2023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告-見實科技-2022-127正式版

數(shù)據(jù)來源：◎由見實科技與部分企業(yè)代表、機構(gòu)及行業(yè)專家進行深入交流，獲得的相關(guān)一手信息和數(shù)據(jù)?！騾⑴c調(diào)研企業(yè)數(shù)：截至2022年11月底，調(diào)研共有效回收2100家企業(yè)問卷?！蛐袠I(yè)公開信息、行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點、政府公開數(shù)據(jù)與信息、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、企業(yè)財報數(shù)據(jù)等?！驁蟾嬷猩婕皵?shù)據(jù)，均在嚴格數(shù)據(jù)保護、隱私保護的前提下展開。法律聲明：◎本報告由見實科技制作及發(fā)布。報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的保護，未經(jīng)本機構(gòu)書面許可，任何組織和個人不得使用報告中的信息用于商業(yè)目的；任何非商業(yè)性質(zhì)的報道、摘錄及引用請務(wù)必注明版權(quán)來源?！虮緢蟾嬷械臄?shù)據(jù)均采用研討、調(diào)研或二手數(shù)據(jù)研判所得，部分數(shù)據(jù)未經(jīng)相關(guān)企業(yè)直接認可；同時限于數(shù)據(jù)可得性等客觀因素，部分數(shù)據(jù)未必能夠完全反映真實市場情況。本報告僅供組織和個人作為市場參考資料，本機構(gòu)不承擔因使用本報告而產(chǎn)生的法律責任。執(zhí)筆：徐志斌劉保山編輯團隊：洪小樹唐露堯陳姍?quán)嵥５し恐刑媚夸汣ONTENTS序意想不到的私域速度第一章2023年的私域會是什么樣？1.1品牌高管更重視私域 021.2哪些行業(yè)更關(guān)注私域？ 031.3私域正在為各大品牌貢獻多少流水？ 051.4最想解決的問題是什么？ 071.5一切為了收入增長 111.6私域業(yè)務(wù)所在部門 131.7各大品牌分別為私域團隊配備了多少員工？ 151.8組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是不是偽命題？ 161.9一個分水嶺數(shù)字 17第二章十大行業(yè)的私域特點行業(yè)一教育行業(yè) 20行業(yè)二食品飲料行業(yè) 23行業(yè)三大健康行業(yè) 26行業(yè)四服裝配飾 29行業(yè)五美妝護膚 32行業(yè)六生活服務(wù) 35行業(yè)七母嬰 38行業(yè)八商超百貨 41行業(yè)九快消日用 44行業(yè)十餐飲 47第三章哪個平臺更被偏愛作為用戶運營主陣地？3.1品牌更愛哪個平臺：鐵打的微信，意想不到的小紅書 513.2數(shù)據(jù)打通是剛需，全域也是必然 533.3收入的增量：多選平臺后，企業(yè)會怎么玩？ 573.4各大平臺會怎么對待私域？ 583.5平臺預(yù)計會推出什么新政策、新能力？ 60第四章品牌真的中意服務(wù)商？4.1三個挑戰(zhàn)業(yè)界的調(diào)研結(jié)果 644.2哪些SCRM服務(wù)商在領(lǐng)先？ 664.3品牌會怎么選服務(wù)商？ 674.4哪些私域運營工具很好用？ 694.5市場運用較多的系統(tǒng)和工具間組合 714.6私域代運營遭遇巨大挑戰(zhàn) 734.7品牌對服務(wù)商的認知：一些有趣的小現(xiàn)象 754.8服務(wù)商的新定位 76第五章成為爆品：巨大的增量和機會5.1企業(yè)進入私域后的軌跡 805.2五個值得關(guān)注的結(jié)論 805.3需要更多縝密、詳實的方法論 825.4全新的機會：品牌私域爆發(fā)的新可能 835.5私域的窘境，與服務(wù)商的新機會和新變化 84附錄附錄一：2021年-2022年，兩年間對行業(yè)影響最大的30大私域案例名單附錄二：2023年度系列白皮書名單附錄三：推薦服務(wù)商名單/黃頁（含聯(lián)系方式）序意想不到的私域速度即使在已經(jīng)超過1000萬家企業(yè)展開私域運營的今天（需要強調(diào)的是，這個數(shù)據(jù)是2022年初企業(yè)微信發(fā)布的上一年度數(shù)據(jù)，可能在2023年初時這一數(shù)據(jù)會變成1500萬家乃至更多），參與調(diào)研的品牌商家中，仍然有32%沒有選用任何一家SCRM系統(tǒng)。還有7%堅持自研，自己開發(fā)。見實和其中一家自研的品牌CMO討論時，對方表示，業(yè)界沒有找到適合自己的系統(tǒng)和工具——在各類私域系統(tǒng)和工具已經(jīng)很繁盛的當下，這個回答是不是有點不可思議？這恰恰是現(xiàn)狀。沒有選用+堅持自研+“不滿意，馬上想換”的占比，超過五成。企業(yè)選用的SCRM系統(tǒng)中，排名前十的團隊吸引了55%的品牌，排名第一的SaaS團隊一家就吸引了超過22.7%品牌。許多垂直領(lǐng)域SaaS團隊，在調(diào)研中客戶數(shù)只有個位數(shù)。垂類的市場空間，會被通用型SaaS團隊大量擠壓嗎？假如私域是無數(shù)企業(yè)線上化、數(shù)字化的起點，那么其他平臺真的要加速了。調(diào)研中，70%企業(yè)將用戶運營陣地放在騰訊。驚喜是小紅書，排名第三。預(yù)計從接下來的2023年開始，落后的平臺或要十倍以上力氣追趕，或者被迫放棄企業(yè)級市場。參與調(diào)研的品牌中，37.38%已經(jīng)成立了獨立的私域團隊。去年此時，這個數(shù)據(jù)是21%。私域?qū)ζ髽I(yè)管理、內(nèi)部協(xié)同、不同部門話語權(quán)等帶來的變化比想象中更快。這是見實2022年年底持續(xù)了4個月的年度大調(diào)研中，諸多結(jié)果中的一小部分。調(diào)研始自2022年8月，截止2022年11月底，在4個月時間中，一共回收2100家品牌和商家的有效問卷。這應(yīng)該是近期以來，實際參與企業(yè)數(shù)較多的行業(yè)調(diào)研之一。2021年時我們也做了同樣的年度調(diào)研，當時也吸引到2000家品牌企業(yè)私域操盤手參與問卷。自年度調(diào)研開始后，見實團隊一直在實時查看進度，一個感受在這些數(shù)據(jù)中被反復(fù)強化著：2023年，不論是運用私域獲得增長的品牌和創(chuàng)業(yè)團隊，還是產(chǎn)業(yè)鏈上的各創(chuàng)業(yè)團隊，都同時面臨著難得的爆發(fā)機遇。以及，巨大挑戰(zhàn)。此次年度調(diào)研意義在于：經(jīng)歷過2020年-2022年三個完整年的發(fā)展后，從2023年開始，私域正在進入第二個發(fā)展周期。在許多對話、案例、直播、訪談中，都可見私域帶來的新躍升正在發(fā)生。只是，因何發(fā)生？哪些需求在催生躍升的動力？從2023年開始，私域還能稱之為私域嗎？或者是什么別的名詞？以及，在私域發(fā)展過程中，還有什么明顯窘境？且，私域帶來了哪些直觀的變化？調(diào)研背后，會看到哪些明確變化和新機會？這些問題，都一一期待能夠找到答案或啟迪。這份調(diào)研其實很難做：見實列出問題，答案需要品牌操盤手手動填寫?；厥章时认吕?、勾選等方式帶來的參與率低了很多。即便這樣，今年參與調(diào)研的企業(yè)數(shù)量仍非常可觀。顯示出展開私域運營的企業(yè)在持續(xù)、快速增加。與之配合的，當然是諸多品牌私域團隊、產(chǎn)業(yè)鏈上下游和創(chuàng)業(yè)者的面對面訪問。這些結(jié)果，見實團隊都盡可能詳實呈現(xiàn)在這份調(diào)研報告中。其中，我們會看到上述關(guān)心問題部分解答。需要特別強調(diào)的是：因為見實自身覆蓋品牌數(shù)量和范圍限制、資源限制等，調(diào)研無法代表全部。調(diào)研僅僅是局部、一時。調(diào)研結(jié)果也僅僅是給到大家一些參考。我們只希望能給創(chuàng)業(yè)的你，致力于增長的你帶來參考和助益。其他均非這份調(diào)研報告的目的。012023年的私域會是什么樣？2023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告第一章2023年的私域會是什么樣？每月超過100萬私域流水的品牌在增多，不論是絕對數(shù)還是占比。新布局私域的品牌商家數(shù)也在提升。在一頭一尾企業(yè)數(shù)同步增加中，我們看到私域為品牌和商家?guī)砹嗣黠@收入增量，看到更多企業(yè)從觀望變成了下場。與之對應(yīng)的是，越來越多企業(yè)開始由VP及以上高管親自推進私域，占比37.38%企業(yè)成立了私域部門，并增加了私域部門員工人數(shù)。1品牌高管更重視私域參與2022私域年度調(diào)研的品牌操盤手、從業(yè)者中，高管及VP以上職位占比32%，總監(jiān)和部門經(jīng)理占比54%，一線員工占比14%。022021年度調(diào)研時，高管及VP以上參與比例是30%。高管參與調(diào)研比例從2021年的30%增長到2022年的32%，差別看起來并不大，和調(diào)研策略、調(diào)研方法、起始人群等有直接關(guān)聯(lián)。但結(jié)合調(diào)研結(jié)果本身，見實團隊認為，數(shù)據(jù)變化部分反映出私域業(yè)務(wù)在各品牌、商家內(nèi)部更被重視。過去3年來，私域一直強調(diào)是“一把手工程”，這個觀點正在成為更多品牌共識，體現(xiàn)在實際運營中，即使許多公司中并不是CEO直管，也會是一位關(guān)鍵VP或者CMO、COO直線負責私域，就如調(diào)研所呈現(xiàn)的這樣。2哪些行業(yè)更關(guān)注私域？參與調(diào)研的品牌和商家各自在什么行業(yè)？從調(diào)研看，教育行業(yè)以11%的比例排在了第一。然后是食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護膚、生活服務(wù)、母嬰、商超百貨等一直就是強勢私域的032023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告行業(yè)。和大部分人認知不同的是：教育培訓(xùn)行業(yè)確實因為“雙減”政策而影響頗大，但這個行業(yè)沒有躺平，他們借助私域運營積極轉(zhuǎn)型，積極尋找新的增長點。在見實和前程無憂51Job展開并發(fā)布的另一項關(guān)于私域人才需求、薪酬變化的調(diào)研報告中（2023年私域人才需求與薪酬報告）我們也看到另一個結(jié)果：在所有行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、快消品、服裝紡織皮革是招聘私域崗位最多的三個行業(yè)，發(fā)布了全行業(yè)六成的崗位。計算機軟件、零售、制藥/生物工程、進出口、醫(yī)療、教育、影視等緊隨其后，發(fā)布了市場上兩成的崗位。整個2022年，開展私域的行業(yè)數(shù)大量增加，從2019年的11個行業(yè)躍04升到了2022年的54個行業(yè)。以至于新發(fā)布的私域崗位數(shù)都在迅速增長為2019年的60余倍，以至于原來領(lǐng)先布局私域的行業(yè)發(fā)布崗位數(shù)占比開始下降，如電商行業(yè)今年相較2019年占比下降10.45%，快消行業(yè)下降4.37%——這并非這些行業(yè)的崗位數(shù)在下降，而是更多行業(yè)發(fā)布了更多私域崗位數(shù)，在全量數(shù)據(jù)中，才導(dǎo)致原領(lǐng)先行業(yè)的占比略有下降。這份《2023私域人才需求與薪酬報告》同期發(fā)布，您可以在見實公號中直接獲取。3私域正在為各大品牌貢獻多少流水？2022年度“私域平均每月貢獻的流水”項調(diào)研中：每月帶來1000萬以上收入的品牌和商家，占比8.52%；每月帶來501萬-1000萬收入的品牌和商家，占比5.41%；萬-500萬之間的品牌和商家，占比15.49%；052023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告萬-100萬的品牌和商家，占比15.42%；萬-50萬之間的品牌和商家，占比21.33%；不足10萬私域流水的品牌和商家，占比33.83%；對比2021年度調(diào)研，我們會看到部分商家的比例在發(fā)生變化。在2021年度調(diào)研中：06私域用戶月度貢獻GMV在10萬以下的企業(yè)占比26%；月度貢獻GMV在100萬-1000萬的企業(yè)占比16%；月度貢獻GMV在1000萬-3000萬的企業(yè)占比7%；月度貢獻GMV在3000萬以上的企業(yè)占比2%。同樣維度中：在100萬-1000萬流水區(qū)間，2022年為20.9%，遠超2021年的16%比例；這個增長顯示出：私域為品牌和商家?guī)砹嗣黠@收入增量。每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比，也從2021年的26%擴大到了2022年的33%；顯示出，在2022年，更多企業(yè)從觀望變成了下手，因此私域也開始帶來貢獻。而這些年度的對比中，不同私域收入量級的階梯正在形成。底部和腰部的基礎(chǔ)在壯大，支撐了更多大私域團隊出現(xiàn)。在這個趨勢下，2023年私域貢獻的收入增量會更趨明顯。4最想解決的問題是什么？品牌在當下最想解決哪些問題，以提升私域帶來的流水？在調(diào)研結(jié)果中，問題的排序依次為：私域用戶增長（38%）、精細化運營（18%）、用戶留存和活躍（12%）、怎么實現(xiàn)收入增長（包括轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，共21%）、多平臺的用戶數(shù)據(jù)打通（8%）等。072023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告2021年度調(diào)研中，同樣的私域用戶增長話題占去年調(diào)研企業(yè)最關(guān)心問題的36%。如果歸類到基礎(chǔ)運營部分，則占到基礎(chǔ)運營的56%。盡管本年度調(diào)查這個問題時，設(shè)置沒有2021年度調(diào)研時那么細。但結(jié)合去年調(diào)研看，變化仍然非常明顯：一是，更多企業(yè)涌入到私域，因此私域用戶增長話題占比從2021年的36%繼續(xù)提升到2022年的38%。不論是大品牌還是新團隊，顯然都在關(guān)心著這個共同的基礎(chǔ)命題。二是，前沿團隊開始將目光轉(zhuǎn)向精細化運營，和復(fù)購轉(zhuǎn)介紹等轉(zhuǎn)化的提升。這些環(huán)節(jié)的提升會更直觀帶來私域流水的上升。一個有趣的觀察是：追隨著私域用戶增長大需求，行業(yè)主流服務(wù)商也在悄然轉(zhuǎn)型。以2022年中見實和一知智能、百應(yīng)、京東言犀智能外呼、網(wǎng)易云商等幾家主流外呼服務(wù)商溝通為例，他們開始強調(diào)，AI外呼這件事情在用戶運營的全生命周期、用戶運營的全環(huán)節(jié)、多觸點和場景，以及全域運營中，都在發(fā)揮著重08要作用。而不再僅僅是過去所強調(diào)的AI引流。這些變化，何嘗不是和品牌需求變化同時出現(xiàn)的。不同私域收入量級品牌和商家，分別最想解決的問題有一定差異性。見實團隊嘗試將這些差異性也做了一定梳理，如系列下圖：092023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告10這些細節(jié)數(shù)據(jù)中，可以明確看到：私域流水低的公司，基本是小公司或剛啟動私域的公司，這個階段更關(guān)注私域池用戶數(shù)增長；當私域帶來的流水達到100萬-500萬及以上時，關(guān)注私域池用戶增長的占比就從40%左右下降到了30%左右。私域流水高的公司，更在意精細化運營、用戶活躍和留存等話題。5一切為了收入增長同樣是“最想解決的問題”這個調(diào)研結(jié)果。在調(diào)研中，直接關(guān)心收入增長占比10%，關(guān)心如何提升用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹占比11%。其實，私域用戶增長和精細化運營、用戶留存和活躍、多平臺的用戶數(shù)據(jù)112023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告打通等方面，何嘗又不是為了收入提升。如果切換到高流水私域團隊（月貢獻500萬以上）調(diào)研結(jié)果中，會發(fā)現(xiàn)關(guān)注復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹上略降低了3個百分點。而關(guān)注留存和精細化運營則大幅提升了共11個百分點。12這反映出：大型品牌團隊在私域基建、基礎(chǔ)運營、能力匹配、方法論、用戶遷移和沉淀、訂單轉(zhuǎn)化等，都進度較為理想，所以才會在活躍運營和精細化運營中投入更多時間和精力。調(diào)研結(jié)果都在指向一個結(jié)論，那就是：一切都圍繞企業(yè)的收入增長。這和私域誕生的初衷有關(guān)。2017年前后開始，這個曾經(jīng)是在雙11期間為了解決投放成本過高、收入無法打平難題而被淘系賣家玩出的新玩法，沒想到今天成為席卷千萬商家、通用的“用戶運營”策略。因此，這個策略自一誕生開始，就和：“轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹、復(fù)購、擴展銷售”這四大訴求緊密相關(guān)。而這些訴求歸根結(jié)底不過是一個，那就是企業(yè)的收入增長。重復(fù)這個基礎(chǔ)（甚至可以說是常識），是因為2022年更多企業(yè)開展私域，正是因為在困頓的線下市場中，不得不線上化、數(shù)字化、私域化。這一切根本恰恰是為了獲得收入，以便企業(yè)和團隊能夠存活，其次才是轉(zhuǎn)型和升級的需求。6私域業(yè)務(wù)所在部門企業(yè)的私域業(yè)務(wù)，什么部門在負責管理和推進？當看到這個問題的結(jié)果時，才真正讓我們訝異，以及驚喜。因為有37.38%參與調(diào)研的品牌和商家成立了獨立私域部門。132023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告2021年4月時，參加見實私域大會的用戶中，有6%成立了獨立的私域部門。到2021年9月，這一比例上升到了7%。2021年的年度調(diào)研時，成立私域部門的企業(yè)比例再次上升到了21%。2021年的4月，9月，12月，幾個時間點中，這個數(shù)據(jù)都以肉眼可見速度成長，現(xiàn)在，比例來到了37.38%。調(diào)研中，其他直接主導(dǎo)私域的部門分別是市場和增長部門（17%）、用戶運營部門（16%）、電商部門（13%）、大會員和新零售部門（9%）。這些部門無一例外和私域強相關(guān)。特別強調(diào)的是，過去數(shù)年，許多企業(yè)私域業(yè)務(wù)是由這些部門在主導(dǎo)開展。如今，主導(dǎo)權(quán)限開始轉(zhuǎn)移到具體的新部門中來。某種程度上：·私域率先由電商和新零售部門需求推動起來；·會員運營和社群運營這兩大運營方式，幾乎等同于私域運營；·CMO和CGO在許多企業(yè)中直接負責私域。在第一項調(diào)研結(jié)果中，高管參與調(diào)研比例為32.1%，也和這個觀察吻合。市場和增長部門因此負責私域是一個最常呈現(xiàn)的方式?！闹形覀兛吹?，私域開啟的新數(shù)字化進程，是由CMO和CGO、COO在主導(dǎo)。年度調(diào)研在驗證和重新強調(diào)了這些結(jié)論。147各大品牌分別為私域團隊配備了多少員工？同一時間，見實和前程無憂51job一道，就2022年度招聘大數(shù)據(jù)進行了相關(guān)分析。其中可見：2022年度中，企業(yè)新發(fā)布“私域”相關(guān)崗位（指在崗位名稱中明確寫有“私域”二字）的數(shù)量，是2019年的60倍。每個崗位平均獲得簡歷投遞量為130份左右。相比2021年，私域崗位投遞人數(shù)增長近3倍。在整個2022年，私域崗位招聘和簡歷投遞數(shù)量一直處在高位。各大行業(yè)增加私域崗位員工人數(shù)成為主流。員工增速，讓各大企業(yè)私域團隊人數(shù)發(fā)生了很大變化。2021年見實的調(diào)研中，有63%品牌的私域團隊規(guī)模為1人-5人，是當時私域團隊的主流構(gòu)成。一年后的截止當下的2022年度私域調(diào)研中，1人-5人規(guī)模的團隊占比下降到了50%。6人-20人團隊比例為33%，20人及以上團隊的比例為17%。152023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告結(jié)合剛才的成立獨立私域部門比例上升、私域流水貢獻上升的調(diào)研結(jié)果，能夠看出私域團隊人數(shù)上升是必然結(jié)果。尤其當我們結(jié)合2022年許多行業(yè)和企業(yè)減員增效的大環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)私域部門員工的上升更顯得難能可貴。8組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是不是偽命題？16仍然重復(fù)看這個調(diào)研結(jié)果：在重點考慮組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的品牌和商家只有1%。這是不是說，私域帶來的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是一個偽命題？見實團隊一度以為，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化一定是私域帶來的重大變化之一。2022年初，許多頭部品牌都在討論“組織結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化，才能更好推進私域進程”這個話題（當時，見實團隊還為此梳理完成了《私域組織變革》主題白皮書），當時見實團隊樂觀認為，很快會成為各大品牌重點關(guān)心的話題之一。但在調(diào)研中，這個選項最低，甚至只及“其他”選項一半。答案是否定的。尤其上一章中我們中討論過：一是各大品牌商家的高管越來越關(guān)注私域；二是有37.38%參與調(diào)研的品牌和商家成立了獨立私域部門；三是隨著私域帶來流水增加，私域部門員工數(shù)量在快速上升；這些都在表明，業(yè)界正在越來越重視私域帶來的增長。從展開的系列訪談（見實《私域組織變革》主題白皮書）中感知，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是前沿團隊更在意的話題，只有流水貢獻到了一定量級，才會到需要更深層次的調(diào)整和優(yōu)化，才會更有效推進私域效率和轉(zhuǎn)化效果。9一個分水嶺數(shù)字如下圖，是私域帶來不同收入的品牌和商家團隊，分別私域團隊人數(shù)的區(qū)分。當私域帶來流水超過1000萬/月以上時，50人以上團隊配備為10.2%，21人至50人之間也占比達到17.5%。172023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告在這組細分數(shù)據(jù)中，呈現(xiàn)出一個直觀的結(jié)果：當私域貢獻流水越過某一個量級時，會成為一個品牌大規(guī)模投入私域的分水嶺。調(diào)研中這個數(shù)字顯示為：當私域流水超過50萬/月時，品牌會迅速增加了私域團隊的人數(shù)配備。調(diào)研中可見，20人及以上人數(shù)配備，占所有參與調(diào)研品牌總數(shù)的16.9%。量級越大，大團隊配備占比也就越高。其他投入還包括關(guān)注的高管層級、預(yù)算投入等，包括采買私域SaaS系統(tǒng)和運營工具，也會大量發(fā)生在這個階段。可以預(yù)見，隨著2023年私域帶來流水貢獻繼續(xù)上升，私域團隊人數(shù)規(guī)模會繼續(xù)擴大。人才需求、投入的采買預(yù)算等，都會繼續(xù)上升。1802十大行業(yè)的私域特點192023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告第二章十大行業(yè)的私域特點不同行業(yè)是如何看待私域的？在調(diào)研結(jié)果中，這個問題被很好地呈現(xiàn)了出來，其中有很多相似的地方，也有很多細節(jié)差異。這一小節(jié)，見實團隊將這些行業(yè)關(guān)注私域的細節(jié)差異放了出來。因為圖片明確，這一章節(jié)中就不展開做內(nèi)容解讀。如下系列圖：行業(yè)一教育行業(yè)1）關(guān)注問題202）流水占比3）團隊人數(shù)差異212023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告4）主管部門差異5）運營陣地占比22行業(yè)二食品飲料行業(yè)1）關(guān)注問題差異2）流水占比232023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告3）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異245）運營陣地252023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告行業(yè)三大健康行業(yè)1）關(guān)注問題2）流水占比263）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異272023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告5）運營陣地28行業(yè)四服裝配飾1）關(guān)注問題2）流水占比292023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告3）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異305）運營陣地312023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告行業(yè)五美妝護膚1）關(guān)注問題2）流水占比323）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異332023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告5）運營陣地34行業(yè)六生活服務(wù)1）關(guān)注問題2）流水占比352023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告3）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異365）運營陣地372023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告行業(yè)七母嬰1）關(guān)注問題2）流水占比383）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異392023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告5）運營陣地40行業(yè)八商超百貨1）關(guān)注問題2）流水占比412023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告3）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異425）運營陣地432023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告行業(yè)九快消日用1）關(guān)注問題2）流水占比443）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異452023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告5）運營陣地46行業(yè)十餐飲1）關(guān)注問題2）私域流水占比472023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告3）團隊人數(shù)差異4）主管部門差異485）運營陣地492023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告03哪個平臺更被偏愛作為用戶運營主陣地？50第三章哪個平臺更被偏愛作為用戶運營主陣地？對于企業(yè)來說，哪個平臺更支持自己做用戶運營，以及，用戶更喜歡在哪個平臺和自己接觸，哪個平臺就一定是運營主陣地。對于平臺來說，爭奪用戶運營主陣地卻是一件關(guān)乎未來的大事。畢竟，哪個平臺愿意在大競爭中落敗呢？只有握住這個答案，才能建立起更為強大的生態(tài)，才能孕育新可能，才能在新增用戶紅利消失的情況下占據(jù)更多用戶活躍和ARPU值增長的新紅利。也才能不被時代所拋棄。未來幾年，對幾大平臺而言，爭奪品牌的用戶運營主陣地、生態(tài)建立、資源投入、推出各種新政策、服務(wù)商爭奪等等，幾乎是被確立的主旋律。1品牌更愛哪個平臺：鐵打的微信，意想不到的小紅書各大品牌會怎么選擇自己的用戶運營主陣地呢？調(diào)研時，這個問題我們支持品牌多選。結(jié)果中：首選是騰訊，占比超過74%；第二是抖音，占比35.3%；有些意外是小紅書，有21.70%的品牌在將自己的用戶運營主陣地放置在這個平臺上。512023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告品牌用戶運營主陣地（多選）私域所在平臺騰訊抖音小紅書阿里京東快手其他占比74.0%35.3%21.7%13.4%8.4%6.5%17.0%見實團隊也特別將月私域流水1000萬以上的品牌團隊的選擇和組合專門進行了分析，其中：·一半以上只聚焦一個用戶運營主陣地，即騰訊?！?4%選擇落在騰訊、抖音、小紅書三大平臺上，進行跨域運營組合。特別需要強調(diào)的是，這組數(shù)據(jù)最為特別：越是私域流水貢獻少的品牌，越熱衷橫跨不同平臺。相反，越是私域貢獻流水高的品牌，反而聚焦單一平臺。其他私域流水不同層級的企業(yè)，單獨聚焦一個平臺的比例都比這個層級的品牌要低。而之所以騰訊被選擇最多，除了微信的市場地位和用戶基數(shù)外，也和其布局在私域的產(chǎn)品有著莫大關(guān)系，僅用戶側(cè)產(chǎn)品就有公眾號、視頻號、企業(yè)微信、小程序等，匹配的數(shù)字化產(chǎn)品包括有數(shù)、營銷云（CDP）等等。這52也意味著，其他平臺要迎頭趕上，產(chǎn)品布局的豐富程度是一個基礎(chǔ)。2數(shù)據(jù)打通是剛需，全域也是必然在選擇用戶運營陣地這件事情上，不同品牌是怎么選擇的：·只聚焦一個平臺的品牌商家，占58.65%；聚焦多平臺的品牌商家，占到41.35%；例如，以選擇5個平臺的品牌商家為例，他們選擇最多的平臺組合是：騰訊、抖音、小紅書、阿里、京東如果要知道更多平臺數(shù)的最常用組合，則從最右往左刪除即可。532023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告假如品牌只選一個平臺并聚焦，那么騰訊就直接占到了70%，往后依次是抖音、阿里、小紅書、京東。在這里，有兩個數(shù)據(jù)可能混淆，再略微解釋下：·如果品牌只聚焦一個平臺做私域運營陣地，那么70%會首選騰訊；·品牌單選+多選，那么全部選擇中有74%會包含騰訊。這個數(shù)據(jù)中包含了上述單一選擇。結(jié)合這個結(jié)論，下列這組數(shù)據(jù)值得再看一下，其中有一個結(jié)果是：多平臺用戶數(shù)據(jù)的打通，8%品牌和商家認為是最想解決的問題。54這個調(diào)研結(jié)果實際上強調(diào)了兩個明確的結(jié)論：·企業(yè)正在越來越重視數(shù)據(jù)、全域，以及兩者之間組合帶來的助益。從這個角度看，CDP（CustomerDataPlatform，獲取、管理和應(yīng)用企業(yè)全域客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)）正在成為品牌和商家開展用戶運營、私域運營的必需品。比如，“ONEID”幾乎是跨域運營的第一基礎(chǔ)，這就需要CDP來支撐和實現(xiàn)。如下圖，是不同量級企業(yè)，分別關(guān)注這個話題的比例：552023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告這個數(shù)據(jù)背后，似乎有一個新結(jié)論：“全域”是各大平臺爭搶“用戶運營主陣地”的最新出發(fā)點。這是年度調(diào)研中，當品牌的私域運營橫跨三個平臺和四個平臺時，不同組合之間的占比。三個渠道的選擇在全部品牌選擇中占比10.87%、四個渠道的選擇在全部品牌選擇中占比5.25%。這些平臺間運營組合已經(jīng)是當下最主流打法。56特別值得一提的是：私域運營主陣地的調(diào)研結(jié)果中，不論是單選還是組合多選，還有幾大常見的平臺，卻幾乎消失不見。3收入的增量：多選平臺后，企業(yè)會怎么玩？平臺多組合，但品牌會怎么來運營？組合之中也會有主次嗎？這個話題，見實沒有納入問卷中，而是采取面對面訪問的形式。結(jié)論比想象中明確和簡單：互聯(lián)互通的大環(huán)境，正在支持品牌將更多平臺的用戶匯聚在一個地方，加以深耕。因此，組合之中會有主次。最常見的主次配合和運營配合是：微信：用戶運營主陣地；多平臺的用戶都流向聚攏到這里。抖音和小紅書：話題運營、內(nèi)容運營（尤其爆量內(nèi)容）的主陣地。支付寶：會員運營選擇的主陣地。往往這時，建立在CDP（客戶數(shù)據(jù)分析）基礎(chǔ)上的ONE-ID、會員、積分、優(yōu)惠券等體系，就越成為基礎(chǔ)和必需。這個變化對平臺來說，也是巨大的收入增量。以見實追蹤的兩個全域增長案例來看：案例一：一家公司的產(chǎn)品橫跨微信、抖音兩大平臺。早期先在抖音立項，數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻很平淡，直到提交微信平臺，借助社交網(wǎng)絡(luò)開始迅速發(fā)展。此后，討論該公司產(chǎn)品的話題通過不同內(nèi)容形式，持續(xù)出現(xiàn)在抖音、微博、微信公號、群等各地方，最終化作龐大的用戶匯聚在微信平臺。并反向拉動了572023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告在抖音平臺的表現(xiàn)。在一個月時間中，這家公司在抖音就投放廣告1500萬元。案例二：另一家企業(yè)在百度、微博、抖音等平臺投放廣告，素材支持直接調(diào)起微信側(cè)小程序/小游戲。近期其每月投放額度在2億人民幣左右，產(chǎn)生收入3億人民幣。每獲取一個新用戶，回收成本周期為1個月。全域運營不僅被稱作私域2.0，視為私域大躍升的新階段，對用戶來說是獲取更好服務(wù)的開始，對品牌商家而言，是更有效獲取和服務(wù)用戶的方式，對平臺和品牌而言，都是新的收入增量。4各大平臺會怎么對待私域？到底私域是什么？這涉及各大平臺要怎么對待私域的問題。在行業(yè)發(fā)展中，全域是私域2.0時代的意思，即“線上和線下打通、品牌和渠道打通、公域和私域打通”，品牌將用戶從各大公域中吸引而來，沉淀在私域之中。這是為什么要爭奪用戶運營主陣地的另一個原因。每一個平臺都希望成為核心的落地沉淀場景，而不是為他人作嫁衣。為此，各大平臺幾乎是不約而同推出關(guān)鍵策略：2021年9月，騰訊廣告提出“全域經(jīng)營”；2022年5月，騰訊智慧零售提出“私域2.0全域經(jīng)營時代”；2022年6月，抖音發(fā)布“全域興趣電商”；2022年7月，支付寶提出“全域數(shù)字化運營”；58不過，回到“到底私域是什么？”問題中去，對私域的觀察顯然值得再深入一點：·從品牌增長和運營角度看，品牌和海量用戶之間締結(jié)形成親密關(guān)系（每個用戶都將品牌當做自己最親密的那個人），是一種全新關(guān)系種類，因此出現(xiàn)超級用戶人群投入更多時間、更積極主動分享擴散、轉(zhuǎn)化復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹等現(xiàn)象，幫助品牌快速成長。這是一種全新的增長動力。（更細致討論請閱讀暢銷書《關(guān)系飛輪》）；·從平臺角度看，私域是品牌進行用戶運營主要方式之一。某種程度上，平臺在爭奪追隨品牌進入到她的每一個用戶運營場景、每一個用戶運營觸點中去的機會和可能。如每一次社群互動、每一次直播提及、每一個優(yōu)惠活動的落地等等。只有進入到品牌的用戶運營場景和環(huán)節(jié)中去，平臺的用戶留存和活躍、轉(zhuǎn)化及背后的ARPU值提升才會自然增長。上述提到的“全域”提法，都和這個角度有一定關(guān)聯(lián)：平臺不是要做私域，而是爭奪伴隨品牌進入用戶運營環(huán)節(jié)的機會。私域，提供了平臺進入到品牌連接用戶的每個運營場景、接觸點的機會。這是平臺要努力成為用戶運營主陣地的原因?！臄?shù)字化角度看，私域是營銷數(shù)字化、用戶運營數(shù)字化的開端。過去，主導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化、信息化進程的，是企業(yè)的CIO。今天，主導(dǎo)私域進度的是CMO、CGO、COO，背后是無數(shù)企業(yè)在系統(tǒng)和工具采買、廣告、市場、活動等增長相關(guān)的預(yù)算傾斜。企業(yè)級市場從來都是平臺爭奪重點，私域從誕生那一刻開始，就和營銷、增長緊密關(guān)聯(lián)。也和預(yù)算、投放緊密關(guān)聯(lián)。在今天越發(fā)成為品牌戰(zhàn)略592023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告重點的大勢下，平臺的重視也顯而易見。吸引更多品牌和企業(yè)入駐是每一個平臺致力的關(guān)鍵，在這場爭奪戰(zhàn)中，私域已經(jīng)成為超級重要抓手，2023年各大平臺會怎么投入和推進？如果私域戰(zhàn)場沒有勝利，哪個戰(zhàn)場會成為他們爭奪的新焦點？一場私域開始的爭奪用戶運營主陣地的戰(zhàn)役勝敗，會成為某些生態(tài)衰敗的開始嗎？思考一：如果私域是數(shù)字化大戰(zhàn)的開始（就如過去移動化浪潮一樣），爭奪數(shù)字化船票的戰(zhàn)爭顯然更隱秘，更值得平臺傾斜投入。思考二：平臺值得最大限度開放?！捌放茝淖约恨蹲咭稽c資源”的擔憂是沒有必要的，沒有什么比成就一家家迅速崛起的品牌更令人振奮，更能吸引無數(shù)團隊進入。思考三：應(yīng)該傾斜重視服務(wù)商，每一個服務(wù)商背后是數(shù)以千、萬計的品牌商家。而且，不僅僅是吸引更多服務(wù)商進入，更應(yīng)該鼓勵服務(wù)商對外分享成型的方法論。品牌需要的不是某個技巧，而是成型的、可復(fù)用和參考的方法論。不過，平臺通常不會這么想，除非在市場賽跑中摔疼了，才會想到改變一些。不然，市場也不會流傳著在某些平臺上“平臺、商家、服務(wù)商不可能同時獲利三角”，及“平臺只是想薅商家羊毛”這樣話語。預(yù)計在2023年，各大平臺在發(fā)布新概念之余，還會配套推出更多吸引服務(wù)商、吸引各大品牌商家的策略。5平臺預(yù)計會推出什么新政策、新能力？2022年下半年來，見實團隊和諸多品牌面對面訪談，以了解他們的運營趨60勢，一個共同關(guān)注點就是全域：以全域經(jīng)營為特點的私域2.0階段，日益呈現(xiàn)“線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域反哺拉動”的新特征。因此，未來，基于整套“私域+”數(shù)字化解決方案，會是各大平臺的方向。年底時，見實和騰訊智慧零售有過多次深度討論。在騰訊，企業(yè)微信、騰訊智慧零售、騰訊廣告三大產(chǎn)品已經(jīng)成為私域的三大基礎(chǔ)平臺。就暫以“騰訊智慧零售”為對象，略猜想這個平臺在2023年將要推出什么新政策、新能力：作為零售企業(yè)的全域增長伙伴，預(yù)計騰訊智慧零售將進一步整合騰訊內(nèi)外部生態(tài)資源，從全域生意咨詢診斷、全域數(shù)字化產(chǎn)品構(gòu)建以及全域營銷運營落地陪跑等方面，為零售商家打造全域增長平臺，幫助更多品牌實現(xiàn)“彎道超車”，實現(xiàn)長久的可持續(xù)增長。其中：在全域生意診斷咨詢層面，通過四力Plus智慧零售增長平臺，為商家提供模塊化咨詢。包括：·四力模型咨詢，服務(wù)于商家的私域增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供全面的經(jīng)營洞察和策略；·STAR模型咨詢，聚焦商家人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)和全渠道會員運營，與營銷云產(chǎn)品深度結(jié)合，賦能品牌的營銷策略；·策略洞察咨詢，基于騰訊的數(shù)據(jù)能力，為商家提供用戶洞察和線下選址建議。在全域數(shù)字化產(chǎn)品構(gòu)建層面，依托騰訊云的產(chǎn)品矩陣和生態(tài)力量，預(yù)計騰訊智慧零售將進一步幫助商家打造端到端的數(shù)字化解決方案，涵蓋營銷域（企點營銷、大數(shù)據(jù)技術(shù)）、交易域（騰訊云Mall、選品、補貨、商圈分析）、協(xié)同域（企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會議）、技術(shù)域（高并發(fā)交易、612023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告AI音視頻、安全），幫助企業(yè)真正實現(xiàn)智慧運營、降本增效。在全域營銷落地方面，騰訊智慧零售旗下的“騰訊薈聚”這個公私域聯(lián)動模式，能夠通過領(lǐng)券、品牌專屬粉絲福利等形式，與商家共同打造公私域聯(lián)動的融合營銷場，助力品牌商家實現(xiàn)小程序私域拉新、促活，構(gòu)建可信賴的消費環(huán)境，從而實現(xiàn)全域增長。2023年，這個產(chǎn)品將會推出更多新玩法和功能，以及匹配很多資源。在生態(tài)建設(shè)方面，依托“千域計劃2.0”，持續(xù)推進服務(wù)商招募與認證，并將更多平臺能力（工具、流量、數(shù)據(jù)能力、服務(wù)等）開放給服務(wù)商；面向細分客群，更多的聯(lián)合營銷活動將會繼續(xù)舉辦，帶給服務(wù)商更多的商機共享；除了針對KA客戶的“四力增長平臺”之外，騰訊智慧零售還會有針對中長尾商家推出“四力商家增長平臺及增長方法論”；而在人才培育方面，私域人才體系建設(shè)將在服務(wù)商及商家側(cè)得到大力推廣，為行業(yè)培養(yǎng)更多能力型的私域人才。通過這個猜測，我們可以預(yù)見更多平臺的發(fā)力方向。6204品牌真的中意服務(wù)商？632023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告第四章品牌真的中意服務(wù)商？品牌商家們對現(xiàn)在的私域SaaS服務(wù)商們滿意度如何？對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游而言，新的創(chuàng)業(yè)機會，或者新的市場突破點會在哪里？配合這個環(huán)節(jié)的調(diào)研，見實團隊展開了更多個性化訪問。在問卷之外，還通過微信、電話、會議等方式，進行了更多詢問和補充，也看到了更多調(diào)研給出的答案。1三個挑戰(zhàn)業(yè)界的調(diào)研結(jié)果我們率先看到了如下三個調(diào)研數(shù)據(jù)：一、32%品牌沒選用任何一家私域SCRM；二、7%品牌堅持自研私域系統(tǒng)；三、選用私域SCRM服務(wù)商的品牌中，有14%明確“不滿意”和“想換”。64這個結(jié)果，見實團隊在展開調(diào)研前完全沒有想到。而且，2021年度的調(diào)研中，我們甚至沒有設(shè)置這一類問題，在2022年度調(diào)研展開時才第一次納入。需要明確的是，在沒有選用“私域SCRM系統(tǒng)”的結(jié)果里，包含了正在考察、計劃采買的部分。因此，沒有選用，不代表不用，而是代表著：·暫時沒有買、正在考察并計劃購買；·工具暫時就可以滿足需求；·暫時傾向于自研；見實團隊嘗試面對面訪問一些品牌私域團隊，詢問他們自研和不滿意的原因：關(guān)于自研：見實：你為什么堅持自研呢？受訪品牌M：我們接觸或試用了業(yè)界大部分主流SCRM，發(fā)現(xiàn)沒法滿足團隊實際需求，于是在一家公司提供的底層技術(shù)上做的二度開發(fā)。我們知道外界有好幾家服務(wù)商、代運營在宣稱服務(wù)我們，其實不對，他們只是參與652023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告了我們最初選型、試用，都在很短時間內(nèi)就結(jié)束了。關(guān)于不滿意：見實：你滿意你的服務(wù)商嗎？受訪品牌C：我們用的是一家很大的SaaS服務(wù)商，但不滿意。日常想做個什么裂變玩法都不支持，提出新功能需求后，對方往往報排期也是至少3個月后，太慢了。想換一個。見實：你為什么想換掉這個工具呢？受訪品牌L：我們一是粉絲量大，幾十個號，需要一個可以接入企微的聚合聊天工具，二是現(xiàn)有用戶在其他場景的標簽沒法同步到另一個系統(tǒng)中。現(xiàn)在這些需求，現(xiàn)有的合作伙伴用起來不是特別好。這些回答，都在指向幾個答案：·通用功能無法滿足企業(yè)實際需求、部分個性化需求等，產(chǎn)品單薄的通用SaaS公司會受到巨大挑戰(zhàn)，正在或已經(jīng)被品牌所拋棄；·品牌想立刻、馬上解決當下問題，只想為最剛需產(chǎn)品買單。如果不能，情愿自研?！て放频男枨?，跑在了服務(wù)商和產(chǎn)品的開發(fā)前列。2哪些SCRM服務(wù)商在領(lǐng)先？在年度調(diào)研中，見實請所有參與調(diào)研的品牌商家，都手動填寫他們正在合作的服務(wù)商和工具、代運營團隊的名字。因此，這個結(jié)果反映出實際合作情況，而非意向。企業(yè)選用的SCRM系統(tǒng)中，排名前十的團隊吸引了55%的品牌，排名第一的團隊一家就吸引了超過22.7%品牌。向頭部集中的趨勢非常明顯。第二陣營的團隊（排名在11-20）的團隊，吸引了超過10.7%的品牌。66在20位開外的服務(wù)商團隊則瓜分了24.1%比例的品牌和商家。這個結(jié)果中可以看出：·腰部服務(wù)商承壓最大；·許多垂直領(lǐng)域SaaS團隊，在調(diào)研中被客戶提及的數(shù)量只有個位數(shù)。但并不表明垂類的市場空間，在被通用型SaaS團隊擠壓。結(jié)合自研、不滿等數(shù)據(jù)看，垂類SaaS還有很大空間。下表，是調(diào)研被品牌主動提及排名前列的前十大服務(wù)商團隊：2022年度調(diào)研中被品牌選用最多的私域SCRM服務(wù)商前十有贊、微伴助手、微盟、小裂變、艾客、微盛·企微管家、圈量SCRM、探馬SCRM、塵鋒、星云有客3品牌會怎么選服務(wù)商？在前述結(jié)果中，我們看到了品牌商家對服務(wù)商的訴求，也看到了他們截止當下的實際選擇。不過，品牌商家在后續(xù)會怎么選擇服務(wù)商？除去我們在該年度調(diào)研報告前后提及的“服務(wù)商更加靈活、快速滿足商家需求”、“分享縝密的方法論”等基礎(chǔ)上，還有平臺的生態(tài)加持對品牌商家選擇服務(wù)商的影響。例如，“千域計劃”作為騰訊智慧零售面向服務(wù)商群體打造的生態(tài)合作成長計劃，正得到更多服務(wù)商群體的重視和參與。2021年至今，有近1000家服務(wù)商報名“千域計劃”，積極參與千域計劃認證考核，其中包括了咨詢服務(wù)類、數(shù)據(jù)服務(wù)類、代運營服務(wù)類以及數(shù)字化工具類等多種類型的服務(wù)商。672023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告“千域計劃”會從商家側(cè)最關(guān)心的六大維度對服務(wù)商展開評估，一是運營服務(wù)能力；二是產(chǎn)品能力；三是技術(shù)能力；四是組織能力；五是行業(yè)影響力；最后是創(chuàng)新力，包括視頻號新玩法，都會納入評估體系里，綜合專業(yè)根據(jù)不同細分零售行業(yè)賽道進行差異化專業(yè)評估。此外，騰訊智慧零售還將與服務(wù)商伙伴共同孵化更適合中腰部及長尾商家的“四力增長方法論”，通過“診斷—賦能—陪跑”的一體化方式，輸出標準化運營打法以及私域體系搭建SOP，幫助更廣域的中小商家實現(xiàn)降本增效、快速提能。隨著“千域計劃”從1.0升級到2.0，騰訊也將從此前側(cè)重與服務(wù)商共同交付，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放更多平臺能力，賦予服務(wù)商更多基礎(chǔ)能力，助力其實現(xiàn)批量化、更大規(guī)模的拓展，幫助其更好地服務(wù)廣大商家，促進全域生態(tài)繁榮。兩年間，有49家服務(wù)商通過這一計劃中的優(yōu)秀及卓越認證，其中包括有17家私域運營類服務(wù)商，以及32家ISV的服務(wù)商。這些名單，騰訊智慧零售官方網(wǎng)站（應(yīng)用服務(wù)市場）有公開發(fā)布，支持品牌和商家查詢認證服務(wù)商擅長的服務(wù)內(nèi)容以及行業(yè)分布尋找匹配需求的服務(wù)商合作，也可以通過智慧零售的行業(yè)專家咨詢，詳細了解千域服務(wù)商的能力評估及服務(wù)范圍，高效精準地找到匹配且專業(yè)的合作伙伴合作。2022年度中，這個網(wǎng)站已經(jīng)將幾十家通過“千域計劃”評估的服務(wù)商推薦給到零售客戶，并撮合成功。可以說，平臺的背書會對服務(wù)商的市場發(fā)展帶來直接結(jié)果。而不論是騰訊類似這樣計劃的持續(xù)推進，還是更多平臺發(fā)布相似計劃，都會推動更多高潛優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商生態(tài)伙伴被挖掘并更新到業(yè)界面前。684哪些私域運營工具很好用？私域SCRM系統(tǒng)、運營工具，這兩大選項對于很多品牌團隊來說，似乎是一件事情，或者不好區(qū)分。也或者說，大部分私域系統(tǒng)都備好了各種稱手的工具。以有贊為例，有贊微商城的市占率一直很高。微盟的企微助手也成為很多品牌的一個記憶和選擇。因此，排名前列的私域工具，許多都和SCRM重疊。例如：排名SCRM和工具的前10中，8個名單都重復(fù)。尤其是有贊、微盟、微伴、圈量等企業(yè)的產(chǎn)品。但這些團隊，他們定位都在SaaS，而非工具。除去這些高重復(fù)的名單外，工具的選用從一開始就處在巨大長尾之中。不同行業(yè)、不同段位工具，占有著不同客戶。相比SCRM，工具運用更加分散。有一個明顯的悖論：·工具市場似乎少有明顯領(lǐng)先的團隊。許多團隊的客戶數(shù)多在三三兩兩之間?！さ鋵嵜赓M工具通常都會囊括幾萬、幾十萬數(shù)量計算的企業(yè)客戶，那為啥這些免費工具沒有大幅領(lǐng)先呢？幾家免費著稱的工具，在調(diào)研中少被人提及，或沒有進入第一陣營。后來我們察覺了這個問題的答案：許多品牌不認為只讓人免費用、沒有貼身服務(wù)追隨的工具是自己的合作伙伴，免費的系統(tǒng)和工具不在合作伙伴的序列之中，可被隨時拋棄，反正也是免費的。估計，這個觀點會讓很多免費提供服務(wù)的工具和系統(tǒng)團隊傷心。692023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告估計，2023年，會有很多免費工具開始考慮轉(zhuǎn)向收費。在工具的選擇中，有30%左右的品牌商家還沒有選擇工具。仍有3.5%選擇自研，這類企業(yè)多采取和基礎(chǔ)技術(shù)提供商合作，在對方提供API的基礎(chǔ)上，進行工具開發(fā)。目前瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品正是采用這一方式。因此在這項調(diào)研中，我們看到了幾個基礎(chǔ)技術(shù)提供商的名字。左右工具選擇的要素，則和幾個要點有關(guān)：第一當然是“好用”本身，工具的功能能夠支持各個場景，運用自如。這時，類似“會話合并”、“沒法支持裂變玩法”、“管理社群數(shù)量不夠”、“標簽無法同步”等問題，就會變得非常突出。第二是“安全”，也就是防止平臺封號。見實的私域換量群中有近1000位活躍品牌私域操盤手在里面交流，常見話題就包括因為“使用某些工具而導(dǎo)致企業(yè)微信賬號被平臺封號”等。2022年度調(diào)研中被選用最多的私域運營工具前十（去重SCRM之后）小鵝通、一知智能、句子互動、百應(yīng)科技、慧博科技、京東言犀、愛設(shè)計內(nèi)容中臺、驛氪EZR、企云寶、網(wǎng)易云商洞察：從調(diào)研結(jié)果看，許多品牌踏入私域的第一步，多從單點需求開始。解決某一個特定問題的私域運營工具成為他們首先接觸的產(chǎn)品。以他們中的中小企業(yè)為例，或許私域中被封號最多，他們卻又是玩法創(chuàng)新的群體，許多新玩法、新突破，多由這個群體率先走出來的。因此，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的私域工具市場，大有跑出大團隊的可能。705市場運用較多的系統(tǒng)和工具間組合調(diào)研結(jié)果，還意外回答了一個問題：各大私域運營團隊運用較多的私域系統(tǒng)和工具組合有哪些？實際工作中，為了解決諸多問題、提升運營效率，許多團隊運用了多個系統(tǒng)和工具的組合。當年度調(diào)研進行到2000家品牌商家返回問卷時，見實將對“服務(wù)商滿意的品牌”數(shù)據(jù)抽取出來，手動去數(shù)他們選擇的私域系統(tǒng)和私域運營工具數(shù)量?？吹剑骸みx了多家私域服務(wù)商（含工具）的品牌商家，占比53.2%；·只選了一家私域服務(wù)商（含工具）的品牌商家，占比48.8%；在這些表示“滿意”的數(shù)據(jù)中，可以看到至少有31組組合高頻出現(xiàn)，并分別以有贊、微盟、艾客、微伴、圈量、小裂變等為核心，構(gòu)成了不同組合的群落。如果查看全量結(jié)果，顯然會更多，尤其很多長尾工具之間，會構(gòu)成更多組合。說“意外”回答了問題，是因為2022年初時見實團隊有意展開一個調(diào)研，即品牌目前最常用的系統(tǒng)和工具組合是什么？當時問題一出，各大品牌團隊都紛紛表示了興趣，不過調(diào)查結(jié)果一直差強人意。因此報告遲遲沒有成型，沒想到在2022年度調(diào)研中看到了更直觀的結(jié)果。712023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告726私域代運營遭遇巨大挑戰(zhàn)非常大的挑戰(zhàn)。巨大的那種。調(diào)研中，沒有使用代運營團隊的品牌公司，占比從2021年度的47%，上升到了2022年度的61.1%。這個結(jié)果我們有幾種理解：·當下的市場環(huán)境困境，導(dǎo)致許多企業(yè)在大量削減外部預(yù)算，選擇自己團隊運營，因此，部分私域代運營團隊被解約首當其沖?！じ鄰奈撮_展私域的公司涌入，稀釋了私域代運營團隊選用的比例；·視頻號代運營在涌起，尤其從2022年9月開始，見實接到許多要求介紹視頻號代運營團隊的訴求，但通常，這個需求沒有被歸納到私域代運營序列中來。品牌多認為這是新需求。調(diào)研還有兩個有趣的現(xiàn)象：·現(xiàn)象一：私域代運營無巨頭；SCRM、用戶運營主陣地的選項中，排名第一的團隊和平臺都有著絕732023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告對數(shù)量的品牌選擇。但代運營不是，在調(diào)研結(jié)果中，無數(shù)代運營團隊名稱背后，只是被1-2個客戶提及。沒有遙遙領(lǐng)先的巨頭。即使連排名前十的名單也是一樣，客戶數(shù)量的優(yōu)勢并沒有絕對突出。一方面，許多團隊名稱甚至見實團隊也第一次見。另一方面，許多優(yōu)秀的私域代運營團隊因為人力規(guī)模限制，而在咬牙拒絕新客戶，即使對方品牌很大，被拒絕也是常態(tài)。不論哪個原因，因為服務(wù)客戶規(guī)模有限，私域代運營團隊被提及的次數(shù)自然很少?！がF(xiàn)象二：部分品牌不愿意將結(jié)果歸功于代運營團隊，因此也會對結(jié)果有影響。如見實團隊就留意到，有幾家知名私域代運營團隊在調(diào)研中同樣少被客戶提及，就和這一點有關(guān)。當然，同樣有很多大型品牌不吝于向見實和外界推薦為自己服務(wù)的代運營團隊。機會點則在于：如果超6成企業(yè)沒有選擇私域代運營，是不是同樣意味著2023年私域代運營市場增長空間會更大、成長速度更快？以及如果能解決標準化、團隊規(guī)模的問題，是不是同樣意味著私域代運營團隊有機會成長為獨角獸？2022年度私域調(diào)研中選用最多私域代運營排名前十零一數(shù)科、233品牌私域、鹍信電商（寶尊）、ICCGROW、ZENX知定堂、瑞萊幫、群脈、鉅匯科技、景栗科技、銳鯊科技747品牌對服務(wù)商的認知：一些有趣的小現(xiàn)象調(diào)研中，見實還留意到，品牌對服務(wù)商的認知，沒有那么強。例如一些有趣的小現(xiàn)象：·品牌團隊經(jīng)常性寫錯服務(wù)商的名字。比如“塵鋒”，一半客戶對他們品牌記憶為“鋒”，另一半記憶為“峰”；“艾客”是“客”、“克”都有；“慧博”分別為“慧”、“惠”；“衛(wèi)瓴”則在“瓴”、“領(lǐng)”之間變化。商家有些記不住合作伙伴的品牌信息。自嘲一下，這特別像“見實”團隊自己，一些朋友提及“見實”時，總是“見實”、“見識”混用。也有突出的團隊，如驛氪的品牌認知很好，客戶對“EZR”、“驛氪”都記錄非常正確。微盛也是，大家提到“企微管家”反而多過“微盛”本身?！て放脐P(guān)心的信息，和服務(wù)商釋放的信息錯節(jié)巨大。是的，可以用巨大來形容。服務(wù)商通常在傳播、自己的解決方案、文案中釋放給到外界的信息，表達方式和10年前相比沒有差別，一套套技術(shù)術(shù)語往外扔，一個個“賦能”往外扔。但實際上，和前述“自研”原因、私域推動營銷和用戶運營數(shù)字化進程的原因相似，現(xiàn)在品牌和商家的私域團隊核心關(guān)注需求是：我的這個需求，能用什么工具和系統(tǒng)解決？或者大幅提升？甚至再簡化一點：哪個好使？品牌需要實際答案，需要縝密和成型的方法論。服務(wù)商多沉浸在技術(shù)語言中。752023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告8服務(wù)商的新定位品牌對私域服務(wù)商、系統(tǒng)、工具、免費等的認知，帶來了很多新變化。我們分別從平臺角度，和從品牌角度去觀察。8.1從觀察平臺的角度品牌和商家的私域需求對于效果轉(zhuǎn)化的要求更高，成本預(yù)算受環(huán)境影響較過去有所下降，加上私域2.0時代下，全域私域布局與數(shù)字化的復(fù)雜性，需要服務(wù)商能結(jié)合高效的工具產(chǎn)品、可標準化可定制化的開發(fā)能力、以及針對細分行業(yè)以及客戶訴求的靈活運營打法，對于服務(wù)商的能力邊界要求更廣。舉例來說，見實團隊運營著200多個私域流量操盤手群，其中幾個超活躍的群中，大家高頻討論著標簽如何同步、最新投放策略、品牌的更多社群如何高效運營、對許多工具和系統(tǒng)的使用體驗和感受等等。在對服務(wù)商不滿的原因中，就因為許多現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足他們的實際需求。調(diào)研中另一個小現(xiàn)象，是品牌的私域運營團隊，有時分不清楚SCRM系統(tǒng)和工具的差別，或者說，品牌不愿意去分清，直接向服務(wù)商提出需求。這會要求服務(wù)商在能力全面化的基礎(chǔ)上，更加靈活、結(jié)合企業(yè)需求來提供服務(wù)。通過走訪更多服務(wù)商伙伴發(fā)現(xiàn)，以私域運營服務(wù)商為例，一方面在不斷尋找能夠提效的工具，例如社群運營和營銷工具等可以幫助頭部以及中腰部客戶高效地實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長；另一方面在尋求更多公私域聯(lián)動的玩法以及平臺側(cè)的產(chǎn)品能力（如AI、數(shù)字藏品）等，希望幫助客戶嘗試新的模式玩法。以工具產(chǎn)品服務(wù)商為例，想要幫助商家快速私域布局并獲得業(yè)務(wù)增量，單純依靠產(chǎn)品工具很難實現(xiàn)，必須具備配套的陪跑以及運營服務(wù)，對此一些服務(wù)商增加運營服務(wù)等模塊，另一些服務(wù)商會尋求行業(yè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的運營伙伴合作，打破業(yè)務(wù)邊界并尋求合作實現(xiàn)共贏，已成為行業(yè)共識。76私域2.0逐步升級，從品牌商家的角度，對于私域精細化運營以及效果轉(zhuǎn)化都有更高的要求，無論是技術(shù)型服務(wù)商還是代運營服務(wù)商，如果只局限在自身的產(chǎn)品或服務(wù)能力邊界，無論是效果實現(xiàn)還是效率提升都有限，難以滿足品牌客戶的復(fù)雜要求，只有融合平臺以及生態(tài)伙伴的產(chǎn)品工具能力，才能實現(xiàn)最大效率的共贏?？梢缘贸鲞@樣一個結(jié)論——綜合服務(wù)能力的服務(wù)商將會有更大的成長空間，尤其是將平臺能力、品牌運營需求和實際運營策略結(jié)合起來的團隊。這與前述內(nèi)容中提及的騰訊智慧零售“千域計劃”的方向甚至都保持了一致——即便是平臺，在私域2.0時代中也同樣希望牽引更多服務(wù)商具備全域運營能力、數(shù)據(jù)能力、以及融合騰訊平臺側(cè)和生態(tài)伙伴優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品工具，也只有這樣，才能幫助各大品牌實現(xiàn)高效業(yè)務(wù)增長。8.2從觀察品牌角度當這份報告在撰寫的過程時，團隊看著幾個重復(fù)出現(xiàn)在系統(tǒng)、工具、代運營的名字有些恍惚，于是干脆前去詢問這些團隊：你們的定位到底是系統(tǒng)？工具？還是代運營？我們以為能夠得到肯定答案，以便做出明確歸類。有趣的是，反而發(fā)現(xiàn)更多服務(wù)商在采用全新定位。比如一家聚焦餐飲的垂直私域SCRM系統(tǒng)，他們告訴見實，自己不再是SCRM，而是某一個單點（如會員服務(wù)）的解決方案提供商——私域運營中，會員運營是最核心和基礎(chǔ)的服務(wù)之一。相似的還有兩個團隊，分別定義自己是行業(yè)數(shù)字化解決方案提供商，包含系統(tǒng)工具建設(shè)（標品SaaS+定制系統(tǒng)）+代運營服務(wù)（系統(tǒng)運維+小程序商城+SCRM私域）；及以SaaS為載體的解決方案服務(wù)商。另一家服務(wù)商則告訴我們，從業(yè)務(wù)模式上來講屬于SaaS，從產(chǎn)品服務(wù)分類上有772023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告CRM、CDP等產(chǎn)品和會員運營服務(wù)；品牌從一家服務(wù)商中獲取更多服務(wù)的訴求，促成了這些服務(wù)商的全新定位。7805成為爆品：巨大的增量和機會792023私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告第五章成為爆品：巨大的增量和機會新的平臺互通，打造了一個讓部分新團隊迅速成就爆品的可能。也讓服務(wù)商所面臨的機會更多，同樣，2023年的挑戰(zhàn)更是不小。1企業(yè)進入私域后的軌跡結(jié)合年度調(diào)研和品牌面對面對話，不難發(fā)現(xiàn)一個明顯的品牌商家展開私域運營后的迭代軌跡，甚至可以說是數(shù)字化的路徑：工具-SaaS系統(tǒng)-“精細化運營+各個系統(tǒng)和公域打通”-組織優(yōu)化先工具而系統(tǒng)，再開始不斷強調(diào)精細化運營、各大平臺的用戶數(shù)據(jù)打通和公域打通，最后是組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，以此來追求更高的運營效率。什么時候會深度進入打通和精細化運營階段？答案是：當私域運營每月貢獻流水達到和超過50萬元時。2五個值得關(guān)注的結(jié)論在關(guān)于服務(wù)商、工具的調(diào)研中，我們可以看到五個明顯的結(jié)論：結(jié)論一：工具仍然存在巨大的、單點突破的可能。80大部分品牌和商家進入私域后，是先工具，再系統(tǒng)，然后再考慮CDP用戶數(shù)據(jù)打通、全域用戶運營等體驗。因此，品牌商家從私域工具需求升級到系統(tǒng)、從SCRM到用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，這兩個升級路線一直都是成立且明確的。好工具，比什么都重要。結(jié)論二：2023年的行業(yè)主流，會是不同系統(tǒng)和工具間的互相協(xié)作、引入。術(shù)業(yè)有專攻，你中有我，我中有你。2022年中，這個變化也非常明顯。結(jié)論三：不排除行業(yè)中更多并購發(fā)生?；ハ鄥f(xié)作和引入之外，當然也會有更多并購、合并產(chǎn)生。這不僅是生意的增量，也是服務(wù)提供的增量。2022年時已經(jīng)有多家服務(wù)商展開了并購，他們或只是拉開大并購的序幕而已。結(jié)論四：企業(yè)對私域預(yù)算會更加充足，各種saas系統(tǒng)和工具也會更加繁榮。私域本身是企業(yè)數(shù)字化進程中的一部分，一直解決“轉(zhuǎn)化、復(fù)購、