奧特萊斯專題報(bào)告(經(jīng)典)-課件

奧特萊斯購(gòu)物中心專題報(bào)告

項(xiàng)目發(fā)展部2019年12月3日

奧特萊斯購(gòu)物中心專題報(bào)告

項(xiàng)目發(fā)展部2019年12月1目錄1、OUTLETS的概念和起源2、OUTLETS的演變歷程3、OUTLETS的發(fā)展現(xiàn)狀及分析4、國(guó)內(nèi)外典型案例研究5、Outlets開發(fā)建議目錄1、OUTLETS的概念和起源2概念“奧特萊斯”,音譯詞，英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。涵義在零售商業(yè)中專指銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名品牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。如今的奧特萊斯已成為國(guó)際名品集中地，是一種倡導(dǎo)更聰明的理性消費(fèi)的國(guó)際新型休閑購(gòu)物模式。1、OUTLETS概念和起源起源奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然這種業(yè)態(tài)在美國(guó)已有100年歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

概念1、OUTLETS概念和起源起源3演變歷程（美國(guó)）（1）1970～1987年：分散的、廠家各自主導(dǎo)的工廠直銷店一些服裝工廠利用其倉(cāng)庫(kù)銷售訂單尾貨，一家工廠一個(gè)OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。（2）1988～2019年：逐步聚集、廠家聯(lián)合主導(dǎo)的工廠直銷店很多工廠聯(lián)合起來(lái)將直銷店集中開設(shè)，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒(méi)有形成規(guī)模，且離城市較遠(yuǎn)，一般在60～80英里（100～150公里）左右，開車要一個(gè)多小時(shí)。2、OUTLETS演變歷程（3）2019～2019年：集中的、開發(fā)商主導(dǎo)的大型休閑購(gòu)物中心

開發(fā)商的介入使Outlets發(fā)生質(zhì)變，以前各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的工廠店被整合在一起，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，過(guò)去作為經(jīng)營(yíng)主體的品牌商（廠家），變成Outlets這一全新經(jīng)營(yíng)模式的供貨商。同時(shí)功能更加齊全，提升購(gòu)物環(huán)境，休閑購(gòu)物一體化，選址向城市靠近，1小時(shí)車程，包括鄉(xiāng)村式(花園式)和MALL式兩種主要形態(tài)。演變歷程（美國(guó)）2、OUTLETS演變歷程（3）2019～24發(fā)展現(xiàn)狀（1）迅速擴(kuò)張Outlets發(fā)展迅速，開始逐漸風(fēng)靡全球，在美國(guó)、歐洲、日本甚至東南亞國(guó)家，業(yè)態(tài)均已進(jìn)入蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在美國(guó)已有300多家，銷售增長(zhǎng)率逐年大幅遞增。

（2）與三大傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)平分市場(chǎng)在歐美國(guó)家的大型零售商中，Outlets已經(jīng)和百貨、超市、大型購(gòu)物中心四分天下。在美國(guó)的商業(yè)企業(yè)銷售排行榜中，Outlets就占前五席中的三席。（3）經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)兩級(jí)分化、業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)化國(guó)外Outlets經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)兩極分化，企業(yè)集中度加大，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。美國(guó)排名前五位經(jīng)營(yíng)Outlets的公司，共有139個(gè)分店，出租面積有3291萬(wàn)多平方英尺。分別占美國(guó)Outlets中心總數(shù)的61.8%和59.9%。（4）品牌和模式的成功復(fù)制已成功實(shí)現(xiàn)品牌和模式的異地復(fù)制，WoodburyPremiumOutlets公司—美國(guó)最大的Outlets經(jīng)營(yíng)公司，全球有51家分店，其中美國(guó)本土41家，日本8家，韓國(guó)墨西哥各一家。3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-歐美發(fā)展現(xiàn)狀3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-歐美5特點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)（1）超乎想象的低價(jià)奧特萊斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美價(jià)廉。

（2）頗具吸引力的品牌組合“名牌+實(shí)惠”是奧特萊斯的核心理念。品牌純正，質(zhì)量上乘，薈萃世界著名或知名品牌。

（3）選址非常重要基本遵循比較統(tǒng)一的規(guī)律：消費(fèi)力旺盛的大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，郊外省際交通交會(huì)處，一般在多條高速公路的交叉點(diǎn)上，最大限度地吸引客流；距離都市中心45～90分鐘車程，滿足各種交通工具通行；自然風(fēng)景優(yōu)美的地段，有利于顧客放松心情；旅游線路的必經(jīng)之地。

（4）良好的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物環(huán)境舒適，主題多元化，集游購(gòu)?qiáng)蕿橐惑w，迎合多種愛(ài)好和多年齡層次的消費(fèi)者偏好，也有助于延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間。

（5）管理分工明確店外全部由開發(fā)商管理，店內(nèi)全部由經(jīng)營(yíng)者管理，每個(gè)商店全部自主經(jīng)營(yíng)。實(shí)行統(tǒng)一物業(yè)管理。特點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)6低價(jià)的原因（1）迅速回籠資金的需要

outlets為品牌供應(yīng)商銷售其庫(kù)存、斷碼、過(guò)季商品，既不影響正價(jià)品的銷售，又能為此類商品提供規(guī)范銷售渠道，在保持品牌形象的同時(shí)又迅速回籠資金。（2）outlets商品的生產(chǎn)及推廣成本低

很多生產(chǎn)商針對(duì)消費(fèi)需要專門生產(chǎn)outlets商品,使用過(guò)去的經(jīng)典面料、款式，省去了大量新品研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用、推廣費(fèi)用，銷售價(jià)格自然就相當(dāng)實(shí)惠。（3）outlets購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成本低

outlets的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所一般都遠(yuǎn)離城市中心，商業(yè)設(shè)施簡(jiǎn)單舒適，經(jīng)營(yíng)硬件投入成本相對(duì)較低，另外因銷售方式簡(jiǎn)單，相關(guān)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用變得很低，低成本運(yùn)營(yíng)使經(jīng)營(yíng)者能夠給消費(fèi)者最大程度的折扣。對(duì)城市的作用

（1）提升城市形象、連接城市和旅游發(fā)展的紐帶在歐美市場(chǎng)，outlets項(xiàng)目通過(guò)旅游區(qū)、貿(mào)易伙伴和地方當(dāng)局推廣旅游業(yè)，每年可吸引近千萬(wàn)的旅游及消費(fèi)者，是連接中心城市和旅游勝地的紐帶，很好的提升城市和市場(chǎng)形象，起到營(yíng)銷推廣的作用。

（2）促經(jīng)濟(jì)發(fā)展、吸引投資據(jù)測(cè)算，outlets每1萬(wàn)平方米可提供200～250個(gè)就業(yè)崗位，能有力促進(jìn)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并進(jìn)而吸引新的投資，是城市更新?lián)Q代的催化劑和經(jīng)濟(jì)騰飛的孵化器。

低價(jià)的原因7國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀（1）Outlets起步晚，開發(fā)熱情高中國(guó)奧特萊斯目前還處于起步和發(fā)展階段，自2019年北京燕莎首次將Outlets模式引入中國(guó)，由于其成功的示范效應(yīng)，在全國(guó)引發(fā)了Outlets開發(fā)熱潮。（2）對(duì)Outlets認(rèn)識(shí)和理解參差不齊國(guó)內(nèi)對(duì)Outlets業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作方式、管理模式等方面的認(rèn)識(shí)和理解參差不齊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有各種類型的Outlets店近200余家，但真正意義的Outlets非常少，屈指可數(shù)。（3）Outlets市場(chǎng)成熟度低，尚未產(chǎn)業(yè)化我國(guó)在經(jīng)濟(jì)水平、市場(chǎng)環(huán)境、商品渠道、經(jīng)營(yíng)流程等與國(guó)外差異較大，雖然國(guó)內(nèi)Outlets發(fā)展迅速，但成功案例少，零售業(yè)市場(chǎng)占有率更少，Outlets在國(guó)內(nèi)尚未形成產(chǎn)業(yè)化。（4）廠房式（MALL式）與花園式兩種形態(tài)并存北京燕莎和上海青浦是廠房式和花園式Outlets的典型代表，美國(guó)用了30年完成從廠房式到花園式的演變，在我國(guó)僅用3-4年就實(shí)現(xiàn)了，兩種模式的Outlets在中國(guó)都表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?）探索Outlets本土化模式3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-國(guó)內(nèi)8存在主要問(wèn)題（1）盲目追求規(guī)模國(guó)內(nèi)項(xiàng)目策劃時(shí)動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平米，還以規(guī)模宏大作為賣點(diǎn)，對(duì)未來(lái)招商和經(jīng)營(yíng)欠考慮。美國(guó)最大的WoodburyCommonsOutlets面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米，而且是幾十年共五六期擴(kuò)建后的結(jié)果。（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)能力有待提升由于建筑布局、交通入口、車位布置等規(guī)劃設(shè)計(jì)欠妥，導(dǎo)致不同區(qū)域商鋪招商困難，經(jīng)營(yíng)冷熱不均，游客到達(dá)部分商鋪步行路線過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。（3）開發(fā)商招商能力弱許多開發(fā)商缺乏國(guó)外知名品牌經(jīng)銷商的資源，招商介入的時(shí)機(jī)過(guò)晚，直接造成項(xiàng)目設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)的困難。很多在建的Outlets中心拖延開業(yè)，開業(yè)后也存在大量空鋪，招商不力是直接因素。（4）缺乏低成本的進(jìn)貨渠道

一般的品牌經(jīng)銷商無(wú)法以低廉的價(jià)格直接從國(guó)外廠家獲得正牌特價(jià)商品，打完折之后的價(jià)格消費(fèi)者依然很難接受，例如阿曼尼西服打折完1萬(wàn)元，Prada包打完六折6500元；貨品少，補(bǔ)充慢。（5）誤用概念，名不符實(shí)其一，盜用概念，小型獨(dú)立折扣店號(hào)稱Outlets，例如云裳奧特萊斯；其二，有名無(wú)實(shí)，借Outlets之名開發(fā)項(xiàng)目，真正由品牌持有者或廠家參與的比例較低，甚至主業(yè)態(tài)不是Outlets。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有各種類型的Outlets店近200余家，但真正意義的Outlets非常少。存在主要問(wèn)題94、國(guó)外OUTLETS典型案例-紐約WoodburyOutlets

區(qū)位：位于紐約以北中央山谷區(qū)域。規(guī)模：經(jīng)過(guò)數(shù)次擴(kuò)張，直銷中心目前包含220家品牌店，7.2萬(wàn)㎡柜臺(tái)面積，非常遼闊的郊區(qū)大型商場(chǎng)。開業(yè)時(shí)間：1985年項(xiàng)目定位：世界上最大的品牌直銷中心。以購(gòu)物為主，兼具飲食、休憩、逛街、游樂(lè)功能。銷售折扣：25%-65%的折扣。建筑風(fēng)格：一層的花園式Outlets規(guī)劃布局：經(jīng)典的建筑規(guī)劃和網(wǎng)狀布局，每個(gè)方向均布置車位及若干個(gè)入口，使游客從任何方向到達(dá)任何店鋪的距離最短，同時(shí)注重園林環(huán)境，營(yíng)造休閑氛圍。功能分區(qū)：將整個(gè)范圍劃分成不同顏色的五個(gè)購(gòu)物區(qū)，紫色，紅色，藍(lán)色，綠色，金黃色，每個(gè)區(qū)都有齊全的商品門類、功能服務(wù)和對(duì)應(yīng)顏色的停車場(chǎng)。主要客源：美國(guó)、加拿大車族，世界各地旅游客源。商場(chǎng)服務(wù)：除了英文標(biāo)示外，重要的地方還有日文及中文標(biāo)示，每有重要的事項(xiàng)宣布時(shí)，除了用英語(yǔ)外，還有國(guó)語(yǔ)的廣播。4、國(guó)外OUTLETS典型案例-紐約WoodburyOut10GreenPurpleGoldBlueRedGreenPurpleGoldBlueRed114、國(guó)外OUTLETS典型案例-日本御殿場(chǎng)Outlets

區(qū)位：位于風(fēng)光優(yōu)美的富士山風(fēng)景區(qū)，距東京市中心90分鐘車程。規(guī)模：營(yíng)業(yè)面積4.5萬(wàn)㎡，210家國(guó)內(nèi)外知名品牌店鋪和西餐廳品牌店。開業(yè)時(shí)間：2000年7月項(xiàng)目定位：聚購(gòu)物、旅游、餐飲于一體的大型購(gòu)物中心。日本最大的名牌折扣購(gòu)物中心。產(chǎn)品類型：聚集了包括時(shí)裝及運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣、生活用品、童裝、皮包及皮革制品、鞋類、項(xiàng)鏈寶石及手表、飲食8個(gè)領(lǐng)域世界級(jí)和地區(qū)級(jí)品牌。銷售折扣：1-6折。4、國(guó)外OUTLETS典型案例-日本御殿場(chǎng)Outlets

12建筑風(fēng)格：一層的歐式建筑規(guī)劃布局：由分列山坳兩側(cè)的東西兩個(gè)區(qū)域組成、環(huán)狀連續(xù)布局、多方向出入口與停車位、充分將自然地貌景觀與購(gòu)物中心融為一體，因此購(gòu)物中心本身也成為著名景點(diǎn)。主要客源：東京地區(qū)車族，旅游客源。商場(chǎng)環(huán)境：風(fēng)光秀美的御殿場(chǎng)擁有自然河道，內(nèi)散布著鐵塔和廣場(chǎng)，從50米高的摩天輪上眺望富士山，旅游觀光和Outlet購(gòu)物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。建筑風(fēng)格：一層的歐式建筑主要客源：東京地區(qū)車族，旅游客源。134、國(guó)外OUTLETS典型案例-倫敦比斯特Outlets購(gòu)物村

區(qū)位：位于牛津郡心臟地帶，距倫敦1個(gè)小時(shí)車程，周邊旅游景點(diǎn)密集。規(guī)模：營(yíng)業(yè)面積4.5萬(wàn)㎡，210家國(guó)內(nèi)外知名品牌店鋪和西餐廳品牌店。開業(yè)時(shí)間：2019年4月項(xiàng)目定位：聚購(gòu)物、旅游、休閑、餐飲于一體的鄉(xiāng)村式購(gòu)物中心。歐洲九大Outlets購(gòu)物村的始祖.產(chǎn)品類型：服飾、珠寶、家居、餐飲。銷售折扣：1-6折。主要客源：倫敦地區(qū)車族，旅游客源。重新定義“精明消費(fèi)”的藝術(shù)，貴族風(fēng)范、平民價(jià)格，寧?kù)o祥和與前衛(wèi)藝術(shù)的交融，絕對(duì)的體驗(yàn)式購(gòu)物。4、國(guó)外OUTLETS典型案例-倫敦比斯特Outlets購(gòu)物145、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-北京燕莎奧特萊斯

區(qū)位：坐落于北京東四環(huán)工大橋西側(cè)，緊鄰東四環(huán)路，中心距離首都機(jī)場(chǎng)約25公里。規(guī)模：總建筑面積約9.5萬(wàn)㎡，一期3.5萬(wàn)㎡（A、B座），二期擴(kuò)建6萬(wàn)㎡（C座），車位1500個(gè)。開業(yè)時(shí)間：A座：2019年12月、B座：2019年11月、C座：2019年12月項(xiàng)目定位：以國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌折扣服飾購(gòu)物為主，集餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的大型綜合性購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)首家工廠式Outlets。銷售折扣：3—7折不等，經(jīng)常性的品牌熱賣會(huì)折扣1-5折商鋪?zhàn)饨穑壕鶅r(jià)20元/平米/天，價(jià)格區(qū)間為4-25元/平米/天5、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-北京燕莎奧特萊斯

區(qū)位：坐落15建筑風(fēng)格：Mall式Outlets，地下一層、地上三層功能分區(qū)：A座：歐洲精品、商務(wù)休閑、婦女兒童、家居用品以及太陽(yáng)鏡、鐘表為主；B座：皮鞋、皮具、運(yùn)動(dòng)戶外商品為主；C座：國(guó)際一線服裝品牌、時(shí)尚商品、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、餐飲服務(wù)為主共入住知名品牌近600個(gè)。主要客源：北京客源為主，津、冀、沈的駕車族以及旅游客源為輔建筑風(fēng)格：Mall式Outlets，地下一層、地上三層165、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-上海青浦奧特萊斯

區(qū)位：上海市普陀區(qū)金沙江路真北路口，距上海市中心人民廣場(chǎng)26公里規(guī)模：用地240畝16萬(wàn)㎡，建面11萬(wàn)㎡，商鋪面積從100到500㎡不等，停車場(chǎng)擁有車位1200個(gè)。開業(yè)時(shí)間：2019年4月投資額：4.7億元人民幣投資商：百聯(lián)集團(tuán)和香港九龍倉(cāng)（中國(guó)）項(xiàng)目定位：以國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌折扣服飾購(gòu)物為主，以餐飲為輔的大型綜合性購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)首家花園式Outlets。經(jīng)營(yíng)模式：全部持有,2019-2019年：90％扣率經(jīng)營(yíng)，2019年：100％扣率經(jīng)營(yíng)。招商策略：根據(jù)不同檔次的品牌，推出了代銷、扣率、租金、買斷等多種靈活的招商政策。5、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-上海青浦奧特萊斯

區(qū)位：上海17聯(lián)銷扣率：6%-20%，20％的很少，一般在16％左右，部分大品牌扣率6％、7％。商鋪?zhàn)饨穑洪_業(yè)半年時(shí)間由3-4元/平米/天漲至16元/平米/天建筑風(fēng)格：美國(guó)花園式Outlets地上一層，局部二至三層規(guī)劃布局：由23棟造型別致的建筑群構(gòu)成，廣場(chǎng)總體布局采用了環(huán)狀連續(xù)空間，中部設(shè)水系，商鋪間以商業(yè)街形式相聯(lián)，預(yù)留前區(qū)廣場(chǎng)停車。功能分區(qū)：Ａ區(qū)國(guó)際一線服飾、Ｂ區(qū)國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌、二線品牌以及國(guó)內(nèi)品牌。Ｃ區(qū)餐飲休閑娛樂(lè)區(qū)。共入駐品牌240多個(gè)。主要客源：上海及江浙車族最多、其次為周邊高端住宅客、旅游客源聯(lián)銷扣率：6%-20%，20％的很少，一般在16％左右，部分185、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-重慶太平洋西部奧特萊斯

區(qū)位：重慶市北部新區(qū)經(jīng)開園北區(qū)奧特萊斯路一號(hào)，廣場(chǎng)距解放碑商圈車程僅20余分鐘，距觀音橋商圈車程僅10余分鐘，距離江北機(jī)場(chǎng)車程僅10余分鐘車程。規(guī)模：建面8萬(wàn)㎡開業(yè)時(shí)間：2019年9月投資額：5億元人民幣項(xiàng)目定位：以國(guó)際國(guó)內(nèi)著名品牌折扣商品為主，集休閑、餐飲和娛樂(lè)為一體，體現(xiàn)國(guó)際化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化的大型購(gòu)物城。中國(guó)西部最大的奧特萊斯品牌直銷主題形象廣場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)模式：全部持有。商鋪?zhàn)饨穑壕鶅r(jià)20元/平米/天。5、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-重慶太平洋西部奧特萊斯

區(qū)位19建筑風(fēng)格：意大利風(fēng)格Mall式Outlets規(guī)劃布局：四周建筑呈半圍合狀，中心設(shè)水景T臺(tái)廣場(chǎng)，通過(guò)娛樂(lè)、促銷等活動(dòng)吸引更多人氣，車位主要布置于廣場(chǎng)東南。功能分區(qū)：300多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，按照不同檔次、類別分為A-E共5個(gè)區(qū)。主要客源：周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)高端住宅客源、城市車族高端客源、旅游客源周邊環(huán)境：項(xiàng)目位于400家外資企業(yè)（22家500強(qiáng)）入駐的北部新區(qū)，周邊是汽博中心和20000畝的高檔住宅小區(qū)，擁有政府特辟的機(jī)場(chǎng)高速出口，全程免費(fèi)機(jī)場(chǎng)高速更加匯集旺盛人氣。建筑風(fēng)格：意大利風(fēng)格Mall式Outlets206、國(guó)內(nèi)Outlets開發(fā)建議

（1）選址：消費(fèi)力旺盛發(fā)達(dá)地區(qū)、多條高速交匯點(diǎn)、1小時(shí)交通圈、旅游必經(jīng)線路、周邊環(huán)境舒適且有大量高端住宅。（2）客源：城市客源為核心、旅游客源為主要，周邊客源為輔助。（3）規(guī)劃：建筑布局、步行流線、出入口、車位布置尤其關(guān)鍵。功能齊全，一站式。（4）分區(qū)：Mall式：各個(gè)分區(qū)功能可相對(duì)單一；花園式：各個(gè)分區(qū)功能相對(duì)齊全。（5）規(guī)模：體量不宜過(guò)大，應(yīng)與市場(chǎng)消費(fèi)力相匹配，8萬(wàn)平米足夠。（6）經(jīng)營(yíng)：以扣率和租金為主，以買斷為輔；專業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)公司。（7）招商：必須先行，最優(yōu)狀態(tài)：指導(dǎo)設(shè)計(jì)、規(guī)劃、規(guī)模。（8）貨源：不斷拓展新的品牌經(jīng)銷商或直銷廠家、且維系好已有資源，爭(zhēng)取低成本貨源。（9）公關(guān)：一定要取得政府大力支持。6、國(guó)內(nèi)Outlets開發(fā)建議

（1）選址：消費(fèi)力旺盛發(fā)達(dá)地21

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THANKYOU！22謝謝！供婁浪頹藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)謝謝！供婁浪頹藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸23奧特萊斯購(gòu)物中心專題報(bào)告

項(xiàng)目發(fā)展部2019年12月3日

奧特萊斯購(gòu)物中心專題報(bào)告

項(xiàng)目發(fā)展部2019年12月24目錄1、OUTLETS的概念和起源2、OUTLETS的演變歷程3、OUTLETS的發(fā)展現(xiàn)狀及分析4、國(guó)內(nèi)外典型案例研究5、Outlets開發(fā)建議目錄1、OUTLETS的概念和起源25概念“奧特萊斯”,音譯詞，英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。涵義在零售商業(yè)中專指銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名品牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。如今的奧特萊斯已成為國(guó)際名品集中地，是一種倡導(dǎo)更聰明的理性消費(fèi)的國(guó)際新型休閑購(gòu)物模式。1、OUTLETS概念和起源起源奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然這種業(yè)態(tài)在美國(guó)已有100年歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

概念1、OUTLETS概念和起源起源26演變歷程（美國(guó)）（1）1970～1987年：分散的、廠家各自主導(dǎo)的工廠直銷店一些服裝工廠利用其倉(cāng)庫(kù)銷售訂單尾貨，一家工廠一個(gè)OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。（2）1988～2019年：逐步聚集、廠家聯(lián)合主導(dǎo)的工廠直銷店很多工廠聯(lián)合起來(lái)將直銷店集中開設(shè)，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒(méi)有形成規(guī)模，且離城市較遠(yuǎn)，一般在60～80英里（100～150公里）左右，開車要一個(gè)多小時(shí)。2、OUTLETS演變歷程（3）2019～2019年：集中的、開發(fā)商主導(dǎo)的大型休閑購(gòu)物中心

開發(fā)商的介入使Outlets發(fā)生質(zhì)變，以前各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的工廠店被整合在一起，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，過(guò)去作為經(jīng)營(yíng)主體的品牌商（廠家），變成Outlets這一全新經(jīng)營(yíng)模式的供貨商。同時(shí)功能更加齊全，提升購(gòu)物環(huán)境，休閑購(gòu)物一體化，選址向城市靠近，1小時(shí)車程，包括鄉(xiāng)村式(花園式)和MALL式兩種主要形態(tài)。演變歷程（美國(guó)）2、OUTLETS演變歷程（3）2019～227發(fā)展現(xiàn)狀（1）迅速擴(kuò)張Outlets發(fā)展迅速，開始逐漸風(fēng)靡全球，在美國(guó)、歐洲、日本甚至東南亞國(guó)家，業(yè)態(tài)均已進(jìn)入蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在美國(guó)已有300多家，銷售增長(zhǎng)率逐年大幅遞增。

（2）與三大傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)平分市場(chǎng)在歐美國(guó)家的大型零售商中，Outlets已經(jīng)和百貨、超市、大型購(gòu)物中心四分天下。在美國(guó)的商業(yè)企業(yè)銷售排行榜中，Outlets就占前五席中的三席。（3）經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)兩級(jí)分化、業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)化國(guó)外Outlets經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)兩極分化，企業(yè)集中度加大，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。美國(guó)排名前五位經(jīng)營(yíng)Outlets的公司，共有139個(gè)分店，出租面積有3291萬(wàn)多平方英尺。分別占美國(guó)Outlets中心總數(shù)的61.8%和59.9%。（4）品牌和模式的成功復(fù)制已成功實(shí)現(xiàn)品牌和模式的異地復(fù)制，WoodburyPremiumOutlets公司—美國(guó)最大的Outlets經(jīng)營(yíng)公司，全球有51家分店，其中美國(guó)本土41家，日本8家，韓國(guó)墨西哥各一家。3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-歐美發(fā)展現(xiàn)狀3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-歐美28特點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)（1）超乎想象的低價(jià)奧特萊斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美價(jià)廉。

（2）頗具吸引力的品牌組合“名牌+實(shí)惠”是奧特萊斯的核心理念。品牌純正，質(zhì)量上乘，薈萃世界著名或知名品牌。

（3）選址非常重要基本遵循比較統(tǒng)一的規(guī)律：消費(fèi)力旺盛的大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，郊外省際交通交會(huì)處，一般在多條高速公路的交叉點(diǎn)上，最大限度地吸引客流；距離都市中心45～90分鐘車程，滿足各種交通工具通行；自然風(fēng)景優(yōu)美的地段，有利于顧客放松心情；旅游線路的必經(jīng)之地。

（4）良好的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物環(huán)境舒適，主題多元化，集游購(gòu)?qiáng)蕿橐惑w，迎合多種愛(ài)好和多年齡層次的消費(fèi)者偏好，也有助于延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間。

（5）管理分工明確店外全部由開發(fā)商管理，店內(nèi)全部由經(jīng)營(yíng)者管理，每個(gè)商店全部自主經(jīng)營(yíng)。實(shí)行統(tǒng)一物業(yè)管理。特點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)29低價(jià)的原因（1）迅速回籠資金的需要

outlets為品牌供應(yīng)商銷售其庫(kù)存、斷碼、過(guò)季商品，既不影響正價(jià)品的銷售，又能為此類商品提供規(guī)范銷售渠道，在保持品牌形象的同時(shí)又迅速回籠資金。（2）outlets商品的生產(chǎn)及推廣成本低

很多生產(chǎn)商針對(duì)消費(fèi)需要專門生產(chǎn)outlets商品,使用過(guò)去的經(jīng)典面料、款式，省去了大量新品研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用、推廣費(fèi)用，銷售價(jià)格自然就相當(dāng)實(shí)惠。（3）outlets購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成本低

outlets的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所一般都遠(yuǎn)離城市中心，商業(yè)設(shè)施簡(jiǎn)單舒適，經(jīng)營(yíng)硬件投入成本相對(duì)較低，另外因銷售方式簡(jiǎn)單，相關(guān)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用變得很低，低成本運(yùn)營(yíng)使經(jīng)營(yíng)者能夠給消費(fèi)者最大程度的折扣。對(duì)城市的作用

（1）提升城市形象、連接城市和旅游發(fā)展的紐帶在歐美市場(chǎng)，outlets項(xiàng)目通過(guò)旅游區(qū)、貿(mào)易伙伴和地方當(dāng)局推廣旅游業(yè)，每年可吸引近千萬(wàn)的旅游及消費(fèi)者，是連接中心城市和旅游勝地的紐帶，很好的提升城市和市場(chǎng)形象，起到營(yíng)銷推廣的作用。

（2）促經(jīng)濟(jì)發(fā)展、吸引投資據(jù)測(cè)算，outlets每1萬(wàn)平方米可提供200～250個(gè)就業(yè)崗位，能有力促進(jìn)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并進(jìn)而吸引新的投資，是城市更新?lián)Q代的催化劑和經(jīng)濟(jì)騰飛的孵化器。

低價(jià)的原因30國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀（1）Outlets起步晚，開發(fā)熱情高中國(guó)奧特萊斯目前還處于起步和發(fā)展階段，自2019年北京燕莎首次將Outlets模式引入中國(guó)，由于其成功的示范效應(yīng)，在全國(guó)引發(fā)了Outlets開發(fā)熱潮。（2）對(duì)Outlets認(rèn)識(shí)和理解參差不齊國(guó)內(nèi)對(duì)Outlets業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作方式、管理模式等方面的認(rèn)識(shí)和理解參差不齊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有各種類型的Outlets店近200余家，但真正意義的Outlets非常少，屈指可數(shù)。（3）Outlets市場(chǎng)成熟度低，尚未產(chǎn)業(yè)化我國(guó)在經(jīng)濟(jì)水平、市場(chǎng)環(huán)境、商品渠道、經(jīng)營(yíng)流程等與國(guó)外差異較大，雖然國(guó)內(nèi)Outlets發(fā)展迅速，但成功案例少，零售業(yè)市場(chǎng)占有率更少，Outlets在國(guó)內(nèi)尚未形成產(chǎn)業(yè)化。（4）廠房式（MALL式）與花園式兩種形態(tài)并存北京燕莎和上海青浦是廠房式和花園式Outlets的典型代表，美國(guó)用了30年完成從廠房式到花園式的演變，在我國(guó)僅用3-4年就實(shí)現(xiàn)了，兩種模式的Outlets在中國(guó)都表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?）探索Outlets本土化模式3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀3、OUTLETS發(fā)展現(xiàn)狀及分析-國(guó)內(nèi)31存在主要問(wèn)題（1）盲目追求規(guī)模國(guó)內(nèi)項(xiàng)目策劃時(shí)動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平米，還以規(guī)模宏大作為賣點(diǎn)，對(duì)未來(lái)招商和經(jīng)營(yíng)欠考慮。美國(guó)最大的WoodburyCommonsOutlets面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米，而且是幾十年共五六期擴(kuò)建后的結(jié)果。（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)能力有待提升由于建筑布局、交通入口、車位布置等規(guī)劃設(shè)計(jì)欠妥，導(dǎo)致不同區(qū)域商鋪招商困難，經(jīng)營(yíng)冷熱不均，游客到達(dá)部分商鋪步行路線過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。（3）開發(fā)商招商能力弱許多開發(fā)商缺乏國(guó)外知名品牌經(jīng)銷商的資源，招商介入的時(shí)機(jī)過(guò)晚，直接造成項(xiàng)目設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)的困難。很多在建的Outlets中心拖延開業(yè)，開業(yè)后也存在大量空鋪，招商不力是直接因素。（4）缺乏低成本的進(jìn)貨渠道

一般的品牌經(jīng)銷商無(wú)法以低廉的價(jià)格直接從國(guó)外廠家獲得正牌特價(jià)商品，打完折之后的價(jià)格消費(fèi)者依然很難接受，例如阿曼尼西服打折完1萬(wàn)元，Prada包打完六折6500元；貨品少，補(bǔ)充慢。（5）誤用概念，名不符實(shí)其一，盜用概念，小型獨(dú)立折扣店號(hào)稱Outlets，例如云裳奧特萊斯；其二，有名無(wú)實(shí)，借Outlets之名開發(fā)項(xiàng)目，真正由品牌持有者或廠家參與的比例較低，甚至主業(yè)態(tài)不是Outlets。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有各種類型的Outlets店近200余家，但真正意義的Outlets非常少。存在主要問(wèn)題324、國(guó)外OUTLETS典型案例-紐約WoodburyOutlets

區(qū)位：位于紐約以北中央山谷區(qū)域。規(guī)模：經(jīng)過(guò)數(shù)次擴(kuò)張，直銷中心目前包含220家品牌店，7.2萬(wàn)㎡柜臺(tái)面積，非常遼闊的郊區(qū)大型商場(chǎng)。開業(yè)時(shí)間：1985年項(xiàng)目定位：世界上最大的品牌直銷中心。以購(gòu)物為主，兼具飲食、休憩、逛街、游樂(lè)功能。銷售折扣：25%-65%的折扣。建筑風(fēng)格：一層的花園式Outlets規(guī)劃布局：經(jīng)典的建筑規(guī)劃和網(wǎng)狀布局，每個(gè)方向均布置車位及若干個(gè)入口，使游客從任何方向到達(dá)任何店鋪的距離最短，同時(shí)注重園林環(huán)境，營(yíng)造休閑氛圍。功能分區(qū)：將整個(gè)范圍劃分成不同顏色的五個(gè)購(gòu)物區(qū)，紫色，紅色，藍(lán)色，綠色，金黃色，每個(gè)區(qū)都有齊全的商品門類、功能服務(wù)和對(duì)應(yīng)顏色的停車場(chǎng)。主要客源：美國(guó)、加拿大車族，世界各地旅游客源。商場(chǎng)服務(wù)：除了英文標(biāo)示外，重要的地方還有日文及中文標(biāo)示，每有重要的事項(xiàng)宣布時(shí)，除了用英語(yǔ)外，還有國(guó)語(yǔ)的廣播。4、國(guó)外OUTLETS典型案例-紐約WoodburyOut33GreenPurpleGoldBlueRedGreenPurpleGoldBlueRed344、國(guó)外OUTLETS典型案例-日本御殿場(chǎng)Outlets

區(qū)位：位于風(fēng)光優(yōu)美的富士山風(fēng)景區(qū)，距東京市中心90分鐘車程。規(guī)模：營(yíng)業(yè)面積4.5萬(wàn)㎡，210家國(guó)內(nèi)外知名品牌店鋪和西餐廳品牌店。開業(yè)時(shí)間：2000年7月項(xiàng)目定位：聚購(gòu)物、旅游、餐飲于一體的大型購(gòu)物中心。日本最大的名牌折扣購(gòu)物中心。產(chǎn)品類型：聚集了包括時(shí)裝及運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣、生活用品、童裝、皮包及皮革制品、鞋類、項(xiàng)鏈寶石及手表、飲食8個(gè)領(lǐng)域世界級(jí)和地區(qū)級(jí)品牌。銷售折扣：1-6折。4、國(guó)外OUTLETS典型案例-日本御殿場(chǎng)Outlets

35建筑風(fēng)格：一層的歐式建筑規(guī)劃布局：由分列山坳兩側(cè)的東西兩個(gè)區(qū)域組成、環(huán)狀連續(xù)布局、多方向出入口與停車位、充分將自然地貌景觀與購(gòu)物中心融為一體，因此購(gòu)物中心本身也成為著名景點(diǎn)。主要客源：東京地區(qū)車族，旅游客源。商場(chǎng)環(huán)境：風(fēng)光秀美的御殿場(chǎng)擁有自然河道，內(nèi)散布著鐵塔和廣場(chǎng)，從50米高的摩天輪上眺望富士山，旅游觀光和Outlet購(gòu)物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。建筑風(fēng)格：一層的歐式建筑主要客源：東京地區(qū)車族，旅游客源。364、國(guó)外OUTLETS典型案例-倫敦比斯特Outlets購(gòu)物村

區(qū)位：位于牛津郡心臟地帶，距倫敦1個(gè)小時(shí)車程，周邊旅游景點(diǎn)密集。規(guī)模：營(yíng)業(yè)面積4.5萬(wàn)㎡，210家國(guó)內(nèi)外知名品牌店鋪和西餐廳品牌店。開業(yè)時(shí)間：2019年4月項(xiàng)目定位：聚購(gòu)物、旅游、休閑、餐飲于一體的鄉(xiāng)村式購(gòu)物中心。歐洲九大Outlets購(gòu)物村的始祖.產(chǎn)品類型：服飾、珠寶、家居、餐飲。銷售折扣：1-6折。主要客源：倫敦地區(qū)車族，旅游客源。重新定義“精明消費(fèi)”的藝術(shù)，貴族風(fēng)范、平民價(jià)格，寧?kù)o祥和與前衛(wèi)藝術(shù)的交融，絕對(duì)的體驗(yàn)式購(gòu)物。4、國(guó)外OUTLETS典型案例-倫敦比斯特Outlets購(gòu)物375、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-北京燕莎奧特萊斯

區(qū)位：坐落于北京東四環(huán)工大橋西側(cè)，緊鄰東四環(huán)路，中心距離首都機(jī)場(chǎng)約25公里。規(guī)模：總建筑面積約9.5萬(wàn)㎡，一期3.5萬(wàn)㎡（A、B座），二期擴(kuò)建6萬(wàn)㎡（C座），車位1500個(gè)。開業(yè)時(shí)間：A座：2019年12月、B座：2019年11月、C座：2019年12月項(xiàng)目定位：以國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌折扣服飾購(gòu)物為主，集餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的大型綜合性購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)首家工廠式Outlets。銷售折扣：3—7折不等，經(jīng)常性的品牌熱賣會(huì)折扣1-5折商鋪?zhàn)饨穑壕鶅r(jià)20元/平米/天，價(jià)格區(qū)間為4-25元/平米/天5、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-北京燕莎奧特萊斯

區(qū)位：坐落38建筑風(fēng)格：Mall式Outlets，地下一層、地上三層功能分區(qū)：A座：歐洲精品、商務(wù)休閑、婦女兒童、家居用品以及太陽(yáng)鏡、鐘表為主；B座：皮鞋、皮具、運(yùn)動(dòng)戶外商品為主；C座：國(guó)際一線服裝品牌、時(shí)尚商品、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、餐飲服務(wù)為主共入住知名品牌近600個(gè)。主要客源：北京客源為主，津、冀、沈的駕車族以及旅游客源為輔建筑風(fēng)格：Mall式Outlets，地下一層、地上三層395、國(guó)內(nèi)OUTLETS典型案例-上海青浦奧特萊斯

區(qū)位：上海市普陀區(qū)金沙江路真北路口，距上海市中心人民廣場(chǎng)26公里規(guī)模：用地240畝16萬(wàn)㎡，建面11萬(wàn)㎡，商鋪面積從100到500㎡不等，停車場(chǎng)擁有車位1200個(gè)。開業(yè)時(shí)間：2019年4月投資額：4.7億元人民幣投資商：百聯(lián)集團(tuán)和香港九龍倉(cāng)（中國(guó)）項(xiàng)目定位：以國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌折扣服飾購(gòu)物為主，以餐飲為輔的大型綜合性購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)首家花園式Outlets。經(jīng)營(yíng)模式：全部持有,2019-2019年：90％扣率經(jīng)營(yíng)，2019年：100％扣率經(jīng)營(yíng)。招商策略：根據(jù)不同檔