種屬于比亞迪品牌本身的用戶歸屬感，進(jìn)而讓他們的良好口碑獲得更加廣泛的用戶認(rèn)可。除了一年一度的“粉絲大會(huì)”，比亞迪還在官網(wǎng)上設(shè)立里了迪粉匯，為其消費(fèi)者創(chuàng)建了一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，“迪粉”不但可以借此平臺(tái)定期舉辦活動(dòng)，還可以向廠商反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。比亞迪還設(shè)立了問題受理中心，不僅簡化了消費(fèi)者的問題反饋流程，更重要的是不斷聽取消費(fèi)者的意見和建議，從而制造出更符合消費(fèi)者產(chǎn)品訴求的汽車。不論是雷諾的方式還是比亞迪的方式，都是企業(yè)CRM思維的轉(zhuǎn)變。廣告主逐漸意識(shí)到，以往客戶關(guān)系維護(hù)方式已經(jīng)不再適用于當(dāng)下年輕化、訴求多樣化的新一代消費(fèi)者。車企除了向消費(fèi)者展現(xiàn)“硬實(shí)力”即質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品之外，還應(yīng)當(dāng)建立一套完善的客戶價(jià)值維護(hù)體系，從企業(yè)“軟實(shí)力”的角度深挖客戶價(jià)值，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，搭建一條人性化的感情溝通橋梁，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)品牌到理解品牌，最后使其成為品牌價(jià)值的一部分，創(chuàng)造出屬于企業(yè)自身的粉絲價(jià)值。廣告主應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，著力滿足他們個(gè)性化和情感化的需求，不斷追求人性化，努力創(chuàng)造品牌價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種高效的企業(yè)消費(fèi)者溝通體系。四未來趨勢(shì)展望（一）市場(chǎng)方向：西進(jìn)下沉，營銷傳播需要更接地氣中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國2015年的汽車銷量仍然位居全球第一，這也是中國汽車市場(chǎng)連續(xù)第六年銷量全球第一。即便如此，隨著汽車市場(chǎng)日趨飽和，中國汽車工業(yè)將不會(huì)再有爆發(fā)式增長。面對(duì)資源和環(huán)境的約束，傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的銷量版圖正在悄然改變，中西部城市和三、四、五線城市成為新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。東部汽車消費(fèi)需求日漸飽以及限牌規(guī)定帶來的直接影響使得消費(fèi)受阻。與之相反的是，中西部地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2015年汽車消費(fèi)需求變化回顧和新一年趨勢(shì)展望》報(bào)告顯示，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的GDP增速領(lǐng)跑其他各省份，汽車銷量的增長速度也顯示出中西部地區(qū)的快速崛起。乘聯(lián)會(huì)的汽車零售數(shù)據(jù)流向顯示，湖北、江西的年增幅超出15%，重慶、四川、河南、湖南、安徽、貴州的增速也超過總體市場(chǎng)水平。尼爾森網(wǎng)聯(lián)在全國的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，問到未來一年內(nèi)是否有新車購買意向時(shí)，18%的三線城市消費(fèi)者給予了肯定的回答，而四線城市的比例更高，達(dá)到20%。目前三、四線城市主要集中在中西部?！?015中國縣域市場(chǎng)研究藍(lán)皮書》中的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：相比“增長乏力”的一、二線汽車市場(chǎng)，新興的三、四線市場(chǎng)表現(xiàn)迅猛，其市場(chǎng)份額每年以2%～3%的速度提升。預(yù)計(jì)到2020年，三、四線市場(chǎng)占全國市場(chǎng)的份額將提升到55%。如何進(jìn)行產(chǎn)品布局、搶灘三、四線市場(chǎng)及精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，已成為下一個(gè)5年汽車廠商需要關(guān)注的關(guān)鍵問題。[10]然而，對(duì)于中西部地區(qū)和三、四、五線城市銷量增速快，部分業(yè)內(nèi)人士將其解讀為“原來基數(shù)低”。目前銷量占比最大的地區(qū)仍集中在東部和一線城市。相對(duì)而言，中西部和其他低線城市的增長潛力更多在于中低端車型。有業(yè)內(nèi)人士指出，更細(xì)分的產(chǎn)品布局才是明智的做法。比如將一些中低端車型放在中西部重點(diǎn)銷售，東部地區(qū)主打高端車型或豪車等利潤較高的產(chǎn)品。不論是為了應(yīng)對(duì)西部以中低端車型為熱門銷量的特點(diǎn)，還是為了迎合更加挑剔的消費(fèi)者需求，營銷傳播都需要更加接貼近實(shí)際和生活，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)中求勝。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新：以新能源技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)汽車、自動(dòng)駕駛為代表的新興技術(shù)融入汽車，消費(fèi)者認(rèn)知度不斷提升汽車工業(yè)正進(jìn)入智能時(shí)代，進(jìn)入汽車與互聯(lián)網(wǎng)融合的新階段。與此同時(shí)，加快發(fā)展節(jié)能和新能源汽車早已成為國家的重大戰(zhàn)略舉措，這兩大趨勢(shì)將引發(fā)一系列變革，汽車的產(chǎn)品形態(tài)也將產(chǎn)生根本變化。發(fā)展智能互聯(lián)汽車和節(jié)能新能源汽車是汽車生態(tài)的新布局。2016年2月16日，工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)機(jī)動(dòng)車整車出廠合格證統(tǒng)計(jì)，2016年1月，中國新能源汽車生產(chǎn)1.61萬輛，同比增長144%。[11]易車網(wǎng)與360共同發(fā)布的《2016年Q1汽車行業(yè)搜索報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的搜索量增長勢(shì)頭較快，即便總體搜索量不高，但增長趨勢(shì)要高于整體汽車行業(yè)。混動(dòng)和純電動(dòng)是人們最關(guān)注的新能源車型，2016年一季度混動(dòng)車型的搜索占比略大于純電動(dòng)車型。在政府密集的扶持政策出臺(tái)的背景下，中國新能源汽車在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度不斷提升。隨著各大試點(diǎn)城市基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的使用與維護(hù)愈發(fā)放心。2015年新能源汽車實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)34萬輛，銷售33萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。盡管同其他車型相比新能源汽車的銷量占比較低，但其仍然對(duì)消費(fèi)者以價(jià)格和價(jià)值為中心的購車習(xí)慣形成了挑戰(zhàn)。對(duì)比麥肯錫2011年和2016年的汽車消費(fèi)者調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，五年來消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的興趣增長了3倍。[12]政府補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠以及更低的使用成本給電動(dòng)汽車帶來了極大優(yōu)勢(shì)。在部分一線城市，電動(dòng)汽車上牌比傳統(tǒng)汽車容易得多，這也成為電動(dòng)汽車的加分項(xiàng)。在未來，國家對(duì)新能源汽車在政策上將持續(xù)傾斜，其配套基礎(chǔ)設(shè)施將不斷完善，營銷宣傳力度將不斷深入，新能源汽車的發(fā)展?jié)摿Υ_實(shí)值得期待。除新能源汽車以外，前文提及特斯拉MODELS的推出意味著智能汽車時(shí)代的到來，強(qiáng)大的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)預(yù)示著智能科技正在開啟一個(gè)全新的未來汽車世界。無論是國家政策支持下的新能源汽車，還是汽車自動(dòng)行進(jìn)、避讓、轉(zhuǎn)彎、超車的無人駕駛技術(shù)，抑或是智能汽車領(lǐng)域的樂視、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的來勢(shì)洶洶，無不顯示出汽車行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷百年，“創(chuàng)新變革”成為眾多車商占領(lǐng)市場(chǎng)的必爭之路，而國內(nèi)智能汽車產(chǎn)業(yè)將迎來高速發(fā)展的黃金時(shí)期。各類創(chuàng)新升級(jí)的汽車產(chǎn)品，最終帶來了使消費(fèi)者認(rèn)知度的不斷提升和消費(fèi)觀念不斷升級(jí)。（三）品牌升級(jí)：消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，汽車品牌的高附加價(jià)值化、年輕化、個(gè)性化越來越重要從市場(chǎng)來看，近年來車市的增長是理性的穩(wěn)步增長，而非突發(fā)式的。二、三級(jí)市場(chǎng)正在不斷加強(qiáng)，地方車市的消費(fèi)潛力逐漸顯現(xiàn)出來。而且擴(kuò)大內(nèi)需仍然是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，為此政府規(guī)范并管理對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)控力度，一系列政策陸續(xù)出臺(tái)，包括下調(diào)汽車購置稅、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合、對(duì)新能源汽車加大補(bǔ)貼等。汽車消費(fèi)的相關(guān)政策將進(jìn)一步完善，國內(nèi)汽車消費(fèi)升級(jí)正在加快。企鵝智酷的一項(xiàng)在線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與此次調(diào)查的樣本中，83.5%的用戶集中在21～45歲。這部分成年用戶是市場(chǎng)消費(fèi)的主力人群。其中26～30歲的用戶在調(diào)查中占比最大。另外，調(diào)查樣本中高中和大學(xué)本科學(xué)歷人群占比最大，共達(dá)到了58.9%。其中高中學(xué)歷為30%，大學(xué)本科學(xué)歷為28.9%。[13]年輕化的消費(fèi)者消費(fèi)理念更加超前，在購車過程中的卷入度也在降低。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，各汽車行業(yè)廣告主紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，其中重要的一種就是增加品牌曝光率，提升品牌認(rèn)知度。艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2016年4月，汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)5.9億元。其中，寶來投放費(fèi)用達(dá)3496萬元，位居第一；比亞迪汽車投放費(fèi)用達(dá)2635萬元，位居第二；奔馳中國投放費(fèi)用達(dá)2434萬元，位居第三。[14]在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，車企更加注重針對(duì)新興消費(fèi)群體的各類廣告媒體投放策略，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣和品牌升級(jí)進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化的終極目標(biāo)。（四）傳播渠道：數(shù)字渠道與傳統(tǒng)渠道并用才能取得品效合一在2015年汽車行業(yè)的廣告投放中，不同渠道之間廣告投放量與投放費(fèi)用差異顯著。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占到廣告總投放量的26.8%，增長最為迅猛。報(bào)紙、雜志和戶外的廣告投放則均呈不同程度的同比下跌，其中報(bào)紙廣告的投放量下跌幅度達(dá)51.5%，估計(jì)刊例值則同比下跌了52.9%。[15]傳統(tǒng)渠道的營銷費(fèi)用比例降低，數(shù)字渠道的營銷費(fèi)用比例節(jié)節(jié)提升，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為廣告主看重的廣告投放和營銷活動(dòng)平臺(tái)。汽車行業(yè)媒體投放類型基本保持穩(wěn)定，垂直類汽車媒體成為各車企投放廣告的首選。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體聚全行業(yè)廣告投放熱度，以其更加符合消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的特性，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體在營銷傳播層面上的重要地位仍然是不可替代的。不同于報(bào)紙、雜志以及戶外廣告媒體的廣告投入比例呈現(xiàn)不同程度下跌的現(xiàn)狀，電視廣告投放勢(shì)頭依然強(qiáng)勢(shì)。針對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有七成的車企選擇電視作為廣告投放的首選媒體。2015年上半年的數(shù)據(jù)顯示，雖然除衛(wèi)視以外，央視、省臺(tái)以及市臺(tái)的廣告投放費(fèi)用比例具有小幅度降低，但是通過冠名、贊助、植入等形式投放在綜藝節(jié)目、體育賽事以及各不同廣告時(shí)段的電視廣告，是車企的首選營銷傳播方式。[16]綜上所述，只有將數(shù)字渠道與傳統(tǒng)渠道合理并用、按需投放才能真正整合并達(dá)到企業(yè)行業(yè)廣告主的營銷傳播目的。（五）傳播手段：越來越多的新技術(shù)應(yīng)用于汽車的營銷中，汽車消費(fèi)者獲得更好的傳播體驗(yàn)體驗(yàn)式營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)以消費(fèi)者為