奧迪汽車營銷環(huán)境與營銷能力,市場營銷論文

奧迪汽車營銷環(huán)境與營銷能力,市場營銷論文【題目】【章。奧迪策劃了一場超重量級的大型露天視聽音樂會，將頂級的音樂大師譚盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及來自英國的凱瑟琳詹金斯的頂級演奏與奧迪品牌嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)到一起。綜上所述，奧迪的成功之道在于明確品牌內(nèi)涵，通太多渠道的傳播途徑，將品牌文化向外延伸，將品牌文化與營銷推廣完美融合，使其兩者相輔相成，互相促進(jìn)。品牌傳播方式是豐富多樣、創(chuàng)新無止境的，而正確使用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞绞钦蠣I銷的基礎(chǔ)也奠基了奧迪品牌營銷的成功[35].〔3〕品牌的維持。品牌的建立不是一朝一夕間的事，是一個長久的經(jīng)過。品牌的維持更是一個曠日持久的宏大工程。當(dāng)品牌價值目的明確，就要堅(jiān)定不移的去施行。以品牌的持續(xù)發(fā)展作為品牌維持的持久動力。品牌的構(gòu)建是一個消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識、使用、再認(rèn)識、再使用的一個循環(huán)反復(fù)的經(jīng)過。在這個經(jīng)過中，對于品牌定位，企業(yè)要勇于堅(jiān)持，直至獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，這又需要科學(xué)合理的協(xié)調(diào)調(diào)動各方資源來增加品牌的生命力和競爭力。例如，奧迪以高端的品牌形象避開了來自中高級轎車的競爭，固然維持高端的品牌形象需要花費(fèi)宏大的資金，但是一個清楚明晰明確的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)會挽留住原有客戶，并會吸引新客戶產(chǎn)生購買。反之，如若品牌形象下滑，價格下探，會導(dǎo)致原有客戶流失，潛在可會也會轉(zhuǎn)向其他豪華車品牌或者中高級轎車品牌。企業(yè)本來的品牌自信心也會隨之動搖，并導(dǎo)致最終的失敗。所以，品牌的維持盡管需要付出高代價，但也是值得的。2.4.2體驗(yàn)營銷能力汽車作為一個大件，消費(fèi)者的購買決策是特別復(fù)雜的，購買決策收到很多因素的影響，如品牌文化、產(chǎn)品形象，還有廣大消費(fèi)者口口相傳的口碑和體驗(yàn)。這在電影(史密斯夫婦〕身上充分印證，他們計(jì)劃換車好久了，可由于兩人工作應(yīng)酬都忙，沒時間一起去實(shí)地深切進(jìn)入考察和體驗(yàn)。經(jīng)過簡單溝通后，奧迪的4S店給他們發(fā)來了一個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，史密斯夫婦通過這個廣告幾乎是全方位的了解了其產(chǎn)品，甚至還能夠根據(jù)自個的愛好選擇選裝件。這讓他們睡前在沙發(fā)上就約定一致：購買此車。奧迪A5上市的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告顛覆了傳統(tǒng)體驗(yàn)形式，避開白熱化的汽車營銷戰(zhàn)場，開拓了一個與消費(fèi)者接觸的新基地。奧迪A5通過一個嶄新的營銷形式，吸引了全球汽車廠商和消費(fèi)者的關(guān)注并引發(fā)了集體模擬[36].體驗(yàn)營銷意味著車企要與廣大的潛在消費(fèi)者進(jìn)行良性互動，在活動中體驗(yàn)產(chǎn)品，提高認(rèn)知度，讓汽車在活動中展示出來的品質(zhì)、性能、舒適程度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而構(gòu)成最終購買。誰能創(chuàng)造更多的與消費(fèi)者對話時機(jī)，它成為商界贏家的時機(jī)也越多。體驗(yàn)營銷，是奧迪公司市場營銷策略中的拿手好戲。2021年元旦當(dāng)天，首屆蒸蒸日上4環(huán)跑RUNTHETRACK活動在上海奧迪國際賽車場正式舉辦。作為活動首席贊助商，一汽-群眾奧迪與主辦方一起，在奧迪主場營造出充滿動感與激情的活動氣氛，為8000名來自不同行業(yè)領(lǐng)域、崇尚時髦健康生活方式的人士，提供不同于以往的路跑新體驗(yàn)。除此之外，一汽-群眾奧迪還向12公里組別的男女冠軍和兩名幸運(yùn)跑友提供了奧迪A3車型的半年使用權(quán)，作為比賽的最終大獎。一汽-群眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤表示：進(jìn)取和動感是根植在奧迪品牌血液中的基因,數(shù)十年來，奧迪一直不遺余力地支持全球體育事業(yè)的發(fā)展，成為諸多國際體育活動的親密合作伙伴。此次，一汽-群眾奧迪與合作伙伴一起將RUNTHETRACK項(xiàng)目引入中國，就是希望借助這種新穎的體育運(yùn)動，帶給中國用戶健康、活力的品牌文化體驗(yàn)，并結(jié)合面向?qū)淼娜聤W迪A3Sportbacke-tron車型，傳遞奧迪品牌的進(jìn)取魅力.RUNTHETRACK起源于2018年，當(dāng)時一群F1工作人員突發(fā)奇想，發(fā)起了在F1賽道跑步的比賽，幾站嘗試之后，這一形式的趣味性和獨(dú)特性得到口口相傳，并逐步成為風(fēng)行全球的路跑新潮流。包括世界冠軍維特爾、阿隆索在內(nèi)的眾多F1車手，均是RUNTHETRACK的忠實(shí)擁躉。正因如此，2021年蒸蒸日上4環(huán)跑RUNTHETRACK活動，遭到中國路跑和賽車喜好者的熱情追捧，并吸引了諸多專業(yè)馬拉松選手的介入，活動開放報名后僅3天時間，8000個參賽名額即全部報滿[38].同時，由于上海奧迪國際賽車場遠(yuǎn)離城市中心，賽事能夠免受各類污染源的干擾，蒸蒸日上4環(huán)跑RUNTHETRACK也被稱為當(dāng)前國內(nèi)最為綠色的路跑活動。作為蒸蒸日上4環(huán)跑RUNTHETRACK的首席贊助商，一汽-群眾奧迪鼎力支持此次活動，為來自全國各地的路跑喜好者提供健康、活力、動感的跑步環(huán)境。為了響應(yīng)本次路跑活動的綠色理念，一汽-群眾奧迪特意提供全新奧迪A3Sportbacke-tron電動車擔(dān)任賽事引導(dǎo)車，在比賽中全程以純電動形式行駛，不會產(chǎn)生任何排放和污染，使上海奧迪國際賽車場真正成為綠色清潔的健康賽道.一汽-群眾奧迪還將充滿將來神秘感的奧迪e童機(jī)器人帶到賽場中，布置了獨(dú)具匠心的e童補(bǔ)給站和e-tron咖啡館,為路跑喜好者提供比賽中的補(bǔ)給，以及賽后輕松愜意的休息和社交環(huán)境。同時，一汽-群眾奧迪還在活動外場布置了豐富的試乘試駕體驗(yàn)活動，全方位展現(xiàn)奧迪的產(chǎn)品魅力和品牌文化。新年伊始，以奧迪跨年行動為主題，一汽-群眾奧迪在5天之內(nèi)，連續(xù)啟動奧迪之夜-2021絲綢之路新年音樂會、蒸蒸日上4環(huán)跑RUNTHETRACK和2021奧迪駕控匯冰雪體驗(yàn)等3項(xiàng)用戶體驗(yàn)活動。圍繞進(jìn)取、尊貴、動感的品牌核心價值，一汽-群眾奧迪全方位展現(xiàn)品牌文化，展示面向?qū)淼臎Q心與自信心。2.4.3服務(wù)營銷能力服務(wù)營銷是個系統(tǒng)化的體系，必須理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際，把顧客作為經(jīng)營活動的中心，并圍繞價值創(chuàng)造經(jīng)過配置資源或者能力，這樣才可成功的施行服務(wù)營銷策略[39].在服務(wù)營銷理論中，產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、有形展示〔實(shí)體環(huán)境〕、流程、人員、生產(chǎn)效率和質(zhì)量，這八大要素稱為服務(wù)營銷8P,支撐服務(wù)營銷的八大杠桿。根據(jù)4S店的實(shí)際需要，將8P分為四個類別：〔1〕服務(wù)的品質(zhì)，包含4S店所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)的效率和質(zhì)量?！?〕服務(wù)的價格，4S店開展服務(wù)營銷所必須的價格以及對價格的運(yùn)用能力。〔3〕服務(wù)的形象，所有的有形展示，如企業(yè)Logo、展廳風(fēng)格、內(nèi)部裝修、員工制服、廣告牌等視覺辨別系統(tǒng)。這些有形物證是服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)，能對顧客的首印印象產(chǎn)生宏大的影響[40].〔4〕服務(wù)的管理，包括服務(wù)流程中對員工、服務(wù)流程、渠道、促銷等方面的管理能力。在豪華車市場領(lǐng)域，相對于其他品牌的經(jīng)銷商，奧迪的服務(wù)品質(zhì)具有相對競爭優(yōu)勢，但是，奧迪的一家獨(dú)大，致使對手奮起直追，勢均力敵的競爭均勢局面將會在不就的將來到來[41].綜上所述，在能帶來競爭優(yōu)勢的因素中，服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)價格首當(dāng)其沖，尤其是服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)不好很容易使客戶重新選擇，降低顧客忠實(shí)影響公司的形象和口碑。而服務(wù)價格則是一把雙刃劍，固然短期能夠增加銷量、提高收入，但價格戰(zhàn)的長期后果便是收入減少、利潤降低。所以服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)價格仍可視為可利用的資源或能力。奧迪競爭優(yōu)勢的維持仍要靠服務(wù)的形象和管理來推動，也是構(gòu)成公司服務(wù)營銷差異化的核心，尤其值得管理者重視和加強(qiáng)。2.5