實戰(zhàn)型教學在“廣告策劃”課程中的應用探討

實戰(zhàn)型教學在“廣告策劃”課程中的應用探討實戰(zhàn)型教學在“廣告策動〞課程中的應用探討

基金工程：武漢科技大學城市學院教研工程，市場營銷專業(yè)廣告策動課程教學改革研究，編號：2022CYYBJY022。

廣告策動課程作為市場營銷專業(yè)學生的核心課程，其教學的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學習的特點和實際工作的需求，重點培養(yǎng)和鍛煉學生的廣告策動理論與實踐能力的提高，進而適應廣告實踐的開展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應的任務。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學生能夠把廣告策動課程的知識與其他課程知識相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學專業(yè)知識和技能，對于學生綜合素質(zhì)和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學生的就業(yè)工作能力的角度來考慮，廣告策動課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學生知識的同時，對于學生的專業(yè)技能和素質(zhì)進行系統(tǒng)的指導和提升。

一、實戰(zhàn)型教學是廣告策動課程轉(zhuǎn)型開展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策動課程對于教學實踐給予充足的認識，并且形成了一系列有關實踐教學的體系和結(jié)構(gòu)安頓，給予了相當?shù)恼n時安頓與重視，但是學校教育的理論化傾向和企業(yè)的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實踐內(nèi)容開展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現(xiàn)和運用，學生也不會相應的適應外界的開展。企業(yè)對于廣告策動的實踐提出更多要求的情況下在學校教育中并不能得到體現(xiàn)，學校的教育不可防止在時間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實的要求，導致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐盛的理論講授與實踐脫節(jié)。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策動課堂實踐教學中依然是停留在模擬型教學的狀態(tài)。學生對于這樣的教學不論是從學習理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學可以在一定的環(huán)境和條件下對于學生進行一定的專業(yè)訓練，但是這種訓練離現(xiàn)實的廣告策動來說距離較大，學生在這樣的模擬環(huán)境中的學習和訓練就不可防止帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學非所用，所用非所學的心里，使得教學效果大打折扣。

基于此，形成管理上以實戰(zhàn)訓練為內(nèi)容、評價以目標為導向規(guī)范、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測上以配套考試的實戰(zhàn)型教學模式就成為廣告策動課程走出現(xiàn)在模擬訓練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢。本文結(jié)合在廣告策動課程教學過程中的嘗試，對于實戰(zhàn)教學的模式和思路進行具體展開。

二、實戰(zhàn)型教學的特征

實戰(zhàn)教學模式相對于傳統(tǒng)的實訓型教學模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現(xiàn)場化、結(jié)果不可預期化。實戰(zhàn)型教學就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業(yè)知識，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實環(huán)境中遇到的問題而提出解決計劃和策略，并且能夠到達預期的效果。與模擬式訓練不同的是學生可以真實的面對企業(yè)所遇到的實際問題，能夠最大化的調(diào)動學生的各種知識和能力，以團隊為單元發(fā)展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策動書，進而按照企業(yè)的規(guī)范來解決實際營銷策動過程中的問題和工程，所有課堂的布局和講授也應該圍繞著企業(yè)的要求進行內(nèi)容和題目設計。這樣的實踐教學模式可以使得學生最大化的得到多方面的訓練提高，學生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策動的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學生分析問題的角色轉(zhuǎn)變是一個有利的訓練。

廣告策動實戰(zhàn)型教學與傳統(tǒng)的以實訓為主的教學區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實戰(zhàn)型內(nèi)容對于學生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個方面，內(nèi)容的設計都是圍繞最大化的吸引學生興趣和鍛煉學生能力為根本出發(fā)點，更多的是立足于企業(yè)廣告策動活動的實際問題提出的，學生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當明顯。傳統(tǒng)的模擬教學更多的是圍繞一個內(nèi)容學生分成小組，學生在其中更多的是一個簡單的分工，由于不足現(xiàn)實的場景，學生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實戰(zhàn)型教學模式可以讓學生在面臨實際問題時，如何在規(guī)定的時間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實戰(zhàn)型教學模式體現(xiàn)在以實戰(zhàn)訓練的內(nèi)容為管理對象，以目標導向為評價的規(guī)范，以綜合立體化為架構(gòu)的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設。

三、實戰(zhàn)型教學模式的建設思路

1、實戰(zhàn)型教學模式的內(nèi)容：必須能夠吸引學生的興趣和鍛煉學生的能力

實戰(zhàn)型教學模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學生在學習過程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動變?yōu)橹鲃?，由配角變?yōu)橹鹘?。傳統(tǒng)的師生課堂教學關系充沛的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態(tài)，學生被動的、配角的狀態(tài)并沒有從基本上改變。但是實戰(zhàn)型教學那么是通過企業(yè)遇到的真實課題和問題，要求學生能夠根據(jù)現(xiàn)實的周邊條件和環(huán)境提出切實可行的解決計劃，進而到達實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰(zhàn)訓練，學生才能切實感受到企業(yè)的廣告策動與實驗室的廣告策動相差甚遠，學生才能夠真正的變成學習的主體，也才能真正的親身感受廣告策動的實踐體驗，從而迅速提升廣告策動的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要到達這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學生興趣，并且同時又能夠鍛煉學生能力的課題內(nèi)容。實際展開策動過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現(xiàn)各種各樣的問題和困難，這是因為企業(yè)不可能為了廣告策動的計劃等待一個學期或者半個學期，要求實際策動必須在規(guī)定的較短的時間展開。由于實際和教學過程之間存在的差別較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學的效果收到一定程度的限制。要解決這一矛盾問題就必須做到下列幾個方面：一是選題的時間要求比擬寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內(nèi)容需要合乎學生的認知和興趣。

2、實戰(zhàn)型教學模式的管理：必須以目標導向為規(guī)范

廣告策動課程作為市場營銷專業(yè)學生的核心課程之一，就是要求學生通過系統(tǒng)性的廣告策動課程的系統(tǒng)性的理論和實踐學習，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問題，進而做出廣告策動的計劃，具備相應的實踐水平。廣告策動必須根據(jù)營銷、傳播等的要求，在工程目標的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導監(jiān)測工程的實施。這樣的要求和目標應該成為廣告策動在實戰(zhàn)型教學模式的根本目標，課程內(nèi)容的設計和實訓內(nèi)容的展開應該圍繞這樣的目標；從選題開始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策動、工程的制定和執(zhí)行等都應該有針對性的進行節(jié)點控制和把握，根據(jù)突出的問題進行指導和幫忙。上述要求就是廣告策動實戰(zhàn)訓練內(nèi)容所要求的具體目標，在具體的教學課程中，必須圍繞這樣的目標具體進行展開。

3、實戰(zhàn)型教學的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實戰(zhàn)型教學模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學模式體系，這一模式體系包括下列幾個方面。一是企業(yè)和學校。企業(yè)不僅僅提供實戰(zhàn)型工程的課題內(nèi)容，而且對于工程調(diào)研、工程論證、工程資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標定位等都應該給予相應的支持和配合，才能夠保證工程的順利進行。二是專業(yè)和課程。廣告策動課程必須與營銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實現(xiàn)營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策動內(nèi)容設計的時候，從營銷專業(yè)的角度進行整體布局。三是老師和學生。實戰(zhàn)型教學模式是對傳統(tǒng)的“授受〞教學模式的揚棄，應該在傳統(tǒng)教學模式的根底上，通過更豐盛的教學模式和伎倆，提倡和激勵學生的自主發(fā)明性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意和策動能力，反復的進行強化訓練以到達預期目的。四是學生與學生。廣告策動的實戰(zhàn)訓練師單個的學生個體無法完成的，必須形成以學生自己為主的團隊分工協(xié)作，最終形成廣告計劃，因此學生之間必須形成明確和詳細的分工，使得團隊的力量作用充沛發(fā)揮。一般應該形成4―5人的小組，圍繞研究題目做出適宜的分工，形成協(xié)作有效的團隊。比方在一個團隊里面，角色分工要很明顯：工程總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策動活動的真實角色進行分工，可以最大化的提高學生的主體意識和參與意識。

4、實戰(zhàn)型教學模式的監(jiān)測：必須以配套化的考試改革為依據(jù)

為了檢驗實戰(zhàn)型教學模式的效果，配套化的考試方式和伎倆就成為最后的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式突出了理論知識的系統(tǒng)性掌握程度，但是對于學生的實踐環(huán)節(jié)評估的方式和伎倆還不是足夠的充沛，體現(xiàn)不出實踐環(huán)節(jié)的效果。因此，在考試的內(nèi)容和形式方面需要做出相應調(diào)整，考試的范圍不能僅局限在教材