主題公園市場化商業(yè)運(yùn)作模式分析_第1頁
主題公園市場化商業(yè)運(yùn)作模式分析_第2頁
主題公園市場化商業(yè)運(yùn)作模式分析_第3頁
主題公園市場化商業(yè)運(yùn)作模式分析_第4頁
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文檔簡介

主題公園市場化商業(yè)運(yùn)作模式分析一、我們主題公園發(fā)展現(xiàn)狀描述1,從其主題公園類型來看:目前,我國各種主題公園類型豐富。不僅有許多各種人為塑造的游樂園,比如華僑城、宋城、民俗文化村、科幻城、大觀園,影視城等,也有各種以自然人文資源為基礎(chǔ)衍生的各種公園。包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等??梢哉f,我國主題公園的類型基本涵蓋了科學(xué)、歷史、文化、生態(tài)、游樂等門類。2,從絕對數(shù)量上看:據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì):目前,我國各類主題公園大約有6000余左右,這個(gè)數(shù)字和歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國家相比雖然有一定的差距。但是隨著我們的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,以及1996年以后我國第二輪主題公園熱的興起,我們認(rèn)為:我國的主題公園數(shù)量在2010年左右還會(huì)有一個(gè)較大的增長期。3,從地域分布來看:根據(jù)興建主題公園的內(nèi)外條件分析,主題公園興建主要有兩個(gè)必須條件:一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;二是自然人文資源的稀缺性。所以,我國主題公園基本呈三級階梯結(jié)構(gòu):東部沿海分布較多規(guī)模較大:中部分布次多且規(guī)模不大,西部分布較少且規(guī)模較?。ó?dāng)然,不排除中西部個(gè)別省份主題公園的數(shù)量較多和規(guī)模較大,如河南與四川)4,從經(jīng)營模式來看:從我國主題公園的經(jīng)營模式來看,也主要有三種模式:華僑城模式、吳文化園模式和第三極模式。華僑城模式是在東部深圳這個(gè)自然資源比較缺乏、但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,運(yùn)用強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)手段,把國內(nèi)和國外的世界著名景點(diǎn)移到一起,形成世界微縮景觀的一種模式。吳文化園模式則利用自身的深厚文化底蘊(yùn),挖掘地方文化因子。所謂第三極模式,實(shí)際上是指我國其他大多數(shù)主題公園的經(jīng)營模式:通過簡單的關(guān)起門來收門票的模式。在這三種模式中,目前華僑城模式最為成功。5,從盈利狀況來看:我國主題公園的數(shù)量雖大。類型雖多。但從經(jīng)營效果來看,還不太樂觀,目前我國主題公園經(jīng)營盈利中,還呈金子塔式:即有70%的主題公園還處于虧損狀態(tài)、20%是持平、只有10%達(dá)到了盈利。形勢較為嚴(yán)峻。二、我國主題公園與國外主題公園的SWOT分析1、優(yōu)勢分析:文脈深厚、自然多彩、主題豐富我國是一個(gè)有著五千年世界文明的國家??梢哉f,文化深厚、自然多彩。各種歷史傳統(tǒng)、地域風(fēng)情,著名人物、神話傳說、文學(xué)遺產(chǎn)、宗教故事以及各地的自然風(fēng)光、地質(zhì)奇貌、植物觀賞,可謂主題豐富。同時(shí),在現(xiàn)代文明的今天,我國的傳統(tǒng)文化怎么同現(xiàn)代旅游相結(jié)合,同主題公園相結(jié)合。通過主題公園這一大眾化的休閑方式來作為傳承我國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的載體,通過這個(gè)載體來體現(xiàn)社會(huì)的內(nèi)涵和和文明的進(jìn)步。使旅游與文化都得到應(yīng)有的發(fā)展與發(fā)揚(yáng)。所以,從這一角度來說,我國的主題公園充分運(yùn)用我國豐富的文化資源作為依托來加快我國主題公園的發(fā)展,這是主題公園發(fā)展新的契機(jī)和轉(zhuǎn)折,也是我國今后主題公園發(fā)展的一大優(yōu)勢。2、不足分析:規(guī)模較小、模式單一、主題趨同盡管我國主題公園數(shù)量大,類型多,但規(guī)模較小。從與國外發(fā)達(dá)國家比較來看,我們也還有一定的差距。比如在美國稱為大型主題公園,至少要投資在8000萬美元以上。所以,我國主題公園發(fā)展規(guī)模相對來說還比較小。從發(fā)展模式來看,我們現(xiàn)在有兩類主題公園的發(fā)展尤其值得關(guān)注。一類是在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的城市公園,他們的出現(xiàn)是由于當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。但是由于體制的困擾,他們面對市場往往缺乏主動(dòng),和市場不合拍。有的公園本身就是地方長官意志下的產(chǎn)物。另一類是在市場經(jīng)濟(jì)體制下,由于一時(shí)的市場熱度,跟風(fēng)冒進(jìn)的主題公園。他們往往缺乏可行的市場調(diào)查分析。從主題建設(shè)上看:我國主題公園的主題趨同化建設(shè)現(xiàn)象比較明顯。比如;北京市共有16家起名“宮、館、洞、祠”的主題公園。全國有類似北京“世界公園”、深圳“世界之窗”的主題公園10多家,有“西游記宮”近40家。3、機(jī)遇分析:主題公園面臨轉(zhuǎn)型升級隨著我國旅游經(jīng)濟(jì)的不斷深入,人們對休閑化產(chǎn)品需求的不斷升級,主題公園作為集觀賞、運(yùn)動(dòng)、教育、娛樂、休閑等多種功能的旅游產(chǎn)品,必將得到更加的重視和關(guān)注。同時(shí),經(jīng)過第一輪主題公園建設(shè)的探索。我國現(xiàn)在主題公園的建設(shè)亟待轉(zhuǎn)型和升級。從以前的單一的、行政的開發(fā)路子轉(zhuǎn)向多元化的、市場化的開發(fā)路子上來,運(yùn)用改造、提升、創(chuàng)新的手段來搞好我國現(xiàn)今的主題公園建設(shè)。另外,在第一輪的主題公園建設(shè)中,我國也已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)將在今后的主題公園建設(shè)中發(fā)揮直接的借鑒作用。這些因素對我們現(xiàn)在的主題公園建設(shè)是一個(gè)強(qiáng)大的機(jī)遇。4、挑戰(zhàn)分析:國外主題公園紛紛進(jìn)入、共同參與競爭從我國加入WTO的那一刻,我們旅游產(chǎn)業(yè)就開始了和國外對手的直接競爭,從允許我國旅行社的外資進(jìn)入,到國外旅游集團(tuán)投資我們的旅游景區(qū)。而主題公園市場方面:目前世界上三大主題娛樂公司之一環(huán)球影城娛樂公司已進(jìn)入中國市場,計(jì)劃2006年在上海正式開園,迪斯尼公園也已定于2005年在香港開業(yè)。所以,在中國的主題公園市場,已經(jīng)出現(xiàn)了與狼共舞的局面。如何在這場競爭中突圍,將是我們廣大主題公園運(yùn)營者面臨的重要課題。當(dāng)然,我們也有深圳的“世界之窗”、北京的“世界公園”、蘇州的“蘇州樂園”、昆明的“世界園藝博覽園”、杭州的“宋城”、桂林的“樂滿地”等大型主題公園成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。三、五大商業(yè)設(shè)計(jì)步驟1、探詢市場化商業(yè)運(yùn)作模式資源資本化模式(RCM):資源資本化模式是主要針對一些自然和人文資源本身比較豐富的主題公園而設(shè)計(jì),他是利用主題公園資源本身的不可替代性通過資本化的手段展開經(jīng)營。其資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、水資源等,首先明確旅游資源的所有權(quán)歸國家所有,國家只轉(zhuǎn)讓經(jīng)營開發(fā)權(quán),由于主題公園作為旅游資源的外部性,所以其行政管理權(quán)規(guī)劃權(quán)和文物保護(hù)權(quán)就必須有政府行使。可以在其收入中劃撥一部分固定費(fèi)用加以維護(hù)。而轉(zhuǎn)讓的開發(fā)經(jīng)營權(quán)包括公園管理權(quán)、開發(fā)權(quán)、招商權(quán)、門票收益權(quán)、經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)與收益權(quán)等。旅游經(jīng)營權(quán)本身可以抵押,門票收益權(quán)可以相關(guān)金融機(jī)構(gòu)貸款,而土地使用權(quán)有可以質(zhì)押貸款。這樣的形式應(yīng)有法律形式加以確認(rèn)(楊光2004)。比如森林公園和溫泉公園以及一些有特殊文化吸引力的公園。他們的設(shè)計(jì)都可以從資源資本化模式去經(jīng)營。獨(dú)特性產(chǎn)品吸引模式(UPAM):獨(dú)特性產(chǎn)品吸引模式是在資源本身不夠形成游客吸引力的情況下,通過注入性的產(chǎn)品打造來設(shè)計(jì)出游客吸引力。這種模式的運(yùn)用需要結(jié)合四個(gè)方面因素加以考慮:一是所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;二是旅游目的地的形象感知;三是主題公園產(chǎn)品的無替代性或稀缺性。四是決策者行為(保繼剛2000)。在分析以上四個(gè)方面的因素后,結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際,創(chuàng)造性的挖掘本地和吸收外來文化元素,打造獨(dú)特性的產(chǎn)品。比如江蘇的吳文化公園和深圳的華僑城就是典型的例子。價(jià)值鏈模式(VIM):美國作業(yè)成本科技公司及美國供應(yīng)鏈局曾聯(lián)合界定何謂價(jià)值鏈:價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式,它由原材料作為投入資產(chǎn)開始,直至原料售予顧客的所有過程為止,當(dāng)中所有的增值活動(dòng)都可包括在價(jià)值鏈中組成部分?,F(xiàn)在價(jià)值鏈的分析現(xiàn)在已經(jīng)作為企業(yè)和其他經(jīng)營主體一個(gè)重要的分析根據(jù)。在主題公園發(fā)展模式分析中,我們也試圖通過它找到有益的價(jià)值點(diǎn)。以求得最佳的投資運(yùn)營方案(最佳價(jià)值鏈結(jié)構(gòu))。我們認(rèn)為;主題公園的價(jià)值鏈包括主體鏈、分支鏈和子鏈三個(gè)部分,其中主體鏈包括門票、游樂項(xiàng)目;分支鏈包括餐飲、住宿、旅游紀(jì)念品;子鏈包括公園會(huì)展、對外招商和其他對外盈利服務(wù)。2、設(shè)計(jì)全新的游憩方式目前,我國各種主題公園發(fā)展參差不齊,其原因?yàn)槲覈蟛糠种黝}園的開發(fā)者大多是地方政府部門和相關(guān)投資機(jī)構(gòu),他們往往從本地區(qū)和本部門的利益出發(fā),從而導(dǎo)致選題、規(guī)劃、選址、運(yùn)營等各方面的錯(cuò)位,缺乏相互協(xié)調(diào)、互動(dòng)關(guān)聯(lián)。我們認(rèn)為;主題公園,作為一種大眾化的休閑產(chǎn)品,必須改變以往那種單一的主題設(shè)計(jì)、旅游者參與性不強(qiáng)、體驗(yàn)不足的被動(dòng)局面。所以,主題公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該需要專業(yè)的旅游規(guī)劃、策劃智力機(jī)構(gòu),為主題公園的發(fā)展把好主題脈、規(guī)劃策劃出可行的方案、創(chuàng)造出全新的游憩方式、設(shè)計(jì)合理的商業(yè)運(yùn)作模式,指明發(fā)展方向。在游憩方式設(shè)計(jì)過程中,應(yīng)遵循人本主義、審美凸顯與獨(dú)特吸引力、情境化與體驗(yàn)化、游樂產(chǎn)品化等四大原則(楊程波2004)追求實(shí)用可操作、獨(dú)特奇異的創(chuàng)意觀念。把主題公園的觀賞、運(yùn)動(dòng)、教育、娛樂、休閑等各種功能元素加以通盤考慮,形成主題公園的獨(dú)特吸引點(diǎn)(UAP)。例如,我們曾在一西部旅游城市的主題公園設(shè)計(jì)出一項(xiàng)“在這里,給你一個(gè)支點(diǎn),你可以撬動(dòng)地球”的游樂項(xiàng)目:即是運(yùn)用科學(xué)的物理原理和物理結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)出一個(gè)在杠桿這邊,只要你手指輕輕一動(dòng),在杠桿另一邊,碩大的地球就被撬起來的娛樂場景體驗(yàn)區(qū)。不僅讓游客學(xué)到了趣味的科學(xué)知識、了解了神秘的歷史典故、還體驗(yàn)到了一種嶄新的游樂方式?;緷M足了游客的各個(gè)層次的游樂心理需求??梢哉f,主題公園的游憩方式設(shè)計(jì)成功與否,關(guān)系到主題公園的吸引力打造,也直接關(guān)系到主題公園的運(yùn)營收益。3、樹立整合營銷傳播理念具備了良好的市場運(yùn)做方式,設(shè)計(jì)了全新的游憩方式以后,下一步就是主題公園營銷。我們覺得:主題公園的營銷應(yīng)該樹立“整合營銷傳播”的理念,它發(fā)源于上世紀(jì)80年代中期以來的“傳播合作效應(yīng)”概念,但直到上世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前,整合營銷傳播的理念已經(jīng)受到我國旅游營銷界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是:它是注重對營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價(jià)。而不是象傳統(tǒng)營銷理論所注重的營銷的所有環(huán)節(jié)。我國主題公園的整合營銷傳播,主要是注重營銷策略的思考、媒體投放的選擇這兩個(gè)方面的運(yùn)用。在營銷策略的思考方面;主要注重營銷的目的、方法、過程、測評和效果。在媒體投放選擇方面:則應(yīng)該潛心研究報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等他們之間的投放次序和輕重。以達(dá)到預(yù)期的目的。4、加快公園經(jīng)營管理人才的開發(fā)目前,我國公園數(shù)量眾多,類型齊全,但是作為主題公園的運(yùn)營者。我國主題公園經(jīng)營管理人才還相當(dāng)匱乏。而且目前我國也還沒有建立專門的旅游運(yùn)營人才培養(yǎng)體系。所以,我們認(rèn)為,對主題公園是運(yùn)營人才的培養(yǎng)是十分迫切的。關(guān)于我國主題公園的旅游人才開發(fā),主要是三全開發(fā),即全員開發(fā)、全程開發(fā)、全能開發(fā),就是對全體員工進(jìn)行平等而有序的開發(fā),進(jìn)行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開發(fā),主要包括員工全程開發(fā)和項(xiàng)目全程開發(fā),根據(jù)不同的人力資源情況和項(xiàng)目進(jìn)展情況,實(shí)施不同的開發(fā)策略。全能開發(fā),即是從員工的知識技能的橫向開發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開發(fā)。5、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式主題公園的盈利模式:即主題公園通過投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其它物質(zhì)利益手段的結(jié)合,其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說:主要有以下幾種盈利模式(按產(chǎn)品開發(fā)深度順序排列):① 旅游門票盈利模式;即通過簡單的圈起來收取門票的模式,這是主題公園最基本和最初

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