2023年簡(jiǎn)答題自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃整理

簡(jiǎn)答題１.公司分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本目的有哪些?

(1）經(jīng)濟(jì)目的

(２)適應(yīng)目的

(3）控制目的

(4)聲譽(yù)目的

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)遵循的概念及基本原則。

概念:由于消費(fèi)者的規(guī)定、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)力等不盡相同,必然會(huì)不同限度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。原則：

(1)差異性

(2）可衡量性

（３）可進(jìn)入性

(4)效益性

３.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些?

（1)購(gòu)買(mǎi)者少

（２)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大

（3)購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中

（4)供求雙方關(guān)系密切

(5）派生需求

（６)需求缺少?gòu)椥裕?）過(guò)程復(fù)雜

4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型。

（1)全面控制與分類(lèi)控制

（２）集中控制與分散控制

（3)事先控制與事后控制

（４)跟蹤控制與基準(zhǔn)控制

(5）回避控制與直接控制(6）預(yù)算控制與非預(yù)算控制

5．簡(jiǎn)述推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的方式。

(1)課堂教學(xué)

（2)模擬實(shí)驗(yàn)

(3)案例分析

（4)會(huì)議討論

（5)現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練6．從營(yíng)銷(xiāo)的角度，簡(jiǎn)述公司新產(chǎn)品的類(lèi)型。(1）全新產(chǎn)品(2）換代新產(chǎn)品(３）改良新產(chǎn)品(4)成本減少產(chǎn)品（5）重新定位產(chǎn)品(6)仿制新產(chǎn)品

7．簡(jiǎn)述公司選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)當(dāng)考慮的因素。（1）顧客因素(2）產(chǎn)品因素(3)中間商因素（４）競(jìng)爭(zhēng)因素（5）公司因素（6)環(huán)境因素

8.簡(jiǎn)述公司在進(jìn)行品牌延伸時(shí)可采用的方式。

(1)不同產(chǎn)品類(lèi)別的品牌延伸(２）新口味、新配方、新容量(3)搭配使用相關(guān)產(chǎn)品;(4）相同顧客群的品牌延伸;（5）專(zhuān)業(yè)技術(shù)。

9．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一般規(guī)定。(1)針對(duì)性；(2)規(guī)范性;(3)科學(xué)性；（４)客觀性。

１０.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)重要涉及的環(huán)節(jié)。（１）擬定預(yù)測(cè)目的（2）收集資料(3）選擇預(yù)測(cè)方法（4）計(jì)算預(yù)測(cè)值(５)評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值（6)編制預(yù)測(cè)報(bào)告11．簡(jiǎn)述顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有的是明顯沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)需求,這種未被滿足的需求我們稱之為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而此外一種是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場(chǎng)需求，我們稱之為隱形市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

依據(jù)波特的公司競(jìng)爭(zhēng)理論,簡(jiǎn)述公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)重要策略。成本最低策略(2)產(chǎn)品差異化策略（３)集中策略

13.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的含義。從財(cái)務(wù)角度講，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)物價(jià)值。從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張的角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量只要體現(xiàn)為品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力。從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)行為。

14．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制過(guò)程。

(1)建立控制標(biāo)準(zhǔn)（2）衡量工作績(jī)效(3）采用糾偏措施。

1５.簡(jiǎn)述公司定價(jià)目的的幾種類(lèi)型

（1)以獲得抱負(fù)利潤(rùn)為定價(jià)目的(2)以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目的(3）以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目的１6.簡(jiǎn)述公司定價(jià)目的的幾種類(lèi)型（1）以獲得抱負(fù)利潤(rùn)為定價(jià)目的(2）以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目的（3)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目的17.公司如何開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

（1）市場(chǎng)滲透，通過(guò)各種方式,力求在現(xiàn)有市場(chǎng)上增長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售

(2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā),在新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售

（３)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改善的新產(chǎn)品

１8．公司如何進(jìn)行產(chǎn)品線延伸？

(1)向上延伸，在本來(lái)產(chǎn)品線增長(zhǎng)低檔次產(chǎn)品項(xiàng)目

(2)向上延伸，在本來(lái)產(chǎn)品線增長(zhǎng)高檔次產(chǎn)品項(xiàng)目

（3)雙向延伸,在本來(lái)產(chǎn)品線增長(zhǎng)高低檔次產(chǎn)品項(xiàng)目

1９.簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的市場(chǎng)目的的重要類(lèi)型。

(１）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目的（2)針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目的（3）針對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣目的

20．簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

(１)地區(qū)或地理的分布情況（2)最終用戶的需求特點(diǎn)(3)用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力2１.公司在什么情況下必須考慮削價(jià)？

①公司生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模②在競(jìng)爭(zhēng)壓力下,公司市場(chǎng)份額下降③公司生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，借此提高市場(chǎng)份額2２．論述公司選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的重要因素。

①顧客因素:涉及顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

②產(chǎn)品因素:寶庫(kù)奧產(chǎn)品的價(jià)格、易腐易毀性、體積重量等

③中間商因素：如中間商的能力和管理水平等④競(jìng)爭(zhēng)因素：要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道情況

⑤公司因素：涉及公司的實(shí)力和控制渠道的能力

⑥環(huán)境因素23.公司如何辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者?

1）從行業(yè)方面進(jìn)行分析；2)從市場(chǎng)方面進(jìn)行

24.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。

1)需求差異性;２)購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性;３)非專(zhuān)業(yè)性；４)需求波動(dòng)大；

25.簡(jiǎn)述品牌的屬性。

1)品牌就是產(chǎn)品;2)品牌就是公司;３）品牌就是人格；4)品牌就是象征；26.簡(jiǎn)述擬定推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模的重要方法。

１)工作量法;2)下分法；３)邊際利潤(rùn)法;

２７.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)細(xì)分是指把整理市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn),分割成若干個(gè)互不相同而內(nèi)部需求相似的分市場(chǎng).

(1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；地理細(xì)分;人口細(xì)分；心理細(xì)分;行為細(xì)分;

（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);地區(qū)及地理分布狀況；最終用戶的需求特點(diǎn);用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力；28.簡(jiǎn)述可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的重要進(jìn)攻策略。

①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③包圍進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻29．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的環(huán)節(jié)。

①需求確認(rèn);②搜集資料;③購(gòu)買(mǎi)前評(píng)論；④購(gòu)買(mǎi)決策；⑤購(gòu)后行為。

３0.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的一般規(guī)定。

①主題性原則;②真實(shí)性原則；③簡(jiǎn)明性原則;④藝術(shù)性原則；⑤創(chuàng)新性原則。

31．簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

①地理細(xì)分；②人口細(xì)分；③心理細(xì)分;④行為細(xì)分。

32.簡(jiǎn)述建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。

①滿足需要原則；②利潤(rùn)原則；③競(jìng)爭(zhēng)原則;④資源運(yùn)用原則）。

3３.簡(jiǎn)述在新興行業(yè)中公司制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題。

1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè)；2）擬定目的用戶；３）進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇;４)如何對(duì)待后進(jìn)入者；5)促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有助于公司的方向發(fā)展;

3４．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。

１）購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性;２)需求的差異性；３）非專(zhuān)業(yè)性;４)需求波動(dòng)較大

35.簡(jiǎn)述談判準(zhǔn)備工作的重要內(nèi)容。

1)選擇談判對(duì)手；2）了解談判對(duì)手的情況;３）對(duì)自已公司作出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì);４）擬定談判目的;5)商定談判程序;

3６．簡(jiǎn)述擬定公司使命的依據(jù)。

（1）公司使命要依據(jù)公司的歷史(2）股東和管理者的意圖（３)環(huán)境因素;(4）公司資源;(5）公司相對(duì)優(yōu)勢(shì)等來(lái)擬定.

37．簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略。并非所有居于次要地位者都會(huì)選擇進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者,假如真的如此，那么在很多情況下，往往會(huì)兩敗俱傷,因此，進(jìn)攻者必須持謹(jǐn)慎態(tài)度，否則寧愿跟隨領(lǐng)導(dǎo)者.與領(lǐng)導(dǎo)者并存的方式在資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍．如：鋼鐵,化工等行業(yè),這些產(chǎn)業(yè)中的廠商反對(duì)短期市場(chǎng)占有率的獲取,大多數(shù)公司為拉攏顧客都不是采用暗箱操作,而是模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，提供相似的產(chǎn)品.但這并不是說(shuō)市場(chǎng)跟隨者無(wú)計(jì)可施，市場(chǎng)跟隨者為了保持現(xiàn)有顧客和爭(zhēng)取新顧客，必須尋找一條自我成長(zhǎng)的道路．1)緊密跟隨;２）有距離地跟隨;3)有選擇地跟隨；４)名牌貨的模仿者;

３8.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。

１)可以強(qiáng)化公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的;２)可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性;3)可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性；4)可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本;

3９．市場(chǎng)細(xì)分的基本環(huán)節(jié)有哪些？

1)擬定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；2)列舉潛在顧客的基本需求；３）分析潛在顧客的不同需標(biāo)；4）刪去潛在顧客的共同需求;５)為分市場(chǎng)暫時(shí)命名；６)進(jìn)一步辨認(rèn)各分市場(chǎng)的特點(diǎn);７)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模;40．簡(jiǎn)述服務(wù)的三重營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營(yíng)銷(xiāo),還要加上內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)

外部營(yíng)銷(xiāo)是指公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規(guī)工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以使顧客感到滿意。交互營(yíng)銷(xiāo)是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能。41.簡(jiǎn)述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要內(nèi)容。1)辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者;2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目的;3）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略；４)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);５）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式；６)選擇公司對(duì)策;

42.贈(zèng)送樣品作為一種銷(xiāo)售促進(jìn)方式具有哪些特點(diǎn)？1）最容易獲得消費(fèi)者參與；２)最充足地向顧客展示商品的特性;３）可以有效地培養(yǎng)品牌忠實(shí)者;４）能靈活機(jī)動(dòng)地選擇推廣對(duì)象;５）花費(fèi)比較昂貴；

4３．簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的解決過(guò)程。

1）隔離危機(jī)；２)解決危機(jī);３)消除危機(jī);４)維護(hù)公司形象；5)危機(jī)總結(jié)；

４4．簡(jiǎn)述公司策劃新增業(yè)務(wù)的重要方面。

1)密集式增長(zhǎng)2)一體化增長(zhǎng)3）多角化增長(zhǎng);

４5．簡(jiǎn)述選擇中間商應(yīng)當(dāng)考慮的因素。

中間商是指處在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人．它是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)．大多數(shù)產(chǎn)品是通過(guò)中間商的參與得以廣泛分銷(xiāo)的．

４６．簡(jiǎn)述銷(xiāo)售人員甄選的程序。

１)面談;２）心理測(cè)試；３)特殊經(jīng)歷測(cè)驗(yàn);４)個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)驗(yàn)；5）身體檢查;6)安排工作;

47．簡(jiǎn)述客戶管理的重要內(nèi)容。

１)基本情況即客戶最基本的原始資料;2）重要特性;3）業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)狀況

48.目的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有的條件有哪些?(1）市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力,即有足夠的營(yíng)業(yè)額(3）符合公司的目的和能力49．簡(jiǎn)述影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。（1)環(huán)境因素(2)組織因素（３)人際因素(４)個(gè)人因素簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略。（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量(2）保護(hù)市場(chǎng)占有率（3)提高市場(chǎng)占有率選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?廣告目的(2)產(chǎn)品性質(zhì)(3)消費(fèi)者習(xí)慣（4)媒體特性（5）媒體成本（６）國(guó)家法規(guī)52．簡(jiǎn)述公司營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的重要策略。(１)抓住轟動(dòng)事件(２）依靠名人效應(yīng)（3)協(xié)助全民活動(dòng)(4）參與有爭(zhēng)議的辯論(５）躍入流行之潮(6）追蹤體育比賽（7）運(yùn)用重要節(jié)日5３.簡(jiǎn)述品牌屬性。(１)品牌就是產(chǎn)品(2)品牌就是公司（３)品牌就是人格(4)品牌就是象征５4.簡(jiǎn)述消費(fèi)者對(duì)公司削價(jià)的一般反映。(1）該產(chǎn)品式樣已老,將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代（２）該產(chǎn)品有某些缺陷，銷(xiāo)售不暢（3）公司財(cái)務(wù)困難,難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去(４）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買(mǎi)(５）該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了５５．簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的制定方法。（1）銷(xiāo)售額比例法,從銷(xiāo)售額中提取固定比例的廣告費(fèi)用（2）目的任務(wù)法,依據(jù)廣告計(jì)劃的目的和任務(wù)來(lái)決定廣告的預(yù)算（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平來(lái)擬定本公司的廣告預(yù)算(4）支出也許法，用公司財(cái)務(wù)也許提供歐德廣告支出來(lái)決定廣告的預(yù)算56.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的原則?！?1)以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則(2)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則(3）合理分工與緊密協(xié)作的原則（4）效率原則57.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要環(huán)節(jié)和方法。環(huán)節(jié)：（1）明確目的。(2）收集信息。(3)產(chǎn)生創(chuàng)意。(４）制訂方案。（5)組織實(shí)行。、(６)測(cè)評(píng)效果。方法:(１）程序法（2)模型發(fā)（3)案例法58.簡(jiǎn)述廣告效果的測(cè)定方法。（1）生理反映測(cè)定法（2）結(jié)識(shí)限度測(cè)定法(3）銷(xiāo)售效果測(cè)定法５９．簡(jiǎn)述接觸顧客的方法。（1）介紹接觸法(２)產(chǎn)品接觸法(3）利益接觸法（4)好奇接觸法（5）問(wèn)題接觸法60.簡(jiǎn)述公司形象策劃及其組成部分。公司形象策劃簡(jiǎn)稱CIS策劃，是指通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論,結(jié)合公司管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作,把公司經(jīng)營(yíng)管理和公司精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)成塑造公司個(gè)性、顯示公司精神、使社會(huì)公眾對(duì)公司產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實(shí)質(zhì)是幫助公司實(shí)行差別化發(fā)展戰(zhàn)略。涉及理念辨認(rèn)系統(tǒng)、行為辨認(rèn)系統(tǒng)、視覺(jué)辨認(rèn)系統(tǒng)三個(gè)組成部分。61．簡(jiǎn)述品牌延伸的一般環(huán)節(jié)。（1)了解品牌的聯(lián)想內(nèi)容（2）擬定與該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品（3)通過(guò)各種測(cè)試后擬定最適合該品牌的產(chǎn)品６2．簡(jiǎn)述訂單解決流程。（1）訂單準(zhǔn)備(2)訂單傳輸（3）訂單錄入（4)訂單履行(5）訂單信息跟蹤(６）訂單解決結(jié)果反饋63.簡(jiǎn)述公司進(jìn)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮的成本。(1）產(chǎn)品改善成本(2）生產(chǎn)成本（3）管理成本(4）存貨成本（5)促銷(xiāo)成本64．簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本目的。（1）經(jīng)濟(jì)目的（2）控制目的（３）適應(yīng)目的(4）聲譽(yù)目的６５．簡(jiǎn)述消費(fèi)者信息的來(lái)源。(1)個(gè)人來(lái)源(2）商業(yè)來(lái)源（３)公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源６6．簡(jiǎn)述公司評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)生命力的常用指標(biāo)。(1)產(chǎn)品的行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(２)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率(3)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率(４）利潤(rùn)率6７.談判的策略有哪些？(１)合作型談判策略(2)進(jìn)攻型談判策略（３）防守型談判策略(4)混合型談判策略６8.簡(jiǎn)述市場(chǎng)再定位時(shí)必須考慮的因素。市場(chǎng)再定位是指公司變動(dòng)產(chǎn)品特色,以改變目的顧客群對(duì)其原有的印象，使目的消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。（1)公司將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)合需的成本,涉及改變產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、廣告等費(fèi)用（2)公司將自己的品牌定在新位置上可得到的收入。69.簡(jiǎn)述一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特點(diǎn)。(1)它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃(2）有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(3)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)則和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)70.簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。(1）在顧客方面,可以按照最終使用者實(shí)行專(zhuān)業(yè)化,例如，按照顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化，按照特定顧客專(zhuān)業(yè)化,按照客戶訂單專(zhuān)業(yè)化,按照特定地區(qū)專(zhuān)業(yè)化等。（2）在產(chǎn)品方面,可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序,或?qū)ｉT(mén)生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一類(lèi)產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)提供某一種或某幾種服務(wù)等。(3)在渠道方面,專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一分銷(xiāo)渠道,例如，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。71．簡(jiǎn)述擬定公司廣告目的的規(guī)定。（1)符合公司整體目的(２)清楚明確，可以測(cè)量(3)切實(shí)可行(４)能被其他部門(mén)所接受（5）有一定的彈性（6）可以分解為具體的廣告活動(dòng)目的72.簡(jiǎn)述公司市場(chǎng)定位策略。（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位(2）根據(jù)所追求的利益定位(３根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位(4)根據(jù)使用者的類(lèi)型定位(５）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位73.簡(jiǎn)述編制公司使命報(bào)告書(shū)時(shí)需要注意的問(wèn)題。（1）公司使命中最基本的方面是規(guī)定公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（２)公司使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要可以對(duì)公司員工產(chǎn)生激勵(lì)作用(3)公司使命要體現(xiàn)公司對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度,要體現(xiàn)公司的連續(xù)發(fā)展。74.根據(jù)波特的公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,請(qǐng)簡(jiǎn)述公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。(１)成本最低策略(2)產(chǎn)品差異化策略（3)集中策略7５.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的重要性體現(xiàn)在哪幾方面？(１)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)(2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)（3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是公司產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)76.簡(jiǎn)述統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)缺陷。統(tǒng)一品牌即公司對(duì)其所有產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。優(yōu)點(diǎn)：可以盡快建立品牌信譽(yù),有助于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以互相聲援、擴(kuò)大銷(xiāo)售，并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用。缺陷：假如各類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同,使用統(tǒng)一品牌就會(huì)影響品牌的信譽(yù)，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù)。77.簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道沖突的解決途徑。加強(qiáng)聯(lián)系是消除意見(jiàn)和分歧、解決沖突的有效途徑。一方面，生產(chǎn)商和中間商都必須結(jié)識(shí)到渠道是一個(gè)體系,應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，這對(duì)于每一個(gè)渠道成員都將帶來(lái)利益;另一方面，公司還要分析沖突產(chǎn)生的因素,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法;最后通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)營(yíng)的制度,使各方在此后的活動(dòng)中都有章可循。簡(jiǎn)述包裝開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程。（1)建立包裝的概念（2）決定包裝要素（3)進(jìn)行包裝的實(shí)驗(yàn)79．簡(jiǎn)述品牌的質(zhì)量決策。（1）決定品牌的初始質(zhì)量水平考慮品牌的初始質(zhì)量，公司必須從目的市場(chǎng)的特性、定位的規(guī)定,從生產(chǎn)能力以及技術(shù)、工藝考慮品牌的質(zhì)量水平。（2)品牌質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理隨著時(shí)間的推移，公司的品牌質(zhì)量管理有三種選擇:一是提高品牌質(zhì)量以取得較高的收益率和市場(chǎng)占有率。二是維持品牌質(zhì)量。三是逐漸減少品牌質(zhì)量，以獲取更廣大的市場(chǎng)。80．簡(jiǎn)述公司廣告目的的重要類(lèi)型。（1)傳遞信息（2）誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)（3）提醒使用81.簡(jiǎn)述客戶管理分析的基本環(huán)節(jié)。（1)客戶名冊(cè)登記（2）劃分客戶等級(jí)（3）客戶訪問(wèn)計(jì)劃8２．簡(jiǎn)述制造商的產(chǎn)品在品牌使用上的品牌歸屬?zèng)Q策。（1)制造商品牌（2)中間商品牌(3）綜合品牌83．簡(jiǎn)述價(jià)格策略中的地理價(jià)格策略,（１）產(chǎn)地價(jià)格(２）目的地交貨價(jià)格(3)統(tǒng)一交貨價(jià)格(4)分區(qū)送貨價(jià)格（5)津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格84.簡(jiǎn)述客戶管理的重要內(nèi)容。(1)基本情況（2）重要特性（３）業(yè)務(wù)狀況８5.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算制定的方法。(1）銷(xiāo)售額比例法（2)目的任務(wù)法(３)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（4）支出也許法86．簡(jiǎn)述密集式增長(zhǎng)的重要方式。（1）市場(chǎng)滲透(２）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8７.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（1)結(jié)識(shí)需要（2）明確需要(３）說(shuō)明需要（４)物色供應(yīng)商（5)征求意見(jiàn)（６)選擇供應(yīng)商（7)簽訂協(xié)議(８）檢查協(xié)議履行情況8８.不同市場(chǎng)地位公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么?（1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(3）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略8９.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特性（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源廣泛(２）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容復(fù)雜（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有目的性（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有時(shí)效性（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值90．簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的含義及其特點(diǎn)具體表現(xiàn)在哪些方面產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：(1）差異性（2)可衡量性（３）可進(jìn)入性（4)效益性91.簡(jiǎn)述品牌策劃的基本環(huán)節(jié)(1)品牌化決策(２）品牌歸屬?zèng)Q策(3)品牌質(zhì)量決策（４）品牌數(shù)量決策(5)品牌延伸決策9２.簡(jiǎn)述公司實(shí)行供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有三個(gè)方面：供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目的充足運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng),提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平通過(guò)管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高公司競(jìng)爭(zhēng)力基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要圍繞哪幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行？營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。其基本環(huán)節(jié)涉及:在網(wǎng)站上發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息、設(shè)立搜索引擎和訂購(gòu)欄、建立支付系統(tǒng)、向客戶提供產(chǎn)品、提供售后服務(wù)和建立客戶溝通渠道六個(gè)方面內(nèi)容。解決顧客異議的基本策略有哪些?歡迎顧客提出異議（2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議（3）認(rèn)真分析顧客異議回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議（５）避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客（6)選擇好解決顧客異議的最佳時(shí)機(jī)95.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的原則。（1)主題性原則（2)真實(shí)性原則（3)簡(jiǎn)明性原則(4）藝術(shù)性原則（５)創(chuàng)意性原則96.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的分類(lèi)從危機(jī)產(chǎn)生的因素看,營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的類(lèi)型可分為兩種:公司內(nèi)部的危機(jī),涉及：①公司內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)②公司內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)危機(jī)公司環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)，涉及:①公司因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)②公司因自然界的因素而陷入危機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不力的因素有哪些？計(jì)劃脫離實(shí)際(2）長(zhǎng)期目的與短期目的矛盾（3）因循守舊的惰性（４）缺少具體、明確的執(zhí)行方案98.簡(jiǎn)述公司道德體系設(shè)計(jì)的方法和環(huán)節(jié)(1）確認(rèn)公司的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德規(guī)定。(２)考察公司的具體工作崗位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)規(guī)定。（3)匯總這些崗位的道德規(guī)范,選擇出現(xiàn)頻率最高的幾條作為初步方案(4)根據(jù)已經(jīng)制定的公司理念、目的、價(jià)值觀、公司精神，初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無(wú)反復(fù),不符合的要改正，否則則可去掉。９9.簡(jiǎn)述許可貿(mào)易方式的優(yōu)缺陷許可貿(mào)易方式的優(yōu)點(diǎn)是:可以迅速進(jìn)入目的市場(chǎng)，不必投入大量資金,可以避免出口時(shí)所碰到的進(jìn)口壁壘,可以節(jié)約運(yùn)送成本，容易得到東道國(guó)政府的配合。許可貿(mào)易方式的缺陷是:對(duì)被許可方的控制比較困難,相對(duì)于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)具有哪些素質(zhì)?(1）觀測(cè)力(2）靈感(3）構(gòu)成力（4）情報(bào)力(5）實(shí)現(xiàn)力(6)感召力簡(jiǎn)述如何尋找和辨認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)廣泛收集意見(jiàn)和建議（２）建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究（3)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上決定是運(yùn)用還是放棄機(jī)會(huì)銷(xiāo)售人員的報(bào)酬形式有哪些?銷(xiāo)售人員的報(bào)酬形式有:薪金制、傭金制和復(fù)合制等三種形式。薪金制是指推銷(xiāo)員以一定的固定薪水受聘為公司工作傭金制是指按銷(xiāo)售額的一定比例支持給推銷(xiāo)人員傭金。復(fù)合制是指推銷(xiāo)員的一部分報(bào)酬是固定薪金支付，另一部分以傭金形式支付。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的程序。擬定行動(dòng)計(jì)劃(2)建立有效的組織機(jī)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度(４)開(kāi)發(fā)人力資源（５)建設(shè)公司文化104.不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么?（1）增長(zhǎng)型公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,涉及①市場(chǎng)滲透策略②產(chǎn)品發(fā)展策略③產(chǎn)品革新策略等(2）穩(wěn)定型公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重要有兩種類(lèi)型：①無(wú)增長(zhǎng)型②微增長(zhǎng)型（3）緊縮型公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重要有以下類(lèi)型：①轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略②撤退戰(zhàn)略③清理戰(zhàn)略105.客戶管理的原則有哪些？（１)動(dòng)態(tài)管理原則(2)重點(diǎn)管理原則(３）靈活管理原則(4)專(zhuān)人管理原則1０6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的基本模式。(1)指令型模式（2）轉(zhuǎn)化型模式（３）合作型模式（4)文化型模式(5)增長(zhǎng)型模式107.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別(1）起點(diǎn)不同(2）中心不同（3)手段不同（4）終點(diǎn)不同108.簡(jiǎn)述公司提價(jià)的重要因素（１)由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，公司的成本費(fèi)用提高,公司不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。(2)公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。簡(jiǎn)述廣告效果的特點(diǎn)及分類(lèi)廣告效果的特點(diǎn)有：(1）時(shí)間推移性(2)積累效果性(3)間接效果性廣告效果可以分為四種：（1)傳播信息的效果(２）廣告媒體的效果(3)廣告制作的效果（4）廣告費(fèi)用的效果１10.簡(jiǎn)述包裝的類(lèi)型及策略（1)包裝的類(lèi)型可分為:①內(nèi)包裝②中層包裝③外包裝（2)包裝的策略重要有:①類(lèi)似包裝策略②等級(jí)包裝策略③配套包裝策略④再使用包裝策略⑤附贈(zèng)品包裝策略簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算制定的因素產(chǎn)品生命周期(2）目的市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小(3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）銷(xiāo)售目的(5)公司財(cái)務(wù)條件1１2.何謂市場(chǎng)定位？公司制定市場(chǎng)定位策略有哪些選擇?市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位,是指公司根據(jù)消費(fèi)者(或用戶)對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視限度,給本公司的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。公司制定市場(chǎng)定位策略至少有以下幾種選擇:根據(jù)產(chǎn)品特色定位(2）根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位(4)根據(jù)使用者的類(lèi)型定位（5)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位１1３．公司的定價(jià)方法有哪幾種?（1）成本導(dǎo)向定價(jià)（2)需求導(dǎo)向定價(jià)（3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)114．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差別化有哪些表現(xiàn)。(1)提供物差別化。提供物可以涉及一些創(chuàng)新特色，以使其有別于別人。（2)交付差別化。是指在服務(wù)交付質(zhì)量的能力和可信賴的顧客接觸人員方面有別于競(jìng)爭(zhēng)者。(3)形象差別化。服務(wù)公司的形象差別經(jīng)常通過(guò)符號(hào)象征和品牌標(biāo)記來(lái)表達(dá)。11５.簡(jiǎn)述波士頓矩陣模型中的四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(１)問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高,是極有發(fā)展前程的一類(lèi),它需要投入大量的資金，以支持業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)。(２）明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)增長(zhǎng)率也高（３）鈔票牛類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一旦明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降到了10%以下,就變成了鈔票牛戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?？烧J(rèn)為公司帶來(lái)大量的鈔票回報(bào)。(4)瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)增長(zhǎng)率也低。品牌化能為公司帶來(lái)哪些好處？品牌名稱易于賣(mài)者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使公司的產(chǎn)品特色受到法律保護(hù)。品牌化可認(rèn)為公司吸引眾多品牌忠誠(chéng)者,有助于公司的顧客,引起顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌化有助于公司細(xì)分市場(chǎng)和定位良好的品牌有助于樹(shù)立公司形象簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略。是一種高價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品上市初期,價(jià)格定得較高,以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)滲透定價(jià)策略。是一種低價(jià)策略,即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)滿意定價(jià)策略。是一種折中價(jià)格策略,它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采用比撇脂價(jià)格低,比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。１18.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指公司對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活活協(xié)，進(jìn)行全面系統(tǒng)策劃的一種超前決策，它提供的是一套關(guān)于公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，其作用可以同公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件.

策劃是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策,具體表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以消費(fèi)者為中心的公司整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或者說(shuō)，個(gè)人或組織通過(guò)發(fā)明產(chǎn)品,并與別人互換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)(1)目的性（2）戰(zhàn)略性（3）動(dòng)態(tài)性(4）可操作性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的性質(zhì)劃分(1)基礎(chǔ)策劃（2)運(yùn)營(yíng)策劃（3）發(fā)展策劃按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍劃分（1）宏觀策劃(２）中觀策劃(3)微觀策劃按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的部門(mén)劃分（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃(３)廣告策劃(4）公共關(guān)系策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則(1)統(tǒng)籌規(guī)劃(２)超前規(guī)劃（３)技藝融合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要方法（1）程序法（2）模型法(３）案例法發(fā)明性思維的含義、重要特性及重要形式發(fā)明性思維是指公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、創(chuàng)意和想像等新的思維成果，它是一種發(fā)明新事物的思維方式。重要特性:（1）積極的求異性(２）敏銳的洞察力（3)豐富的想象力和靈感（４）超常的綜合力重要形式：(一)基本形式(1）理論思維(２)直觀思維(3）傾向思維(4)聯(lián)系思維（5）擬向思維（6）形象思維(7）抽象思維（二）特殊形式（1）生存意識(shí)思維(２）公關(guān)意識(shí)思維(3)特色意識(shí)思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與發(fā)明性思維的關(guān)系發(fā)明性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)發(fā)明性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要理論支柱發(fā)明性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方面提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員能力的途徑不墨守成規(guī)(2）廣泛閱讀(3）隨時(shí)做筆記（４)多加討論(5）放松自己(6)樹(shù)立消費(fèi)者觀念成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)和基本標(biāo)志?；A(chǔ)分析（１）全面結(jié)識(shí)商品的價(jià)值(2)消費(fèi)者傾向(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件的開(kāi)發(fā)基本標(biāo)志：（1）達(dá)成交易(2)獲取利潤(rùn)(３）社會(huì)形象１27.公司的使命公司的總體方向,是公司面向市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和管理的宗旨和價(jià)值觀念。公司使命的一個(gè)總體方向，需要細(xì)化成一系列目的作為它的支持系統(tǒng)，它是公司一系列分支目的的前提和依據(jù)。128.公司使命的意義(1）有助于公司內(nèi)部形成上下一致的目的和行動(dòng)方向，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路(2）有助于避免公司的不同部門(mén)追求互相矛盾的組織目的(3）有助于公司順利獲得并合理分派資源１29.公司業(yè)務(wù)的重要類(lèi)型(１）抱負(fù)型業(yè)務(wù)單位。高機(jī)會(huì)低威脅（2)風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位。高機(jī)會(huì)和高威脅(3）困難型業(yè)務(wù)單位。低機(jī)會(huì)高威脅(４)成熟型業(yè)務(wù)單位。低機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)130.業(yè)務(wù)單位目的體系的重要目的涉及（1)利潤(rùn)目的（2）增長(zhǎng)目的(３)安全目的（4)商譽(yù)目的1３1.從幾個(gè)方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（1）必要性。(2）適應(yīng)性(3）效益性(4)風(fēng)險(xiǎn)性(5）也許性1３2.執(zhí)行計(jì)劃的條件和執(zhí)行時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（一)執(zhí)行計(jì)劃的硬件條件計(jì)劃再好，假如不能有效地實(shí)行，也只是一紙空文,不能發(fā)揮任何作用。執(zhí)行計(jì)劃需要戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和制度這些硬件條件的保證。（１）戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要完備,要體現(xiàn)與外部環(huán)境的適應(yīng)性和與內(nèi)部條件的協(xié)調(diào)性。（2)機(jī)構(gòu)。組織的機(jī)構(gòu)設(shè)立要合理、有效率，各部門(mén)之間要可以有機(jī)配合（３)制度。公司的制度要寬嚴(yán)適度，既要使公司的活動(dòng)有章可循,又要具有一定的靈活性(二)執(zhí)行計(jì)劃的軟件條件執(zhí)行計(jì)劃還要有作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀這樣一些軟件條件。（１)作風(fēng)。公司要遵循一致的思想和行為方式（2）職工。公司要雇傭有能力的員工，對(duì)他們進(jìn)行教育與培訓(xùn),賦予他們相應(yīng)的工作(3)技能。公司員工要具有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的技能(４)共同價(jià)值觀。公司員工有共同的價(jià)值觀。133.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素（一）文化因素(１）文化（2）亞文化（３)社會(huì)階層(二）社會(huì)因素（1）參照群體（２）家庭（3)角色與地位(三)個(gè)人因素（1)年齡與所處家庭生命周期階段(2）職業(yè)(3)經(jīng)濟(jì)狀況(4)生活方式(5）個(gè)性與自我觀念（四）心理因素(1）動(dòng)機(jī)(2)知覺(jué)(3)學(xué)習(xí)(4)信念與態(tài)度134．組織市場(chǎng)的分類(lèi)(１)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（2)中間商市場(chǎng)(３)非營(yíng)利組織市場(chǎng)(4)政府市場(chǎng)135.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的重要類(lèi)型（1）直接重購(gòu)(２）修正重購(gòu)(3）新購(gòu)136.中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型（1）新產(chǎn)品采購(gòu)(２）最佳供應(yīng)商選擇（3）改善交易條件的采購(gòu)（4）直接重購(gòu)13７.非營(yíng)利組織的類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：（1)公益性組織（2）互益性組織(3)服務(wù)性組織購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn):（１）限定總額（２）價(jià)格低廉(３)保證質(zhì)量（4）受到控制（5）程序復(fù)雜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的類(lèi)型完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指在同一目的市場(chǎng)上有很多公司參與經(jīng)營(yíng),其商品銷(xiāo)售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指參與某個(gè)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大公司所控制，這些公司的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。（4)完全壟斷市場(chǎng)指由一家公司占有整個(gè)市場(chǎng)，其他公司基本上無(wú)法進(jìn)入。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的重要特性幾乎每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)被大家公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司，該公司在同類(lèi)產(chǎn)品目的市場(chǎng)中擁有最大的份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略及特性在市場(chǎng)上居于領(lǐng)導(dǎo)者之后的公司,為了發(fā)展自己，也不斷向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者的特性并非所有居于次要地位者都會(huì)選擇進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者,進(jìn)攻者持謹(jǐn)慎態(tài)度,跟隨領(lǐng)導(dǎo)者。與領(lǐng)導(dǎo)者并存的資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略及特性幾乎每個(gè)行業(yè)都存在，它們不與重要公司發(fā)生沖突,而是專(zhuān)門(mén)尋找那些被大公司忽視或放棄的細(xì)分市場(chǎng)，并且專(zhuān)門(mén)為之提供服務(wù),往往可以收到較好的效果。這種戰(zhàn)略的核心在于可以發(fā)現(xiàn)既安全又能獲利的細(xì)分市場(chǎng),這種市場(chǎng)應(yīng)具有以下條件：有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǎ玻┰撌袌?chǎng)為重要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視（3）公司有占領(lǐng)該市場(chǎng)的資源(4）公司有能力抗擊大公司的襲擊采用穩(wěn)定型公司戰(zhàn)略的因素公司實(shí)力有限,增長(zhǎng)乏力公司外部環(huán)境惡化,而公司一時(shí)又難以找到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)公司不愿改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而去冒風(fēng)險(xiǎn)，希望經(jīng)營(yíng)更平穩(wěn)。采用緊縮型公司戰(zhàn)略的因素國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根幾所公司產(chǎn)品處在衰退期,賺錢(qián)率低或不賺錢(qián)通過(guò)削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率,但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本承擔(dān)加重。衰退行業(yè)中公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類(lèi)型。取得領(lǐng)先地位(2)取得適本地位(3）逐步退出策略(4)快速退出策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是在公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)(3)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)（４)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng),客觀地收集，整理,分析,解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息,運(yùn)用這些信息辨認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，改善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定，評(píng)估和改善營(yíng)銷(xiāo)決策提依據(jù).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的環(huán)節(jié)擬定問(wèn)題(１）界定調(diào)研的范圍（2）明確調(diào)研的主題(3）擬定調(diào)研的目的制定方案（１）擬定資料來(lái)源(2）選擇調(diào)研方法（3)設(shè)計(jì)調(diào)研手段(4)決定樣本計(jì)劃（5)擬定聯(lián)絡(luò)方式（6)擬定實(shí)行計(jì)劃實(shí)地調(diào)研(1)調(diào)研人員的條件(２)實(shí)地訪問(wèn)的形式（3)實(shí)地訪問(wèn)的過(guò)程分析結(jié)果（1）資料編輯過(guò)程（2)非正常因素的矯正技術(shù)(3)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)(４）撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法(１）案頭調(diào)研法(２)觀測(cè)法（3)詢問(wèn)法(4)實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的含義及原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象和影響市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行分析、研究,推算未來(lái)一定期期的市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。原則:（１)相關(guān)性原則(2)連貫性原則（3）類(lèi)推性原則（4)綜合性原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的內(nèi)容內(nèi)容:（1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(2)供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)(3)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)方法（1)綜合意見(jiàn)法（2)專(zhuān)家意見(jiàn)法（3）推算預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)方法(1)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（2)回歸預(yù)測(cè)法市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)公開(kāi)性（2)時(shí)間性（3)理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類(lèi)從性質(zhì)上劃分：(1)環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2)公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)從顯示限度上劃分(1）顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（２)隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分類(lèi)上劃分(1）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2)邊沿市場(chǎng)機(jī)會(huì)從時(shí)間上劃分（1)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從涉及范圍上劃分(１）全面市場(chǎng)(2）局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則市場(chǎng)細(xì)分是指由于消費(fèi)者的規(guī)定、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)力等不盡相同,必然會(huì)不同限度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。對(duì)同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，是辨認(rèn)具有不同需要的消費(fèi)者群的分類(lèi)過(guò)程。原則：(1)差異性（2)可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）效益性反市場(chǎng)細(xì)分的概念反市場(chǎng)細(xì)分一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類(lèi)顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和依據(jù)定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指按照客戶的規(guī)定和規(guī)定特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)中精神文化的含量逐漸增大,個(gè)性化的消費(fèi)越來(lái)越突出,針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性與特殊偏好的定制營(yíng)銷(xiāo)也因此越來(lái)越受到公司的重視。選擇目的市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題細(xì)分市場(chǎng)的互相關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)(2)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略(３）充足分析擬進(jìn)入市場(chǎng)目的市場(chǎng)策略的類(lèi)型(１無(wú)差異市場(chǎng)策略（2差異性市場(chǎng)策略（3密集性市場(chǎng)策略產(chǎn)品差異化的內(nèi)容公司要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，就必須使其與眾不同、創(chuàng)出特色,從而獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就是產(chǎn)品差異化。市場(chǎng)定位與選擇目的市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是目的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擬定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象，以便吸引更多的潛在顧客。因此,市場(chǎng)定位是公司目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中的重要組成部分,它對(duì)于建立有助于公司及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色、限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足消費(fèi)者的某種需求或偏好,進(jìn)而提高公司競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。市場(chǎng)定位的基本程序及各階段所采用的方法確認(rèn)本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何(2)目的市場(chǎng)顧客欲望的滿足限度如何(３)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要,公司應(yīng)當(dāng)和可以做什么準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)管理方面(2)技術(shù)開(kāi)發(fā)方面(3）采購(gòu)方面（４)生產(chǎn)方面(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面（6)財(cái)務(wù)方面(7)產(chǎn)品方面顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)一系列宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。市場(chǎng)再定位的含義及因素市場(chǎng)再定位是指公司變動(dòng)產(chǎn)品特色,以改變目的顧客群對(duì)其原有的印象，使目的消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的結(jié)識(shí)過(guò)程。因素:在本公司產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者,使公司該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降；消費(fèi)者需求發(fā)生了變化,從愛(ài)慕本公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到愛(ài)慕競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品削減產(chǎn)品線的方法通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額和成本的分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線中具有使利潤(rùn)減少的積壓產(chǎn)品,此時(shí)就需削減產(chǎn)品項(xiàng)目，保存那些銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大并且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目公司缺少使所有項(xiàng)目都達(dá)成盼望數(shù)量的生產(chǎn)能力，于是削減利潤(rùn)水平低或虧損的項(xiàng)目,集中力量生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目，根據(jù)需求情況靈活縮短產(chǎn)品項(xiàng)目。公司產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),減少了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也影響了生產(chǎn)效率。建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則滿足需要原則（２)利潤(rùn)原則(3)競(jìng)爭(zhēng)原則（4）資源運(yùn)用原則產(chǎn)品生命周期階段的判斷方法曲線判斷法(2)類(lèi)比判斷法(3)經(jīng)驗(yàn)判斷法（4）銷(xiāo)量增長(zhǎng)法（5）比率增長(zhǎng)判斷法產(chǎn)品生命周期各階段的策略引入期策略(1）快速撇取策略（2)緩慢撇取策略(3)快速滲透策略(4)緩慢滲透策略成長(zhǎng)期策略(1)改善產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式(2)改變促銷(xiāo)重點(diǎn),開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)(3)調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者成熟期策略(1）改善市場(chǎng)策略（2）改善產(chǎn)品策略衰退期策略(1）維持策略(２）集中策略（3）收縮策略(4)果斷放棄策略（5）轉(zhuǎn)移策略新產(chǎn)品的一般范圍全新產(chǎn)品(2）換代新產(chǎn)品(３）改良新產(chǎn)品(4）成本減少產(chǎn)品(５)重新定位產(chǎn)品(6）仿制新產(chǎn)品品牌的含義及要素品牌指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用于辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。要素:品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色品牌命名的原則和防御原則命名原則:（１)易于發(fā)音、辨認(rèn)和記憶（2）獨(dú)特新奇，寓意深刻(3)提醒產(chǎn)品特色（4）與目的市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致(５)不觸犯法律,不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣品牌名的思緒產(chǎn)品效用(2)地名及名勝古跡(3)廠商字號(hào)(4)詞匯(5)動(dòng)植物神話、傳說(shuō)與傳奇故事(７)數(shù)字(8）外文譯名品牌設(shè)計(jì)規(guī)定（１）獨(dú)特性（２)通俗性（3)簡(jiǎn)潔性（４）藝術(shù)性品牌管理組織策劃及優(yōu)缺陷產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。公司內(nèi)部設(shè)立不同的產(chǎn)品經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)某一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售等工作。優(yōu)點(diǎn):將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很好地融合在一期缺陷：公司缺少專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員，在產(chǎn)品經(jīng)理品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌欣賞能力不強(qiáng)的情況下,公司的品牌管理工作難以取得較大成就難以從公司整體出發(fā)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌管理工作，各部門(mén)往往各自從本部門(mén)的角度出發(fā),退出適合部門(mén)產(chǎn)品需要的品牌形象設(shè)計(jì),賦予品牌特定的內(nèi)涵，這些品牌很難與公司的經(jīng)營(yíng)理念、文化氛圍等相一致容易導(dǎo)致部門(mén)之間的沖突。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。公司設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事品牌管理的高層經(jīng)理人員,同時(shí)設(shè)立品牌管理平常工作部門(mén)，品牌部實(shí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)制,全面領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌管理工作,負(fù)責(zé)與品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、改善、廢止等相關(guān)的各項(xiàng)工作。優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)一步明確品牌在公司中的重要地位運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員集中開(kāi)展品牌管理工作，便于將蘇找品牌的費(fèi)用開(kāi)支從公司整體出發(fā),綜合解決品牌工作有助于協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)之間在品牌管理過(guò)程中的關(guān)系缺陷：不易將品牌塑造和公司的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)完全融合，不利于從平常一點(diǎn)一滴做起全力打造公司品牌。綜合負(fù)責(zé)制公司將產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制和品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制進(jìn)行綜合。品牌保護(hù)管理的內(nèi)容（1）設(shè)計(jì)保護(hù)(2）打擊假冒（３）自律保護(hù)(4）社會(huì)保護(hù)品牌聯(lián)想的含義及種類(lèi)品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合。常見(jiàn)的有：（1）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）生活方式和個(gè)性(４）名人(5)無(wú)形價(jià)值品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容（1)品牌縱向擴(kuò)展（2)品牌橫向擴(kuò)展(3)多品牌策略（4）新品牌策略選擇定價(jià)目的的依據(jù)以獲得抱負(fù)利潤(rùn)為定價(jià)目的(2）以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目的(3)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目的定價(jià)因素分析的方法成本導(dǎo)向定價(jià)(1)成本加成定價(jià)法(2)投資回收定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)（1）習(xí)慣定價(jià)法（２)可銷(xiāo)價(jià)格倒推法（3)理解定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（1)通行價(jià)格定價(jià)法（2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（3）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法各種組合定價(jià)形式的規(guī)定公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品在銷(xiāo)售和使用上具有互相關(guān)聯(lián)性,對(duì)此可采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略。該策略有以下形式:替代產(chǎn)品定價(jià)減少一種產(chǎn)品的價(jià)格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量,減少后者的銷(xiāo)售量。提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格,以淘汰前者,將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者,穩(wěn)定和發(fā)展后者。減少一種產(chǎn)品的價(jià)格,提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，突出后者豪華、高檔的特色?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品,在互補(bǔ)產(chǎn)品系列中，有一個(gè)在連帶消費(fèi)關(guān)系中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?；パa(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略就是減少起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格,以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷(xiāo)售,并促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。副產(chǎn)品定價(jià)運(yùn)用邊角廢料制造副產(chǎn)品，進(jìn)行綜合運(yùn)用。能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所花費(fèi)用且略有賺錢(qián)的，是比較合理的價(jià)格。產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,一般都按大類(lèi)開(kāi)發(fā)。是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮、統(tǒng)一定價(jià),又叫“一攬子”價(jià)格策略。任選商品定價(jià)。相對(duì)于重要商品而言。商品普通定價(jià)低,商品獨(dú)特定價(jià)高。積極調(diào)價(jià)的形式及因素削價(jià)。因素:公司的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售,但又不能通過(guò)產(chǎn)品改善和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下,公司的市場(chǎng)份額下降。公司的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低,試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增長(zhǎng)銷(xiāo)售量,減少成本費(fèi)用。提價(jià)。因素:由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，公司的成本費(fèi)用提高,公司不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有顧客的需要。消費(fèi)者對(duì)公司調(diào)價(jià)的反映消費(fèi)者對(duì)削價(jià)會(huì)認(rèn)為：該產(chǎn)品式樣已老,將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代(２）該產(chǎn)品有某些缺陷，銷(xiāo)售不暢公司財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去（4)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買(mǎi)該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的理解：這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo),不趕緊買(mǎi)就買(mǎi)不到了（2)這種產(chǎn)品很有價(jià)值這種產(chǎn)品價(jià)格看漲,將來(lái)一定很貴，先買(mǎi)下來(lái)保值賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)被動(dòng)調(diào)價(jià)的情況及公司對(duì)策情況:(１)同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整（2)異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)策:(１）公司可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵。（2)公司可以維持原件，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量（３）公司可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)公司品牌進(jìn)行高價(jià)格定位。（4)公司可以設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”。中間商的類(lèi)型及各類(lèi)型的特點(diǎn)零售商是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。可依據(jù)提供服務(wù)的多少、產(chǎn)品線的情況、價(jià)格水平、管理和控制方式、商店的聚集形式等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。批發(fā)商是從事商品批量經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的中間商?？梢罁?jù)經(jīng)銷(xiāo)商品的種類(lèi)、服務(wù)的地區(qū)范圍和服務(wù)的內(nèi)容等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)代理商是受生產(chǎn)公司的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按照代理商與生產(chǎn)商業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn),可以將其分為公司代理商、銷(xiāo)售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)(1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度(2）分銷(xiāo)渠道的寬度(3)渠道車(chē)工能源的權(quán)利和義務(wù)物流管理的目的物流的投入目的即盡量減少物流的成本支出：減少運(yùn)送費(fèi)用（２)減少倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用（3)減少延誤費(fèi)用物流的產(chǎn)出目的即保證在一定的服務(wù)水平下,盡也許地提高服務(wù)的水平,達(dá)成顧客滿意:(1）為顧客提供可靠的服務(wù)（２）減少缺貨的比率（3)縮短訂貨的周期為顧客提供選擇運(yùn)送工具和運(yùn)送形式的便利(5）提供特殊服務(wù)項(xiàng)目(６)提供免費(fèi)服務(wù)和費(fèi)用優(yōu)惠服務(wù)訂單解決流程設(shè)計(jì)訂單準(zhǔn)備（2）訂單運(yùn)送(3)訂單錄入（4）訂單履行(5)訂單信息跟蹤（6）訂單解決結(jié)果反饋訂單解決的相關(guān)問(wèn)題訂單解決的先后順序（2)并行解決與順序解決（3）訂單履行的準(zhǔn)確度(4）訂單的批解決(5)合并運(yùn)送物流成本控制的具體方法按支付形態(tài)的物流成本控制(2)按工作功能的物流成本控制（3）按使用范圍的物流成本控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和一般特性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指公司運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。特性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特性（１）市場(chǎng)全球化（2）市場(chǎng)約束減少(３)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減少(4)中間商的作用削弱消費(fèi)者的特性（1）消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高（2)消費(fèi)者的行為更加靈活(３)消費(fèi)者更為積極地參與購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)方式的特性公司加強(qiáng)與市場(chǎng)的結(jié)合（2）營(yíng)銷(xiāo)速度加快（3）營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔(4)營(yíng)銷(xiāo)組織重整技術(shù)手段的特性（1）數(shù)字化交易（2）技術(shù)限度高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成和功能構(gòu)成:（1）互聯(lián)網(wǎng)（2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)（3)公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（4）營(yíng)銷(xiāo)管理人員功能：(1)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查(2）網(wǎng)上公司宣傳（３)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系(4）網(wǎng)上直接銷(xiāo)售(5)網(wǎng)上客戶服務(wù)(6)組織貨品配送（７)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)按照商業(yè)運(yùn)作方式分類(lèi)(1）完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(2)非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)按照交易的地區(qū)范圍分類(lèi)(１）本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（2）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。。（3)全球網(wǎng)絡(luò)。。按照參與者模式分類(lèi)（1)公司-公司模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(2)公司-消費(fèi)者模式的。。。。（３）公司-政府模式的。。。。(4)消費(fèi)者-消費(fèi)者模式的。。。。（5）消費(fèi)者-政府模式的。。。。按照產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi)（1）間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(2）直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站是直接交易平臺(tái)（2)交易對(duì)象具有虛擬性（3）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站具有集成性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)策略的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的定位(２）擬定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的模式(3)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的內(nèi)容(4）制定網(wǎng)站建設(shè)方案基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略（1)適于網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品特性(2)適于網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略價(jià)格策營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格特性(1)全球性定價(jià)(2）低價(jià)位定價(jià)(3）顧客主導(dǎo)定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略低價(jià)定價(jià)策略（2)定制定價(jià)策略（3）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略（4）免費(fèi)價(jià)格策略渠道策略(1)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)策略(2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略（１)網(wǎng)絡(luò)推廣策略（2）產(chǎn)品促銷(xiāo)組合策略無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研策略：直接調(diào)研、間接調(diào)研銷(xiāo)售策略：網(wǎng)上商店、Ｅ-mａil銷(xiāo)售、會(huì)員制銷(xiāo)售、運(yùn)用其他網(wǎng)站發(fā)布信息廣告策略:網(wǎng)站廣告的目的和受眾定位、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容設(shè)計(jì)、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)(4)客戶關(guān)系策略辨認(rèn)高價(jià)值的客戶、建立與客戶的互動(dòng)關(guān)系、實(shí)行有針對(duì)性的銷(xiāo)售、根據(jù)客戶調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的內(nèi)容(1)公司情況(2)產(chǎn)品知識(shí)（3)推銷(xiāo)技巧（４）市場(chǎng)情況（5)推銷(xiāo)制度銷(xiāo)售人員的激勵(lì)方式(1）組織氣氛（２）銷(xiāo)售定額（3）正面鼓勵(lì)（4）參與式管理（５）教育培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的任務(wù)(１)探尋(2)溝通（3）銷(xiāo)售（4)服務(wù)(5)收集情報(bào)（６）分派推銷(xiāo)環(huán)節(jié)及每一環(huán)節(jié)的具體目的規(guī)定尋找潛在顧客。推銷(xiāo)對(duì)象必須滿足兩個(gè)條件:所有的購(gòu)買(mǎi)個(gè)人或單位必須可以從所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得利益。有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力顧客資格審查。內(nèi)容涉及：（1）購(gòu)買(mǎi)需求審查（2)支付能力審查（３)購(gòu)買(mǎi)人資格審查接近前的準(zhǔn)備。按照準(zhǔn)顧客的類(lèi)型分為：(1)個(gè)體顧客的接近準(zhǔn)備（2)團(tuán)隊(duì)顧客的接近準(zhǔn)備（3)常顧客的接近準(zhǔn)備約見(jiàn)。指推銷(xiāo)員事先征得顧客批準(zhǔn)接見(jiàn)的行動(dòng)過(guò)程。約見(jiàn)的內(nèi)容：①擬定訪問(wèn)對(duì)象②明確訪問(wèn)目的③安排訪問(wèn)時(shí)間④選擇訪問(wèn)地點(diǎn)約見(jiàn)方法：①面約②函約③電約④托約⑤廣約接觸。接觸顧客的方法:（１)介紹接觸法(2)產(chǎn)品接觸法（3)利益接觸法(４)好奇接觸法(5）問(wèn)題接觸法面談。基本原則:針對(duì)性原則(２)精確性原則（３)參與型原則（4）和氣原則（5）鼓動(dòng)性原則（6）真實(shí)性原則（7)靈活性原則解決顧客異議?；静呗裕簹g迎顧客提出異議（2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議(3)認(rèn)真分析顧客異議回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議（５)避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客（6)選擇好解決顧客異議的最佳時(shí)機(jī)成交。基本策略:善于捕獲成交信號(hào),及時(shí)成交（2）靈活機(jī)動(dòng),隨時(shí)成交謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否認(rèn)回答(4）充足運(yùn)用最后的成交機(jī)會(huì)（5)留有一定的成交余地談判的策略（1)合作型(2）進(jìn)攻型(3)防守型(4)混合型廣告創(chuàng)意的原則（1）與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則(2）準(zhǔn)擬定位的原則(３)恰當(dāng)表達(dá)的原則廣告設(shè)計(jì)的一般規(guī)定主題性原則（2）真實(shí)性原則（3)簡(jiǎn)明性原則(4）藝術(shù)性原則(5)創(chuàng)新性原則廣告預(yù)算的意義為控制廣告活動(dòng)提供手段(２)保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)(３）為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具選擇營(yíng)業(yè)推廣工具，是指公司為了達(dá)成銷(xiāo)售促進(jìn)的目的而選擇最恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)方式。贈(zèng)送樣品（２）折價(jià)券(３）減價(jià)優(yōu)待（4）贈(zèng)品(5)交易印花營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的重要對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)公觀的重要對(duì)象:公眾生存性公眾（1)政府（2）社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)（3）社區(qū)（4）股東功能性公眾（1)輸入系統(tǒng):供應(yīng)商、金融業(yè)、員工(2)輸出系統(tǒng):批發(fā)商、零售商、消費(fèi)