XX啤酒集團(tuán)渠道管理與控制規(guī)劃方案文檔

XX啤酒集團(tuán)渠道管理與控制規(guī)劃方案(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實(shí)際需要修改使用,可編輯歡迎下載）

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XX啤酒集團(tuán)

渠道管理與控制規(guī)劃方案

XX啤酒集團(tuán)股份

2021.03

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目錄

一、渠道管控、調(diào)整及更換原則......................................................................3

二、渠道價(jià)格掌控與調(diào)整細(xì)則............................................................................6

三、深度分銷與助銷體系......................................................................................10

四、錢啤與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn)...........................................15

五、中間商管控原則及實(shí)施細(xì)則....................................................................16

六、中間商激勵(lì)機(jī)制..................................................................................................20

七、區(qū)域中間商考評標(biāo)準(zhǔn)......................................................................................26

八、市場防竄貨體系與管控方法....................................................................31

九、渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與處理原則..........................................................................36

十、終端劃級與分類標(biāo)準(zhǔn)......................................................................................39十一、有效終端界定標(biāo)準(zhǔn)......................................................................................41十二、劣質(zhì)客戶界定標(biāo)準(zhǔn)與清退....................................................................45附件一劣質(zhì)客戶清退作業(yè)流程.......................................................................47

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一、渠道管控、調(diào)整及更換原則

渠道管控是對渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理、控制與調(diào)整的動(dòng)態(tài)過程，對經(jīng)銷商、零售終端的管控是其核心內(nèi)容。

1.1、對經(jīng)銷商的管控、調(diào)整及更換原則

1.1.1．銷售額增長原則

管控、調(diào)整及更換經(jīng)銷商，最終目的是達(dá)成銷售額的增長。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。

1.1.2．銷售額穩(wěn)定增長原則

分析年度、月別的銷售額，同時(shí)，檢查所銷售的內(nèi)容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。對銷售額明顯下劃的經(jīng)銷商進(jìn)行全面檢討，并考量其調(diào)整及更換的必要性。

1.1.3．銷售額比率原則

即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。

如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，應(yīng)該加強(qiáng)對該經(jīng)銷商的管理。

1.1.5．貨款回收優(yōu)良原則

貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。經(jīng)銷商的信譽(yù)度是該項(xiàng)考核的核心指標(biāo)，調(diào)整及更換須以此為依據(jù)。

1.1.6．執(zhí)行企業(yè)政策原則

經(jīng)銷商的一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此，考核經(jīng)銷商遵守并配合企業(yè)的政策，是對經(jīng)銷商管理的重要方面。

1.1.７．銷售品種原則

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首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已。

經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望促銷的商品、利潤較高的商品、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

另外，經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)，通常都以重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。為了強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理，應(yīng)該設(shè)法不讓對方將自己公司的產(chǎn)品視為重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品。

1.1.8．商品的陳狀況原則

商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。

1.1.9．商品的庫存狀況原則

缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時(shí)也表明，經(jīng)銷商與公司的業(yè)務(wù)銜接有問題。

經(jīng)銷商缺貨，會(huì)使企業(yè)喪失很多的機(jī)會(huì)，因此，做好庫存管理是對經(jīng)銷商管理的最基本職責(zé)。

1.1.10．促銷活動(dòng)的參與原則

經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動(dòng)，是否都積極參與并給予充分合作？每次的促銷活動(dòng)都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動(dòng)，業(yè)務(wù)員就要分析原因，制定對策了。沒有經(jīng)銷商對促銷活動(dòng)的參與和配合，促銷活動(dòng)就會(huì)只花錢沒效果。

1.1.11．支持程度原則

確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動(dòng)？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？

在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到經(jīng)銷商的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作之一。

1.2、對終端的渠道管控、調(diào)整及更換原則

1.2.1．成本核算原則

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對終端店的管理工作，通過對該店一定時(shí)期內(nèi)的銷售統(tǒng)計(jì)，分析收入與支出，包括經(jīng)銷商與公司兩部分，得到終端店的經(jīng)營成本與利潤比，要對其進(jìn)行一番檢討，如出現(xiàn)長期負(fù)贏利情況，可考慮調(diào)整與更換該店。

1.2.2．布點(diǎn)分布原則

對終端店的分布情況進(jìn)行分析，對由于分布不合理而造成該店銷售與其級別不符的情況，應(yīng)考慮調(diào)整該店級別或銷量預(yù)估數(shù)值。

1.2.3．定期訪查原則

對終端店的管理工作，主要是通過巡查訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進(jìn)行合理計(jì)劃，安排周期性訪問，以便及時(shí)掌握終端的動(dòng)態(tài)情況。

許多業(yè)務(wù)員常犯的錯(cuò)誤是，對銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的終端店，經(jīng)常進(jìn)行拜訪；對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿Γ蛘咪N售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的終端店，訪問次數(shù)便少。

1.2.4．支持程度原則

確定終端店對我產(chǎn)品的支持程度，以及競品的同期狀況。如終端店是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動(dòng)？新產(chǎn)品的終端推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？

在競爭越來越激烈的情況下，能否贏得廣大終端店的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到終端店的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作原則之一。

1.2.5．消費(fèi)人群原則

考核終端店的消費(fèi)人群，從而核算其銷售效率，對一些重點(diǎn)的終端店考察其消費(fèi)人群顯得由為重要，如果不曾考核終端店的消費(fèi)人群，很難快速準(zhǔn)確對其進(jìn)行客觀的評價(jià)。

1.2.6．經(jīng)銷商能夠覆蓋原則

對于經(jīng)銷商能夠覆蓋的終端店，開發(fā)該店便可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提升的目的，如無法覆蓋，則考慮調(diào)整。

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二、渠道價(jià)格掌控與調(diào)整細(xì)則

銷售過程中價(jià)格體系混亂,這是目前我國企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。價(jià)格作為營銷組合的一個(gè)重要因素,是競爭的重要手段。如果價(jià)格體系混亂,就可能擾亂整個(gè)市場秩序,影響產(chǎn)品的市場競爭力。

維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定是渠道價(jià)格掌控的核心。

2.1．渠道價(jià)格掌控概念

渠道價(jià)格掌控是對分銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行管理與控制，使其穩(wěn)定在公司的價(jià)格設(shè)定范圍內(nèi)。

對于錢啤的渠道現(xiàn)狀，需進(jìn)行價(jià)格管控的環(huán)節(jié)有分公司，一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商和零售終端。

2.2.分銷渠道的價(jià)格掌控細(xì)則

2.2.1．批發(fā)商的價(jià)格掌控

批發(fā)商是錢啤產(chǎn)品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。因而對其的價(jià)格掌控顯得由為重要。

批發(fā)商可分為二大類：

·一級批發(fā)商

批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的啤酒銷量有重大影響，銷售量大，網(wǎng)點(diǎn)多。

·二級批發(fā)商

主要功能就是從一級批發(fā)商進(jìn)貨，在銷售給零售終端店的批發(fā)戶，它銷售量較一批小，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面也小。

2.2.1.1為實(shí)現(xiàn)批發(fā)商的有效價(jià)格掌控，應(yīng)遵循如下細(xì)則：

1、立各級經(jīng)銷商檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控銷量異常變動(dòng)，對

突發(fā)性的銷量增長或減少進(jìn)行深度查訪，查明其中原因。

2、實(shí)行定期與隨機(jī)經(jīng)銷商拜訪制，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商的價(jià)格體系執(zhí)行狀況，出現(xiàn)異常及時(shí)處理。

3、簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議，通過雙方監(jiān)督執(zhí)行，強(qiáng)化價(jià)格掌控。該協(xié)議是一種合同，一旦簽定，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。按規(guī)定條款予以處罰。

4、建立各地區(qū)分公司價(jià)格聯(lián)系體系，相互協(xié)調(diào)價(jià)格差異，減少經(jīng)銷商違規(guī)因素。

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5、經(jīng)銷商價(jià)格管理內(nèi)容：

1）經(jīng)銷商價(jià)格體系——

經(jīng)銷商出貨價(jià)：指經(jīng)銷商批量批發(fā)賣出價(jià)格，包含一批、二批批發(fā)賣出價(jià)格。

經(jīng)銷商零售價(jià)：指經(jīng)銷商零售一箱以下及單瓶的賣出價(jià)格，包含一批、二批零售賣出價(jià)格，零售數(shù)量在一箱以下。

2）價(jià)格訪查形式：

*定期調(diào)查：分為上門訪查，暗訪以及下家訪查3種方式。

①上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項(xiàng)價(jià)格執(zhí)行情況，

核對公司價(jià)格政策，并做記錄。每月對經(jīng)銷商的價(jià)格執(zhí)行情

況作一匯總，分析總結(jié)并提出經(jīng)銷商價(jià)格管控報(bào)告。

②暗訪：定期派出神秘顧客問價(jià)，核對公司價(jià)格政策，并做記

錄。

③下家查訪：定期對經(jīng)銷商的下限客戶進(jìn)行拜訪，查問價(jià)格，

核對公司價(jià)格政策，并做記錄。

*隨機(jī)抽查：分為一線人員隨機(jī)抽查和總部隨機(jī)抽查2種。

①一線人員隨機(jī)抽查：由管轄經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員以及其他一線

人員隨機(jī)對經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格抽查問詢，核對公司價(jià)格政策，

并做記錄。

②總部隨機(jī)抽查：由總部派出人員隨機(jī)選擇經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格抽

查問詢，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。隨機(jī)抽查結(jié)果將在

每月經(jīng)銷商價(jià)格管控報(bào)告中體現(xiàn)。

3）報(bào)告形式；

①經(jīng)銷商價(jià)格管控的工作結(jié)果每月在行銷會(huì)議上交付討論，作

為一項(xiàng)行銷管理工作，其月度結(jié)果屬行銷月報(bào)中的必要內(nèi)

容。

②包括經(jīng)銷商價(jià)格管理內(nèi)容在內(nèi)的價(jià)格管控工作，由市場部負(fù)

責(zé)，銷售分公司銷售部門配合執(zhí)行，管控結(jié)果上報(bào)市場部匯

總，有市場部提出每月價(jià)格管控月報(bào)。

4）經(jīng)銷商價(jià)格管理責(zé)任；

原則是經(jīng)銷商的直接歸口部門為責(zé)任部門，直接歸口負(fù)責(zé)人為責(zé)任人。對經(jīng)銷商的價(jià)格違規(guī)行為，將連帶追究責(zé)任人的責(zé)任。

6、對違反價(jià)格行為的處罰：

1）違反價(jià)格規(guī)定3次以上者，給予相應(yīng)的處罰。

2）處罰共分為3種，即警告并通報(bào)批評，罰款，解除經(jīng)銷商資格。

3）處罰辦法——

*違反價(jià)格規(guī)定3次者，給予警告并通報(bào)批評的處罰；

*違反價(jià)格規(guī)定4次者，給予罰款的處罰

罰款金額計(jì)算公式：罰款金額=違規(guī)造成的損失*30%（元）

*違反價(jià)格規(guī)定5次者及，給予解除經(jīng)銷商資格的處罰

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2.2.2零售商的價(jià)格掌控

零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。2.2.2.1現(xiàn)將零售終端分為5類。

1）商超

2）量販店

3）批發(fā)市場

4）特殊渠道

5）便利店

具體含義：

1）商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等。

2）量販店：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪?shù)取?/p>

3）批發(fā)市場：食品批發(fā)市場內(nèi)的批零兼營商戶。

4）特殊渠道：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會(huì)歌舞廳、

機(jī)關(guān)團(tuán)購等。

5）便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區(qū)的便利店、連鎖店等。

2.2.1.2為實(shí)現(xiàn)批發(fā)商的有效價(jià)格掌控，應(yīng)遵循如下細(xì)則：

1、建立各終端零售店檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控銷量異常變動(dòng)，對突發(fā)性的銷量增長或減少進(jìn)行深度查訪，查明其中原因。

2、實(shí)行定期終端零售店訪查制，隨時(shí)掌握終端零售店的價(jià)格執(zhí)行狀況，出現(xiàn)異常及時(shí)反饋處理。

3、推行建議零售價(jià)格方式，通過對各類終端店的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，強(qiáng)化價(jià)格掌控。

4、建立各地區(qū)分公司價(jià)格聯(lián)系體系，相互協(xié)調(diào)價(jià)格差異，減少經(jīng)銷商違規(guī)因素。

5、終端零售店價(jià)格管理內(nèi)容：

1）終端零售店價(jià)格——指終端零售店在店面零售賣出的價(jià)格，由于終端零售店有不同分類，其零售價(jià)格也各自不同。

2）價(jià)格訪查形式：

*定期調(diào)查：

分為上門訪查，暗訪2種方式。

①上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項(xiàng)價(jià)格執(zhí)行情況，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。每月對終端零售店的價(jià)格執(zhí)行情況作一匯總，分析總結(jié)并提出終端零售店的價(jià)格管控報(bào)告。

②暗訪：定期派出神秘顧客問價(jià)，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。

*隨機(jī)抽查：

分為一線人員隨機(jī)抽查和總部隨機(jī)抽查2種。

③一線人員隨機(jī)抽查：由管轄終端零售店的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機(jī)對終端零售店進(jìn)行價(jià)格抽查問詢，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。

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④總部隨機(jī)抽查：由總部派出人員隨機(jī)選擇終端零售店進(jìn)行價(jià)格抽查問詢，核對公司價(jià)格政策，并做記錄。

隨機(jī)抽查結(jié)果將在每月終端零售店價(jià)格管控報(bào)告中體現(xiàn)。

3）報(bào)告形式；

①終端零售店價(jià)格管控的工作結(jié)果每月在行銷會(huì)議上交付討論，作為一項(xiàng)行銷管理工作，其月度結(jié)果屬行銷月報(bào)中的必要內(nèi)容。

包括終端零售店價(jià)格管理內(nèi)容在內(nèi)的價(jià)格管控工作，由市場部負(fù)責(zé)，管控結(jié)果上報(bào)市場部匯總，有市場部提出每月價(jià)格管控月報(bào)。

4）終端零售店價(jià)格管理責(zé)任；則是終端零售店的直接歸口銷售部門為責(zé)任部門，直接歸口區(qū)域負(fù)責(zé)人為責(zé)任人。

對終端零售店的價(jià)格違規(guī)行為，將連帶追究責(zé)任人的責(zé)任。

6、對終端零售店出現(xiàn)違反價(jià)格行為的處罰：

1）終端零售店違反價(jià)格規(guī)定3次以上者，給予相應(yīng)責(zé)任人處罰。

2）被處罰人是終端零售店所屬管理區(qū)域的業(yè)務(wù)人員。

處罰共分為3種，即警告并通報(bào)批評，罰款。

3）處罰辦法——

*違反價(jià)格規(guī)定3次者，給予警告并通報(bào)批評的處罰；

*違反價(jià)格規(guī)定4次者，給予罰款的處罰，罰金：30元/人/罰次

企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系,保證不亂價(jià),就必須做到:

l.企業(yè)不能急功近利,為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現(xiàn)象。

2.制定政策。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。對不履行價(jià)格義務(wù)的,要取消經(jīng)銷資格。

3.監(jiān)督。建立及時(shí)價(jià)格監(jiān)控體系，及時(shí)掌握價(jià)格狀況,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價(jià)格行為就要立即處理。

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三、深度分銷與助銷體系

3.1、含義：

啤酒的深度分銷與助銷是針對市場零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長之目的，生產(chǎn)廠家通過投入、由廠方人員管理控制的人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為深度分銷與助銷。深度分銷與助銷,首先是銷售支援,但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援。深度分銷與助銷是由廠方人員管理控制下的系統(tǒng)。生產(chǎn)廠家在目標(biāo)市場區(qū)域劃分的前提下，對通路中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況，競爭狀況的全面把控,樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。

實(shí)施深度分銷與助銷是基于兩點(diǎn)最基本的思想：一是實(shí)現(xiàn)對零售終端的全面控制，提升渠道核心競爭力，二是掌控最有效的銷售終端的市場信息。

3.2、深度分銷與助銷的意義

啤酒的深度分銷與助銷是在市場通路構(gòu)筑完成之后對市場及銷售過程的深化管理。

深度分銷與助銷是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，達(dá)到對銷售過程中的人、財(cái)、物、信息管理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它由對產(chǎn)品銷售的關(guān)注上升到對市場的關(guān)注，由求銷售業(yè)績之“果”轉(zhuǎn)而深入到過程之“因”，由“因”生“果”。

深度分銷與助銷是量化管理過程。實(shí)施深度分銷與助銷，使以往傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化管理，使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物、資源分配、營銷政策以深度分銷與助銷中得出的“量”來進(jìn)行合理分配，使資源最優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。

深度分銷與助銷是信息化管理過程。市場信息是公司經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，深度分銷與助銷構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。深度分銷與助銷的實(shí)施使市場信息來自于銷售市場的第一線，深度分銷與助銷的組織保證了信息來源的及時(shí)性，信息分析的準(zhǔn)確性，信息交流的快捷性,為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策提供了信息支持。

全面支持、管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商。此為深度分銷與助銷理念的核心。

3.3、深度分銷與助銷體系構(gòu)成

1、量化管理內(nèi)容

深度分銷與助銷的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。

具體內(nèi)容有——

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人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。

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按區(qū)域線路整理終端店客戶檔案，在總圖上表明終端店客戶所在地及客戶類型及編號。

客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及錢啤產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標(biāo),以大型商場、賣場進(jìn)行產(chǎn)品展示；以特殊通路如餐店、酒店，便利店如家屬區(qū)便利店、小賣店等終端店作初期開發(fā)的A級客戶，飲食街、繁華地帶商鋪為B類終端店重點(diǎn)開發(fā)；一般C類終端店不作重點(diǎn),依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)。

路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線，確保拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證產(chǎn)品供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于二次,C類每周不少于一次,使鋪貨率達(dá)80％以上。

路線調(diào)整與C級店開發(fā)：在約經(jīng)兩個(gè)月的運(yùn)行后，AB類店的銷售、進(jìn)貨情況已相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200－300家，每周拜訪一次的頻率指定人員負(fù)責(zé)已有店的管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對C級店重點(diǎn)開發(fā)。C級店的開發(fā)：每人每天30家店按路線訪問。此一階段大約需經(jīng)三個(gè)月左右的時(shí)間，著手進(jìn)行深度分銷與助銷的第二階段。

第三步，深度分銷與助銷實(shí)施的第二階段

1．深度分銷與助銷實(shí)施的第二階段

深度分銷與助銷的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。

1)資料的修訂：及時(shí)補(bǔ)充新增資料，分析客戶情況。

2)數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，可準(zhǔn)確計(jì)算統(tǒng)計(jì)各店產(chǎn)品銷售情況，進(jìn)行每店平均銷量、每店銷量與總銷量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷售所必須的經(jīng)營信息。

3)平均銷售量分析，用于銷售量予測。

4)通路中產(chǎn)品的存貨分析，結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計(jì)劃，進(jìn)而進(jìn)行生產(chǎn)量計(jì)劃；分析存貨的生產(chǎn)批號，解決庫存產(chǎn)品存在問題,安排促銷等計(jì)劃。

5)通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析，確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫存等銷售費(fèi)用。

6)百分比率分析，用于客戶等級的確定。

7)終端店客戶等級標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶銷售情況的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行每店銷售理與總銷售量百分比分析并由大到小排，按月累積銷售數(shù)量占總銷量40％的所有客戶為A類客戶。累積銷量占總銷售量25－39％的客戶為B類客戶，其余為C類客戶。

8)制定拜訪頻率：

A類客戶，方針是穩(wěn)固占有、資源支持。拜訪頻率每周兩次。嚴(yán)格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動(dòng)化。在POP、促銷品、銷售獎(jiǎng)勵(lì)上政策支持。B類客戶，穩(wěn)固占有、搶占貨架，挖潛促銷、提升銷量。拜訪頻率每周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷。

C類客戶，主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷量小，主要原則是維持供貨、少量多次，保證上架和陳列。拜頻率每8天一次。

9)路線調(diào)整：將ABC店以不同色彩標(biāo)示在地圖上，觀察分布情況，對訪問路線重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，本著合理利用時(shí)間、保證拜訪頻率、工

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作機(jī)會(huì)相對公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線。

如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖開始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不是可以一次到位的，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。

3.5、深度分銷與助銷的組織、實(shí)施及檢查

1、組織：由公司安排、要求強(qiáng)行實(shí)施。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。

2、檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋面的檢查；A、B類店的檢查；批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核。

3、辦事處的檢查：辦事處經(jīng)理對A、B店進(jìn)行定期或不定期的抽查，對下屬業(yè)務(wù)主任的工作檢查，資料的檢查與分析。

4、業(yè)務(wù)主任的檢查：業(yè)務(wù)主任須對批發(fā)商、配貨商的市場覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，伺機(jī)擴(kuò)大批發(fā)及配送層面，以提高送貨效率。并對下屬業(yè)務(wù)代表實(shí)施日常檢查。

3.6、深度分銷與助銷的實(shí)施條件

1、深度分銷與助銷是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致化、深入化管理，沒有形成良好的市場通路，則談不上深度分銷與助銷。

2、深度分銷與助銷是一種量化管理，準(zhǔn)確及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施深度分銷與助銷的前提條件，是深度分銷與助銷的開始。

3、深度分銷與助銷是一個(gè)過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施的關(guān)鍵。

4、深度分銷與助銷不僅是對業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對人的管理，一線組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實(shí)施的成效。

5、深度分銷與助銷涉及到大量的數(shù)據(jù)處理過程，所有的經(jīng)營數(shù)據(jù)、經(jīng)營信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中，應(yīng)用計(jì)算機(jī)借助專業(yè)軟件將是有效實(shí)施的有力工具。

我們認(rèn)為，在錢啤的營銷過程中，深度分銷與助銷首先在可行區(qū)域市場進(jìn)行試行，對比未實(shí)行地區(qū)的效果，以及業(yè)務(wù)員的管理，銷售業(yè)績、市場信心等方面。公司可計(jì)劃在今年利用銷售淡季，在各個(gè)區(qū)域市場全面實(shí)施。

3.7、實(shí)務(wù)操作中的注意問題

(一)深度分銷與助銷理念適用性問題。

概括地說,具備以下兩項(xiàng)條件的廠家最宜采用深度分銷與助銷理念開發(fā)管理市場:l.經(jīng)銷商的因素，啤酒的消費(fèi)者購買特點(diǎn)是就餐購買、購買頻率高。相應(yīng)廠家經(jīng)銷商對鋪點(diǎn)、陳列的要求也高。2.廠家需具備一定規(guī)模、一定實(shí)力。雖然運(yùn)用深度分銷與助銷理念開發(fā)市場,成本遠(yuǎn)低于直營,但各類人員薪金、津貼、市場支持等各項(xiàng)費(fèi)用開支卻也不菲。分公司在單一城市頂計(jì)年銷售不上百萬元,則不

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宜采用。

(二)廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場的能力問題。

深度分銷與助銷理念運(yùn)用成功與否的關(guān)鍵,在于廠方業(yè)務(wù)代表的能力水平。實(shí)務(wù)中，一方面由于業(yè)務(wù)代表本身的談判、管理、溝通等能力向題,另一方面由于其心理問題(如為搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲公司的利益),出現(xiàn)專營隊(duì)伍不專營、市場支持費(fèi)用不到位、銷售贈(zèng)品被截流等現(xiàn)象,既造成市場資源的浪費(fèi),又達(dá)不到控制市場的目的。業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商之間對于市場的控制與反控制之爭,是實(shí)務(wù)中最常出現(xiàn)的問題。

對此,分公司宜采取以下三條防范措施:

l.委派的業(yè)務(wù)代表需要有較強(qiáng)的談判與控制能力。當(dāng)業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商發(fā)生沖突時(shí),管理層應(yīng)完全信任己方人員。

2.實(shí)行崗位輪換制。城市經(jīng)理一般兩年一任。輪換制的好處有二:其一,業(yè)務(wù)代表不斷接觸新環(huán)境,保持奮發(fā)向上的精神狀態(tài),有利于才能的發(fā)揮與培養(yǎng)；其二,業(yè)務(wù)代表不必顧慮情面,可以不折不扣地執(zhí)行公司的營銷方針。

3.上級經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)常到區(qū)域市場檢查工作。一些渠道問題，代表可能不便指出;或者既便指出,經(jīng)銷商也充耳不聞。若上級經(jīng)理或相關(guān)部門時(shí)常在不通知經(jīng)銷商的前提下檢查市場，會(huì)對經(jīng)銷商產(chǎn)生威懾作用,也便于業(yè)務(wù)代表借此管理控制經(jīng)銷商。

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四、錢啤與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn)

錢啤集團(tuán)與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn)描述如下：

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五、中間商管控原則及實(shí)施細(xì)則

銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用。啤酒的銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售終端店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售終端店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

在營銷實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)主要面臨的問題是：經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品。企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。賺錢是他的短期利益，長期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。針對錢啤所面臨的經(jīng)銷商狀況，提供下面的五種手段。

5.1、利益掌控：

以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一個(gè)經(jīng)銷商都是要一定的利益收入作為保障的，尤其是短期的利益收入。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到業(yè)務(wù)代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動(dòng)費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會(huì)發(fā)生，折舊還會(huì)發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商。

那么什么時(shí)候經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。

實(shí)施細(xì)則如下：

1、增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。

2、增加自己產(chǎn)品的銷售量。

3、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。

4、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤

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5、增加經(jīng)銷商的費(fèi)用

以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動(dòng)，不斷地渠道獎(jiǎng)勵(lì)來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍赖膬r(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。

5.2、品牌掌控：

現(xiàn)代市場區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌?？煽诳蓸饭镜睦习逶鴶嘌裕喊盐业乃械膹S房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會(huì)作到今天的規(guī)模。品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀、變成了一種宗教。

站在渠道管理的角度上，啤酒品牌通過對消費(fèi)者的影響，同時(shí)也對整個(gè)渠道產(chǎn)生影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

對于經(jīng)銷商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？首先是利潤、銷量，其次是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。

實(shí)施細(xì)則如下：

1、產(chǎn)品品牌化整合傳播，打造強(qiáng)勢品牌，形成消費(fèi)者拉力。

2、對經(jīng)銷商提供品牌化支持，使其從中感受到錢啤的品牌競爭力。

3、全面開發(fā)新品，體現(xiàn)產(chǎn)品的較高品質(zhì)化，增加經(jīng)銷商收益增長點(diǎn)。

5.3、服務(wù)掌控：

一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。錢啤有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受錢啤在管理、營銷、人力資源等方面的專業(yè)指導(dǎo)，這便給錢啤提供了服務(wù)掌控的契機(jī)。

服務(wù)掌控所倡導(dǎo)的，就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。

在錢啤日常的銷售穩(wěn)定正常進(jìn)行，很多經(jīng)銷商的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，業(yè)務(wù)代表就可以完成日常的銷售工作了。業(yè)務(wù)代表如果把精力放在對經(jīng)銷

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商的服務(wù)上，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。

在這樣的解決方案的貫徹中，錢啤充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，錢啤在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的銷售合作關(guān)系是牢不可破的。對于錢啤來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。

實(shí)施細(xì)則如下：

1、產(chǎn)品品牌化整合傳播，打造強(qiáng)勢品牌，形成消費(fèi)者拉力。

2、對經(jīng)銷商提供品牌化支持，使其從中感受到錢啤的品牌競爭力。

3、全面開發(fā)新品，體現(xiàn)產(chǎn)品的較高品質(zhì)化，增加經(jīng)銷商收益增長點(diǎn)。

5.4、終端掌控：

啤酒行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。企業(yè)認(rèn)為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對終端零售店的促銷活動(dòng)推動(dòng)整個(gè)市場動(dòng)銷，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過合適方式選擇的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。

無論哪一種方法，掌控終端零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。

實(shí)施細(xì)則如下：

1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì)的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。

2、建立零售店的會(huì)員體系：一些市場可以組建零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠家的聯(lián)系。個(gè)別市場可以不單單有零售店的會(huì)員體系，甚至可以建立零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。

3、促銷活動(dòng)：企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

4、培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè)口感品質(zhì)非常好的啤酒，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

以上的只是掌控終端的幾個(gè)辦法。最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉

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行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。

5.5、遠(yuǎn)景掌控：

一個(gè)沒有遠(yuǎn)景的、只會(huì)賺錢的經(jīng)銷商，是沒有發(fā)展前途經(jīng)銷商。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要率先制定自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槎鄶?shù)經(jīng)銷商都要考慮自己經(jīng)銷廠家家的發(fā)展情況，市場機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲啤酒的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙啤酒的經(jīng)銷。如果幾年以后甲啤酒公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙啤酒公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。

基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。

實(shí)施細(xì)則如下：

1、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的巡視拜訪：由企業(yè)的高層直接和經(jīng)銷商見面，進(jìn)行溝通與交流，并建立個(gè)人的感情關(guān)系。由高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。

2、經(jīng)銷商聯(lián)宜會(huì)：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，密不可分。

3、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。

如果企業(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

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六、中間商激勵(lì)機(jī)制

在錢啤的渠道管控體系中，經(jīng)銷商的激勵(lì)顯得越來越重要，銷售網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素，就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們，他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致，是產(chǎn)品銷售能否取勝的關(guān)鍵。

結(jié)合錢啤的渠道現(xiàn)狀，以及激勵(lì)機(jī)制的可運(yùn)作性，對經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制主要分為四類辦法：

6.1、行銷獎(jiǎng)勵(lì)

行銷獎(jiǎng)勵(lì)共分為6類獎(jiǎng)項(xiàng)，具體是

6.1.1．銷量及品項(xiàng)獎(jiǎng)：

銷量和產(chǎn)品品項(xiàng)是經(jīng)銷商的主要行銷指標(biāo)，進(jìn)行激勵(lì)所要達(dá)成的首要目標(biāo)就是達(dá)成銷售目標(biāo)，完成品項(xiàng)組合銷售任務(wù)。在設(shè)計(jì)銷量及品項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)之初，必須考慮市場狀況和階段性操作目標(biāo)，明確在通路上要保護(hù)何種產(chǎn)品品項(xiàng)、何種銷量地位、何種層次的經(jīng)銷商利益和各層次空間，使其與長期戰(zhàn)略相一致。每個(gè)商家都針對性的設(shè)計(jì)，以配合各階段的市場策略，例如，前期的入市需求，中期狙擊某品牌、品種和強(qiáng)化占有率，后期的利潤中心主義，必然會(huì)對不同階段的經(jīng)營數(shù)量和品種做有計(jì)劃的調(diào)整。因廠家各個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的不一樣，所以就需要在不同階段的目的下，巧用持續(xù)性和批次性的數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)和特殊的品種操作獎(jiǎng)勵(lì)，使商家與廠家在市場各個(gè)階段，達(dá)成占有率與利潤的一致性，同時(shí)也適合市場的變化。

6.1.1.1主要獎(jiǎng)勵(lì)形式

*銷售坎級返利

*銷售搭贈(zèng)

*品項(xiàng)完成獎(jiǎng)

*銷售特別補(bǔ)貼

6.1.1.2獎(jiǎng)勵(lì)額度

銷售及品項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在10%以方案批準(zhǔn)銷售統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.1.1.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職-20-

責(zé)。

6.1.1.5注意事項(xiàng)：

6.1.1.5.1實(shí)行返利的目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商對自己的品牌擴(kuò)大銷售，增加市場占

有率，以達(dá)到提升企業(yè)銷量和利潤的目的，不能搭車搞滯銷品項(xiàng)強(qiáng)搭銷售，以免

挫傷銷售激勵(lì)的原動(dòng)力。

6.1.1.5.2在實(shí)施銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案的過程中，要及時(shí)掌握經(jīng)銷商的出貨狀況，核

對獎(jiǎng)勵(lì)對銷售的促進(jìn)幅度，檢討本次銷售促銷活動(dòng)的成功與不足。

6.1.1.5.3銷售獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)盡量兌現(xiàn)產(chǎn)品，輔助實(shí)物獎(jiǎng)品，最后采用現(xiàn)金方式。

6.1.2．鋪市陳列獎(jiǎng)：

在產(chǎn)品入市以及常態(tài)銷售階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和周轉(zhuǎn)量，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠方根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎(jiǎng)勵(lì)。

6.1.2.1主要獎(jiǎng)勵(lì)形式

*單品鋪貨率獎(jiǎng)

*進(jìn)店獎(jiǎng)

*產(chǎn)品陳列展示獎(jiǎng)

6.1.2.2獎(jiǎng)勵(lì)額度

鋪市陳列獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在2%以方案批準(zhǔn)鋪市統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.1.2.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.1.3．網(wǎng)絡(luò)終端維護(hù)獎(jiǎng)：

為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，以及終端客戶

的流失，除了派出人員跟蹤掌控等措施外，以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商，維護(hù)一個(gè)適

合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)不失為一個(gè)行之有效的辦法。

6.1.3.1主要獎(jiǎng)勵(lì)形式

*終端增長獎(jiǎng)

*重要終端保持獎(jiǎng)

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*終端無投訴獎(jiǎng)

6.1.3.2獎(jiǎng)勵(lì)額度

鋪市陳列獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在1%以方案批準(zhǔn)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.1.3.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.1.4．價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)：

市場中諸多啤酒都出現(xiàn)了倒貨、亂價(jià)等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空

間，所以除了打明價(jià)碼、合同約束、合理的價(jià)格設(shè)計(jì)和嚴(yán)密的市場督察外，還應(yīng)

在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)，作為對經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、

地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。

6.1.4.1主要獎(jiǎng)勵(lì)形式

*價(jià)格穩(wěn)定獎(jiǎng)

*貨流保持獎(jiǎng)

*無投訴獎(jiǎng)

6.1.4.2獎(jiǎng)勵(lì)額度

價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在1%以方案批準(zhǔn)價(jià)格統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.1.4.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.1.5．合理庫存獎(jiǎng)：

經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?，考慮運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外

安全儲(chǔ)量，保持適合數(shù)量與品種。另外，合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力

-22-

和為我所用的作用。

6.1.5.1主要獎(jiǎng)勵(lì)形式

*庫存容量獎(jiǎng)

6.1.5.2獎(jiǎng)勵(lì)額度

合理庫存獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在0.5%以方案批準(zhǔn)庫存統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.1.5.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.1.6．協(xié)作獎(jiǎng)：

為商家的政策執(zhí)行、廣促配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化廠商關(guān)系，是

淡化利益的一種有效手段。

6.1.6.1主要獎(jiǎng)勵(lì)形式

*協(xié)作精神獎(jiǎng)

*年度協(xié)作獎(jiǎng)

6.1.6.2獎(jiǎng)勵(lì)額度

協(xié)作獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在0.5%以方案批準(zhǔn)協(xié)作統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.1.6.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.2、時(shí)段性獎(jiǎng)勵(lì)

時(shí)段性獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采

用的一種方式，一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、限時(shí)折

扣等，與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來運(yùn)用；在不同的市場時(shí)期，合理運(yùn)用經(jīng)銷商時(shí)間和資

金資源。時(shí)段性獎(jiǎng)勵(lì)一般分常規(guī)性持續(xù)激勵(lì)與目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)。要把握好目標(biāo)性

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暫時(shí)激勵(lì)的時(shí)段，特別是對二批商的激勵(lì)，一般在二個(gè)月以方案批準(zhǔn)價(jià)格統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對

批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.2.1.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.3、其他獎(jiǎng)勵(lì)

人總是社會(huì)的人，除了對經(jīng)銷商進(jìn)行上述利益激勵(lì)外，更應(yīng)該關(guān)注對經(jīng)銷商

的文化激勵(lì)。小到一張賀卡、一塊金匾，激勵(lì)其自尊、自主，能滿足其更深層的

心理需求，同時(shí)也強(qiáng)化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。尤其在今天，其自尊、信

用、人格、價(jià)值觀、審美觀都能成為文化激勵(lì)的要點(diǎn)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡

化主客體，在利益一致性上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵(lì)

的極致吧。現(xiàn)在企業(yè)對短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對長期的深層的共振關(guān)

系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。

主要形式：

6.3.1文明經(jīng)商獎(jiǎng)

6.3.2錢啤品牌明星客戶獎(jiǎng)

6.3.3錢啤貢獻(xiàn)獎(jiǎng)

6.3.4獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施，

6.3.4.1獎(jiǎng)勵(lì)額度

該類獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在2%以方案批準(zhǔn)年度銷售統(tǒng)計(jì)提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)

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執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算核對批準(zhǔn)兌現(xiàn)

6.3.4.4權(quán)限職責(zé)

分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)；營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。

6.4、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)

獎(jiǎng)勵(lì)一般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，對經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接

影響到市場的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，

一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場調(diào)節(jié)的預(yù)備隊(duì)。對經(jīng)銷商的階段性促

進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免變相降價(jià)；另外

操作時(shí)間、線路一定要短，要有針對性。

針對二批商和一批商的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)，一是要將獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級

的經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場管理與人員監(jiān)控；二是要巧用倉裝物為載體直達(dá)二批商，例

如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎(jiǎng)卡等方式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種方式，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。

市場法無定法、勢無定式，關(guān)鍵是應(yīng)根據(jù)自己對企業(yè)的理解，對操作對象的

理解，對客觀大環(huán)境的理解，掌握市場操作的時(shí)機(jī)與節(jié)奏，掌握一個(gè)"度"字，巧

用資源，以達(dá)到市場操作的成功。

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七、區(qū)域中間商考評標(biāo)準(zhǔn)

7.1、考評項(xiàng)目：

1、基本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：2、企業(yè)基本狀況3、企業(yè)系統(tǒng)屬性4、經(jīng)營覆蓋區(qū)域5、經(jīng)營方式6、進(jìn)貨來源7、通路形態(tài)

8、同類產(chǎn)品銷售狀態(tài)9、對我公司產(chǎn)品態(tài)度10、客戶分類11、執(zhí)行價(jià)格12、分析與說明

7.2、考評項(xiàng)目內(nèi)容：

7.2.1基本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：

-26-

說明：基本項(xiàng)目的填寫為必須步驟，一般為一次性填寫，在客戶發(fā)生變

更內(nèi)容時(shí)，需對存檔原表更改。

7.2.2企業(yè)基本狀況

1、企業(yè)系統(tǒng)屬性

企業(yè)系統(tǒng)屬性分為糖酒、副食、食雜、果品及綜合等5種。

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2、經(jīng)營覆蓋區(qū)域

指客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)際到達(dá)的地域范圍，包括具體的下限批發(fā)戶數(shù)，各類零售店數(shù)等-28-

及基本狀況等項(xiàng)目。

7.3.4客戶評級辦法：

7.3.4.1客戶評級計(jì)算表——

-29-

7.3.4.2評分辦法：

總得分法：

A級100——75分

B級74——50分

C級49——25分

D級24——1分

總得分計(jì)算：

共有10項(xiàng)考核5分

評D級得2.5分

10項(xiàng)考核結(jié)果得分相加值即總得分。

例如：

有一個(gè)中間商的評分情況為——

流動(dòng)資金評A級得10分

年銷售額評A級得10分

經(jīng)營區(qū)域所轄二批及零售店數(shù)量評B級得7.5分

經(jīng)營方式評C級得5分

業(yè)務(wù)人員評C級得5分

經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌評B級得7.5分

倉儲(chǔ)量評C級得5分

對我公司產(chǎn)品態(tài)度評B級得7.5分

同類產(chǎn)品銷售狀態(tài)評A級得10分

執(zhí)行價(jià)格評D級得2.5分

總得分為：70分評級為B級

附件：

商情調(diào)查表

地區(qū)：編號：

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八、市場防竄貨體系與管控方法

8.1、竄貨定義

所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

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8.2、竄貨的表現(xiàn)形式

竄貨出現(xiàn)的根本原因，在于營銷人員的見利忘義。它有以下幾種表現(xiàn)形式：

1、經(jīng)銷商之間的竄貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市場階段，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎(jiǎng)罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而重新培育市場要付出巨大代價(jià)，乙地市場可能由此而犧牲掉。

2、分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員，組建分公司，相對獨(dú)立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度。分公司的最大利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。

3、企業(yè)銷售總部"放水"。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益

驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

4、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價(jià)傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。

5、經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)佼誘惑著銷售商挺而走險(xiǎn)。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。

五種主要竄貨現(xiàn)象，都將從價(jià)格人手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。

8.3、竄貨的危害

渠道是產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的橋梁，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

首先，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會(huì)使銷售商對品牌失去信心。當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。

其次，混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對品牌的信心。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。

第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，

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企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。

8.4、解決竄貨問題的對策

竄貨作為企業(yè)營銷病癥中的超級殺手，要根治它，還得從中醫(yī)所講的"固本清源"人手。

首先，堵住源頭。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個(gè)部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)，令出多門最容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責(zé)權(quán)明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價(jià)格辦理，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

其次，加強(qiáng)對銷售通路的管理，采取“七定”的措施。銷售通路是竄貨發(fā)生的渠道，因此，規(guī)范了通路，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵。建立銷售通路，當(dāng)然，首先要做到科學(xué)有效，但是，通路的安全性絕對不應(yīng)被忽視。所謂通路安全，主要是指通路上產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)范和穩(wěn)定。通路要安全，必須加強(qiáng)對銷售通路的有效管理。影響通路安全的另一個(gè)容易被忽視的因素就是對銷售終端的管理。

例如：

在竄貨最容易發(fā)生的地方--小商品批發(fā)市場，如果它的銷售價(jià)格低于一級、二級代理商，后者的利益將受到威脅，一、二級代理商很有可能降價(jià)來保護(hù)自己，因此，小商品批發(fā)市場的銷售價(jià)格一定要高于一、二級代理商。銷售終端的管理還包括對商場的監(jiān)控。營銷人員管理商場有兩項(xiàng)任務(wù)，一是管柜臺(tái)形象，一是價(jià)格管理。如果價(jià)格有明顯變化，應(yīng)該及時(shí)找出原因，其中重點(diǎn)是向上搜索一、二級代理商渠道，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

“七定”措施的內(nèi)容：

①定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)，根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分成若干個(gè)分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店，全部標(biāo)記出來。根據(jù)兩張地圖，將自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)，細(xì)化為若干個(gè)分區(qū)。然后，通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。

②定人。每個(gè)分區(qū)，必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。

③定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案。包括：單位、姓名、職務(wù)、、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好、負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。

④定價(jià)格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實(shí)行價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上，對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施，并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。

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⑤定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確的標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間該協(xié)議是一種合同，一旦簽定，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。關(guān)于處罰方式，對本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大-34-

品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致千里之堤，毀于蟻穴。因此，錢啤應(yīng)該對通路安全給予足夠重視。

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九、渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與處理原則

企業(yè)在開發(fā)和建設(shè)渠道中，承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)包含多方面的因素，其中尤以來自成功的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商如果在一段時(shí)間內(nèi)在一定的區(qū)域銷量達(dá)到了市場10%以上的份額，他在銷售上基本已算成功。這以后如果經(jīng)銷商過多考慮自身利益，就可能對企業(yè)的銷售產(chǎn)生不利影響，其中最常見的是在企業(yè)支持和利潤、返利上提出過高要求，更嚴(yán)重的是為自身利益對企業(yè)的銷售政策和市場運(yùn)作計(jì)劃產(chǎn)生牽制，進(jìn)而影響企業(yè)市場整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展速度，使企業(yè)陷于進(jìn)退兩難的境地。

目前，一些啤酒企業(yè)均通過在各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，以期對市場更好地把握和控制。但是，對于缺乏足夠的優(yōu)秀銷售人才的企業(yè)，由于經(jīng)銷商制可以在很大程度上為企業(yè)節(jié)約銷售開支，并且靠經(jīng)銷商業(yè)已建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以在較短的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)較大的市場規(guī)模，解決企業(yè)的生存問題，所以經(jīng)銷制仍不失為一種經(jīng)濟(jì)適宜的選擇，但在具體的運(yùn)作過程中，應(yīng)注意處理好以下幾個(gè)原則向題：

9.1．在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)對其進(jìn)行綜合的調(diào)查和評估。

1）調(diào)查項(xiàng)目內(nèi)容是：

經(jīng)銷商商的名單、經(jīng)營作風(fēng)、是否有足夠的銷售經(jīng)驗(yàn)及自己獨(dú)特且有效的一套銷售方法及模式、對經(jīng)銷商新產(chǎn)品的熱心程度、采取的態(tài)度是否謹(jǐn)慎、所擁有的網(wǎng)絡(luò)及控制能力、銷售隊(duì)伍、現(xiàn)在主要的產(chǎn)品、現(xiàn)有銷售規(guī)模及一些硬件設(shè)施的情況、最近一次為新產(chǎn)品開發(fā)市場的時(shí)間等。

2）在銷商調(diào)查”過程中應(yīng)對其能力做出比較客觀的綜合評價(jià)，從中選出對企業(yè)比較合適的，而且企業(yè)也能與之相適宜的經(jīng)銷商商。

9.2．市場開發(fā)可采用助銷，協(xié)同經(jīng)銷商啟動(dòng)市場。

即在做某一市場時(shí)，企業(yè)可抽調(diào)的人員全部到該市場去進(jìn)行推廣工作，待市場基本啟動(dòng)后留少量人在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)聯(lián)系及巡查，其余工作交接給經(jīng)銷商并給予必要協(xié)助。此策略奏效的關(guān)鍵在于前期準(zhǔn)備工作是否到位，以集中企業(yè)的優(yōu)勢兵力，在很短的時(shí)間內(nèi)完成市場導(dǎo)入工作，并啟動(dòng)可觀的初始銷量規(guī)模。很顯然，快速、徹底是“保姆”策略的基本特點(diǎn)。

在實(shí)施的過程中，企業(yè)應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：

l）市場調(diào)查必須詳細(xì)而且較為深入。

調(diào)查的重點(diǎn)項(xiàng)目：市場總?cè)萘俊⑹袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的情況、消費(fèi)者情況、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成及產(chǎn)品的流向、流量。

2）推廣活動(dòng)企劃水平應(yīng)較高，所產(chǎn)生的力量必須突出而有力。許多企業(yè)可能自身不具備這方面的力量，必要時(shí)可以請“外腦”。

3）落實(shí)責(zé)任，規(guī)范執(zhí)行。

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執(zhí)行計(jì)劃具體到工作的每一個(gè)不能再分解的單元，然后清楚地把負(fù)責(zé)人、開始和完成的時(shí)間、準(zhǔn)備工作、完成的步驟和方法，以及督導(dǎo)人、檢核標(biāo)準(zhǔn)（盡量地量化及具體化）、督導(dǎo)制度列入工作計(jì)劃，保證工作人員拿到計(jì)劃后不再需要組織者特別的說明，就可以順利地完成。

4）在推廣活動(dòng)開始之前，所需的物品、設(shè)備、人員、資金應(yīng)準(zhǔn)確地到位。

5）執(zhí)行隊(duì)伍的人員素質(zhì)應(yīng)比較高。每個(gè)人都有獨(dú)立工作的能力，一旦工作開始，他只對兩個(gè)人負(fù)責(zé)：一為他自己；二為監(jiān)查人員——他們在必要的時(shí)候?qū)?zhí)行人員在時(shí)間、工作準(zhǔn)確度、工作數(shù)量及質(zhì)量上的表現(xiàn)進(jìn)行審查，并予以反應(yīng)。

6）企業(yè)應(yīng)有一支專門的預(yù)備隊(duì)，以備推廣過程中的應(yīng)急。

這種做法在整體營銷戰(zhàn)略及策略正確的情況下，成功的機(jī)率往往可以達(dá)到90%以上，大大降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。

9.3．加強(qiáng)市場的監(jiān)督和服務(wù)。

設(shè)置專門的人員對市場進(jìn)行監(jiān)督，要求這部分人具有較高的市場調(diào)研能力。一方面，由市場監(jiān)督人員定期對目標(biāo)市場進(jìn)行深入調(diào)查，搞清楚產(chǎn)品物流中各個(gè)環(huán)節(jié)及其流量，與各個(gè)環(huán)節(jié)上的主要客戶建立起牢固的關(guān)系，爭取掌握經(jīng)銷商的下限網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)企業(yè)對市場渠道的掌控能力，并獲得市場動(dòng)態(tài)信息，以防市場上出現(xiàn)變故時(shí)企業(yè)失措，影響銷售及市場份額。

另一方面，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)，在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)和策略的執(zhí)行上給予其必要的人力、物力支持，有時(shí)最重要的是方法上的支持。

9.4．嚴(yán)格營銷進(jìn)程的核查工作。

定期核查營銷工作的進(jìn)行情況，與經(jīng)銷商商一起綜合評估每個(gè)階段的工作進(jìn)展情況，以發(fā)現(xiàn)其中存在的偏差，及時(shí)采取合適的對策。在執(zhí)行的過程中，應(yīng)與經(jīng)銷商做充分的溝通，統(tǒng)一雙方的思想認(rèn)識以求利益認(rèn)同，使雙方在問題及解決方法上達(dá)到共識。

9.5．加緊自身銷售隊(duì)伍的建設(shè)。

l）加緊選擇自身的銷售人才。這里的銷售人才并不僅僅是銷售技術(shù)好的人，還應(yīng)該是銷售組織及管理人才。重點(diǎn)應(yīng)放在經(jīng)歷及企劃思維的測試上，考查對待陌生環(huán)境及陌生人時(shí)所表現(xiàn)出來的勇氣類型；對待問題的處理方式；解決問題的能力；工作的爆發(fā)力、持久性；對失敗的心理承受能力；對突然情況的應(yīng)變能力等等。

2）對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。重點(diǎn)應(yīng)是整體的市場開發(fā)、組織、控制、管理技能及公關(guān)技能。

3）在銷售人員的業(yè)務(wù)技能比較成熟后，企業(yè)應(yīng)對銷售人員進(jìn)行分流：一部分開發(fā)新市場，一部分對原有市場進(jìn)行監(jiān)控。

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從根本上看，經(jīng)銷商運(yùn)行得好不好，渠道風(fēng)險(xiǎn)是否能夠規(guī)避，關(guān)鍵在于雙方能否在經(jīng)營思想上達(dá)成共識，取得利益認(rèn)同，同甘共苦并長期保持，否則雙方合作難以長久。作為不同的利益主體，面對各種市場利益之誘惑，要長期做到這一點(diǎn)是相當(dāng)高的要求。

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十、終端劃級與分類標(biāo)準(zhǔn)

10.1、分銷通路終端的種類

共有5種通路終端：

1）商超

2）量販店

3）批發(fā)市場

4）特殊渠道

5）便利店

具體含義：

1）商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等，單店面積在500平米以上,管理規(guī)范,信用良好,營業(yè)時(shí)間較長,在社區(qū)內(nèi)擁有固定的顧客群。

2）量販店：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪?shù)取?/p>

3）批發(fā)市場：食品批發(fā)市場內(nèi)的批零兼營商戶，屬于傳統(tǒng)的商品交易集散地，其最大優(yōu)勢是對市內(nèi)便利店和周邊區(qū)縣零售網(wǎng)點(diǎn)具有較強(qiáng)的擴(kuò)散和滲透能力。

4）特通：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會(huì)歌舞廳、機(jī)關(guān)團(tuán)購等。

5）便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區(qū)的便利店、連鎖店等，單店面積在500平米以下，沒有形成連鎖形式，經(jīng)營品種有限，陳列環(huán)境一般，屬于個(gè)體經(jīng)營，信用考察非常重要。因其能深入社區(qū)，經(jīng)營品種多屬于低值家庭基本消費(fèi)品（如啤酒），因此該通路的占有率高低與否關(guān)系到錢啤集團(tuán)產(chǎn)品的市場滲透力。

10.2、分銷通路的級別標(biāo)準(zhǔn)：

1、商超類級別

2、量販店級別

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備注：考核中只要有2項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級別店。

3、批發(fā)市場：

備注：考核中只要有3項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級批發(fā)市場。

4、特通：

備注：考核中只要有3項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級別特通店。

5、便利店：

備注：考核中只要有3項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級便利店。

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十一、有效終端界定標(biāo)準(zhǔn)

11.1、有效終端的定義

（1）有效終端――指有銷售錢啤產(chǎn)品的必要和可能的終端。包括目前已