新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的困境和出路

新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的困境和出路

一困境（一）偽中醫(yī)文化損害網(wǎng)絡(luò)傳播公信力“張悟本事件”后，國(guó)家針對(duì)養(yǎng)生圖書(shū)出版出臺(tái)了一系列監(jiān)管措施，在2015年國(guó)家新聞出版廣電總局的編校質(zhì)量檢查中，重點(diǎn)圍繞教輔和養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)，共查出18種圖書(shū)編校質(zhì)量為不合格，相關(guān)單位受到行政處罰。然而，相關(guān)的監(jiān)管和處罰措施在新媒體平臺(tái)仍是空白。個(gè)人自媒體發(fā)布前沒(méi)有任何約束，各大公眾平臺(tái)雖然根據(jù)自身特征各自制定了一些游戲規(guī)則，但無(wú)法鑒別發(fā)布內(nèi)容的科學(xué)性和真實(shí)性，更無(wú)從要求文字的規(guī)范化。這樣的發(fā)布環(huán)境，使在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)上被遏制的偽中醫(yī)文化如開(kāi)閘洪流找到了出水口，化身為各種公眾號(hào)毫無(wú)阻礙地傳播到大眾終端。為了吸引粉絲、獲取高閱讀量，盡快實(shí)現(xiàn)流量的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化，有些公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者除買(mǎi)賣(mài)粉絲數(shù)、點(diǎn)擊率外，以無(wú)節(jié)操的內(nèi)容發(fā)布作為搶奪“客源”的重要手段。動(dòng)輒10萬(wàn)+的內(nèi)容發(fā)布，往往是“放棄傳統(tǒng)豬油導(dǎo)致國(guó)人健康每況愈下”“牛奶把人類(lèi)送進(jìn)癌癥的墳?zāi)埂边@樣驚世駭俗、顛覆常識(shí)的偽科學(xué)，或者“兩頭大蒜讓你活一百歲”“李時(shí)珍說(shuō)每天吃它能防一切疾病”這樣夸張庸俗的劣科普。有些大號(hào)在完成初期的流量積累后，通過(guò)換號(hào)名、改版式等方式慢慢“洗白”，但前期的惡劣影響已使中醫(yī)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力受到極大損害。（二）抄襲篡改成為更直接的牟利手段在中醫(yī)藥文化傳播中，或者說(shuō)在傳統(tǒng)媒體傳播中，抄襲問(wèn)題始終存在。但和流量巨大的網(wǎng)絡(luò)文化傳播相比，前者的影響力幾乎可以忽略不計(jì)。而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)閱讀可以通過(guò)贊賞、廣告分成、原創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)等實(shí)現(xiàn)收入的即時(shí)兌現(xiàn)，其抄襲的動(dòng)力也是傳統(tǒng)傳播手段不可比擬。很多中醫(yī)藥文化傳播工作者并不拒絕各類(lèi)轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是科普作者，還會(huì)為自己的作品被更多人讀到、影響到更多層面而感到欣慰。但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)抄襲者出于經(jīng)濟(jì)利益肆意篡改原文、冒名原創(chuàng)時(shí)，這樣的廣泛傳播還是令作者欣慰、對(duì)讀者有益的嗎？雖然幾大新媒體平臺(tái)均制定了原創(chuàng)鼓勵(lì)措施，但其“原創(chuàng)”沒(méi)有規(guī)范，但看誰(shuí)先搶注，有的還可以通過(guò)人情關(guān)系獲得。其機(jī)械化的抄襲識(shí)別功能，可以通過(guò)圖片剪貼、關(guān)鍵詞變形等來(lái)規(guī)避。當(dāng)發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值以原創(chuàng)性、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、贊賞數(shù)來(lái)衡量，并與現(xiàn)金收入直接掛鉤時(shí)，怎么可能杜絕作假和沒(méi)有底線的抄襲篡改呢？更何況，有些平臺(tái)假冒原創(chuàng)優(yōu)秀中醫(yī)科普作品吸引大量粉絲閱讀，文后跟上的卻是執(zhí)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、保健商品推銷(xiāo)，其地址地圖電話一應(yīng)俱全。深受大眾歡迎的中醫(yī)藥文化，淪為不法商販的微信營(yíng)銷(xiāo)工具，這是新媒體傳播中獨(dú)特的問(wèn)題。二出路中醫(yī)藥文化傳播在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域也一度假冒偽劣泛濫，而國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)的一系列監(jiān)管措施使這一現(xiàn)象得到有力遏制。目前在網(wǎng)絡(luò)傳播中的監(jiān)管空白，不僅涉及內(nèi)容監(jiān)管，還牽涉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管，將是更浩繁的工程。但如不直面以對(duì)，必將有比“莆田系”、比“百度問(wèn)醫(yī)”危害更深重的傳播危機(jī)事件爆發(fā)。本文暫只討論中醫(yī)文化傳播工作者本身在新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)措施。（一）真正的中醫(yī)人有責(zé)任站到傳播的前沿雖然困境和問(wèn)題眾多，但網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，對(duì)中醫(yī)藥文化來(lái)說(shuō)實(shí)在是不可多得的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)傳播雖然平臺(tái)眾多、技術(shù)多變，但無(wú)論載體和手段如何變，“內(nèi)容為王”的傳播本質(zhì)不會(huì)變。而中醫(yī)藥文化深厚的歷史底蘊(yùn)、中醫(yī)工作者扎實(shí)的文學(xué)素養(yǎng)，使中醫(yī)人在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢(shì)。北京中醫(yī)藥大學(xué)教授肖相如，在博客、微信公眾號(hào)都設(shè)立了名為“中醫(yī)肖相如”的傳播平臺(tái)；江蘇省中醫(yī)院教授陳四清，主持有“陳四清大夫萱芝堂”公眾號(hào)、“愛(ài)肝一生”App；中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院教授衷敬柏，其公眾號(hào)“衷大夫在線”已幾經(jīng)改版。如果更多的中醫(yī)人能像他們一樣走上網(wǎng)絡(luò)傳播第一線，以“學(xué)院派”迎戰(zhàn)”“莆田系”，以“專(zhuān)業(yè)”對(duì)抗“百度”，還中醫(yī)藥文化本來(lái)面目的遠(yuǎn)景并非遙不可及。（二）中醫(yī)人在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)有傳統(tǒng)的操守中醫(yī)藥文化產(chǎn)品以圖書(shū)、音像制品等形式傳播，獲得版權(quán)和稿酬，合理合法；以自媒體形式廣泛傳播而名利雙收，同樣無(wú)可厚非。但是，如果這種收益來(lái)自竊取他人的勞動(dòng)果實(shí)，鉆的是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞，則有違文化傳播精神的本質(zhì)，有?！按筢t(yī)精誠(chéng)”的祖訓(xùn)。和西醫(yī)醫(yī)學(xué)科普不同，中醫(yī)藥科普承載的除了知識(shí)本身，還有數(shù)千年的傳統(tǒng)文化，還有中華民族中正和諧的哲學(xué)思想。在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)云端，如果中醫(yī)人迷失了自己的本性，他傳播的又怎么會(huì)是真正的中醫(yī)藥文化？只有拋開(kāi)博眼球、搶鏡頭、拉粉絲的急功近利之心，沉下心來(lái)做文化本身，才可能在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里留下真正值得傳播的東西，才可能真正贏得民心。（三）新媒體技術(shù)推進(jìn)傳統(tǒng)文化的融合轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)綜合不同各媒體的特點(diǎn)，加入三維動(dòng)畫(huà)、音頻視頻、HTML等技術(shù)，使新媒體閱讀體驗(yàn)更豐滿。中醫(yī)藥文化傳播雖以文字見(jiàn)長(zhǎng)，但借助這些網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，可使傳統(tǒng)文化傳播也變得立體、生動(dòng)，更及時(shí)互動(dòng)。以上?？茖W(xué)技術(shù)出版社所屬《大眾醫(yī)學(xué)》雜志為例，該刊創(chuàng)刊近七十年來(lái)，積累了大量?jī)?yōu)秀的中醫(yī)科普作品和作者團(tuán)隊(duì)。2013年，《大眾醫(yī)學(xué)》創(chuàng)建了以中醫(yī)科普傳播為宗旨的《家庭真驗(yàn)方》全媒體平臺(tái)，以圖書(shū)、專(zhuān)欄、公眾號(hào)等為主要內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳統(tǒng)的中醫(yī)科普作品加以立體的新體現(xiàn)。很多受到讀者歡迎的傳統(tǒng)內(nèi)容，還被轉(zhuǎn)化為新媒體閱讀產(chǎn)品。比如微信書(shū)，將閱讀量最高的微信發(fā)布按主題集結(jié)，直接發(fā)送給粉絲；比如電子書(shū)，將優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生講座和中醫(yī)文化節(jié)等活動(dòng)編排成電子圖文，由粉絲按需購(gòu)買(mǎi)；比如微雜志，與第三方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司合作，為中醫(yī)優(yōu)勢(shì)科室制作文化推廣，并實(shí)現(xiàn)志愿者招募、專(zhuān)家加號(hào)等延伸服務(wù)。（四）借力大眾助推中醫(yī)藥文化中醫(yī)藥文化傳播有廣泛的群眾基礎(chǔ)，但在單向傳播的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，群眾只能是受眾，其主導(dǎo)方始終是中醫(yī)藥工作者。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下，群眾和專(zhuān)家同樣具有了話語(yǔ)權(quán)，他們可以隨時(shí)評(píng)論、拍磚，可以發(fā)表博文，可以組群、建平臺(tái)，對(duì)周?chē)娜水a(chǎn)生實(shí)際的影響。這股群眾力量必須正視，并加以引導(dǎo)和利用?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》依托《家庭真驗(yàn)方》平臺(tái)，匯聚了一大批熱愛(ài)中醫(yī)的“鐵粉”，并為他們開(kāi)設(shè)了不同主題的微信群。這些中醫(yī)愛(ài)好者在積極接受科普宣教的同時(shí)，也通過(guò)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和邀請(qǐng)朋友入群推進(jìn)著中醫(yī)藥文化傳播。同時(shí)，他們更是中醫(yī)藥文化活動(dòng)的積極參與者和輿情反饋者。2014年，以微信平臺(tái)“艾文化節(jié)”群眾參賽作品為內(nèi)容的電子書(shū)《艾美食大全》上線；2015年，以“中藥園”群內(nèi)粉絲日常曬圖、討論為內(nèi)容的電子書(shū)《我家中草藥微圖鑒》上線；2016年，《微圖鑒》系列之五又在醞釀編輯。正向引導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，使群眾成為中醫(yī)藥文化傳播的生