第五章(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念引入P147，案例引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵?

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)上銷售=網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使交易參與者之間的交易活動(dòng)更有效地實(shí)現(xiàn)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相識(shí)（1）互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒體互聯(lián)網(wǎng)具有存取各種形式的信息的功能，具備商業(yè)交易和互動(dòng)溝通的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相識(shí)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不行能脫離一般的營(yíng)銷環(huán)境而存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相識(shí)（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可以表現(xiàn)在多個(gè)方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境、實(shí)施各種營(yíng)銷策略的各種活動(dòng)的總和。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相識(shí)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)是手段。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、跨時(shí)空2、多媒體：信息以文字、圖片、聲音、視頻等多媒體形式傳播。3、交互性：可以與顧客進(jìn)行雙向的溝通溝通。4、特性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)5、成長(zhǎng)性：用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)6、整合性：由商品信息到收款、售后服務(wù)一揮而就7、高效性8、經(jīng)濟(jì)性9、便利性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而漸漸發(fā)展Ｅ-mail1971年誕生搜尋引擎1993年出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告1994年誕生亞馬遜網(wǎng)上商店1995年成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生于?年1994

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r起步晚９４－－０３經(jīng)驗(yàn)三個(gè)階段傳奇階段(1994---1997生疏，概念方法不明確)萌芽階段(1997---2000多種工具和方法)應(yīng)用和發(fā)展階段(2001-2003實(shí)質(zhì)的應(yīng)用和發(fā)展)2004年后…….企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，網(wǎng)站建設(shè)水平提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相識(shí)程度和需求層次提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)接著快速增長(zhǎng)搜尋引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注

來(lái)自浙江的兩個(gè)企業(yè)和她們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國(guó)3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力氣之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一。正是這兩個(gè)分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個(gè)嶄新的案例，并由此衍生出了一個(gè)對(duì)資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的——“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”(Reality+Virtuality)。案例:牛肉干+網(wǎng)游2005年雙方簽署一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對(duì)方產(chǎn)品之中，綠盛的外包裝上印上《大唐風(fēng)云》廣告，而《大唐風(fēng)云》的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補(bǔ)充劑；牛肉干的形象代言人虛擬的“太平公主”，為企業(yè)節(jié)約了200萬(wàn)元的明星代言費(fèi)。實(shí)際效果證明，這個(gè)虛擬的太平公主深受消費(fèi)者寵愛(ài)。在合作的第一個(gè)月內(nèi)，出貨量達(dá)到2700多萬(wàn)元，而往年同期還不到300萬(wàn)元；而在大唐風(fēng)云的游戲網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)人，同時(shí)還吸引了一大批風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注，勢(shì)頭看漲。課后作業(yè)：便利面+網(wǎng)游；自行車+網(wǎng)游；......，幫企業(yè)想一個(gè)！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)（4P--------4C）產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price）渠道(Place)促銷(Promotion)客戶價(jià)值(CustomerValue)客戶成本(Cost)客戶便利（Convenience）客戶溝通（Communication）產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：產(chǎn)品核心利益核心利益層次

指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買的基本效用或益處。電視機(jī)、手機(jī)產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：有形產(chǎn)品核心利益有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。20產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品層次客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。21產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益延伸產(chǎn)品層次為提升產(chǎn)品核心利益的服務(wù)如在線升級(jí)、送貨、質(zhì)保等。22產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益潛在產(chǎn)品層次為產(chǎn)品的增值服務(wù)，如汽車銷售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。(看電視)黑白電視機(jī)→彩色電視機(jī)→超大超薄屏幕壽命長(zhǎng)的電視機(jī)→接入因特網(wǎng)多媒體消遣電視機(jī)→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動(dòng)電視機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略6、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與限制實(shí)力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的管理，比如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)者隱私愛(ài)護(hù)問(wèn)題及平安問(wèn)題等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論1．直復(fù)營(yíng)銷理論。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”指產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商而干脆到達(dá)客戶手中，“復(fù)”指客戶和企業(yè)之間的溝通和溝通，客戶對(duì)企業(yè)實(shí)施的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)有明確的回復(fù)，企業(yè)可精確統(tǒng)計(jì)回復(fù)的數(shù)據(jù)并能夠?qū)Y(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

2．關(guān)系營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過(guò)與客戶之間的雙向溝通，了解并滿足客戶的需求。其核心在于通過(guò)與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的營(yíng)銷費(fèi)用是保持老客戶費(fèi)用的5倍。3．整合營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論包含三層含義。1）把客戶整合到整個(gè)營(yíng)銷決策中來(lái)企業(yè)必需意識(shí)到客戶對(duì)自己的重要性，并著手探討客戶的須要，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足客戶。企業(yè)的中心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，將客戶的需求作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的特性化需求，讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定價(jià)可以激發(fā)他們對(duì)企業(yè)的信任感和參與意識(shí)，從而爭(zhēng)取到更多的新客戶，留住更多的老客戶。2）企業(yè)各部門以及上下游供應(yīng)鏈的整合和協(xié)調(diào)實(shí)行供應(yīng)鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營(yíng)銷效率，降低產(chǎn)品成本。3）將網(wǎng)下手段和網(wǎng)上手段整合到一起

4．軟營(yíng)銷理論。軟營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)要敬重消費(fèi)者的須要、感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地、主動(dòng)地加入到營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中來(lái),變成主動(dòng)參與者。傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷理論把企業(yè)或產(chǎn)品自身放在首位，以銷售產(chǎn)品為目的，根本不或很少