微信：滴水穿石改變世界

微信滴水穿石，改變世界

2011年，距離世界上第一封電子郵件發(fā)出已過去42年，距離騰訊QQ誕生不過12年，而距離新浪微博出現(xiàn)才剛剛過去1年。就在這一年的1月21日，騰訊悄然在IOS移動應(yīng)用平臺發(fā)布了一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動即時通信應(yīng)用。這個初時打著“收發(fā)消息、拍照分享、聯(lián)系朋友”口號的移動應(yīng)用產(chǎn)品，在四年里以滴水穿石的細微變革，引動了奔涌向新生的移動互聯(lián)網(wǎng)藍海的大河，須臾之間，已然席卷世界。它的名字叫作微信，而它現(xiàn)在，已經(jīng)是一種生活方式。一積水成淵，蛟龍生焉據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.94億人。而據(jù)騰訊公開的2015年中期報告，截至2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活躍用戶達6億，同比增長36.9%。而CuriosityChina發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告（中文版）指出，在微信每日活躍用戶中，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。即使是在我們已習(xí)慣自媒體為我們帶來生活便利的Web2.0時代，我們依然對這個數(shù)字咋舌不已。在這些巨大數(shù)字的背后，卻是微信從零開始，一點一滴積累創(chuàng)新至今的不懈努力。不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河。鍥而不舍的積累創(chuàng)新，既是微信后來居上的制勝法寶，亦是對微信發(fā)展歷程的最好概括。微信自2011年1月發(fā)布至今，五年的時間里，僅在IOS平臺發(fā)布的產(chǎn)品就經(jīng)歷了各種版本共計44次的產(chǎn)品升級，而微信的發(fā)展可以大致分為以下幾個階段。1.完善主體功能，培養(yǎng)用戶黏性——從微信1.0到微信3.5在微信1.0版本的短暫試水之后，微信自其2.0版本開始奠定了自己獨特的UI設(shè)計風(fēng)格——以綠色為底色的極簡風(fēng)格及其產(chǎn)品的核心功能——語音對講。在此基礎(chǔ)之上微信不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，成為一款通過手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以單聊及群聊，還能根據(jù)地理位置找到附近的人的移動即時通信應(yīng)用。3.0版本推出“搖一搖”功能，該功能讓微信用戶既可以收獲熟人社交的便利，亦能體會陌生人社交的喜悅。此后，微信真正成為一款獨立于手機QQ之外的移動應(yīng)用，完成了產(chǎn)品服務(wù)功能的主體搭建，實現(xiàn)了從移動及時通信到社交媒介的華麗轉(zhuǎn)變。2.拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擴大用戶范圍——從微信4.0到微信5.4微信4.0推出了朋友圈功能，既通過朋友圈展示用戶生活狀態(tài)，增強了用戶黏性，又通過朋友圈構(gòu)筑起了微信信息源，成為用戶群體擴張的原動力之一。微信也為了方便用戶對其社交圈層的管理，適時推出了公眾號服務(wù)，使廣告用戶在微信中找到容身之所，也使普通用戶能更精確地接收信息。并且在此階段，微信變得更加開放。設(shè)立了開放接口，支持用戶從第三方應(yīng)用中分享各種內(nèi)容給通訊錄中的好友，既可以將微信的內(nèi)容分享到其他平臺，又能引入其他平臺的信息給朋友或者朋友圈。增設(shè)了掃一掃功能，可以掃描二維碼、條碼和街景。還增設(shè)了微信支付與微信游戲，微信支付結(jié)合掃一掃功能為用戶提供了更多元、更快捷、更方便的生活體驗，而風(fēng)靡一時的“打飛機”更是微信游戲的最好注腳，讓用戶在與好友的競爭與互動中延展微信所帶來的良好體驗。而微信也在這期間悄然從4.0版本上線之前擁有剛剛過億用戶的自媒體平臺成為有3億多用戶的移動應(yīng)用。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷拓展帶來的是海量用戶的使用與用戶類型的豐富，更重要的是微信正從社交媒介紅海的廝殺中悄然脫穎而出，成為以社交媒介為核心功能的多功能的移動應(yīng)用。3.構(gòu)筑生活方式，產(chǎn)品延伸產(chǎn)業(yè)——微信6.0至今隨著微信用戶突破5億人次，微信6.0版本正式上線，伴隨新版本而來的是更高便捷度的產(chǎn)品體驗。公眾號、朋友圈、騰訊新聞等建構(gòu)的信息源使用戶可以接受個人定制化的信息，微信錢包、掃一掃、二維碼等生活服務(wù)功能將微信的線上體驗溝通線下支付形成O2O（指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺）閉環(huán)，而微信游戲、表情制作、文件傳輸乃至更高程度的接口開放等功能合力將微信徹底從一個應(yīng)用延展成為一個綜合化、高聚合度的平臺。微信不再只是一款簡單的移動即時通信應(yīng)用，更是分享生活的社交媒介，是傳播信息的自媒體平臺，是聯(lián)動線上線下的新型消費，甚至它還可以為用戶提供多樣化的娛樂方式，音樂、視頻乃至游戲應(yīng)有盡有。微信成功地構(gòu)筑了以微信這款產(chǎn)品為核心的生活方式，而這背后是從一個產(chǎn)品延伸至產(chǎn)業(yè)的不懈努力與奮斗。二君不見，黃河之水天上來積累創(chuàng)新是微信在市場中外在張力的體現(xiàn)，但這并不是微信在短短幾年之間便扶搖直上的根本原因。根本原因是微信對它的產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，有如滔滔大河源于天上之水、千里之行始于足下。從產(chǎn)品到用戶乃至市場，騰訊始終堅持自己的定位，不簡單地以資本支配發(fā)展方向、對其功能進行隨意添加，而是以功能聚用戶、以用戶定市場、以市場謀天下。1.功能定位：熟人社交誠然，微信現(xiàn)在已經(jīng)是一個成熟的綜合性自媒體平臺了，但是微信的核心依然在其最初便定位好的熟人社交之上。眾所周知的是社交媒體的一大顯性功能便是聚合信息，這些信息的源頭則是無數(shù)用戶分享自己或者別人的信息，每一個用戶通過自己的好友或者關(guān)注的公共平臺來接收信息，并且在中國的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，信任首先產(chǎn)生在我們身邊熟悉的親朋好友之間，其次產(chǎn)生在可能發(fā)展成為強關(guān)系朋友的朋友之間，或者工作途徑中認(rèn)識的人之間，最后才產(chǎn)生在陌生人或者萍水相逢的人之間。在微信出現(xiàn)以前的社交媒介上，絕大多數(shù)是以陌生人社交為主，比如新浪微博、陌陌等。微信朋友圈恰好填補了這方面的空白，其通過導(dǎo)入QQ、手機通訊錄聯(lián)系人等方式建構(gòu)起來的微信朋友圈相對較為真實，讓用戶更容易產(chǎn)生信任感。雖然“搖一搖”“漂流瓶”“查找附近的人”豐富了微信陌生人社交的交友方式，但是微信用戶的核心仍在熟人社交上。這種基于熟人社交的定位，使用戶快速建立起自己的移動社交圈，并使其快速延展，微信朋友圈的擴大亦是微信用戶群體的擴大，反過來又會激勵更多的人使用微信，最終形成一個巨大的上升螺旋，使微信的市場表現(xiàn)一直穩(wěn)步上升，直至后來居上、引領(lǐng)潮流。熟人社交為微信帶來的另一個好處則是吸引大量的第三方力量涌入微信，或以微信公眾號，或以微信H5（H5是指第5代HTML，也指用H5語言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品。HTML是“超文本標(biāo)記語言”的英文縮寫）制作，甚至是微信游戲制作等形式，參與到微信所打造的平臺之上?；谑烊松缃凰鶐淼男湃胃?，在微信平臺上進行產(chǎn)品推廣或者公關(guān)形象建構(gòu)，較之其他途徑更為容易，這正是這些第三方力量涌入微信的重要原因。而這些力量又為微信建構(gòu)微信生活服務(wù)圈，在將微信建成一種生活方式的道路中貢獻了極為可觀的支持，極大地豐富了微信作為自媒體平臺的信息源、支付平臺的產(chǎn)品種類以及各種基于O2O模式下的商業(yè)活動。微信本身亦可借此將更多的力量投入產(chǎn)品的升級中來，更好地提升用戶體驗。2.用戶定位：圈子文化微信是一款免費的移動應(yīng)用。與傳統(tǒng)市場營銷不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往通過先期免費的方式快速形成用戶規(guī)模，之后再通過層出不窮的增值服務(wù)來豐富用戶體驗，或優(yōu)化用戶體驗，而在鞏固用戶群體之后，再通過廣告、周邊產(chǎn)品或者高端付費功能來進行盈利轉(zhuǎn)化。因此，微信的另一大核心定位正是基于用戶的圈子文化。費孝通先生認(rèn)為中國鄉(xiāng)土社會以宗法群體為本位，人與人之間的關(guān)系是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種差序格局。在差序格局下，每個人都以自己為中心結(jié)成網(wǎng)絡(luò)。這就像把一塊石頭扔到湖水里，以這個石頭（個人）為中心點，在四周形成一圈一圈的波紋，波紋的遠近可以標(biāo)示社會關(guān)系的親疏。正是基于這樣的文化國情，微信拓展用戶市場的破局點就在于其對于用戶“圈子文化”的把握。與新浪微博“隨時隨地分享身邊的事兒”不同，從一開始便打著“聯(lián)系朋友”這樣字眼的微信，更傾向于主動構(gòu)筑起用戶之間的強聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)讓人可以隨時隨地進入虛擬空間尋找自己的棲身之所，微信則試圖幫助用戶更快速地建構(gòu)起自己在虛擬空間上的差序格局，或者說微信的“圈子文化”源于對用戶現(xiàn)實差序格局的映射。此時，以微信二維碼所代表的用戶身份逐漸開始向現(xiàn)實中身份證一般的存在靠攏。并當(dāng)現(xiàn)實的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”被朋友圈所彰顯之后，用戶自然而然便開始習(xí)慣于這樣的交往方式，以“點贊”“分享”“評論”為手段的朋友圈文化開始盛行起來。每一個微信用戶開始逐漸習(xí)慣這種朋友圈文化，并且這個文化又開始不斷發(fā)酵形成影響現(xiàn)實的亞文化潮流。微信亦憑此織起了一張囊括現(xiàn)實生活中親朋好友、老師同學(xué)、事業(yè)伙伴等關(guān)系的大網(wǎng)，而被這張大網(wǎng)“網(wǎng)住”的關(guān)系越織越大、越織越密，從而形成微信孵化器的關(guān)鍵組成。這個圈子給微信帶來的最直接的好處，便是為微信的大數(shù)據(jù)挖掘分析提供數(shù)據(jù)源，使微信可以借助大數(shù)據(jù)分析手段，更精準(zhǔn)地為用戶提供信息與服務(wù)，為企業(yè)客戶更精準(zhǔn)地投放廣告宣傳，為內(nèi)容提供商做出更精準(zhǔn)的市場預(yù)測。最終形成以微信為核心的商業(yè)森林。3.市場定位：自建藍海當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)跨入以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的Web2.0時代后，騰訊及時調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。它對于微信的市場定位與手機QQ完全不同，手機QQ可謂QQ在移動端的延伸性產(chǎn)品，其核心價值在于對PC端的有益補充。對于微信，騰訊則從一開始便試圖讓其建設(shè)起自己的商業(yè)藍海，打造騰訊對于移動互聯(lián)網(wǎng)市場的核心競爭力。微信的眼光一直都沒有限于社交媒介一隅，微信的目標(biāo)在于使其成為聯(lián)通線上線下的移動應(yīng)用，讓用戶與用戶、用戶與商戶、商戶與商戶甚至是以街景為代表的“萬物”互聯(lián)。CuriosityChina發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告（中文版）指出，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億個左右。微信已完成對其藍海的初步建設(shè)，一個基于微信的新市場也在不知不覺中誕生。從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈再到形成新興市場的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，微信僅僅花了不到6年的時間，并且這個市場還在不斷擴大，已經(jīng)從中國擴展至全世界。這樣的業(yè)績要歸功于騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之初便為微信所規(guī)劃的發(fā)展道路。從產(chǎn)品到用戶，再從用戶到市場，微信始終堅持自己的定位，并不斷向前邁進。而三個定位之間彼此呼應(yīng)，奠定了微信打造移動互聯(lián)網(wǎng)新藍海的堅實基礎(chǔ)。三海上明月共潮生微信的發(fā)展離不開其精準(zhǔn)的定位，更離不開其謹(jǐn)慎的發(fā)展戰(zhàn)略。定位為微信奠定了堅實的基礎(chǔ)，而戰(zhàn)略則提供了更適時的發(fā)展舉措。一動一靜之間，微信在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中脫穎而出，終而凝聚著多方的力量匯成藍海，成為打動世界的信息力量。1.用戶導(dǎo)向，把控潮頭在從一款移動即時通信軟件向一個滿足綜合性服務(wù)需求的移動應(yīng)用提升的路上，微信始終把用戶的體驗作為其升級考量的第一要素。為了保證用戶的體驗，微信甚至刻意放緩了其商業(yè)變現(xiàn)的步伐。以用戶體驗為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，既保證了用戶黏性的持續(xù)增強，又在新一輪的用戶擴張中提升了品牌價值，也使微信的積累創(chuàng)新有了更符合實際的方向，可謂一箭三雕。深度挖掘用戶潛在需求亦是用戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的組成部分，更是微信主動出擊的變革標(biāo)志。微信通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)合理地推出適合微信用戶的新功能。挖掘用戶的潛在需求更是重中之重。而微信也向市場交出了一份滿意的答卷，無論是從“漂流瓶”到“搖一搖”的陌生社交功能的發(fā)展，還是從“打飛機”到“曬步數(shù)”的新型互動關(guān)系的出現(xiàn)，抑或是從“微信支付”到“微信紅包”的生活方式的變遷，都是微信不斷發(fā)掘用戶潛在需求的最好例證。2.海納百川，創(chuàng)新無限早在2013年，微信在廣州舉行首次“微信·公眾”合作伙伴溝通會，會上微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎就表示：“每一個公眾號都是一個APP?！边@在當(dāng)初聽起來非常不可思議的一個說法，在今天得到了充分的印證。通過合理有序、逐步開放微信的接口，讓微信變得更加自由與開放。以微信公眾號為例，最早它只能提供信息服務(wù)的單一功能，在開放接口的作用下其功能變得豐富多彩起來，人們可以在公眾號上完成線上購物、酒店預(yù)訂、內(nèi)容查詢等諸多功能，這樣的變化也逐步延展至微信的各個功能上。在這些第三方力量的推動下，微信實現(xiàn)了從“挖礦工”向“賣水人”的轉(zhuǎn)變，與第三方實現(xiàn)共贏。倘若上述變化還停留在個人服務(wù)上的話，2015年微信推出的“城市服務(wù)”計劃，標(biāo)志著微信正式進軍公