大學(xué)生觀影價值取向與電影院線應(yīng)對策略分析

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大學(xué)生觀影價值取向與電影院線應(yīng)對策略分析

摘要：2010年3月19日...（3）做好市場調(diào)研和營銷策劃。電影作為一種文化產(chǎn)品，不可能游離于市場之外，它的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都要通過市場來實(shí)現(xiàn)。電影要繁榮，必須要贏得...關(guān)鍵詞：市場,營銷策劃類別：市場營銷來源：牛檔搜索（Niudown.COM）

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的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長成熟。他們希望通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來展示青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價值，以便在注重經(jīng)濟(jì)價值的現(xiàn)代化社會中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發(fā)展機(jī)會。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生總體消費(fèi)狀況如表一所示。類別半年內(nèi)存在此消費(fèi)行為平均消費(fèi)額總平均消費(fèi)額生活校內(nèi)飲食校外飲食服裝日化用品100%100%100%100%9542312437295423124372學(xué)習(xí)書籍考試費(fèi)輔導(dǎo)費(fèi)100%81%21%1046828810455.0860.48休閑娛樂旅游上網(wǎng)電影音樂通訊7%70%28%83%100%2635236125718.4136.410.089.9657表一大學(xué)生總體消費(fèi)狀況通過表一可以看出，休閑娛樂方面所占大學(xué)生消費(fèi)的比重總體上較大，且在具體的休閑娛樂方式上存在著很大的差異。相對于上網(wǎng)、音樂、通訊等常用休閑娛樂方式來講，電影所占的比例非常的小，但在消費(fèi)額度上處于中游位置。經(jīng)濟(jì)支付能力與大學(xué)生觀影結(jié)構(gòu)消費(fèi)研究中的經(jīng)典分層理論以經(jīng)濟(jì)地位、職業(yè)聲望、文化程度為自變量，而在電影消費(fèi)中起決定因素的變量是經(jīng)濟(jì)支付能力與閑暇時間多少。職業(yè)聲望更多地從“社會生活圈”因素中反映出來，與文化程度因素一起決定一種電影欣賞“口味”嗜好，即影響觀眾對不同類型、題材做出選擇，并不是最終影響消費(fèi)行為。以月消費(fèi)總額計算，我們將大學(xué)生分為五個層次，由低到高分別是200元以下、200—500元、500—800元、800—1000元、1000元以上。分布狀況如圖一所示：圖一大學(xué)生月消費(fèi)總額分布圖我們把大學(xué)生月文娛消費(fèi)總額分為三個層次，由低到高分別為100元以下、100—200元、200元以上，簡單稱之為大學(xué)生文娛低消費(fèi)、中消費(fèi)和高消費(fèi)。同樣我們將大學(xué)生月電影消費(fèi)也分為三個層次，由低到高分別為30元以下，30—50元和50元以上，簡單稱之為大學(xué)生電影低消費(fèi)、中消費(fèi)和高消費(fèi)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，隨著月消費(fèi)總額曲線的上揚(yáng)，大學(xué)生文娛中、高消費(fèi)占有率曲線呈階梯狀上升，依次排列的百分比如下：0%—3.7%—6.4%—16.9%—22%；隨著月消費(fèi)總額曲線的上揚(yáng)，大學(xué)生電影中、高消費(fèi)占有率曲線也呈階梯狀上升，依次排列的百分比如下：0%—4.2%—8.7%—16.7%—29.4%。圖二是我們依據(jù)這些數(shù)據(jù)用Excel計算出的一條走勢曲線圖：圖二這個曲線圖反應(yīng)了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)支付能力與電影消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的一致。大學(xué)生的支付能力越強(qiáng)，可用于文娛消費(fèi)的支付能力就越高，參與電影消費(fèi)的機(jī)會就越多；反之，大學(xué)生的支付能力越弱，可用于文娛消費(fèi)的支付能力就越低，參與電影消費(fèi)的機(jī)會就越少。在“你是否喜歡看電影？”調(diào)查中，表示喜歡的大學(xué)生在總?cè)藬?shù)中所占比率高達(dá)82.5%，可以說大學(xué)生是電影消費(fèi)的主力軍，而且有極大的發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)榇髮W(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。因?yàn)槠淙后w的相對低齡化和對社會的了解程度，在電影消費(fèi)價值取向上有著十分獨(dú)特的一面。然而結(jié)合圖一和圖二我們可以看出，大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)支付能力差，這直接影響了大學(xué)生在院線電影消費(fèi)方面的參與。大學(xué)生支付能力和消費(fèi)愿望之間存在著很大的矛盾。大學(xué)生觀影方式的多樣化隨著媒體的日益發(fā)展，大學(xué)生觀看電影的方式與途徑日益多樣化，主要途徑除了前往正規(guī)影院觀看外，還有上網(wǎng)看、通過碟片看、看電視上播出的電影和看露天電影。通過調(diào)查，我們可以看到上述觀影方式分別占總觀看量的28.6%、37.5%、17.4%、2.3%。其中通過碟片看和通過上網(wǎng)看成為了主要方式，而這兩個市場都具有非法的成分。傳統(tǒng)上觀影最佳選擇的各大院線，不得不面對僅占總觀看量14.2%這樣的一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，影院面臨著現(xiàn)代技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)。圖三顯示了不同觀看方式在大學(xué)生電影消費(fèi)中的占有率，從側(cè)面反映出盜版和網(wǎng)絡(luò)下載盛行對電影業(yè)的沖擊。圖三觀影模式示意圖2大學(xué)生對院線放映影片滿意度大學(xué)生到電影院觀看電影的基本情況在“進(jìn)入大學(xué)以后，你是否進(jìn)過電影院觀看電影？”的調(diào)查中，78.2%的大學(xué)生回答“是”。對于回答“是”的這一部分大學(xué)生，我們做了進(jìn)一步的調(diào)查。圖四所示的是在過去一年里大學(xué)生到電影院觀看電影次數(shù)分布情況。我們將大學(xué)生一年里到電影院觀看電影的次數(shù)由低到高分為五個層次：1—3次、3—5次、5—8次、8—10次和10次以上。在這五個不同的層次大學(xué)生所占比率分別是50.8%、27.9%、12.2%、6.1%、3%。比較兩個調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然大部分大學(xué)生都進(jìn)過電影院看電影，但是次數(shù)較少，高達(dá)78.7%的同學(xué)在一年內(nèi)進(jìn)過電影院的次數(shù)都是5次以下。大學(xué)生到電影院看電影的主要原因通過分析大學(xué)生到電影院看電影院的主要原因，我們可以了解到電影院線相比于其他觀影方式有哪些優(yōu)勢，有助于電影院線揚(yáng)長避短、強(qiáng)化優(yōu)勢，有助于我國電影院線的長足發(fā)展。相比于其他觀影方式，到影院觀影的消費(fèi)顯然要高。但是，為什么大部分的大學(xué)生都有去影院觀影的意愿呢？影院究竟是以什么吸引了大學(xué)生觀影呢？在影院消費(fèi)的積極因素中，首先是影院效果。57.4%的大學(xué)生表示，他們愿意進(jìn)影院是因?yàn)?，影院放映的特殊畫面和音響效果都是在家里看電視所享受不到的。影院效果成為鼓勵影院消費(fèi)的首要因素，因此也成為影院能在各大院線中脫穎而出的重要因素。其次就是影片本身，55.3%的被調(diào)查者坦言，去影院消費(fèi)是因?yàn)橛捌旧碇档糜^賞。再次，36.8%的大學(xué)生表示影院的服務(wù)設(shè)施是吸引他們的重要因素。這就向我們的影院提出了一個新的問題：在接待觀眾上的重新定位問題。圖五影響大學(xué)生觀影的積極因素制約大學(xué)生到電影院看電影的主要原因有積極因素，就有消極因素。在影響影院消費(fèi)的消費(fèi)因素中，首先是票價因素。在調(diào)查中，59.4%的大學(xué)生表示，他們不愿意進(jìn)電影院的原因就是票價太高，這與我們前面對大學(xué)生經(jīng)濟(jì)支付能力與大學(xué)生觀影結(jié)構(gòu)所做的分析得出的結(jié)論是一致的。其次，就是影片質(zhì)量。所謂成也蕭何，敗也蕭何。好的電影能夠吸引人，不好的電影只能讓觀眾厭惡。即使有免費(fèi)的電影票，觀眾也不一定有閑暇時間去看。另外影院位置、影片放映時間和宣傳力度對大學(xué)生觀影也有一定的制約。我們把制約大學(xué)生影院消費(fèi)的因素用Excel畫出一張柱狀圖來（圖六），以便清晰地顯示這些因素的消極作用。圖六影響大學(xué)生觀影的消極因素大學(xué)生對當(dāng)前院線的基本評價下圖反映出武漢大學(xué)生對武漢院線的基本評價。從圖中我們可以看出，武漢院線亟待改進(jìn)的是服務(wù)質(zhì)量和影院氛圍。這兩項的滿意度分別只有6.8%和8.8%。圖七武漢大學(xué)生對武漢院線的滿意度3網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨嚴(yán)形式下大學(xué)生的反應(yīng)大學(xué)生對政府打擊盜版行為的滿意度在政府打擊電影盜版的問題上，40.5%的被調(diào)查者表示力度不夠，應(yīng)該繼續(xù)加大打擊盜版的力度，23%表示非常不滿意，僅有7.1%的人表示滿意，還有29.4%的人表示并不了解。如圖八所示：圖八大學(xué)生對政府打擊盜版行為的滿意度大學(xué)生對封閉BT下載的支持率雖然，52.9%的被調(diào)查者表示，在BT下載被封之前，他們經(jīng)?；蚺紶栍肂T下載電影，但是大學(xué)生對政府封閉BT下載這一做法的支持率還是高達(dá)61.8%。這說明，受過高等教育的大學(xué)生還是有尊重電影版權(quán)意識的，只是在行為上受到了實(shí)際情況的限制。大學(xué)生在BT下載被封后的觀影模式面對BT下載被封這個事實(shí)，大學(xué)生以后將選擇何種途徑觀看電影？通過調(diào)查，我們將大學(xué)生的選擇制成下圖，通過與當(dāng)前大學(xué)生觀影方式（圖三）作比較我們發(fā)現(xiàn)，預(yù)期中的影院觀看方式的占有率將增長3.6個百分點(diǎn)。而預(yù)想中比較應(yīng)該會比較受青睞的電視臺和碟片觀影的預(yù)期增長率都小于影院，分別只有0.8%和1.9%。在采訪中，不少大學(xué)生表示長時間的在校生活讓自己與電腦更親密，與電視更疏遠(yuǎn)。因而即使BT下載被封，長期在網(wǎng)絡(luò)上觀影的同學(xué)也不會選擇電視。圖九預(yù)期觀影模式示意圖通過了解網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督趨嚴(yán)形式下大學(xué)生的反應(yīng)，我們可以得出結(jié)論：不斷加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)管制以及對盜版的打擊力度，使院線觀影模式面臨著一個良好的契機(jī)。五、討論和建議調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對電影特別是對到電影院觀影有著濃厚的興趣，但是有限的經(jīng)濟(jì)支付能力限制了大學(xué)生的電影消費(fèi)。然而，面對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日益嚴(yán)格、BT下載等非正規(guī)電影傳播模式逐漸被扼制的形勢，電影業(yè)的發(fā)展面臨著一個良好的契機(jī)。相對于好萊塢電影在工業(yè)化的商業(yè)機(jī)制里的運(yùn)轉(zhuǎn)，我國電影是在計劃下的政治體制中尋找出路。少數(shù)中國藝術(shù)電影在國際電影節(jié)上獲獎，對于中國電影工業(yè)來說并沒有任何大的起色和良性循環(huán)，尤其得不到大學(xué)生群體的普遍認(rèn)可。從宏觀上講，有必要解決我國民族電影業(yè)中各個環(huán)節(jié)的弊病，建立良好的市場運(yùn)作機(jī)制，鼓勵個性化電影與商業(yè)主流電影共存。尤其要營造一個良好而規(guī)范的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境，將富有中國文化、民族特色同時兼具時代感、全球化特性的電影奉獻(xiàn)給大學(xué)生以及廣大觀眾們，并將我國電影推向世界，提升我國電影文化競爭力和影響力，這應(yīng)是我國文化戰(zhàn)略的重要組成部分。從微觀方面，對于電影院線的運(yùn)營，我們提出以下幾點(diǎn)建議：（1）建立一流的影院硬件設(shè)施，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置，打造現(xiàn)代社會的小型商業(yè)中心、娛樂中心、視聽中心和信息中心。當(dāng)所有影片變得垂手可得時，單純影片的吸引力就會大打折扣，而選擇去什么地方看電影變成了第一關(guān)注點(diǎn)。調(diào)查顯示，大學(xué)生走出家門到電影院來是為了享受家里享受不到的東西，其中最重要的就是一流的音響效果和高清晰度的大銀幕。他們追求的就是這些設(shè)備給人帶來的震撼人心的視覺和聽覺沖擊力。但是武漢高校大學(xué)生對武漢院線的硬件設(shè)備顯然不太滿意。要吸引住這一部分電影消費(fèi)的主力軍，影院就必須建立一流的影院硬件設(shè)施，修建大型多功能影院。既要體現(xiàn)現(xiàn)代的舒適環(huán)境，又要使之更適應(yīng)觀眾在此進(jìn)行交流的社交場合要求。不僅要使觀眾看片時感覺舒服，而且在廳外等候同樣心情愉快。（2）注重影院自身的服務(wù)質(zhì)量，營造濃厚的影院氛圍，打出影院自己的品牌。服務(wù)質(zhì)量也是制約大學(xué)生觀影的一個重要因素。影院不僅要使聲音畫面等播放效果俱佳，而且其工作人員要知識面寬、經(jīng)驗(yàn)豐富，能隨時解答觀眾提出的問題，更好的引導(dǎo)觀眾欣賞影片。另外，影院應(yīng)致力于造就一批管理影院的專業(yè)公司和專業(yè)人才，精心設(shè)計影院的風(fēng)格、裝潢、色彩和結(jié)構(gòu)布局。改善服務(wù)設(shè)施并培訓(xùn)服務(wù)人員，增加副業(yè)銷售品種，最大程度的方便觀眾。提高影院自身的服務(wù)質(zhì)量是打出影院自己品牌的重要環(huán)節(jié)。這樣，觀眾在觀影之余，可以永遠(yuǎn)記得這個讓他們激動的地方。在考慮在什么樣的影院觀影時，觀眾也很容易做出自己的選擇。（3）做好市場調(diào)研和營銷策劃。電影作為一種文化產(chǎn)品，不可能游離于市場之外，它的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都要通過市場來實(shí)現(xiàn)。電影要繁榮，必須要贏得市場。面向市場、研究市場、了解觀眾所需，才能把握市場、開拓市場、贏得市場。由于每一部影片都有它自身的特點(diǎn)，都需要巧用心思，因此，在制造營銷契機(jī)、選擇營銷人才上都要得當(dāng)，才有可能獲勝。放映影片是電影院主要甚至唯一的業(yè)務(wù)，吸引觀眾的影片才能促進(jìn)影院長足的發(fā)展。根據(jù)調(diào)研結(jié)果所提供的信息，可以知道哪類題材觀眾喜歡，那些題材觀眾不喜歡，以及觀眾所希望的作品風(fēng)格等。知道并把握了這些信息，影院就能有目的的把握觀眾觀影的心理需求，在引進(jìn)影片時才能做出正確的選擇。（4）結(jié)合企業(yè)利潤和消費(fèi)者的承受能力來制定票價。大學(xué)生支付能力和消費(fèi)愿望之間存在著很大的矛盾。針對這部分特殊的觀影群體，影院可以結(jié)合企業(yè)利潤和大學(xué)生承受能力，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低票價。比如，可以制定學(xué)生票，對學(xué)生觀影進(jìn)行適當(dāng)打折。影院還可以創(chuàng)立一系列促銷辦法來吸引觀眾，暑期檔、情人節(jié)的黃金季節(jié)票價應(yīng)相對下調(diào)。另外，還可以舉行有獎觀影的活動以吸引觀眾?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]尹鴻.中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[A].電影藝術(shù).2004,(2)[2]聶偉.不斷重臨的產(chǎn)業(yè)期起點(diǎn)[M].電影評介.2006,(14)[3]曉萍.電影業(yè)陷入新困境[N].新民晚報.2004-11-30[4]plainsman.美法律界認(rèn)為好萊塢無法阻止BT網(wǎng)絡(luò)發(fā)展[EB/OL].Pconline太平洋電腦網(wǎng)[5]劉朝輝.也談流媒體技術(shù)[J].軟件指南.2004,(6)[6]厲國剛,楊云.關(guān)于大學(xué)生觀看電影的心理調(diào)查分析[N].東南傳播.2008,(9)[7]朱丹華.當(dāng)代大學(xué)生電影消費(fèi)調(diào)查報告[M].時代影視.2007,(10)[8]馬文軍,潘波.問卷的信度和效度以及如何利用SAS軟件分析〔J〕.中國衛(wèi)生統(tǒng)計.2000,(6)[9]中國民營影視企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展：第十三屆中國金雞百花電影節(jié)學(xué)術(shù)研討會論文集/中國電影協(xié)會編.—北京：中國電影出版社，2005.1[10]KozmaA,StonesMJThemeasurementofhappiness:developmentoftheMemorialUniversityofNewfoundlandScaleofHappiness(MUNSH)〔J〕.Geronto,1980;35(6):9062121[11]Diener,E.,Scollon,C.(2003),SubjectiveWell-BeingIsDesirable,ButNottheSummumBonum.Pape