20世紀(jì)世界廣告流派筆記

51/5120世紀(jì)世界廣告流派上篇20世紀(jì)外國廣告流派引論世界廣告發(fā)展概述第一節(jié)世界古代廣告與發(fā)展一、廣告的出現(xiàn)和分類原始社會人們之間的信息傳播和交流，都還僅限于一種通常意義上的社會信息，這種社會信息也就是最早的社會廣告。后來隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，到了原始社會后期,產(chǎn)品逐漸有了剩余,出現(xiàn)了商品交換。為了便于不同商品的順利交換,人們就要展示自己的商品，甚至還要吆喝、叫賣，這樣，就產(chǎn)生了經(jīng)濟廣告，社會廣告的產(chǎn)生早于經(jīng)濟廣告.今天的新聞從廣義的角度來講也是一種社會廣告.我們研究的廣告，沒有特定說明,一般是指經(jīng)濟廣告。二、經(jīng)濟廣告產(chǎn)生的必要條件(1）剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)時經(jīng)濟廣告產(chǎn)生的第一個必要條件(２）人們有交換剩余產(chǎn)品的要求（3)商品交換的必要場所和方式視覺廣告和聽覺廣告是人類歷史上最基本的廣告形式三、視覺廣告的發(fā)展商品實物展示應(yīng)該算是人類歷史上最原始、最基本的視覺廣告形式。后來，隨著文字的產(chǎn)生，文字開始成為人類用來交流和記錄信息的最基本的工具。文字廣告也開始成為世界古代視覺廣告的一種常見形式。據(jù)考察,今天能看到的世界上最早的文字廣告是公元前10０0年左右埃及一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事"傳單。“勞塞他石碑”為我們提供了古埃及的另一種廣告。公元前6世紀(jì)，羅馬建立了奴隸制的共和國,經(jīng)濟出現(xiàn)了前所未有的繁榮，廣告現(xiàn)象也隨之增多起來.龐貝古城遺跡為我們提供了當(dāng)時古代羅馬商業(yè)和廣告的繁盛情況。公元前79年8月24日，維蘇威火山爆發(fā)，巖漿吞沒了火山旁邊的這座小城。從此人們幾乎淡忘了這座小城,知道1０00多年后,龐貝古城的遺跡才被發(fā)掘出來。原來龐貝古城當(dāng)時的經(jīng)濟已經(jīng)十分繁盛，商品琳瑯滿目，貼在城市的建筑物和街道兩旁的各種圖文并茂的招貼廣告隨處可見。吃了經(jīng)濟廣告之外,龐貝古城遺址中還發(fā)現(xiàn)了政治廣告。可見，廣告在當(dāng)時的社會生活中發(fā)揮著重要的作用.四、聽覺廣告的發(fā)展吆喝、音響等聽覺性廣告也是最古老的廣告形式.據(jù)記載,古埃及的商人們就已經(jīng)開始雇傭所謂的“吶喊者”來做廣告了,這些“吶喊者”穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有關(guān)商船往來等關(guān)高信息。古希臘、古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。大約在公元前900年左右,歐洲各國就盛行由“傳報員”沿街傳播新聞。這種傳報員也兼營廣告業(yè)務(wù)。11４1年,法國貝興洲出現(xiàn)了一個由12人組成的“叫賣人"廣告團體。他們得到法王路易七世的特許,享有較高的地位，可以為酒店叫賣招徠生意，酒店不得拒絕。他們可謂是世界上最早的合法廣告代理商。另外,法國政府甚至專門頒布了《叫賣人的法則》，對這些口頭廣告經(jīng)營商的權(quán)利和業(yè)務(wù)做了細(xì)致的規(guī)定。這可謂是最早的廣告法規(guī)。第二節(jié)世界大眾傳播時代廣告的發(fā)展一、印刷媒體的出現(xiàn)與廣告的發(fā)展作為一種大眾傳播形式，只有出現(xiàn)了大眾傳媒,廣告才可以真正稱得上是廣告。印刷術(shù)的發(fā)明為報刊等平面媒體的創(chuàng)辦提供了必要的物質(zhì)前提。1４５0年,德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度,這成為近代廣告變革中最重要的因素。147３年，英國出版商人威廉?？部怂诡D第一個印刷了推銷宗教書籍的廣告，張貼的倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷廣告開始出現(xiàn)。１３、1４世紀(jì)歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形—新聞信，其刊載的內(nèi)容是市場行情和商品信息，就其實質(zhì)而言則是一種商業(yè)廣告。16６6年,《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是世界上第一個廣告專欄。從此,廣告占據(jù)了報紙的一角,并迅速擴大，逐漸成為報紙的主要來源之一。二、電子媒介的出現(xiàn)與廣告的發(fā)展（一）世界無線電技術(shù)的發(fā)展1９世紀(jì)末，無線電作為一門新興的學(xué)科開始從傳統(tǒng)的物理學(xué)中分離出來，具有自己獨特的學(xué)科特征。2０世紀(jì)20年代，世界上第一個無線電臺建立起來，人們在家里收聽廣播成為可能。1９21年１１月2日，美國西屋公司在匹茲堡的ＫDＫA廣播電臺播出了總統(tǒng)競選的新聞。這個電臺是美國第一個正式申請營業(yè)執(zhí)照的電臺，也被公認(rèn)為世界上最早的廣播電臺。世界主要國家電視播出時間美國試播1930正式播出１9４1英國試播1９2９正式播出1936前蘇聯(lián)試播１93１正式播出1936法國試播193２正式播出1９38德國試播1936正式播出1953日本試播1９39正式播出1９41第三節(jié)歐美資本主義經(jīng)濟的發(fā)展與廣告的興起一、廣告公司的產(chǎn)生最早的廣告代理商出現(xiàn)在17世紀(jì)的英國。1８41年,伏爾尼。帕爾默在美國費城開辦了世界上第一家廣告公司.開始只是為客戶購買報紙版面,廣告文字,設(shè)計工作還是有報社承擔(dān)。1869年,美國艾爾父子廣告有限公司在費城成立。這家公司已經(jīng)具有現(xiàn)在廣告公司具有的基本特征，經(jīng)營重點開始由單純?yōu)閳蠹埻其N版面到位客戶服務(wù)。這種由推銷型向服務(wù)型的裝換，受到廣告客戶的歡迎，推動了廣告公司的發(fā)展。二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用1８53年,在攝影技術(shù)剛剛發(fā)明之后，紐約《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告.從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1891年，可口可樂成立5年后,首次用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告.19１0奶奶，巴黎汽車展覽會首次使用了霓虹燈廣告。２0世紀(jì)之后,資本主義經(jīng)濟逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更是日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等設(shè)備的發(fā)明，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代.三、廣告理論及廣告管理的發(fā)展19世紀(jì)，西方已經(jīng)開始有了廣告理論的研究.廣告管理在這時候也得到了發(fā)展。19１1年著名的《普令泰克廣告法草案》被認(rèn)為是美國最早的廣告法案。１9３8年，國際廣告協(xié)會成立，世界各國的廣告從業(yè)人員有了一個可以交流、合作的國際平臺.四、世界廣告中心的轉(zhuǎn)移-有英到美英國作為老牌的帝國主義國家，是世界工業(yè)革命的發(fā)祥地,在早期的資本主義國家經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)絕對優(yōu)勢。19世紀(jì)以來，隨著美國在經(jīng)濟發(fā)展中的地位越來越重要，美國開始取代英國成為世界經(jīng)濟中心。進(jìn)入29世紀(jì)以來,美國的廣告業(yè)更是得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展.從２0世紀(jì)中期開始，美國的廣告費總額便一直雄踞世界各國廣告費之首。第二章創(chuàng)意時期的廣告流派第一節(jié)詹姆斯。韋伯。楊的創(chuàng)意理論廣告創(chuàng)意時代的來臨時有著深刻的社會歷史條件的。二戰(zhàn)以后,隨著社會生產(chǎn)力的進(jìn)一步提高，商品生產(chǎn)豐富起來，整個市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移.各個企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品越來越多，市場上的商品漸漸出現(xiàn)供過于求的局面,這時企業(yè)思維的重點開始由怎么樣生產(chǎn)產(chǎn)品到怎樣銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。廣告在整個市場運作深中的地位變得空前重要。企業(yè)要銷售產(chǎn)品,就更加依賴廣告，但是廣告所發(fā)揮的作用卻在進(jìn)一步減小—有原來的“無所不能”到開始“有所不能”。為什么會這樣？因為市場變了。在2０世紀(jì)初的肯尼迪、霍普斯金時代，廣告被認(rèn)為是一種“子彈”，只要瞄準(zhǔn)靶子射出，消費者就會應(yīng)聲倒地。供不應(yīng)求的市場,使得廣告不需要策劃和創(chuàng)意，效果也能得到最大限度的實現(xiàn)。市場供求關(guān)系的變化，使得廣告必須借助“BIGIDEA”(大創(chuàng)意）才能吸引消費者.這就是為什么2０世紀(jì)中葉會一下子涌現(xiàn)出那么多的廣告創(chuàng)意大師，為什么廣告史上會有一個創(chuàng)意時代的存在.關(guān)于資料的收集，韋伯。楊有兩個實際的建議：一、如果你對特定資料的收集做大規(guī)模的工作，卡片索引是很有幫助的。準(zhǔn)備一些有橫格的白卡片,把你收集到的特定的咨詢寫在上面，再根據(jù)不同的題目進(jìn)行分類。這種方法不僅使你的工作井然有序，而且還暴露你所缺乏的知識.二、如果你要收藏某些累唄的一般資料,使用剪貼板或者文件夾是很有用的辦法.廣告心經(jīng)：定位就是創(chuàng)意-創(chuàng)yi36計Ｐ36奧格威的經(jīng)典廣告案例1。海塞威襯衫奧格威在海塞威襯衫廣告中采用了“故事訴求”的原則，讓這個“穿海塞威襯衫的男人”駕駛賽車，指揮音樂會，開名牌汽車、參加貴族的社交活動、購買凡。高的名畫等等。這個氣宇軒昂的“穿海塞威襯衫的男人"最能引起人們無限遐想的是他的一只眼睛戴著一只黑色的眼罩。也正是這個眼罩，顯示了這個男人無窮的個人魅力，正像“海塞威”襯衫一樣，有著自己獨一無二的個性特征.奧格威的這則廣告似的默默無聞長達(dá)114年的一家手工作坊頓時名揚天下，海塞威襯衫也成為世界上著名的高檔襯衫品牌之一.２。舒味思奎寧檸檬水廣告在這個廣告中，奧格威讓工廠的制造師惠特海出現(xiàn)在自己的廣告中，收到了意想不到的良好效果。這個廣告連續(xù)刊登了18年.３。勞斯萊斯轎車廣告正標(biāo)題:在時速六十英里時，這輛新型勞斯萊斯轎車內(nèi)最大的噪聲來自它的電子鐘。副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了,根本沒有什么真正的戲法—不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)。"正文：1９條原因盡管這則廣告的標(biāo)題和正文都相當(dāng)長，但是由于捉住了消費者的心理特征,人們讀起來并不感到厭煩,反而被勞斯萊斯汽車無處不在的精細(xì)與超出尋常的品質(zhì)吸引，尤其是廣告的標(biāo)題,更令人拍案叫絕。在奧格威看來，讀標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍.因此,奧格威對廣告標(biāo)題十分重視,語不驚人死不休.奧格威其他著名廣告：波多黎各-奧格威提出的“10０%的免稅”為這個國家吸引來了數(shù)百家工廠和數(shù)百萬游客。健力士黑啤酒—奧格威創(chuàng)作了一系列引用指南—配生蠔、乳酪、松雞等等殼牌石油—在石油的工業(yè)史上第一次將汽油的成分公之于眾.多芬香皂—廣告中說“含四分之一清洗乳霜，多分可以在沐浴時滋潤你的肌膚”西爾斯—羅伯克百貨商店-頌揚西爾斯的政策與服務(wù)，而不是他們的商品。伯恩巴克出生于美國紐約，從小生長在這座世界聞名的大都市,接受了來良好的文化熏陶.他為人謙和、熱情.他辦公室的門總是敞開著，公司的任何人都可以進(jìn)去和他討論問題。他把文案人員與藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作,讓他們在藝術(shù)創(chuàng)作過程中進(jìn)行合作，互相啟發(fā)，結(jié)束了文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中的絕對地位,把廣告真正發(fā)展成一種圖文并茂、引人入勝的藝術(shù)形式。后來,許多廣告公司紛紛效仿ＤＤB的公司的做法，并將之作為一種廣告創(chuàng)作程序固定下來，這就是20世紀(jì)美國麥迪遜大道的著名的“創(chuàng)意革命"。盡管是一名廣告人，伯恩巴克的社會正義感和道德感極強。在他主持ＤDB的23年間，而對煙草公司廣告巨額的廣告費，伯恩巴克堅持立場，始終沒有接受任何一家煙草公司為客戶.奧格威在其《奧格威論廣告》一書中特別尊稱他為“有智慧的紳士".威廉。伯恩巴克的廣告（一）大眾汽車廣告在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情是，就是飛到大眾設(shè)在德國的沃爾夫斯堡的工廠，親眼去看這款車是如何生產(chǎn)出來的。伯恩巴克找到了自己廣告索要突出的主題，他決定告訴美國公眾-這是一步誠實的車子。因為他已經(jīng)看到金龜汽車所用材料的品質(zhì)，看到工廠為避免錯誤而采取的幾乎令人難以置信的預(yù)防措施，看過工廠投資浩大的質(zhì)量檢查系統(tǒng)—這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠而建立的.此外,伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率,這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車所在。伯恩巴克大眾汽車設(shè)計的幾個鄰人叫絕的創(chuàng)意方案，其中，“Thankｓmall"想想還是小的好被認(rèn)為是有史以來的１00個最著名的廣告創(chuàng)意的第一名而永留青史。整篇廣告是大量的空白，只有一輛很小的金龜汽車遙遙地停在畫面的左上角。埃飛斯出租汽車公司廣告廣告策略—放棄爭當(dāng)老大的目標(biāo)，爭當(dāng)老二,保存實力，以退為進(jìn).廣告播出后，立即引起廣大消費者的關(guān)注，并產(chǎn)生強烈的效果,廣告教皇大衛(wèi).奧格威也稱這則廣告是有史以來最強勁的廣告。這一廣告的高明之處在于它敢于公開承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為,崇拜強者和同情弱者是人類普遍處在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式,喚起人們的同情心理,因而爭取了大量的顧客。兩個月之后,艾菲斯廣告竟然奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。李奧。貝納的廣告（一）月光下的收成不論何時何地，綠巨人豌豆都瞬間選妥,從產(chǎn)地到罐裝不超過三小時，風(fēng)味絕佳?。ǘ┘t色的肉這是一幅全版廣告：紅色的背景下,兩塊鮮嫩的牛排占據(jù)了畫面的主要部分。畫面上方是由一個詞構(gòu)成的主標(biāo)題—肉（Mｅat）提起萬寶路牌香煙，人們一下子就會想起粗獷、豪放的美國西部牛仔形象。但是很少有人知道，萬寶路最初是一種專門為女士設(shè)計的溫柔型香煙。是李奧。貝納把萬寶路由女變男，創(chuàng)造了這一世界第一品牌.萬寶路品牌誕生于1924年，由美國飛利浦。莫里斯公司生產(chǎn)，至今已有八十多年的歷史，Waｒlboro的名字是Ｍaｎalwayｓrememｂｅrloｖebecauseｏfroｍanticｏｎｌy的縮寫。經(jīng)過周密的調(diào)查和反復(fù)的思考之后，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗狂、原始、也野性和豪邁的英雄氣概的牛仔的形象出現(xiàn)了,他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，指甲間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙,跨著一匹雄壯的高頭大馬在遼闊的美國西部大草原—真正的萬寶路男人誕生了。萬寶路男人來自萬寶路世界總是伴有電影MaｇnifｉcｅnｔSｅven（豪勇七蛟龍)中的打擊音樂,所有這一切使得萬寶路廣告成為廣告史上最成功的的廣告創(chuàng)意和廣告定位之一。自1954年李奧.貝納創(chuàng)造了萬寶路男人形象以來，這一輝煌的牛仔形象一直未變，并在全球統(tǒng)一執(zhí)行.這表明:只要堅持把創(chuàng)意中一貫性信息傳達(dá)給不同國家中被認(rèn)可的目標(biāo)受眾,那么這種統(tǒng)一的信息就有可能扎根于全球的目標(biāo)受眾心中，從而樹立起品牌的全球統(tǒng)一形象,并從中獲取巨大的國際利益。萬寶路牛仔代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。萬寶路牛仔和萬寶路廣告遵循以下原則：1、牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；2、牛仔必須是可信的、真實的‘3、萬寶路圖片必須是自然拍攝的,絕不是人工合成的‘4、萬寶路廣告必須以最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以確保最佳效果；５、萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設(shè)計必須富有變化；６、萬寶路世界必須是美妙的，它的魅力景色和難忘面貌必須始終被強調(diào).第三章企業(yè)識別系統(tǒng)派第一節(jié)CＩS理論簡介一、CIS理論的出現(xiàn)和發(fā)展ＩBM公司所進(jìn)行的企業(yè)形象識別工程被認(rèn)為是世界上第一個完整而規(guī)范的企業(yè)形象設(shè)計。從此,這種通過設(shè)計整個系統(tǒng)來塑造企業(yè)統(tǒng)一形象的做法被稱為CＩ或ＣＩＳ(Corpｏrａt(yī)ｅＩdｅｎtitySysｔem）20世紀(jì)60年代,ＣIS理論開始進(jìn)入日本。2０世紀(jì)60年代末70年代初，CIS理論開始進(jìn)入到我們臺灣省.１968年，由于開拓國際市場的需要，臺灣最大的食品企業(yè)味全公司開始全面導(dǎo)入ＣIS理論.味全的成功,為臺灣企業(yè)樹立了CIS理念的典范。我國大陸CＩS理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,其中,廣東太陽神集團公司是中國大陸較早引入CIS理論并獲得成功的企業(yè).從80年代中后期開始,太陽神的CIS系統(tǒng)開始由VＩ(ViｓuａlIｄentｉｔy,視覺同一識別)漸漸過度到MＩ（MｉndIdeｎtity，理念同一識別)和BI(BｅｈaviorIｄeｎtitｙ，行為同一識別)。在太陽神之后,中國許多企業(yè)也開始導(dǎo)入CIS理論,如青島電冰箱總廠改為海爾集團，青島電視機廠改為海信集團等等。CＩS理論在中國大陸逐漸開始普及起來。二、ＣIＳ理論的分類（一)MIS企業(yè)理念識別系統(tǒng)在企業(yè)的整體結(jié)構(gòu)構(gòu)成體系中，企業(yè)理念是靈魂。它是企業(yè)在長期運作過程中形成的并為員工們所認(rèn)同和接受的價值觀念、精神境界和理想追求。MIS是企業(yè)對當(dāng)前和未來一個時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等,屬于企業(yè)文化的意思形態(tài)范疇。（二)BＩS企業(yè)行為識別系統(tǒng)在ＣIＳ的基本構(gòu)成中，企業(yè)行為識別是企業(yè)整體形象的動態(tài)識別形式。它規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動，因而是企業(yè)理念的具體化和系統(tǒng)化,也是ＣＩS構(gòu)成的主體.BＩS是企業(yè)實際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，是企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng).它是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點,對內(nèi)是建立完善的組織機構(gòu)、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則是開拓市場調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認(rèn)同的形式。（三）VＩＳ企業(yè)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)的整體形象的靜態(tài)識別符號系統(tǒng),它是企業(yè)全部經(jīng)營理念和行為規(guī)范的集中反映，是企業(yè)理念識別和行為識別的具體化與視覺化的傳達(dá)形式，它屬于CIS構(gòu)成中的物化信心傳達(dá)與表征系統(tǒng)。VＩＳ是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系,是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象.視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩個方面?；疽叵到y(tǒng)包括:企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號、市場行銷報告書等。應(yīng)用要素系統(tǒng)包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)志牌、櫥窗、陳列展示等三、CIS設(shè)計規(guī)劃過程1、企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段2、形象概念確立階段3、設(shè)計作業(yè)展開階段４、完成和導(dǎo)入階段５、監(jiān)督與評估階段第二節(jié)ＣＩS操作實例:麥當(dāng)勞的企業(yè)形象識別系統(tǒng)以黃色Ｍ字為標(biāo)志的麥當(dāng)勞企業(yè)，在世界各地?fù)碛?５００家連鎖店,是世界上最大的飲食企業(yè).麥當(dāng)勞的企業(yè)識別有三大特點:第一、企業(yè)理念很明確;Q優(yōu)質(zhì)(Ｑuality)：麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過一定時限，就舍棄不賣，這并不是因為食品腐爛或者有缺陷,麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，這種做法重視品質(zhì)管理，使顧客能安心享用,從而贏得公眾的信任、建立起高度的信譽。S服務(wù)（Serｖiｃe）:包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。在美國，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)領(lǐng)接時，就會設(shè)置小型的游園地，讓孩子們和家長們在此休息.微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑、活潑開朗地與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。Ｃ清潔（Cleaｎ）麥當(dāng)勞要求員工要維護清潔，并以此來考察各連鎖店成績的一項標(biāo)準(zhǔn)，樹立麥當(dāng)勞清潔的良好形象.V價值（Valｕe）它表達(dá)了麥當(dāng)勞提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客的理念。第二、企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性；麥當(dāng)勞忠實的推行它的企業(yè)理念,而且滲透到整個現(xiàn)實組織內(nèi),推出具體的企業(yè)行動,這就是麥當(dāng)勞企業(yè)識別的優(yōu)點。第三、企業(yè)外觀設(shè)計的統(tǒng)一化。企業(yè)標(biāo)志是弧形的Ｍ字,以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的簡明易讀，宣傳標(biāo)語是世界通用語言麥當(dāng)勞.第四章品牌傳播派第一節(jié)品牌形象派一、品牌理論的提出2０世紀(jì)６０年代，是一個社會急劇變化的時代。社會生產(chǎn)力的進(jìn)一步提高,產(chǎn)品的空前豐富，使得買方市場逐漸形成.機器大生產(chǎn)造成了產(chǎn)品的同類化程度日趨嚴(yán)重，尋找產(chǎn)品的USＰ逐漸變得困難,產(chǎn)品與生俱來的戲劇性也逐漸被大量的模仿、復(fù)制所掩蓋，伯恩巴克等關(guān)高大師努力把廣告從原來的理性訴求引向情感訴求，把文案撰寫與藝術(shù)設(shè)計融合起來，強調(diào)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性，以清動人，掀開麥迪遜大道的新的創(chuàng)意風(fēng)暴。在這樣的背景下，大衛(wèi)。奧格威已經(jīng)明顯感覺到廣告必須從原來的對產(chǎn)品的獨特功能的訴求轉(zhuǎn)移到對品牌形象的塑造上來。從產(chǎn)品到品牌，看似一種細(xì)微的差別，但其中卻蘊含著劃時代的變革.產(chǎn)品的特性滿足的是消費者的具體使用價值方面的要求，而品牌帶來的卻是一種不能替代的精神需要和心理需要.（二)從創(chuàng)意理論到品牌理論的過渡—大衛(wèi)。奧格威奧格威的過人之處不在于他僅僅是一耳光單純從事創(chuàng)意或者文案撰寫的廣告人,還在于他超前的廣告思維和對廣告理論的建樹上。奧格威與伯恩巴克和李奧。貝納同屬于20世紀(jì)６0年代廣告創(chuàng)意時代的任務(wù),但是奧格威的廣告思想?yún)s超越了他自己所在的那個年代。奧格威的廣告思想的超前性使他從創(chuàng)意時代脫身出來，進(jìn)入到現(xiàn)代廣告階段，成為傳統(tǒng)創(chuàng)意時代的終結(jié)者同時又是現(xiàn)代廣告的排頭兵。奧格威不僅是一位精于廣告創(chuàng)意與廣告經(jīng)營的廣告實務(wù)大師,而且還是一位杰出的廣告理論家。奧格威的廣告理論是有著堅持科學(xué)基礎(chǔ)的廣告理論.奧格威品牌理論主要包括：１。品牌必須要有自己個性。塑造品牌，必須要有品牌自身獨特的個性，品牌個性必須鮮明而突出，特定品牌智能適用于某一特定的消費群體,而不是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍適用的橡皮膏.奧格威為海塞威襯衫做的廣告鮮明地體現(xiàn)了品牌的個性原則。在18中廣告方案中，奧格威最終選定了帶眼罩的男人這一獨特的形象來塑造海塞威襯衫的品牌個性。這個氣宇軒昂的俄國貴族帶著那只令人產(chǎn)生無限遐想的眼罩出入各種場所,時而指揮交響樂團,時而擊劍，時而購買名畫,無論在哪里，都流露出了卓爾不群的貴族氣質(zhì)。這正是奧格威為海塞威襯衫所要塑造的品牌形象-海塞威襯衫是一家有著114年歷史的完全靠手工縫制襯衫的精品襯衫生產(chǎn)廠家。海塞威襯衫的品牌個性是貴族氣質(zhì)，穿著海塞威襯衫會給你貴族般的心理感受.2.樹立品牌形象的長期性,保持品牌形象的一致性.創(chuàng)建一個品牌形象是一個長期的工＝過程。在這一過程中,必須高瞻遠(yuǎn)矚,任何缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)。只求眼前利益的短期行為都不可能塑造消費者心中的良好品牌。二、品牌理論的現(xiàn)代發(fā)展自從奧格威提出品牌理論，這一理論就迅速的被廣告界接受并主角愛你發(fā)展起來.尤其是奧格威一手建立的奧美廣告公司更是奉品牌理論為圭臬。奧美公司也由原來側(cè)重塑造品牌形象逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代品牌管理，并最終提出幾近完美的360度品牌管家口號—將ＶIS規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等手段加以整合，運用專業(yè)方法打造及呵護品牌，并將品牌與消費者之間建立起有效的溝通,奧美稱之為360度品牌管理。關(guān)于品牌管家,奧美認(rèn)為，品牌管家的責(zé)任就是協(xié)助廣告主管理品牌資產(chǎn)，它可分解成兩個目的:第一,建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績;第二，忠于品牌核心價值和精神,使品牌經(jīng)久不衰。具體操作：1、信息收集２、品牌檢驗3、品牌探測4、品牌寫真5、如何利用品牌寫真6、品牌檢核三全球品牌四大建立模式（一)單一品牌建立模式在這一品牌建立模式下,所有品牌系列不論其產(chǎn)品品類有多少,都使用一個品牌名.例如:中國的海爾，德國的奔馳，日本的索尼。單一品牌模式通常與公司的中心標(biāo)志保持得非常緊密。（二)混合品牌建立模式在這一品牌建立模式下，母品牌支撐著子品牌,同時子品牌也對母品牌有所支持。例如中國的科龍（科龍、容聲、華寶、三洋科龍等）美國的可口可樂（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目燈).在消費者市場中，這種模式通常是在母公司的名字非常強大且能為其旗下的品牌增值時使用。（三）獨立品牌建立模式在這一品牌建立模式下，每一個品牌都是一個獨立的品牌，但其中一個品牌可以使用其母公司的名字作為其品牌名,如日本的松下,美國的福特。這種模式，除了某個品牌使用母公司的名字外,其他所有品牌各自獨立。消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌的一個,如肯德基是百事可樂的一分子，必勝客也是,捷豹是福特公司的一分子。(四)不相關(guān)品牌建立模式在這一品牌建立模式下，每一個品牌都是獨立互不相干的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系。如美國的寶潔,英國的聯(lián)合利華.母公司就像一個控股公司，各產(chǎn)品類別有多個品牌,這樣做可令公司將許多不同的品牌投入市場中,滿足不同消費者的需求并將市場份額擴至最大。四品牌命名（一)識別型讓消費者識別特定品牌.如新飛、上菱（二）信息型宜而爽美而雅黑又亮舒膚佳小護士（三）混合型白貓康師傅少女之春哇哈哈【廣告心經(jīng)】傳播與營銷的二重變奏—從廣告發(fā)展史的角度定位廣告的核心功能定位理論：改變廣告史的一條拉鏈對于廣告的定位,我們所要真正追問的是:廣告最核心的功能行為到底是傳播還是營銷？或者說,廣告這一手段是曲線救國(ＭIＤMA興趣注意愿望記憶行動）-通過傳播達(dá)到營銷的目的，還是直奔主題(Ａ-A）—手段就是目的？1９６9年正當(dāng)美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)槟銖V告創(chuàng)意品的死去過來的時候，兩個名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾。里斯和杰克。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出定位這一廣告概念。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對定位理論進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》,該書于198１年正式出版。199６年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書,總結(jié)了過去二十多年中廣告人在運用定位理論時出現(xiàn)的典型錯誤，更加深入的挖掘出消費者的接受心理，提出消費者的五大思考牧師以及掌握定位方法的五大實戰(zhàn)技巧。２001年,在美國營銷協(xié)會舉辦的20世紀(jì)營銷理論的評比中,定位理論依據(jù)超過了瑞夫斯的UＳＰ理論，大衛(wèi)。奧格威的品牌形象理論以及麥克爾。波特的競爭價值鏈理論，甚至菲利普。科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論,最終被確定為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。但是在廣告界享有崇高聲譽的廣告瘋子喬治路易斯對定期不屑一顧，認(rèn)為定位是自然而然的事，他諷刺說定位是個屁，定位就像上廁所前要把拉鏈拉開一樣自然。有了廣告定位這條拉鏈,我們不得不透過廣告史來重新審視廣告的核心功能.定位把廣告變?yōu)檎?，從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)意識中廣而告之廣告觀念。這絕不僅僅是一次范圍上的調(diào)整.定位使人們認(rèn)識到了，做廣告不再是漫天撒網(wǎng)，而應(yīng)該是有的放矢.二重變奏:傳播和營銷的起伏消長檢索一下20世紀(jì)廣告理論的發(fā)展歷程，我們就會發(fā)現(xiàn),廣告的核心功能是在營銷和傳播之間來回波動的.２0世紀(jì)以前,由于人類的生產(chǎn)力水品還相對低下，經(jīng)濟還不夠發(fā)達(dá)，那時的廣告基本是意以簡單告白為主的.廣告的核心功能也基本就是傳播信息。這一狀況一直延伸到２0世紀(jì)2年代美國廣告之父拉斯科爾領(lǐng)導(dǎo)的羅德暨托馬斯廣告公司及其倡導(dǎo)的理性推銷理論時代。1905年,約翰?？夏岬厦熳运]加入羅德暨托馬斯廣告公司，提出自己的廣告主張廣告是印在紙上的推銷術(shù)。他第一次把廣告的的功能從單純的傳播中提升并引向營銷.后來霍普金斯的預(yù)先占用理論、羅瑟。瑞夫斯的獨特的銷售主題以及李奧。貝納的發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，都是以產(chǎn)品特性為廣告訴求點，明確指出產(chǎn)品值得消費者購買的理由。產(chǎn)品特點派的廣告理論的提出，使得廣告的核心功能逐漸由傳播偏向于營銷.２０世紀(jì)50年代，廣告進(jìn)入了一個以創(chuàng)意為主旋律的時代。廣告關(guān)注的重點也不再是產(chǎn)品特點，而是發(fā)揮廣告人的主觀能動性和創(chuàng)造力，但廣告核心功能卻進(jìn)一步向銷售傾斜。創(chuàng)意時代三大旗手之一的大衛(wèi).奧格威就曾斬釘截鐵的說：廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告。營銷作為廣告的核心功能上升到了第一制高點。但后來大衛(wèi)。奧格威卻又提出了品牌形象理論,認(rèn)為任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資.品牌理論的提出把產(chǎn)品變成了品牌。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別簡單的說：品牌包含產(chǎn)品具體使用特性之外的人格化的附加價值。產(chǎn)品屬于生產(chǎn)廠家,而品牌屬于消費者。品牌形象理論的提出使得廣告關(guān)注的重點從廣告人自身推進(jìn)到了消費者，由于消費者心中建立一個品牌形象或者不斷提醒、強化這一品牌形象不是一件短時期就能做到的事,因此,廣告的目的不再是直接追求短期的銷售效果,而是傳播品牌信息，擴大品牌知名度,提升品牌在消費者心中的形象。廣告也開始由營銷本位向傳播本位回歸。廣告的核心再次回到了廣而告之的傳播層面上。但是這種狀況并沒有維持多久。隨著定位理論的提出，以往的廣告觀念被徹底顛覆.定位的出現(xiàn),不但為廣告主節(jié)省了一直被浪費的那一半廣告費，而且還死死的把廣告的核心定位在營銷上.一時間，各種目標(biāo)廣告、精確廣告紛紛出籠，原本作為一種大眾傳播的廣告已經(jīng)變成了一種小眾傳播,廣告人也已經(jīng)變成了每一個子彈消滅一個敵人的神槍手。這不禁讓我們想起到了傳播學(xué)上講到的槍彈輪，只不過手中紛紛中彈倒地的前提由廣而告之變?yōu)檎嬷?9９７年，當(dāng)定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了2０年，而特拉特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書油墨未干時,一個叫邁克爾。戈德海伯的人發(fā)表了一篇為《注意力購買者》的文章。他指出：在新的經(jīng)濟條件下，注意力本身就是財產(chǎn)。注意力經(jīng)濟也叫眼球經(jīng)濟，誰的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的眼球，誰就會成為贏家。如何才能抓住更多人的眼球？現(xiàn)代傳播學(xué)的研究證明：只靠信心本身的力量，就可把消費者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。這是紅認(rèn)為大眾傳播具有強大力量的觀點，被稱為刺激—反應(yīng)論.這種理論認(rèn)為,消費者頭腦中現(xiàn)在得經(jīng)驗和觀念很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能覆蓋消費者頭腦中的原有信息。這就是哈藥腦白金等產(chǎn)品采用無定位策略進(jìn)行廣告轟炸卻成效顯著的原理所在.有時，最原始的笨方法反而更有效，在這個意義上講，傳播就是營銷。傳播就是營銷：消除廣告的無奈整合當(dāng)廣告核心功能在傳播和營銷之間來回擺動時,２0世紀(jì)末，一種被稱為整合營銷傳播的新理念冒出來。整合營銷理念的英文名字是Inteｇrａt(yī)edmａrｋeｔingcｏmmuｎications,簡稱IＭC．ＩMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、ＣI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。所以整合營銷傳播業(yè)被稱為Speakwiｔhonevoice，即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播刻意追求建立企業(yè)、品牌與消費者之間的深層關(guān)系。它離開了傳統(tǒng)營銷理念中占中心地位的4P'ｓ理論,提出了４C'Ｓ理論：把產(chǎn)品（Product先擱到一邊,研究消費者的需要和欲望(ConsｕmｅrＷantａndNeeｄ)，不要在賣所能制造的產(chǎn)品，而是要賣消費者所想要而對產(chǎn)品；暫時忘掉價格（Price）策略，著重了解消費者要滿足其需所付出的成本（Cｏst）;忘掉渠道（Ｐl(wèi)ａce)策略，而要考慮到如何給消費者方便（Cｏnvenience）以購得商品;忘掉促銷（Ｐromｏtion)，取而代之的是溝通（Cｏｍmunication)。僅僅從名字上看，這種理論就整合了營銷和傳播的兩個概念.整合營銷傳播是一種關(guān)于市場的理論它以對營銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為夸營銷理論和跨傳播理論的一種橫斷理論。一方面,在廣告的范疇內(nèi)，他比定位理論更進(jìn)一步,提出數(shù)據(jù)庫這一全新的概念，不止停留在什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把消費者的情況一一作了區(qū)別和記錄.在這個意義上,廣告就不再是一種大眾傳播的一言堂，而是一種面對面的人際傳播.廣告在窄告的基礎(chǔ)上終于完全達(dá)到了一對一的溝通。應(yīng)該說，這是一種最精確、最極端的定位。另一方面,整合營銷傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇.整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費者的購買行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)，通過消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。另外,廣告是做給消費者看得,整合營銷傳播卻在消費者的基礎(chǔ)上提出來一個利益關(guān)系人的概念.這個概念不僅包括消費者,還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能對市場營銷起到影響作用的人有關(guān)人員。傳播與營銷最終在利益關(guān)系人這個概念身上匯集在一起，舒爾茲把這叫做關(guān)系營銷.關(guān)系營銷的出現(xiàn)，最終使得營銷就是傳播，傳播就是營銷。廣告理論發(fā)展到整合營銷傳播這里，廣告的核心功能終于在傳播和營銷二重變奏的基礎(chǔ)上二合為一,但是這種整合卻以消除廣告這一概念為前提的無奈整合.傳播和營銷忠于整合了，但是這種整合卻不在有廣告。第二節(jié)品牌定位派一、什么是定位理論所謂定位，就是從信息傳播的角度看待廣告，在充分考慮消費者消費心理的前提下，研究產(chǎn)品的競爭者,確立自己的消費目標(biāo)群體,為產(chǎn)品在市場上找到一個適當(dāng)?shù)奈恢?，并將關(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效的傳遞給消費者.二、定位理論提出的時代背景定位理論的提出,在20世紀(jì)7０年代有著獨特的意義和價值。１。就產(chǎn)品銷售而言,廣告運作已經(jīng)由推銷產(chǎn)品向引導(dǎo)購買的轉(zhuǎn)變。２、就傳播方式而言，有傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向傳播。3、就廣告本身而言,廣告關(guān)注的重點已經(jīng)開始由過去的以企業(yè)和產(chǎn)品為主變?yōu)橐韵M者為主。三、定位理論的現(xiàn)代廣告學(xué)特征（一）注重對消費者心理進(jìn)行分析消費者中心地位的確立，是現(xiàn)代廣告理論區(qū)別于傳統(tǒng)廣告理論的重要特點。在現(xiàn)代廣告理論中，最早開始對消費者心理進(jìn)行研究的就是定位理論。(二)引入市場觀念，提升傳統(tǒng)廣告理論（三)側(cè)重感性訴求,滿足消費者心理需要四、定位理論的劃時代貢獻(xiàn)定位理論在２０世紀(jì)60年代末７0年代初被提出,具有劃時代的理論貢獻(xiàn)。4０年代的USP理論、50年代的創(chuàng)意理論都已經(jīng)在定位方面有過某些或隱或顯的實踐。但是限于當(dāng)時的社會了歷史條件,沒有能夠提出定位這樣充分考慮市場與消費者的現(xiàn)代廣告理論。貢獻(xiàn)：1、為品牌找到了合適的消費者２、使得廣告開始向窄告過渡,廣告漫天撒網(wǎng)的網(wǎng)是產(chǎn)品信息，而窄告有的放矢的是消費者?！緩V告心經(jīng)】定位大師之間的定位戰(zhàn)定位理論在市場營銷界產(chǎn)生了空前的影響，在巨大的成功和榮譽面前,里斯和特勞特這兩位曾經(jīng)長期合作的親密戰(zhàn)友分道揚鑣了。但是作為以定位為看家本事的定位大師,里斯和特勞特高明之處在于他們誰都沒有就此止步，而是力圖在受眾的腦子里面形成自己就是定位理論第一作者的定位.首先是在《定位》一書中排名第二的特勞特拍馬出擊，企圖改變?nèi)巳藗冾^腦中第二作者是第一作者的助手的印象,1996年,特勞特甩開里斯，與瑞維金合作,推出《新定位》一書.這時，特勞特的名字自然從《定位》時的第二作者變成了《新定位》第一作者。《新定位》從理論方面對定位加以詳盡闡述。特勞特從研究大腦出發(fā),對定位的心理機制進(jìn)行了深入挖掘,以便顯示自己在定位理論方面的理論功底.另外，《新定位》扉頁上印著特勞特的獻(xiàn)辭:獻(xiàn)給艾。里斯—我在定位理論方面長期合作的伙伴。這種溫情脈脈的同情，讓人覺得特勞特并不想獨占定位理論提出者的光環(huán)。盡管這是謙虛的表現(xiàn)，卻使我們更加感覺特勞特在定位理論中的重要性。在此基礎(chǔ)上，特勞特又成立了特勞特全球營銷機構(gòu)，開始了定位方面的實際操作。2002年,特勞特全球營銷機構(gòu)的第1４個分公司—中國成美廣告行銷機構(gòu)在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》和《贏》周刊上發(fā)表了名為《不同于奧美的觀點》的系列文章，大肆炮轟品牌教父奧美廣告公司,在中國廣告界掀起了軒然大波。這也使得中國廣告界對特勞特這個名字難以忘懷。不愧是定位大師，特勞特的一系列做法終于在讀者大腦中形成一種新定位-定位理論最主要的提出者還是特勞特。里斯也沒閑著。2０0１年與其女勞拉。里斯推出了《公關(guān)第一,廣告第二》一書，宣稱現(xiàn)在是公關(guān)為王的時代。其實公關(guān)第一，廣告第二這個說法在《新定位》中早有涉及?！缎露ㄎ弧凡⑽磳P(guān)和廣告進(jìn)行排名,里斯抓住特勞特語焉不詳?shù)倪@一點大做文章,并演繹成一本專著，讓人覺得第一個提出來公關(guān)第一，廣告第二的還是里斯。在定位方面，里斯對特勞特的一系列新定位并未采取攻擊的方式，而是以退為進(jìn),固守陣地，卻在無形中加強了自己在定位理論中的地位：《公關(guān)第一,廣告第二》一書，從寫作風(fēng)格到結(jié)構(gòu)安排都非常接近《定位》，這讓人就得《定位》與《公關(guān)第一,廣告第二》兩書絕對是出自同一人之手,因此，當(dāng)初《定位》一書誰寫的,自然也就不言而喻了.【廣告心經(jīng)】把戲是人們在今日木方主義市場所玩的競賽-評定位理論的定位失誤產(chǎn)品占位與廣告定位的區(qū)別產(chǎn)品占位的占領(lǐng)對象是消費者的大腦，它在消費者的大腦中劃分不同階梯;廣告定位的特點是區(qū)分消費者人群,它把某一部分消費者確定為目標(biāo)對象。產(chǎn)品占位追求產(chǎn)品在消費者頭腦中的印象;廣告定位側(cè)重與區(qū)分向哪些消費者說話。產(chǎn)品占位努力占領(lǐng)消費者頭腦中的制高點；廣告定位側(cè)重于區(qū)分不同消費者的精確度。產(chǎn)品占位舍棄多余信息，追求傳播的簡潔；產(chǎn)品定位舍棄多余消費者，追求窄告的準(zhǔn)確。定位失誤一：簡潔的失誤向消費者提供簡潔的廣告信息，目的不應(yīng)該是讓簡潔本身來占位，而是要讓消費者在頭腦中給簡潔流出添加信息的余地。這就是我們批判定位理論的第一個廣告把戲。定位失誤二：簡潔的在此失誤如果說消費者大腦信心加工模式是對簡潔新的的增添，那么,廣告人大腦信息加工模式就是對多余信息的刪除。換句話說就是,千萬不要以為自己有一桶水,消費者也有一桶水,在這方面,大衛(wèi)。奧格威等關(guān)高大師都犯過嚴(yán)重的錯誤。其中最典型的就是李奧。貝納與生俱來的戲劇性，即萬寶路香煙廣告先進(jìn)廣告實踐導(dǎo)致落后理論的滑稽錯誤。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膽蚺_理論，消費者看廣告是在看戲臺正面，他們只能看到很有限的場景,廣告人是后臺的導(dǎo)演,掌握臺前幕后的一切，但千萬不要以為導(dǎo)演知道后臺的一切，觀眾也知道。廣告人在考慮消費者時，一定要在自己的頭腦中把消費者看不到的后臺信息刪除，自己也坐到戲臺前面，像消費者一眼看戲，只有如此,你才能理解消費者看到的景象遠(yuǎn)不像你想象的那么豐富。注重廣告人頭腦中后臺的信息的刪除，使我們批判定位理論的第二個廣告把戲.定位失誤三:還是簡潔的失誤奧格威勞斯萊斯廣告提供長篇大論的廣告,即使消費者不讀，也能給他們一個好印象，這是我們批判定位理論的又一個廣告把戲。下篇20世紀(jì)中國廣告流派引論中國古代廣告流派概述第一節(jié)中國古代商業(yè)發(fā)展概況一、商業(yè)的最初出現(xiàn)商業(yè)是人類生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了社會分工和產(chǎn)品交換之后才慢慢產(chǎn)生的。商業(yè)的最初萌芽是原始社會末期各個生產(chǎn)者之間直接的物物交換.這種以物易物的直接交換最初出現(xiàn)在不同的氏族部落之間，同一氏族部落之間的內(nèi)部交換則是到后來才逐漸出現(xiàn)的。這種物物交換必須在同時同地進(jìn)行,很不方便.后來，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，開始出現(xiàn)了一般等價物—貨幣。貨幣的出現(xiàn)，是一個里程碑，是物物交換發(fā)展到一定程度的標(biāo)志。貨幣的意義就在于它使買賣分成了兩個單獨的過程。這樣一來,商人和商業(yè)的出現(xiàn)就是不可避免的了。所謂商人，就是指商朝的人.二、商業(yè)在中國古代的緩慢發(fā)展歷史就入封建社會,秦始皇統(tǒng)一中國，結(jié)束戰(zhàn)亂,統(tǒng)一了貨幣、度量衡,而且不收關(guān)稅,這在很大程度上促進(jìn)了中國商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。西漢繼承了秦朝不收關(guān)稅的政策，經(jīng)過幾十年的休養(yǎng)生息,社會生產(chǎn)明顯恢復(fù)，商業(yè)也進(jìn)一步發(fā)展起來。東漢農(nóng)業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)的某些技術(shù)雖比西漢有了較大進(jìn)步，但經(jīng)濟發(fā)展的總體水平不及西漢。自給自足的田莊經(jīng)濟的出現(xiàn)和盛行是阻礙東漢商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素。到了魏晉南北朝，這種田莊經(jīng)濟越演越烈。加上東漢末年以后的社會大動蕩,連年的征戰(zhàn),對社會生生產(chǎn)和商貿(mào)活動的影響就更加明顯.隋唐以來，中國古代經(jīng)濟進(jìn)入了一個興盛階段。唐都城長安成了通萬國邦交的商業(yè)與國際貿(mào)易中心.北宋初期,五代十國分割動亂的局面告一段落。百姓得以休養(yǎng)生息，致力于發(fā)展經(jīng)濟.在這種情況下,商業(yè)經(jīng)濟空前發(fā)展。明朝以來，出現(xiàn)了新經(jīng)濟成分的萌芽，這就是資本主義的生產(chǎn)關(guān)系。明朝政府實行對外開放政策,外來商貿(mào)活動的頻繁，帶動了各種新思想,是古老中國重農(nóng)抑商的封建思想受到一定程度的沖擊，許多具有先進(jìn)思想的人物提倡農(nóng)商并重，使得明清時期的商業(yè)活動達(dá)到了中國歷史上的全盛階段.第二節(jié)中國古代廣告?zhèn)鞑バ问揭?、聽覺廣告聽覺廣告可以分成人聲廣告和代聲廣告兩種類型。人聲廣告就是直接由人的發(fā)聲器官發(fā)出的廣告,例如小商小販的各種吆喝以及他們?yōu)橥其N商品編的各種韻語歌謠等等。自相矛盾王婆賣瓜,自賣自夸都是人聲廣告的極好寫照。代聲廣告是利用各種響器來代替人的聲音做的廣告。代聲廣告出現(xiàn)的原因在于:其一,小商小販整天叫賣難免十分疲勞，喊多了又會口干舌燥。其二，在古代中國無論行商還是坐賈，社會地位不高，叫賣自然不是多么光彩的行當(dāng)。關(guān)于代聲響器的發(fā)音方式,可以分為吹、敲、拉、彈四種.二、視覺廣告心理學(xué)的研究表明，人類接受的信息８０％來自視覺，因此,視覺廣告從一開始就是廣告家族中的重要成員。各種實物廣告、招牌、幌子、招貼、商標(biāo)都是視覺廣告的重要形式.最初的視覺廣告是直接展示商品實物.實物廣告簡單易行，就地取材，簡潔明了。但實物一般體積或大或小,懸掛或者擺放不易;或易碎,或揮發(fā),難以長期露天展示;或貴重，或稀缺，不便直接展示.正是由于實物廣告的諸多不便，在實物的基礎(chǔ)上,又出現(xiàn)了更明顯、更簡潔、更含蓄的招幌廣告.招幌是招牌和幌子的合稱,是商品銷售行業(yè)用以宣傳自己所經(jīng)營的商品或提供服務(wù)是內(nèi)容、特點、檔次等招徠性信息的標(biāo)示。酒旗是古代招幌廣告的一個典型代表。第一章2０世紀(jì)上半期中國廣告流派第一節(jié)大眾傳播派-報刊廣告一報紙在中國的出現(xiàn)和發(fā)展中國古代廣告向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)型最顯著的標(biāo)志就是報刊廣告的出現(xiàn)。二、中國近代的報刊廣告(一）中國近代報刊廣告的主要報刊近代中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是１8３３年9月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋每月統(tǒng)紀(jì)傳》月刊，其宗旨是為在廣州和澳門的外國公使的權(quán)益進(jìn)行辯護，主要內(nèi)容是介紹西方的科學(xué)文化知識和闡發(fā)基督教教義.在第八期上，出現(xiàn)了《市價篇》,刊登省城洋商與各國遠(yuǎn)商相交買賣各貨現(xiàn)時市價.鴉片戰(zhàn)爭以后，首開中文刊物刊登廣告之先河的，是１95３年9月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》月刊.《上海新報》也是近代中國較早刊登廣告的中文報刊。舊中國歷史上最著名的中文報刊當(dāng)屬《申報》。當(dāng)時在報紙上做廣告叫做買告白。1915年4月，申報的廣告版面已經(jīng)超過新聞版面,廣告成了報紙的主要收入。（二)中國近代報刊廣告的內(nèi)容1。交通類廣告2。通訊類廣告電話也是針對２０世紀(jì)上半期中國城市富裕階層的一種外來新產(chǎn)品。較之汽車廣告，電話廣告往往具有藝術(shù)性,要么溫情脈脈,要么冷嘈熱諷。3。娛樂業(yè)廣告20世紀(jì)上半期，咋上海、廣州、北京等一些大城市,各種各樣的電影、戲劇廣告經(jīng)常出現(xiàn)在當(dāng)時的報刊上。4.房地產(chǎn)廣告（三)中國近代報刊廣告的形式1.圖片廣告近代報紙印刷技術(shù)的提高使得報紙可以刊登圖畫,這對報刊廣告是一個有利的條件。2．連載廣告3.證明文件廣告第二節(jié)平面設(shè)計派—招貼廣告招貼廣告，一般俗稱為海報。因為招貼廣告最初是由外國人由海外帶過來的，所以中國老百姓就把這種像報紙一樣的宣傳畫叫做海報。一、招貼廣告的出現(xiàn)和發(fā)行中國近代招貼廣告的最主要形式:月份牌廣告，它最初是以年畫的形式推廣發(fā)行的,以贈送為主,一般各個商行、廠家在年終歲尾至二級發(fā)送給市民回去張貼，或通過購買商品而隨物贈送.二、招貼廣告的題材與時代色彩近代招貼廣告的題材極為豐富.大致可以分為以下幾類:(1）傳統(tǒng)戲曲、民間故事類.例如三國系列（2)風(fēng)景類。例如各種亭臺樓閣，山川瀑布（３）抗戰(zhàn)救國、抵制洋貨類.（4）市民生活理想類在各類招貼廣告題材中，發(fā)展的最充分、最典型、也最能反映時代特色的莫過于各類旗袍美女了。19世紀(jì)末，在各種招貼廣告總洋畫還占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。２0世紀(jì)初，一些思想較為開放的海派畫家開始表現(xiàn)中國新式美女。２０世紀(jì)20年代初，由于受五四運動的沖擊，社會風(fēng)氣開花,民主?？茖W(xué)、進(jìn)步等觀念開始流行，有關(guān)女性的傳統(tǒng)觀念得到了更新,因此,充滿朝氣活力的女學(xué)生成了招貼廣告表現(xiàn)的時尚。20世紀(jì)中后期，隨著五四運動的退潮，整個時代又被一種世俗的氛圍所籠罩，女學(xué)生裝一下子變成了倒大袖旗袍。30年代整個社會進(jìn)一步向多元化的方向發(fā)展,旗袍也達(dá)到了它的鼎盛時期。30年代的旗袍造型已臻完美,從而沒有了固定的模式,不過開叉更高，短袖甚至無袖，結(jié)構(gòu)上吸取西方裁剪方法，更為貼身合體，處處都顯示東方女性的玲瓏曲線。4０年代,由于西方時尚文化的大量涌入，巴黎時裝、好萊塢影星服飾開始成為中國城市時髦女性模仿的對象，在旗袍外加披肩或者裘皮大衣開始流行，另外,美女們身邊開始比比皆是電話、鋼琴、唱片等最新潮的物品.40年代末,國家計劃經(jīng)濟的實施，使商業(yè)貿(mào)易收到了極大的限制,廣告已無用武之地,商業(yè)招貼廣告畫也便銷聲匿跡.但是招貼廣告并沒有消失,并且完全轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯鐣髁x政治宣傳的一種主要形式.三、招貼廣告的廣告主招貼廣告的目的還是在于宣傳商品,擴大銷售。就中國近代招貼廣告的廣告主而言，最初的廣告主都是外國洋行，后來,許多中國民族資本家也加入了起來，甚至和洋行、洋貨進(jìn)行針鋒相對的的廣告競爭。從招貼廣告的廣告主的經(jīng)營類別來看，煙草業(yè),醫(yī)藥業(yè)、日用化工業(yè)是招貼廣告的主要廣告主。四、招貼廣告的畫家、技法和印刷最早的招貼畫都是外國畫家繪制的。第三節(jié)品牌意識派—商標(biāo)廣告商標(biāo)是商品的一種標(biāo)記，是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者為了使自己的商品與別人的商品相區(qū)別二使用的一種標(biāo)記.商標(biāo)通常與商品名稱、牌號聯(lián)系在一起.一、商標(biāo)的出現(xiàn)和發(fā)展最早的商標(biāo)只是一種商業(yè)性的標(biāo)記,是生產(chǎn)者為了區(qū)別自己的產(chǎn)品而給產(chǎn)品加上一種標(biāo)記。標(biāo)記的樣式也很簡單，一般只是把商標(biāo)制造者的姓名符號刻在商品上。商標(biāo)的名稱最初是由各種店鋪、字號發(fā)展而來的.例如我國的同仁堂二、中國近代民族產(chǎn)業(yè)商標(biāo)命名特點(一）以自強自立為宗旨的商標(biāo)命名例如上海棉紡織業(yè)金城（二)以與洋貨相抗?fàn)帪樽谥嫉纳虡?biāo)命名例如抵羊牌毛線、白日擒雕派煉乳三近代民族品牌商標(biāo)的廣告策略（一）商標(biāo)宣傳策略例如鵝牌汗衫（二）商標(biāo)競爭策略佛手牌味精（三)商標(biāo)保護策略第二章20世紀(jì)下半期中國大陸廣告流派(上）第一節(jié)轟動效應(yīng)派由于轟動效應(yīng)能給人們強烈的震撼力，具有強大的傳播效應(yīng)，所以離開備受推崇。一、今年夏天最冷的熱門新聞—中國廣告第一號199２年鄧小平南巡講話發(fā)表之后,在大江南北重新掀起一股商業(yè)興盛的熱潮。作為報紙媒介較早具有經(jīng)濟思想并在文革后第一個刊登外商廣告的文匯報在這次新一輪的經(jīng)濟大潮中在此成為弄潮兒。1993年1月25日，農(nóng)歷正月初三，上海文匯報頭版整版刊登了今夏最冷的人們新聞—西冷冷氣全面啟動，西冷冷西為此支付的廣告費高達(dá)１00萬元.在報紙的頭版上做廣告，在國內(nèi)報刊發(fā)展史上,是沒有人敢想的，因為大報的頭版是留給黨和政府的重要文件、社論或者重要新聞的.文匯報刊登廣告當(dāng)天就有人打電話，詢問為什么今天的文匯報頭版沒有新聞，報紙的負(fù)責(zé)人巧妙的回答：這不是最大的新聞嗎？文匯報此舉一出,全國各地的媒體紛紛報道,上海東方廣播電臺當(dāng)天一早就播報了這條新聞，上海東方電視臺也在當(dāng)天連續(xù)三次播出了這一條消息，隨后，北京、天津等各大報紙紛紛報道了此事。應(yīng)該說文匯報這則頭版廣告在策劃與設(shè)計上都是匠心獨具的。為了避免單純的追求商業(yè)利潤的嫌疑，文匯報當(dāng)天的報紙的報眼上發(fā)布了這樣一條消息：今天距第一屆東亞運動會開幕還有１０4天，今天本報第一版廣告收入捐贈給第一屆東亞運動會.如此一來，文匯報的行為就成了一項義舉。文匯報西冷空調(diào)的廣告策劃顯然是成功的.這則被譽為中國廣告第一號的廣告一出，在空調(diào)市場已經(jīng)相對擁擠的情況下，西冷空調(diào)一躍成為與春蘭、華寶、三菱等著名名牌分庭抗禮的國產(chǎn)名牌。二塔頭變化大王旗—武漢龜山電視塔塔身廣告1９92年，香港東方廣告公司與龜山電視塔簽訂了3年合同,在塔身發(fā)布KENT香煙廣告.１９92奶奶５月5日，武漢長江邊的龜山電視塔出現(xiàn)了KENT的洋煙廣告、四個字母每個都有兩三層樓高,廣告面積達(dá)１8０0多平方米。白底藍(lán)字,十分醒目，夜晚在燈光的照射下，整個電視塔就像一個巨大的香煙。１9９4年6月21日,該廣告在有關(guān)部門的干預(yù)下，提前11個月終止合同,被撤下龜山電視塔。第二個的登上電視塔的廣告是武漢油脂化學(xué)廠,在1９92奶奶以每年１7０萬元的價格，與龜山電視塔簽下了為期三年的塔身廣告發(fā)布權(quán)。一枝花上塔后,聲名大振,武漢油脂化學(xué)廠迎來了最輝煌的發(fā)展時期.第三個登上電視塔塔身的廣告主是中國電信.1996年至199９年，中國電信以570萬元的價格在龜山電視塔做了三年廣告.199９-2003招商銀行2003—200６國酒茅臺三Eaｓycomｅｅａsｙgo-央視標(biāo)王們的命運（一)樣式黃金時間廣告招標(biāo)的三個階段第一階段１99４-1997第二階段１998第三階段1998年以后（二）央視黃金時段的歷屆標(biāo)王1995年孔府宴3０７９萬元１９96年秦池66６6萬元１997年秦池32００0萬元19９8年愛多210０0萬元１999年步步高１５90０萬元２０00年步步高1260０萬元200１年哇哈哈2211萬元2002年哇哈哈2015萬元20０3年熊貓108９９萬元(三)標(biāo)王今昔1。孔府宴品牌零價轉(zhuǎn)讓山東聯(lián)大集團沒花一分錢就成為這家風(fēng)光一時的國有大型白酒企業(yè)的新主人。2．秦池商標(biāo)被拍賣１997年初的一則關(guān)于“秦池大量勾兌白酒”的系列報道，把秦池推進(jìn)了深潭。３.愛多老板稱階下囚第二節(jié)競爭對抗派20世紀(jì)80年代中后期，隨著社會生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，中國的整個經(jīng)濟情況發(fā)生新的變化,產(chǎn)品漸漸供過于求,市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移.一、熱水器行業(yè)的競爭—神州與萬家樂１9８4年,一個叫張鴻強的農(nóng)機廠長帶領(lǐng)幾個工人在廣州順德樂從鎮(zhèn)的一個小作坊里開始手工生產(chǎn)一種帶熄火保護裝置的熱水器，取名為神州牌。產(chǎn)品研制成功后，卻不知道怎樣打開市場，后來在被人的指引下貸款５萬元做廣告，產(chǎn)品才得以順利銷售。這成為神州牌熱水器最早的廣告.嘗到甜頭的神州進(jìn)一步擴大宣傳,到1９8８年，神州牌熱水器的銷量已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。就在當(dāng)時，《中國出了個萬家樂》的廣告也開始占據(jù)某報紙的整版.一下子把萬家樂牌熱水器推到了中國的檔次上。萬家樂在廣告中宣稱前期投資1。2個億，企業(yè)采用日本和德國先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)，是當(dāng)時全國規(guī)模最大、生產(chǎn)技術(shù)最先進(jìn)的中外合資企業(yè)。這使得神州感到莫大的壓力。神州開始反擊.兩個月后，在同一家報紙上刊登了《神州，邁向熱水器王國》的長篇報道。同時，神州投資6０0萬元開始現(xiàn)代化的神舟城的建設(shè)。從此以后,神州和萬家樂展開了一輪又一輪的廣告競爭。神州在廣告中打出身后走牌熱水器，安全又省氣的標(biāo)語,萬家樂隨即回應(yīng)萬家樂,樂萬家，豈止安全又省氣.除了廣告上的口語之戰(zhàn)外,兩家熱水器都利用了名人效應(yīng)。1990年，香港著名演員汪明荃主演的電視連續(xù)劇《萬水千山總是情》和《清華春夢》在中國熱播，萬家樂抓住機會,及時請汪明荃做廣告，一句甜美溫柔的萬家樂,樂萬家博得無數(shù)觀眾的青睞，這讓神州頗為被動。1991年,香港影視明星肥肥沈殿霞到廣州參加婦女兒童基金會的募捐演出。神州抓住這一機會，請肥肥擔(dān)任神州的代言人。兩家熱水器又展開了名人的廣告戰(zhàn).神州與萬家樂進(jìn)行了長期的廣告競爭，但是他們卻沒有陷入惡性競爭漩渦。通過競爭,兩者都取得了進(jìn)步,在全國熱水器行業(yè)，萬家樂與神州雙雙名列前茅.二、瓶裝水行業(yè)的競爭—純凈水與天然水20世紀(jì)末的中國純凈水市場上,哇哈哈樂百氏農(nóng)夫山泉分別列前三位。在哇哈哈和樂百氏的夾擊下,農(nóng)夫山泉曾經(jīng)以農(nóng)夫山泉有點甜的廣告語在市場上爭的里一席之地。由于瓶裝水市場潛力巨大，引得一下國外的企業(yè)也看好這塊蛋糕，競相投資中國，而中國國內(nèi)的的企業(yè)要想占據(jù)更大的市場份額,也繼續(xù)外資。在這種情況下,１999年,法國達(dá)能公司傾巨資控股了哇哈哈，第二年,達(dá)能又控股了樂百氏。這樣，國內(nèi)兩個最大的純凈水生產(chǎn)廠家都走上了與外資的合作之路，且為同一個東家。剩下的老三，農(nóng)夫山泉拒絕而了與外資合作的機會，決定備睡一戰(zhàn)，漸漸淡化了農(nóng)夫山泉有點甜的宣傳策略，處處強調(diào)農(nóng)夫山泉的活水源頭—千島湖水質(zhì)的優(yōu)良，走上了一條以天然水對抗純凈水的道路。農(nóng)夫山泉拒絕了與外商合作之后，在千島湖附近建立了天然水廠,生產(chǎn)天然無污染又富含微量元素的天然水。(一)農(nóng)夫山泉出招1．飲用純凈水對健康無益。2０0０年４月２４日，農(nóng)夫山泉單方面向媒體宣布:飲用純清水對健康無益。這在國內(nèi)純凈水行業(yè)引起巨大震動.2.水仙花對比試驗2０００年４月，兩株水仙花,一株澆純凈水，一株澆天然水，然后定期對比水仙花的生長情況，結(jié)果是澆天然水的水仙花比澆純凈水的水仙花生長的更好.以顯示天然水比純凈水含有更多的營養(yǎng)成分。3．20０0年4月27日，農(nóng)夫山泉宣布不再生產(chǎn)純凈水,全部轉(zhuǎn)向生產(chǎn)天然水。盡管這樣會給企業(yè)帶來巨大損失，但農(nóng)夫山泉稱此舉的目的是對消費者負(fù)責(zé)。4。全國青少年正當(dāng)小小科學(xué)家（二）純凈水行業(yè)接招1。2０0０奶奶4月２7日，隨著成都各大零售商對純凈水進(jìn)行清理，由藍(lán)光牽頭的10個純凈水生產(chǎn)廠家共同簽署聯(lián)合聲明,稱純凈水是有益人類健康飲用水。２.2０00年6月8日，由哇哈哈牽頭，全國9家純凈水廠在杭州集會，指責(zé)農(nóng)夫山泉詆毀純凈水是不正當(dāng)競爭行為，并向國家工商局、國家質(zhì)監(jiān)局。教育部、衛(wèi)生部。中國科協(xié)遞交有關(guān)材料,要求從不同方面對農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行制裁。(三）雙方過招１.對簿公堂2標(biāo)準(zhǔn)之爭３價格之戰(zhàn)（四)農(nóng)夫山泉的廣告策略農(nóng)夫山泉的一系列廣告操作應(yīng)該說還是頗為成功的。農(nóng)夫山泉的廣告操作還是可圈可點的。１.完全國貨-民族品牌的英雄形象農(nóng)的第一張王牌就是民族品牌.2。農(nóng)夫山泉有點甜—率先發(fā)掘產(chǎn)品的USＰ3。品牌提升-對飲用水市場的重新洗牌面對激烈的純凈水競爭，農(nóng)夫山泉另起爐灶.把自己的產(chǎn)品定位又純凈水提升為天然水。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水概念在飲用水領(lǐng)域內(nèi)掀起了軒然大波，突破了純凈水一統(tǒng)天下的局面。在應(yīng)用水市場上區(qū)分出天然水與純凈水的不同定位。這就像當(dāng)年七喜的定位：飲料分可樂和非可樂之分，七喜是非可樂。4．奧運專用—超權(quán)威認(rèn)證5.我為奧運做貢獻(xiàn)-消費者變成愛國者2001年3月，奧運捐贈產(chǎn)品包裝設(shè)計投入使用：在奔跑的五色環(huán)下,明確注明：您購買的這一瓶水中,有一分錢正支持者2008北京申奧。第三節(jié)情感訴求派情感訴求向來是廣告訴求的一種重要手段，以情感人、以情動人、以情催人、以情暖人往往能夠使消費者在唏噓感慨匯總不知不覺地解開自己的錢包。一、白馬廣告的夢幻情感2０世紀(jì)80年代后期韓子定和幾個廣州美術(shù)學(xué)院的年輕教師創(chuàng)辦了白馬廣告廣告。從白馬廣告開始,中國當(dāng)代廣告才真正開始走上了一條追求審美的藝術(shù)之路。白馬對夢幻情感的追求與韓子定偏愛《周易》等玄學(xué)有著密切的關(guān)系.白馬的成名之作是《太陽神廣告。形象篇》的電視廣告片。這則彌漫著濃郁神話色彩的廣告使得哎養(yǎng)神口服液在當(dāng)時的中國名聲大震。白馬廣告在自己的夢幻情感中塑造了一個完全不同于現(xiàn)實生活情境的廣告情境。把人們從平淡枯燥的生活中拉進(jìn)一個如夢如幻的夢幻情境中，從而使消費者的注意力滲透到與此相關(guān)的產(chǎn)品中去,以便在產(chǎn)品的使用中喚起這種浪漫夢幻的美妙感受.白馬廣告在20世紀(jì)80年代末９0年代初的營造的夢幻情感氛圍,為中國當(dāng)代廣告情感訴求開創(chuàng)了藝術(shù)化的先河。二、人情、溫情、親情（一)獻(xiàn)給母親的愛—威力洗衣機威力溫情訴求的廣告,收到了良好的效果.整個場面簡潔而不失完整,溫情脈脈但不矯揉造作，是中國當(dāng)代中較早成功運用情感訴求的例子.（二)南方黑芝麻糊—重溫兒時的古舊情懷《南方黑芝麻糊—懷舊篇》電視廣告片曾獲得19９２年全國第三屆廣告作品展一等獎第三屆全國廣告作品展的專家對該廣告片的獲獎評語是：芝麻糊是一種普通的食品，在廣告訴求上難度很高。該廣告能恰當(dāng)確定廣告定位，從情感訴求入手，把平淡無奇的商品用回憶的手法把人帶到芝麻糊香甜可口的回憶中,以達(dá)到引起欲望、促進(jìn)銷售的目的。廣告主題鮮明，試聽配合完美。在表現(xiàn)上，采用統(tǒng)一的暖色調(diào)，配合演員的恰當(dāng)表演,強化了情感訴求效果。中心畫面的運用，小孩舍不得放下碗而不斷地添碗鏡頭用大特寫，并留有足夠的延時,使主題展示更令人動情。芝麻糊擔(dān)主給小孩添半勺芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強化了感情的訴求,也深深反映中華民族文化中尊老愛幼的內(nèi)涵,使廣告更為感人。整個電視廣告組接流暢,使人在一個小小的回憶故事中愉悅的接受了信息的傳達(dá)。(三）孔府家酒—叫人想家家,永遠(yuǎn)是中國人心中最溫馨的名稱。在這里，寄托了中國人最堅韌、最持久、最感人的人間情愫。尤其是對于背井離鄉(xiāng)的海外游子而言,更是一個魂牽夢繞的精神歸宿.20世紀(jì)９0年代，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》紅遍大江南北，也就是在這個時候，199４年元旦中央電視臺播出了《孔府家酒。回家篇》的電視廣告.北京人在紐約的女主角王姬在廣告片中從海外回到北京，面對迎接她的家人,伴隨著酷似劉歡的歌聲千萬里,我一定要回到我的家，她說出了孔府家酒，叫人想家的廣告語。孔府家酒廣告的回家篇不可謂不絕，它巧妙的借用了北京人在紐約為自己的廣告片的推出做足了鋪墊,給人一種的來全不費功夫感覺。(四）愛立信形象廣告張藝謀導(dǎo)演代溝篇-代溝就是理解父子篇－溝通就是關(guān)懷【廣告心經(jīng)】智商、情商與創(chuàng)商論廣告人的三種頭腦商數(shù)P２28第三章20世紀(jì)下半期中國大陸廣告流派（下）第一節(jié)“眼球經(jīng)濟"派一、何為眼球經(jīng)濟二、中國眼球經(jīng)濟的始作俑者—恒源祥：羊羊羊恒源祥是上海萬象集團的商標(biāo)。1９87年元旦，2９歲失誤劉瑞琪被任命為恒源祥的總經(jīng)理。他上任后首先做的事情就是注冊商標(biāo)，把恒源祥這三個字由店名注冊成商品名。劉瑞琪在當(dāng)時為加大經(jīng)營力度做了三件事：第一件事是在社會上組織一個產(chǎn)品開發(fā)班子,專門設(shè)計開發(fā)各種花色品種的毛線,并且相應(yīng)的制定出質(zhì)量和工藝標(biāo)準(zhǔn)。第二件事是在各大媒體上大做廣告,全力推廣恒源祥毛線的品牌。第三家事是從烏拉圭進(jìn)口羊毛.劉瑞琪非常重視廣告對品牌的催化作用。從80年代末開始，劉瑞琪不惜從銀行貸款在電視臺做廣告.1992年婉君自從恒源祥，羊羊羊的廣告成功之后,恒源祥更是意識到有眼球?qū)τ谏虡I(yè)的重要性。1997年春節(jié)，恒源祥再次施展抓人眼球的大手筆，在中央電視臺推出了恒源祥萬羊奔騰的廣告片。同時,恒源祥還在北京舉辦恒源祥天安門千名兒童會操活動，取得了巨大的眼球效應(yīng).恒源案祥并不滿足靠純粹的電視廣告抓人眼球，恒源祥還投資拍攝了以恒源祥的創(chuàng)建者沈萊舟、劉瑞琪創(chuàng)建企業(yè)為原型的2０集電視連續(xù)劇與羊共舞。展現(xiàn)新老兩代毛線大王的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。這成為恒源祥最抓人眼球的廣告片。三、哈藥集團的廣告轟炸（一）哈藥集團簡介哈藥集團是集科工貿(mào)一體化的特大型醫(yī)藥綜合企業(yè)，現(xiàn)有１０家分公司,包括8個只要分廠、2個醫(yī)藥商業(yè)分公司,另有2家控股公司和一家國家級企業(yè)技術(shù)中心,并在哈爾濱市及周圍有80家左右的醫(yī)藥連鎖店.（二)哈藥的廣告數(shù)量—地毯式轟炸哈藥是在廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大起來的.沒有鋪天蓋地的廣告,就沒有哈藥的今天.據(jù)統(tǒng)計，僅2000年一年,哈藥集團就拿出１１億廣告費，這還不算制作費和明星出場費,并以此帶來８0億元的銷售收入。2000年的哈藥廣告轟炸帶來兩個后果:一是倡導(dǎo)補鈣消費,導(dǎo)致全民補鈣;二是攪亂了藥品市場廣告，大量的處方藥、非處方藥都在電視上吆喝叫賣,這最終導(dǎo)致國家醫(yī)藥總局對非處方藥的廣告禁播。付費-總體價格法在廣告的投放上，哈藥六廠創(chuàng)造了一種新式的電視廣告播出計費方法,就是說不去理睬黃金時段與非黃金時段廣告費的差異,也不管電視臺什么時候播放廣告，先和電視臺談好一個一年廣告播出的總體價格,要求其廣告的播出必須達(dá)到一個什么樣的頻率或者密集度,于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。人員-明星總動員手法—摒棄創(chuàng)意,直接告白哈藥廣告采取的極為原始粗糙的槍彈輪廣告依然如此奏效？1.試吃帶來巨額利潤2。要知名度不要美譽度自從哈藥的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)，對哈藥產(chǎn)品廣告的批評也不絕于耳。但是批評歸批評，罵名也是名,批評并不能阻止哈藥獲得極大的知名度.3．得意而再往廣告轟炸(三）哈藥廣告的背后1.廣告費的增加沒有帶來利潤的持續(xù)上升由于廣告費用增長過快，公司在主營業(yè)務(wù)增長的同時，凈利潤卻有所下降。這也顯示了哈藥集團經(jīng)營管理效率的下降，這一切導(dǎo)致了公司盈利能力的下降。２。哈藥廣告的尷尬3.哈藥面臨重組【廣告心經(jīng)】廣告界的哥德巴赫猜想廣告理論發(fā)展的歷史，從根本上來說就是尋找那一半被浪費掉了的廣告費的歷史。百年廣告的四大浪潮２0世紀(jì)世界廣告的發(fā)展歷程，大致經(jīng)過了四次浪潮。從廣告主題—人的角度來講，第一次是以生產(chǎn)者為主的浪潮,第二次是以廣告人為主的浪潮，第三次是以消費者為主的浪潮，第四次是以利益人為主的浪潮。第一次浪潮中,廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者及其生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告訴求的主要方式的尋找廣告的獨特賣點。這次浪潮中最典型的廣告理論就是羅瑟.瑞夫斯的獨特的銷售主體—USP理論。這使得世界廣告發(fā)展進(jìn)入一個以尋找產(chǎn)品特點為主旋律的時代。時間大約在２０世紀(jì)20年代。第二次浪潮中，廣告關(guān)注的中心是廣告人自身的主觀能動性，廣告訴求的主要方式是發(fā)揮廣告人自身的創(chuàng)意和策劃能力.這是浪潮中最典型的理論是廣告教皇大衛(wèi)。奧格威的品牌形象理論.這使得世界廣告進(jìn)去一個以廣告人為主旋律的時代，時間大約在２0世紀(jì)5０至60年代.第三次浪潮中，廣告關(guān)心的中心是消費者的消費需求和購買動機。廣告訴求的主要方式是研究消費者的消費心理和消費行為。這次浪潮中最典型的廣告理論就是里斯和特勞特的定位理論。這使得世界廣告進(jìn)去一個以消費者為中心的時代。大約在２0世紀(jì)70至9０年代.第四次浪潮中,廣告已經(jīng)被自身掀起的一次次浪潮吞沒,從而變成整合營銷傳播的一部分。廣告，不，應(yīng)該說是整個營銷傳播關(guān)注的中心是包活生產(chǎn)者、廣告人、消費者乃至競爭對手在內(nèi)的一切與營銷有關(guān)的人—利益關(guān)系人.廣告由原來的在市場中獨當(dāng)一面變成了只管一線。時間大約在20世紀(jì)９0年代至今。廣告是大眾媒介付費的帶有說服性的信息傳播方式.如果說廣告是投資，只要你的回報大于廣告的支出，廣告費就沒有浪費。因此,是什么浪費了那一半廣告費的問題,是永遠(yuǎn)也不會有具體的答案的。任何聲稱能回答問題的人都是騙子或者殺害廣告的殺手。第二節(jié)東山再起派一、史玉柱的大起大落史玉柱可謂是中國當(dāng)代的傳奇人物。史玉柱從研制電腦桌面排版系統(tǒng)開始,到轉(zhuǎn)向腦黃金等保健品;從建造巨人大廈的失敗，再到推出腦白金黃金搭檔,經(jīng)過了一系列的大起大落的生死轉(zhuǎn)折，可謂中國當(dāng)代廣告操作史上無法繞過的一個人物。二仙人指路—史玉柱再度崛起三讓你討厭讓你買—腦白金的廣告策略腦白金廣告可謂是中國當(dāng)代廣告運作中的一個奇跡。腦白金廣告的惡俗成俗不在哈藥廣告之下。但是腦白金的銷量和利潤卻足以讓史玉柱還清以前欠下的2億多元債務(wù)并成功地開發(fā)出適合中國人的組合維生素—黃金搭檔。（一)什么是腦白金腦白金的主要成分在醫(yī)學(xué)上叫做Ｍｅlatonin，音譯為美樂通寧,意譯為褪黑素，也叫做松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人的大腦第三室后壁有一個顏色淡紅、黃豆粒代銷的松果體,他分泌的物質(zhì)松果體素就是褪黑素.褪黑素可稱之為一種自然睡眠促進(jìn)劑。（二）腦白金的廣告策略１.報紙軟新聞成為腦白金鳴鑼開道的先鋒善于創(chuàng)造新聞,善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立品牌形象,是腦白金的特技,把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題,一點帶線，以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。腦白金的成功靠的是什么?其實最關(guān)鍵的還是策劃！腦白金的品牌策劃，完全遵循7２１原則，70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位;投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10％的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，是腦白金品牌營銷的核心所在。2.《席卷全球》為腦白金的熱銷推波助瀾《席卷全球》為腦白金的產(chǎn)品說明書。這本即無廠名、廠址，也無電話的小冊子把腦白金吹噓的能返老還童的靈丹妙藥。３．禮品定位是腦白金最大的廣告創(chuàng)意腦白金最初的傳播是以強調(diào)其功效訴求的報紙軟新聞廣告而粉墨登場的,后來隨著《席卷全球》的發(fā)行進(jìn)一步變本加厲.這種強調(diào)功效的保健品定期后來隨著傳播媒介由報紙向電視的轉(zhuǎn)變,其訴求點也發(fā)生了變化，淡化了功能訴求，強化了禮品概念，把腦白金定位為一種禮品。這是腦白金銷售奇跡的一個轉(zhuǎn)折點。今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金這一廣告語的社會認(rèn)知度幾乎達(dá)到百分之百,而知道腦白金的真正保健功能的人并不是很多。高知名度，低認(rèn)知度成為腦白金廣告的顯著特點。4。電視廣告播出的數(shù)量與時間５秒版和10秒版,5秒版主打品牌,10秒版主打送禮。５。不求天長地久,只求曾經(jīng)銷售（三)腦白金廣告的后果與尷尬違反法律,消費者和同行告