年受眾媒介接觸習慣調(diào)查報告

2012年受眾媒介接觸習慣調(diào)查報告

一媒介大環(huán)境：新舊媒體加速融合，復合受眾比例繼續(xù)攀升1.傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)領先地位，網(wǎng)絡媒體步步逼近2001～2012年，新舊媒體在相互競爭中不斷找尋生存的平衡和生長的突破。電視媒體依然處于五大媒體的最高位，日達到率在2011年之前一直保持在90%以上。盡管2012年加速下降為87.4%，但始終領先其他媒體25個百分點以上。報紙、雜志和廣播的日到達率近年來基本呈下降趨勢，2012年只有雜志有小幅回升。相較于傳統(tǒng)媒體整體下行的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持快速上升的勢頭，2012年的日到達率為55%，與報紙的差距縮小至10個百分點之內(nèi)（見圖1）。圖12001～2012年五大媒體的日到達率2.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對電視觀眾的分流最為明顯，其次是報紙讀者互聯(lián)網(wǎng)的強勢介入，加劇分流著傳統(tǒng)媒體的受眾資源?；ヂ?lián)網(wǎng)對電視觀眾的分流趨勢最為明顯，其次是對報紙讀者的分流。CNRS數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)與電視的重疊受眾從2008年的31.0%上升至2012年的44.5%。報網(wǎng)重疊受眾從2008年的24.5%上升至2012年的33.0%。由于廣播的受眾群體基數(shù)小，互聯(lián)網(wǎng)對廣播聽眾的分流并不明顯，其與互聯(lián)網(wǎng)重疊的受眾從2008年的5.6%小幅上升至2012年的9.6%。3.超四成的城市居民每天接觸3種以上媒體新舊媒體受眾分流的結(jié)果是繼續(xù)推動著復合受眾的增加，城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化趨勢。CNRS數(shù)據(jù)顯示，2008年，32.4%的城市居民同時接觸3種以上的媒體，2012年，這一比例已增長至37.2%。日接觸4種媒體的受眾比例也有較為明顯的增長，從2008年的6.7%增長為2012年的8.3%。4.華北地區(qū)受眾的媒介接觸多樣化程度相對突出，以北京為典型代表從區(qū)域角度看，除西南地區(qū)外，其他地區(qū)均有超過1/3的居民每天接觸3種以上媒體。華北和東北地區(qū)的居民最為突出，日接觸媒體3種以上的居民超過四成。從城市角度看，北京居民的媒介接觸多樣化程度最為突出，54.3%的居民日接觸3種以上的媒體；其次是深圳，為41.8%；廣州和上海居民的媒介接觸多樣化程度略低于北京10百分點。二電視收看行為：二線城市居民更加穩(wěn)定，在“50后”和“60后”群體中的影響力仍然不可動搖隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡上觀看視頻，包括電視劇、電影及其他節(jié)目，這種網(wǎng)絡視頻的收看，成為收看電視行為的另一種延伸。2012年，互聯(lián)網(wǎng)與電視重疊的受眾繼續(xù)增長，2008年重疊受眾的比例為31%，而到了2012年時，這一比例已達到44.5%。1.一線城市的電視觀眾向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移明顯，二線城市居民的轉(zhuǎn)移程度相對較低分區(qū)域來看，一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯，2012年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊的受眾達到50%，電視媒體獨占受眾下降至41.6%。二線城市居民看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小。二線城市電視觀眾中，電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊的受眾為41.2%，而電視的獨占觀眾為44.4%，互聯(lián)網(wǎng)的獨占受眾為12.2%。不管是電視獨占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨占受眾，二線城市的比例均高于一線城市。2.“80后”和“90后”收看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最為明顯，但“50后”和“60后”仍然對電視“情有獨鐘”不同群體收看電視的行為受網(wǎng)絡的沖擊程度大為不同。“80后”的看電視行為受網(wǎng)絡沖擊最大，甚至高于“90后”。2012年，“80后”電視受眾中，臺網(wǎng)重疊受眾的比例為65.3%，電視的獨占受眾只剩下10.8%?！?0后”電視受眾中，有16.4%的比例為電視獨占受眾，與互聯(lián)網(wǎng)的重疊受眾近六成。而在“50后”、“60后”群體中，電視的獨占受眾還維持在比較高的水平，電視獨占受眾比例分別達到80%和近60%，可見看電視仍是這兩個群體不可動搖的生活習慣。三廣播收聽行為：華北居民更愛收聽廣播，收聽群體呈現(xiàn)高學歷、高職位、年輕化趨勢1.廣播媒體發(fā)展區(qū)域間不平衡，華北地區(qū)居民最愛聽廣播，西北居民偏弱2012年，全國廣播收聽在各區(qū)域間呈現(xiàn)不平衡的發(fā)展狀態(tài)。華北地區(qū)居民的廣播收聽行為遙遙領先于其他區(qū)域，日到達率為33.3%，東北和華東地區(qū)居民的廣播收聽行為也比較積極，日到達率分別為21.0%和18.1%，其他地區(qū)，尤其是西北地區(qū)廣播日達到率最低，僅為4.5%。從城市角度看，北京、天津、大連、沈陽、哈爾濱、鄭州等城市居民收聽廣播的積極性相對較高，廣播日到達率均在20%以上；而廣州、武漢、重慶、成都、廈門、昆明等城市居民對廣播的接觸程度不高，廣播日到達率均在10%以下。2.固定收聽比例下降，移動收聽比例上升廣播媒體在家中固定收聽比例不斷減少，在私家車里移動收聽的比例卻在上升。數(shù)據(jù)顯示，2006年，有77.6%的城市居民在家中收聽廣播，到了2012年，這一比例下降至30.2%；在私家車上收聽的比例則從2006年的7%上升至2012年的50.4%，一降一升對比明顯（見圖2）。隨著私家車的增長，未來廣播受眾規(guī)模將有巨大的增長空間，汽車、交通逐漸成為廣播媒體中的核心元素。圖22012年不同場所中收聽廣播的人群比例3.中青年、高學歷、高職位人群作為社會主流群體，越來越多地習慣收聽廣播以往，廣播聽眾主要集中于年齡層的兩端，即在校學生和老人。隨著移動收聽的發(fā)展，越來越多的中青年人士成為廣播的聽眾。相較于2001年，2012年廣播聽眾中25～34歲、35～44歲兩個年齡段比例都有明顯增長。而15～24歲、55～64歲、65歲及以上三個年齡段呈現(xiàn)出下降趨勢（見圖3）。圖32001年與2012年廣播聽眾年齡的變化趨勢對比與此同時，聽眾中高學歷、高職位人數(shù)增多。2001年每周聽眾中高等學歷聽眾比例為22.3%，2012年這一比例增長至54.5%；每周聽眾中管理層聽眾的比例也從2001年的10%提高到2012年的24%。社會主流消費人群更多地加入到廣播的收聽隊伍中來。四報紙閱讀：綜合都市類報紙閱讀下降，“80后”群體流失為其主要原因1.報紙閱讀整體性下降，綜合都市報首當其沖綜合都市類報紙一直以來是報紙閱讀的主要類型，2009年綜合都市類報紙閱讀比例高達62.1%，而在2012年，這一比例下降至58.9%，降低了3.2%（見表1），在一定程度上帶來了整個報紙閱讀的下滑。表1不同種類報紙平均每期閱讀率2.年輕群體，尤其是“80后”讀報習慣的減弱成為報紙閱讀下降的主要原因在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報紙閱讀率下降的主要原因是年輕群體的流失。CNRS數(shù)據(jù)顯示，2005～2012年的報紙讀者中，35歲以下讀者的占比從47.6%下降到29.6%。15～24歲讀者占比的下降更為顯著，從22.2%下降到7.5%。與這一趨勢形成鮮明對比的是中老年讀者占比在增加，報紙正在從中青年的媒體演變?yōu)橹欣夏甑拿襟w（見圖4）。圖42005～2012年報紙讀者年齡結(jié)構(gòu)變化從人口代群的角度進一步可以看到，報紙閱讀市場正在廣大的“80后”身上發(fā)生著趨勢性變化。7年間，報紙日到達率在“80后”群體中明顯下降，而在“50后”“60后”“70后”身上，報紙的日到達率基本穩(wěn)定。3.“80后”在追求和喜好方面均不同于其他代群，在對社交化媒體的接觸方面尤為突出“80后”讀者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，其網(wǎng)絡意識、網(wǎng)絡“感情”與“50后”“60后”，甚至“70后”都有著顯著的差異。通過CNRS數(shù)據(jù)庫分析可以發(fā)現(xiàn)，“80后”需要信息的時候，更多的是想到上網(wǎng)獲取，他們每天花在網(wǎng)上的時間越來越多，已經(jīng)將上網(wǎng)融入自己的生活。因此，“80后”對報紙信息的依賴程度遠不及其他群體。此外，在追求和喜好方面，“80后”讀者是一群熱衷追隨科技潮流、主動搜尋自己感興趣的信息、將閱讀享受化的一代人。在“80后”的媒體接觸中，社會化媒體（自媒體）、社交網(wǎng)絡等是他們的偏好。CNRS數(shù)據(jù)顯示，“80后”對互動社交網(wǎng)站的訪問最為積極（見圖5）。圖5不同群體對生活形態(tài)語句的傾向性指數(shù)五雜志閱讀：從大眾人群走向高端精英1.文摘類、家庭情感類雜志閱讀下降，時尚類、家居類、新聞時政類雜志閱讀上升作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類雜志長期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看，城市居民對這些雜志的閱讀喜好程度正在下降，成為所有雜志類別中，閱讀率下降非常明顯的種類。相比之下，城市居民對時尚類、家居類雜志的閱讀熱情不減，在對生活質(zhì)量和審美品位的追求下，這兩類雜志的閱讀市場仍表現(xiàn)為上升趨勢。除此之外，在網(wǎng)絡所帶動的淺閱讀環(huán)境下，深度閱讀雜志的市場也保持上升勢頭。新聞時政類雜志的閱讀率成為時尚類雜志之外，閱讀市場上升明顯的又一種類。2.時尚類雜志在不同地區(qū)的發(fā)展情況時尚類雜志的閱讀主要集中在一線城市居民中。近四年間，一線城市居民閱讀時尚類雜志的上升速度比二三線城市居民更為明顯。2012年，時尚類雜志在一線城市的閱讀率為13.4%，在二線城市的閱讀率為8.9%，相較于2009年，一線城市上升了近6個百分點，二線城市上升了3.4個百分點。三線城市居民的時尚類雜志閱讀率出現(xiàn)小幅下降，從5.5%降為4.9%。3.雜志讀者漸趨高端化從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變?yōu)楦叨巳巳旱馁Y訊類讀物，讀者呈現(xiàn)出高學歷、高收入、高職位的趨勢。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學歷讀者也從22.9%增長至27%。六互聯(lián)網(wǎng)接觸：移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的發(fā)展，使得不同地區(qū)的不同群體的上網(wǎng)差距明顯縮小1.智能手機、平板電腦的熱銷促進移動終端的繁榮發(fā)展CNRS數(shù)據(jù)顯示，2012年41.3%的一線城市居民最新購買了智能手機，與此同時，二線和三線城市居民也緊追其后，分別是28.6%和26.7%。相較于2011年，各線城市居民的購買比例都有大幅提高，一線城市和三線城市的增長比例分別為21%和39%，二線城市的增長比例更為突出，高達53%。與此同時，以iPad為代表的平板電腦熱銷全國，并且主要集中在一線城市“80后”“70后”中。一線城市居民經(jīng)濟實力強，對于信息和娛樂的需求更高，再加上工作壓力下生活碎片化程度高，廣大年輕群體對IT產(chǎn)品的依賴相對更高。從發(fā)展趨勢上看，“80后”是平板電腦消費的主力，2012年各線城市中“80后”對平板電腦的擁有率均有顯著的提高，其中一線城市尤為突出，達到19.5%，高于“70后”（14.5%）和“90后”（8.6%）。2.移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展明顯縮小了一線城市與三線城市居民的上網(wǎng)差距在移動信息科技的帶動下，3G互聯(lián)網(wǎng)應用的迅速攀升、移動終端發(fā)展的突飛猛進引發(fā)了一場聲勢浩大的“信息傳播革命”。移動上網(wǎng)終端的發(fā)展也正在成為平衡